1、服務(wù)營銷管理模型服務(wù)質(zhì)量差距模型 服務(wù)營銷的具體表現(xiàn)領(lǐng)域： 服務(wù)產(chǎn)品 服務(wù)消費者行為 服務(wù)營銷組合 服務(wù)質(zhì)量 第1頁/共29頁服務(wù)消費者的行為 消費認知的風險性 服務(wù)消費者 行為的特點 信息來源的人際性 質(zhì)量識別的間接性 品牌選擇的有限性 品牌持有的穩(wěn)定性 接受創(chuàng)新的緩慢性 服務(wù)過程的參與性 圖圖2-2 服務(wù)消費者行為的特點服務(wù)消費者行為的特點 第2頁/共29頁 服務(wù)營銷組合即7P營銷理論 人員：人員：所有的人都直接或間接地被卷入某種服務(wù)的消費過程中，這是7P營銷組合很重要的一個觀點。有形展示：有形展示：包括服務(wù)供給得以順利傳送的服務(wù)環(huán)境， 有形商品承載和表達服務(wù)的能力，當前消費者的無形消費體

2、驗，以及向潛在顧客傳遞消費滿足感的能力。過程：過程：服務(wù)通過一定的程序、機制以及活動得以實現(xiàn)的過程產(chǎn)品：產(chǎn)品：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價格：價格：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。 促銷：促銷：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進銷售的增長。渠道：渠道：指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量之和。第3頁/共29頁服務(wù)質(zhì)量 指服務(wù)能夠滿足規(guī)定和潛在需求的特征和特性的總和，是指服務(wù)工作能夠滿足被服務(wù)者需

3、求的程度。可靠性 ：可靠性是可靠地、準確地履行服務(wù)承諾的能力?？煽康姆?wù)行為是顧客所期望的，它意味著服務(wù)以相同的方式、無差錯地準時完成。響應性 ：響應性是指幫助顧客并迅速有效提供服務(wù)的愿望。讓顧客等待，特別是無原因的等待，會對質(zhì)量感知造成不必要的消極影響。保證性 ：保證性是指員工所具有的知識、禮節(jié)以及表達出自信和可信的能力。 。當顧客同一位友好、和善并且學識淵博的服務(wù)人員打交道時，他會認為自己找對了公司，從而獲得信心和安全感。移情性 ：移情性是設(shè)身處地地為顧客著想和對顧客給予特別的關(guān)注。移情性有以下特點：接近顧客的能力、敏感性和有效地理解顧客需求。有形性： 有形性是指有形的設(shè)施、設(shè)備、人員和溝

4、通材料的外表。有形的環(huán)境是服務(wù)人員對顧客更細致的照顧和關(guān)心的有形表現(xiàn)。第4頁/共29頁 服務(wù)期望和感知服務(wù)營銷管理的核心： 研究和掌握顧客對服務(wù)的期望和感知。 服務(wù)期望 定義：顧客心目中服務(wù)應達到、可達到的水平。 分類：理想的、合格的、寬容的。 三類比較：見圖2-5第5頁/共29頁 高 服務(wù)期望 （顧客期望的服務(wù)） 低 理想的服務(wù) 寬容的服務(wù) 合格的服務(wù) 圖圖2-5 服務(wù)期望的種類服務(wù)期望的種類第6頁/共29頁 服務(wù)感知 定義：在服務(wù)過程中顧客對服務(wù)質(zhì)量的感覺、 認知和評價。 內(nèi)容：包括5個層面的服務(wù)質(zhì)量。 移情性 有形性 反應性 保證性 可靠性 服務(wù) 質(zhì)量 第7頁/共29頁 服務(wù)營銷管理模型

5、 目標：使顧客對服務(wù)質(zhì)量滿意 。服務(wù)營銷管理模型（服務(wù)質(zhì)量5差距模型）： 基于顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望和感知。第8頁/共29頁 顧客對服務(wù)的期望 顧客對服務(wù)的感知 對顧客承諾服務(wù)質(zhì)量 顧客對服務(wù)的滿意度 差距4 差距3 顧 客 服務(wù)商 差距1 差距2 服務(wù)質(zhì)量差距 差距5 執(zhí)行服務(wù)質(zhì)量標準 了解顧客的服務(wù)期望 制定服務(wù)質(zhì)量標準 管理環(huán)節(jié)4 管理 環(huán)節(jié)3 管理環(huán)節(jié)2 管理環(huán)節(jié)1 圖圖2-7 服務(wù)營銷管理模型服務(wù)營銷管理模型第9頁/共29頁 4個管理環(huán)節(jié)都可能存在管理實績與管理目標的差距 。 服務(wù)質(zhì)量總差距（差距5）=差距1+差距2+差距3+差距4 （見圖2-8）： 服務(wù)質(zhì)量 總 差距 （差距 5）

6、差距 1 差距 2 差距 3 差距 4 圖圖2-8 服務(wù)質(zhì)量差距之間的關(guān)系服務(wù)質(zhì)量差距之間的關(guān)系 顧客差距：顧客期望和顧客感知的差別。顧客期望是與服務(wù)體驗相比較的績效標準或參照點，一般由顧客認為應該發(fā)生或?qū)⒁l(fā)生的事情所組成。 彌補顧客期望與顧客感知的是服務(wù)質(zhì)量傳遞的關(guān)鍵，它構(gòu)成了差距模型的基礎(chǔ)。企業(yè)必須對顧客有清晰的認識。第10頁/共29頁顧客差距（即為差距5） 顧客差距顧客期望的服務(wù)顧客感知的服務(wù)差距1：不了解顧客的期望差距2：未選擇正確的服務(wù)質(zhì)量設(shè)計和標準差距3：未按服務(wù)標準提供服務(wù)差距4：未將服務(wù)績效與承諾相匹配第11頁/共29頁 服務(wù)營銷管理的總目標和子目標 服務(wù)營 銷管理 營 管

7、準確地了解顧客實際的期望 使制定的服務(wù)標準 體現(xiàn)顧客的期望 使服務(wù)實績達到服務(wù)標準 使服務(wù)承諾符合服務(wù)實績 子目標 總目標 縮小服務(wù)質(zhì)量差距，使顧客獲得最大滿意度 圖圖2-9第12頁/共29頁了解服務(wù)期望（針對差距1） 服務(wù)質(zhì)量差距1：（1）定義 顧客期望與實際的顧客期望之間的差距。（2）產(chǎn)生原因 服務(wù)營銷措施： （1）服務(wù)市場調(diào)研 （2）服務(wù)市場細分 （3）服務(wù)關(guān)系營銷 第13頁/共29頁 差距1：不了解顧客的期望 差距1顧客期望公司對顧客期望的感知1. 營銷研究導向不充分 營銷研究不足 著眼點沒在服務(wù)質(zhì)量上 沒有充分使用市場研究2.缺乏向上溝通 管理者與顧客之間缺乏交流 一線員工與管理者之

8、間溝通不充分 一線員工和高層管理者層級太多3. 對關(guān)系的關(guān)注不夠充分 缺乏市場細分 關(guān)注交易而非關(guān)系 關(guān)注新顧客而非關(guān)系顧客4. 服務(wù)補救不充分 缺乏傾聽顧客抱怨的鼓勵 發(fā)生問題后賠償失敗 沒有有效應對服務(wù)失敗的機制第14頁/共29頁制定服務(wù)標準 （針對差距2） 服務(wù)質(zhì)量差距2： （1）定義 服務(wù)質(zhì)量標準與顧客期望之間的差距 （2）產(chǎn)生原因 營銷管理措施： （1）服務(wù)標準化管理 （2）服務(wù)創(chuàng)新管理 第15頁/共29頁 未選擇正確的服務(wù)質(zhì)量設(shè)計和標準 差距2顧客驅(qū)動的服務(wù)設(shè)計和標準管理者對顧客期望的感知1. 服務(wù)設(shè)計不良 新服務(wù)開發(fā)過程缺乏系統(tǒng)性 服務(wù)設(shè)計模糊、不明確 沒有將服務(wù)設(shè)計和服務(wù)定位聯(lián)

9、系起來2. 沒有顧客驅(qū)動的標準 缺乏顧客驅(qū)動的服務(wù)標準 沒有關(guān)注顧客需求的過程管理 沒有設(shè)定服務(wù)質(zhì)量目標的正式流程3. 有形展示和服務(wù)場景不恰當 顧客期望有形化失敗 場景設(shè)計與顧客和員工需求不匹配 服務(wù)場景的維護的和升級不夠第16頁/共29頁控制服務(wù)實績 （針對差距3） 縮小差距3 的服務(wù)營銷管理 使 服 務(wù)實 績 達到 服 務(wù)質(zhì) 量 標準體 服務(wù)人員管理 服務(wù)對象管理 互動營銷、自助營銷 服務(wù)調(diào)節(jié) 服務(wù)中間商管理 可調(diào)化營銷、效率化營銷 渠道營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷 技能營銷、內(nèi)部營銷 圖圖2-12 縮小服務(wù)質(zhì)量差距縮小服務(wù)質(zhì)量差距3的營銷管理的營銷管理第17頁/共29頁 差距3：未按標準提供服務(wù) 差

10、距3服務(wù)傳遞顧客驅(qū)動的服務(wù)設(shè)計和標準1. 人力資源政策缺乏 無效的招； 角色模糊性和沖突 員工技術(shù)工作不匹配 評價和補償系統(tǒng)不恰當 缺乏授權(quán)、感知控制和團隊工作2. 顧客沒有履行其角色 顧客忽略了其角色與責任 顧客相互間的負面影響3. 服務(wù)中介的問題 在目標和績效上的渠道沖突 質(zhì)量和一致性很難控制 授權(quán)和控制間的權(quán)衡4. 供給與需求不匹配 沒有平滑需求的高峰和低谷 不恰當?shù)念櫩徒M合 過分依賴于價格來平滑需求 第18頁/共29頁管理服務(wù)承諾 （針對差距4） 縮小差 距4的 服務(wù)營 銷管理 使服務(wù)承諾與服務(wù)質(zhì)量標準和服務(wù)實績相符合 服務(wù)承諾管理 服務(wù)環(huán)境營銷 服務(wù)品牌營銷 圖圖2-13 縮小服務(wù)質(zhì)

11、量差距縮小服務(wù)質(zhì)量差距4的營銷管理的營銷管理第19頁/共29頁差距4：未能履行承諾 差距4服務(wù)傳遞面向顧客的外部溝通1. 缺乏整合營銷傳播 傾向于將外部溝通看做是獨立的 在溝通計劃中缺乏互動營銷 缺乏強有力的內(nèi)部營銷計劃2、對顧客期望的無效管理 沒有通過各種形式的溝通來管理顧客期望 沒有進行充分的顧客教育3. 過度承諾 在廣告中過度承諾 在人員銷售中過度承諾 通過有形展示線索過度承諾4. 水平溝通不充分 在銷售和運營間溝通不足 在廣告和運營間溝通不足 在各分支機構(gòu)和單位之間存在差異性第20頁/共29頁 彌合差距2 2.3.3差距3差距2顧 客 差距差距4顧客公司差距1公司對顧客期望的感知公司服

12、務(wù)標準和設(shè)計公司提供服務(wù)顧客感知服務(wù)顧客期望服務(wù)公司對顧客外部溝通服務(wù)質(zhì)量差距模型左圖所示的完整概念的模型向希望改進服務(wù)質(zhì)量的經(jīng)理人員傳遞了一個清晰的信息： a.彌合顧客差距的關(guān)鍵在于彌合供應商差距1-4，并使其連續(xù)處于彌合狀態(tài)。 b. 由于供應商差距1-4中一個或多個差距的存在，顧客感知的服務(wù)質(zhì)量會有缺失。 c. 服務(wù)質(zhì)量差距模型，可以作為服務(wù)組織試圖改進服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)營銷的基礎(chǔ)框架。第21頁/共29頁本章小結(jié) 服務(wù)營銷的特點 服務(wù)消費者行為與實物消費者行為 服務(wù)質(zhì)量 的特點 服務(wù)營銷管理的核心 服務(wù)期望 /服務(wù)感知 服務(wù)營銷管理模型 第22頁/共29頁 服務(wù)期望和感知服務(wù)營銷管理的核心：

13、研究和掌握顧客對服務(wù)的期望和感知。 服務(wù)期望 定義：顧客心目中服務(wù)應達到、可達到的水平。 分類：理想的、合格的、寬容的。 三類比較：見圖2-5第23頁/共29頁 服務(wù)感知 定義：在服務(wù)過程中顧客對服務(wù)質(zhì)量的感覺、 認知和評價。 內(nèi)容：包括5個層面的服務(wù)質(zhì)量。 移情性 有形性 反應性 保證性 可靠性 服務(wù) 質(zhì)量 第24頁/共29頁 4個管理環(huán)節(jié)都可能存在管理實績與管理目標的差距 。 服務(wù)質(zhì)量總差距（差距5）=差距1+差距2+差距3+差距4 （見圖2-8）： 服務(wù)質(zhì)量 總 差距 （差距 5） 差距 1 差距 2 差距 3 差距 4 圖圖2-8 服務(wù)質(zhì)量差距之間的關(guān)系服務(wù)質(zhì)量差距之間的關(guān)系 顧客差距：顧客期望和顧客感知的差別。顧客期望是與服務(wù)體驗相比較的績效標準或參照點，一般由顧客認為應該發(fā)生或?qū)⒁l(fā)生的事情所組成。 彌補顧客期望與顧客感知的是服務(wù)質(zhì)量傳遞的關(guān)鍵，它構(gòu)成了差距模型的基礎(chǔ)。企業(yè)必須對顧客有清晰的認識。第25頁/共29頁 服務(wù)營銷管理的總目標和子目標 服務(wù)營 銷管理 營 管 準確地了解顧客實際的期望 使制定的服務(wù)標準 體現(xiàn)顧客的期望 使服務(wù)實績達到服務(wù)標準 使服務(wù)承諾符合服務(wù)實績 子目標 總目標 縮小服務(wù)質(zhì)量差距，使顧客獲得最大滿意度 圖圖2-9第