1、服務(wù)營銷學(xué)服務(wù)的設(shè)計(jì)與開發(fā)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品與組合服務(wù)產(chǎn)品與組合服務(wù)品牌服務(wù)品牌服務(wù)產(chǎn)品的界定服務(wù)產(chǎn)品的界定服務(wù)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新服務(wù)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新目目 錄錄第1頁/共38頁1 1服務(wù)產(chǎn)品的界定服務(wù)產(chǎn)品的界定 產(chǎn)品設(shè)計(jì)決定著顧客服務(wù)能否取得成功，可以說服務(wù)始于產(chǎn)品設(shè)計(jì)。一個(gè)合理的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不但給顧客和服務(wù)人員帶來方便和快捷。還會(huì)降低服務(wù)成本，樹立高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)形象。 相反，一個(gè)不合理的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，會(huì)使服務(wù)人員和顧客花費(fèi)很大精力來解決一個(gè)小問題，有時(shí)問題還無法解決，除非整個(gè)產(chǎn)品報(bào)廢。在實(shí)踐中，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)如果不考慮到維修服務(wù)。甚至?xí)莵泶蟮?，有時(shí)甚至?xí)斐蓹C(jī)毀人亡，痛失整個(gè)市場(chǎng)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)：一切服務(wù)的開始。第2

2、頁/共38頁 在討論產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，絕常會(huì)發(fā)生詞意上的混淆。所以很有必要弄清楚“產(chǎn)品”、“服務(wù)”與“有形商品”之間的關(guān)系；嚴(yán)格地說，產(chǎn)品(Product)是一個(gè)大概念，它是指能夠?yàn)轭櫩吞峁┠撤N利益的客體或過程。而服務(wù)(Service)和有形商品(Goods)則是產(chǎn)品概念下的兩個(gè)小概念。1 1服務(wù)產(chǎn)品的界定服務(wù)產(chǎn)品的界定1.1服務(wù)產(chǎn)品的概念服務(wù)產(chǎn)品的概念1.1.1服務(wù)要素服務(wù)要素核心服務(wù)便利性服務(wù)支持性服務(wù)服務(wù)要素第3頁/共38頁 核心服務(wù)。它是公司的產(chǎn)品為市場(chǎng)所接受的關(guān)鍵，它體現(xiàn)了公司最基本的功能。 便利服務(wù)。它是指方便核心服務(wù)使用的服務(wù)；為了讓顧客能夠獲得核心服務(wù)，必須有便利服務(wù)配合。 支持性

3、服務(wù)：其作用是增加服務(wù)的價(jià)值或者使公司的服務(wù)同其他競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)區(qū)分開來。1 1服務(wù)產(chǎn)品的界定服務(wù)產(chǎn)品的界定1.1.1服務(wù)要素服務(wù)要素飯店第4頁/共38頁 另一種視角：Service Package的概念 Service Package包括核心服務(wù)、便利服務(wù)、支持性服務(wù)三個(gè)層面。其中，核心服務(wù)是細(xì)胞核，顧客真正購買服務(wù)產(chǎn)品的核心利益即在于此；便利性服務(wù)是細(xì)胞質(zhì)。沒有它們，細(xì)胞核就會(huì)很快因缺乏支撐與營養(yǎng)而消亡，而支持性服務(wù)則是細(xì)胞壁，決定著服務(wù)包細(xì)胞體的規(guī)模，顧客也通過感受壁的韌性來評(píng)判服務(wù)包的特性。對(duì)一個(gè)富有生命力的服務(wù)包來說三者缺一不可。1 1服務(wù)產(chǎn)品的界定服務(wù)產(chǎn)品的界定1.1.1服務(wù)要素服務(wù)

4、要素第5頁/共38頁 各種服務(wù)要素是以種種不同形態(tài)提供給市場(chǎng)。1 1服務(wù)產(chǎn)品的界定服務(wù)產(chǎn)品的界定1.1.2服務(wù)形態(tài)服務(wù)形態(tài)v 所謂服務(wù)水平是指消費(fèi)者和使用者在獲得所謂服務(wù)水平是指消費(fèi)者和使用者在獲得利益的質(zhì)量利益的質(zhì)量和獲得和獲得利益的利益的數(shù)量數(shù)量之后所做的判斷。之后所做的判斷。v 服務(wù)質(zhì)量：服務(wù)質(zhì)量是判斷一家服務(wù)業(yè)公司好壞的最主要憑據(jù)。服務(wù)質(zhì)量：服務(wù)質(zhì)量是判斷一家服務(wù)業(yè)公司好壞的最主要憑據(jù)。v 服務(wù)數(shù)量或提供給使用者或顧客的服務(wù)額度，它與服務(wù)質(zhì)量密切相服務(wù)數(shù)量或提供給使用者或顧客的服務(wù)額度，它與服務(wù)質(zhì)量密切相關(guān)。關(guān)。1.1.3服務(wù)水平服務(wù)水平第6頁/共38頁1 1服務(wù)產(chǎn)品的界定服務(wù)產(chǎn)品的界

5、定1.2服務(wù)產(chǎn)品的層次服務(wù)產(chǎn)品的層次潛在價(jià)值附加價(jià)值期望價(jià)值基礎(chǔ)產(chǎn)品核心利益第7頁/共38頁1 1服務(wù)產(chǎn)品的界定服務(wù)產(chǎn)品的界定1.3擴(kuò)展服務(wù)擴(kuò)展服務(wù)v 核心服務(wù)是服務(wù)產(chǎn)品賴以存在的基礎(chǔ)，擴(kuò)核心服務(wù)是服務(wù)產(chǎn)品賴以存在的基礎(chǔ)，擴(kuò)展服務(wù)是使基本產(chǎn)品區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的展服務(wù)是使基本產(chǎn)品區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的操作部分，使服務(wù)增值。操作部分，使服務(wù)增值。v 擴(kuò)展服務(wù)便利性服務(wù)支持性服務(wù)。擴(kuò)展服務(wù)便利性服務(wù)支持性服務(wù)。v 便利性的附加服務(wù)包括：信息，訂單處埋。便利性的附加服務(wù)包括：信息，訂單處埋。開賬單、付款；開賬單、付款；v 支持性服務(wù)包括；咨詢招待服務(wù)保管支持性服務(wù)包括；咨詢招待服務(wù)保管服務(wù)例外服務(wù)。服務(wù)例

6、外服務(wù)。v 八種附加服務(wù)輔助，形成了洛夫洛克所命八種附加服務(wù)輔助，形成了洛夫洛克所命名的名的“服務(wù)之花服務(wù)之花核心產(chǎn)品開賬單招待服務(wù)例外服務(wù)訂單咨詢付款信息保管服務(wù)信息：顧客購買服務(wù)時(shí)，為了獲取充分價(jià)值，自然需要相關(guān)的信息。訂單處理：訂單處理發(fā)生在準(zhǔn)備購買之時(shí)，服務(wù)提供者開始接受申請(qǐng)、訂單和預(yù)定。開賬單：開帳單是服務(wù)傳遞過程中稍靠后的附加服務(wù)，一般是服務(wù)將要結(jié)束的時(shí)候。付款服務(wù)：是為了實(shí)現(xiàn)支付賬單的目的，要求顧客采取付款行動(dòng)而必須的附加服務(wù)。咨詢服務(wù)：是一種探求顧客需要，提出有針對(duì)性的解決方案的服務(wù)。招待服務(wù)是八片花瓣中最美麗的花瓣，尤其是在面對(duì)面的員工與顧客的接觸中，尤為重要。保管服務(wù)，即顧

7、客在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)逗留的過程中，通常希望服務(wù)提供者能夠照料他們個(gè)人的物品。例外服務(wù)：是指常規(guī)服務(wù)傳遞之外的一組附加服務(wù)，在一定程度上會(huì)使其他服務(wù)錦上添花。第8頁/共38頁服務(wù)產(chǎn)品與組合服務(wù)產(chǎn)品與組合服務(wù)品牌服務(wù)品牌服務(wù)產(chǎn)品的界定服務(wù)產(chǎn)品的界定服務(wù)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新服務(wù)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新目目 錄錄第9頁/共38頁2 2服務(wù)產(chǎn)品與組合服務(wù)產(chǎn)品與組合2.1服務(wù)產(chǎn)品組合的概念服務(wù)產(chǎn)品組合的概念v 大多數(shù)服務(wù)企業(yè)經(jīng)營的服務(wù)項(xiàng)目并不局限于一種，這樣，一系列可提大多數(shù)服務(wù)企業(yè)經(jīng)營的服務(wù)項(xiàng)目并不局限于一種，這樣，一系列可提供給顧客的所有服務(wù)線構(gòu)成了服務(wù)產(chǎn)品組合。供給顧客的所有服務(wù)線構(gòu)成了服務(wù)產(chǎn)品組合。v 服務(wù)組合的服務(wù)組合的寬度寬

8、度是一個(gè)服務(wù)組織有多少條服務(wù)產(chǎn)品線。是一個(gè)服務(wù)組織有多少條服務(wù)產(chǎn)品線。v 服務(wù)組合的服務(wù)組合的長(zhǎng)度長(zhǎng)度是指服務(wù)組合有所的服務(wù)項(xiàng)目的總數(shù)。是指服務(wù)組合有所的服務(wù)項(xiàng)目的總數(shù)。v 服務(wù)組合的服務(wù)組合的深度深度是指服務(wù)組織針對(duì)一個(gè)服務(wù)項(xiàng)目開發(fā)其多樣性服務(wù)。是指服務(wù)組織針對(duì)一個(gè)服務(wù)項(xiàng)目開發(fā)其多樣性服務(wù)。v 服務(wù)組合的服務(wù)組合的關(guān)聯(lián)性關(guān)聯(lián)性是指服務(wù)組織的若干條服務(wù)產(chǎn)品線在給顧客提供的是指服務(wù)組織的若干條服務(wù)產(chǎn)品線在給顧客提供的利益和好處方面是否有協(xié)同作用；利益和好處方面是否有協(xié)同作用；第10頁/共38頁2 2服務(wù)產(chǎn)品與組合服務(wù)產(chǎn)品與組合第11頁/共38頁2 2服務(wù)產(chǎn)品與組合服務(wù)產(chǎn)品與組合2.2服務(wù)產(chǎn)品組合

9、的決策服務(wù)產(chǎn)品組合的決策產(chǎn)品組合決策擴(kuò)大服務(wù)組合縮減產(chǎn)品組合服務(wù)定位延伸向下延伸向上延伸雙向延伸第12頁/共38頁服務(wù)產(chǎn)品與組合服務(wù)產(chǎn)品與組合服務(wù)品牌服務(wù)品牌服務(wù)產(chǎn)品的界定服務(wù)產(chǎn)品的界定服務(wù)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新服務(wù)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新目目 錄錄第13頁/共38頁3 3服務(wù)品牌服務(wù)品牌3.1服務(wù)品牌的內(nèi)涵服務(wù)品牌的內(nèi)涵v 品牌包括兩類要素：一類是展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，看得見摸得著的一品牌包括兩類要素：一類是展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，看得見摸得著的一些表層要素，如品牌名稱、品牌標(biāo)志等；另一類是在品牌表層要素中些表層要素，如品牌名稱、品牌標(biāo)志等；另一類是在品牌表層要素中蘊(yùn)含的該品牌獨(dú)特的內(nèi)層要素，如品牌的利益認(rèn)知、情感屬性文化蘊(yùn)含

10、的該品牌獨(dú)特的內(nèi)層要素，如品牌的利益認(rèn)知、情感屬性文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等。傳統(tǒng)和個(gè)性形象等。3.1.1品牌的定義品牌的定義品牌名稱品牌標(biāo)志利益認(rèn)知情感屬性文化傳統(tǒng)第14頁/共38頁3 3服務(wù)品牌服務(wù)品牌3.1.2品牌的作用品牌的作用識(shí)別作用增值作用裝飾作用促銷作用競(jìng)爭(zhēng)作用據(jù)1999年美國財(cái)富雜志報(bào)道，世界10大頂級(jí)品牌是（按品牌價(jià)值排列）：可口可樂（8385億美元）、微軟（5665億美元）、IBM（4378億美元）、通用電氣（335億美元）、福特（3319億美元）、迪斯尼（3228億美元）、英特爾（3002億美元）、麥當(dāng)勞（2625億美元）、AT&T（2418億美元）、萬寶路（2105億

11、美元）。第15頁/共38頁3 3服務(wù)品牌服務(wù)品牌3.2服務(wù)品牌的三度管理服務(wù)品牌的三度管理v 品牌誘導(dǎo)消費(fèi)者購買最初是由品牌認(rèn)知開始的。品牌知名度是品牌品牌誘導(dǎo)消費(fèi)者購買最初是由品牌認(rèn)知開始的。品牌知名度是品牌管理的最低層次。品牌知名度是一種潛在的顧客認(rèn)識(shí)并記住某一商標(biāo)管理的最低層次。品牌知名度是一種潛在的顧客認(rèn)識(shí)并記住某一商標(biāo)是某種產(chǎn)品品牌的能力。是某種產(chǎn)品品牌的能力。v 品牌知名度盡管對(duì)品牌管理來說非常重要，但是它有一定的局限品牌知名度盡管對(duì)品牌管理來說非常重要，但是它有一定的局限性首先，品牌知名度不涉及對(duì)品牌的態(tài)度，不管是美名還是惡名，性首先，品牌知名度不涉及對(duì)品牌的態(tài)度，不管是美名還是

12、惡名，都可能帶來品牌的高知名度而惡名顯然對(duì)品牌發(fā)展不利其次，高都可能帶來品牌的高知名度而惡名顯然對(duì)品牌發(fā)展不利其次，高知名度不一定會(huì)帶來品牌銷量的必然增長(zhǎng)知名度不一定會(huì)帶來品牌銷量的必然增長(zhǎng)3.2.1品牌管理的初級(jí)層次品牌管理的初級(jí)層次品牌知名度管理品牌知名度管理第16頁/共38頁3 3服務(wù)品牌服務(wù)品牌v 品牌美譽(yù)度涉及消費(fèi)者對(duì)該品牌的態(tài)度，是品牌管理的較高層次。品品牌美譽(yù)度涉及消費(fèi)者對(duì)該品牌的態(tài)度，是品牌管理的較高層次。品牌美譽(yù)度是指消費(fèi)者對(duì)該品牌持有好的觀點(diǎn)與印象的程度。牌美譽(yù)度是指消費(fèi)者對(duì)該品牌持有好的觀點(diǎn)與印象的程度。v 值得注意的是品牌美譽(yù)度與品牌知名度的傳播方式是不同的。品牌知值得

13、注意的是品牌美譽(yù)度與品牌知名度的傳播方式是不同的。品牌知名度主要是靠大眾傳播名度主要是靠大眾傳播( (媒體傳播媒體傳播) )，而品牌美譽(yù)度主要是靠人際傳播。，而品牌美譽(yù)度主要是靠人際傳播。3.2.2品牌管理的中級(jí)層次品牌管理的中級(jí)層次品牌美譽(yù)度管理品牌美譽(yù)度管理第17頁/共38頁3 3服務(wù)品牌服務(wù)品牌3.2.3品牌管理的高級(jí)層次品牌管理的高級(jí)層次品牌忠誠度管理品牌忠誠度管理v 品牌忠誠度是品牌管理的高級(jí)層次，它以品牌知名度與品牌美譽(yù)度為品牌忠誠度是品牌管理的高級(jí)層次，它以品牌知名度與品牌美譽(yù)度為基礎(chǔ)同時(shí)通過對(duì)品牌忠誠度的管理而提高品牌銷量，擴(kuò)大品牌資產(chǎn)，基礎(chǔ)同時(shí)通過對(duì)品牌忠誠度的管理而提高品牌

14、銷量，擴(kuò)大品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。v 品牌忠誠的維持與提高就不僅涉及傳播問題了，它主要強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)品牌忠誠的維持與提高就不僅涉及傳播問題了，它主要強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的直接使用經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠必須建立在直接使用經(jīng)驗(yàn)的者的直接使用經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠必須建立在直接使用經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，只有通過使用該品牌，才能決定是否認(rèn)可該品牌所提供的承基礎(chǔ)上，只有通過使用該品牌，才能決定是否認(rèn)可該品牌所提供的承諾，才能產(chǎn)生對(duì)該品牌的忠誠。諾，才能產(chǎn)生對(duì)該品牌的忠誠。第18頁/共38頁3 3服務(wù)品牌服務(wù)品牌3.3服務(wù)品牌的管理服務(wù)品牌的管理品牌命名品牌定位品牌傳播品牌危機(jī)處理品牌改造簡(jiǎn)

15、單醒目便于記憶新穎別致，易于識(shí)別容易發(fā)音，利于通用配合風(fēng)俗，易于接受第19頁/共38頁服務(wù)產(chǎn)品與組合服務(wù)產(chǎn)品與組合服務(wù)品牌服務(wù)品牌服務(wù)產(chǎn)品的界定服務(wù)產(chǎn)品的界定服務(wù)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新服務(wù)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新目目 錄錄第20頁/共38頁由于服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)上總要經(jīng)歷一個(gè)從成長(zhǎng)到衰退的市場(chǎng)發(fā)展過程，所以，服務(wù)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功地發(fā)展就必須不斷地引入新產(chǎn)品，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求。4 4服務(wù)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新服務(wù)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新第21頁/共38頁4 4服務(wù)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新服務(wù)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新4.1服務(wù)創(chuàng)新的途徑服務(wù)創(chuàng)新的途徑v 在現(xiàn)代市場(chǎng)上，服務(wù)企業(yè)大體上總是通過兩種途徑引入新產(chǎn)品：在現(xiàn)代市場(chǎng)上，服務(wù)企業(yè)大體上總是通過兩種途徑引

16、入新產(chǎn)品：v 是通過購買或特許經(jīng)營的方式從外部獲得，這種戰(zhàn)略在國際市場(chǎng)營是通過購買或特許經(jīng)營的方式從外部獲得，這種戰(zhàn)略在國際市場(chǎng)營銷過程中較為常見；銷過程中較為常見；v 二是從企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行新型服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)。二是從企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行新型服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)。4.2服務(wù)創(chuàng)新的方法服務(wù)創(chuàng)新的方法第22頁/共38頁4 4服務(wù)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新服務(wù)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新v (1) (1) 完全創(chuàng)新產(chǎn)服務(wù)。完全創(chuàng)新產(chǎn)服務(wù)。v (2)(2)延伸型服務(wù)創(chuàng)新：在原有服務(wù)的延伸領(lǐng)域延伸型服務(wù)創(chuàng)新：在原有服務(wù)的延伸領(lǐng)域( (或相關(guān)領(lǐng)域或相關(guān)領(lǐng)域) )開開發(fā)不同于原有服務(wù)的新服務(wù)產(chǎn)品。發(fā)不同于原有服務(wù)的新服務(wù)產(chǎn)品。v (3)(3)拓展型服務(wù)創(chuàng)新：

17、對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的特征予以改進(jìn)和提高。拓展型服務(wù)創(chuàng)新：對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的特征予以改進(jìn)和提高。v (4)(4)替代型服務(wù)創(chuàng)新：服務(wù)內(nèi)容相同，不同的是服務(wù)手段。替代型服務(wù)創(chuàng)新：服務(wù)內(nèi)容相同，不同的是服務(wù)手段。v (5) (5) 改進(jìn)型服務(wù)創(chuàng)新：是指對(duì)原有服務(wù)的程序、方式、手段、改進(jìn)型服務(wù)創(chuàng)新：是指對(duì)原有服務(wù)的程序、方式、手段、時(shí)間、地點(diǎn)人員等服務(wù)要素進(jìn)行改進(jìn)。從改進(jìn)型服務(wù)創(chuàng)新到時(shí)間、地點(diǎn)人員等服務(wù)要素進(jìn)行改進(jìn)。從改進(jìn)型服務(wù)創(chuàng)新到全新型服務(wù)創(chuàng)新，是一個(gè)從量變到質(zhì)變的過程，一項(xiàng)全新型全新型服務(wù)創(chuàng)新，是一個(gè)從量變到質(zhì)變的過程，一項(xiàng)全新型服務(wù)創(chuàng)新往往建立在大量改進(jìn)型服務(wù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上。服務(wù)創(chuàng)新往往建立在大量改進(jìn)型服務(wù)創(chuàng)

18、新的基礎(chǔ)上。4.2服務(wù)創(chuàng)新的方法服務(wù)創(chuàng)新的方法第23頁/共38頁4 4服務(wù)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新服務(wù)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新4.3服務(wù)設(shè)計(jì)的要求服務(wù)設(shè)計(jì)的要求要有市場(chǎng)要有特色有有能力要有效益第24頁/共38頁4 4服務(wù)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新服務(wù)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新4.3服務(wù)設(shè)計(jì)的要求服務(wù)設(shè)計(jì)的要求要有市場(chǎng)要有特色有有能力要有效益第25頁/共38頁4 4服務(wù)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新服務(wù)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新4.4服務(wù)創(chuàng)新的過程服務(wù)創(chuàng)新的過程產(chǎn)生新服務(wù)的構(gòu)想定義和評(píng)估新服務(wù)產(chǎn)品新服務(wù)產(chǎn)品的商業(yè)性分析新服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)試銷新服務(wù)的市場(chǎng)導(dǎo)入第26頁/共38頁4 4服務(wù)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新服務(wù)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新4.4服務(wù)創(chuàng)新的過程服務(wù)創(chuàng)新的過程定義新服務(wù)產(chǎn)品定義新服務(wù)產(chǎn)品新服務(wù)的特征和特性新服務(wù)

19、所針對(duì)的問題推出新服務(wù)的理由新服務(wù)的程序及其作用新服務(wù)購買的規(guī)則v 有形產(chǎn)品可以用圖紙、規(guī)格對(duì)其質(zhì)量特性進(jìn)行描述，但由于服務(wù)具有有形產(chǎn)品可以用圖紙、規(guī)格對(duì)其質(zhì)量特性進(jìn)行描述，但由于服務(wù)具有無形性，較難進(jìn)行溝通和說明，這不但使服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)在很大程度無形性，較難進(jìn)行溝通和說明，這不但使服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)在很大程度上還依賴于我們的感覺和主觀判斷，更給服務(wù)設(shè)計(jì)帶來了挑戰(zhàn)。上還依賴于我們的感覺和主觀判斷，更給服務(wù)設(shè)計(jì)帶來了挑戰(zhàn)。第27頁/共38頁4 4服務(wù)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新服務(wù)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新定義新服務(wù)產(chǎn)品定義新服務(wù)產(chǎn)品v 2020世紀(jì)世紀(jì)8080年代美國學(xué)者年代美國學(xué)者JaneJane和和LynnLynn等人將工業(yè)設(shè)

20、計(jì)決策學(xué)后勤學(xué)和等人將工業(yè)設(shè)計(jì)決策學(xué)后勤學(xué)和計(jì)算機(jī)圖形學(xué)等學(xué)科的有關(guān)技術(shù)應(yīng)用到服務(wù)設(shè)計(jì)方面，為服務(wù)藍(lán)圖法計(jì)算機(jī)圖形學(xué)等學(xué)科的有關(guān)技術(shù)應(yīng)用到服務(wù)設(shè)計(jì)方面，為服務(wù)藍(lán)圖法的發(fā)展做出了開創(chuàng)性的貢獻(xiàn)。的發(fā)展做出了開創(chuàng)性的貢獻(xiàn)。v 所謂服務(wù)藍(lán)圖，是指準(zhǔn)確地描述服務(wù)系統(tǒng)和便于系統(tǒng)參與人員客觀地所謂服務(wù)藍(lán)圖，是指準(zhǔn)確地描述服務(wù)系統(tǒng)和便于系統(tǒng)參與人員客觀地理解、操作的示圖。服務(wù)藍(lán)圖在結(jié)構(gòu)上由理解、操作的示圖。服務(wù)藍(lán)圖在結(jié)構(gòu)上由4 4個(gè)區(qū)域和個(gè)區(qū)域和3 3條界線組成。條界線組成。4 4個(gè)個(gè)區(qū)域是：顧客活動(dòng)區(qū)域、前臺(tái)服務(wù)人員活動(dòng)區(qū)域、后臺(tái)服務(wù)人員活動(dòng)區(qū)域是：顧客活動(dòng)區(qū)域、前臺(tái)服務(wù)人員活動(dòng)區(qū)域、后臺(tái)服務(wù)人員活動(dòng)區(qū)域和

21、支持性活動(dòng)區(qū)域。區(qū)域和支持性活動(dòng)區(qū)域。3 3條界線是：交際線、能見度界線和內(nèi)部交際條界線是：交際線、能見度界線和內(nèi)部交際線。通過服務(wù)藍(lán)圖，服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)人員、管理人員和顧客可以看到線。通過服務(wù)藍(lán)圖，服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)人員、管理人員和顧客可以看到服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)是什么、自己在服務(wù)中的地位和作用、服務(wù)過程服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)是什么、自己在服務(wù)中的地位和作用、服務(wù)過程中所有的程序和流程。中所有的程序和流程。第28頁/共38頁4 4服務(wù)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新服務(wù)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新在一個(gè)出租車預(yù)約中，打電話預(yù)定、等車、上車、告知目的地、與司機(jī)交談、結(jié)算和下車等都屬于顧客行為。乘客上車后司機(jī)的問址、選路、開計(jì)價(jià)器、駕駛計(jì)術(shù)、到達(dá)

22、目的地停車、報(bào)價(jià)、找零、給票，乘客下車時(shí)的提醒、檢查與告別，這些都屬于前臺(tái)員工行為。而出租車公司電話接線員的接電話、某一駕駛員接受調(diào)度中心的呼叫及其趕往約定地點(diǎn)就屬于后臺(tái)員工行為。另外，出租車調(diào)度中心的呼叫、車輛的清潔、加油、駕駛員的培訓(xùn)等都是支特性活動(dòng)。第29頁/共38頁4 4服務(wù)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新服務(wù)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新第30頁/共38頁4 4服務(wù)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新服務(wù)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新4.4.2新產(chǎn)品推廣過程新產(chǎn)品推廣過程知曉興趣評(píng)價(jià)試用采用新產(chǎn)品特性對(duì)消費(fèi)者采用率的影響新產(chǎn)品特性對(duì)消費(fèi)者采用率的影響新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)越性1新產(chǎn)品的適用性2新產(chǎn)品的復(fù)雜性3新產(chǎn)品的可分性4新產(chǎn)品的傳播性5第31頁/共38頁服務(wù)產(chǎn)品與組合服務(wù)產(chǎn)

23、品與組合服務(wù)品牌服務(wù)品牌服務(wù)產(chǎn)品的界定服務(wù)產(chǎn)品的界定服務(wù)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新服務(wù)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新目目 錄錄第32頁/共38頁 在討論產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，絕常會(huì)發(fā)生詞意上的混淆。所以很有必要弄清楚“產(chǎn)品”、“服務(wù)”與“有形商品”之間的關(guān)系；嚴(yán)格地說，產(chǎn)品(Product)是一個(gè)大概念，它是指能夠?yàn)轭櫩吞峁┠撤N利益的客體或過程。而服務(wù)(Service)和有形商品(Goods)則是產(chǎn)品概念下的兩個(gè)小概念。1 1服務(wù)產(chǎn)品的界定服務(wù)產(chǎn)品的界定1.1服務(wù)產(chǎn)品的概念服務(wù)產(chǎn)品的概念1.1.1服務(wù)要素服務(wù)要素核心服務(wù)便利性服務(wù)支持性服務(wù)服務(wù)要素第33頁/共38頁 核心服務(wù)。它是公司的產(chǎn)品為市場(chǎng)所接受的關(guān)鍵，它體現(xiàn)了公司最基本的功能。 便利服務(wù)。它是指方便核心服務(wù)使用的服務(wù)；為了讓顧客能夠獲得核心服務(wù)，必須有便利服務(wù)配合。 支持性服務(wù)：其作用是增加服務(wù)的價(jià)值或者使公司的服務(wù)同其他競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)區(qū)分開來。1 1服務(wù)產(chǎn)品的界定服務(wù)產(chǎn)品的界定1.1.1服務(wù)要素服務(wù)要素飯店第34頁/共38頁 各種服務(wù)要素是以種種不同形態(tài)提供給市場(chǎng)。1 1服務(wù)產(chǎn)品的界定服務(wù)產(chǎn)品的界定1.1.2服務(wù)形態(tài)服務(wù)形態(tài)v 所謂服務(wù)水平是指消費(fèi)者和使用者在獲得所謂服務(wù)水平是指消費(fèi)者和使用者在獲得利益的質(zhì)量利益的質(zhì)量和獲得和獲得利益的利益的數(shù)量數(shù)量之后所做