中國(guó)紅酒市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告中國(guó)紅酒市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告目 錄前言3市場(chǎng)分析4、行業(yè)情況4近年來(lái)葡萄酒進(jìn)口量變化情況4、外國(guó)葡萄酒經(jīng)銷盈利模式及趨勢(shì)分析10二、中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)主要外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手10外國(guó)葡萄酒市場(chǎng)SWOT分析14優(yōu)勢(shì)14A，良好的國(guó)家品牌14B，優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量14C，誘人的行業(yè)前景15劣勢(shì)14A，缺乏突出的企業(yè)品牌14B，市場(chǎng)推廣的支持乏力14C，營(yíng)銷戰(zhàn)略的巨大差異15機(jī)會(huì)15A，滯后的中國(guó)葡萄酒消費(fèi)文化15B，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的短期行為泛濫15C，進(jìn)口原酒調(diào)配加快市場(chǎng)滲透15威脅15A，市場(chǎng)品牌壁壘加深15B，品牌集中度擴(kuò)大化15C，國(guó)內(nèi)品牌質(zhì)量意識(shí)提高15三、外國(guó)葡萄酒細(xì)分市場(chǎng)分析15、市場(chǎng)細(xì)分15、產(chǎn)品定價(jià)15、外國(guó)葡萄酒市場(chǎng)消費(fèi)者分析16（1）、消費(fèi)者消費(fèi)心理16（2）、消費(fèi)用途&消費(fèi)者定位16消費(fèi)用途16消費(fèi)者定位16商務(wù)、政務(wù)宴請(qǐng)16政府和企事業(yè)單位的消費(fèi)人群16禮品贈(zèng)送16無(wú)明確界限16自己消費(fèi)16追求高品位生活的高收入人群，追求時(shí)尚生活方式的白領(lǐng)人士，外籍人士16、外國(guó)葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè)16（1）、市場(chǎng)前景分析16（2）、產(chǎn)品需求預(yù)測(cè)17四、中國(guó)紅葡萄酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略18高端市場(chǎng)，本土葡萄酒領(lǐng)先品牌必爭(zhēng)之地18理由一：葡萄酒中低端競(jìng)爭(zhēng)慘烈，高端尋求突破19理由二：渠道矛盾難以解決，高端酒以簡(jiǎn)化繁19理由三：高端酒更有能力打造和提升品牌價(jià)值20理由四：高端酒有效提高贏利能力20高端戰(zhàn)略，遏制外國(guó)葡萄酒的必然選擇！21 前言：隨著中國(guó)加入WTO及關(guān)稅的不斷降低，我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)已經(jīng)向世界全面開(kāi)放。越來(lái)越多的國(guó)外葡萄酒如潮水般涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，進(jìn)口量持續(xù)高速增長(zhǎng)。數(shù)千個(gè)品牌，幾十個(gè)品種，以及新舊世界葡萄酒的不同分級(jí)方法讓消費(fèi)者眼花繚亂。各國(guó)外葡萄酒企業(yè)及其中國(guó)的合作伙伴們均使出渾身解數(shù)，力圖在中國(guó)這個(gè)當(dāng)前全球最大的新興葡萄酒市場(chǎng)上盡可能多的分得一杯羹，把握住這個(gè)難得的機(jī)遇。 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)外供應(yīng)商、代理商、渠道運(yùn)營(yíng)商以及終端零售商的經(jīng)營(yíng)狀況是經(jīng)營(yíng)決策者最為關(guān)心的問(wèn)題。信息不對(duì)稱、相對(duì)滯后以及信息源過(guò)于繁散等，嚴(yán)重影響了企業(yè)了解和判斷市場(chǎng)的準(zhǔn)確程度，導(dǎo)致有些企業(yè)重復(fù)投資和決策失誤，影響企業(yè)的生存與發(fā)展。 全面掌握并了解進(jìn)口葡萄酒行業(yè)的運(yùn)營(yíng)狀況、財(cái)務(wù)狀況、管理信息及產(chǎn)品信息，全面立體化的分析行業(yè)前景、市場(chǎng)走向等對(duì)葡萄酒經(jīng)營(yíng)企業(yè)的發(fā)展有著極為重要的意義。通過(guò)對(duì)近幾年來(lái)的葡萄酒海關(guān)進(jìn)出口數(shù)據(jù)科學(xué)詳盡的分析，以及對(duì)目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異的進(jìn)口葡萄酒代理商、渠道運(yùn)營(yíng)商、終端零售商經(jīng)營(yíng)狀況的長(zhǎng)期跟蹤，結(jié)合作者收羅的資料分析，以期對(duì)葡萄酒經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的企業(yè)或個(gè)人有所幫助。調(diào)查途徑：數(shù)據(jù)庫(kù)、web搜索、百度文庫(kù)搜索市場(chǎng)分析、行業(yè)情況：近年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口葡萄酒的需求量越來(lái)越大，其市場(chǎng)銷售每年都在以60%70%的速度增長(zhǎng)，這些已經(jīng)引起了意大利、加拿大、西班牙、智利等國(guó)葡萄酒商的重視；而葡萄酒關(guān)稅的下調(diào)，更導(dǎo)致國(guó)外100多家酒商憑借品牌、雄厚的資金、深厚的文化底蘊(yùn)、強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷能力大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。2006年，我國(guó)原裝進(jìn)口葡萄酒20442噸，按照實(shí)際銷售額計(jì)算，2006年原裝進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)30億元人民幣。而2006年中國(guó)紅葡萄酒市場(chǎng)銷售規(guī)模約為150多億元。雖然進(jìn)口葡萄酒在銷量上占不足10%的市場(chǎng)份額，但是在銷售額方面已達(dá)到20%的份額，而且該份額仍然在持續(xù)高速上升。近年來(lái)葡萄酒進(jìn)口量變化情況表1，進(jìn)口葡萄酒歷年進(jìn)口數(shù)據(jù)分析（數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)海關(guān)進(jìn)出口數(shù)據(jù)）年份瓶裝進(jìn)口（噸）散裝進(jìn)口（噸）總量（噸）瓶裝增長(zhǎng)率%2007（1-9月）3102091890122910138.220062044289313109755977200510338427875312546.020047080366644374453.7200346053657441179-由表1可以看出,原裝進(jìn)口葡萄酒的數(shù)量在不斷地高速增長(zhǎng),其速度甚至近乎一年翻一番。請(qǐng)看以下報(bào)道:（1）、媒體報(bào)道:一季度浙江進(jìn)口葡萄酒超過(guò)去年全年 2006年一季度浙江省進(jìn)口葡萄酒783.4千升，價(jià)值113萬(wàn)美元， 而去年全年浙江省進(jìn)口的葡萄酒總量為587.4千升。今年一季度的進(jìn)口量就超過(guò)去年全年進(jìn)口量的33.4%。2005年全國(guó)食品網(wǎng)今年1至5月份天津口岸進(jìn)口葡萄酒481萬(wàn)升，價(jià)值403.2萬(wàn)美元，比去年同期(下同)分別大幅增長(zhǎng)1.6倍和1.1倍。其中瓶裝酒數(shù)量21.7萬(wàn)升，增長(zhǎng)87.1%。主要進(jìn)口自西班牙、阿根廷和智利。1至5月天津口岸自上述3國(guó)進(jìn)口葡萄酒共計(jì)446.9萬(wàn)升，占口岸葡萄酒進(jìn)口總量92.9%。中國(guó)葡萄酒信息網(wǎng)6月21日去年起，進(jìn)口葡萄酒關(guān)稅從43降到14，市場(chǎng)上一下子出現(xiàn)100多個(gè)品種的洋葡萄酒。今年洋葡萄酒更頻頻赴滬出展，出展品種超過(guò)300種，洋葡萄酒的市場(chǎng)零售量大增。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng) 2007年11月15日近年來(lái)，我國(guó)葡萄酒進(jìn)口持續(xù)增長(zhǎng)，尤其從去年起進(jìn)口量大幅增長(zhǎng)，今年前3季度則保持了這個(gè)態(tài)勢(shì)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年前9個(gè)月我國(guó)進(jìn)口葡萄酒12291萬(wàn)升，其中2升以上容器包裝（大包裝）的葡萄酒進(jìn)口9189萬(wàn)升，2升以下（小包裝）進(jìn)口3102萬(wàn)升，與去年同期相比分別增長(zhǎng)36.22%和138.23%。（2）、 官方報(bào)道:廣州海關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，今年第一季度葡萄酒進(jìn)口繼續(xù)保持大幅增長(zhǎng)勢(shì)頭，口岸進(jìn)口量 增長(zhǎng)近九成。葡萄酒共進(jìn)口77.1萬(wàn)升，價(jià)值194.4萬(wàn)美元，分別增長(zhǎng)86.6%和63%，進(jìn)口平均價(jià)格為2.5美元/升，下降12.7%。其中2升以下的葡萄酒50.4萬(wàn)升，增長(zhǎng)95.7%，進(jìn)口均價(jià)為3.5美元/升，下降15%；而其它各地的海關(guān)也出現(xiàn)了不同程度的大幅增長(zhǎng)。據(jù)代理300多種進(jìn)口葡萄酒的美國(guó)名特公司北京代表處有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，近年來(lái)，北京消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口葡萄酒的需求量逐漸增強(qiáng)，其市場(chǎng)銷售量增長(zhǎng)每年都維持在30%至45%。從2005年1月1日起，我國(guó)已經(jīng)開(kāi)始下調(diào)葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅。進(jìn)口瓶裝葡萄酒關(guān)稅由43%降到14%，進(jìn)口散裝葡萄酒關(guān)稅由43%下降到20%。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2005年19月，廈門關(guān)區(qū)進(jìn)口葡萄酒12.6萬(wàn)升，價(jià)值37萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)48.9%和68.2%；2005 年110月，廣東口岸進(jìn)口葡萄酒182.9萬(wàn)升，價(jià)值561.2萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)48.6%和51.3%。隨著關(guān)稅降低，進(jìn)口葡萄酒廠商搶灘的步伐明顯加快。近日從上海酒類專賣管理局有關(guān)人士處獲悉，未來(lái)幾年，我國(guó)對(duì)進(jìn)口瓶裝葡萄酒的關(guān)稅還會(huì)進(jìn)一步下調(diào)到10.5%，這將讓國(guó)內(nèi)相關(guān)企業(yè)遭遇更加嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)局面。據(jù)寧波海關(guān)統(tǒng)計(jì)，今年（2007年）上半年，寧波口岸共進(jìn)口葡萄酒770千升，價(jià)值236萬(wàn)美元，與去年同期相比分別增長(zhǎng)1.9倍和2.4倍，連續(xù)8個(gè)月進(jìn)口額保持成倍增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。（3）、 專家分析:國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的巨大潛力自然沒(méi)能逃過(guò)國(guó)外品牌廠商的目光，他們都對(duì)這塊大“蛋糕”垂涎三尺。特別是隨著我國(guó)內(nèi)地關(guān)稅的逐步下調(diào)，一度被高關(guān)稅堵在門外的進(jìn)口葡萄酒已掀起首輪大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)暴。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2006年這種態(tài)勢(shì)將更為明顯，深圳等一線城市成為進(jìn)口葡萄酒涌入的第一站;很多業(yè)內(nèi)人士都表示，對(duì)懂得葡萄酒的消費(fèi)者而言，一旦習(xí)慣了優(yōu)質(zhì)、風(fēng)味獨(dú)特的葡萄酒，就很難再接受低檔酒，而這也正是進(jìn)口葡萄酒的信心所在。海關(guān)價(jià)格專家表示，洋葡萄酒進(jìn)口價(jià)格日見(jiàn)走低，已經(jīng)與國(guó)產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)價(jià)格接近，由于品質(zhì)較好，在口感、色澤和香氣上大多優(yōu)于國(guó)產(chǎn)酒，因而競(jìng)爭(zhēng)力十足。進(jìn)口門檻進(jìn)一步降低，使洋葡萄酒性價(jià)比更高。現(xiàn)在隨意走進(jìn)深圳任何一家酒樓、商場(chǎng)，都不難發(fā)現(xiàn)進(jìn)口葡萄酒的身影，進(jìn)口葡萄酒專營(yíng)店也日漸增多。有些專營(yíng)店里的品種更是高達(dá)上千種，而且相當(dāng)一部分的價(jià)格已接近國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌的中檔產(chǎn)品。在這些表象的背后，我們感到的是曾經(jīng)一度被視為高檔生活標(biāo)志的進(jìn)口葡萄酒，正在逐漸滲入普通消費(fèi)者的生活。（4）、進(jìn)口酒蜂擁而至的原因：n巨大的市場(chǎng)潛力與高額利潤(rùn)對(duì)國(guó)外葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力; n世界葡萄酒產(chǎn)量總體供大于求，中國(guó)是全球新興的最大市場(chǎng);n我國(guó)葡萄酒消費(fèi)進(jìn)入高速發(fā)展期，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)量滿足不了需求;n關(guān)稅進(jìn)一步降低至14%，智利更是和中國(guó)已經(jīng)簽定自由貿(mào)易協(xié)定，從2006年7月1日起關(guān)稅將逐步降為0;n中國(guó)的葡萄酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)正從正金字塔型向倒金字塔型轉(zhuǎn)變，對(duì)高品質(zhì)葡萄酒的需求與日俱增;n國(guó)產(chǎn)葡萄酒由于受葡萄原料產(chǎn)地自然條件和葡萄酒生產(chǎn)工藝、技術(shù)的制約，頂級(jí)品質(zhì)的葡萄酒只能依賴進(jìn)口;n隨著我國(guó)人民的生活水平不斷提高，相當(dāng)?shù)膰?guó)人對(duì)先進(jìn)而浪漫的國(guó)外葡萄酒文化有著濃厚的興趣.（5）、 外國(guó)葡萄酒前景:n進(jìn)口葡萄酒正在大舉進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)；國(guó)外葡萄酒的進(jìn)口持續(xù)大量增長(zhǎng);n中國(guó)市場(chǎng)對(duì)葡萄酒的消費(fèi)需求呈“井噴”式增長(zhǎng);n中國(guó)市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)呈加速增長(zhǎng)，原裝酒年增長(zhǎng)率更是近50%，超過(guò)了整個(gè)葡萄酒產(chǎn)量的增長(zhǎng)率（10%-15%）和葡萄酒消費(fèi)量的增長(zhǎng)（15%-20%）;n進(jìn)口葡萄酒蘊(yùn)涵著巨大的商機(jī)和高額的利潤(rùn)，保守估計(jì)會(huì)在未來(lái)幾年達(dá)到100億元以上；、外國(guó)葡萄酒經(jīng)銷盈利模式及趨勢(shì)分析行業(yè)投資關(guān)鍵詞：高端、健康、國(guó)際化?；谥袊?guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁增長(zhǎng)及居民收入持續(xù)提升的宏觀背景下，以品牌號(hào)召力和高端時(shí)尚健康為主導(dǎo)要素、具有較佳國(guó)際化背景的進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。依靠高端產(chǎn)品獲取超額利潤(rùn)是國(guó)內(nèi)外頂級(jí)品牌消費(fèi)品公司的重要盈利模式，高端產(chǎn)品的超額利潤(rùn)是品牌價(jià)值的主要體現(xiàn)。中國(guó)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)已發(fā)生顯著變化，品牌消費(fèi)將成為未來(lái)長(zhǎng)期趨勢(shì)；特別是富裕階層的不斷壯大令高端產(chǎn)品消費(fèi)迅速升溫，預(yù)計(jì)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)外國(guó)葡萄酒消費(fèi)金額的增長(zhǎng)將明顯快于消費(fèi)總量的增加。二、中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)主要外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1、法國(guó)的博若萊鮮酒(Beaujolais Nouveau)和梅道克(Mdoc) 酒 提起紅酒，就不能不提法國(guó)。法國(guó)是世界聞名的葡萄酒產(chǎn)地，葡萄種類也非常多。而在勃艮第（Bourgogne）的博若萊產(chǎn)區(qū)，使用當(dāng)年的佳美（Gamay）葡萄釀造出來(lái)的葡萄酒更以酒質(zhì)新鮮而聞名。 博若萊鮮酒釀造工藝獨(dú)特，先將整串葡萄放進(jìn)密封罐中，注滿二氧化碳，利用葡萄皮上的天然酵母先讓葡萄本身進(jìn)行小規(guī)模的酒精發(fā)酵，之后才將葡萄破碎，進(jìn)一步完成酒精發(fā)酵。二氧化碳使得發(fā)酵過(guò)程中的酒不被氧化，釀出來(lái)的葡萄酒十分新鮮，有濃郁的葡萄果香及美麗的淺紫紅色澤，或呈寶石紅色，口感清爽，入口柔順，常帶有西洋梨、香蕉及泡泡糖的香味。因?yàn)榕c一般的紅葡萄酒相比屬于清淡型酒，在適度冰鎮(zhèn)后飲用更加可口。 根據(jù)法國(guó)政府的規(guī)定，在當(dāng)年11月第三周的星期四，博若萊新酒就可以開(kāi)始上市銷售。這是所有的葡萄酒中唯一的一個(gè)當(dāng)年就可以消費(fèi)的紅葡萄酒。 在波爾多產(chǎn)區(qū)梅道克地區(qū)以及相鄰的格哈屋（Graves）地區(qū)，這里的土壤是沙和硅鈣質(zhì)混合的鵝卵石形成的，生長(zhǎng)在鵝卵石中的葡萄，用它釀制的葡萄酒所含單寧、色素、酚類化合物等都非常豐富。新酒一般呈深紫色，喝上兩杯，就會(huì)把牙齒和舌頭染成藍(lán)色。這種酒酒體豐滿，結(jié)構(gòu)感層次感很強(qiáng)，厚重而澀，果香濃郁，酒質(zhì)醇厚。與烤鴨、排骨等肉類相配，味道美極了。在面包上抹一點(diǎn)鵝肝醬，再配一杯酒，更是一種極大的享受。 2、葡萄牙的波爾特酒(Port Wine) 葡萄牙地處大西洋沿岸，氣候很適宜葡萄的生長(zhǎng)，因而也是古老的產(chǎn)酒國(guó)。其中的葡萄酒以波爾特酒和馬德拉酒(Madeira)最為馳名。 波爾特酒是世界上著名的加強(qiáng)葡萄酒之一，產(chǎn)于葡萄牙杜羅河(Douro) 一帶，在波爾特港進(jìn)行儲(chǔ)存和銷售。有紅、白兩大類。白有金黃色、草黃色、淡黃色之分，是葡歐洲人喜愛(ài)的開(kāi)胃酒品。紅有黑紅、深紅、寶石紅、茶紅之分，作為甜食酒，波爾特紅酒在世界上享有很高的聲譽(yù)，它的香氣很有特色，濃郁芬芳，果香酒香協(xié)調(diào)；口味醇厚，甘美圓潤(rùn)。其釀制，至今仍采用傳統(tǒng)的腳踩法進(jìn)行榨汁，以保持葡萄核的完整無(wú)損。在釀制過(guò)程中，待葡萄發(fā)酵至糖分在10左右時(shí)，添加白蘭地酒中止發(fā)酵，但保持酒的甜度。經(jīng)過(guò)二次剔除渣滓的工序。然后運(yùn)到酒庫(kù)里陳化、貯存，一般陳化要210年時(shí)間。最后按配方混合調(diào)出不同類型的波爾特酒。 波特酒也以陳化時(shí)間長(zhǎng)為佳。比較有名的牌子有：道斯 (Dows)、泰勒 (Taylors) 、西法 (Silva)、方斯卡 (Fonseca)。 3、智利葡萄酒智利是世界上七大葡萄海洋產(chǎn)區(qū)之一，也是唯一沒(méi)受根瘤蚜蟲(chóng)傷害的重要葡萄酒生產(chǎn)國(guó)。葡萄種植面積16.8萬(wàn)公頃，葡萄酒產(chǎn)量2001年為52萬(wàn)噸，產(chǎn)量排名世界第8位，其中60%用于出口。葡萄種植的最大特點(diǎn)是人工灌溉。為提升酒的品質(zhì)，本土葡萄酒廠征募法國(guó)和西班牙的釀酒師，保證了酒的純高品質(zhì)。智利的氣候?qū)ζ咸褬?shù)的光合作用幫助很大，晚上的低溫給予了葡萄樹(shù)充分的休息，是葡萄成熟最理想的條件。智利葡萄的色澤和香氣都很完美。智利葡萄酒由于夏天干燥，葡萄很少得病，加上天然的環(huán)境，很少受到葡萄病毒的入侵。這樣好的種植環(huán)境，在全球都很少見(jiàn)。 4、南非的黑比諾酒（Pinot Noir） 很多人不知道，南非的葡萄酒產(chǎn)量名列世界前十位。其葡萄的種植歷史開(kāi)始于1656年。非洲最南端赫曼努斯(Hermanus)的哈密頓羅素所產(chǎn)的黑比諾酒即為南非比較有名的葡萄酒之一。 種植黑比諾葡萄的葡萄園通常具有純粹的非洲特色，散發(fā)著香草的氣息。在非洲最南角的哈密頓羅素的哈美爾莊園，因?yàn)榕R南大西洋，受寒涼海洋氣候影響，黑比諾葡萄得到了很好的生長(zhǎng)環(huán)境。葡萄園在山坡上，共有16種石質(zhì)土壤，人工采摘葡萄，經(jīng)分類后再壓碎。酒味很像法國(guó)勃艮地酒。 5、德國(guó)的冰葡萄酒(Icewine) 冰葡萄酒源于德文“EISWEIN”，也稱冰果酒。真正的冰葡萄酒可是酒如其名，的確來(lái)自自然冷凍的優(yōu)質(zhì)葡萄品種。這種冰葡萄可來(lái)之不易，只有霜凍降臨在恰當(dāng)時(shí)機(jī)，而且等溫度達(dá)到零下8左右時(shí)，串串掛霜的小冰珠才能形成。不但如此，對(duì)這些小冰珠的收獲工作同樣充滿艱難，必須在這樣寒冷的清晨中開(kāi)始，一粒粒篩選，隨后在同樣的寒冷中擠壓果汁。 一般用來(lái)釀酒的葡萄含有大約80%的水分，而晚收的葡萄經(jīng)風(fēng)吹霜打后明顯脫水，其糖分和酸度都大大提高了，故用這種葡萄釀制的冰果酒自然甜潤(rùn)醇美。只是因?yàn)獒勚七^(guò)程的艱難，大多數(shù)德國(guó)冰葡萄酒都是非常昂貴的。6、其他葡萄酒波兒多和北加洲產(chǎn)紅酒 奧地利的玻璃器皿品牌“里德外國(guó)葡萄酒市場(chǎng)SWOT分析優(yōu)勢(shì)A， 良好的國(guó)家品牌B， 優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量C， 誘人的行業(yè)前景劣勢(shì)A，缺乏突出的企業(yè)品牌B，市場(chǎng)推廣的支持乏力C，營(yíng)銷戰(zhàn)略的巨大差異機(jī)會(huì)A， 滯后的中國(guó)葡萄酒消費(fèi)文化B， 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的短期行為泛濫C， 進(jìn)口原酒調(diào)配加快市場(chǎng)滲透威脅A， 市場(chǎng)品牌壁壘加深B， 品牌集中度擴(kuò)大化C， 國(guó)內(nèi)品牌質(zhì)量意識(shí)提高三、外國(guó)葡萄酒細(xì)分市場(chǎng)分析 、市場(chǎng)細(xì)分相對(duì)于國(guó)產(chǎn)葡萄酒的品種單一（大多數(shù)為赤霞珠干紅），且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品過(guò)度擁擠在中低端區(qū)間，進(jìn)口酒在品種上非常全面，產(chǎn)品的高、中、低檔次區(qū)分明顯，且注重產(chǎn)品與文化的融合。其品牌主張?jiān)V求清晰，如“人頭馬一開(kāi)，好運(yùn)自然來(lái)”，將該酒定位于吉祥之酒；再如冰酒，依靠酒瓶的精美外觀，專門針對(duì)時(shí)尚女性這一特定群體。還有的將產(chǎn)品與飲食搭配，開(kāi)發(fā)出專門配特定菜肴的葡萄酒。與國(guó)產(chǎn)酒相比，外國(guó)葡萄酒的市場(chǎng)細(xì)分明顯占優(yōu)。 、產(chǎn)品定價(jià)隨著葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅的大幅度降低，外國(guó)葡萄酒的價(jià)格相對(duì)于關(guān)稅下降之前大幅下滑，其實(shí)質(zhì)是價(jià)格整體重心下移，逐步接近大眾消費(fèi)者的購(gòu)買預(yù)期水平線。但大多數(shù)進(jìn)口酒價(jià)格仍然昂貴，200300元價(jià)位居多，300元以上仍在多數(shù)，部分價(jià)格則滑落至中、低價(jià)位而逼近國(guó)產(chǎn)酒并對(duì)其造成威脅。進(jìn)口葡萄酒高、中、低價(jià)位的階梯拉得逐漸分明，產(chǎn)品種類非常豐富，使得外國(guó)葡萄酒在整體市場(chǎng)戰(zhàn)略上占據(jù)了更大空間和主動(dòng)權(quán)。、外國(guó)葡萄酒市場(chǎng)消費(fèi)者分析（1）、消費(fèi)者消費(fèi)心理n 葡萄酒文化是外來(lái)文化，消費(fèi)者的潛意識(shí)相信外國(guó)葡萄酒更正宗； n 消費(fèi)者越來(lái)越青睞高品質(zhì)酒，外國(guó)葡萄酒品質(zhì)優(yōu)于國(guó)產(chǎn)葡萄酒是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)；n 中國(guó)消費(fèi)者有極強(qiáng)的崇洋消費(fèi)心理，人們更加注重于面子與尊貴地位感；n 相對(duì)國(guó)產(chǎn)酒品類的單一，幾百種不同國(guó)家、不同風(fēng)格的進(jìn)口酒使得消費(fèi)者選擇空間大，這種優(yōu)勢(shì)與定勢(shì)是國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌所無(wú)法打破的。（2）、消費(fèi)用途&消費(fèi)者定位消費(fèi)用途消費(fèi)者定位商務(wù)、政務(wù)宴請(qǐng)政府和企事業(yè)單位的消費(fèi)人群禮品贈(zèng)送無(wú)明確界限自己消費(fèi)追求高品位生活的高收入人群，追求時(shí)尚生活方式的白領(lǐng)人士，外籍人士、外國(guó)葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè)（1）、市場(chǎng)前景分析中國(guó)是世界上葡萄酒消費(fèi)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。近10年來(lái)，世界葡萄酒傳統(tǒng)消費(fèi)國(guó)的消費(fèi)量基本維持原有水平，唯獨(dú)中國(guó)市場(chǎng)異軍突起，葡萄酒銷量不斷攀升。這讓全球葡萄酒廠商趨之若鶩。曾有法國(guó)報(bào)刊用“令人瞠目結(jié)舌”來(lái)形容中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)近年來(lái)的需求增長(zhǎng)速度。從目前到2010年間，中國(guó)將是全球最活躍的葡萄酒市場(chǎng)，葡萄酒消費(fèi)量將增長(zhǎng)近36%；同期，全球葡萄酒消費(fèi)總量的增長(zhǎng)幅度僅為9.15%。（2）、產(chǎn)品需求預(yù)測(cè)中國(guó)葡萄酒在“十五”期間得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，產(chǎn)量由1989年的27.18萬(wàn)噸上升至2004年的40萬(wàn)噸，2006年預(yù)計(jì)產(chǎn)量為45萬(wàn)噸，17年平均年增長(zhǎng)幅度為4.9%；而最近5年的年增長(zhǎng)速率為15%，以15%增幅預(yù)測(cè)，2010年葡萄酒產(chǎn)量將達(dá)到80萬(wàn)噸。未來(lái)幾年，葡萄酒業(yè)將有6倍于目前的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。受國(guó)內(nèi)葡萄種植的局限，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的產(chǎn)量根本無(wú)法滿足快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)占有率的上升實(shí)屬必然。按照目前的增長(zhǎng)速度，至2010年，進(jìn)口葡萄酒的需求量將達(dá)到20萬(wàn)噸，近3億瓶，是目前市場(chǎng)規(guī)模的10倍。葡萄酒高端市場(chǎng)是指那些注重生活品質(zhì)與高尚的生活方式，有較強(qiáng)購(gòu)買力，注重品牌與其身份、地位、品位相稱的那部分消費(fèi)群體。而為了滿足這個(gè)群體需要的葡萄酒統(tǒng)稱為高端葡萄酒，其特點(diǎn)是品質(zhì)優(yōu)異、價(jià)格偏高，品牌形象突出精神內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值與附加值。目前國(guó)內(nèi)長(zhǎng)城推出的華夏92、A區(qū)葡園，張?jiān)?卡斯特等都是定位為高端酒。 四、中國(guó)紅葡萄酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略高端市場(chǎng)，本土葡萄酒領(lǐng)先品牌必爭(zhēng)之地 理由一：葡萄酒中低端競(jìng)爭(zhēng)慘烈，高端尋求突破近日，新華聯(lián)收購(gòu)?fù)ɑ咸丫疲懦?5年要爭(zhēng)坐葡萄酒老大的豪言，緊跟著嘉里糧油又殺入葡萄酒業(yè)，成為繼香港梁氏、茅臺(tái)、古井、力帆等外來(lái)資本進(jìn)入葡萄酒業(yè)的延續(xù)。外來(lái)資本看好葡萄酒業(yè)1520的市場(chǎng)增長(zhǎng)率，紛紛轉(zhuǎn)入葡萄酒行業(yè)，這使本來(lái)不大的葡萄酒市場(chǎng)戰(zhàn)云密布。長(zhǎng)城、張?jiān)?、王朝為首的三大品牌占?jù)了56的市場(chǎng)份額，位居一線；新天、云南紅等新銳品牌位居二線；威龍、龍徽、通化等位居三線。 30萬(wàn)噸的葡萄酒市場(chǎng)份額還不足白酒的十分之一，按照15的增長(zhǎng)率計(jì)算，3年后葡萄酒將達(dá)到45.62噸，5年后達(dá)到60萬(wàn)噸。目前，眾多廠家來(lái)瓜分這30多萬(wàn)噸，僧多粥少，競(jìng)爭(zhēng)之慘烈可想而知。 囿于葡萄酒銷售渠道的復(fù)雜性，地域性特點(diǎn)越來(lái)越顯著，因此，傳統(tǒng)型葡萄酒企業(yè)必須要做好長(zhǎng)期抗戰(zhàn)的準(zhǔn)備，這要求企業(yè)有強(qiáng)大的資金后盾。 激烈競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的后果是優(yōu)勝劣汰，甚至導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)，幾十上百種產(chǎn)品搶占終端，終端商借機(jī)抬高進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，渠道成本提高，廠家利潤(rùn)率不斷減低，最終導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)難以為繼。國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)必須尋找新的競(jìng)爭(zhēng)空間，開(kāi)辟新的戰(zhàn)場(chǎng)。 理由二：渠道矛盾難以解決，高端酒以簡(jiǎn)化繁誰(shuí)能夠進(jìn)入夜場(chǎng)、餐飲終端，誰(shuí)就掌握了銷量，因此廠家不息血本往里砸錢，日益提高的渠道終端費(fèi)用（進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、專場(chǎng)費(fèi)等），使得各廠商在終端上爭(zhēng)得頭破血流，使葡萄酒企業(yè)大的脫瘦，瘦的拖死；經(jīng)銷商和終端商憑借終端的經(jīng)營(yíng)權(quán)，反控廠家，動(dòng)輒提出苛刻條件逼廠家就范。一些大經(jīng)銷商購(gòu)買了大量的賣場(chǎng)資源，逐漸發(fā)展為終端資源集成商，如福建吉馬，在買夜場(chǎng)、餐飲場(chǎng)所時(shí)簡(jiǎn)直是不惜血本。終端商坐地起價(jià)哄抬進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，南京的夜場(chǎng)120萬(wàn)元的專場(chǎng)費(fèi)天價(jià)事件曾紛紛揚(yáng)揚(yáng)。 廠家營(yíng)銷成本增高，利潤(rùn)降低，處處受制于經(jīng)銷商，逐漸喪失營(yíng)銷主動(dòng)權(quán)。各地區(qū)終端資源的差異性與復(fù)雜性，使廠家難以形成一個(gè)整齊劃一的營(yíng)銷管理模式，廠家被迫采用一城一策，一店一策的辦法，但又造成了管理的復(fù)雜與成本提高。 正如中醫(yī)，食欲不振的解決辦法并不是解決腸胃問(wèn)題，而是調(diào)理心情、調(diào)氣養(yǎng)神。渠道沖突是各行業(yè)所共同面對(duì)的頑疾，單純從渠道本身解決也是無(wú)濟(jì)于事，必須從系統(tǒng)上來(lái)調(diào)理。高端酒則是化解這一矛盾的一濟(jì)良藥。高端酒以商超為主銷售渠道，使得渠道變?yōu)橄鄬?duì)簡(jiǎn)單；由于高端酒價(jià)格使得利潤(rùn)空間加大，提高了渠道成員的積極性；高端酒有能力預(yù)留足夠的市場(chǎng)費(fèi)用用于品牌宣傳和消費(fèi)者教育，拉動(dòng)銷售。消費(fèi)者因?yàn)閺V告而形成品牌傾向，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，就會(huì)主動(dòng)到賣場(chǎng)購(gòu)買。終端向經(jīng)銷商要貨，經(jīng)銷商再向廠家進(jìn)貨，成為一個(gè)暢順的營(yíng)銷循環(huán)。而夜場(chǎng)、餐飲的姊妹產(chǎn)品也因此而受益，廠家因此而獲得在渠道上的主動(dòng)權(quán)。通過(guò)此營(yíng)銷體系，廠家就能夠就營(yíng)銷中出現(xiàn)的問(wèn)題，以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)處理，減少了管理成本，簡(jiǎn)單化的流程便于市場(chǎng)的復(fù)制與擴(kuò)張。 理由三：高端酒更有能力打造和提升品牌價(jià)值 試想，我們自己購(gòu)買都喜歡認(rèn)牌子，喜歡他所帶給我們的心理愉悅以及別人羨慕時(shí)的那種滿足感。牌子，似乎象征著品質(zhì)、尊貴