娃哈哈乳酸菌校園推廣策劃目錄一、前言 （一）企業(yè)文化二、產(chǎn)品介紹三、營(yíng)銷環(huán)境分析 （一）宏觀營(yíng)銷環(huán)境 1、經(jīng)濟(jì)因素 2、社會(huì)因素 （二）微觀營(yíng)銷環(huán)境 1、產(chǎn)品分析 2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 3、消費(fèi)者分析 四、優(yōu)勢(shì)與不足 校園推廣策劃 1、 前言（一）、娃哈哈“家”文化的主要內(nèi)容 1、娃哈哈宗旨：娃哈哈健康你我他歡樂千萬(wàn)家 2、娃哈哈精神：勵(lì)精圖治艱苦奮斗勇于開拓自強(qiáng)不息 3、娃哈哈經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：凝聚小家發(fā)展大家報(bào)效國(guó)家 4、娃哈哈座佑銘：先將誠(chéng)信施于人才能取信于人 5、娃哈哈工作要求：認(rèn)真嚴(yán)格主動(dòng)高效 6、娃哈哈行為準(zhǔn)則：忠誠(chéng)創(chuàng)新負(fù)責(zé)親情 7、娃哈哈工作作風(fēng)：拉得出打得響過(guò)得硬 8、娃哈哈人才觀：唯德唯才有用即才人皆為才 9、娃哈哈團(tuán)隊(duì)意識(shí)：道相同心相通力相聚情相融 10、娃哈哈核心價(jià)值觀：敬業(yè)愛崗能上能下崇尚科學(xué)精益求精二、 產(chǎn)品介紹 娃哈哈乳酸菌采用鮮牛奶制造，生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)牛奶的新鮮度、微生物以及其他安全指標(biāo)進(jìn)行100%檢測(cè)，產(chǎn)品采用了高溫瞬時(shí)滅菌技術(shù)，最大程度保留了牛奶中的礦物質(zhì)、蛋白質(zhì)、乳糖等營(yíng)養(yǎng)成分，從而使得產(chǎn)品更營(yíng)養(yǎng)，更健康，口感更順滑。乳酸菌中含有大量維生素，膳食纖維和鈣、磷、鉀等礦物質(zhì)，熱量低。膳食纖維對(duì)促進(jìn)腸道蠕動(dòng)，改善人體的消化系統(tǒng)有積極的功效。隨時(shí)隨地一瓶乳酸菌，多重的營(yíng)養(yǎng)，讓美麗由內(nèi)而外自然釋放，美妙的口感享受更能帶來(lái)一整天的好心情！三、 營(yíng)銷環(huán)境分析（一）宏觀營(yíng)銷環(huán)境 1、經(jīng)濟(jì)因素 在中國(guó)的乳酸制品市場(chǎng)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得生產(chǎn)商競(jìng)相通過(guò)降低價(jià)格、產(chǎn)品促銷等形式爭(zhēng)奪消費(fèi)者，使得乳酸制品的價(jià)格下降、消費(fèi)者的消費(fèi)欲望提高。而不斷發(fā)展的經(jīng)濟(jì)和穩(wěn)步增長(zhǎng)的國(guó)民收入水平，使越來(lái)越多的人追求更加營(yíng)養(yǎng)的膳食，可以說(shuō)，中國(guó)的乳酸制品需求將不斷的擴(kuò)大。2、社會(huì)因素社會(huì)信用體系的建立，對(duì)于乳酸制品的交易安全起到了積極的作用。而且娃哈哈品牌在中國(guó)的成功推廣，提高了年輕消費(fèi)者對(duì)健康、營(yíng)養(yǎng)的關(guān)注程度，改變了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于飲用乳制品的消費(fèi)習(xí)慣。但是近幾年有一些不合格的、質(zhì)量衛(wèi)生安全得不到保障的奶產(chǎn)品上市銷售，甚至出現(xiàn)了假牛奶，這使部得分消費(fèi)者對(duì)乳制品產(chǎn)生恐懼心理，對(duì)牛奶消費(fèi)失去了信心。作為中國(guó)知名品牌在此時(shí)更加擁有信譽(yù)優(yōu)勢(shì)，這是提高市場(chǎng)占有率的好契機(jī)，可以通過(guò)一定的宣傳手段贏得更多消費(fèi)者的信賴。（二）微觀飲料市場(chǎng) 1、產(chǎn)品分析（一）娃哈哈乳酸菌的分析娃哈哈乳酸菌是專門為大家推出的乳酸飲品。，它有口味清新、營(yíng)養(yǎng)豐富、口感爽滑等優(yōu)點(diǎn)，使大家更健康、更年輕靚麗而富有活力。（二）產(chǎn)品特點(diǎn)：（1）真實(shí)水果+醇香牛奶 營(yíng)養(yǎng)均衡（2）時(shí)尚的產(chǎn)品外觀（3）美妙的口感，讓人品味到青春的感覺（4）完美搭配，在喝牛奶的同時(shí)也在吃水果（5）品味酸酸甜甜的快感，心情舒暢，吸收營(yíng)養(yǎng)。2、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析 蒙牛、伊利等同類乳酸制品對(duì)市場(chǎng)的沖擊，并且相互的價(jià)格都差不多，蒙牛、伊利的宣傳力度很大以及知名度高，是娃哈哈品牌乳制品最強(qiáng)勁的對(duì)手。 3、消費(fèi)者分析一、消費(fèi)者心理分析（1）、品牌因素當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值觀念變了，他們既關(guān)注商品的使用價(jià)值與交換價(jià)值，也重視購(gòu)買商品的心理享受與精神滿足，會(huì)為了獲得個(gè)性的滿足、精神的愉悅而購(gòu)買某件商品。隨著廣告行為的不斷深入和其他一些因素的影響，許多消費(fèi)者在對(duì)某類產(chǎn)品的消費(fèi)方面已經(jīng)對(duì)一些品牌產(chǎn)生了較高的忠誠(chéng)度（這些品牌往往是市場(chǎng)占有率較高的名牌），而對(duì)于其他同類的非名牌商品則常常不屑一顧。（2）其他因素根據(jù)我們收集查詢的數(shù)據(jù)可知，價(jià)格和口味等其他因素也能引響部分消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。而娃哈哈的各種各樣的口味可供消費(fèi)者選擇，走的是時(shí)尚路線，基本上迎合了消費(fèi)者對(duì)于包裝和口味的需求。其主要在中檔市場(chǎng)中進(jìn)行推廣，所以價(jià)格比普通乳制品略高，所以我們?cè)谧銎放仆茝V的時(shí)候應(yīng)適當(dāng)?shù)慕档推滗N售價(jià)，并突出它在品牌、包裝和口味等方面的優(yōu)勢(shì)。二、消費(fèi)者偏好消費(fèi)者偏好是消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品和服務(wù)中某些品種的嗜好。消費(fèi)者即使面對(duì)同一品牌的飲品，他們也有可能會(huì)選擇不同品種或口味的飲品。三、消費(fèi)者需求品牌營(yíng)銷過(guò)程是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)（消費(fèi)者）品牌需求并通過(guò)創(chuàng)造品牌價(jià)值去滿足這種需求的過(guò)程。 為了滿足功能性需求，市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，而品牌營(yíng)銷為了滿足識(shí)別（象征）需求和情感需求，強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造品牌價(jià)值。1） 功能需求 娃哈哈乳制品在其功能方面也具有一定優(yōu)勢(shì)，其口味獨(dú)特，營(yíng)養(yǎng)元素搭配得當(dāng)，能使飲用者心情舒暢的同時(shí)吸收到很多營(yíng)養(yǎng)素，保持身體健康。2）情感需求消費(fèi)者購(gòu)買的是有情感依托的品牌，而非單純的產(chǎn)品，希望在使用產(chǎn)品的同時(shí)，情感上也得到安慰。消費(fèi)者選擇不同的口味時(shí)會(huì)有不同的心情，娃哈哈中不同的口味，這正好滿足了消費(fèi)者的情感需求。四、優(yōu)勢(shì)與不足 優(yōu)勢(shì)：1娃哈哈集團(tuán)以健康的產(chǎn)品為先導(dǎo)，將消費(fèi)者健康作為一貫追求的目標(biāo)，在全國(guó)擁有相當(dāng)多忠實(shí)的消費(fèi)群體，品牌的市場(chǎng)知名度較高，為娃哈哈在大學(xué)城這一市場(chǎng)的推廣提供了良好的基礎(chǔ)2.營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高這一產(chǎn)品的原始特性決定了：在飲料市場(chǎng)日趨追求產(chǎn)品健康營(yíng)養(yǎng)的情況下它要比其它非奶類軟飲料更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；3.有多種口味選擇，為消費(fèi)者奉上又一道“時(shí)尚與健康默契組合、美味與營(yíng)養(yǎng)完美相遇”的盛宴。劣勢(shì)：1. 就大學(xué)城市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，宣傳力度有所不足。2. 很多學(xué)生的飲奶時(shí)間為早上，而許多學(xué)生此時(shí)購(gòu)買的牛奶為一些牛奶廠家早上直接運(yùn)抵各學(xué)校食堂的新鮮牛奶，使得她失去了較大的市場(chǎng)份額。機(jī)會(huì)：1. 隨著營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的普及，保健意識(shí)的增強(qiáng)，更多的人養(yǎng)成了喝飲品的習(xí)慣,乳酸制品的潛在需求增大；2. 通過(guò)在大學(xué)城里對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行廣泛有力的宣傳，將在一定程度上在廣大學(xué)生心中樹立起良好的品牌印象。3. 大學(xué)生容易受到宣傳和潮流的影響，只要能創(chuàng)造起一個(gè)氛圍，因自身的特性及其價(jià)格因素，其在大學(xué)城必能有廣闊的市場(chǎng)前景。1、 活動(dòng)主題 娃哈哈乳酸菌之“健”客來(lái)襲 二、活動(dòng)形式及過(guò)程A、形式1. 通過(guò)活動(dòng)充分彰顯娃哈哈品牌的活力、個(gè)性和時(shí)尚，以利于在大學(xué)生群體中形成一個(gè)生動(dòng)、鮮明的品牌形象。2. 通過(guò)活動(dòng)營(yíng)造強(qiáng)勢(shì)、轟動(dòng)的影響，占據(jù)傳播熱點(diǎn)，在宣傳競(jìng)爭(zhēng)中取得一定的優(yōu)勢(shì)。B、過(guò)程1. 活動(dòng)前期階段 進(jìn)行活動(dòng)的預(yù)熱。通過(guò)活動(dòng)DM單的發(fā)放，提升活動(dòng)在校園內(nèi)的知名度，進(jìn)而能夠吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品，了解產(chǎn)品，使用產(chǎn)品。 探究消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度和了解程度，調(diào)整下一階段的活動(dòng)中營(yíng)銷策略，保證活動(dòng)效果和質(zhì)量。 2.活動(dòng)中期階段 組織開展現(xiàn)場(chǎng)售賣活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售活動(dòng)的持續(xù)增長(zhǎng)，同時(shí)能夠得到消費(fèi)者較好的產(chǎn)品信息反饋 順利進(jìn)行游戲活動(dòng)，引起目標(biāo)消費(fèi)者的較高的關(guān)注度和參與度3.活動(dòng)后期階段活動(dòng)影響的延續(xù)，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)挖掘產(chǎn)品中能夠引發(fā)話題的因素，形成持續(xù)性營(yíng)銷影響 并進(jìn)行分析總結(jié)其中的優(yōu)點(diǎn)和不足。計(jì)算整個(gè)活動(dòng)的成本與收益，根據(jù)預(yù)算等諸多因素，分析成敗，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。6 活動(dòng)的預(yù)算 項(xiàng)目?jī)?nèi)容單價(jià)（元）數(shù)量總價(jià)（元）宣傳單0.25010橫幅5210噴繪5210記帳工具2.525運(yùn)費(fèi)166 第一階段進(jìn)購(gòu)產(chǎn)品乳酸菌535箱265富氧水1箱AD鈣奶1箱第二