1、客戶流失與客戶保持管理,電子商務(wù)專業(yè),客戶流失與客戶保持管理,本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 理解客戶流失含義、類型與對(duì)策 理解客戶保持含義、內(nèi)容與策略,中國(guó)運(yùn)營(yíng)商離網(wǎng)圖,蝴蝶效應(yīng),企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，一定要注意防微杜漸，以避免因管理瑕疵不斷擴(kuò)大而導(dǎo)致重大的挫折。,客戶流失與客戶保持管理,任務(wù)一 客戶流失及其管理,客戶流失的含義及類型,客戶流失是指購(gòu)買意圖和行為都發(fā)生了轉(zhuǎn)變的客戶。即客戶由于種種原因而轉(zhuǎn)向購(gòu)買其他企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)象。,客戶流失的含義及類型,客戶流失的類型,（1）主動(dòng)客戶流失 當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)不能夠滿足客戶的需求，客戶主動(dòng)選擇轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)供應(yīng)商，使用他們的產(chǎn)品或服務(wù)；,（2）被動(dòng)客戶流失 由于

2、供應(yīng)商未能有效的監(jiān)控到那些具有流失風(fēng)險(xiǎn)的客戶，并且沒(méi)有適時(shí)采取措施而造成的客戶流失；或是被企業(yè)解除服務(wù)合同的客戶。,客戶流失的含義及類型,（1）主動(dòng)客戶流失,不是人為因素造成的，比如客戶的搬遷和死亡等，所占的比例很小 。,自然流失,競(jìng)爭(zhēng)流失,過(guò)失流失,由于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響而造成的流失。,由于企業(yè)自身工作中的過(guò)失引起客戶的不滿意而造成的。在客戶流失總量中所占的比例最高，但企業(yè)也可以在分析客戶流失因素的基礎(chǔ)上，通過(guò)采取一些有效手段來(lái)防止。,客戶流失的含義及類型,（2）被動(dòng)客戶流失,比較容易避免，而且出現(xiàn)這種情況的可能性本身就不多。一個(gè)有效的避免方法就是為客戶提供業(yè)務(wù)提醒服務(wù)。,非惡意性 被動(dòng)流失

3、,惡意 被動(dòng)流失,一般是由于客戶的信用度或客戶故意詐騙等原因?qū)е碌?。（建立完善的客戶資料庫(kù)、對(duì)客戶信譽(yù)度進(jìn)行評(píng)估、采用預(yù)付費(fèi)方式、通過(guò)法律措施）,例：電信客戶流失分類,任務(wù)一 客戶流失及其管理,對(duì)于企業(yè)而言，如何識(shí)別顧客流失呢?一般可借助下列指標(biāo)： 1.客戶指標(biāo) 客戶流失率是客戶流失的定量表述，是判斷客戶流失的主要指標(biāo)，它直接反映了企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理的現(xiàn)狀。,客戶流失的識(shí)別,客戶流失率=客戶流失數(shù)消費(fèi)人數(shù)100,客戶保持率是客戶保持的定量表述，也是判斷客戶流失的重要指標(biāo)，它反映了顧客忠誠(chéng)的程度。,客戶流失的識(shí)別,客戶保持率=客戶保持?jǐn)?shù)消費(fèi)人數(shù)100 =1客戶流失率,顧客推薦率是指顧客消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)

4、后介紹他人消費(fèi)的比例。 顧客流失率與顧客保持率、顧客推薦率成反比。,2.市場(chǎng)指標(biāo) 主要包括市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、市場(chǎng)規(guī)模等。 通常顧客流失率與上述指標(biāo)成反比。 企業(yè)可通過(guò)市場(chǎng)預(yù)測(cè)統(tǒng)計(jì)部門獲得這方面信息。 3.收入利潤(rùn)指標(biāo) 例如銷售收入、凈利潤(rùn)、投資收益率等。 通常顧客流失率與此類指標(biāo)成反比。 企業(yè)可通過(guò)營(yíng)業(yè)部門和財(cái)務(wù)部門獲得上述信息。,客戶流失的識(shí)別,4.競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo) 通常競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的企業(yè)，顧客流失的可能性要小些。 企業(yè)可借助行業(yè)協(xié)會(huì)所開展的各類諸如排名、達(dá)標(biāo)、評(píng)比等活動(dòng)或權(quán)威部門和人士所發(fā)布的統(tǒng)計(jì)資料獲得上述信息。,任務(wù)一 客戶流失及其管理,情景分析,閱讀下面銷售人員一個(gè)客戶訂單流失的情景問(wèn)題

5、，分析以下問(wèn)題。 我是一個(gè)做電器設(shè)備產(chǎn)品的銷售人員,與一個(gè)葡萄牙的客戶2010年做了450萬(wàn)元的訂單，客戶關(guān)系維護(hù)得很好。2010年年底時(shí)，我跟她聯(lián)系業(yè)務(wù)時(shí)卻一直沒(méi)有消息，想著可能是年底忙就沒(méi)有多想。2011年過(guò)完春節(jié)，一到了工作單位，我就又發(fā)送電子郵件給客戶，向她問(wèn)好。而對(duì)方郵件只有回執(zhí)，沒(méi)有回復(fù)。當(dāng)時(shí)以為客戶忙沒(méi)有時(shí)間回復(fù)，況且根據(jù)客戶往年的銷售記錄，2月和3月不是出貨季節(jié)，就沒(méi)有太在意。,到了4月初，按照慣例客戶應(yīng)該下單了，因?yàn)橹懊磕甓加幸粡?00萬(wàn)元的單子在5月出貨，所以他們必須要在4月下單。于是我就再發(fā)送電子郵件，仍是有回執(zhí)，沒(méi)回復(fù)；發(fā)傳真，也沒(méi)反應(yīng)。又過(guò)了兩周，我著急了，就直接打

6、了電話，是他們公司前臺(tái)人員接的電話，說(shuō)負(fù)責(zé)跟我公司聯(lián)系的客戶代表元旦前請(qǐng)假回家生小孩了。我當(dāng)時(shí)就懵了，趕快問(wèn)是誰(shuí)接替她的工作。前臺(tái)說(shuō)客戶5月就回來(lái)上班了。 我著急5月的訂單啊，就再追問(wèn)這幾個(gè)月誰(shuí)幫她做的工作。前臺(tái)說(shuō)是經(jīng)理。我就請(qǐng)她幫忙接了經(jīng)理的電話。經(jīng)理接到后，我 先客套性詢問(wèn)了客戶最近的銷售情況，然后就直截,了當(dāng)?shù)卣劦搅?月的訂單。經(jīng)理說(shuō)貨已到倉(cāng)庫(kù)，等待鋪貨。還反問(wèn)“不是從你們公司采購(gòu)的嗎？”我差點(diǎn)吐血，我說(shuō)沒(méi)有啊，一直聯(lián)系不上你們的客戶代表。經(jīng)理突然明白過(guò)來(lái)了，說(shuō)是讓另一個(gè)人負(fù)責(zé)的這件事情。 我設(shè)計(jì)好的這個(gè)葡萄牙客戶今年的銷售計(jì)劃，就這樣泡湯了。 問(wèn)題： 1.分析此情景中導(dǎo)致客戶流失的原因

7、？ 2.可采取哪些措施防范客戶的流失？ 3.對(duì)于已經(jīng)流失的客戶有哪些挽回措施,導(dǎo)致客戶流失的原因分析,客戶流失形成的原因：,客戶不滿意是影響客戶流失的重要因素 客戶利益減少 客戶轉(zhuǎn)移成本較低 客戶對(duì)企業(yè)的信任和情感不夠深 企業(yè)在客戶服務(wù)和管理方面不夠細(xì)膩、規(guī)范 客戶不滿企業(yè)的行為,導(dǎo)致客戶流失的原因分析,導(dǎo)致客戶流失的原因分析,美國(guó)科羅拉多大學(xué)管理學(xué)院的市場(chǎng)學(xué)助理教授Susan M.Keaveney在1995年公布的一項(xiàng)研究成果中，總結(jié)了八項(xiàng)對(duì)客戶流失產(chǎn)生關(guān)鍵影響的因素： 價(jià)格：可細(xì)分成四種子因素：高價(jià)、價(jià)格提高、不公平的價(jià)格措施、欺詐價(jià)格。 不方便：包括對(duì)商家地理位置、營(yíng)業(yè)時(shí)間、等待服務(wù)的時(shí)

8、間等方面的不方便的感覺(jué)。 核心服務(wù)的失誤：最大因素。 服務(wù)人員失誤：表現(xiàn)為：不關(guān)心、不禮貌、沒(méi)有反應(yīng)、無(wú)知無(wú)能等。,導(dǎo)致客戶流失的原因分析,對(duì)失誤的反應(yīng) 競(jìng)爭(zhēng)：客戶被競(jìng)爭(zhēng)者吸引，轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)。 倫理道德問(wèn)題：產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商在其經(jīng)營(yíng)行為中存在不合法、不道德、不安全、不健康和違背社會(huì)規(guī)范的因素。 非自愿的流失：由于一些客戶和商家都無(wú)法控制的因素而導(dǎo)致的客戶流失，如客戶遷移或商家經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)的轉(zhuǎn)移。,導(dǎo)致客戶流失的原因分析,公司人員流動(dòng)導(dǎo)致客戶流失。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪走了客戶。 市場(chǎng)波動(dòng)導(dǎo)致失去客戶。 細(xì)節(jié)的疏忽使客戶流失。 誠(chéng)信問(wèn)題讓客戶流失。 大企業(yè)輕視小客戶。 企業(yè)管理失衡導(dǎo)致客戶流失。 溝

9、通不暢自然流失。,任務(wù)一 客戶流失及其管理,客戶流失的防范策略,實(shí)施全面質(zhì)量管理 重視客戶抱怨管理 建立內(nèi)部客戶體制，提升員工滿意度 建立以客戶為中心的組織機(jī)構(gòu) 建立客戶關(guān)系的評(píng)價(jià)體系,扁鵲與魏文王,魏文王問(wèn)名醫(yī)扁鵲道：“你們家兄弟三人醫(yī)術(shù)都很高，到底哪一位最高？”扁鵲回答說(shuō)：“大哥最高，其次是二哥，我最差?！蔽耐踉賳?wèn)：“那么，為什么你最出名？”扁鵲答道：“我大哥治病，是在病人病發(fā)之前，人們不知道他能事先鏟除病因，所以他的名聲無(wú)法傳播出去，只有我們家里人知道。我二哥治病，是在病人病發(fā)之初，人們以為他只能醫(yī)治小病，所以他的名聲只有我們鄉(xiāng)的人知道。而我扁鵲治病，是在病人病情嚴(yán)重之時(shí)，人們看到了我給

10、病人開刀、敷藥、動(dòng)大手術(shù)都很有一套，就以為我的醫(yī)術(shù)最高明，眾人使我全國(guó)揚(yáng)名。”,任務(wù)一 客戶流失及其管理,流失客戶的挽回,調(diào)查原因，緩解不滿,首先，企業(yè)要積極與流失客戶聯(lián)系，訪問(wèn)流失客戶，誠(chéng)懇地表示歉意，送上鮮花或小禮品緩解他們的不滿。 其次，要了解流失的原因，弄清楚問(wèn)題究竟出在哪里，并虛心聽取他們的意見、看法和要求，讓他們感受企業(yè)的關(guān)心，給他們反映問(wèn)題的機(jī)會(huì)。,“對(duì)癥下藥”，爭(zhēng)取挽回,對(duì)不同級(jí)別客戶的流失采取不同的態(tài)度,流失客戶的挽回,對(duì)“重要客戶”極力挽回，對(duì)“主要客戶”盡力挽回。 對(duì)“普通客戶的流失”和“非常難避免的流失”見機(jī)行事。 基本放棄對(duì)“小客戶”的挽回努力。,徹底放棄根本不值得挽

11、留的流失客戶,不可能再帶來(lái)利潤(rùn)的客戶 無(wú)法履行合同規(guī)定的客戶 無(wú)理取鬧、損害員工士氣的客戶 需要超過(guò)合理限度，妨礙企業(yè)對(duì)其他客戶服務(wù)的客戶 聲望太差，會(huì)損害企業(yè)形象和聲譽(yù)的客戶,三個(gè)選擇 一家公司招聘職員，有一道試題是這樣的,一個(gè)狂風(fēng)暴雨的晚上，你開車經(jīng)過(guò)一個(gè)車站，發(fā)現(xiàn)有三人正苦苦地等待公交車的到來(lái)：第一個(gè)是一個(gè)看上去瀕臨死亡的老婦；第二個(gè)是曾經(jīng)挽救過(guò)你生命的醫(yī)生；第三個(gè)是你的夢(mèng)中情人。但你的汽車只能再容得下一位乘客，你會(huì)選擇誰(shuí)呢？ 這是一道人格測(cè)試題。每個(gè)人的答案都有他的理由：也許你會(huì)選擇老婦，因?yàn)樗涂焖廊ノ覀儜?yīng)該挽救她的生命；也許你會(huì)選擇醫(yī)生，因?yàn)樗?jīng)救過(guò)你的命，現(xiàn)在是你報(bào)答他的最好機(jī)

12、會(huì)（但也許你也可以在將來(lái)不斷地回報(bào)他）；也許你會(huì)選擇你的夢(mèng)中情人，錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)，也許你就永遠(yuǎn)也找不回她（他）了 在200個(gè)候選人中最后獲聘的一位的答案是什么呢？,“我把車鑰匙交給了醫(yī)生，讓他趕緊把老婦送往醫(yī)院；而我則留下來(lái)，陪著我心愛(ài)的人，一起等候公交車的到來(lái) 有時(shí)，拋開思維的固有模式，我們可以獲得更多。,客戶流失與客戶保持管理,作為企業(yè)的管理者，經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況：某一天，你的某個(gè)客戶忽然對(duì)你說(shuō)，他決定終止和你企業(yè)的合作，轉(zhuǎn)為經(jīng)營(yíng)某競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)品牌的產(chǎn)品；你企業(yè)的一個(gè)業(yè)務(wù)員辭職，接著他負(fù)責(zé)的幾個(gè)客戶都相繼結(jié)束了和你公司的合作；你的已經(jīng)合作三年的一個(gè)客戶最近居然連續(xù)三個(gè)月沒(méi)有進(jìn)貨了,引言,問(wèn)

13、題討論,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是爭(zhēng)奪客戶資源。即使是滿意的客戶，也有可能隨時(shí)“背叛”你，而“投靠”你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以，絕對(duì)不能僅僅滿足于能夠吸引多少客戶。 在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，重點(diǎn)是新客戶還是老客戶呢？,問(wèn)題討論,銷售沒(méi)有受到任何影響？,39,銷售漏斗涵蓋了從目標(biāo)客戶發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，直到將銷售機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)變成訂單的過(guò)程。在銷售漏斗中，一些銷售機(jī)會(huì)由于客戶停止采購(gòu)或者選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品而被過(guò)濾掉，其它的機(jī)會(huì)則被轉(zhuǎn)變成訂單,銷售漏斗的作用,40,冷 .,溫 ?！,2、搜尋并篩選目標(biāo),熱 !,4、 獲得成交意向,篩選條件？,銷售對(duì)象管理法,41,Sales Funnel

14、 (Top),目標(biāo)客戶 潛在客戶判斷（預(yù)算/決策人/時(shí)間） 分析客戶需求 設(shè)計(jì)推薦方案并建立溝通,漏斗頂部,42,Sales Funnel ( In ),有希望的客戶 建立客戶拓展計(jì)劃 撰寫項(xiàng)目方案書 列出公司可提供的產(chǎn)品和解決方案,漏斗中部,43,Sales Funnel ( Best Few),即將成交的客戶 方案書的陳述 討論實(shí)施計(jì)劃和進(jìn)度表 確定行動(dòng)步驟, 簽單,漏斗底部,1000%,100%,老客戶宣傳的效果是廣告所帶來(lái)效果的10倍,1000%,100%,吸引一個(gè)新客戶所需要花費(fèi)的成本是保持一個(gè)老客戶所需成本的510倍,問(wèn)題討論,問(wèn)題討論,向新客戶推銷產(chǎn)品的成功率是15%，而向現(xiàn)有客

15、戶推銷產(chǎn)品的成功率是50%； 向新客戶進(jìn)行推銷的花費(fèi)是向現(xiàn)有客戶推銷花費(fèi)的6倍； 如果企業(yè)對(duì)服務(wù)過(guò)失給予快速關(guān)注，70%對(duì)服務(wù)不滿的客戶還會(huì)繼續(xù)與其進(jìn)行商業(yè)合作。,從客戶盈利性的角度考慮，把營(yíng)銷重點(diǎn)放在獲利較為豐厚的老客戶群上，即使不在新客戶上投資，企業(yè)也能夠?qū)崿F(xiàn)大部分營(yíng)利目標(biāo)。因此，客戶關(guān)系管理應(yīng)側(cè)重于維持現(xiàn)有客戶。,問(wèn)題討論,任務(wù)二 客戶保持及其管理,一、客戶保持的含義,二、客戶保持管理的內(nèi)容 三、客戶保持的主要方法 四、不同類型客戶的保持策略,一、客戶保持的含義,客戶保持是指，企業(yè)維持已建立的客戶關(guān)系，使客戶不斷重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程。,客戶保持率=客戶保持?jǐn)?shù)消費(fèi)人數(shù)100 =1-客戶

16、流失率,任務(wù)二 客戶保持及其管理,一、客戶保持的含義,二、客戶保持管理的內(nèi)容 三、客戶保持的主要方法 四、不同類型客戶的保持策略,（1）建立、管理并充分利用客戶數(shù)據(jù)庫(kù) （2）通過(guò)客戶關(guān)懷提高客戶滿意度與忠誠(chéng)度,客戶數(shù)據(jù),客戶特征,分析,個(gè)性化產(chǎn) 品或服務(wù),執(zhí)行,購(gòu)買 前,購(gòu)買 中,購(gòu)買 后,客戶關(guān)懷（Customer Care）就是通過(guò)對(duì)客戶行為的深入了解，主動(dòng)把握客戶的需求，通過(guò)持續(xù)的、差異化的服務(wù)手段，為客戶提供合適的服務(wù)或產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)度的提升。,二、客戶保持管理的內(nèi)容,二、客戶保持管理的內(nèi)容,（3）利用客戶投訴或抱怨，分析客戶流失原因 為了留住客戶，提高客戶保持率就必須尋根究底

17、的分析客戶流失的原因，尤其是分析客戶的投訴和抱怨。,任務(wù)二 客戶保持及其管理,一、客戶保持的含義,二、客戶保持管理的內(nèi)容,三、客戶保持的主要方法,四、不同類型客戶的保持策略,三、客戶保持的主要方法,（1）提高客戶保持率,提高客戶保持率的關(guān)鍵是通過(guò)確定客戶愿意與企業(yè)建立關(guān)系的本質(zhì)和內(nèi)容，加強(qiáng)客戶與企業(yè)關(guān)系中認(rèn)為重要的方面。,（2）分析客戶的轉(zhuǎn)換成本,通過(guò)分析客戶轉(zhuǎn)換成本，評(píng)估忠誠(chéng)回報(bào)活動(dòng)對(duì)優(yōu)秀客戶的意義。,（3）實(shí)施特殊的贊賞活動(dòng),（4）加強(qiáng)與客戶的情感聯(lián)系 （5）組織團(tuán)體活動(dòng) （6）開展知識(shí)學(xué)習(xí)活動(dòng) （7）建立持續(xù)性對(duì)話 （8）利用客戶反饋,三、客戶保持的主要方法,任務(wù)二 客戶保持及其管理,一、客戶保持的含義,二、客戶保持管理的內(nèi)容,三、客戶保持的主要方法,四、不同類型客戶的保持策略,四、不同類型客戶的保持策略,（一）客戶價(jià)值細(xì)分,客戶細(xì)分是成功實(shí)施客戶保持策略的基本原則之一。 基于客戶全生命周期價(jià)值的客戶細(xì)分稱為客戶價(jià)值細(xì)分。 客