1、客戶研究與客戶分析,陳國(guó)勝 總監(jiān) 上房銷售華東區(qū)客戶服務(wù)中心,目錄,客戶研究目的,了解住宅置業(yè)客戶的細(xì)分規(guī)則 了解客戶的分類、基本特征、置業(yè)偏好、生活偏好等 掌握客戶分析的方法和應(yīng)用 客戶分析與產(chǎn)品定位 客戶分析與營(yíng)銷策略 客戶分析與銷售調(diào)整 掌握客戶信息采集的方法,客戶分類研究,客戶分類研究,分類依據(jù) 購(gòu)買力,客戶分類研究,分類依據(jù) 家庭結(jié)構(gòu)生命周期,客戶分類模型,分類模型（住宅）,新新人類,購(gòu)買力客戶類型,家庭結(jié)構(gòu)客戶類型,客戶分類模型,客戶類型描述（購(gòu)買力客戶類型）,購(gòu)買力客戶類型描述要素,1、家庭年收入水平 2、職業(yè)背景 3、生活偏好 4、置業(yè)偏好,客戶分類模型,客戶類型描述（購(gòu)買力客

2、戶類型）,購(gòu)買力客戶類型描述要素,中產(chǎn)型： 1、家庭年收入水平 1030萬(wàn)元/年 2、職業(yè)背景 歐美企業(yè)部門主管、非歐美企業(yè)經(jīng)理、上市公司經(jīng)理、民營(yíng)企業(yè)高管、私營(yíng)企業(yè)主、咨詢類企業(yè)高級(jí)咨詢顧問、高科技行業(yè)高級(jí)技術(shù)人員，制造類行業(yè)的高級(jí)工程師、政府和事業(yè)單位中層干部、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的中級(jí)醫(yī)師和管理人才、成功的自由職業(yè)者、高校副教授和教授、中學(xué)高級(jí)教師等。 3、生活偏好 生活調(diào)性：事業(yè)、積極、前瞻、高效、理性、個(gè)性、品味、家庭 生活偏好：善于社交。喜歡外出購(gòu)物、吃飯和游玩。喜歡運(yùn)動(dòng)和旅行等休閑活動(dòng)。 休閑和娛樂比較考慮經(jīng)濟(jì)承受能力，計(jì)劃性很強(qiáng)，不太進(jìn)行較高的娛樂 和購(gòu)物消費(fèi)。生活和工作節(jié)奏較快，追求

3、快捷和便利。,客戶分類模型,客戶類型描述（購(gòu)買力客戶類型）,購(gòu)買力客戶類型描述要素,中產(chǎn)型： 4、置業(yè)偏好 偏好產(chǎn)品特點(diǎn)：生活型、工作型、教育型、贍養(yǎng)型、休閑型、運(yùn)動(dòng)型、健康型。 置業(yè)支付特點(diǎn)：首付能力不很強(qiáng)。但月還款能力高、工作前景預(yù)期好。貸款年限可 以較長(zhǎng)。國(guó)有事業(yè)單位和歐美企業(yè)大多有房帖。,客戶分類模型,客戶類型描述（家庭結(jié)構(gòu)類型）,家庭結(jié)構(gòu)類型描述要素：,1、家庭結(jié)構(gòu)特點(diǎn) 2、消費(fèi)行為特證 2、投資和理財(cái)觀念 3、購(gòu)房關(guān)注要素 4、知識(shí)和信息獲取渠道,客戶分類模型,客戶類型描述（家庭結(jié)構(gòu)類型）,都市新銳族,家庭結(jié)構(gòu)特征： 年齡在26歲-40歲，以結(jié)婚丁客小家庭和孩子讀幼兒園或小學(xué)的三口

4、之家為主體，或者 與父母共同生活的兩代或三代之家。非主體群體為準(zhǔn)新婚族、單身丁客。 消費(fèi)行為特征： 此年齡段的群體普遍受過良好的大學(xué)及以上教育，注重事業(yè)，喜歡新生事物，善于接受新的觀念，喜歡交際，渴望自由和浪漫生活，追求時(shí)尚和個(gè)性，感性消費(fèi)觀念強(qiáng)于理性消費(fèi)觀念。此群體中的新上海人學(xué)歷較高，組成的家庭處在創(chuàng)業(yè)立家艱辛階段，處于事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。 投資與理財(cái)： 此階段的生活觀轉(zhuǎn)折點(diǎn)在家庭有了孩子之后，對(duì)理財(cái)、置業(yè)等觀念會(huì)發(fā)生變化。理財(cái)需求增大，計(jì)劃性增強(qiáng)，敢于風(fēng)險(xiǎn)投資。,客戶分類模型,客戶類型描述（家庭結(jié)構(gòu)類型）,都市新銳族,購(gòu)房關(guān)注： 此類群體開始注重孩子的教育，對(duì)小學(xué)和中學(xué)的學(xué)校選擇要求很高

5、，甚至可以根據(jù)學(xué)校的便捷作選房的重要依據(jù)之一。另此群體的父母年齡偏高，開始注重贍養(yǎng)父母，希望與父母同住或就近為父母置業(yè)。對(duì)住房的空間要求提高，希望增加居住空間面積。總體對(duì)小區(qū)環(huán)境、周邊配套的關(guān)注度大于室內(nèi)舒適度。 知識(shí)與信息獲?。?此群體是最喜歡學(xué)習(xí)和接受新知識(shí)的群體，喜歡閱讀的報(bào)刊書籍以適合自己專業(yè)、工作、業(yè)余愛好的為主。主要通過網(wǎng)絡(luò)、書刊、報(bào)紙、電視等獲取經(jīng)濟(jì)、金融、專業(yè)、時(shí)尚類信息。,客戶分類模型,客戶類型描述（家庭結(jié)構(gòu)類型）,品質(zhì)家庭族,家庭結(jié)構(gòu)特征： 消費(fèi)行為特征： 投資與理財(cái)： 購(gòu)房關(guān)注：知識(shí)與信息獲?。?客戶分類模型,客戶類型描述（家庭結(jié)構(gòu)類型）,健康養(yǎng)老族,家庭結(jié)構(gòu)特征： 消費(fèi)

6、特征： 投資與理財(cái)： 購(gòu)房關(guān)注： 知識(shí)與信息獲?。?客戶分類模型,客戶類型描述（家庭結(jié)構(gòu)類型）,新新人類族,家庭結(jié)構(gòu)特征： 消費(fèi)特征： 投資與理財(cái)： 置業(yè)關(guān)注： 知識(shí)與信息獲?。?生活型,工作型,教育型,運(yùn)動(dòng)型,休閑型,贍養(yǎng)型,健康型,經(jīng) 濟(jì) 型,中 產(chǎn) 型,富 裕 型,富 貴 型,富 豪 型,產(chǎn)品偏好模型,購(gòu)買力 分 類 產(chǎn)品 偏 好 模 型,功 能 偏 好,情 感 偏 好,產(chǎn) 品 類 型,拆遷導(dǎo)向,交通導(dǎo)向,產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向,情感導(dǎo)向,投資導(dǎo)向,本土導(dǎo)向,經(jīng) 濟(jì) 型,中 產(chǎn) 型,富 裕 型,富 貴 型,富 豪 型,產(chǎn)品偏好模型,需 求 區(qū) 域 偏 好 模 型,高 區(qū)域邊界清晰度 低,區(qū)域界定方法,

7、文化導(dǎo)向,品牌 導(dǎo)向,產(chǎn)品偏好模型,單身E族,新婚族,已婚丁客,幼小3口之家,新上海人,中學(xué)3口之家,單身丁客,三代同堂,中大學(xué) 3口之家,丁客家庭,兒女立家,三代同堂,二老空巢,工作型,教育型,運(yùn)動(dòng)型,休閑型,生活型,工作型,贍養(yǎng)型,生活型,健康型,工作型,贍養(yǎng)型,健康型,生活型,教育型,家庭結(jié)構(gòu)客戶類型,偏好產(chǎn)品類型,產(chǎn)品功能偏好描述,偏好描述,客戶分類與產(chǎn)品偏好,偏好描述,客戶分類與裝修偏好,偏好描述,客戶分類與媒體偏好 媒體定義 媒體偏好,客戶分析與應(yīng)用,客戶分析與產(chǎn)品定位,客戶分析與應(yīng)用,客戶分析與產(chǎn)品定位,綜合分析,產(chǎn)品定位,客戶分析與應(yīng)用,客戶分析與產(chǎn)品定位,地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo),高密度

8、住宅,低密度住宅,地塊區(qū)位,地塊規(guī)劃屬性,區(qū)位特征,交通特點(diǎn)與規(guī)劃,配套特點(diǎn)與規(guī)劃,產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)與規(guī)劃,其他特點(diǎn)與規(guī)劃,客戶分析與應(yīng)用,客戶分析與產(chǎn)品定位,輻射區(qū)域人口特征,家庭結(jié)構(gòu)特征,區(qū)域經(jīng)濟(jì)特征,社區(qū)物業(yè)特征,競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品客戶分析,成交客戶分析,流失客戶分析,客戶策略分析,客戶分析與應(yīng)用,客戶分析與產(chǎn)品定位,如何界定競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目,一、考慮要素： 競(jìng)爭(zhēng)圈 圈定要素：板塊、交通 競(jìng)爭(zhēng)圈層級(jí)：重點(diǎn)輻射區(qū)域、有效輻射區(qū)域 、最大影響區(qū)域 同質(zhì)要素 價(jià)格、產(chǎn)品特征、環(huán)境（自然環(huán)境、文化環(huán)境、商業(yè)環(huán)境）、規(guī)模大小等 二、競(jìng)爭(zhēng)樓盤分類 現(xiàn)實(shí)盤： 重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)樓盤 直接競(jìng)爭(zhēng)樓盤 干擾競(jìng)爭(zhēng)樓盤 規(guī)劃盤：,常規(guī)思路： 低端

9、項(xiàng)目重點(diǎn)輻射區(qū)域以本板塊和相鄰板塊為主。 中端項(xiàng)目重點(diǎn)輻射區(qū)域以本板塊、相鄰板塊、交通輻射板塊為主。 高端項(xiàng)目重點(diǎn)考慮最大影響區(qū)域同質(zhì)化樓盤。,客戶分析與應(yīng)用,客戶分析與產(chǎn)品定位,競(jìng)爭(zhēng)樓盤界定模型,直接干擾區(qū)域,爭(zhēng)奪潛在客戶,有效輻射區(qū)域,重點(diǎn)輻射區(qū)域,干擾競(jìng)爭(zhēng)樓盤,直接競(jìng)爭(zhēng)樓盤,重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)樓盤,本案,規(guī)劃盤,最大輻射區(qū)域,客戶分析與應(yīng)用,客戶分析與產(chǎn)品定位,前期產(chǎn)品客戶分析,成交客戶分析,流失客戶分析,客戶渠道分析,客戶分析與應(yīng)用,客戶分析與產(chǎn)品定位,案例：萬(wàn)科新里程北塊地塊產(chǎn)品定位邏輯,案例解讀,客戶分析與營(yíng)銷策略,客戶分析與應(yīng)用,客戶分析與營(yíng)銷策略,以客戶為導(dǎo)向的策略生成總體思路,市場(chǎng)研展

10、,價(jià)格論證,潛在客戶定位,目標(biāo)客戶瑣定,策略導(dǎo)向生成,營(yíng)銷策略,營(yíng),銷,客戶分析與應(yīng)用,客戶分析與營(yíng)銷策略,目標(biāo)客戶定位流程,物業(yè)價(jià)格,物業(yè)面積,物業(yè)總價(jià),可承受家庭年收入,潛在客戶類型 （購(gòu)買力類型）,目標(biāo)客戶鎖定,目標(biāo)客戶描述,客戶分析與應(yīng)用,客戶分析與營(yíng)銷策略,策略生成,價(jià)值認(rèn)同導(dǎo)向,偏好鎖定,共性價(jià)值認(rèn)同,個(gè)性價(jià)值認(rèn)同,調(diào)性偏好,媒體偏好,產(chǎn)品偏好,企劃策略,銷售策略,客戶分析與應(yīng)用,客戶分析與營(yíng)銷策略,策略生成,企劃策略,策略軟件,策略硬件,客戶分析與應(yīng)用,客戶分析與營(yíng)銷策略,策略生成,銷售策略,客戶開發(fā),客戶接待,區(qū)域定位,客戶定位,開發(fā)實(shí)施,跟進(jìn)技巧,接待流程,接待話術(shù),道,術(shù),

11、線,點(diǎn),面,客戶分析與應(yīng)用,客戶分析與營(yíng)銷策略,策略生成,開發(fā)實(shí)施,客戶分眾開發(fā)方案,客戶資源開發(fā)與篩選,客戶分眾營(yíng)銷實(shí)施,分眾營(yíng)銷實(shí)施總結(jié),老客戶篩選,區(qū)域客戶聯(lián)動(dòng),外部商業(yè)客戶整合,外部結(jié)構(gòu)客戶合作,客戶通路開發(fā),DM直投,短信群發(fā),Email群發(fā),電話營(yíng)銷,SP活動(dòng),客戶分析與應(yīng)用,客戶分析與營(yíng)銷策略,客戶定位案例1萬(wàn)科新里程（南塊產(chǎn)品）目標(biāo)客戶定位,潛在客戶（購(gòu)買力客戶）定位 能夠達(dá)到家庭年收入18萬(wàn)元的購(gòu)買力基本客戶類型為：中產(chǎn)型家庭， 輔助客戶類型包括富裕型家庭和經(jīng)濟(jì)型家庭（動(dòng)拆遷剛性需要）。,客戶分析與應(yīng)用,客戶分析與營(yíng)銷策略,產(chǎn)品功能偏好過濾 適合：生活型、教育型、工作型、贍養(yǎng)

12、型家庭，此類型客戶為： 都市新銳族（2640)歲的新婚二人世界、幼小三口之家 品質(zhì)家庭族（4150歲）的三口之家、三代同堂,客戶分析與應(yīng)用,客戶分析與營(yíng)銷策略,產(chǎn)品情感偏好過濾,目標(biāo)客戶分布定位 此產(chǎn)品最大的交通便捷賣點(diǎn)為“靠近中環(huán)”，且到人民廣場(chǎng)和陸家嘴區(qū)域都比較便捷。結(jié)合 圈定目標(biāo)客戶的居住區(qū)域?yàn)椋?核心目標(biāo)區(qū)域：居住或工作在浦東南部區(qū)域、浦西市中心南部區(qū)域（黃浦、盧灣、 徐匯）、閔行。 輔助目標(biāo)區(qū)域： 居住在浦東、長(zhǎng)寧、普陀、楊浦等區(qū)域的中環(huán)附近居住客戶。,客戶區(qū)域偏好模型,客戶分析與應(yīng)用,客戶分析與營(yíng)銷策略,目標(biāo)客戶描述（略） 目標(biāo)客戶定位圖,靶心 客戶,9環(huán) 客戶,8環(huán) 客戶,7環(huán)

13、客戶,客戶分析與應(yīng)用,客戶分析與營(yíng)銷策略,客戶為導(dǎo)向的策略生成,客戶類型鎖定： 中產(chǎn)型為主體的： 都市新銳族（2640)歲的新婚二人世界 幼小三口之家 品質(zhì)家庭族（4150歲）的三口之家、三代同堂 產(chǎn)品偏好鎖定： 生活型 教育型 工作型 贍養(yǎng)型,營(yíng)銷總精,產(chǎn)品標(biāo)簽,產(chǎn)品SLOGEN,客戶分析與應(yīng)用,客戶分析與營(yíng)銷策略,客戶為導(dǎo)向的策略生成,客戶類型鎖定： 中產(chǎn)型為主體的： 都市新銳族（2640)歲的新婚二人世界 幼小三口之家 品質(zhì)家庭族（4150歲）的三口之家、三代同堂 產(chǎn)品偏好鎖定： 生活型 教育型 工作型 贍養(yǎng)型 客戶區(qū)域鎖定： 浦東 浦西南部區(qū)域 其他其余中環(huán)、地鐵6、7、8號(hào)沿線,推廣

14、策略,影響力+購(gòu)買力,客戶策略,媒體偏好,推廣戰(zhàn)術(shù),客戶動(dòng)線,平面媒體：晨報(bào)+晚報(bào),道旗+高架沿線高炮,點(diǎn),線,面,易居會(huì)目標(biāo)客戶,渠道目標(biāo)客戶,來(lái)訪目標(biāo)客戶,DM直投 短信 電話營(yíng)銷 SP活動(dòng),客戶分析與應(yīng)用,客戶分析與銷售調(diào)整,客戶分析與應(yīng)用,客戶分析與銷售調(diào)整,流程與目的：,來(lái)訪客戶接待咨詢登記,來(lái)訪客戶信息定期分析,銷售策略與管理調(diào)整,客戶定位策略調(diào)整,客戶分析與應(yīng)用,客戶分析與銷售調(diào)整,來(lái)訪客戶接待咨詢登記,成交客戶 客戶特征、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品偏好、媒體偏好、購(gòu)買動(dòng)因、支付特證等； 流失客戶 流失客戶特征、流失原因等 觀望客戶 觀望客戶特征、觀望原因、成交促成點(diǎn)等,客戶分析與應(yīng)用,客戶

15、分析與銷售調(diào)整,來(lái)訪客戶信息分析,接待客戶總描述 成交客戶分析 特征分析,購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析,客戶分析與應(yīng)用,客戶分析與銷售調(diào)整,來(lái)訪客戶信息分析,成交客戶分析 產(chǎn)品偏好分析,購(gòu)買動(dòng)因分析 支付特征分析 媒體偏好分析 成交客戶的意見,客戶分析與應(yīng)用,客戶分析與銷售調(diào)整,流失客戶分析 流失客戶定義:來(lái)訪咨詢后不購(gòu)買的客戶、已付定金退訂客戶和簽約 退訂客戶。 咨詢后流失客戶 已付定金退訂客戶 簽約退訂客戶,客戶分析與應(yīng)用,客戶分析與銷售調(diào)整,觀望客戶分析 觀望客戶:有意向購(gòu)買,但仍在猶豫中的客戶 占來(lái)訪客戶總量的百分比 觀望客戶的類型分析 觀望客戶對(duì)本案認(rèn)可的主要要素 觀望的主要原因(排序和百分比) 觀

16、望客戶的價(jià)值分析和客戶分級(jí) 觀望客戶的維護(hù)措施建議 觀望客戶的促成建議,客戶分析與應(yīng)用,客戶分析與銷售調(diào)整,目標(biāo)客戶類型調(diào)整 目標(biāo)客戶的區(qū)域調(diào)整 目標(biāo)客戶開發(fā)渠道調(diào)整,客戶定位策略調(diào)整,銷售策略與管理調(diào)整,產(chǎn)品 樣板房 價(jià)格 廣告與媒體 促銷 現(xiàn)場(chǎng)管理 客戶關(guān)系,客戶分析與應(yīng)用,客戶調(diào)研與分析,客戶分析與應(yīng)用,客戶調(diào)研與分析,客戶調(diào)研的主要專題： 客戶特征與偏好研究 客戶需求研究 目標(biāo)客戶研究 產(chǎn)品定位研究 營(yíng)銷策略制定研究 銷售策略調(diào)整研究,客戶分析與應(yīng)用,客戶調(diào)研與分析,客戶調(diào)研的主要方法： 攔截式訪談 客戶深度訪談 焦點(diǎn)座談會(huì) 神秘客戶身份調(diào)查 專家深度訪談 電話訪談 信函問卷調(diào)查 媒體問卷調(diào)查 。,客戶分析與應(yīng)用,客戶調(diào)研與分析,客