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2025年事業(yè)單位招聘考試衛(wèi)生類預(yù)防醫(yī)學(xué)專業(yè)知識試卷(衛(wèi)生事業(yè)市場營銷與推廣)考試時間:______分鐘總分:______分姓名:______一、選擇題(每題1分,共20分。下列每題選項中,只有一項是最符合題意的,請將正確選項字母填涂在答題卡相應(yīng)位置。)1.衛(wèi)生服務(wù)的核心特征不包括下列哪一項?A.無形性B.可分割性C.易逝性D.異質(zhì)性2.在健康信念模式中,個體感知到疾病威脅程度取決于哪些因素的乘積?A.敏感性、易感性、嚴(yán)重性、益處性B.敏感性、易感性、嚴(yán)重性、障礙性C.敏感性、嚴(yán)重性、障礙性、益處性D.易感性、嚴(yán)重性、障礙性、益處性3.將衛(wèi)生服務(wù)市場劃分為不同群體,并針對每個群體設(shè)計不同營銷策略的過程稱為?A.市場細(xì)分B.目標(biāo)市場選擇C.市場定位D.市場整合4.某社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心通過免費血壓測量和健康講座吸引居民參與高血壓管理項目,這種營銷組合要素屬于?A.產(chǎn)品B.價格C.渠道D.促銷5.衛(wèi)生服務(wù)定價中,主要考慮服務(wù)成本并尋求合理利潤回報的定價方法是?A.成本加成定價法B.價值定價法C.競爭導(dǎo)向定價法D.病人支付能力定價法6.以下哪項不屬于衛(wèi)生服務(wù)渠道策略的主要內(nèi)容?A.醫(yī)療機構(gòu)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的布局B.就醫(yī)流程的設(shè)計與優(yōu)化C.醫(yī)護人員的服務(wù)態(tài)度D.醫(yī)療廣告的投放7.在制定公共衛(wèi)生干預(yù)措施的市場推廣策略時,首要步驟通常是?A.確定推廣預(yù)算B.進(jìn)行目標(biāo)人群分析C.選擇推廣渠道D.評估推廣效果8.強調(diào)組織應(yīng)圍繞顧客需求來設(shè)計和提供衛(wèi)生服務(wù)的營銷理念是?A.效率優(yōu)先原則B.成本最小化原則C.市場導(dǎo)向原則D.政府主導(dǎo)原則9.以下哪項是對“服務(wù)過程”在衛(wèi)生市場營銷7Ps理論中含義的正確理解?A.提供給顧客的衛(wèi)生服務(wù)項目本身B.顧客在接受服務(wù)過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)C.衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)獲得利潤的方式D.服務(wù)人員的專業(yè)技能和溝通能力10.某市為了提高居民疫苗接種率,通過社區(qū)工作者入戶講解、發(fā)放宣傳折頁、利用本地廣播進(jìn)行宣傳,這些活動主要運用了哪種健康傳播策略?A.媒體宣傳B.社區(qū)組織動員C.醫(yī)學(xué)專業(yè)知識教育D.個體咨詢11.衛(wèi)生服務(wù)需求的價格彈性通常表現(xiàn)為?A.需求量隨價格上升而顯著增加B.需求量隨價格上升而略微減少C.需求量隨價格下降而顯著減少D.需求量幾乎不受價格變動影響12.衛(wèi)生事業(yè)市場營銷中的“產(chǎn)品”概念,除了指具體的醫(yī)療服務(wù)項目外,還可以包括?A.醫(yī)院的品牌形象B.醫(yī)護人員的薪酬水平C.醫(yī)院的物理環(huán)境D.政府的監(jiān)管政策13.在進(jìn)行衛(wèi)生服務(wù)項目評估時,衡量項目活動執(zhí)行情況與計劃是否一致的指標(biāo)是?A.過程指標(biāo)B.結(jié)果指標(biāo)C.效果指標(biāo)D.影響指標(biāo)14.某醫(yī)院針對老年人推出簡化就醫(yī)流程、提供預(yù)約優(yōu)先服務(wù),這是屬于?A.產(chǎn)品開發(fā)策略B.渠道策略C.人員策略D.價格策略15.衛(wèi)生市場營銷組合理論(4Ps)中,不包含下列哪一項?A.Product(產(chǎn)品)B.Price(價格)C.People(人員)D.Process(過程)16.當(dāng)某種衛(wèi)生服務(wù)供不應(yīng)求時,提高價格可能導(dǎo)致的直接后果是?A.降低服務(wù)質(zhì)量B.減少服務(wù)需求C.增加服務(wù)需求D.影響服務(wù)公平性17.健康信念模式認(rèn)為,個體采取健康行為的關(guān)鍵在于感知到采取行動的?A.負(fù)面后果B.正面結(jié)果C.障礙D.易感性18.在衛(wèi)生事業(yè)中,強調(diào)為不同人群提供差異化的服務(wù),以滿足其特定需求的策略是?A.一體化服務(wù)策略B.個性化服務(wù)策略C.標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)策略D.便捷化服務(wù)策略19.衛(wèi)生服務(wù)市場推廣活動效果評估的核心內(nèi)容是?A.活動投入成本B.活動覆蓋范圍C.目標(biāo)人群行為改變程度D.媒體報道數(shù)量20.衛(wèi)生服務(wù)的無形性特征給市場營銷帶來了哪些挑戰(zhàn)?(請選擇一項最主要挑戰(zhàn))A.難以進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和質(zhì)量控制B.難以進(jìn)行有效的服務(wù)展示和溝通C.難以進(jìn)行成本核算和定價D.難以進(jìn)行服務(wù)效果的評價二、填空題(每空1分,共10分。請將答案填寫在橫線上。)1.衛(wèi)生市場營銷的核心思想是將__________作為價值交換的媒介。2.市場營銷的“4Ps”理論是指產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、__________(Place)和促銷(Promotion)。3.健康教育作為衛(wèi)生服務(wù)促銷組合的重要元素,其核心目標(biāo)是改變目標(biāo)人群的健康__________。4.衛(wèi)生服務(wù)的__________特征意味著服務(wù)一旦提供就無法儲存,即不可重復(fù)消費。5.在分析衛(wèi)生服務(wù)需求時,除了價格因素,還需考慮消費者的__________、收入水平、健康狀況等多種因素。6.衛(wèi)生事業(yè)市場營銷強調(diào)的“以顧客為中心”理念,要求組織深入理解顧客的__________和期望。7.某項疫苗接種推廣活動,通過社區(qū)講座、專家咨詢、免費接種等方式吸引居民參與,體現(xiàn)了__________策略的應(yīng)用。8.衛(wèi)生政策環(huán)境對衛(wèi)生服務(wù)的__________、定價、渠道和促銷等方面都具有重要的規(guī)范和影響作用。9.運用健康信念模式設(shè)計健康干預(yù)策略時,需要關(guān)注個體對疾病威脅的感知、感知到采取行動的__________以及自我效能感。10.評估一項慢性病管理項目市場推廣效果時,除了發(fā)病率數(shù)據(jù),還應(yīng)關(guān)注患者對服務(wù)項目的__________和滿意度。三、名詞解釋(每題3分,共15分。請對下列名詞進(jìn)行解釋。)1.衛(wèi)生服務(wù)可及性2.健康信念模式3.市場定位4.衛(wèi)生服務(wù)需求的價格彈性5.服務(wù)過程四、簡答題(每題5分,共20分。請簡要回答下列問題。)1.簡述影響衛(wèi)生服務(wù)需求的主要因素。2.簡述衛(wèi)生市場營銷組合(4Ps)在公共衛(wèi)生項目推廣中的應(yīng)用。3.簡述健康傳播活動設(shè)計的基本步驟。4.簡述衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)進(jìn)行市場定位的常用方法。五、論述題(10分。請就下列問題展開論述。)結(jié)合當(dāng)前中國衛(wèi)生健康事業(yè)發(fā)展的背景,論述加強基層醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)市場營銷與推廣的重要性,并提出相應(yīng)的策略建議。試卷答案一、選擇題1.B2.D3.A4.D5.A6.D7.B8.C9.B10.A11.B12.A13.A14.B15.D16.C17.C18.B19.C20.B解析思路:1.衛(wèi)生服務(wù)的主要特征包括無形性、不可分割性、易逝性、異質(zhì)性??煞指钚允侵阜?wù)產(chǎn)出通常不能在生產(chǎn)和消費過程分離,衛(wèi)生服務(wù)通常是一次性生產(chǎn)和消費的,故B錯。2.健康信念模式認(rèn)為,疾病威脅感知(嚴(yán)重性*易感性)和感知到行動益處與障礙的乘積決定行動意愿。3.市場細(xì)分是指將整體市場按照一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分成若干個子市場的過程。4.促銷是指醫(yī)院通過各種溝通手段與目標(biāo)公眾聯(lián)系,傳遞信息,促進(jìn)服務(wù)使用的過程。血壓測量和健康講座屬于促銷活動。5.成本加成定價法是在服務(wù)成本基礎(chǔ)上增加一定比例的利潤來確定價格。6.渠道策略主要關(guān)注服務(wù)如何到達(dá)消費者手中,包括網(wǎng)絡(luò)布局、流程設(shè)計等。醫(yī)護人員服務(wù)態(tài)度屬于人員策略范疇。7.制定推廣策略前,必須先了解目標(biāo)人群的特征、需求、行為等。8.市場導(dǎo)向要求企業(yè)以滿足顧客需求為中心來組織活動。9.服務(wù)過程是指顧客在接受服務(wù)時所經(jīng)歷的一系列環(huán)節(jié)和互動。10.通過社區(qū)工作者入戶、發(fā)放折頁、廣播宣傳屬于利用各種媒介進(jìn)行信息傳播,是媒體宣傳策略。11.衛(wèi)生服務(wù)通常是必需品,需求的價格彈性相對較低,但并非沒有,通常表現(xiàn)為需求量隨價格上升而略微減少。12.衛(wèi)生服務(wù)的“產(chǎn)品”不僅包括服務(wù)項目,還包括服務(wù)機構(gòu)的形象、品牌等無形資產(chǎn)。13.過程指標(biāo)用于衡量活動執(zhí)行情況,如活動參與人數(shù)、覆蓋范圍等。14.針對不同人群提供差異化服務(wù),優(yōu)化就醫(yī)流程,提供預(yù)約優(yōu)先,屬于渠道策略,旨在提高服務(wù)可及性和便利性。15.7Ps理論在4Ps基礎(chǔ)上增加了人員(People)、過程(Process)、有形展示(PhysicalEvidence)。16.當(dāng)需求價格彈性較低時,價格上漲可能導(dǎo)致需求量增加(尤其在必需品上)。17.根據(jù)健康信念模式,感知到采取行動的障礙是促使個體采取健康行為的關(guān)鍵因素之一。18.個性化服務(wù)是指根據(jù)不同人群的需求特點提供差異化的服務(wù)。19.市場推廣活動的最終目的是改變目標(biāo)人群的行為,因此行為改變程度是衡量效果的核心。20.無形性導(dǎo)致服務(wù)難以展示,顧客在購買前難以評估服務(wù)質(zhì)量,信任建立困難,這是最大的挑戰(zhàn)。二、填空題1.價值2.渠道3.行為4.易逝性5.需求6.需求7.溝通組合8.提供9.障礙10.可接受性三、名詞解釋1.衛(wèi)生服務(wù)可及性:指目標(biāo)人群在需要時能夠方便、快捷、經(jīng)濟地獲得衛(wèi)生服務(wù)的能力。2.健康信念模式:一種解釋個體健康相關(guān)行為(尤其是預(yù)防性行為)的理論,認(rèn)為行為受對疾病威脅的感知、感知到行動益處與障礙、自我效能感等因素影響。3.市場定位:指衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)通過各種營銷手段,在目標(biāo)顧客心目中建立獨特的形象,使其區(qū)別于競爭對手的過程。4.衛(wèi)生服務(wù)需求的價格彈性:指衛(wèi)生服務(wù)需求量對價格變動的反應(yīng)程度,通常用需求量變動的百分比與價格變動百分比的比率來衡量。5.服務(wù)過程:指衛(wèi)生服務(wù)從準(zhǔn)備到最終交付給顧客所經(jīng)歷的一系列相互關(guān)聯(lián)的活動和環(huán)節(jié)。四、簡答題1.影響衛(wèi)生服務(wù)需求的主要因素包括:①價格因素(服務(wù)費用、支付方式);②人口因素(年齡結(jié)構(gòu)、性別比例、家庭規(guī)模);③收入水平;④健康狀況;⑤健康意識與觀念;⑥文化與社會因素;⑦地理因素(居住地、交通);⑧服務(wù)可及性(便利性、質(zhì)量);⑨信息與溝通(健康知識、醫(yī)療服務(wù)信息獲?。?;⑩政策與制度因素(醫(yī)保政策、衛(wèi)生法規(guī))。2.衛(wèi)生市場營銷組合(4Ps)在公共衛(wèi)生項目推廣中的應(yīng)用:*Product(產(chǎn)品):明確推廣的健康干預(yù)項目內(nèi)容,如疫苗接種、健康教育課程、篩查服務(wù)包等,確保項目設(shè)計符合目標(biāo)人群需求,具有吸引力。*Price(價格):確定項目參與的成本,可能涉及免費、部分補貼、成本分擔(dān)等,考慮目標(biāo)人群的支付能力,確保項目可及性。有時價格策略也體現(xiàn)在資源投入的強度上。*Place(渠道):建立有效的項目實施網(wǎng)絡(luò)和流程,如利用社區(qū)中心、學(xué)校、醫(yī)院、家庭醫(yī)生簽約服務(wù)點等渠道進(jìn)行項目交付和信息傳播,確保服務(wù)流程順暢、方便參與。*Promotion(促銷):通過多種溝通手段傳播項目信息,提升項目知曉度和參與意愿,如利用媒體宣傳、社區(qū)活動、人際傳播、健康教育材料等,塑造項目積極形象。3.健康傳播活動設(shè)計的基本步驟:*確定目標(biāo):明確活動希望達(dá)成的具體、可測量的行為或認(rèn)知改變目標(biāo),以及目標(biāo)人群。*確定需求:評估目標(biāo)人群的健康問題、現(xiàn)有知識態(tài)度行為、信息需求及現(xiàn)有傳播資源。*確定目標(biāo)受眾:詳細(xì)描述目標(biāo)人群的特征、需求、信息接觸習(xí)慣等。*選擇策略:根據(jù)目標(biāo)、受眾和環(huán)境,選擇合適的健康傳播理論模型(如健康信念模式、計劃行為理論)和干預(yù)策略(如教育、激勵、組織變革、政策倡導(dǎo))。*設(shè)計活動:具體設(shè)計活動內(nèi)容、信息框架、傳播渠道、時間安排、實施流程等。*制定預(yù)算:估算活動各項成本,并制定籌資方案。*實施活動:按照設(shè)計方案組織實施,并進(jìn)行過程監(jiān)控。*評估效果:通過基線調(diào)查、中期評估和終期評估,衡量活動對目標(biāo)人群知識、態(tài)度、行為及健康結(jié)局的影響,并總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)。4.衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)進(jìn)行市場定位的常用方法:*基于需求定位:根據(jù)目標(biāo)顧客的核心需求來定位,如強調(diào)“便捷就醫(yī)”、“專家診療”、“家庭式服務(wù)”等。*基于利益定位:突出服務(wù)能為顧客帶來的獨特利益,如“預(yù)防疾病,享受健康生活”、“高性價比醫(yī)療服務(wù)”等。*基于服務(wù)定位:強調(diào)服務(wù)過程的特色,如“一站式服務(wù)”、“全程導(dǎo)診”、“溫馨環(huán)境”等。*基于人員定位:突出服務(wù)提供者的專業(yè)特色,如“擁有資深專家團隊”、“全科醫(yī)生服務(wù)”等。*基于形象定位:塑造獨特的機構(gòu)形象,如“技術(shù)領(lǐng)先”、“服務(wù)至上”、“社區(qū)信賴”等。五、論述題加強基層醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)市場營銷與推廣的重要性體現(xiàn)在以下幾個方面,并提出相應(yīng)策略建議:重要性:首先,是提升服務(wù)可及性與利用率的迫切需要?;鶎俞t(yī)療機構(gòu)是居民健康管理的“網(wǎng)底”,但由于服務(wù)內(nèi)容、質(zhì)量、環(huán)境、信息等方面的原因,居民對其認(rèn)可度和使用率仍有提升空間。有效的營銷推廣能改變居民的認(rèn)知,引導(dǎo)其“小病在社區(qū)”,提高服務(wù)利用效率,實現(xiàn)分級診療。其次,是滿足居民多元化健康需求的必然要求。隨著經(jīng)濟社會發(fā)展和健康意識提高,居民對健康服務(wù)的要求不再局限于基本治療,還包括健康管理、慢病控制、康復(fù)指導(dǎo)、心理健康、健康教育等多方面。市場營銷有助于基層機構(gòu)了解需求,提供更個性化、人性化的服務(wù)。再次,是提升機構(gòu)競爭力和可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。在資源有限的情況下,通過有效的市場推廣,可以塑造機構(gòu)品牌形象,吸引并留住居民,形成競爭優(yōu)勢。同時,通過優(yōu)化服務(wù)流程、提高服務(wù)質(zhì)量,可以吸引更多資源投入,促進(jìn)機構(gòu)的可持續(xù)發(fā)展。最后,是深化醫(yī)改、構(gòu)建整合型醫(yī)療衛(wèi)生體系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?;鶎俞t(yī)療機構(gòu)作為體系的重要組成部分,其功能的發(fā)揮離不開有效的市場推廣。通過營銷手段,可以加強與上級醫(yī)院、其他社會衛(wèi)生資源的聯(lián)動,促進(jìn)服務(wù)整合,形成協(xié)同效應(yīng)。策略建議:1.強化品牌建設(shè)與形象塑造:明確機構(gòu)的核心價值
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