短視頻的廣告價值分析—以抖音為例摘要隨著移動終端的普及和新媒體的快速發(fā)展，信息的傳播方式逐漸改變。自推出后，抖音短視頻APP已擁有龐大的受眾群體，抖音APP作為一種新型的互聯(lián)網(wǎng)群體自我表達(dá)和展示自我的平臺，其短視頻率的軟性廣告的傳播價值日益受到人們的關(guān)注。本文以廣告學(xué)、傳播學(xué)、社會心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科的相關(guān)理論為基礎(chǔ)，采用文獻(xiàn)分析和個案分析相結(jié)合的方法，對抖音短視頻中的廣告?zhèn)鞑ゼ皞鞑?zhàn)略進(jìn)行了總結(jié)，并對其傳播、發(fā)展中存在的問題進(jìn)行了分析。同時通過問卷調(diào)查獲得了第一手?jǐn)?shù)據(jù)，對手機(jī)APP的用戶特點及用戶的消費(fèi)情況進(jìn)行了調(diào)查和分析，并對其發(fā)展中的問題進(jìn)行了分析，并給出了相應(yīng)的對策。而在國內(nèi)，關(guān)于短片的廣告投放與其發(fā)展的步伐已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其發(fā)展的步伐，所以對其進(jìn)行深入的探討就顯得尤為必要。關(guān)鍵詞：抖音APP；短視頻軟件；廣告投放目錄TOC\o"1-3"\h\u2780摘要 141651.引言 4225581.1研究背景與意義 4124891.2文獻(xiàn)綜述 5114771.3研究思路 6214772.新媒體視角下廣告投放營銷的相關(guān)概述 726892.1新媒體視角下廣告投放營銷的定義概念 7313712.2新媒體視角下短視頻類APP的分類和特點 7222882.3新媒體視角下短視頻類APP對廣告投放營銷的影響 713833.新媒體視角下廣告投放營銷策略及其效果分析——以抖音為例 867503.1新媒體視角下抖音的廣告投放營銷策略的類型 8308413.1.1開屏廣告 8205673.1.2抖音貼紙廣告 8221763.1.3抖音APP短視頻信息流廣告 9114613.2新媒體視角下抖音的廣告投放營銷策略效果分析 9305313.3抖音APP的廣告投放營銷策略的利弊分析 10228374.抖音APP廣告投放營銷的運(yùn)營研究 11139664.1抖音APP的特征及其廣告盈利模式 11324224.1.1抖音APP的特征 1122754.1.2抖音APP的廣告盈利模式 11311854.2抖音APP廣告投放營銷的運(yùn)營現(xiàn)狀分析 1247465.新媒體視角下抖音廣告投放營銷策略與運(yùn)營的改善之策 12303375.1豐富產(chǎn)品內(nèi)容、提高視頻質(zhì)量 12118135.1.1提高廣告的創(chuàng)意 12212035.1.2塑造廣告內(nèi)容的差異化 13244305.2加大視頻內(nèi)容審核力度與監(jiān)管 13290175.2.1強(qiáng)化廣告審核和內(nèi)容把關(guān) 13238885.2.2做好相應(yīng)的版權(quán)維護(hù)，完善用戶舉報途徑 1365185.3多元化融合加大跨界投放營銷和品牌投放營銷 14300395.3.1契合用戶時間 14162325.3.2改進(jìn)廣告播放頻率 14235606.總結(jié) 146622參考文獻(xiàn) 16引言自從短片走入大眾的日常生活后，APP已經(jīng)逐漸在手機(jī)視頻產(chǎn)業(yè)中占據(jù)了主導(dǎo)地位。中國流行的是一種叫做“秒拍”的APP，從那以后，這個行業(yè)就一直在發(fā)展，比如“美拍”、“小咖秀”、“火山小視頻”、“抖音”等等。與文字、圖片等相比，短篇的傳播方式更加生動、直觀、有趣，與網(wǎng)絡(luò)社會中的用戶分享和參與信息傳播的方式相吻合。同時，短劇的傳播形態(tài)也符合讀者的碎片化，它既滿足了觀眾的共享和交互需要，又為信息的傳遞開辟了一個全新的平臺。自2017年九月推出的抖音短視頻APP，已經(jīng)擁有了大量的受眾，據(jù)官方統(tǒng)計，在過去的大半年里，平均每天的點擊率都超過了一千萬。在發(fā)展過程中，抖音APP逐步走上了商品化的發(fā)展之路，而短視頻軟視頻廣告則是其主要的營收渠道。在抖音APP中，廣告模式多元化，入駐抖音的企業(yè)也是日益增多，因此，文章以其為切入點，對其營銷戰(zhàn)略進(jìn)行了探討。研究背景與意義網(wǎng)絡(luò)時代，隨著新媒體的迅猛發(fā)展，它正在逐步地轉(zhuǎn)變著信息傳遞的途徑，同時也對現(xiàn)代的生活和溝通方式產(chǎn)生了巨大的沖擊。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)的普及和發(fā)展使大眾的交流更加貼近民眾，信息的迅速產(chǎn)生和傳遞，使得人們能夠更快捷地獲得各類資訊。而大眾在網(wǎng)絡(luò)媒體的積極作用下，積極的參與感得到了增強(qiáng)，而傳播對象也從消極的接受者向新聞傳播者的轉(zhuǎn)化。社會媒介時代，媒介的多樣性越來越強(qiáng)，受眾的聲音也越來越大。在因特網(wǎng)飛速發(fā)展和手機(jī)終端廣泛應(yīng)用的今天，電視節(jié)目已經(jīng)從傳統(tǒng)的電視廣告走向了多樣化的媒體形式，其準(zhǔn)確性、可視性和互動性越來越強(qiáng)。隨著受眾群體和受眾群體的日益增長，人們對視頻的接受和接受程度也越來越高，因此，能夠承載豐富信息、充分填補(bǔ)碎片化的短視頻也就應(yīng)運(yùn)而生，成為不可忽視的新興媒體。政策法規(guī)的規(guī)范化、移動設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化、用戶消費(fèi)需求的改變和資金的支持，都為短片產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展創(chuàng)造了一個有利的外在條件。在短片產(chǎn)業(yè)中，廣告和電子商務(wù)已經(jīng)是最重要的盈利手段，而廣告是最常用的一種。短視頻作為一種結(jié)合了多種表現(xiàn)形式的產(chǎn)物，其能夠在短時間內(nèi)高效的傳遞出豐富的信息。而隨著近年來，快手、抖音、騰訊微視等短視頻APP的快速發(fā)展，消費(fèi)短視頻的人均次數(shù)自然也是越來越高。然而，想要打造出一個更加優(yōu)質(zhì)的短視頻APP，自然也就離不開一個好的投放策略和運(yùn)營模式。本文以抖音APP為例，通過總結(jié)其現(xiàn)有的投放投放營銷策略和運(yùn)營方式以及存在的問題，提出了各方面策略優(yōu)化的具體實施方式。文獻(xiàn)綜述陸可欣（2018）指出，手機(jī)APP是當(dāng)今時代、多樣化、個性化等時代特點的智慧化信息的主流趨勢.基于微博APP，林剛（2019）運(yùn)用定量的問卷調(diào)查法，以國內(nèi)各年齡段的男性用戶群體，豐富內(nèi)容形式，培養(yǎng)用戶情感忠誠度，把控內(nèi)容質(zhì)量，嚴(yán)格剔除不良信息成為抖音短視頻亟需解決的問題.魏夏琳（2019）認(rèn)為，在通訊技術(shù)和傳媒技術(shù)飛速發(fā)展的今天，新傳媒的新時期正逐步展開。從今年七月一日開始，中國三大通訊巨頭（移動、聯(lián)通、電信）都將不再收取本地的漫游費(fèi)，而在加速降低收費(fèi)后，還將不限流量的優(yōu)惠政策，為短視頻APP的快速發(fā)展搭建了一個很好的舞臺，給廣大的受眾以全新的、刺|激的體驗，讓他們能夠充分地迎合受眾的需要，提高了短片的互動和分享度。劉豐琴（2019）認(rèn)為，由于手機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，我國的手機(jī)APP發(fā)展已經(jīng)走過了"興起、繁榮、規(guī)范化"三個時期，這三個時期反映了我國手機(jī)APP的發(fā)展?fàn)顩r，即在功能上、內(nèi)容上、發(fā)展上都處于一個持續(xù)完善的狀態(tài)."抖音"APP就是一個例子，在對其發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，對我國手機(jī)短劇APP的發(fā)展?fàn)顩r、功能、內(nèi)涵、受眾特點等方面進(jìn)行了歸納.徐瑩瑩（2019）認(rèn)為，在全媒介的今天，資訊無所不包，無所不能.隨著智能電話的廣泛應(yīng)用和通信技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的傳播逐漸成為一個具有分散性、影像性、生命性的特點.張偉（2019）表示，“短視頻”，是一種以短時為單位，以數(shù)秒為單位，以新媒介為載體的一種新型的傳播形式，其產(chǎn)品的生產(chǎn)費(fèi)用低廉、制作時間短、內(nèi)容更新迅速、收看方式多樣化等優(yōu)點.楊宗潤（2019）認(rèn)為，中國的短視頻應(yīng)用程序剛剛起步，由于各種因素的制約，并沒有什么具有代表性的產(chǎn)品。尚嬋媛（2019）在去年，人們經(jīng)常談?wù)摰氖嵌桃曨l.在新的媒介時代，有更多的電視可以播放.陳都燁（2018）指出，短片之所以能在五年內(nèi)占領(lǐng)市場，是因為它在五年前就已經(jīng)出現(xiàn)了。從一個大屏幕到一個小型屏幕，再到一個中央發(fā)布，再到一個分散的分布。假如你看到視頻的時候，你的生活就像是一個不斷變化的世界：電視，長視頻，短視頻。宋靈犀（2019）從對抖音廣告的傳播方式進(jìn)行剖析，探索其營銷戰(zhàn)略，并就其發(fā)展趨勢進(jìn)行了探討。研究思路第一章引言，主要對與本文相關(guān)的文獻(xiàn)資料進(jìn)行了文獻(xiàn)綜述；對本文的研究內(nèi)容進(jìn)行了梳理，并對本文的研究方法和意義進(jìn)行了闡述。第二章新媒體視角下短視頻類APP、廣告投放營銷的相關(guān)概述，主要表述了新媒體視角下短視頻類APP以及廣告投放營銷的定義；新媒體視角下短視頻類APP的分類和特點以及新媒體視角下短視頻類APP對廣告投放營銷所產(chǎn)生的影響。第三章為新媒體視角下短視頻類APP的廣告投放營銷策略及其效果分析，本章重點以抖音為例，簡單歸納了新媒體視角下短視頻類APP的廣告投放營銷策略的類型；對新媒體視角下短視頻類APP的廣告投放營銷策略效果以及新媒體視角下短視頻類APP的廣告投放營銷策略的利弊進(jìn)行了分析第四章抖音APP廣告投放營銷的運(yùn)營研究，主要內(nèi)容是抖音APP的特征及其廣告盈利模式；抖音APP廣告投放營銷的運(yùn)營現(xiàn)狀分析；抖音APP廣告投放營銷策略的利弊分析。第五章為新媒體視角下短視頻類APP廣告投放營銷策略與運(yùn)營的改善之策，提出了豐富產(chǎn)品內(nèi)容、提高視頻質(zhì)量；加大視頻內(nèi)容審核力度與監(jiān)管；多元化融合加大跨界投放營銷和品牌投放營銷三點建議。新媒體視角下廣告投放營銷的相關(guān)概述新媒體視角下廣告投放營銷的定義概念新媒介視野下的廣告投放市場，也就是“未來的報紙媒介也可以是一張屏幕”?，F(xiàn)在各大媒體都在做APP，這就是一個巨大的變化?！贝髷?shù)據(jù)不但使包括電視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒介沒有被淘汰，而且還可以使其更多的內(nèi)容。我們可以把視頻廣告實時植入到電視內(nèi)容中，而且可以做到無干擾的投放。通過音頻技術(shù)可以做到屏與屏之間精準(zhǔn)的互動。新媒體視角下短視頻類APP的分類和特點互聯(lián)網(wǎng)視頻APP出現(xiàn)后，大致走上了兩條發(fā)展的大方向，并在各自的產(chǎn)業(yè)發(fā)展中逐漸成形。一條是以開發(fā)休閑產(chǎn)品為主，輔助拍攝，逐步走向功能性多樣化。例如，在各種短視頻APP中，以“西瓜視頻”、“火山短片”為主的是以娛樂性為主要內(nèi)容的APP；其次是拍照，“美拍”、“VUE”等攝影短片占據(jù)了相當(dāng)大的比重；另外，互聯(lián)網(wǎng)短劇APP也在努力構(gòu)建全方位的整合，逐步走向多元化，比如“抖音”的短片，除了本身的娛樂性，還加入了美顏、濾鏡等影像效果，使得它的功能更加多樣化、更加全面。另外一個發(fā)展趨勢就是，社交網(wǎng)站的崛起，使得短視頻在社會上占有很大的比重。在社會化的功能上，騰訊旗下的“微視”是一款以微信為主要支撐的短片，通過加強(qiáng)共享的方式，構(gòu)建自己的互動和社會化的內(nèi)容，使其在一定程度上得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。而“抖音”、“快手”等平臺，也都在努力提升自己的社會化能力。從當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)短視頻APP的發(fā)展?fàn)顩r來看，在市場上，社會化平臺類的短視頻在用戶群體中占有相當(dāng)大的份額，是最受用戶歡迎的一種。新媒體視角下短視頻類APP對廣告投放營銷的影響抖音APP的短視頻是以短視頻為基礎(chǔ)的，在短視頻APP上，有UGC、PUGC、PGC三大類。UGC（用戶生成的內(nèi)容），也就是用戶的作品，也就是用戶的作品，也就是普通用戶的作品。PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)的產(chǎn)品）是指短視頻APP上某個專業(yè)領(lǐng)域的用戶制作和發(fā)布的相關(guān)的、專業(yè)的、原創(chuàng)的短視頻內(nèi)容，這類用戶往往有一定數(shù)量的粉絲群體支持，如明星、網(wǎng)紅、KOL（主流意見領(lǐng)袖）、自媒體用戶或“達(dá)人”用戶，以及與抖音有業(yè)務(wù)往來的用戶。所謂“專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)”，就是一個專業(yè)的影視作品，是一個在抖音APP上，由一個專門的攝影和制作組，在抖音上發(fā)布的原創(chuàng)作品，一般是一個公司或品牌在抖音短視頻上注冊的官方賬號。在UGC、PUGC和PGC三種不同的生產(chǎn)與內(nèi)容方式下，抖音APP上的短視頻軟廣告出現(xiàn)并出現(xiàn)了若干個不同的類型。當(dāng)前，抖音APP的短視頻軟廣告形式有MCN、官方賬號運(yùn)營、KOL、自媒體、電商等多種形式。從今年三月開始，抖音在其品牌首頁上首次推出了“藍(lán)V認(rèn)知”，并陸續(xù)有品牌、公司進(jìn)駐。洋蔥智囊團(tuán)對122家企業(yè)、品牌賬號進(jìn)行了抽樣調(diào)查，得出了各個品牌在抖音上的賬號和賬號的注冊情況。各種知名的帳號種類繁多，涵蓋了各行各業(yè)。其中：18.85%的APP、16.39%的電器、11.48%的旅行、12.3%的食物、9.84%的服裝和休閑用品、9.02%的化妝品、6.56%的網(wǎng)購、5.74%2的汽車。此外，擁有阿里，騰訊，百度，京東，網(wǎng)易，頭條等網(wǎng)絡(luò)巨人已經(jīng)登錄了抖音APP。由此可以看出，短片的商業(yè)協(xié)作領(lǐng)域十分廣闊。新媒體視角下廣告投放營銷策略及其效果分析——以抖音為例新媒體視角下抖音的廣告投放營銷策略的類型3.1.1開屏廣告抖音APP的開屏廣告是在抖音APP啟動時第一時間展現(xiàn)的靜態(tài)3秒、動態(tài)4秒或者5秒的視頻廣告，廣告主和商家可以根據(jù)自己的需求，選擇適合的形式。5秒鐘的短片是一個5秒鐘的短片，當(dāng)它開始時，會顯示一個5秒鐘的短片，它經(jīng)常會在一個“推薦”的網(wǎng)頁上顯示出來。抖音5秒鐘的短片廣告，由于其時長較短，且使用者有“跳過”的自由選擇權(quán)，極大地降低了使用者對其產(chǎn)生的反感，使其在不知不覺中實現(xiàn)了傳達(dá)，是短視頻中最主要的一種方式。3.1.2抖音貼紙廣告抖音的標(biāo)簽是由AI技術(shù)支撐的抖音短視頻APP，能夠進(jìn)行個性化設(shè)計。創(chuàng)造性的貼片充分發(fā)揮了本地的情景和使用者的積極作用，促進(jìn)了廣告的推廣，同時也鼓勵了消費(fèi)者的積極的參與和二次的溝通。抖音的商業(yè)貼圖具有鮮明的表現(xiàn)形態(tài)，消費(fèi)者會積極地選擇公司或品牌的貼片，接受程度更高，并且能讓使用者積極地進(jìn)行溝通，持續(xù)更多的互動，從而提高消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的好感。因此，在產(chǎn)品和品牌的廣告宣傳中，抖音貼是非常普遍的。抖音的商業(yè)貼片可以用于很多商品，比如抖音專門為《波西米亞狂想曲》制作的貼片，抖音為小米cc9系列的三個自拍照的貼片，抖音針對電商、汽車品牌的視頻貼紙，針對母嬰品牌的賣萌系貼紙，針對美妝品牌定制的百變系貼紙等，都結(jié)合了用戶的需要和偏好，達(dá)到了消費(fèi)者與廣告主之間的趣味交互。此外，抖音的貼片具有更高的受眾接受度和參與度，比如，在2018“616”期間，唯品會發(fā)起了一場“有趣挑戰(zhàn)”的“挑戰(zhàn)有趣”，以及唯品會獨(dú)有的“抖音”貼片，參與人數(shù)達(dá)到14.2700，曝光量達(dá)到4.9千萬。3.1.3抖音APP短視頻信息流廣告信息流動廣告是在數(shù)字社會環(huán)境下出現(xiàn)的一種新型的廣告與市場營銷方式，其內(nèi)容與格式都是基于社會化媒介特性，根據(jù)使用者的偏好與需要，準(zhǔn)確地將其與用戶所喜愛的內(nèi)容與廣告進(jìn)行精確的搭配，并將其智能推送至手機(jī)端。在社會化媒介上嵌入廣告內(nèi)容，其內(nèi)容與形式與社會媒介的信息內(nèi)容、形式保持一致，并且隨著使用者的不斷更新而不斷地進(jìn)行更新。信息流廣告最大限度地將廣告與媒介、內(nèi)容相結(jié)合，提升受眾對廣告的接受力，并能有效地調(diào)動使用者的主動性和參與性。在移動網(wǎng)絡(luò)時代，新浪的信息流量在2012開始了商品化的道路之后，就開始了對信息的傳播，從社交平臺，到了淘寶，再到百度，再到社交平臺。隨著信息流廣告技術(shù)的不斷發(fā)展，其廣告的傳播效果也日益受到人們的關(guān)注。廣告的發(fā)布方式日益多樣化，并根據(jù)不同的廣告媒體特點，由單一的圖片、文字廣告發(fā)展為評論區(qū)廣告、短視頻廣告、實況廣告等。新媒體視角下抖音的廣告投放營銷策略效果分析美國傳播學(xué)家麥克斯威爾·麥克姆斯(MaxwellMcCombs)和唐納德·肖(DonaldShaw)在大眾傳播的效果研究中，提出了著名的傳播“議程設(shè)置”理論，該理論認(rèn)為，大眾傳播通常不能決定受眾對某事物的態(tài)度和喜好，但是可以通過設(shè)置信息出現(xiàn)的順序和次數(shù)等來左右受眾的關(guān)注。抖音APP的短片廣告并不能左右觀眾對其的看法，卻可以在一定程度上增強(qiáng)用戶的曝光率，從而獲得觀眾的注意力。抖音的算法推薦是針對高質(zhì)量的節(jié)目進(jìn)行日程設(shè)定的，而好的短視頻軟廣告則可以通過日程設(shè)定來吸引更多的瀏覽量和更多的關(guān)注，從而達(dá)到更好的宣傳目的。大眾傳播學(xué)的培養(yǎng)理論認(rèn)為，現(xiàn)代社會的傳播媒介所提供的“象征性現(xiàn)實”對受眾的認(rèn)識和理解現(xiàn)實社會發(fā)揮著巨大的影響，而傳播媒介的傾向性及媒介描繪的“主觀現(xiàn)實”與現(xiàn)實社會的“客觀現(xiàn)實”存在一定的偏差。該理論認(rèn)為這對受眾的影響不是短期的，而是一個長期的、潛移默化的、培養(yǎng)的過程，會使受眾在不知不覺中影響著受眾的現(xiàn)實行為。短片中的軟廣告在一定程度上也會對用戶的實際生活造成一定的沖擊，特別是短視頻中具有較高的娛樂效果，能夠?qū)τ^眾的實際生活造成一定的沖擊。比如，服裝品牌的短片網(wǎng)絡(luò)營銷，將會在不知不覺中“培養(yǎng)”出真實觀眾的服裝與服裝的搭配。服裝短片的軟性廣告是通過展示時裝的方式來展示廣告的商品，從而在無形之中對觀眾的穿著、乃至觀眾的認(rèn)知產(chǎn)生一定的沖擊。此外，科普短片的軟性廣告在傳播過程中，搭建了一個共享的虛擬的信息空間，也會對真實的觀眾產(chǎn)生一種無形的影響。抖音APP的廣告投放營銷策略的利弊分析首先，對短片的傳播特點進(jìn)行了剖析。它使社交模式得到創(chuàng)新，以往的社交都是以文字或者圖片加文字的形式出現(xiàn)，短視頻的出現(xiàn)加入了一種新的形式。短視頻的表達(dá)更為直觀、更具有心理接近性、更加真實和鮮活，在傳播信息時更加形象，容易勾起觀眾的興趣點。如果短視頻吸引了觀眾，覺得視頻有價值，就會主動點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論，這就是短視頻的人氣，容易引起轟動。其次，從短視頻的制作方面分析。完成一個短視頻創(chuàng)作只需要一個帶攝像頭的手機(jī)、錄制視頻的主體、下載有小視頻功能的APP，而且在拍攝過程中就可以實現(xiàn)剪輯、添加特效、選擇音樂，然后一鍵上傳到社交媒體。由于其便捷性、活潑性，使得短視頻的傳播范圍非常廣泛，受眾也更樂意去參與其中。而且視頻在傳統(tǒng)媒介時代已經(jīng)證明了它的價值，所以視頻形式的廣告更符合廣告主的投放慣性。制作流程簡單，意味著廣告預(yù)算少，同時也給了一些新興的、資金并沒有那么充裕的公司做廣告的機(jī)會。參與受眾廣泛為廣告的觸達(dá)人次、播放數(shù)量提供了保障。最后，從移動短視頻承載平臺的扶持力度分析。2016直播的發(fā)展、自媒體網(wǎng)紅的火熱，使很多社交平臺開始重視起短視頻。短視頻和社交媒體存在著彼此聯(lián)系、互相促進(jìn)的關(guān)系，一方面，短視頻為社交平臺提供了更為豐富的傳播形式、打造熱門話題引發(fā)廣泛討論，有利于增強(qiáng)用戶的吸引力。而社會媒介又為短片的曝光提供了一個舞臺，有利于吸引用戶注意力、促進(jìn)大范圍的傳播。以微博為例，作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代中國比較早的社交網(wǎng)絡(luò)，微博幾乎在每一個風(fēng)口都有自己的產(chǎn)品，微博的主要視頻為信息流廣告、秒拍和一直播，產(chǎn)品全面，占據(jù)信息流廣告視頻、短視頻、直播三個陣地，而且短視頻可以一鍵分享到微博，促進(jìn)更廣范圍的傳播。據(jù)新浪微博2016年8月發(fā)布的二季度財務(wù)報表顯示，該季微博自媒體日均發(fā)布量較Q1環(huán)比增長38%，日均視頻播放次數(shù)較Q1環(huán)比增長234%，視頻日均觀看用戶規(guī)模增長27%，對微博的活躍用戶產(chǎn)生了良好的效果，所以對于短視頻來說，平臺優(yōu)勢是很明顯的。2016年被譽(yù)為直播元年，隨著直播風(fēng)口的到來，我們或許在未來可以期待移動短視頻的更精彩、更令人意想不到的發(fā)展。抖音APP廣告投放營銷的運(yùn)營研究抖音APP的特征及其廣告盈利模式4.1.1抖音APP的特征抖音是今日頭條旗下的一款可進(jìn)行短視頻拍攝的社交軟件，它的開發(fā)靈感來源于美國的一款類似軟件，兩者都可以進(jìn)行音樂創(chuàng)意拍攝。抖音于2016年9月上線，起初只是為青少年設(shè)計的15秒鐘的音樂創(chuàng)作平臺。在這個軟件里，使用者可以隨意挑選自己喜愛的歌，并將其錄制為自己喜愛的音樂。它的受眾非常廣泛，受到廣大的粉絲們的歡迎，已經(jīng)成為了一個擁有大量粉絲的抖音。從正式運(yùn)營至今，短短一年內(nèi)，每天的平均點擊量已經(jīng)突破了10億，成為了全球軟體應(yīng)用的第一名。不僅是在中國，在海外，視頻的下載量也在與日俱增，比臉書、YouTube等熱門應(yīng)用都要多。抖音能夠在諸多應(yīng)用中獨(dú)樹一幟，除了其豐富的游戲體驗外，它的音樂種類也非常多樣化，游戲方式也非常獨(dú)特。此外，使用者也能從該軟體中得到預(yù)期的滿足。4.1.2抖音APP的廣告盈利模式在UGC、PUGC和PGC三種不同的生產(chǎn)與內(nèi)容方式下，抖音APP上的短視頻軟廣告出現(xiàn)并出現(xiàn)了若干個不同的類型。當(dāng)前，抖音APP的短視頻軟廣告形式有MCN、官方賬號運(yùn)營、KOL、自媒體、電商等多種形式。MCN（Multi-ChannelNetwork）是一種基于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的“多信道”產(chǎn)品，它將抖音上的優(yōu)秀PGC視頻資源整合起來，并通過網(wǎng)紅來吸引用戶的注意力和注意力，通過視頻來吸引更多的用戶，為“抖音”帶來更多的人氣和利潤。抖音的短視頻APP，有專門的MCN公司，和抖音公司是一家很擅長發(fā)掘和宣傳的公司。而加入MCN的玩家，將會得到MCN的獨(dú)家支持，并且會有一個專業(yè)的隊伍來做廣告和吸引流。比如金國偉，曾經(jīng)是云南麗江的一位英語老師，他在一次偶然的機(jī)會下，被一位網(wǎng)友在網(wǎng)上發(fā)了一段名叫“麗江石榴”的短片，在MCN組織的大力挖掘下，他成為了一個名叫“麗江榴子”的主播，到了今年十月，獲得了5896.8萬的點贊，擁有6511000個短片，還有287個短片，主要是福建安平縣的李溪蜜柚、眉縣獼猴桃等，通過抖音平臺幫助各地宣傳滯銷農(nóng)產(chǎn)品。運(yùn)營的是企業(yè)、品牌商入駐抖音，并在抖音上進(jìn)行注冊運(yùn)營，并會定時的發(fā)布短視頻，以此來維持公司的品牌。比如，著名的寶馬為了發(fā)布全新的寶馬X3，于今年六月登陸抖音的首頁，開始了一段短篇短篇短篇短篇的市場推廣，而今年七月，寶馬公司在抖音的短視頻網(wǎng)站上，也獲得了超過1.3500萬的銷量。上傳的短片流入到信息流中，曝光度達(dá)到了254.54%，收到了53.5000個贊。抖音APP廣告投放營銷的運(yùn)營現(xiàn)狀分析據(jù)中國移動網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫QuestMobileTRUTH統(tǒng)計，在2017年12月手機(jī)用戶月活躍時間同比增長比例排名前10名的行業(yè)中，短視頻產(chǎn)業(yè)位列首位，占比為33.1%。在“泛娛樂領(lǐng)域的代表性產(chǎn)業(yè)中，短片產(chǎn)業(yè)占據(jù)了11.4%的市場份額。APP的月使用量呈上升的態(tài)勢，截至2019年12月，APP的月用時長達(dá)到167.6億個，環(huán)比增長率為170.1%。此外，據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國移動網(wǎng)絡(luò)大調(diào)查》，在2017年12月，在APP月活躍人數(shù)排行榜上，抖音、快手、西瓜、火山、漂亮、騰訊、馬鈴薯、波波、百度、美圖等十大APP平臺上，目前，抖音APP的用戶數(shù)量已經(jīng)超過了4.2616億，月平均增速為557.6%。從中國移動網(wǎng)絡(luò)大調(diào)查、信息融合媒體平臺——字節(jié)跳動的商業(yè)模式來看，抖音短視頻APP一方面與內(nèi)容方、游戲方、電商合作，一方面與傳統(tǒng)媒體、視頻媒體合作，逐漸向廣告平臺業(yè)務(wù)延伸。抖音APP的延伸方向是以短視頻和軟性廣告為主導(dǎo)，而軟體與短視頻APP的內(nèi)容則是緊密結(jié)合的。新媒體視角下抖音廣告投放營銷策略與運(yùn)營的改善之策豐富產(chǎn)品內(nèi)容、提高視頻質(zhì)量5.1.1提高廣告的創(chuàng)意創(chuàng)意是企業(yè)最重要的能力，任何一種廣告都必須重視其創(chuàng)造性。同時，抖音APP也是一個很好的開發(fā)平臺，可以很好地調(diào)動使用者的創(chuàng)作積極性。在短片的軟性廣告內(nèi)容創(chuàng)新方面，提出了通過短視頻平臺，將青年創(chuàng)新人群集中起來，鼓勵其創(chuàng)新，比如與知名品牌、公司、高校等機(jī)構(gòu)聯(lián)手，舉辦相關(guān)的大學(xué)生短視頻創(chuàng)意廣告創(chuàng)作大賽，匯聚青年群體，進(jìn)一步發(fā)揮群體創(chuàng)造力，促進(jìn)平臺廣告內(nèi)容的創(chuàng)意化發(fā)展。5.1.2塑造廣告內(nèi)容的差異化抖音APP的受眾群體多元化，決定了其在短視頻中的軟性廣告內(nèi)容應(yīng)注重差別性發(fā)展。在短視頻中，通過不同的方式，形成不同的內(nèi)容，從而突破短視頻中的軟性廣告內(nèi)容的單一性。通過對短視頻內(nèi)容的分析，分析認(rèn)為，用戶瀏覽抖音的短視頻軟廣告存在多種因素，其主要的因素包括：廣告內(nèi)容、音樂、明星、網(wǎng)紅、產(chǎn)品的喜愛以及獲取知識、娛樂的需求；同時，還應(yīng)不斷地開拓新的內(nèi)容，發(fā)掘新的內(nèi)容，發(fā)掘新的內(nèi)容，尋找新的內(nèi)容，尋找新的內(nèi)容和新的內(nèi)容。第四，在推廣短視頻中推廣應(yīng)用軟件的應(yīng)用，并在用戶中增加用戶的關(guān)注和喜愛。加大視頻內(nèi)容審核力度與監(jiān)管5.2.1強(qiáng)化廣告審核和內(nèi)容把關(guān)作為消費(fèi)者理解產(chǎn)品和服務(wù)的主要媒介，廣告肩負(fù)著與之對應(yīng)的社會責(zé)任。虛假宣傳將給觀眾帶來很大的誤解，不但給商業(yè)和商業(yè)帶來了負(fù)面的沖擊，還會給整個社會帶來極大的負(fù)面效應(yīng)。抖音APP中的短視頻軟體廣告出現(xiàn)虛假、虛假廣告，其責(zé)任不只是廣告主和商家。廣告?zhèn)鞑テ脚_、廣告發(fā)布者也要承擔(dān)相應(yīng)的法律后果。作為廣告的傳播渠道，抖音短視頻APP要承擔(dān)起社會的責(zé)任和義務(wù)，對其進(jìn)行監(jiān)督和監(jiān)督，盡可能的杜絕和杜絕虛假廣告、違法廣告的發(fā)生，提升抖音平臺傳播的質(zhì)量，不僅能有利于維護(hù)抖音短視頻APP的企業(yè)形象，也有利于抖音短視頻APP的品牌建設(shè)和發(fā)展。而在短視頻中，“門檻”的薄弱也是一個很大的問題，因為它擁有海量的使用者，以及海量的視頻資源，以及快速的內(nèi)容，這些都會對其進(jìn)行嚴(yán)格的篩選。在新媒介的背景下，抖音APP要加強(qiáng)對廣告的審核與審核，杜絕虛假、違規(guī)的行為，從而突出其自身的價值，樹立抖音短視頻APP的品牌價值，實現(xiàn)口碑營銷效果，提高其商業(yè)價值。本文認(rèn)為，抖音應(yīng)該建立一個專門的管理小組，專門為短視頻的軟性廣告進(jìn)行甄別和甄別，并在適當(dāng)?shù)臅r候進(jìn)行審查和審核。5.2.2加強(qiáng)對著作權(quán)的相關(guān)保護(hù)，改善用戶投訴渠道抖音的用戶群不同，使用者的媒體素質(zhì)也有很大的差別，而受眾的媒體素質(zhì)又會導(dǎo)致一些小眾的小視頻的傳播更加嚴(yán)重，對社會造成負(fù)面的影響，因此，平臺必須提高用戶的媒體素質(zhì)，養(yǎng)成良好的使用習(xí)慣，在平臺的傳播內(nèi)容上要進(jìn)行適當(dāng)?shù)耐茝V，引導(dǎo)用戶抵制低級、低級的低級趣味，同時還要對推薦技術(shù)進(jìn)行更新，將那些低級、下流的內(nèi)容剔除出去。與此同時，各大網(wǎng)站要不斷開發(fā)出更好的內(nèi)容，不斷提升自己的產(chǎn)品品質(zhì)。抖音APP中的短視頻，包含了一些軟性的短片，都屬于著作權(quán)侵權(quán)的范疇，而抖音的短視頻，除了要進(jìn)行嚴(yán)格的審核之外，還需要加強(qiáng)對短視頻的版權(quán)保護(hù)，以及對短視頻的發(fā)行和發(fā)行，比如軟廣告等。同時，改進(jìn)投訴渠道，提出在首頁增加投訴的選項，并鼓勵網(wǎng)民對不良廣告進(jìn)行監(jiān)控和投訴。多元化融合加大跨界投放營銷和品牌投放營銷5.3.1契合用戶時間在現(xiàn)代自媒體時代背景下，信息的“爆炸”式生產(chǎn)和傳播，同時，由于現(xiàn)代人的快速生活方式，使得觀眾對媒體的利用變得更加“碎片化”。抖音APP的短視頻在推廣上要更加貼近用戶的實際情況，并與時機(jī)相適應(yīng)。在一定時段內(nèi)發(fā)布特定的廣告可以提升廣告準(zhǔn)確率，而在消費(fèi)者休閑時段發(fā)布的廣告則可以增加觀眾對該產(chǎn)品的收聽率。此外，廣告的發(fā)布要充分考慮到使用者的地域和消費(fèi)者的購買力，使廣告的效果更加準(zhǔn)確合理。5.3.2改進(jìn)廣告播放頻率抖音應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，根據(jù)使用者的閱讀和閱讀情況，進(jìn)行理性的剖析，并根據(jù)用戶的偏好和需要，為不同的使用者提供準(zhǔn)確的廣告。然而在推廣的同時，隨著抖音APP用戶的不斷增加，很多廣告公司都看中了這個APP的廣告，大量