中國(guó)互動(dòng)廣告行業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題及發(fā)展建議摘要我們不難發(fā)現(xiàn)在二十一世紀(jì)的廣告界有一個(gè)十分流行的趨勢(shì)，其光芒已經(jīng)掩蓋了大多數(shù)類(lèi)型的廣告，它就是互動(dòng)廣告。究其原因，是因?yàn)榕f的廣告方式已然無(wú)法滿足現(xiàn)在互動(dòng)廣告的發(fā)展，同時(shí)互動(dòng)廣告被越來(lái)越多的人們所熟知，其在整個(gè)廣告界已經(jīng)有了舉足輕重的地位。隨著互動(dòng)廣告越來(lái)越多的亮相，廣大人民群眾對(duì)其更加了解，然而廣告界內(nèi)部人員對(duì)其卻并沒(méi)有進(jìn)行科學(xué)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)暮蜕钊氲恼撟C，內(nèi)部專(zhuān)家人士對(duì)其本身性質(zhì)依然模糊，對(duì)其進(jìn)行理論性和系統(tǒng)性的研究已然迫在眉睫。但是互動(dòng)廣告就像一個(gè)巨大的“章魚(yú)君”，其催化出的細(xì)分科目紛繁浩大，如同一個(gè)個(gè)章魚(yú)的觸手一樣，讓人們有一種無(wú)從下手的無(wú)力感。并且現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來(lái)越發(fā)達(dá)，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的接觸與日俱增，理論上只要人們接觸互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間增多，互動(dòng)廣告覆蓋的范圍就會(huì)不斷擴(kuò)大。找出并發(fā)現(xiàn)一套能切實(shí)解決問(wèn)題的“成功互動(dòng)廣告寶典”，已經(jīng)成為了當(dāng)務(wù)之急。正因如此，本文就互動(dòng)廣告已有的一些誤區(qū)進(jìn)行簡(jiǎn)單的討論并提出一些適當(dāng)?shù)慕ㄗh?；?dòng)廣告，是二十一世紀(jì)初廣告界一顆冉冉升起的新星。當(dāng)互動(dòng)廣告占據(jù)越來(lái)越多的市場(chǎng)份額，傳統(tǒng)的廣告策略已無(wú)法指導(dǎo)新形勢(shì)下互動(dòng)廣告營(yíng)銷(xiāo)方向。隨著互動(dòng)廣告“出鏡率”的不斷增多，受眾對(duì)互動(dòng)廣告已不再陌生。但業(yè)界關(guān)于互動(dòng)廣告的專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)少之又少，廣告人對(duì)如何系統(tǒng)性地開(kāi)展“互動(dòng)廣告”話題研究仍是感到新鮮?；?dòng)廣告猶如碩大的“章魚(yú)君”，衍生的觸角太多，令人難以找到合適的方式深入了解其全貌。本文通過(guò)整理分析現(xiàn)有互動(dòng)廣告的常見(jiàn)誤區(qū)提出相關(guān)整改建議。依托不斷革新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，只要互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)保持不斷增加的趨勢(shì)，互動(dòng)廣告將占據(jù)的市場(chǎng)份額便將不斷擴(kuò)大。如何總結(jié)出一套行之有效的“成功互動(dòng)廣告寶典”，也必將成為廣告人案桌前嶄新的一門(mén)功課。關(guān)鍵詞：互動(dòng)廣告；營(yíng)銷(xiāo)；消費(fèi)者目錄TOC\o"1-2"\h\z\u第1章緒論 第1章緒論1.1研究背景當(dāng)下很多不相干的領(lǐng)域和學(xué)科已經(jīng)深度融合，現(xiàn)在各種設(shè)計(jì)中很多以人們使用了某種東西或身處某種環(huán)境后心中所想和自身的行動(dòng)（參與過(guò)程中的反應(yīng)）研究對(duì)象?；谶@種嶄新的研究方式，人們研發(fā)出一種先進(jìn)的研究方式——交互式設(shè)計(jì)?，F(xiàn)在人們耳熟能詳?shù)慕换ナ綇V告、互動(dòng)廣告、新媒體廣告等等都是交互式設(shè)計(jì)在廣告學(xué)中的應(yīng)用，由此可見(jiàn)，這種研究方式已經(jīng)逐漸深入現(xiàn)在的廣告設(shè)計(jì)之中。因此我們不妨大膽猜測(cè)，隨著新技術(shù)的不斷開(kāi)發(fā)與應(yīng)用，傳統(tǒng)的廣告依賴(lài)人們被動(dòng)的觀看、接受已經(jīng)不是那么重要。新技術(shù)的不斷迭代使得廣告學(xué)不斷注入新鮮的血液，并且隨著人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴(lài)逐漸加深，廣告行業(yè)面臨著前所未有的機(jī)遇，同時(shí)也有網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化的挑戰(zhàn)，不可否認(rèn)的是互動(dòng)式發(fā)展已經(jīng)成為現(xiàn)在廣告領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)和面臨的主要挑戰(zhàn)。如今不同領(lǐng)域、學(xué)科已相互合作，設(shè)計(jì)中也以用戶(hù)使用物品或處在某一環(huán)境后的心理與行為（參與過(guò)程中的反應(yīng)）為重點(diǎn)。因此人們拓展與總結(jié)出一個(gè)新的研究學(xué)科——交互式設(shè)計(jì)。而現(xiàn)在它又已開(kāi)始潛移默化的進(jìn)入到廣告當(dāng)中，使廣告得到新的發(fā)展與延伸，為使廣告能更深入人心。于是產(chǎn)生了交互式廣告、互動(dòng)廣告、新媒體廣告等之說(shuō)。不論何種定義，可預(yù)見(jiàn)的是廣告已不再是傳統(tǒng)觀看、收聽(tīng)等被動(dòng)接受了。新技術(shù)的革新發(fā)展，對(duì)廣告及廣告業(yè)產(chǎn)生了前所未有的影響。廣告及廣告業(yè)的發(fā)展也面臨著網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型問(wèn)題。以互動(dòng)式發(fā)展趨勢(shì)的廣告已經(jīng)成為廣受關(guān)注的當(dāng)代廣告問(wèn)題。1.2研究意義本文聚焦于企業(yè)廣告商通過(guò)平臺(tái)投放的廣告，從消費(fèi)者互動(dòng)理論來(lái)進(jìn)行分析，主要從消費(fèi)者是否認(rèn)可該廣告進(jìn)行發(fā)掘。本文通過(guò)分析消費(fèi)者的瀏覽記錄，發(fā)現(xiàn)其對(duì)何種廣告聚焦和認(rèn)可。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各個(gè)廠商逐漸注意到了線上銷(xiāo)售這塊大蛋糕，如果能夠進(jìn)行有效的廣告植入，讓人們記住自己，不失為一種很好的營(yíng)銷(xiāo)手段。同時(shí)這也為企業(yè)找到了流量密碼，明白了如何吸引別人的眼球，讓自己的廣告營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展下去。從消費(fèi)者互動(dòng)影響的視角出發(fā)，對(duì)消費(fèi)者廣告接受度進(jìn)行研究。利用瀏覽行為數(shù)據(jù)，挖掘和分析消費(fèi)者對(duì)廣告的關(guān)注度、接受度等。對(duì)于企業(yè)、品牌廠商等來(lái)講，如果消費(fèi)者對(duì)廣告有較好的接受度，那么廣告便是其擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)方式的又一途徑，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，弄清消費(fèi)者對(duì)廣告的接受度問(wèn)題可以更好地指導(dǎo)企業(yè)廣告的投放策略，使廣告系統(tǒng)更健康、持久的發(fā)展下去。1.3研究?jī)?nèi)容在以上所述的研究背景和意義下，對(duì)當(dāng)前企業(yè)廣告的互動(dòng)性研究進(jìn)行了梳理和總結(jié)，對(duì)相關(guān)概念基礎(chǔ)如互動(dòng)廣告營(yíng)銷(xiāo)概念、關(guān)鍵及特征進(jìn)行闡述，然后提出了互動(dòng)廣告營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)受眾的心理、傳播力和情感影響進(jìn)行分析，在以上的基礎(chǔ)上，通過(guò)相關(guān)案例分析，探討互動(dòng)廣告行業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題，并提出了策略及發(fā)展建議。1.4研究方法本論文主要選取文獻(xiàn)研究法、比較分析法、個(gè)案分析法三種方式。文獻(xiàn)研究法是首先根據(jù)國(guó)內(nèi)以往廣告發(fā)展歷程，營(yíng)銷(xiāo)策略等內(nèi)容，通過(guò)查閱文獻(xiàn)資料來(lái)獲取相關(guān)信息。比較分析法是將互動(dòng)廣告與單方面輸出型廣告的特點(diǎn)等方面作對(duì)比，分析具相比傳統(tǒng)的廣播廣告、平面廣告等，互動(dòng)廣告的優(yōu)劣勢(shì)。通過(guò)對(duì)互動(dòng)廣告，參與性營(yíng)銷(xiāo)的案例中分析研究出互動(dòng)廣告的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，在現(xiàn)有發(fā)展的基礎(chǔ)上找出發(fā)展瓶頸提出讓廣告能夠有更好的展示效果，引發(fā)用戶(hù)共鳴的方法。第2章互動(dòng)廣告營(yíng)銷(xiāo)概述2.1互動(dòng)廣告營(yíng)銷(xiāo)概念關(guān)于“互動(dòng)”的概念，“互”有互相，彼此的意思，“動(dòng)”為行動(dòng)并調(diào)整之前的位置或不在保持靜止?fàn)顟B(tài)。“互動(dòng)”的字面理解為彼此作用、彼此依賴(lài)、相互聯(lián)系，通過(guò)這種方式來(lái)產(chǎn)生互動(dòng)作用。廣義上的互動(dòng)廣告的意思是廣告生產(chǎn)者或者廣告自身可以直接的進(jìn)行掌控和親自加入，使得讓接觸該廣告的個(gè)體能夠身臨其境，切身的感受到廣告中傳達(dá)出的感情，從而與廣告產(chǎn)生共鳴，以此來(lái)加深人們對(duì)該廣告的印象，這樣下次購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品的時(shí)候腦海里會(huì)首先想到自己生產(chǎn)的產(chǎn)品。譬如彈出框廣告從廣泛意義上來(lái)講就是一種互動(dòng)廣告的典型代表。狹義上的互動(dòng)廣告是表示在廣告?zhèn)鬟f的時(shí)候，受眾主觀地進(jìn)入到該廣告，并對(duì)該廣告所表達(dá)的對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)和其中的理解進(jìn)行有意識(shí)的討論，從而達(dá)到廣告接受者和廣告本身的深入的相互的交流。這種可以讓受眾和廣告本身進(jìn)行有效互動(dòng)，并且依靠這種方式來(lái)提高效果的廣告就是互動(dòng)廣告。不僅如此，互動(dòng)廣告并不僅僅局限于某一種學(xué)科領(lǐng)域，藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)、傳播學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和信息技術(shù)都屬于其范疇，這些學(xué)科與其發(fā)生聯(lián)系產(chǎn)生反應(yīng)，由此構(gòu)成了互動(dòng)廣告。如今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，互動(dòng)廣告就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在各個(gè)虛擬的平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，和用戶(hù)進(jìn)行深入的互動(dòng)與交流，為用戶(hù)打造有趣的視聽(tīng)享受，以此來(lái)達(dá)到吸引客戶(hù)的目的。2.2互動(dòng)廣告營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵2.2.1場(chǎng)景+互動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)奪的是流量和入口，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爭(zhēng)奪的是場(chǎng)景。而場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)憑借其獨(dú)特亮眼的營(yíng)銷(xiāo)方式，受到了越來(lái)越多的品牌的青睞，并逐漸成為了企業(yè)的核心營(yíng)銷(xiāo)策略之一。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)能夠圍繞消費(fèi)者生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的內(nèi)容，特定的場(chǎng)景設(shè)計(jì)可以讓受眾自主地參與到廣告當(dāng)中，體驗(yàn)廣告創(chuàng)意，甚至可以完成廣告的進(jìn)一步傳播。了解場(chǎng)景、靈活運(yùn)用場(chǎng)景，并圍繞場(chǎng)景充分發(fā)揮出廣告創(chuàng)意，就能夠?qū)崿F(xiàn)高輸出、強(qiáng)送達(dá)的效果，同時(shí)還能幫助品牌更好更快地打入市場(chǎng)。2.2.2社交+互動(dòng)人類(lèi)自古就是群居動(dòng)物，并逐漸演進(jìn)為了社會(huì)化群體，社交是我們與生俱來(lái)的天性，每個(gè)人都有社交需求，社交在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的重要性也日漸顯現(xiàn)。在互動(dòng)廣告中，打動(dòng)消費(fèi)者，讓品牌與消費(fèi)者進(jìn)行深度互動(dòng)，是廣告創(chuàng)意的最終目標(biāo)，而社交是最能實(shí)現(xiàn)這一營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的方式之一。當(dāng)看到有趣的廣告時(shí)，用戶(hù)可以在評(píng)論區(qū)中直接@通訊錄里的好友，實(shí)現(xiàn)與好友的實(shí)時(shí)互動(dòng)，此功能充分挖掘了“F因素”中家人和朋友的作用，廣告內(nèi)容變成了家人朋友間的討論話題，廣告受眾的社交熱情被充分喚起，受眾間的分享交流也進(jìn)一步深化了用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的了解，實(shí)現(xiàn)了廣告內(nèi)容的二次傳播。全新的互動(dòng)傳播模式使得廣告吸引了大量的關(guān)注，廣告的點(diǎn)擊互動(dòng)率以及節(jié)目的話題熱度也得到了顯著提升，社交所蘊(yùn)含的巨大潛力也得以顯現(xiàn)。對(duì)廣告主而言，廣告的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值和傳播效果在@好友評(píng)論互動(dòng)功能的加持下得到了有效提升，同時(shí)利用此功能還可以顯著提高廣告的點(diǎn)擊率、互動(dòng)率，讓廣告變成用戶(hù)間的談資，從而加深用戶(hù)對(duì)品牌的印象，提升品牌好感。2.2.3科技+互動(dòng)創(chuàng)意是廣告的靈魂，而科技則可以賦能廣告創(chuàng)意，讓其帶來(lái)更好的廣告效果。從5G到數(shù)字中國(guó)的建設(shè)，中國(guó)的數(shù)字化水平已經(jīng)在世界遙遙領(lǐng)先，優(yōu)渥的環(huán)境背景讓科技和創(chuàng)意得以在廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域更好地進(jìn)行實(shí)踐，科學(xué)技術(shù)的運(yùn)用，不僅讓廣告的表現(xiàn)形式變得越來(lái)越豐富，同時(shí)也改變了廣告與消費(fèi)者之間的交互方式。已經(jīng)厭倦傳統(tǒng)廣告的消費(fèi)者，在接觸互動(dòng)廣告中的AR、VR等技術(shù)的時(shí)候,會(huì)不自覺(jué)地被其帶來(lái)的新奇體驗(yàn)所吸引。在未來(lái)，隨著5G以及AR、VR等科學(xué)技術(shù)的進(jìn)一步普及和發(fā)展,以人工智能和大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的互動(dòng)廣告可以高精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)受眾，同時(shí)照顧到每一位受眾的想法和創(chuàng)意,科學(xué)技術(shù)將持續(xù)為廣告創(chuàng)意加成，幫助構(gòu)建品牌的廣告?zhèn)鞑ァ?.3互動(dòng)廣告的特征2.3.1廣告主與受眾角色轉(zhuǎn)變受眾在新媒體演進(jìn)下的互動(dòng)廣告中的角色達(dá)到了空前未有的重要高度，所有的廣告創(chuàng)意手法和表現(xiàn)形式都以受眾為中心來(lái)展開(kāi)?；?dòng)廣告的受眾一改被動(dòng)接收廣告信息的角色定位，主動(dòng)參與到了廣告的生產(chǎn)和傳播過(guò)程中，成為廣告的接收者、生產(chǎn)者、傳播者和反饋者。廣告主也不再是站在上帝視角進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，而是需要照顧到用?hù)的內(nèi)心想法和需求，在廣告的生產(chǎn)和傳播過(guò)程中，與受眾站在同一水平，進(jìn)行深度的消費(fèi)者洞察，創(chuàng)造出讓受眾樂(lè)于接受的互動(dòng)廣告類(lèi)型，拉近與受眾的距離。因此不論是廣告受眾還是廣告主都在新媒體演進(jìn)下的互動(dòng)廣告中完成了角色的升級(jí)。2.3.2廣告用戶(hù)體驗(yàn)多元化在新媒體演進(jìn)下，消費(fèi)者的思想和行為已經(jīng)產(chǎn)生轉(zhuǎn)變，他們自主地操控著各種數(shù)字終端，想方設(shè)法地避開(kāi)泛濫的廣告信息。所以作為一種注意力經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，想要得到受眾的片刻關(guān)注，加強(qiáng)廣告的吸引力尤為重要，尤其是在當(dāng)今這個(gè)處于不斷發(fā)展變化的新媒體環(huán)境下，各類(lèi)碎片化、零散化的信息充斥著人們的生活，想要吸引大眾的注意更是難上加難，而互動(dòng)廣告卻能憑借其多元化的用戶(hù)體驗(yàn)，快速地抓住受眾的眼球，在互動(dòng)中完成廣告信息的傳播。例如微信朋友圈中的互動(dòng)廣告，借助AR掃描、勾勒產(chǎn)品輪廓、長(zhǎng)按屏幕、360度全景等互動(dòng)玩法，避免了單純點(diǎn)擊廣告呈現(xiàn)的單調(diào)性，成功地受到了受眾的青睞，又例如在各視頻平臺(tái)上，電視劇互動(dòng)中插廣告利用AB選項(xiàng)的呈現(xiàn)方式有效降低了受眾的抵觸心理，同時(shí)提高了廣告的點(diǎn)擊互動(dòng)率，使品牌獲得了巨大的關(guān)注。相信在新媒體的持續(xù)演進(jìn)下，未來(lái)的互動(dòng)廣告用戶(hù)體驗(yàn)將會(huì)更加豐富多元。2.3.3精細(xì)化投放與及時(shí)的效果反饋互動(dòng)廣告可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)勾畫(huà)出消費(fèi)者畫(huà)像，根據(jù)不同消費(fèi)者群體的特征有針對(duì)性地投放廣告，既節(jié)省了廣告投放的費(fèi)用，又能實(shí)現(xiàn)較高的觸達(dá)率。例如騰訊通過(guò)其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，可以為廣告主深度定向地進(jìn)行消費(fèi)者挖掘，從而幫助廣告主快速獲取精準(zhǔn)用戶(hù)群體，降低獲客成本，建立投放信心。同時(shí)互動(dòng)廣告還可以利用新媒體的數(shù)字化和跨時(shí)空性的特性，隨時(shí)隨地接收來(lái)自于廣告受眾的信息反饋，并對(duì)廣告進(jìn)行及時(shí)的改進(jìn)與調(diào)整，人工智能和大數(shù)據(jù)等科學(xué)技術(shù)能幫助互動(dòng)廣告更加精準(zhǔn)地監(jiān)測(cè)廣告的投放效果，包括廣告的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等。第3章互動(dòng)廣告營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)分析3.1通過(guò)互動(dòng)手段把握受眾心理在韓國(guó)首爾，一個(gè)新的金融商業(yè)中心開(kāi)幕（國(guó)際金融中心），同時(shí)為了讓消費(fèi)者更便捷的進(jìn)行購(gòu)物，特地設(shè)立了26個(gè)電子信息亭，通過(guò)這些電子信息亭，人們可以快速的去往他們希望到達(dá)的位置。但是當(dāng)這些消費(fèi)者站在亭子中的時(shí)候，他們自身也會(huì)被其查看，這是因?yàn)樵谕ぷ又械男畔⑵聊簧嫌兄鴥蓚€(gè)隱藏的攝像頭，它會(huì)監(jiān)測(cè)屏幕前面的人的類(lèi)型，并且根據(jù)人們?cè)趌cd屏幕上查看的內(nèi)容，為人們推薦合適的商品廣告，吸引人們進(jìn)行消費(fèi)。例如，假如一個(gè)中年男子站在屏幕前面查看手機(jī)相關(guān)的信息，這時(shí)就會(huì)給他推薦適合他的手機(jī)；假如是一個(gè)小孩的話，他想買(mǎi)一些零食，那么這時(shí)就會(huì)為他推薦一大批零食廣告來(lái)吸引他的眼球，以此達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的目的。并且這些投放廣告大多數(shù)是雙向的，其往往通過(guò)一些優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，提高消費(fèi)成功率?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展是迅速的，我們每個(gè)人都深受其影響，它會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)個(gè)體感興趣的地方，并且及時(shí)推送相關(guān)廣告，從而讓人們主動(dòng)和其產(chǎn)生交互。就像現(xiàn)在十分熱門(mén)的網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告，它通過(guò)深入的和參與者進(jìn)行交互，讓參與者身臨其境，感受廣告帶來(lái)的緊張刺激感，以此讓參與者對(duì)他印象深刻，以此來(lái)達(dá)到讓人記住廣告的目的。3.2病毒式互動(dòng)廣告帶來(lái)的傳播表現(xiàn)力病毒式的營(yíng)銷(xiāo)方式通常是用戶(hù)自發(fā)的行為，并且在發(fā)起以后會(huì)形成爆發(fā)式推廣，在傳播的過(guò)程中，并沒(méi)有文化差異出現(xiàn)，并且覆蓋的范圍非常廣泛，可以傳播到社會(huì)的各個(gè)角落。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，信息傳播速度非常快，利用這個(gè)特點(diǎn)將產(chǎn)品像病毒一樣擴(kuò)散出去。因?yàn)椴《镜膫魅拘苑浅?qiáng)，傳播的范圍也比較廣，由此可見(jiàn)，病毒式的營(yíng)銷(xiāo)方式也具有一樣的效果。病毒式營(yíng)銷(xiāo)方式有著很大的優(yōu)勢(shì)，就是利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源，也利用現(xiàn)有的社交軟件，只需要人們?cè)O(shè)計(jì)出良好的產(chǎn)品投放在互聯(lián)網(wǎng)里，加以宣傳就可以進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方案。這種方式和傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比，可以節(jié)省許多成本，節(jié)省下來(lái)的成本，再去做更多有意義的事，因此，這種營(yíng)銷(xiāo)方式受到很多人的青睞。投放出來(lái)的信息雖然是用戶(hù)自己選擇傳播的，但是在投放信息產(chǎn)品時(shí)，也需要進(jìn)行精挑細(xì)選，傳播的信息不能反人類(lèi)反社會(huì)，要具有正能量或者具有其他的價(jià)值，從某種意義上而言，僅僅只做到這方面，顯然不能滿足實(shí)際的信息傳播效果。因此，為了提高信息傳播總體的效果，還需將網(wǎng)站或和電子郵件等傳播方式進(jìn)行有效的結(jié)合。這樣一來(lái)，一方面可以提高信息源總體的配置效果；另一方面，更能提高現(xiàn)有傳播資源總體的運(yùn)用效率。以病毒式廣告角度而言，其無(wú)論是植入，還是推廣，對(duì)于平臺(tái)均有著非常多的要求，這種情況下，策劃者只有明細(xì)產(chǎn)品特性，熟知消費(fèi)者真是的需求，才能制定出行之有效的規(guī)劃方案。譬如，以人人網(wǎng)等平臺(tái)為例，這類(lèi)平臺(tái)目前諸多用戶(hù)主要為大學(xué)生。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，當(dāng)前宣傳途徑上使用頻率最高的當(dāng)屬新浪微博和微信等相關(guān)自媒體平臺(tái)，在這些平臺(tái)的幫助下，宣傳效率得到了大幅度的提升。廣告主首先會(huì)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行大量的調(diào)查和分析，然后再制定具有指向性的廣告。廠商會(huì)在特定的媒體以特定的手段對(duì)廣告進(jìn)行投放，這樣就可以實(shí)現(xiàn)吸引目標(biāo)客戶(hù)的目的，讓客戶(hù)與廣告進(jìn)行深入的交互。另外還有幾種廣告投放的方法，讓人們和計(jì)算機(jī)或者廣告機(jī)進(jìn)行深入的互動(dòng)，要么是在一定的狀況下實(shí)現(xiàn)環(huán)境和當(dāng)時(shí)狀況的雙向輸入，要么在人們之間進(jìn)行傳播，由此引發(fā)人們對(duì)該廣告的廣泛交流和體會(huì)，當(dāng)人們逐漸接受該商品時(shí)，再進(jìn)行病毒式傳播，以此來(lái)增加人們和廣告的交互，這時(shí)該商品的搜索量和傳播量會(huì)快速增加，迅速增加知名度和商品銷(xiāo)售量，實(shí)現(xiàn)廠商的目的。廠商從中可以獲得豐厚的利潤(rùn)，這會(huì)反哺給廣告主，讓廣告主有了在繼續(xù)下去的動(dòng)力，其就會(huì)繼續(xù)深化廣告和人們的交互體驗(yàn)，不斷增加其作用合力。3.3互動(dòng)廣告承載更多的情感思想眾所周知，人類(lèi)是自然界感情最豐富的動(dòng)物，人人都有感情變化，都會(huì)被事件或者事物所影響心情，從而產(chǎn)生某種行為?；诖?，現(xiàn)在我們不難發(fā)現(xiàn)，有很多產(chǎn)品廣告都是借助了情感，都在打感情牌，試圖從人們的心理找到突破口，從而達(dá)到情感的共鳴。例如，現(xiàn)在有很多的商業(yè)廣告都是以一個(gè)感人的故事來(lái)引入商品，希望通過(guò)這個(gè)故事可以找到人們的心靈缺口，從而讓大家都認(rèn)可自己的產(chǎn)品，這是一種屢試不爽的方法，往往會(huì)取得很不錯(cuò)的效果。但是這也有一個(gè)弊端，廣告自身一般都不會(huì)太長(zhǎng)，雖然我們當(dāng)時(shí)可能會(huì)因?yàn)樗墓适碌鹊扔涀∷请S著時(shí)間的推移，人們還是會(huì)逐漸第忘記這個(gè)產(chǎn)品，一切都又歸于徒勞。正因?yàn)檫@樣，我們更應(yīng)該深入發(fā)掘顧客的各種需求，找到該產(chǎn)品急需解決的痛點(diǎn)，切實(shí)解決人們的要求，并將其放入廣告中，只有這樣，才能讓廣告直擊人們的內(nèi)向，讓人們久久不能忘記，以此達(dá)到廣告和顧客深入交互的目的。第4章中國(guó)互動(dòng)廣告行業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題及現(xiàn)狀4.1互動(dòng)類(lèi)半成品廣告評(píng)價(jià)的兩極分化我們都知道，不管什么廣告的目標(biāo)都是希望人們看完這個(gè)廣告后可以產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)該商品的欲望，并且花錢(qián)買(mǎi)下這個(gè)商品。同樣的，現(xiàn)在流行的互動(dòng)廣告的效果是否理想也取決于該廣告是否引起了人們的購(gòu)買(mǎi)欲望，人們是否會(huì)為了該商品買(mǎi)單。雖然現(xiàn)在互動(dòng)廣告已經(jīng)是大勢(shì)所趨，其已經(jīng)滲透到諸多領(lǐng)域，同時(shí)互動(dòng)廣告還因其新穎性和能力出眾深受廣大廣告主的喜愛(ài)，但是新媒體的廣泛使用也并非全是好處，其自身也有一些壞處，例如很多借助新媒體進(jìn)行宣傳、傳播的廣告，沒(méi)有很好的處理好線上和線下的關(guān)系，有的只是關(guān)心線上，對(duì)線下不聞不問(wèn)，嚴(yán)重違背了廣告的初衷。我們知道，廣告的目的是為了讓人們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的欲望，并產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的消費(fèi)。有些新媒體互動(dòng)廣告線上和線下已經(jīng)沒(méi)有了配合，各干各的，這其實(shí)已經(jīng)脫離了廣告的初衷。如果只有線上，消費(fèi)者和商品之間是看不見(jiàn)摸不著的，消費(fèi)者只能看著，卻沒(méi)有辦法與其產(chǎn)生互動(dòng)，人們這是可能就會(huì)產(chǎn)生質(zhì)疑，懷疑產(chǎn)品的真實(shí)性，這僅僅只是一個(gè)“孤獨(dú)的營(yíng)銷(xiāo)狂歡”。如果只關(guān)心線下，也會(huì)產(chǎn)生很多問(wèn)題。首先，線下只能在有限的地方進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，稍微遠(yuǎn)一點(diǎn)的消費(fèi)者可能就無(wú)法活動(dòng)消息，同時(shí)線下還會(huì)受到很多限制因素的影響，會(huì)有諸多不易。只有線上和線下同時(shí)發(fā)力，才能讓互動(dòng)廣告獲得最大的價(jià)值，才能讓線上的人們的購(gòu)買(mǎi)欲望充分的轉(zhuǎn)化成實(shí)際的銷(xiāo)售額，變成企業(yè)實(shí)際的利潤(rùn)。因此，只有將線上和線下深入結(jié)合，才能讓新媒體互動(dòng)廣告發(fā)揮其最大的價(jià)值，才能讓人們更好的交互。4.2商業(yè)性與藝術(shù)性難以完美結(jié)合“交互”是web2.0的靈魂?；谶@樣的理念，廣告主最希望看得到是人們都在自發(fā)的傳遞自己發(fā)放的廣告，讓更多的人知道該廣告，讓更多地人與其交互。但是從目前看來(lái)，許多互動(dòng)廣告并沒(méi)有領(lǐng)悟“互動(dòng)”的精髓，只是虛有其表，用最簡(jiǎn)單直接的活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)方式吸引客戶(hù)，人們進(jìn)行這種活動(dòng)只是為了獲得獎(jiǎng)勵(lì)，沒(méi)有人會(huì)在意互動(dòng)廣告本身的內(nèi)容，這根本無(wú)法達(dá)到吸引客戶(hù)，與客戶(hù)進(jìn)行交互的目的。所以，現(xiàn)在最主要的問(wèn)題是互動(dòng)方式太過(guò)于單調(diào)，缺乏創(chuàng)意，人們很容易審美疲勞，因此喪失其自身優(yōu)勢(shì)。我們可以在網(wǎng)上看到，現(xiàn)在有很多互動(dòng)廣告的互動(dòng)方式是轉(zhuǎn)發(fā)或者分享之后進(jìn)行抽獎(jiǎng)。我們先不說(shuō)這個(gè)抽獎(jiǎng)概率和獎(jiǎng)品，就單單是這個(gè)方式也是有待商榷的。因?yàn)楝F(xiàn)在有很多的互動(dòng)廣告進(jìn)性跟風(fēng)，都是這個(gè)套路，這就導(dǎo)致人們看到這種廣告之后已經(jīng)司空見(jiàn)慣了，不會(huì)再花太多的精力在這上面，導(dǎo)致廣告收效甚微。除此之外，互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度低也是互動(dòng)廣告存在的一大問(wèn)題。我們可以發(fā)現(xiàn)，有很多互動(dòng)廣告介紹的產(chǎn)品和自己的互動(dòng)獎(jiǎng)品是沒(méi)有絲毫關(guān)系的。例如，賣(mài)衣服的廣告的互動(dòng)獎(jiǎng)品是一個(gè)平板或者手機(jī)；賣(mài)手機(jī)的活動(dòng)獎(jiǎng)品是一個(gè)玩偶，這完全和自己的互動(dòng)廣告產(chǎn)品沒(méi)有關(guān)系。這樣的話，人們會(huì)花大量的精力去思考如何獲得獎(jiǎng)品，對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注度也就不是那么在意了，甚至參加玩活動(dòng)直接就忘記了，這樣的廣告是毫無(wú)意義的。真正的互動(dòng)廣告是有著新穎的互動(dòng)方式，即使互動(dòng)結(jié)束了也會(huì)一種直被人們津津樂(lè)道，熱度經(jīng)久不散，而那些只能被稱(chēng)作偽互動(dòng)。從某種程度上來(lái)講，這種投機(jī)取巧的互動(dòng)廣告充其量只是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種宣傳形式而已，根本無(wú)法稱(chēng)得上是互動(dòng)廣告。4.3專(zhuān)注高互動(dòng)而忽略廣告美感新技術(shù)的發(fā)展有著更為廣闊的發(fā)展空間，從新媒體廣告的發(fā)展來(lái)看，照這樣發(fā)展會(huì)產(chǎn)生兩種不同結(jié)果：第一種是新媒體廣告日新月異的發(fā)展是由傳播技術(shù)的發(fā)展推進(jìn)的；第二種是新媒體廣告走向一種極端的道路，變得瘡痍滿目，千奇百怪。由于新媒體時(shí)代的發(fā)展，使得電腦、手機(jī)以及各種各樣的廣告信息如雨后春筍般的發(fā)現(xiàn)在我們的日常生活中，房地產(chǎn)廣告、汽車(chē)廣告、飲食廣告等各種廣告，一個(gè)接一個(gè)的靠近我們身邊。在新媒體廣告的海洋中，我們會(huì)顯得特別渺小，像一粒塵土里的沙子，這些廣告信息在日常生活中隨處可見(jiàn)，成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊徊糠帧Ｐ旅襟w廣告被廣告策劃人員追求著最新的廣告形式從而吸引更多的受眾群體的眼球，同時(shí)，策劃人員往往會(huì)忽略創(chuàng)意本身，廣告創(chuàng)意本身之所以失去吸引力是因?yàn)槊つ康陌旬a(chǎn)品或品牌套在新的廣告形式上，這樣就失去了它本身存在的意義，不僅僅對(duì)產(chǎn)品和品牌的傳播沒(méi)有任何幫助，而且也浪費(fèi)對(duì)產(chǎn)品的預(yù)算經(jīng)費(fèi)，這樣的廣告沒(méi)有任何存在的意義，反而還會(huì)讓社會(huì)拋棄，使得消費(fèi)者不在信任讓人產(chǎn)生厭惡。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，吸引了更多新興的媒體出現(xiàn)這讓廣告有了更好的投放空間，使用這些媒體廣告主要有更多甚至更好的計(jì)劃，這樣才能吸引更多的消費(fèi)者，但同時(shí)也要注重消費(fèi)者的反饋，從而讓廣告投放達(dá)到最佳的效果和贏得最好的口碑。廣告主要選擇性的選擇媒體和投放平臺(tái)，不同的廣告要有不同的投放，達(dá)到投放的最佳目的，要有針對(duì)性的投放，不同人群投放不同的廣告，利用產(chǎn)品的本身優(yōu)點(diǎn)選擇最佳的投放渠道。廣告主發(fā)揮互動(dòng)廣告的溝通作用讓廣告與消費(fèi)者互動(dòng)，廣告投放不僅要接受受眾的反饋，而且也要對(duì)廣告進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整緩解廣告投放相較于傳統(tǒng)廣告，互動(dòng)廣告適用的人群更加狹窄，因此，只有利用現(xiàn)有條件將一切媒體資源整合在一起，令消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生更多的需求，才能擴(kuò)大互動(dòng)廣告的傳播，從而達(dá)到廣告商預(yù)期的效果。比如，可以拓寬廣告投放的平臺(tái)、為廣告建立特定的活動(dòng)頁(yè)面，以及利用短信、短視頻和電視等大眾傳播手段吸引流量，通過(guò)將這些方式結(jié)合起來(lái)，可以實(shí)現(xiàn)多媒體、多途徑傳播，從而擴(kuò)大廣告的宣傳力度。4.4消費(fèi)者參與互動(dòng)門(mén)檻高當(dāng)前，網(wǎng)上充斥著各種各樣的虛假?gòu)V告，這些不實(shí)的消息使整個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境陷入了信任危機(jī)，造成這種現(xiàn)象的一個(gè)主要原因是網(wǎng)絡(luò)廣告門(mén)檻極低且沒(méi)有得到市場(chǎng)部門(mén)的有效管理。在這種大環(huán)境下，不規(guī)范的互動(dòng)廣告也泛濫成災(zāi)，難以幸免。甚至有不少互動(dòng)廣告為了獲得更高的點(diǎn)擊率，博取觀眾的眼球，竟然利用贏獎(jiǎng)的形式來(lái)欺騙受眾點(diǎn)擊廣告。這種惡劣的手段非但不能促進(jìn)廣告的進(jìn)一步傳播，相反會(huì)嚴(yán)重阻礙廣告的傳播與發(fā)展，進(jìn)而影響受眾對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的信任。其實(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管自身的特殊性，導(dǎo)致了其無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)得到很好的實(shí)施。對(duì)比傳統(tǒng)廣告，目前的網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)論是在技術(shù)方面還是在設(shè)備方面，亦或是在廣告的形式上，都使工商管理部門(mén)更加難以監(jiān)管，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告的復(fù)雜性給相關(guān)法律和政策的制定帶來(lái)了更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。譬如，現(xiàn)在在網(wǎng)上發(fā)布一條廣告，全球網(wǎng)民均可以看見(jiàn)，這樣一來(lái)，廣告一經(jīng)發(fā)布就變成了全球廣告，這些都是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身具有公開(kāi)性、全球性和傳播速度快的特點(diǎn)。如果監(jiān)管部門(mén)發(fā)現(xiàn)了一條違法廣告，那么在處理時(shí)到底是劃入誰(shuí)的管轄范圍內(nèi)呢？這涉及到了司法管轄權(quán)的問(wèn)題。一條違法的全球性廣告將會(huì)引起該廣告發(fā)布網(wǎng)站所在地、可見(jiàn)地以及受害人所在地的管轄權(quán)利紛爭(zhēng)。相較于其他領(lǐng)域，廣告的法律條文由于缺乏現(xiàn)成的文獻(xiàn)參考，加之廣告本身涉及的問(wèn)題太多太雜，在編撰時(shí)就顯得愈加困難，即使耗費(fèi)很大精力制定了，也不可避免地充滿瑕疵和缺點(diǎn)。因此，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告法律還未完善的環(huán)境下，一旦出現(xiàn)了侵犯受眾權(quán)益的虛假?gòu)V告，勢(shì)必會(huì)造成整個(gè)廣告行業(yè)的信譽(yù)下降，并且會(huì)大大降低用戶(hù)的忠誠(chéng)度。第5章未來(lái)互動(dòng)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)5.1創(chuàng)新互動(dòng)方式的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)萬(wàn)物皆媒的時(shí)代，也是萬(wàn)物交織融合，交錯(cuò)前進(jìn)的一個(gè)時(shí)代。場(chǎng)景、社交以及科技作為三個(gè)不同的互動(dòng)廣告創(chuàng)意機(jī)制的維度，其實(shí)是存在互相交疊的部分的。例如丁香醫(yī)生在廣州落地的“沒(méi)毛病俱樂(lè)部”就把場(chǎng)景和社交進(jìn)行了結(jié)合，圍繞年輕人感興趣的飲食、美妝、健康、心理和睡眠五大場(chǎng)景，設(shè)計(jì)了各類(lèi)有趣的互動(dòng)體驗(yàn)，充分激發(fā)了年輕人的社交熱情，打造了年輕人之間的養(yǎng)生社交。澳大利亞自然健康品牌Swisse在廣州的一場(chǎng)快閃活動(dòng)中，結(jié)合VR技術(shù)與創(chuàng)新性的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)方式，讓受眾感受到了沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)，并將品牌自然健康的形象深深地植入了消費(fèi)者內(nèi)心。榮耀V30基于對(duì)社會(huì)的深度洞察，推出了AR掃一掃廣告活動(dòng)，用科技打破空間的隔閡，架起了陌生人之間的溝通橋梁，實(shí)現(xiàn)了陌生人之間的社交互動(dòng)。以上這些互動(dòng)廣告案列充分體現(xiàn)了互動(dòng)廣告創(chuàng)意機(jī)制在各維度間的交織融合，不斷突破著創(chuàng)意的邊界，創(chuàng)造出了許多新的互動(dòng)廣告創(chuàng)意形式，相信隨著新媒體的繼續(xù)演進(jìn)，未來(lái)各個(gè)維度之間將會(huì)有更加緊密的聯(lián)系，互動(dòng)廣告也將會(huì)有更多創(chuàng)新性的展現(xiàn)。5.2包容性和多元化的競(jìng)爭(zhēng)早期的傳統(tǒng)媒體主要是想通過(guò)豐富廣告的表現(xiàn)形式、創(chuàng)新標(biāo)語(yǔ)等方式來(lái)吸引消費(fèi)者，但是結(jié)果卻不盡人意，這不僅說(shuō)明了傳統(tǒng)廣告人的創(chuàng)意在衰減，而且也顯示出消費(fèi)者的審美品味在改變，他們能夠識(shí)別出這些廣告只是一些披著華麗外衣的圈錢(qián)機(jī)器。因?yàn)檫@些廣告最終的目的是向消費(fèi)者傳遞一種信息：只要擁有了這項(xiàng)產(chǎn)品，就能實(shí)現(xiàn)廣告上的效果。這是典型的單項(xiàng)傳播模式，這樣一來(lái)，廣告似乎變得高高在上俯視著消費(fèi)者，這會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理隔閡。而當(dāng)前新媒體彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的不足，廣告將視角轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，提供了一種“3E主義”：即體驗(yàn)(Experience)、娛樂(lè)(Entertain)、享受(Enjoy)，這迎合了當(dāng)今消費(fèi)者的需求，因?yàn)樵谶@個(gè)焦慮、彷徨的時(shí)代，尤其是年輕一族，更加渴望體驗(yàn)生活、享受生活。新媒體時(shí)代，廣告利用數(shù)字技術(shù)，結(jié)合大數(shù)據(jù)，變成消費(fèi)者可以互動(dòng)的游戲，在這個(gè)虛擬的空間里，消費(fèi)者可以盡情體驗(yàn)廣告帶來(lái)的游戲樂(lè)趣；同時(shí)，在這個(gè)互動(dòng)過(guò)程中，廣告就會(huì)將產(chǎn)品信息潛在地滲入到消費(fèi)者的意識(shí)中，這與傳統(tǒng)模式下的強(qiáng)行植入有著顯著區(qū)別。正是這種高度的互動(dòng)性，使得新媒體時(shí)代的廣告遠(yuǎn)遠(yuǎn)打破傳統(tǒng)，在調(diào)動(dòng)消費(fèi)者興趣的同時(shí)發(fā)出令其購(gòu)買(mǎi)的指令，引導(dǎo)消費(fèi)，這也使得新媒體逐漸成為廣告?zhèn)鞑プ钪匾氖侄?。消費(fèi)者通過(guò)互動(dòng)交流，潛意識(shí)地吸收廣告中的信息，并將其按自己的理解來(lái)演繹，這是一個(gè)主動(dòng)參與廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程，相較于傳統(tǒng)廣告的傳播方式，這種形式充滿了趣味性和新鮮感，其傳播效果會(huì)更加明顯，傳播范圍也愈加廣泛。由于互動(dòng)性能夠使受眾直接與產(chǎn)品建立一定的聯(lián)系，且這個(gè)過(guò)程充滿娛樂(lè)和輕松，所以廣告的互動(dòng)化越來(lái)越受人們關(guān)注。另外，只有了解受眾的需求、選擇貼近消費(fèi)者的廣告模式才能真正地吸引到他們。5.3品牌與消費(fèi)者雙向高互動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)根據(jù)消費(fèi)學(xué)家的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不單單是為了滿足物質(zhì)上的欲望，更是想要通過(guò)娛樂(lè)化的方式追求新鮮的刺激，比如有些廣告通過(guò)設(shè)置游戲，一步步通關(guān)殺敵，令消費(fèi)者獲得最終贏家的快感。因此，廣告需要借助娛樂(lè)化的外殼吸引到消費(fèi)者，這樣才能滿足消費(fèi)者的內(nèi)在需求，促進(jìn)廣告的傳播。然而廣告的娛樂(lè)化并不是一個(gè)新穎的話題，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，已經(jīng)有一些娛樂(lè)形式的廣告，但是這些廣告的思路僅僅局限于某種單一的媒介，新媒體時(shí)代，廣告的創(chuàng)意和內(nèi)涵需要得到進(jìn)一步提升，應(yīng)該使廣告?zhèn)鞑コ蔀橐环N具有特別體驗(yàn)的傳播方式。要想將廣告設(shè)計(jì)得既具有創(chuàng)意又充滿娛樂(lè)化，廣告人必須要?jiǎng)?chuàng)新思維，敢于突破，勇于探索，利用現(xiàn)有的一切傳播媒介，突破傳統(tǒng)廣告的束縛。同時(shí)，廣告人還要大膽創(chuàng)新廣告的形式，提高廣告的互動(dòng)性，激發(fā)消費(fèi)者的參與熱情。5.4品牌塑造的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)依托大數(shù)據(jù)的快時(shí)代，要想塑造一個(gè)品牌，僅靠一方的力量是微不足道的。為了實(shí)現(xiàn)互動(dòng)體驗(yàn)式的品牌傳播，營(yíng)銷(xiāo)需要完成的任務(wù)是借助商品和服務(wù)來(lái)豐富受眾的感官體驗(yàn)，讓受眾從心理上認(rèn)可該品牌，從而改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向。目前，品牌傳播最有效的形式之一就是網(wǎng)絡(luò)，利用網(wǎng)絡(luò)可以對(duì)品牌進(jìn)行大規(guī)模的宣傳。受眾往往對(duì)品牌的了解有限，而互動(dòng)體驗(yàn)會(huì)大大解決這一問(wèn)題，提高受眾對(duì)品牌的認(rèn)知。同時(shí)，品牌方可以利用信息技術(shù)，對(duì)參與體驗(yàn)的受眾進(jìn)行行為追蹤分析，將其結(jié)果反饋到下一次的廣告發(fā)布上，這樣一來(lái)，就可以及時(shí)化解危害品牌的不良因素，使得品牌傳播策略不斷得到完善。最近幾年，品牌塑造愈來(lái)愈關(guān)注品牌與受眾的關(guān)系。湯姆鄧肯認(rèn)為，品牌傳播經(jīng)歷了很大的轉(zhuǎn)變，關(guān)注對(duì)象從最初的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)到以受眾為中心，關(guān)注主體從品牌的制造商轉(zhuǎn)為消費(fèi)者。互動(dòng)體驗(yàn)其實(shí)就是這種轉(zhuǎn)變的必然結(jié)果，正因?yàn)槠放扑茉煨枰⑵放婆c消費(fèi)者的穩(wěn)固關(guān)系，讓受眾逐漸提高對(duì)品牌的認(rèn)知、進(jìn)而達(dá)到品牌忠誠(chéng)，所以互動(dòng)體驗(yàn)是實(shí)現(xiàn)這一途徑的核心。受眾完成從品牌認(rèn)知到品牌塑造這一過(guò)程，最重要的環(huán)節(jié)是互動(dòng)體驗(yàn)的方式、品牌自身的信息還有受眾的反饋，這三個(gè)方面都會(huì)直接影響品牌在線互動(dòng)傳播的效果。同時(shí)，受眾需求、產(chǎn)品質(zhì)量、廣告形式是塑造品牌的重要成分。要想建立起對(duì)品牌的忠誠(chéng)，受眾需要按順序經(jīng)歷認(rèn)知、情感和行為三種不同的階段。品牌方應(yīng)當(dāng)對(duì)受眾進(jìn)行調(diào)研，了解其對(duì)該品牌的期望；利用互動(dòng)體驗(yàn)維系品牌與受眾的關(guān)系；綜合利用品牌各方優(yōu)勢(shì)突出品牌價(jià)值。

第6章總結(jié)隨著數(shù)