2025年國家開放大學(xué)《營銷學(xué)原理》期末考試備考試題及答案解析所屬院校：________姓名：________考場號(hào)：________考生號(hào)：________一、選擇題1.營銷的核心是（）A.生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品B.滿足顧客需求C.降低生產(chǎn)成本D.增加市場份額答案：B解析：營銷的核心是識(shí)別、預(yù)測并滿足顧客的需求，通過提供產(chǎn)品或服務(wù)來創(chuàng)造顧客價(jià)值。生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品、降低生產(chǎn)成本、增加市場份額都是營銷活動(dòng)的目標(biāo)或手段，但并非核心。只有滿足顧客需求才是營銷的根本目的。2.市場細(xì)分的目的是（）A.擴(kuò)大市場覆蓋范圍B.降低營銷成本C.針對不同顧客群體制定營銷策略D.減少競爭對手答案：C解析：市場細(xì)分的目的是將整體市場劃分為具有相似需求特征的不同顧客群體，從而針對每個(gè)群體制定更有效的營銷策略，提高營銷效率和效果。擴(kuò)大市場覆蓋范圍、降低營銷成本、減少競爭對手可能是細(xì)分市場帶來的結(jié)果或好處，但不是其直接目的。3.4P營銷組合中，不包括（）A.產(chǎn)品B.價(jià)格C.渠道D.政策答案：D解析：4P營銷組合是指產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）四個(gè)要素的組合。政策不屬于4P營銷組合的范疇。4.顧客購買決策過程中，首先進(jìn)行的是（）A.評估方案B.問題認(rèn)知C.購買決策D.購后行為答案：B解析：顧客購買決策過程通常包括問題認(rèn)知、信息收集、評估方案、購買決策和購后行為五個(gè)階段。首先是意識(shí)到需要一個(gè)解決方案，即問題認(rèn)知階段。5.品牌資產(chǎn)的主要內(nèi)容包括（）A.產(chǎn)品質(zhì)量B.品牌知名度C.品牌忠誠度D.生產(chǎn)技術(shù)答案：B解析：品牌資產(chǎn)是指與品牌、名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)主要包括品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度和感知質(zhì)量等。產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)技術(shù)屬于產(chǎn)品本身的特征，不屬于品牌資產(chǎn)。6.推廣方式中，最適合建立長期客戶關(guān)系的是（）A.廣告B.公關(guān)C.銷售促進(jìn)D.直復(fù)營銷答案：D解析：直復(fù)營銷是一種直接與顧客溝通，獲取其直接響應(yīng)的營銷方式，如直接郵件、目錄營銷、電話營銷、電視購物、網(wǎng)絡(luò)營銷等。它能夠直接與顧客建立聯(lián)系，適合進(jìn)行個(gè)性化溝通，培養(yǎng)顧客關(guān)系，建立長期客戶關(guān)系。廣告、公關(guān)和銷售促進(jìn)雖然也能與顧客溝通，但建立長期關(guān)系的針對性不如直復(fù)營銷。7.企業(yè)的營銷環(huán)境包括（）A.宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境B.營銷組合C.競爭對手D.顧客答案：A解析：企業(yè)的營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動(dòng)和營銷管理能力的外部參與者和力量。通常分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律、文化等要素；微觀環(huán)境包括與企業(yè)直接相關(guān)的顧客、競爭者、供應(yīng)商、營銷中介、公眾等。營銷組合、競爭對手、顧客都屬于營銷環(huán)境的具體內(nèi)容或組成部分。8.以下不屬于市場調(diào)研方法的是（）A.觀察法B.實(shí)驗(yàn)法C.經(jīng)驗(yàn)判斷法D.調(diào)查法答案：C解析：市場調(diào)研方法主要包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法（如問卷調(diào)查、訪談等）和二手資料分析等。經(jīng)驗(yàn)判斷法是指依靠專家或管理者的經(jīng)驗(yàn)和直覺進(jìn)行判斷的方法，不屬于系統(tǒng)性的市場調(diào)研方法。9.在產(chǎn)品生命周期中，銷售額達(dá)到最高峰的階段是（）A.引入期B.成長期C.成熟期D.衰退期答案：C解析：產(chǎn)品生命周期通常包括引入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。引入期銷售額增長緩慢；成長期銷售額迅速上升；成熟期銷售額達(dá)到最高峰，然后開始緩慢下降；衰退期銷售額迅速下降。因此，銷售額達(dá)到最高峰的階段是成熟期。10.以下不屬于服務(wù)營銷特征的是（）A.生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生B.不可儲(chǔ)存性C.標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)D.顧客參與度高答案：C解析：服務(wù)營銷具有無形性、不可分離性、不可儲(chǔ)存性、異質(zhì)性和易逝性等特征。服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)通常同時(shí)發(fā)生，難以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，顧客參與度較高。標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是制造業(yè)的特征，不屬于服務(wù)營銷的特征。11.在市場營銷中，"市場導(dǎo)向"意味著（）A.優(yōu)先考慮生產(chǎn)效率B.以企業(yè)自身利益為出發(fā)點(diǎn)C.以顧客需求和欲望為中心D.嚴(yán)格遵守政府規(guī)定答案：C解析：市場導(dǎo)向是一種以顧客為中心的經(jīng)營哲學(xué)，企業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞著識(shí)別、預(yù)測并滿足目標(biāo)顧客的需求和欲望來進(jìn)行。優(yōu)先考慮生產(chǎn)效率、以企業(yè)自身利益為出發(fā)點(diǎn)、嚴(yán)格遵守政府規(guī)定都是可能的經(jīng)營考量，但不是市場導(dǎo)向的核心。市場導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)的是對顧客需求的深刻理解和快速響應(yīng)。12.市場調(diào)查報(bào)告中，通常最先呈現(xiàn)的部分是（）A.調(diào)查結(jié)果分析B.調(diào)查方法說明C.調(diào)查背景與目的D.調(diào)查結(jié)論與建議答案：C解析：一份規(guī)范的市場調(diào)查報(bào)告通常包括引言（調(diào)查背景與目的）、調(diào)查方法、數(shù)據(jù)分析、調(diào)查結(jié)果、結(jié)論與建議等部分。引言部分旨在向讀者介紹調(diào)查的背景、原因、目的和意義，為后續(xù)內(nèi)容的閱讀提供框架和方向。因此，調(diào)查背景與目的通常是報(bào)告最先呈現(xiàn)的部分。13.以下哪種情況不屬于市場細(xì)分的依據(jù)（）A.顧客的地理區(qū)域B.顧客的購買行為C.顧客的年齡結(jié)構(gòu)D.企業(yè)的生產(chǎn)能力答案：D解析：市場細(xì)分是按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將整體市場劃分為若干個(gè)子市場的過程。市場細(xì)分的依據(jù)通常包括顧客的特征（如地理區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)特征、心理特征）、顧客的行為（如購買行為、使用情況、忠誠度）以及顧客的需求等。企業(yè)的生產(chǎn)能力是企業(yè)內(nèi)部資源條件，不屬于市場細(xì)分的依據(jù)。14.產(chǎn)品的整體概念包括（）A.核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品B.功能、質(zhì)量和價(jià)格C.產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和包裝D.原材料、半成品和成品答案：A解析：產(chǎn)品的整體概念，也稱為產(chǎn)品整體層次，包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品的基本功能或效用；有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的具體表現(xiàn)形式，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、設(shè)計(jì)、品牌、包裝等；附加產(chǎn)品是購買者購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的附加服務(wù)和利益，如安裝、維修、信貸、咨詢等。功能、質(zhì)量、價(jià)格、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、原材料、半成品和成品都是產(chǎn)品相關(guān)的方面，但只有整體概念涵蓋了核心、有形和附加三個(gè)層次。15.在促銷組合中，具有“速效性”特點(diǎn)的要素是（）A.廣告B.公關(guān)C.銷售促進(jìn)D.人員推銷答案：C解析：促銷組合通常包括廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)和人員推銷四種要素。廣告具有持續(xù)性、影響力大但效果慢的特點(diǎn)；公關(guān)具有建立良好形象、效果持久但難以控制的特點(diǎn)；銷售促進(jìn)具有見效快、吸引力強(qiáng)但效果持續(xù)時(shí)間短的特點(diǎn)；人員推銷具有互動(dòng)性強(qiáng)、效果直接但成本較高的特點(diǎn)。其中，銷售促進(jìn)最具有“速效性”。16.企業(yè)在進(jìn)行市場定位時(shí)，應(yīng)考慮（）A.產(chǎn)品成本B.目標(biāo)顧客的價(jià)值觀C.競爭對手的定位D.企業(yè)的資金實(shí)力答案：B解析：市場定位是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需求和競爭狀況，為產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中建立一個(gè)獨(dú)特、清晰、有價(jià)值的位置的行為。在進(jìn)行市場定位時(shí)，企業(yè)需要考慮目標(biāo)顧客的需求、偏好、價(jià)值觀以及他們關(guān)注的問題。產(chǎn)品成本、企業(yè)的資金實(shí)力是企業(yè)內(nèi)部因素，競爭對手的定位是重要的參考對象，但最終定位是為了滿足目標(biāo)顧客的特定需求和價(jià)值觀。17.以下哪種定價(jià)策略屬于競爭導(dǎo)向定價(jià)（）A.成本加成定價(jià)B.目標(biāo)利潤定價(jià)C.感知價(jià)值定價(jià)D.順?biāo)▋r(jià)答案：D解析：定價(jià)策略主要有成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)和競爭導(dǎo)向定價(jià)。成本導(dǎo)向定價(jià)包括成本加成定價(jià)、目標(biāo)利潤定價(jià)等，主要依據(jù)成本來確定價(jià)格。需求導(dǎo)向定價(jià)包括感知價(jià)值定價(jià)、價(jià)值定價(jià)等，主要依據(jù)顧客對產(chǎn)品價(jià)值的感知來確定價(jià)格。競爭導(dǎo)向定價(jià)是以競爭對手的價(jià)格為基礎(chǔ)來確定自己的價(jià)格，常見的方法有跟隨定價(jià)、領(lǐng)先定價(jià)和順?biāo)▋r(jià)。順?biāo)▋r(jià)是指企業(yè)跟隨競爭對手的價(jià)格變動(dòng)，或者當(dāng)競爭對手價(jià)格變動(dòng)時(shí)，根據(jù)情況決定是否跟進(jìn)。18.企業(yè)的渠道策略選擇，主要受（）A.產(chǎn)品特性B.目標(biāo)顧客特性C.競爭對手策略D.以上所有因素答案：D解析：企業(yè)的渠道策略選擇是一個(gè)復(fù)雜的過程，需要綜合考慮多種因素。產(chǎn)品特性（如產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品價(jià)值、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度等）、目標(biāo)顧客特性（如顧客購買力、購買習(xí)慣、購買地點(diǎn)偏好等）以及競爭對手策略（如競爭對手的渠道布局等）都是影響渠道策略選擇的重要因素。因此，以上所有因素都會(huì)對渠道策略選擇產(chǎn)生影響。19.品牌延伸策略是指（）A.企業(yè)將現(xiàn)有品牌用于新產(chǎn)品B.企業(yè)創(chuàng)建全新品牌C.企業(yè)調(diào)整現(xiàn)有品牌定位D.企業(yè)收購其他品牌答案：A解析：品牌延伸策略是指企業(yè)將現(xiàn)有品牌名稱使用在新產(chǎn)品或新市場上的一種策略。品牌延伸可以分為產(chǎn)品線延伸（將現(xiàn)有品牌用于新產(chǎn)品，且新產(chǎn)品屬于原有產(chǎn)品線）、品牌延伸（將現(xiàn)有品牌用于新產(chǎn)品，且新產(chǎn)品屬于不同產(chǎn)品類別）和品牌延伸（將現(xiàn)有品牌名稱用于全新的品牌概念）。企業(yè)創(chuàng)建全新品牌屬于品牌架構(gòu)策略中的新品牌策略，企業(yè)調(diào)整現(xiàn)有品牌定位屬于品牌定位策略，企業(yè)收購其他品牌屬于品牌并購策略。因此，只有選項(xiàng)A描述了品牌延伸策略。20.以下哪種營銷調(diào)研方法屬于定性調(diào)研方法（）A.問卷調(diào)查B.實(shí)驗(yàn)研究C.深度訪談D.第二手資料分析答案：C解析：營銷調(diào)研方法根據(jù)其性質(zhì)可以分為定量調(diào)研方法和定性調(diào)研方法。定量調(diào)研方法旨在通過量化的數(shù)據(jù)來分析和解釋問題，常用方法包括問卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn)研究、第二手資料分析等。定性調(diào)研方法旨在通過非量化的方式來深入理解問題，常用方法包括深度訪談、焦點(diǎn)小組、觀察法等。深度訪談是一種典型的定性調(diào)研方法，通過與受訪者進(jìn)行深入的、開放式的交流，來獲取其對某個(gè)問題的深入看法和感受。問卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn)研究和第二手資料分析都屬于定量調(diào)研方法。二、多選題1.市場營銷環(huán)境中，宏觀環(huán)境因素主要包括（）A.人口因素B.經(jīng)濟(jì)因素C.競爭對手D.技術(shù)因素E.政治法律因素答案：ABDE解析：市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的所有參與者和力量。宏觀環(huán)境是指對企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生間接、影響廣泛的外部因素，主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和文化環(huán)境。競爭對手屬于微觀環(huán)境因素。因此，人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)因素、政治法律因素屬于宏觀環(huán)境因素。2.影響消費(fèi)者購買行為的主要心理因素有（）A.個(gè)性B.生活方式C.價(jià)值觀D.文化E.知覺答案：ABCE解析：影響消費(fèi)者購買行為的主要心理因素包括動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度。個(gè)性、生活方式、價(jià)值觀、文化都屬于影響消費(fèi)者信念和態(tài)度，進(jìn)而影響購買行為的心理因素。知覺是影響購買決策的直接心理因素。因此，個(gè)性、生活方式、價(jià)值觀、文化、知覺都是主要的心理因素。3.市場細(xì)分的有效標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)具備的特征有（）A.可衡量性B.可進(jìn)入性C.可區(qū)分性D.可盈利性E.可行動(dòng)性答案：ABCDE解析：有效的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)必須具備可衡量性（細(xì)分市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)等可以衡量）、可進(jìn)入性（企業(yè)能夠有效地到達(dá)和服務(wù)于該細(xì)分市場）、可區(qū)分性（不同細(xì)分市場之間具有明顯的差異）、可盈利性（細(xì)分市場能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來足夠的利潤）和可行動(dòng)性（企業(yè)能夠?yàn)樵摷?xì)分市場制定有效的營銷策略）。這五個(gè)特征是判斷市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有效性的基本要求。4.產(chǎn)品生命周期通常包括哪些階段（）A.引入期B.成長期C.成熟期D.衰退期E.研發(fā)期答案：ABCD解析：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最終被市場淘汰所經(jīng)歷的市場生命過程。通常包括引入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。研發(fā)期是產(chǎn)品產(chǎn)生前的階段，不屬于產(chǎn)品生命周期的一部分。5.促銷組合的要素主要包括（）A.廣告B.公關(guān)C.銷售促進(jìn)D.人員推銷E.產(chǎn)品包裝答案：ABCD解析：促銷組合是指企業(yè)綜合運(yùn)用各種促銷手段，以傳遞產(chǎn)品信息、說服顧客購買、促進(jìn)銷售的活動(dòng)組合。主要的促銷要素包括廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)和人員推銷。產(chǎn)品包裝屬于產(chǎn)品策略的范疇，不屬于促銷組合的要素。6.定價(jià)策略主要包括（）A.成本加成定價(jià)B.目標(biāo)利潤定價(jià)C.感知價(jià)值定價(jià)D.競爭導(dǎo)向定價(jià)E.產(chǎn)品線定價(jià)答案：ABCD解析：定價(jià)策略是指企業(yè)根據(jù)市場情況、成本、競爭等因素制定產(chǎn)品價(jià)格的方法和原則。常見的定價(jià)策略包括成本導(dǎo)向定價(jià)策略（如成本加成定價(jià)、目標(biāo)利潤定價(jià)）、需求導(dǎo)向定價(jià)策略（如感知價(jià)值定價(jià)）和競爭導(dǎo)向定價(jià)策略（如競爭定價(jià)、隨行就市定價(jià)）。產(chǎn)品線定價(jià)屬于產(chǎn)品組合定價(jià)策略的一種，是定價(jià)策略的具體應(yīng)用。因此，成本加成定價(jià)、目標(biāo)利潤定價(jià)、感知價(jià)值定價(jià)、競爭導(dǎo)向定價(jià)都屬于定價(jià)策略的類型。7.渠道策略的選擇需要考慮的因素有（）A.產(chǎn)品特性B.目標(biāo)顧客特性C.競爭對手策略D.企業(yè)的資源能力E.中間商的信用答案：ABCD解析：渠道策略的選擇是一個(gè)復(fù)雜的決策過程，需要綜合考慮多種內(nèi)部和外部因素。產(chǎn)品特性（如產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品價(jià)值、體積、重量、易腐性等）、目標(biāo)顧客特性（如顧客購買力、購買習(xí)慣、購買地點(diǎn)偏好等）、競爭對手策略（如競爭對手的渠道布局等）以及企業(yè)的資源能力（如資金、人力、管理能力等）都是影響渠道策略選擇的重要因素。中間商的信用是選擇具體中間商時(shí)需要考慮的，屬于渠道策略的一部分，但不是選擇渠道策略時(shí)考慮的因素。8.品牌資產(chǎn)的主要構(gòu)成要素包括（）A.品牌知名度B.品牌聯(lián)想C.品牌忠誠度D.感知質(zhì)量E.品牌文化答案：ABCD解析：品牌資產(chǎn)是指與品牌、名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)主要包括品牌知名度、品牌聯(lián)想（包括情感聯(lián)想和理性聯(lián)想）、品牌忠誠度、感知質(zhì)量和品牌聲譽(yù)等。品牌文化是品牌建設(shè)的一部分，也是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，但通常認(rèn)為前四項(xiàng)是品牌資產(chǎn)的核心構(gòu)成要素。9.市場調(diào)研報(bào)告通常包括哪些部分（）A.調(diào)查背景與目的B.調(diào)查方法說明C.調(diào)查數(shù)據(jù)整理D.調(diào)查結(jié)果分析E.調(diào)查結(jié)論與建議答案：ABCDE解析：一份規(guī)范的市場調(diào)研報(bào)告通常包括多個(gè)部分，以系統(tǒng)、清晰地呈現(xiàn)調(diào)研過程和結(jié)果。主要包括引言（調(diào)查背景與目的）、調(diào)查方法、調(diào)查數(shù)據(jù)整理與分析、調(diào)查結(jié)果、結(jié)論與建議等部分。因此，調(diào)查背景與目的、調(diào)查方法說明、調(diào)查數(shù)據(jù)整理、調(diào)查結(jié)果分析、調(diào)查結(jié)論與建議都是市場調(diào)研報(bào)告通常包括的部分。10.以下哪些屬于服務(wù)營銷的特征（）A.生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生B.服務(wù)的無形性C.服務(wù)的不可分離性D.服務(wù)的不可儲(chǔ)存性E.服務(wù)的異質(zhì)性答案：ABCDE解析：服務(wù)營銷具有與有形產(chǎn)品營銷不同的特征，主要包括服務(wù)的無形性（難以感知、難以描述）、服務(wù)的不可分離性（生產(chǎn)過程和消費(fèi)過程同時(shí)發(fā)生）、服務(wù)的不可儲(chǔ)存性（服務(wù)無法像產(chǎn)品一樣被儲(chǔ)存）、服務(wù)的易逝性（服務(wù)無法被儲(chǔ)存，因此無法在需求高峰期滿足需求）和服務(wù)的異質(zhì)性（不同服務(wù)提供者或同一服務(wù)提供者在不同時(shí)間提供的服務(wù)可能存在差異）。因此，以上五項(xiàng)都是服務(wù)營銷的特征。11.影響企業(yè)營銷活動(dòng)的宏觀環(huán)境因素包括（）A.人口因素B.經(jīng)濟(jì)因素C.競爭對手D.技術(shù)因素E.政治法律因素答案：ABDE解析：宏觀環(huán)境是指對企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生間接、影響廣泛的外部因素，通常包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和文化環(huán)境。競爭對手屬于微觀環(huán)境因素。因此，人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)因素、政治法律因素屬于宏觀環(huán)境因素。12.顧客購買決策過程通常包括的階段有（）A.問題認(rèn)知B.信息收集C.方案評估D.購買決策E.購后行為答案：ABCDE解析：顧客購買決策過程是指消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)到有購買需求到最終購買行為以及購買后行為的完整過程。通常包括五個(gè)階段：問題認(rèn)知（意識(shí)到需要）、信息收集（尋找相關(guān)信息）、方案評估（評價(jià)不同選擇）、購買決策（決定購買哪個(gè)品牌或產(chǎn)品）和購后行為（對購買的滿意或不滿意以及后續(xù)行為）。因此，這五個(gè)階段都屬于顧客購買決策過程。13.市場細(xì)分的依據(jù)主要包括（）A.地理細(xì)分B.人口細(xì)分C.心理細(xì)分D.行為細(xì)分E.產(chǎn)品細(xì)分答案：ABCD解析：市場細(xì)分是將一個(gè)整體市場劃分為若干個(gè)具有相似需求的子市場的過程。市場細(xì)分的依據(jù)主要包括地理細(xì)分（根據(jù)顧客的地理位置進(jìn)行細(xì)分）、人口細(xì)分（根據(jù)顧客的人口統(tǒng)計(jì)變量如年齡、性別、收入、教育程度等進(jìn)行細(xì)分）、心理細(xì)分（根據(jù)顧客的生活方式、個(gè)性、價(jià)值觀等進(jìn)行細(xì)分）和行為細(xì)分（根據(jù)顧客的購買行為、使用情況、忠誠度等進(jìn)行細(xì)分）。產(chǎn)品細(xì)分通常是指根據(jù)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)進(jìn)行分類，不是市場細(xì)分的依據(jù)。14.產(chǎn)品整體概念包括（）A.核心產(chǎn)品B.有形產(chǎn)品C.附加產(chǎn)品D.產(chǎn)品設(shè)計(jì)E.產(chǎn)品包裝答案：ABC解析：產(chǎn)品的整體概念，也稱為產(chǎn)品整體層次，包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品的基本功能或效用；有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的具體表現(xiàn)形式，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、設(shè)計(jì)、品牌、包裝等；附加產(chǎn)品是購買者購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的附加服務(wù)和利益，如安裝、維修、信貸、咨詢等。產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝屬于有形產(chǎn)品的范疇，是產(chǎn)品整體概念的一部分，但不是整體概念本身。因此，核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次。15.促銷組合的要素包括（）A.廣告B.公關(guān)C.銷售促進(jìn)D.人員推銷E.銷售人員培訓(xùn)答案：ABCD解析：促銷組合是指企業(yè)綜合運(yùn)用各種促銷手段，以傳遞產(chǎn)品信息、說服顧客購買、促進(jìn)銷售的活動(dòng)組合。主要的促銷要素包括廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)和人員推銷。銷售人員培訓(xùn)屬于銷售管理或人力資源管理的范疇，雖然培訓(xùn)可以提高銷售人員的推銷能力，但本身不是促銷組合的要素。16.定價(jià)策略的類型主要有（）A.成本導(dǎo)向定價(jià)B.需求導(dǎo)向定價(jià)C.競爭導(dǎo)向定價(jià)D.撇脂定價(jià)E.產(chǎn)品線定價(jià)答案：ABC解析：定價(jià)策略是指企業(yè)根據(jù)市場情況、成本、競爭等因素制定產(chǎn)品價(jià)格的方法和原則。根據(jù)定價(jià)導(dǎo)向的不同，定價(jià)策略主要可以分為成本導(dǎo)向定價(jià)策略、需求導(dǎo)向定價(jià)策略和競爭導(dǎo)向定價(jià)策略。撇脂定價(jià)和產(chǎn)品線定價(jià)都是具體的定價(jià)方法或策略，屬于上述三種策略類型下的具體應(yīng)用。因此，成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、競爭導(dǎo)向定價(jià)是主要的定價(jià)策略類型。17.渠道策略需要考慮的因素有（）A.產(chǎn)品特性B.目標(biāo)顧客特性C.中間商類型D.企業(yè)的資源能力E.競爭對手策略答案：ABDE解析：渠道策略的選擇是一個(gè)復(fù)雜的決策過程，需要綜合考慮多種內(nèi)部和外部因素。產(chǎn)品特性（如產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品價(jià)值、體積、重量、易腐性等）、目標(biāo)顧客特性（如顧客購買力、購買習(xí)慣、購買地點(diǎn)偏好等）、企業(yè)的資源能力（如資金、人力、管理能力等）以及競爭對手策略（如競爭對手的渠道布局等）都是影響渠道策略選擇的重要因素。中間商類型是選擇具體渠道成員時(shí)需要考慮的，屬于渠道策略的一部分，但不是選擇渠道策略時(shí)考慮的因素。18.品牌資產(chǎn)的價(jià)值體現(xiàn)為（）A.品牌知名度B.品牌忠誠度C.品牌聲譽(yù)D.產(chǎn)品價(jià)格E.銷售利潤答案：ABCE解析：品牌資產(chǎn)是指與品牌、名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)的價(jià)值主要體現(xiàn)在品牌能夠帶來的額外利益上，包括品牌知名度（更容易被想起和識(shí)別）、品牌忠誠度（顧客重復(fù)購買）、品牌聲譽(yù)（對品牌的整體評價(jià)）、感知質(zhì)量（顧客對品牌產(chǎn)品質(zhì)量的感知）以及品牌力量（影響顧客購買決策的能力），這些可以轉(zhuǎn)化為更高的銷售利潤、允許的定價(jià)溢價(jià)等。產(chǎn)品價(jià)格是企業(yè)在市場競爭中制定的價(jià)格，受到品牌資產(chǎn)的影響，但本身不是品牌資產(chǎn)的價(jià)值體現(xiàn)。銷售利潤是企業(yè)的經(jīng)營成果，受到品牌資產(chǎn)等多種因素的影響，也不是品牌資產(chǎn)本身。19.市場調(diào)研的方法主要包括（）A.觀察法B.實(shí)驗(yàn)法C.問卷調(diào)查法D.訪談法E.抽樣方法答案：ABCD解析：市場調(diào)研方法是指收集、整理、分析和解釋市場信息的方法。根據(jù)調(diào)研方式的不同，主要可以分為觀察法（通過觀察顧客的行為來收集信息）、實(shí)驗(yàn)法（在控制條件下測試變量之間的關(guān)系）、調(diào)查法（通過問卷、訪談等方式直接向顧客收集信息，問卷法屬于調(diào)查法的一種，訪談法也屬于調(diào)查法的一種）和二手資料分析法（利用已有的市場數(shù)據(jù)進(jìn)行分析）。抽樣方法是進(jìn)行抽樣調(diào)查時(shí)采用的技術(shù)，是調(diào)查法的一種具體實(shí)施方式，而不是獨(dú)立的市場調(diào)研方法。因此，觀察法、實(shí)驗(yàn)法、問卷調(diào)查法、訪談法都是市場調(diào)研的方法。20.服務(wù)營銷的特征包括（）A.服務(wù)的無形性B.服務(wù)的不可分離性C.服務(wù)的不可儲(chǔ)存性D.服務(wù)的易逝性E.服務(wù)的異質(zhì)性答案：ABCDE解析：服務(wù)營銷具有與有形產(chǎn)品營銷不同的特征，主要包括服務(wù)的無形性（難以感知、難以描述）、服務(wù)的不可分離性（生產(chǎn)過程和消費(fèi)過程同時(shí)發(fā)生）、服務(wù)的不可儲(chǔ)存性（服務(wù)無法像產(chǎn)品一樣被儲(chǔ)存）、服務(wù)的易逝性（服務(wù)無法被儲(chǔ)存，因此無法在需求高峰期滿足需求）和服務(wù)的異質(zhì)性（不同服務(wù)提供者或同一服務(wù)提供者在不同時(shí)間提供的服務(wù)可能存在差異）。因此，以上五項(xiàng)都是服務(wù)營銷的特征。三、判斷題1.市場營銷的最終目的是為了追求企業(yè)的利潤最大化。（）答案：錯(cuò)誤解析：市場營銷的最終目的是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，而企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)可能是多樣的，包括盈利、市場份額、品牌建設(shè)、社會(huì)責(zé)任等，利潤最大化只是其中之一，并非唯一目的。過分追求短期利潤最大化可能會(huì)損害企業(yè)的長期發(fā)展。因此，題目表述錯(cuò)誤。2.市場細(xì)分的主要目的是為了擴(kuò)大市場規(guī)模。（）答案：錯(cuò)誤解析：市場細(xì)分的目的是將整體市場劃分為具有相似需求的子市場，從而企業(yè)可以針對不同的子市場制定更有效的營銷策略，更好地滿足不同顧客群體的需求，提高營銷效率和效果。市場細(xì)分并不是為了擴(kuò)大市場規(guī)模，而是為了更精準(zhǔn)地服務(wù)市場。因此，題目表述錯(cuò)誤。3.產(chǎn)品生命周期理論認(rèn)為所有產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷引入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。（）答案：錯(cuò)誤解析：產(chǎn)品生命周期理論描述了產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最終被市場淘汰所經(jīng)歷的市場生命過程，通常包括引入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。然而，并非所有產(chǎn)品都會(huì)完整經(jīng)歷這四個(gè)階段，也并非所有產(chǎn)品都遵循相同的生命周期模式。有些產(chǎn)品可能生命周期很短，迅速被市場淘汰；有些產(chǎn)品可能通過創(chuàng)新或調(diào)整，延長成熟期甚至重新進(jìn)入成長期。因此，題目表述過于絕對，是錯(cuò)誤的。4.成本加成定價(jià)法是一種競爭導(dǎo)向定價(jià)方法。（）答案：錯(cuò)誤解析：成本加成定價(jià)法是一種成本導(dǎo)向定價(jià)方法，它是在產(chǎn)品總成本的基礎(chǔ)上加上一個(gè)預(yù)期的利潤率來確定產(chǎn)品價(jià)格。這種方法主要關(guān)注企業(yè)的成本和利潤目標(biāo)，而不是競爭對手的價(jià)格。競爭導(dǎo)向定價(jià)方法則是以競爭對手的價(jià)格為基礎(chǔ)來確定自己的價(jià)格，例如跟隨定價(jià)、競爭定價(jià)等。因此，題目表述錯(cuò)誤。5.人員推銷是一種非人員促銷方式。（）答案：錯(cuò)誤解析：人員推銷是一種通過銷售人員與顧客進(jìn)行直接、面對面或通過通訊工具進(jìn)行的溝通，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售和建立顧客關(guān)系的一種促銷方式。它是一種典型的人員促銷方式，需要銷售人員運(yùn)用一定的技巧和策略來達(dá)成交易。因此，題目表述錯(cuò)誤。6.品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)價(jià)值的核心體現(xiàn)。（）答案：正確解析：品牌忠誠度是指顧客對某一品牌產(chǎn)生的偏好和重復(fù)購買的行為傾向。忠誠的顧客不僅會(huì)重復(fù)購買，還可能向他人推薦該品牌，為企業(yè)帶來穩(wěn)定的收入和較高的利潤。品牌忠誠度反映了顧客對品牌的信任和認(rèn)可，是品牌資產(chǎn)價(jià)值的核心體現(xiàn)，也是衡量品牌成功的重要指標(biāo)。因此，題目表述正確。7.市場調(diào)研只能采用定量研究方法。（）答案：錯(cuò)誤解析：市場調(diào)研方法根據(jù)其性質(zhì)可以分為定量調(diào)研方法和定性調(diào)研方法。定量調(diào)研方法旨在通過量化的數(shù)據(jù)來分析和解釋問題，例如問卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn)研究等。定性調(diào)研方法旨在通過非量化的方式來深入理解問題，例如深度訪談、焦點(diǎn)小組、觀察法等。在實(shí)際的市場調(diào)研中，通常需要結(jié)合使用定量和定性研究方法，以獲得更全面、深入的市場信息。因此，題目表述錯(cuò)誤。8.服務(wù)營銷比產(chǎn)品營銷更容易進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。（）答案：錯(cuò)誤解析：服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷相比，具有許多不同的特征，其中之一就是服務(wù)的無形性、不可分離性、不可儲(chǔ)存性和異質(zhì)性。這些特征使得服務(wù)很難像產(chǎn)品那樣進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和質(zhì)量控制。服務(wù)的提供過程和結(jié)果往往受到服務(wù)提供者、服務(wù)時(shí)間、服務(wù)環(huán)境等多種因素的影響，從而導(dǎo)致服務(wù)的一致性難以保證。因此，服務(wù)營銷比產(chǎn)品營銷更難進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。題目表述錯(cuò)誤。9.企業(yè)的營銷策略應(yīng)該與企業(yè)的整體戰(zhàn)略目標(biāo)保持一致。（）答案：正確解析：企業(yè)的營銷策略是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的，它應(yīng)該與企業(yè)的整體戰(zhàn)略目標(biāo)保持一致。營銷策略是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的重要手段。如果營銷策略與企業(yè)的整體戰(zhàn)略目標(biāo)不一致，就可能導(dǎo)致企業(yè)資源浪費(fèi)、目標(biāo)無法實(shí)現(xiàn)等負(fù)面后果。因此，題目表述正確。10.