2025年國家開放大學（電大）《現(xiàn)代營銷學》期末考試備考試題及答案解析所屬院校：________姓名：________考場號：________考生號：________一、選擇題1.營銷的核心是（）A.促銷B.產(chǎn)品C.顧客D.價格答案：C解析：營銷的核心是顧客，一切營銷活動都應以滿足顧客需求為中心，顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎。促銷、產(chǎn)品、價格都是營銷的要素，但不是核心。2.市場細分的主要目的是（）A.減少競爭B.擴大市場C.集中資源D.降低成本答案：C解析：市場細分的主要目的是將整體市場劃分為具有相似需求的細分市場，從而企業(yè)可以集中資源，針對特定細分市場制定有效的營銷策略，提高營銷效率和效果。3.4P營銷組合中，不包含（）A.產(chǎn)品B.人員C.渠道D.價格答案：B解析：4P營銷組合是指產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），不包含人員。4.顧客購買決策過程中，最關鍵的一步是（）A.問題認知B.信息收集C.方案評估D.購買決策答案：D解析：顧客購買決策過程包括問題認知、信息收集、方案評估、購買決策和購后行為。購買決策是決定是否購買的關鍵一步，直接影響購買行為的發(fā)生。5.品牌忠誠度最高的顧客群體是（）A.新顧客B.老顧客C.潛在顧客D.消費者答案：B解析：老顧客對品牌有較高的認知度和滿意度，因此品牌忠誠度最高。新顧客和潛在顧客對品牌的了解和體驗有限，消費者是一個廣義的概念，不特指品牌忠誠度。6.營銷調(diào)研的第一步是（）A.數(shù)據(jù)分析B.確定調(diào)研目標C.收集數(shù)據(jù)D.撰寫報告答案：B解析：營銷調(diào)研的步驟包括確定調(diào)研目標、設計調(diào)研方案、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)和撰寫報告。確定調(diào)研目標是第一步，也是最重要的一步，直接影響后續(xù)工作的方向和效果。7.網(wǎng)絡營銷的核心是（）A.廣告B.互動C.內(nèi)容D.促銷答案：B解析：網(wǎng)絡營銷的核心是互動，通過網(wǎng)絡平臺與顧客進行溝通和交流，了解顧客需求，提供個性化服務，建立顧客關系。8.服務營銷與產(chǎn)品營銷最大的區(qū)別是（）A.產(chǎn)品特性B.顧客參與度C.交易價格D.營銷渠道答案：B解析：服務營銷與產(chǎn)品營銷最大的區(qū)別是顧客參與度，服務通常需要顧客的參與，而產(chǎn)品則可以在顧客不參與的情況下進行生產(chǎn)和銷售。9.市場營銷計劃的首要任務是（）A.確定營銷目標B.分析市場環(huán)境C.制定營銷策略D.評估營銷效果答案：A解析：市場營銷計劃的首要任務是確定營銷目標，營銷目標是營銷活動的方向和依據(jù)，一切營銷策略和措施都應圍繞營銷目標展開。10.營銷道德的核心是（）A.利潤最大化B.顧客滿意C.社會責任D.競爭優(yōu)勢答案：C解析：營銷道德的核心是社會責任，企業(yè)在進行營銷活動時，不僅要考慮自身利益，還要考慮社會利益，遵守法律法規(guī)，維護社會公德。11.營銷環(huán)境中最活躍的因素是（）A.經(jīng)濟環(huán)境B.技術環(huán)境C.社會文化環(huán)境D.自然環(huán)境答案：C解析：社會文化環(huán)境包括人口、觀念、習俗等因素，這些因素變化迅速，對企業(yè)營銷活動的影響最直接、最活躍。經(jīng)濟環(huán)境、技術環(huán)境和自然環(huán)境雖然也對營銷有重要影響，但相對穩(wěn)定。12.產(chǎn)品生命周期中，銷售額達到最高點，利潤也通常達到峰值的階段是（）A.導入期B.成長期C.成熟期D.衰退期答案：C解析：在產(chǎn)品生命周期中，成熟期是產(chǎn)品被市場廣泛接受，銷售額達到最高點，但由于競爭加劇，利潤率通常開始下降的階段。導入期銷售額低，成長期銷售額快速上升，衰退期銷售額和利潤都下降。13.以下不屬于服務營銷特征的是（）A.無形性B.異質(zhì)性C.易逝性D.可儲存性答案：D解析：服務營銷具有無形性、異質(zhì)性、易逝性和不可儲存性等特征。無形性指服務不能被觸摸或看見；異質(zhì)性指不同服務提供者或同一提供者在不同時間提供的服務可能存在差異；易逝性指服務不能被儲存；不可儲存性是易逝性的另一種表述。14.顧客對產(chǎn)品或服務的整體印象和評價是指（）A.產(chǎn)品質(zhì)量B.品牌形象C.顧客價值D.品牌忠誠度答案：B解析：品牌形象是顧客對產(chǎn)品或服務的整體印象和評價，它建立在顧客的感知基礎上，是顧客對品牌的一種綜合認知。產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品本身的屬性，顧客價值是顧客感知到的利益與成本的比值，品牌忠誠度是顧客對品牌的持續(xù)偏好和重復購買行為。15.企業(yè)在進行市場定位時，應考慮的主要因素是（）A.產(chǎn)品價格B.顧客需求C.競爭對手D.企業(yè)資源答案：C解析：市場定位是指企業(yè)根據(jù)目標市場的需求和競爭對手的情況，確定產(chǎn)品在市場中的位置。因此，競爭對手是進行市場定位時必須考慮的主要因素。顧客需求和自身資源也是重要因素，但定位的核心是相對于競爭對手的差異化。16.推銷人員與顧客進行溝通時，最重要的原則是（）A.自我推銷B.傾聽C.說服D.威脅答案：B解析：推銷人員與顧客溝通時，傾聽是最重要的原則。通過傾聽，推銷人員可以了解顧客的需求、疑慮和期望，從而提供更有針對性的解決方案，建立信任關系。自我推銷、說服甚至威脅都是錯誤或效果不佳的溝通方式。17.廣告目標中最基礎、最核心的目標是（）A.提高知名度B.增加銷售額C.建立美譽度D.促進使用答案：A解析：廣告目標通常包括提高知名度、建立美譽度、促進使用和增加銷售額等。提高知名度是廣告最基礎、最核心的目標，也是后續(xù)目標實現(xiàn)的前提。只有讓目標顧客知道產(chǎn)品或品牌，才有可能進行后續(xù)的溝通和購買。18.企業(yè)在制定定價策略時，必須考慮的主要因素是（）A.成本B.競爭C.顧客D.以上都是答案：D解析：企業(yè)在制定定價策略時，必須綜合考慮多種因素，包括產(chǎn)品成本、市場競爭狀況、目標顧客的購買力、價格敏感度以及企業(yè)自身的營銷目標等。只考慮單一因素制定的定價策略往往難以成功。19.網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷相比，最大的優(yōu)勢是（）A.成本低B.互動性強C.覆蓋面廣D.可控性強答案：B解析：網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷相比，最大的優(yōu)勢是互動性強。通過網(wǎng)絡平臺，企業(yè)可以與顧客進行實時、雙向的溝通和交流，及時了解顧客反饋，提供個性化服務，建立更緊密的顧客關系。20.企業(yè)進行營銷控制的目的是（）A.發(fā)現(xiàn)偏差B.評估績效C.改進工作D.以上都是答案：D解析：企業(yè)進行營銷控制的目的是系統(tǒng)地監(jiān)測、評估和修正營銷活動，以確保其目標的實現(xiàn)。這包括發(fā)現(xiàn)營銷活動中存在的偏差，評估營銷績效，并根據(jù)評估結果改進營銷工作，不斷提高營銷效率和效果。二、多選題1.營銷環(huán)境主要包括（）A.宏觀環(huán)境B.微觀環(huán)境C.內(nèi)部環(huán)境D.經(jīng)濟環(huán)境E.技術環(huán)境答案：AB解析：營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動及其目標實現(xiàn)的各種因素的總和。通常分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境包括人口、經(jīng)濟、社會文化、技術、政治法律、自然環(huán)境等，對所有企業(yè)產(chǎn)生間接影響。微觀環(huán)境包括供應商、營銷中介、顧客、競爭者和公眾等，對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生直接影響。內(nèi)部環(huán)境雖然也影響營銷，但通常不作為環(huán)境分類的主要維度。經(jīng)濟環(huán)境和技術環(huán)境是宏觀環(huán)境中的兩個重要方面。2.影響消費者購買行為的主要因素有（）A.文化因素B.社會因素C.個人因素D.心理因素E.經(jīng)濟因素答案：ABCD解析：影響消費者購買行為的主要因素可以歸納為文化因素、社會因素、個人因素和心理因素。文化因素包括文化、亞文化和社會階層。社會因素包括參考群體、家庭和個人地位。個人因素包括年齡、生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性及自我概念。心理因素包括動機、知覺、學習、信念和態(tài)度。經(jīng)濟因素雖然對購買決策有重要影響，但通常被歸入個人因素中的經(jīng)濟狀況。3.市場細分的標準主要有（）A.地理因素B.心理因素C.行為因素D.人口因素E.服務因素答案：ABCD解析：市場細分的標準主要包括地理因素、人口因素、心理因素和行為因素。地理因素包括地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候等。人口因素包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度、家庭生命周期等。心理因素包括社會階層、生活方式、個性等。行為因素包括購買時機、尋求利益、使用率、忠誠度、購買準備階段等。服務因素不是市場細分的主要標準。4.產(chǎn)品組合策略包括（）A.產(chǎn)品線延伸B.產(chǎn)品線現(xiàn)代化C.產(chǎn)品線收縮D.產(chǎn)品線淘汰E.產(chǎn)品品牌化答案：ABCD解析：產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)對其產(chǎn)品線長度、深度和廣度的管理策略。主要包括產(chǎn)品線延伸（向上、向下、雙向）、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線收縮（削減、合并、淘汰）等策略。產(chǎn)品品牌化是產(chǎn)品策略的一部分，但不是產(chǎn)品組合策略。5.市場營銷組合的要素包括（）A.產(chǎn)品B.價格C.渠道D.促銷E.人員答案：ABCD解析：市場營銷組合，通常用4P表示，即Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（渠道）和Promotion（促銷）。這是由美國營銷學家麥卡錫提出的經(jīng)典營銷組合理論。有些學者也用7P理論擴展了4P，包括人員（People）、過程（Process）和物證（PhysicalEvidence），但核心的4P要素是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。6.促銷組合的要素主要包括（）A.廣告B.公關C.人員推銷D.銷售促進E.宣傳答案：ABCD解析：促銷組合是指企業(yè)為了達成營銷目標，綜合運用各種促銷手段的集合。主要的促銷要素包括廣告（Advertising）、公關（PublicRelations）、人員推銷（PersonalSelling）和銷售促進（SalesPromotion）。宣傳（Publicity）通常被視為公關的一部分，因此核心要素是4種。7.服務營銷與產(chǎn)品營銷的區(qū)別在于（）A.無形性B.易逝性C.異質(zhì)性D.可分割性E.可儲存性答案：ABC解析：服務營銷與產(chǎn)品營銷存在顯著區(qū)別，主要體現(xiàn)在以下四個方面：無形性（服務不能被觸摸、看見或試用）、易逝性（服務不能儲存）、異質(zhì)性（不同服務提供者或同一提供者在不同時間提供的服務可能存在差異）和不可分割性（生產(chǎn)與消費同時發(fā)生）。服務通常不可分割，顧客必須參與服務過程。服務通常不可儲存，生產(chǎn)出來但不能立即消費就會消失。因此，D和E選項錯誤。8.顧客滿意的影響因素主要有（）A.產(chǎn)品質(zhì)量B.服務質(zhì)量C.價格D.購買過程E.期望值答案：ABCDE解析：顧客滿意受多種因素影響，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量、價格、購買過程以及顧客的期望值。顧客會將企業(yè)提供的實際利益與自身的期望值進行比較，如果實際利益超過期望值，則顧客滿意；如果實際利益低于期望值，則顧客不滿意。9.網(wǎng)絡營銷的特點有（）A.覆蓋面廣B.成本低C.互動性強D.可追蹤性E.傳播速度快答案：ABCDE解析：網(wǎng)絡營銷具有許多特點，包括覆蓋面廣（可以接觸到全球互聯(lián)網(wǎng)用戶）、成本低（相比傳統(tǒng)營銷，啟動和運營成本較低）、互動性強（可以與顧客進行實時雙向溝通）、可追蹤性（可以精確追蹤營銷效果和顧客行為）、傳播速度快（信息可以迅速擴散）。10.市場營銷計劃的內(nèi)容通常包括（）A.市場分析B.營銷目標C.營銷策略D.營銷預算E.組織實施答案：ABCDE解析：一個完整的市場營銷計劃通常包括以下主要內(nèi)容：市場分析（分析市場環(huán)境、競爭對手和自身情況）、營銷目標（設定具體的、可衡量的營銷目標）、營銷策略（制定達到目標的具體策略，包括4P策略）、營銷預算（為營銷活動分配資金）、組織實施（將營銷策略付諸行動的具體計劃和步驟）。11.影響企業(yè)營銷能力的資源主要包括（）A.人力資源B.財力資源C.物力資源D.信息資源E.品牌資源答案：ABCDE解析：企業(yè)的營銷能力受多種資源的影響。人力資源包括營銷人員的素質(zhì)和能力。財力資源是營銷活動的重要保障。物力資源包括營銷設施和設備。信息資源是制定營銷策略的基礎。品牌資源是企業(yè)的無形資產(chǎn)，對營銷至關重要。這些資源共同構成了企業(yè)的營銷能力。12.市場調(diào)查的方法主要有（）A.觀察法B.實驗法C.訪談法D.抽樣法E.文獻法答案：ABCE解析：市場調(diào)查的方法多種多樣，主要包括觀察法（直接觀察顧客行為）、實驗法（在小范圍內(nèi)進行實驗）、訪談法（與顧客進行面對面或電話交流）和文獻法（收集和分析相關文獻資料）。抽樣法是進行抽樣調(diào)查時采用的技術，而非調(diào)查方法本身。13.產(chǎn)品生命周期理論認為，產(chǎn)品進入成熟期的主要特征是（）A.銷售額達到頂峰B.市場競爭加劇C.利潤開始下降D.產(chǎn)品款式需要更新E.潛在顧客開始減少答案：ABC解析：產(chǎn)品生命周期理論將產(chǎn)品生命周期分為導入期、成長期、成熟期和衰退期。成熟期的主要特征是：產(chǎn)品已被市場廣泛接受，銷售額達到頂峰（A正確），但市場增長速度放緩；競爭者增多，市場競爭加?。˙正確）；由于競爭和價格戰(zhàn)，利潤開始下降（C正確）；為了保持競爭力，企業(yè)需要不斷更新產(chǎn)品款式或進行產(chǎn)品改進（D是成熟期可能采取的行動，但不是其主要特征）。潛在顧客在成熟期仍然存在，只是增長速度減慢。14.人員推銷的特點有（）A.互動性強B.成本高C.針對性弱D.效果直接E.可建立關系答案：ABDE解析：人員推銷是指推銷人員通過面對面、電話或網(wǎng)絡等方式與顧客進行溝通，以促進銷售的活動。其特點包括：互動性強（可以與顧客進行深入交流），效果直接（可以針對特定顧客，促成交易），可建立關系（與顧客建立長期信任關系），但成本較高（需要支付推銷人員工資、傭金等）。人員推銷的針對性很強，而非弱（C錯誤）。15.品牌延伸策略是指（）A.將現(xiàn)有品牌用于新產(chǎn)品B.開發(fā)全新品牌C.改變品牌名稱D.增加品牌線E.提升品牌形象答案：AD解析：品牌延伸策略是指將現(xiàn)有品牌名稱用于新產(chǎn)品或新市場的一種策略。主要包括品牌延伸（將現(xiàn)有品牌用于新產(chǎn)品）和品牌線延伸（在同一產(chǎn)品類別下增加新產(chǎn)品）。開發(fā)全新品牌是新品牌策略。改變品牌名稱是品牌重新定位或品牌刷新。提升品牌形象是品牌管理的目標。16.影響企業(yè)定價的因素主要有（）A.成本B.顧客需求C.競爭狀況D.政府政策E.產(chǎn)品質(zhì)量答案：ABCDE解析：企業(yè)定價受到多種因素的影響。成本是定價的基礎。顧客需求的價格敏感度影響定價策略。競爭狀況決定企業(yè)是定價領先者、跟隨者還是接受者。政府政策（如價格管制）也影響定價。產(chǎn)品質(zhì)量影響顧客感知價值和愿意支付的價格。17.營銷控制的類型主要有（）A.財務控制B.銷售控制C.市場份額控制D.顧客滿意度控制E.競爭控制答案：ABCDE解析：營銷控制是指對營銷活動的監(jiān)測、評估和修正。常見的營銷控制類型包括：財務控制（分析營銷支出和收益）、銷售控制（監(jiān)控銷售目標完成情況）、市場份額控制（評估市場地位變化）、顧客滿意度控制（了解顧客對營銷活動的反應）和競爭控制（分析競爭對手的營銷活動）。18.以下屬于網(wǎng)絡營銷方式的有（）A.搜索引擎營銷B.社交媒體營銷C.電子郵件營銷D.短信營銷E.電視廣告答案：ABCD解析：網(wǎng)絡營銷是指利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術進行的營銷活動。常見的網(wǎng)絡營銷方式包括搜索引擎營銷（SEM）、社交媒體營銷（SMM）、電子郵件營銷（EmailMarketing）、短信營銷（SMSMarketing）等。電視廣告是傳統(tǒng)的廣告形式，不屬于網(wǎng)絡營銷范疇。19.顧客購買決策過程包括（）A.問題認知B.信息收集C.方案評估D.購買決策E.購后行為答案：ABCDE解析：顧客購買決策過程是一個復雜的心理和行為過程，通常包括五個階段：問題認知（意識到需要）、信息收集（尋找相關信息）、方案評估（評估不同選擇）、購買決策（決定購買哪個方案）和購后行為（對購買的滿意或不滿意以及后續(xù)行為）。20.營銷道德問題可能涉及（）A.廣告欺騙B.價格歧視C.產(chǎn)品安全D.競爭不公平E.環(huán)境保護答案：ABCDE解析：營銷道德是指企業(yè)在營銷活動中應遵循的道德規(guī)范和原則。營銷道德問題可能涉及多個方面，包括廣告欺騙（提供虛假或誤導性信息）、價格歧視（對不同顧客收取不合理的價格）、產(chǎn)品質(zhì)量安全（產(chǎn)品存在缺陷可能危害顧客安全）、競爭不公平（采用不正當手段排擠競爭對手）以及環(huán)境保護（營銷活動對環(huán)境造成污染）等。三、判斷題1.市場營銷的核心是產(chǎn)品，一切營銷活動都應以產(chǎn)品為中心。（）答案：錯誤解析：市場營銷的核心是顧客，一切營銷活動都應以顧客需求為中心，而不是單純的產(chǎn)品。產(chǎn)品是滿足顧客需求的方式之一，但營銷的出發(fā)點是理解和服務顧客。2.市場細分是指根據(jù)企業(yè)的市場目標，將整體市場劃分為不同的細分市場。（）答案：錯誤解析：市場細分是指根據(jù)顧客的需求、特征或其他變量，將整體市場劃分為具有相似性的不同子市場的過程。市場細分是企業(yè)選擇目標市場的前提，而不是根據(jù)企業(yè)的市場目標來劃分。3.產(chǎn)品的生命周期只有四個階段，分別是導入期、成長期、成熟期和衰退期。（）答案：錯誤解析：雖然產(chǎn)品生命周期最常用的是導入期、成長期、成熟期和衰退期這四個階段模型，但并非所有產(chǎn)品都嚴格遵循這個模型，也不是唯一的理論模型。存在多種產(chǎn)品生命周期模型，例如雙周期模型、多周期模型等。4.消費者購買決策是一個理性過程，消費者會全面評估所有相關信息，選擇最優(yōu)方案。（）答案：錯誤解析：消費者購買決策過程通常被視為一個復雜的心理過程，包含生理、心理和社會因素。雖然理性因素存在，但消費者往往受到時間限制、信息不完全、認知偏差等因素的影響，不一定能進行全面評估并總是選擇絕對最優(yōu)的方案，有時會采取有限理性或直覺決策。5.品牌就是名稱、術語、符號、設計或它們的組合，用于識別某個銷售者或銷售者的產(chǎn)品和服務，并使其區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品和服務。（）答案：正確解析：這一定義來自于美國市場營銷協(xié)會（AMA）等權威機構，準確描述了品牌的基本概念。品牌是用來區(qū)分不同企業(yè)和其產(chǎn)品的標志，它包含了企業(yè)的形象、聲譽和顧客認知等多重含義。6.定價越高，產(chǎn)品的利潤就一定越高。（）答案：錯誤解析：利潤是價格與成本的差額。雖然較高的定價可能帶來較高的單位利潤，但如果高價導致銷售量大幅下降，總利潤可能反而減少。定價策略需要綜合考慮成本、市場需求、競爭狀況等多種因素。7.人員推銷是一種非人員促銷方式。（）答案：錯誤解析：人員推銷是一種典型的“人員”促銷方式，它依賴于推銷人員與顧客進行直接的、面對面的溝通和互動來促成銷售。與廣告、公共關系等非人員促銷方式相對。8.市場營銷計劃是一個短期的、具體的行動方案。（）答案：錯誤解析：市場營銷計劃通常是一個中長期的、戰(zhàn)略性的規(guī)劃文件，它設定了未來的營銷目標，并規(guī)劃了為實現(xiàn)這些目標所需采取的策略和行動步驟。雖然計劃中也包含具體的執(zhí)行細節(jié)和時間表，但其著眼點主要在于中長期發(fā)展。9.服務通?？梢詢Υ嫫饋硪詡鋵礓N售或使用。（）答案：錯誤解析：服務具有易逝性（Perishability）的特點，意味著服務一旦不能在生產(chǎn)經(jīng)營過程中被利用，就永遠消失了，無法儲存。例如，一個空置的酒店房間、未售出的機票或一位空閑的咨詢顧問時間都無法儲存起來。10.網(wǎng)絡營銷沒有傳統(tǒng)營銷那樣強的互動性。（）答案：錯誤解析：互動性是網(wǎng)絡營銷相比傳統(tǒng)營銷的一個顯著優(yōu)勢。互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術使得企業(yè)與顧客之間可以進行實時的、雙向的溝通和交流，例如通過社交媒體互動、在線客服、用戶評論等，這大大增強了營銷活動的互動性。四、簡答題1.簡述市場細分的步驟。答案：市場細分的步驟主要包括：首先，確定細分市場的客觀基礎和標準，例如地理、人口、心理、行為等變量；其次，根據(jù)選定的標準，