2025年國家開放大學(xué)（電大）《營銷策劃與執(zhí)行》期末考試備考試題及答案解析所屬院校：________姓名：________考場(chǎng)號(hào)：________考生號(hào)：________一、選擇題1.營銷策劃的首要步驟是（）A.市場(chǎng)分析B.確定營銷目標(biāo)C.制定營銷策略D.選擇營銷渠道答案：B解析：營銷策劃是一個(gè)系統(tǒng)性的過程，明確營銷目標(biāo)是整個(gè)策劃的起點(diǎn)和方向。只有確定了目標(biāo)，才能進(jìn)行后續(xù)的市場(chǎng)分析、策略制定和渠道選擇等工作。因此，確定營銷目標(biāo)是營銷策劃的首要步驟。2.在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，主要依據(jù)的因素不包括（）A.地理因素B.心理因素C.行為因素D.產(chǎn)品特性答案：D解析：市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的不同需求和特征，將市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有相似性的子市場(chǎng)。常用的細(xì)分因素包括地理因素（如地區(qū)、城市規(guī)模等）、人口因素（如年齡、性別、收入等）、心理因素（如生活方式、價(jià)值觀等）和行為因素（如購買頻率、品牌忠誠度等）。產(chǎn)品特性通常屬于產(chǎn)品策略的范疇，而不是市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。3.品牌定位的核心是（）A.品牌識(shí)別B.品牌差異化C.品牌知名度D.品牌聯(lián)想答案：B解析：品牌定位是指在一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中，建立品牌獨(dú)特的形象和位置，使其在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)清晰、明確且有價(jià)值的位置。品牌定位的核心是品牌差異化，即通過獨(dú)特的屬性、利益或價(jià)值，使品牌與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來，從而吸引目標(biāo)消費(fèi)者。4.營銷組合的“4P”策略中，不包括（）A.產(chǎn)品B.價(jià)格C.渠道D.促銷答案：C解析：營銷組合的“4P”策略是指產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）和促銷（Promotion）。其中，“地點(diǎn)”通常被翻譯為“渠道”，因此“4P”策略實(shí)際上包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。題目中給出的選項(xiàng)“渠道”與“促銷”并列，顯然是不正確的，因?yàn)椤扒馈北旧砭褪恰?P”之一。5.在制定營銷預(yù)算時(shí)，常用的方法不包括（）A.銷售百分比法B.目標(biāo)利潤法C.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法D.銷售額法答案：D解析：制定營銷預(yù)算的方法有多種，常見的包括銷售百分比法（根據(jù)銷售額的一定比例來確定營銷預(yù)算）、目標(biāo)利潤法（根據(jù)預(yù)期的利潤目標(biāo)來確定營銷預(yù)算）、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法（根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷投入來確定自身的營銷預(yù)算）等。銷售額法不是一個(gè)獨(dú)立的營銷預(yù)算制定方法，而是銷售百分比法中的一種具體計(jì)算方式。6.消費(fèi)者購買決策過程的第一步是（）A.評(píng)估備選方案B.產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)C.搜集信息D.購買決策答案：B解析：消費(fèi)者購買決策過程通常包括產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)、搜集信息、評(píng)估備選方案、購買決策和購后行為等步驟。其中，產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)是第一步，也是整個(gè)購買過程的起點(diǎn)。只有當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了某種需求或動(dòng)機(jī)時(shí)，才會(huì)開始進(jìn)行后續(xù)的購買活動(dòng)。7.公關(guān)活動(dòng)的主要目的是（）A.促進(jìn)銷售B.增強(qiáng)品牌形象C.降低成本D.擴(kuò)大市場(chǎng)份額答案：B解析：公關(guān)活動(dòng)（PublicRelations）是指企業(yè)通過一系列傳播活動(dòng)，與公眾建立良好的關(guān)系，樹立良好的企業(yè)形象。公關(guān)活動(dòng)的主要目的是增強(qiáng)品牌形象，提升企業(yè)的聲譽(yù)和美譽(yù)度。雖然公關(guān)活動(dòng)也可能間接促進(jìn)銷售或擴(kuò)大市場(chǎng)份額，但這并不是其主要目的。降低成本也不是公關(guān)活動(dòng)的直接目的。8.在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，常用的“AIDCA”模式中，“D”代表（）A.注意B.興趣C.欲望D.行動(dòng)答案：C解析：“AIDCA”模式是廣告創(chuàng)意中常用的一個(gè)模型，分別代表Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（欲望）、Conviction（信念）和Action（行動(dòng)）。其中，“D”代表“Desire”，即欲望。該模型描述了消費(fèi)者從接觸到廣告到最終采取行動(dòng)的心理過程。9.在網(wǎng)絡(luò)營銷中，不屬于搜索引擎營銷（SEM）的方法是（）A.關(guān)鍵詞廣告B.網(wǎng)站優(yōu)化C.社交媒體營銷D.搜索引擎排名答案：C解析：搜索引擎營銷（SearchEngineMarketing，SEM）是指通過搜索引擎來推廣網(wǎng)站和產(chǎn)品，主要包括關(guān)鍵詞廣告（如GoogleAdWords）、搜索引擎優(yōu)化（SEO，即網(wǎng)站優(yōu)化）和搜索引擎排名等。社交媒體營銷（SocialMediaMarketing）雖然也是一種重要的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，但它不屬于搜索引擎營銷的范疇。10.在進(jìn)行營銷策劃時(shí)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析不包括（）A.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額B.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格C.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷策略D.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)部財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)答案：D解析：在營銷策劃時(shí)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析通常包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額、產(chǎn)品價(jià)格、營銷策略、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、品牌形象等方面。這些信息有助于企業(yè)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而制定更有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)部財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)通常屬于企業(yè)的核心機(jī)密，外部企業(yè)難以獲取，也不屬于常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析內(nèi)容。11.營銷策劃書中，對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析不包括（）A.市場(chǎng)容量B.市場(chǎng)趨勢(shì)C.消費(fèi)者需求D.企業(yè)自身資源答案：D解析：營銷策劃書中對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析主要關(guān)注外部環(huán)境，包括市場(chǎng)容量、市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況等。這些分析有助于識(shí)別市場(chǎng)的潛力和吸引力。企業(yè)自身資源屬于內(nèi)部環(huán)境分析的內(nèi)容，雖然重要，但通常在機(jī)會(huì)分析之后，或在制定營銷策略時(shí)考慮，而不是在分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)直接包括。12.描述消費(fèi)者購買決策過程中，收集信息階段的目的是（）A.做出購買選擇B.評(píng)估各種選擇C.了解產(chǎn)品信息D.完成購買行為答案：C解析：消費(fèi)者購買決策過程包括產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)、搜集信息、評(píng)估備選方案、購買決策和購后行為等階段。在搜集信息階段，消費(fèi)者主要目的是通過各種渠道收集與潛在購買產(chǎn)品相關(guān)的信息，以便更好地了解產(chǎn)品的特性、性能、價(jià)格等，為后續(xù)的評(píng)估和購買決策提供依據(jù)。13.在品牌管理中，確保品牌信息一致性的主要目的是（）A.提高廣告效果B.增強(qiáng)品牌識(shí)別度C.降低營銷成本D.擴(kuò)大市場(chǎng)份額答案：B解析：品牌信息一致性是指企業(yè)在所有營銷活動(dòng)中，向消費(fèi)者傳遞的品牌信息（如品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌口號(hào)、品牌形象等）都是一致和統(tǒng)一的。這樣做的主要目的是增強(qiáng)品牌識(shí)別度，使消費(fèi)者能夠更容易地識(shí)別和記住品牌，從而建立起強(qiáng)大的品牌形象和品牌資產(chǎn)。14.營銷組合策略中，“地點(diǎn)”要素主要解決的問題是（）A.產(chǎn)品賣給誰B.產(chǎn)品如何賣C.產(chǎn)品在哪里賣D.產(chǎn)品賣什么價(jià)格答案：C解析：營銷組合策略通常用“4P”或“7P”來表示。其中，“4P”包括產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）?！暗攸c(diǎn)”要素，即渠道（Place），主要解決的是產(chǎn)品如何到達(dá)消費(fèi)者手中，也就是產(chǎn)品在哪里賣的問題。這涉及到分銷渠道的選擇、布局和管理等。15.在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)不包括（）A.細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模B.細(xì)分市場(chǎng)的盈利能力C.細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘D.細(xì)分市場(chǎng)的品牌忠誠度答案：D解析：在選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)通常會(huì)考慮以下幾個(gè)因素：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長潛力、細(xì)分市場(chǎng)的盈利能力、企業(yè)進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)的難易程度（即進(jìn)入壁壘）、細(xì)分市場(chǎng)與企業(yè)的資源和能力是否匹配等。細(xì)分市場(chǎng)的品牌忠誠度雖然重要，但通常是在進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)后，通過品牌建設(shè)來培養(yǎng)和維護(hù)的，而不是作為選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)。16.公關(guān)活動(dòng)的效果評(píng)估主要通過哪些指標(biāo)進(jìn)行（）A.銷售額和利潤B.媒體曝光率和美譽(yù)度C.客戶滿意度和忠誠度D.市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)力答案：B解析：公關(guān)活動(dòng)的目的是建立和維持良好的公眾關(guān)系，提升企業(yè)形象。因此，其效果評(píng)估主要關(guān)注公關(guān)活動(dòng)對(duì)公眾認(rèn)知和態(tài)度的影響，常用的指標(biāo)包括媒體曝光率（即媒體對(duì)企業(yè)的報(bào)道頻率和篇幅）、美譽(yù)度（即公眾對(duì)企業(yè)的正面評(píng)價(jià)程度）、知名度等。銷售額、利潤、客戶滿意度、市場(chǎng)份額等指標(biāo)更多地用于評(píng)估營銷活動(dòng)的效果。17.在廣告創(chuàng)意中，能夠引起消費(fèi)者注意并激發(fā)其興趣的關(guān)鍵是（）A.廣告的視覺效果B.廣告的文案內(nèi)容C.廣告的傳播渠道D.廣告的發(fā)布頻率答案：B解析：廣告創(chuàng)意的核心是吸引消費(fèi)者的注意力，并激發(fā)其興趣和購買欲望。雖然廣告的視覺效果、傳播渠道和發(fā)布頻率等因素也會(huì)影響廣告的效果，但最關(guān)鍵的是廣告的文案內(nèi)容。優(yōu)秀的文案能夠用簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、有吸引力的語言，傳達(dá)廣告的核心信息，并與目標(biāo)消費(fèi)者的需求和興趣產(chǎn)生共鳴。18.網(wǎng)絡(luò)營銷中，電子郵件營銷的主要特點(diǎn)是（）A.目標(biāo)精準(zhǔn)B.成本高昂C.覆蓋面廣D.互動(dòng)性強(qiáng)答案：A解析：電子郵件營銷（EmailMarketing）是指通過電子郵件向潛在客戶或現(xiàn)有客戶發(fā)送營銷信息。其主要特點(diǎn)是目標(biāo)精準(zhǔn)，因?yàn)槠髽I(yè)通?？梢愿鶕?jù)客戶的注冊(cè)信息、購買記錄等，向特定的目標(biāo)群體發(fā)送定制化的郵件，從而提高營銷的針對(duì)性和有效性。成本相對(duì)較低、覆蓋面廣、互動(dòng)性也是電子郵件營銷的特點(diǎn)，但目標(biāo)精準(zhǔn)是其最突出的優(yōu)勢(shì)。19.營銷策劃過程中，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的主要目的是（）A.確定營銷預(yù)算B.了解市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求C.選擇營銷渠道D.制定營銷策略答案：B解析：市場(chǎng)調(diào)研是營銷策劃的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，其主要目的是通過收集和分析市場(chǎng)信息，了解市場(chǎng)環(huán)境（如競(jìng)爭(zhēng)狀況、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策法規(guī)等）和消費(fèi)者需求（如消費(fèi)者的人口特征、購買行為、購買動(dòng)機(jī)等），為后續(xù)的營銷策劃提供依據(jù)。確定營銷預(yù)算、選擇營銷渠道、制定營銷策略等都是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。20.在進(jìn)行營銷策劃時(shí)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析不包括（）A.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品線B.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷費(fèi)用C.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略D.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)答案：D解析：在營銷策劃時(shí)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析通常關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的外部表現(xiàn)和策略，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品線、營銷費(fèi)用、定價(jià)策略、促銷活動(dòng)、分銷渠道、市場(chǎng)份額、品牌形象等。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)屬于企業(yè)的核心機(jī)密，外部企業(yè)難以獲取，也不屬于常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析內(nèi)容。二、多選題1.營銷策劃書中，市場(chǎng)分析部分通常包括的內(nèi)容有（）A.市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展趨勢(shì)B.消費(fèi)者需求和購買行為C.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析D.行業(yè)分析E.企業(yè)自身資源能力答案：ABCD解析：營銷策劃書中的市場(chǎng)分析部分旨在全面了解外部市場(chǎng)環(huán)境，為后續(xù)的營銷策略制定提供依據(jù)。通常包括對(duì)市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展趨勢(shì)的分析、消費(fèi)者需求和購買行為的研究、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析以及行業(yè)分析等內(nèi)容。企業(yè)自身資源能力屬于內(nèi)部環(huán)境分析，通常在機(jī)會(huì)分析和戰(zhàn)略制定部分進(jìn)行，而不是在市場(chǎng)分析部分。2.影響消費(fèi)者購買決策的因素主要有（）A.文化因素B.社會(huì)因素C.個(gè)人因素D.心理因素E.經(jīng)濟(jì)因素答案：ABCDE解析：消費(fèi)者購買決策受到多種因素的影響，這些因素可以歸納為文化因素（如文化、亞文化、社會(huì)階層等）、社會(huì)因素（如參考群體、家庭、角色與地位等）、個(gè)人因素（如年齡、生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性與自我概念等）、心理因素（如動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度等）以及經(jīng)濟(jì)因素（如收入、價(jià)格等）。這些因素共同作用，影響著消費(fèi)者的購買行為。3.品牌延伸策略的類型包括（）A.產(chǎn)品線延伸B.品牌延伸C.企業(yè)品牌延伸D.子品牌延伸E.多品牌延伸答案：ABCD解析：品牌延伸是指將現(xiàn)有品牌的名稱或標(biāo)志用于新產(chǎn)品或新市場(chǎng)的一種策略。常見的品牌延伸策略包括：產(chǎn)品線延伸（即在原有產(chǎn)品線基礎(chǔ)上增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目）、品牌延伸（即將現(xiàn)有品牌用于不同類別的產(chǎn)品）、企業(yè)品牌延伸（即以企業(yè)名稱作為品牌名稱，將企業(yè)品牌延伸到新產(chǎn)品上）、子品牌延伸（即在主品牌之下創(chuàng)建子品牌，用于不同市場(chǎng)或產(chǎn)品線）。多品牌延伸雖然也是一種品牌策略，但它與品牌延伸是不同的概念，多品牌延伸是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)或兩個(gè)以上相互獨(dú)立的品牌。4.營銷組合策略（4P）中，“促銷”要素主要包括（）A.廣告B.公關(guān)C.人員推銷D.銷售促進(jìn)E.渠道推廣答案：ABCD解析：營銷組合策略通常用“4P”來表示，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。“促銷”要素是指企業(yè)用來說服消費(fèi)者購買其產(chǎn)品的各種溝通活動(dòng)。主要包括廣告（Advertising）、公關(guān)（PublicRelations）、人員推銷（PersonalSelling）和銷售促進(jìn)（SalesPromotion）等。渠道推廣（PlacePromotion）通常被認(rèn)為是渠道策略的一部分，而不是促銷策略的一部分。5.網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)有（）A.互動(dòng)性強(qiáng)B.成本低廉C.覆蓋面廣D.目標(biāo)精準(zhǔn)E.實(shí)時(shí)反饋答案：ACDE解析：網(wǎng)絡(luò)營銷是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺(tái)進(jìn)行的營銷活動(dòng)。其特點(diǎn)包括：覆蓋面廣（可以接觸到全球的互聯(lián)網(wǎng)用戶）、互動(dòng)性強(qiáng)（可以與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通和互動(dòng)）、目標(biāo)精準(zhǔn)（可以通過精準(zhǔn)投放實(shí)現(xiàn)針對(duì)性營銷）、實(shí)時(shí)反饋（可以實(shí)時(shí)收集和分析消費(fèi)者反饋信息）。雖然網(wǎng)絡(luò)營銷的成本相對(duì)傳統(tǒng)營銷可能較低，但并非總是低廉，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈或需要大量投入的情況下，成本也可能很高。6.進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，常用的細(xì)分變量有（）A.地理變量B.人口變量C.心理變量D.行為變量E.產(chǎn)品變量答案：ABCD解析：市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者的不同需求和特征，將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有相似性的子市場(chǎng)。常用的細(xì)分變量包括地理變量（如國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候等）、人口變量（如年齡、性別、收入、教育程度、職業(yè)等）、心理變量（如生活方式、價(jià)值觀、個(gè)性等）和行為變量（如購買時(shí)機(jī)、購買頻率、品牌忠誠度、購買動(dòng)機(jī)等）。產(chǎn)品變量通常屬于產(chǎn)品策略的范疇，而不是市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。7.公關(guān)活動(dòng)的主要功能有（）A.提升企業(yè)形象B.建立良好的公共關(guān)系C.促進(jìn)產(chǎn)品銷售D.監(jiān)控公眾輿論E.維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)答案：ABDE解析：公關(guān)活動(dòng)（PublicRelations）是指企業(yè)通過一系列傳播活動(dòng)，與公眾建立良好的關(guān)系，樹立良好的企業(yè)形象。其主要功能包括：提升企業(yè)形象、建立良好的公共關(guān)系、監(jiān)控公眾輿論、應(yīng)對(duì)危機(jī)事件、維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)等。促進(jìn)產(chǎn)品銷售雖然可能是公關(guān)活動(dòng)的間接效果，但通常不是其主要功能，因?yàn)楣P(guān)活動(dòng)更側(cè)重于建立長期的良好關(guān)系和聲譽(yù)，而不是直接的促銷。8.廣告創(chuàng)意的常用技巧有（）A.故事法B.情感訴求C.制造懸念D.對(duì)比法E.夸大宣傳答案：ABCD解析：廣告創(chuàng)意的目的是用獨(dú)特、有吸引力的方式傳達(dá)廣告信息，吸引消費(fèi)者的注意力并激發(fā)其興趣。常用的創(chuàng)意技巧包括：故事法（通過講述一個(gè)故事來傳達(dá)品牌信息）、情感訴求（通過激發(fā)消費(fèi)者的情感來達(dá)到宣傳目的）、制造懸念（在廣告中設(shè)置疑問或懸念，吸引消費(fèi)者繼續(xù)關(guān)注）、對(duì)比法（通過對(duì)比來突出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)或特色）?？浯笮麄麟m然可能短期內(nèi)吸引眼球，但長期來看會(huì)損害品牌形象，不屬于健康的廣告創(chuàng)意技巧。9.營銷策劃過程中，制定營銷策略需要考慮的因素有（）A.市場(chǎng)目標(biāo)B.目標(biāo)市場(chǎng)C.營銷組合D.競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)E.企業(yè)資源答案：ABCDE解析：制定營銷策略是營銷策劃的核心環(huán)節(jié)，需要綜合考慮多種因素。主要包括：明確的市場(chǎng)目標(biāo)（企業(yè)希望通過營銷活動(dòng)達(dá)到什么樣的目標(biāo)）、清晰的目標(biāo)市場(chǎng)（企業(yè)要服務(wù)的對(duì)象是誰）、有效的營銷組合（如何運(yùn)用4P或7P策略來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)）、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的分析（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況如何，如何應(yīng)對(duì)）、企業(yè)自身的資源和能力（企業(yè)有哪些資源可以支持營銷策略的實(shí)施）。只有全面考慮這些因素，才能制定出切實(shí)可行的營銷策略。10.營銷策劃書的組成部分通常包括（）A.執(zhí)行摘要B.市場(chǎng)分析C.營銷目標(biāo)D.營銷策略E.營銷預(yù)算答案：ABCDE解析：營銷策劃書是一份系統(tǒng)性的計(jì)劃文件，旨在指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動(dòng)。一份完整的營銷策劃書通常包括以下幾個(gè)部分：執(zhí)行摘要（對(duì)整個(gè)策劃書的簡(jiǎn)要概括）、市場(chǎng)分析（對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等的分析）、營銷目標(biāo)（企業(yè)希望通過營銷活動(dòng)達(dá)到的具體目標(biāo)）、營銷策略（實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的總體思路和方向）、營銷組合（具體的營銷活動(dòng)方案，包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等）、營銷預(yù)算（營銷活動(dòng)的成本計(jì)劃）、效果評(píng)估與控制（如何評(píng)估營銷活動(dòng)的效果，以及如何進(jìn)行控制）。11.營銷策劃書中，市場(chǎng)分析部分通常包括的內(nèi)容有（）A.市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展趨勢(shì)B.消費(fèi)者需求和購買行為C.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析D.行業(yè)分析E.企業(yè)自身資源能力答案：ABCD解析：營銷策劃書中的市場(chǎng)分析部分旨在全面了解外部市場(chǎng)環(huán)境，為后續(xù)的營銷策略制定提供依據(jù)。通常包括對(duì)市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展趨勢(shì)的分析、消費(fèi)者需求和購買行為的研究、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析以及行業(yè)分析等內(nèi)容。企業(yè)自身資源能力屬于內(nèi)部環(huán)境分析，通常在機(jī)會(huì)分析和戰(zhàn)略制定部分進(jìn)行，而不是在市場(chǎng)分析部分。12.影響消費(fèi)者購買決策的因素主要有（）A.文化因素B.社會(huì)因素C.個(gè)人因素D.心理因素E.經(jīng)濟(jì)因素答案：ABCDE解析：消費(fèi)者購買決策受到多種因素的影響，這些因素可以歸納為文化因素（如文化、亞文化、社會(huì)階層等）、社會(huì)因素（如參考群體、家庭、角色與地位等）、個(gè)人因素（如年齡、生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性與自我概念等）、心理因素（如動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度等）以及經(jīng)濟(jì)因素（如收入、價(jià)格等）。這些因素共同作用，影響著消費(fèi)者的購買行為。13.品牌延伸策略的類型包括（）A.產(chǎn)品線延伸B.品牌延伸C.企業(yè)品牌延伸D.子品牌延伸E.多品牌延伸答案：ABCD解析：品牌延伸是指將現(xiàn)有品牌的名稱或標(biāo)志用于新產(chǎn)品或新市場(chǎng)的一種策略。常見的品牌延伸策略包括：產(chǎn)品線延伸（即在原有產(chǎn)品線基礎(chǔ)上增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目）、品牌延伸（即將現(xiàn)有品牌用于不同類別的產(chǎn)品）、企業(yè)品牌延伸（即以企業(yè)名稱作為品牌名稱，將企業(yè)品牌延伸到新產(chǎn)品上）、子品牌延伸（即在主品牌之下創(chuàng)建子品牌，用于不同市場(chǎng)或產(chǎn)品線）。多品牌延伸雖然也是一種品牌策略，但它與品牌延伸是不同的概念，多品牌延伸是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)或兩個(gè)以上相互獨(dú)立的品牌。14.營銷組合策略（4P）中，“促銷”要素主要包括（）A.廣告B.公關(guān)C.人員推銷D.銷售促進(jìn)E.渠道推廣答案：ABCD解析：營銷組合策略通常用“4P”來表示，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。“促銷”要素是指企業(yè)用來說服消費(fèi)者購買其產(chǎn)品的各種溝通活動(dòng)。主要包括廣告（Advertising）、公關(guān)（PublicRelations）、人員推銷（PersonalSelling）和銷售促進(jìn)（SalesPromotion）等。渠道推廣（PlacePromotion）通常被認(rèn)為是渠道策略的一部分，而不是促銷策略的一部分。15.網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)有（）A.互動(dòng)性強(qiáng)B.成本低廉C.覆蓋面廣D.目標(biāo)精準(zhǔn)E.實(shí)時(shí)反饋答案：ACDE解析：網(wǎng)絡(luò)營銷是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺(tái)進(jìn)行的營銷活動(dòng)。其特點(diǎn)包括：覆蓋面廣（可以接觸到全球的互聯(lián)網(wǎng)用戶）、互動(dòng)性強(qiáng)（可以與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通和互動(dòng)）、目標(biāo)精準(zhǔn)（可以通過精準(zhǔn)投放實(shí)現(xiàn)針對(duì)性營銷）、實(shí)時(shí)反饋（可以實(shí)時(shí)收集和分析消費(fèi)者反饋信息）。雖然網(wǎng)絡(luò)營銷的成本相對(duì)傳統(tǒng)營銷可能較低，但并非總是低廉，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈或需要大量投入的情況下，成本也可能很高。16.進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，常用的細(xì)分變量有（）A.地理變量B.人口變量C.心理變量D.行為變量E.產(chǎn)品變量答案：ABCD解析：市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者的不同需求和特征，將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有相似性的子市場(chǎng)。常用的細(xì)分變量包括地理變量（如國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候等）、人口變量（如年齡、性別、收入、教育程度、職業(yè)等）、心理變量（如生活方式、價(jià)值觀、個(gè)性等）和行為變量（如購買時(shí)機(jī)、購買頻率、品牌忠誠度、購買動(dòng)機(jī)等）。產(chǎn)品變量通常屬于產(chǎn)品策略的范疇，而不是市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。17.公關(guān)活動(dòng)的主要功能有（）A.提升企業(yè)形象B.建立良好的公共關(guān)系C.促進(jìn)產(chǎn)品銷售D.監(jiān)控公眾輿論E.維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)答案：ABDE解析：公關(guān)活動(dòng)（PublicRelations）是指企業(yè)通過一系列傳播活動(dòng)，與公眾建立良好的關(guān)系，樹立良好的企業(yè)形象。其主要功能包括：提升企業(yè)形象、建立良好的公共關(guān)系、監(jiān)控公眾輿論、應(yīng)對(duì)危機(jī)事件、維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)等。促進(jìn)產(chǎn)品銷售雖然可能是公關(guān)活動(dòng)的間接效果，但通常不是其主要功能，因?yàn)楣P(guān)活動(dòng)更側(cè)重于建立長期的良好關(guān)系和聲譽(yù)，而不是直接的促銷。18.廣告創(chuàng)意的常用技巧有（）A.故事法B.情感訴求C.制造懸念D.對(duì)比法E.夸大宣傳答案：ABCD解析：廣告創(chuàng)意的目的是用獨(dú)特、有吸引力的方式傳達(dá)廣告信息，吸引消費(fèi)者的注意力并激發(fā)其興趣。常用的創(chuàng)意技巧包括：故事法（通過講述一個(gè)故事來傳達(dá)品牌信息）、情感訴求（通過激發(fā)消費(fèi)者的情感來達(dá)到宣傳目的）、制造懸念（在廣告中設(shè)置疑問或懸念，吸引消費(fèi)者繼續(xù)關(guān)注）、對(duì)比法（通過對(duì)比來突出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)或特色）?？浯笮麄麟m然可能短期內(nèi)吸引眼球，但長期來看會(huì)損害品牌形象，不屬于健康的廣告創(chuàng)意技巧。19.營銷策劃過程中，制定營銷策略需要考慮的因素有（）A.市場(chǎng)目標(biāo)B.目標(biāo)市場(chǎng)C.營銷組合D.競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)E.企業(yè)資源答案：ABCDE解析：制定營銷策略是營銷策劃的核心環(huán)節(jié)，需要綜合考慮多種因素。主要包括：明確的市場(chǎng)目標(biāo)（企業(yè)希望通過營銷活動(dòng)達(dá)到什么樣的目標(biāo)）、清晰的目標(biāo)市場(chǎng)（企業(yè)要服務(wù)的對(duì)象是誰）、有效的營銷組合（如何運(yùn)用4P或7P策略來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)）、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的分析（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況如何，如何應(yīng)對(duì)）、企業(yè)自身的資源和能力（企業(yè)有哪些資源可以支持營銷策略的實(shí)施）。只有全面考慮這些因素，才能制定出切實(shí)可行的營銷策略。20.營銷策劃書的組成部分通常包括（）A.執(zhí)行摘要B.市場(chǎng)分析C.營銷目標(biāo)D.營銷策略E.營銷預(yù)算答案：ABCDE解析：營銷策劃書是一份系統(tǒng)性的計(jì)劃文件，旨在指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動(dòng)。一份完整的營銷策劃書通常包括以下幾個(gè)部分：執(zhí)行摘要（對(duì)整個(gè)策劃書的簡(jiǎn)要概括）、市場(chǎng)分析（對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等的分析）、營銷目標(biāo)（企業(yè)希望通過營銷活動(dòng)達(dá)到的具體目標(biāo)）、營銷策略（實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的總體思路和方向）、營銷組合（具體的營銷活動(dòng)方案，包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等）、營銷預(yù)算（營銷活動(dòng)的成本計(jì)劃）、效果評(píng)估與控制（如何評(píng)估營銷活動(dòng)的效果，以及如何進(jìn)行控制）。三、判斷題1.市場(chǎng)細(xì)分的前提是市場(chǎng)異質(zhì)性，即市場(chǎng)是由具有不同需求的消費(fèi)者組成的。（）答案：正確解析：市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是市場(chǎng)異質(zhì)性，即市場(chǎng)是由具有不同需求的消費(fèi)者組成的。如果市場(chǎng)同質(zhì)化，即所有消費(fèi)者需求相同，那么就沒有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的必要。市場(chǎng)細(xì)分的目的就是將異質(zhì)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有同質(zhì)性的子市場(chǎng)，以便企業(yè)能夠更精準(zhǔn)地滿足不同消費(fèi)者的需求。因此，市場(chǎng)異質(zhì)性是市場(chǎng)細(xì)分的前提條件。2.品牌定位就是創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的品牌形象，并在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)明確的位置。（）答案：正確解析：品牌定位的核心就是創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的品牌形象，并在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)明確、清晰且有價(jià)值的位置。這個(gè)位置應(yīng)該是與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的，并且能夠吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意。通過有效的品牌定位，企業(yè)可以使品牌在消費(fèi)者心目中建立起獨(dú)特的認(rèn)知，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，題目表述正確。3.營銷組合策略（4P）中的“產(chǎn)品”要素只包括產(chǎn)品的物理屬性，不包括產(chǎn)品的服務(wù)屬性。（）答案：錯(cuò)誤解析：營銷組合策略（4P）中的“產(chǎn)品”要素不僅僅包括產(chǎn)品的物理屬性，即產(chǎn)品的核心功能、特性、質(zhì)量等，還包括產(chǎn)品的服務(wù)屬性，如售前咨詢、售后服務(wù)、安裝維修、信貸服務(wù)等。在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷中，產(chǎn)品是一個(gè)整體的概念，包括實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)以及與產(chǎn)品相關(guān)的各種利益。因此，題目表述錯(cuò)誤。4.網(wǎng)絡(luò)營銷由于可以精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶，因此不需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。（）答案：錯(cuò)誤解析：網(wǎng)絡(luò)營銷雖然具有精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶的優(yōu)勢(shì)，但仍然需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研是營銷策劃的基礎(chǔ)，無論是傳統(tǒng)營銷還是網(wǎng)絡(luò)營銷，都需要通過市場(chǎng)調(diào)研來了解市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等，為制定營銷策略提供依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)營銷的市場(chǎng)調(diào)研可以通過網(wǎng)絡(luò)問卷、在線訪談、數(shù)據(jù)分析等方式進(jìn)行，但市場(chǎng)調(diào)研本身仍然是必要的。5.公關(guān)活動(dòng)的目的是直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售，這是其與廣告活動(dòng)的主要區(qū)別。（）答案：錯(cuò)誤解析：公關(guān)活動(dòng)的主要目的不是直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售，而是建立和維持企業(yè)與公眾之間的良好關(guān)系，提升企業(yè)形象和聲譽(yù)。雖然公關(guān)活動(dòng)的良好效果可能會(huì)間接促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但這并不是其主要目的。廣告活動(dòng)的主要目的則是直接向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，激發(fā)其購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。因此，題目表述錯(cuò)誤。6.廣告創(chuàng)意的核心是廣告的視覺效果，文案內(nèi)容secondary。（）答案：錯(cuò)誤解析：廣告創(chuàng)意的核心是吸引消費(fèi)者的注意力，并激發(fā)其興趣和購買欲望。雖然廣告的視覺效果可以起到吸引注意力的作用，但文案內(nèi)容同樣重要，甚至更為關(guān)鍵。優(yōu)秀的文案能夠用簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、有吸引力的語言，傳達(dá)廣告的核心信息，并與目標(biāo)消費(fèi)者的需求和興趣產(chǎn)生共鳴。因此，文案內(nèi)容與視覺效果同等重要，都是廣告創(chuàng)意的核心要素。題目表述錯(cuò)誤。7.選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)只需要考慮市場(chǎng)規(guī)模和增長潛力即可。（）答案：錯(cuò)誤解析：選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)不僅要考慮市場(chǎng)規(guī)模和增長潛力，還需要考慮其他因素，如目標(biāo)市場(chǎng)的盈利能力、進(jìn)入壁壘、競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)自身的資源和能力是否匹配等。只有綜合考慮這些因素，才能選擇出最適合企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。因此，題目表述錯(cuò)誤。8.營銷策劃書中的營銷預(yù)算是固定不變的，一旦確定就不能調(diào)整。（）答案：錯(cuò)誤解析：營銷策劃書中的營銷預(yù)算是一個(gè)初步的計(jì)劃，在實(shí)際執(zhí)行過程中可能會(huì)因?yàn)楦鞣N因素的影響（如市場(chǎng)環(huán)境變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略調(diào)整、企業(yè)自身資源變動(dòng)等）而需要調(diào)整。因此，營銷預(yù)算并不是固定不變的，而是需要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。題目表述錯(cuò)誤。9.營銷策劃過程中，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析主要是收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的負(fù)面信息。（）答案：錯(cuò)誤解析：營銷策劃過程中，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析應(yīng)該是全面的、客觀的，既要收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面信息（如優(yōu)勢(shì)、成功經(jīng)驗(yàn)等），也要收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的負(fù)面信息（如劣勢(shì)、失敗教訓(xùn)等）。通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的全面分析，企業(yè)才能了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力和策略，從而制定出更有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。因此，題目表述錯(cuò)誤。10.營銷策劃的執(zhí)行階段是將策劃方案轉(zhuǎn)化為具體行動(dòng)的過程。（）答案：正確解析：營銷策劃的執(zhí)行階段是將策劃方案轉(zhuǎn)化為具體行動(dòng)的過程。在這個(gè)階段，企業(yè)需要按照策劃方案中制定的各項(xiàng)營銷活動(dòng)，調(diào)配資源，組織實(shí)施，確保各項(xiàng)營銷活動(dòng)能夠順利進(jìn)行。執(zhí)行階段是營銷策劃能否取得成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，需要企業(yè)精心組織和嚴(yán)格管理。因此，題目表述正確。四、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的常用方法。答案：市場(chǎng)細(xì)分的常用方法主要包括單一變量細(xì)分法、組合細(xì)分法和層級(jí)細(xì)分法。單一變量細(xì)分法是指根據(jù)一個(gè)單一的市場(chǎng)變量進(jìn)行細(xì)分，如按照地理變量、人口變量、心理變量或行為變量進(jìn)行細(xì)分；組合細(xì)分法是指將兩個(gè)或兩