“旺旺”休閑食品

分銷渠道策劃案

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“旺旺”休閑食品分銷渠道策劃書

摘要

休閑食品最近幾年在食品市場中不斷的崛起,成了不

爭的事實(shí)。休閑食品渠道相對(duì)單一，主渠道為KA賣場,

可是賣場存在的一個(gè)主要問題就是費(fèi)用問題。那么除

了賣場之外是否有其它渠道能夠選擇。作者經(jīng)過研究

發(fā)現(xiàn):有兩個(gè)渠道能夠供企業(yè)選擇。其一、校園渠道;其

二、專賣店渠道值旨?jí)蚍咒N、能夠直銷）。休閑食品的

專賣店渠道,作者在之前的文章中曾經(jīng)有過闡述，在此我

就不再贅述。下面重點(diǎn)我談一談休閑食品企業(yè)如何占

領(lǐng)學(xué)校

渠道。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，休閑食品的消費(fèi)群體主要為年齡集中在

6-30歲的年輕人，這個(gè)年齡階層的人大部分還在學(xué)校讀

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書。因此，學(xué)校渠道

更是休閑食品不可忽視的渠道。

本計(jì)劃針對(duì)“旺旺”休閑食品在茂名各大學(xué)校市

場上的分銷問題，旺旺在臺(tái)灣種下第顆種子之后，迅速

發(fā)展壯大,經(jīng)過穩(wěn)健的資金投入方式、先進(jìn)的研發(fā)拓展

理念、靈活的市場營銷方案和嚴(yán)格的生產(chǎn)管理方法，旺

旺的業(yè)務(wù)范圍很快覆蓋中國大陸、中國臺(tái)灣、中國香

港、新加坡、日本等海內(nèi)外市場。旺旺的品牌魅力無

限、市場潛力無窮。

一、市場分析

(-)當(dāng)前市場和戰(zhàn)略描述

1.當(dāng)前市場狀況

茂名的食品多數(shù)是在商場銷售，琳瑯滿目的商品在

給大超市擺放著。而“旺旺”的休閑食品也占據(jù)著不

少的市場?！巴钡男蓍e食品在茂名各大學(xué)校的市

場具有起不可估量的潛力。

隨著茂名教育事業(yè)的不斷拓展，學(xué)校招生也不斷增

加，休閑食品進(jìn)入不斷改進(jìn)和創(chuàng)新的發(fā)展新階段。茂名

各大學(xué)校休閑食品消費(fèi)增長速度很快，有統(tǒng)計(jì)顯示，近年

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來中國休閑食品市場規(guī)模呈幾何級(jí)的速度增長,高出食

品市場平均增長率20個(gè)百分點(diǎn),在茂名休閑食品市場

的地位日益重要。

更有數(shù)據(jù)顯示，休閑食品制造業(yè)創(chuàng)造工業(yè)產(chǎn)值

2364.54億元同比增長27.53%;實(shí)現(xiàn)銷售收入2304.03

億元，同比增長31.39%;實(shí)現(xiàn)利潤117.71億元，同比增長

52.87%O休閑食品在食品工業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上繼續(xù)保持

良好的發(fā)展態(tài)勢，截止3月份,創(chuàng)造工業(yè)產(chǎn)值640.11億

元比同期增長29.67%;實(shí)現(xiàn)銷售收入627.99億元同比

增長31.36%。

休閑食品行業(yè)在規(guī)模增長的同時(shí)，品種和類別也大

幅度增多。當(dāng)前，茂名市場上大行其道的休閑食品共有

以下幾大類:谷物膨化類、油炸果二類、油炸薯類、油

炸谷物類、食糖類、肉禽魚類、干制果蔬類等。但中

國因幾大休閑食品生產(chǎn)廠家都集中開發(fā)谷物膨化產(chǎn)品,

使得產(chǎn)品品種單一,在茂名各大學(xué)校市場上的競爭較為

激烈;由于技術(shù)力量相對(duì)薄弱，導(dǎo)致當(dāng)前休閑食品風(fēng)味還

不能與國際上同類產(chǎn)品風(fēng)味相媲美;國內(nèi)除幾大合資企

業(yè)外，許多國營中、小型廠家制造的休閑食品包裝色彩

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及品質(zhì)較為粗糙;因技術(shù)力量不足、食品機(jī)械落后，使許

多適齡產(chǎn)品的開發(fā)尚處空白。這也是休閑食品在茂名

市場的尚待改進(jìn)的地方。

2.戰(zhàn)略描述

當(dāng)然有市場就會(huì)有競爭，在茂名各大學(xué)校這個(gè)市場

上，像“旺旺”這樣的帶著綠色啟然的健康產(chǎn)品競爭市

場的競爭也是相當(dāng)大的，而與“旺旺”一樣占據(jù)一定市

場的還有“康師傅“徐福記“，〃卡夫”等。

今天旺旺”的產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋米果、糖果、休閑

食品、飲料、酒類、米、餐飲行業(yè),產(chǎn)品品項(xiàng)多達(dá)130

多種。在這個(gè)龐大的產(chǎn)品體系中,糖果、米果、牛奶是

位居主導(dǎo)地位的三大支柱。至今在旺旺的產(chǎn)品體系中,

雪餅在茂名學(xué)校的市場上依然占有很重要的地位，旺旺

雪餅和旺旺仙貝也一直長盛不衰。與此同時(shí)，旺旺又不

斷開發(fā)出貝比媽媽、厚燒海臺(tái)、旺旺”挑逗系列。”

旺仔小饅頭、旺旺餅干、旺仔QQ糖充滿個(gè)性的休閑

食品，不斷推陳出新,充分保持品牌的活力，也讓其加大

了在茂名各大學(xué)校中的品牌魅力。

旺旺QQ糖自1997年上市以來，以驚人的速度滲

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透到茂名消費(fèi)市場的每個(gè)角落，受到茂名不同年齡階層

消費(fèi)者的喜歡，更受到在校學(xué)生的青睞，開創(chuàng)了茂名軟糖

市場的先河;黑白配以它濃濃的巧克力香味吸引了千千

萬萬的消費(fèi)者;泡芙圓小巧可愛的外形注入牛奶與巧克

力的內(nèi)心,成為風(fēng)靡茂名休閑餅干系列中的佼佼者。

另外，旺旺還開發(fā)出旺旺果凍,旺旺大米以及神旺白

酒等產(chǎn)品，新產(chǎn)品的不斷開發(fā)為保持旺旺品牌的活力作

出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。

（二）主要競爭者和她們的優(yōu)勢/劣勢

隨著茂名市場的變化，過去，旺旺在茂名市場上取得

了成功.在一定程度上并不是自身有多么強(qiáng)大.而是因?yàn)?/p>

競爭太少。而現(xiàn)在.環(huán)視茂名各大學(xué)校的市場的四周.一

大批競爭對(duì)手如康師傅、徐福記、卡夫等相繼涌出產(chǎn)

品新技術(shù)的普及.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的多樣化，使得這些

企業(yè)有了廣闊的成長空間。

徐福記在茂名學(xué)校休閑食品市場中，產(chǎn)品相較于其

它企業(yè)毛利率較高。在主要產(chǎn)品中，糖果類與餅干類毛

利率較大,因?yàn)檫@兩種產(chǎn)品生產(chǎn)過程較為成熟，生產(chǎn)成本

較低，也不需要企業(yè)投入過大的科研成本。同時(shí),多年的

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市場經(jīng)營使得各主要品牌已建立了穩(wěn)固的消費(fèi)群體，因

此不需要投入過大的廣告費(fèi)用,產(chǎn)品品牌效應(yīng)明顯。四

家集團(tuán)對(duì)比看來，旺旺集團(tuán)的毛利潤率最低，毛利潤較高

的主要集中于卡夫，康師傅,徐福記集團(tuán)的餅干糖果和糕

點(diǎn)業(yè)務(wù)。

在卡夫收購達(dá)能、吉百利之前，國內(nèi)市場上的品牌

眾多，競爭激烈。但在卡夫收購了多家較大的的國際休

閑食品廠商后，其成為了整個(gè)行業(yè)中最大的一家。

康師傅也以其品牌效應(yīng)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)使得它處在茂

名學(xué)校休閑食品行業(yè)中的領(lǐng)先地位。加之其在廣告方

面的投資,利用明星效應(yīng)，使品牌在茂名的學(xué)校中知名度

擴(kuò)大化。

可是同時(shí)，茂名各大學(xué)校的休閑食品市場還處在完

全競爭狀態(tài),沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，遠(yuǎn)未形成像方便面，食用油

和飲料等食品品類壟斷競爭的市場格局。對(duì)眾多休閑

食品企業(yè)來說，市場機(jī)會(huì)均等，能否快速做大市場規(guī)模,

主要取決于對(duì)該市場領(lǐng)域的理解和把握。

（三）外部環(huán)境分析

1.經(jīng)濟(jì)

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的金融風(fēng)暴在慢慢地恢復(fù)中，新一輪的通貨膨脹又

襲擊了茂名的食品市場。受到一定沖擊的茂名市場，現(xiàn)

在已經(jīng)在不斷調(diào)整當(dāng)中。在這個(gè)價(jià)格不斷波動(dòng)的茂名

食品市場中,“旺旺”的休閑品也依然保持著品牌所持

有的市場占有率，堅(jiān)持以實(shí)惠，大家旺旺的理念，走以兒童

為主要飲品市場對(duì)象，以青少年為食品市場對(duì)象，打造適

合各個(gè)年齡層的休閑食品市場為主要戰(zhàn)略目標(biāo)。這也

使“旺旺”的產(chǎn)品在茂名各大學(xué)校中能深入人心，”旺

旺，，在學(xué)生群中有相當(dāng)大的品牌歸屬感。這也是讓其

它競爭者在茂名學(xué)校市場上所無法比擬的?！巴?/p>

集團(tuán)休閑食品類收益從的4.353億美元成長20.0%到

的5.313億美元。其中豆類及其它類產(chǎn)品收益成長幅度

最高達(dá)40.4%,主系［浪味仙］產(chǎn)品銷售異軍突起,以及豆

類產(chǎn)品穩(wěn)定成長的共同影響;〃'饅頭和糖果收益同比分

別成長30.7%和26.9%,而冰品及果凍收益略微成長

5.9%,主系冰品產(chǎn)能受限制影響。毛利總額成長22.0%,

從的6.992億美元增加到的8.446億美元。

2、成本

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隨著收益的成長，銷售成本由的10.187億美元增加

到的13.995億美元。眾多原材料/介格［漲］聲一片，如白

糖，大米，棕榴油,馬淀粉以及塑膠粒子價(jià)格幅度上揚(yáng)，受

此直接影響休閑食品毛利率較下降4.8個(gè)百分點(diǎn)至

40.7%o分銷成本從的2.226億美元增加到的2.774億

美兀。

S、兄r'―爭

由于茂名特殊的地理環(huán)境，茂名的學(xué)校的休閑食品

市場在不斷擴(kuò)大的情況下。過去，旺旺取得了成功.在一

定程度上并不是自身有多么強(qiáng)大.而是因?yàn)楦偁幪佟?/p>

而現(xiàn)在.環(huán)視茂名各大學(xué)校市場的四周.一大批競爭對(duì)手

如上徐福記、康師傅、卡夫等相繼涌出.產(chǎn)品新技術(shù)的

普及.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的多樣化,使得這些企業(yè)有了廣

闊的成長空間C

4、技術(shù)

在休閑食品的生產(chǎn)技術(shù)上，5月，總投資1400萬美

元的連云港旺旺食品有限公司全自動(dòng)餅干生產(chǎn)線投入

運(yùn)行。該項(xiàng)目年產(chǎn)13500噸各味休閑餅干食品，當(dāng)前一

期餅干生產(chǎn)線已具備日產(chǎn)20噸餅干的生產(chǎn)能力。8月,

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玉林經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)入園企業(yè)廣西旺旺食品有限公司增資

擴(kuò)產(chǎn)口袋生產(chǎn)線項(xiàng)目正式投產(chǎn)。該項(xiàng)目總投資1000萬

美元，新增口袋包生產(chǎn)線6條,年生產(chǎn)能力為88200頓,

預(yù)計(jì)月銷售額5000萬元人民幣。7月,臺(tái)灣旺旺集團(tuán)

為河南溪河旺旺食品有限公司追加投資1.3億元，再建

6條生產(chǎn)線。項(xiàng)目建成后,旺旺溪河工業(yè)園生產(chǎn)線將增

加到16條，年銷售收入可突破3億元，成為中部地區(qū)旺

旺集團(tuán)休閑食品類最大的生產(chǎn)基地。

5、社會(huì)因素

茂名休閑食品的消費(fèi)群體主要是兒童和年輕人，其

中18至28歲年輕女性是時(shí)尚食品消費(fèi)的主流群體，而

28至35歲的男性群體對(duì)休閑食品的營養(yǎng)、品位和品

牌較為注重，而對(duì)價(jià)格關(guān)注度較低。另外,在茂名各大學(xué)

校的學(xué)生在休閑食品的消費(fèi)群體中占有相當(dāng)大的比

例。

（四）內(nèi)部環(huán)境分析

1、優(yōu)勢

自1992年來到大陸,旺旺帶來了一系列健康營養(yǎng)

的食品，并形成了以產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售以及物流管

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理于一體的規(guī)范運(yùn)作體系，投資總額達(dá)8.7億美金，被世

界權(quán)威金融雜志ForbesGlobal推選為全球營業(yè)額5

億美金以下最佳前列的企業(yè)。憑借著其享譽(yù)國際的美

譽(yù)，“旺旺”的休閑食品在茂名各大學(xué)校的市場就更顯

示其偌大的潛力了。

2、劣勢

隨著新一輪通貨膨脹對(duì)茂名市場帶來的影響，使得

原材料的漲價(jià)，利潤降低。同時(shí)，競爭對(duì)手的不斷強(qiáng)大，

這就構(gòu)成了在茂名學(xué)校市場里對(duì)旺旺的威脅，就例如是

休閑食品市場中與之抗衡的卡夫、康師傅、徐福記

等。而旺旺依然躺在過去的成績上,難以邁出實(shí)質(zhì)性的

步伐。十多年過去了.雖然旺旺推出了不少新產(chǎn)品.但主

打產(chǎn)品，還是當(dāng)初創(chuàng)業(yè)時(shí)的那幾個(gè).接替的主打產(chǎn)品遲遲

沒有形成。一旦當(dāng)前這幾個(gè)主打產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，旺旺

在茂名各大學(xué)校市場將面臨產(chǎn)品斷層、后繼無人的危

險(xiǎn)處境。旺旺曾經(jīng)引為自豪的產(chǎn)品優(yōu)勢正在一點(diǎn)點(diǎn)消

失，現(xiàn)在的競爭環(huán)境與十多年前已不可同日而語。

二、營銷策略

(-)營銷目標(biāo)/預(yù)期收益

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在旺旺內(nèi)部一切的銷售活動(dòng)都是以業(yè)績增長為目標(biāo)的,

旺旺集團(tuán)今年在茂名的

休閑食品銷售額爭取超過0.05億美元，相比增長近

0.01億美元。也將針對(duì)茂名學(xué)生人群加大宣傳力度，爭

取達(dá)到銷售額占總銷售額的60%o

(―)目標(biāo)市場描述

茂名的市區(qū)和農(nóng)村的城市化的水平雖然不是很高,

可是，民以食為天的傳統(tǒng)思想在茂名卻深入人心,而且隨

著茂名經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們對(duì)食品的需要也在不斷增

加，對(duì)于休閑食品的需求也有了大幅度的提高。因此，休

閑食品市場在茂名各大學(xué)校的潛力是相當(dāng)大的。就現(xiàn)

在茂名的學(xué)生對(duì)生活質(zhì)量的要求和課余生活的追求，相

信學(xué)生就更加愿意花錢去購買自己喜歡吃的休閑食品

了。

(三)營銷組合描述

1、產(chǎn)品

旺旺自1992年投資大陸市場以來，短短幾年中，經(jīng)

過全體員工不懈的努力和正確成功的營銷策略,使各類

品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品走進(jìn)千家萬戶，“旺旺”更是成為在茂

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名各大學(xué)校中家喻戶曉的著名品牌。旺旺用其特有的

創(chuàng)意帶來了一系列健康營養(yǎng)的食品，旺旺還一直秉持

著“緣、自信、大團(tuán)結(jié)”的經(jīng)營理念。加上旺旺獨(dú)特

的logo給人種誠心，立志雄心，高瞻遠(yuǎn)矚，腳踏實(shí)地的

感覺，這就是所別具一格的地方，也是旺旺服務(wù)態(tài)度的一

種誠心誠意的表現(xiàn)。

2、分銷

當(dāng)前中國休閑食品銷售渠道中，巾場網(wǎng)絡(luò)和銷售渠

道的模式，能夠說是五花八門，百花齊放。各企業(yè)都根據(jù)

自己的特點(diǎn)以不同的方式進(jìn)入市場，其結(jié)果是:新招疊出,

競爭無序，失敗的多，成功的少。正如盧泰宏教授所說

的可通路是當(dāng)前市場中最混亂的一塊，是變數(shù)最多的一

塊，同時(shí)也是決定競爭勝敗的最主要的一塊?！?/p>

針對(duì)“旺旺”休閑食品在茂名各大學(xué)校的分銷渠

道具體設(shè)計(jì)如下：

要想做好學(xué)校渠道，有三件事情是必須要做好

的。渠道占位、渠道推廣、渠道促銷渠道占位:如果連

進(jìn)場也不能進(jìn)場談不上其它的策略了。因此，第一步要

先進(jìn)場?？墒乔勒嘉挥龅降膯栴}難進(jìn)店。一般校內(nèi)

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超市或者學(xué)校周邊的食品店，都是寸土寸金的地方，因?yàn)?/p>

學(xué)校食品店的租金本身就比同類店的租金高。因此，學(xué)

校渠道比其它流通渠道更難進(jìn)店。也因此需要有策略

才好進(jìn)店。要想學(xué)校店進(jìn)店有兩個(gè)小技巧供大家參

考。首選就是搭順風(fēng)車，如果當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商有這樣的網(wǎng)

絡(luò)自不必說，如果當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商沒有這方面的網(wǎng)絡(luò)，能夠

經(jīng)過發(fā)展一個(gè)二批商的模式進(jìn)場。業(yè)務(wù)人員能夠經(jīng)過

對(duì)區(qū)域?qū)W校內(nèi)終端店的調(diào)研，先行段清該店主要食品供

應(yīng)商。然后再找到該供應(yīng)商談二批合作的事情。搞定

二批商，由該二批商再談進(jìn)店事情，這樣進(jìn)店后也能夠在

該店拿到一個(gè)比較好的陳列位置;其次是先行造勢。先

在學(xué)校周邊造勢,大力度的促銷、推廣宣傳，造成一定范

圍的區(qū)域旺銷勢頭。從而吸引周邊終端店老板主動(dòng)伸

出橄欖枝。

3、促銷

完成渠道占位后，要想在學(xué)校渠道有所突破，下一

步就是如何完成在學(xué)校的推廣促銷活動(dòng)?，F(xiàn)在能夠采

用的促銷方式和推廣方法有很多種，可是要結(jié)合學(xué)校的

特點(diǎn)展開這樣的營銷活動(dòng)。

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渠道推廣:

除了超市、小商店包裝外,學(xué)校內(nèi)外的文具店、網(wǎng)

吧、水果店等也是終端包裝的對(duì)象，當(dāng)然這些店要選擇

合適的促銷物料。

學(xué)校宣傳欄。一般學(xué)校宣傳欄是不準(zhǔn)企業(yè)亂貼亂

畫的。因此，在學(xué)校宣宣傳欄貼東西要講究策略。一、

內(nèi)容要盡可能不是純產(chǎn)品宣傳，最好和學(xué)校的活動(dòng)結(jié)合

或者和學(xué)校內(nèi)社團(tuán)活動(dòng)結(jié)合;第二、張貼的人員要選擇

好。最好找企業(yè)內(nèi)類似學(xué)生或者該校的兼職促銷或者

業(yè)務(wù)人員去完成這項(xiàng)工作;第三、張貼的時(shí)間要選擇好,

特別是要和學(xué)校巡邏（經(jīng)警）錯(cuò)開。

校內(nèi)活動(dòng)的贊助:能夠贊助學(xué)?；顒?dòng),如:建校多少

周年贊助產(chǎn)品、學(xué)校運(yùn)動(dòng)會(huì)贊助、學(xué)校歌詠比賽贊助

等;也能夠和學(xué)校社團(tuán)合作,贊助社團(tuán)活動(dòng)，這樣的贊助

比學(xué)校活動(dòng)贊助一般更加實(shí)惠。經(jīng)過這樣贊助，企業(yè)的

陳列架、陳列板或者其它印象材料就能夠正大光明的

向?qū)W生宣傳。

校內(nèi)大型推廣活動(dòng)的策劃:企業(yè)自行策劃好一定其

余范圍的學(xué)校公益活動(dòng)或者參與性強(qiáng)的活動(dòng)，然后聯(lián)合

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該區(qū)域內(nèi)最強(qiáng)學(xué)校的社團(tuán),由社團(tuán)出面組織針對(duì)學(xué)生的

活動(dòng)。比如:某某杯遼寧省大學(xué)生歌王挑戰(zhàn)賽等，這樣的

活動(dòng)一般會(huì)吸引