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摘要□□由于科技進(jìn)步極大地催生了社會(huì)生產(chǎn)力的革新,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力因此得到了飛速提升。社會(huì)文明的提升引領(lǐng)了消費(fèi)文化的變革,人們對(duì)美好生活的向往也變得理所當(dāng)然。隨著時(shí)代的推進(jìn),人們開(kāi)始追求高品質(zhì)的生活,強(qiáng)調(diào)品牌需要更加進(jìn)一步拓展自身的市場(chǎng),這體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)品牌理念的理解和接受,形成了品牌與品牌共同創(chuàng)新的新模式。這種模式致力于在探索數(shù)字時(shí)代中尋找品牌跨界傳播聯(lián)合的全新理念、全新思維和全新格局。然而,隨著流行文化的快速變遷,這一模式需要不斷適應(yīng)和創(chuàng)新,如果品牌不能在瞬息萬(wàn)變的注意力中占據(jù)一席之地,那么它就可能面臨業(yè)務(wù)下滑的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于大部分公司來(lái)說(shuō),偶爾的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)可能并不困難,但要緊跟消費(fèi)者需求的快速變化卻是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。聯(lián)名活動(dòng)作為短期的營(yíng)銷(xiāo)手段,需要與公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)。公司需要利用自身的優(yōu)勢(shì),深入發(fā)展其主要業(yè)務(wù)和品牌價(jià)值,基于品牌策略和用戶需求持續(xù)創(chuàng)新,制定長(zhǎng)期戰(zhàn)略,將短期流量轉(zhuǎn)化為更穩(wěn)定的用戶粘性。關(guān)鍵詞:品牌聯(lián)名;瑞幸咖啡;消費(fèi)者;購(gòu)買(mǎi)意愿AbstractDuetotherapidtechnologicalprogress,whichhasgreatlypromotedtheinnovationofsocialproductivity,consumers'purchasingpowerhasbeenrapidlyimproved.Theimprovementofsocialcivilizationhasledtothechangeofconsumptionculture,andpeople'saspirationforabetterlifehasbecomeinevitable.Withthedevelopmentofthetimes,peoplebegintopursuehigh-qualitylife,emphasizingthatbrandsneedtofurtherexpandtheirmarket,whichreflectsconsumers'understandingandacceptanceofbrandconcepts,andformsanewmodelofbrandandbrandinnovation.Thismodelaimstoexplorenewideas,newthinkingandnewpatternsofbrandcross-bordercommunicationinthedigitalsociety.However,withtherapidchangesinpopculture,ifbrandscannotoccupyaplaceintherapidlychangingattention,theymayfacetheriskofbusinessdecline.Formostcompanies,occasionaljointmarketingmaynotbedifficult,butitisachallengetokeepupwiththerapidchangesinconsumerdemand.Asashort-termmarketingtool,jointactivitiesneedtobecoordinatedwiththecompany'slong-termstrategy.Companiesneedtousetheirownadvantages,deeplydeveloptheirmainbusinessandbrandvalue,continuouslyinnovatebasedonbrandstrategyanduserneeds,formulatelong-termstrategies,andtransformshort-termtrafficintomorestableuserstickiness.Keywords:cobranding;LuckinCoffee;consumer;Purchaseintention目錄TOC\o"1-3"\h\u238971緒論 頁(yè)2文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ)2.1相關(guān)概念界定2.1.1品牌聯(lián)名的概念界定品牌聯(lián)名這一概念雖然沒(méi)有明確的單個(gè)“創(chuàng)始人”,但可以追溯到早期時(shí)尚界的跨界合作。第一個(gè)被廣泛引用的合作案例是1937年意大利設(shè)計(jì)師伊爾莎·斯奇培爾莉(ElsaSchiaparelli)與超現(xiàn)實(shí)主義畫(huà)家薩爾瓦多·達(dá)利(SalvadorDalí)之間的合作,他們聯(lián)手設(shè)計(jì)了一款名為“龍蝦裝”的時(shí)裝,這是當(dāng)時(shí)非常具有顛覆性和創(chuàng)新性的聯(lián)名作品。學(xué)者褚萍REF_Ref10794\r\h[13]的《品牌聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)策略研究》一文提出,目前對(duì)品牌聯(lián)名的定義是指兩個(gè)或多個(gè)品牌合作推出一款聯(lián)名產(chǎn)品或者共同舉辦一項(xiàng)活動(dòng)。這種合作是一種營(yíng)銷(xiāo)策略,旨在通過(guò)品牌之間的合作,提高品牌知名度和影響力,同時(shí)也可以為消費(fèi)者帶來(lái)全新的消費(fèi)體驗(yàn)。品牌聯(lián)名的商業(yè)形式多種多樣,大體可分為品牌和品牌的合作,品牌和明星、知名形象等名人IP的合作;品牌和影視、游戲等內(nèi)容IP的合作;品牌和博物館、圖書(shū)館等文化IP的合作。2.2理論基礎(chǔ)2.2.1S-O-R理論模型由于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)因其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)方式、消費(fèi)觀念和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的差異而有所不同,同時(shí),這些購(gòu)買(mǎi)行為又受到內(nèi)部和外部因素的綜合作用REF_Ref11427\r\h[14]。S-O-R(刺激-有機(jī)體-反應(yīng))模型是一種心理學(xué)模型,旨在解釋外部因素對(duì)人類(lèi)行為的影響。它最初起源于行為主義的S-R(刺激-反應(yīng))模型,并隨著人們對(duì)心理過(guò)程的認(rèn)識(shí)逐漸演變。這一模型認(rèn)為,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為受到各種刺激的影響,這些刺激既來(lái)自于消費(fèi)者內(nèi)部的生理和心理因素,也來(lái)自于外部環(huán)境。具體而言,S-O-R模型描述了以下過(guò)程:刺激(Stimulus):外部環(huán)境因素,如廣告、產(chǎn)品展示、促銷(xiāo)活動(dòng)等,對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。有機(jī)體(Organism):個(gè)體的心理狀態(tài)變化,包括情感反應(yīng)和認(rèn)知反應(yīng)。這些心理過(guò)程會(huì)被刺激所激發(fā)。反應(yīng)(Response):個(gè)體的態(tài)度或行為的結(jié)果,通常表現(xiàn)為購(gòu)買(mǎi)商品或規(guī)避購(gòu)買(mǎi)。這是刺激和有機(jī)體之間相互作用的結(jié)果。簡(jiǎn)而言之,S-O-R模型揭示了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的復(fù)雜心理過(guò)程,從刺激到購(gòu)買(mǎi)決策再到實(shí)際行為。這一模型在研究消費(fèi)者行為、用戶持續(xù)使用行為和信息行為等領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用,如下圖所示。圖2.1:S-O-R模型2.2.2品牌聯(lián)合理論品牌態(tài)度在品牌聯(lián)想的構(gòu)建中占據(jù)著舉足輕重的地位,它被視為母品牌與消費(fèi)者之間一種獨(dú)特的條件反應(yīng)機(jī)制。每當(dāng)母品牌的名稱(chēng)作為條件刺激出現(xiàn)時(shí),它都會(huì)觸發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的深入思考,喚醒與品牌相關(guān)的知識(shí)記憶、個(gè)人體驗(yàn)以及各類(lèi)情感反應(yīng)。這些情感反應(yīng)既可能積極也可能消極,它們共同構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)品牌的整體情緒評(píng)價(jià)。這種現(xiàn)象在品牌延伸研究中被稱(chēng)為情感遷移模型,是一個(gè)廣為人知的理論框架。值得一提的是,這一理論模型同樣適用于品牌聯(lián)合的情境。由于延伸品牌和母品牌共享著相同的品牌名稱(chēng),當(dāng)進(jìn)行品牌聯(lián)名活動(dòng)時(shí),消費(fèi)者對(duì)延伸品牌的認(rèn)知和情感體驗(yàn)往往會(huì)受到對(duì)母品牌體驗(yàn)的深刻影響。他們往往會(huì)將對(duì)母品牌的積極印象和情感遷移到延伸品牌上,從而形成相似的認(rèn)知和情感態(tài)度。因此,在品牌聯(lián)名策略的制定和執(zhí)行過(guò)程中,充分理解和利用情感遷移模型,將有助于更有效地塑造和強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)聯(lián)名品牌的積極認(rèn)知和情感連接REF_Ref12452\r\h[15]。2.2.3顧客價(jià)值理論消費(fèi)者感知價(jià)值(CustomerValue)理論是由西方學(xué)者ZaiithamlREF_Ref12433\r\h[16]于1988年首次提出的。本理論聚焦于企業(yè)與顧客關(guān)系構(gòu)建過(guò)程中,顧客所體驗(yàn)到的情感與認(rèn)知上的滿足感。在深入剖析消費(fèi)者行為時(shí),我們常將顧客價(jià)值解讀為顧客感知價(jià)值,這是一個(gè)涵蓋了顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)認(rèn)知、情感傾向及整體態(tài)度的綜合性概念。這一感知價(jià)值不僅映射出企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所展現(xiàn)的品牌與服務(wù)質(zhì)量水準(zhǔn),更體現(xiàn)了企業(yè)自身的形象與信譽(yù)。如今,顧客感知價(jià)值已被廣泛視作衡量顧客是否愿意再次選擇該品牌或服務(wù)的重要指標(biāo)。品牌或公司的品牌形象、服務(wù)品質(zhì)等因素均會(huì)對(duì)顧客的品牌理解產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響,進(jìn)而通過(guò)顧客感知價(jià)值來(lái)左右其購(gòu)買(mǎi)決策?;诂F(xiàn)有的理論研究,本文進(jìn)一步提出了一個(gè)包含聯(lián)名品牌知名度、聯(lián)名匹配度及聯(lián)名產(chǎn)品稀缺度等自變量的研究框架,并引入了相應(yīng)的因變量作為支撐,以期更全面地探討這些變量如何共同作用于顧客感知價(jià)值及購(gòu)買(mǎi)意向。2.3研究假設(shè)在第一章節(jié)的文獻(xiàn)綜述中,本文深入剖析了咖啡產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn),并對(duì)瑞幸咖啡在舉辦聯(lián)名活動(dòng)時(shí)的線下商店進(jìn)行了實(shí)地考察?;谶@些細(xì)致的研究和實(shí)地觀察,再結(jié)合S-O-R模型的理論框架,本文提出了四個(gè)關(guān)鍵變量。其中,聯(lián)名品牌知名度、聯(lián)名匹配度以及聯(lián)名產(chǎn)品的稀缺度被確定為自變量,它們共同影響著消費(fèi)者的認(rèn)知和情感反應(yīng)。而購(gòu)買(mǎi)意愿則作為因變量,是這些自變量共同作用下的結(jié)果。通過(guò)這樣的變量設(shè)定,本文旨在深入探究瑞幸咖啡聯(lián)名活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制。2.3.1聯(lián)名品牌知名度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響郭國(guó)慶等人的研究表明,品牌的美譽(yù)度是社會(huì)組織對(duì)其評(píng)價(jià)滿意度的反映,它是衡量社會(huì)組織運(yùn)營(yíng)成果的關(guān)鍵指標(biāo)。因此,提升品牌美譽(yù)度是社會(huì)組織品牌建設(shè)的主要目標(biāo),對(duì)影響社會(huì)組織品牌美譽(yù)度的因素(包括前置因素)進(jìn)行研究具有極其重要的意義。REF_Ref5208\r\h[17]。S-O-R模型深刻地揭示了外部刺激如何在個(gè)體內(nèi)部機(jī)制中引發(fā)特定的刺激反應(yīng)。值得注意的是,這種反應(yīng)在不同的消費(fèi)場(chǎng)景下呈現(xiàn)出顯著的差異。舉例來(lái)說(shuō),當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)咖啡時(shí),他們的選擇并非僅僅基于個(gè)人口味偏好,而是受到了諸如品牌知名度、品牌形象等多種因素的影響。因此,品牌認(rèn)知和品牌偏好在消費(fèi)者決策過(guò)程中扮演著舉足輕重的角色。對(duì)于那些對(duì)某一產(chǎn)品領(lǐng)域了解不多的消費(fèi)者而言,只要對(duì)某個(gè)品牌有了一定的認(rèn)識(shí)和印象,他們往往更傾向于選擇這個(gè)品牌。而在需要從眾多品牌中作出抉擇的情況下,如果某個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中被認(rèn)為擁有強(qiáng)烈的品牌認(rèn)知度,消費(fèi)者就更可能傾向于選擇這個(gè)品牌?;谝陨仙钊氲难芯颗c分析,本研究進(jìn)一步提出了相應(yīng)的假設(shè):H1:聯(lián)名品牌知名度這一因素對(duì)瑞幸咖啡聯(lián)名活動(dòng)中對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿起到了積極影響。2.3.2聯(lián)名匹配度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響品牌匹配度指的是消費(fèi)者對(duì)不同品牌形象的統(tǒng)一性和品牌聯(lián)想的凝聚力的理解程度,這種認(rèn)知是在消費(fèi)者的共同作用下形成的。當(dāng)品牌之間的匹配度較高時(shí),消費(fèi)者更可能對(duì)其產(chǎn)生好感并接受,進(jìn)而為品牌帶來(lái)更可觀的收益。反之,如果品牌之間的匹配度較低,消費(fèi)者可能會(huì)持保留態(tài)度,對(duì)品牌聯(lián)合的消費(fèi)行為產(chǎn)生抵觸。學(xué)者寧昌會(huì)曾明確指出,匹配度是品牌聯(lián)合成功的關(guān)鍵因素。匹配度的提升能夠積極影響消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合的態(tài)度評(píng)價(jià),從而更有可能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的聯(lián)合效果,并激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望REF_Ref5518\r\h[18]?;谝陨仙钊氲难芯颗c分析,本研究進(jìn)一步提出了相應(yīng)的假設(shè):H2:聯(lián)名匹配度這一因素對(duì)瑞幸咖啡聯(lián)名活動(dòng)中對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿起到了積極影響。2.3.3聯(lián)名產(chǎn)品的稀缺度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響聯(lián)名品牌的稀缺性是由品牌的可獲得性所限制的,這不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,也被視為一種有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,這在咖啡品牌的聯(lián)名限量版中尤為明顯。本文將運(yùn)用心理學(xué)的理論來(lái)闡釋這一現(xiàn)象,并深入研究品牌稀缺性如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。金立印(2005)學(xué)者還發(fā)現(xiàn)相比限時(shí)稀缺性,限量稀缺性能夠更有效地刺激消費(fèi)者對(duì)商品的感知價(jià)值和感知競(jìng)爭(zhēng)性REF_Ref5564\r\h[19]?;谝陨仙钊氲难芯颗c分析,本研究進(jìn)一步提出了相應(yīng)的假設(shè):H3:聯(lián)名產(chǎn)品的稀缺度這一因素對(duì)瑞幸咖啡聯(lián)名活動(dòng)中對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿起到了積極影響。2.4研究模型構(gòu)建瑞幸咖啡在舉辦聯(lián)名活動(dòng)時(shí),消費(fèi)者所表現(xiàn)出的購(gòu)買(mǎi)意愿,可以通過(guò)S-O-R模型得到深入解析。本研究以S-O-R模型的三個(gè)核心環(huán)節(jié)——刺激、個(gè)體生理與心理反應(yīng)為基礎(chǔ),構(gòu)建了理論模型。通過(guò)對(duì)咖啡消費(fèi)者的深入研究,采用文獻(xiàn)研究法,我們提煉出了聯(lián)名品牌知名度、聯(lián)名匹配度以及聯(lián)名產(chǎn)品的稀缺度這三個(gè)關(guān)鍵影響因子,并將它們作為本研究模型中的自變量。同時(shí),我們將購(gòu)買(mǎi)意愿提取為因變量。簡(jiǎn)言之,聯(lián)名品牌知名度、聯(lián)名匹配度以及聯(lián)名產(chǎn)品的稀缺度構(gòu)成了外界的刺激因素,而購(gòu)買(mǎi)意愿則是這些刺激因素所引發(fā)的反應(yīng)變量。基于以上分析,我們最終創(chuàng)建了反映瑞幸咖啡聯(lián)名活動(dòng)對(duì)其消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響的模型。模型如圖2.2所示。圖2.2:理論模型圖

3瑞幸咖啡消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素研究設(shè)計(jì)3.1研究目的與研究對(duì)象3.1.1研究目的本研究以品牌聯(lián)名對(duì)咖啡品牌購(gòu)買(mǎi)意愿為本文的研究對(duì)象,以瑞幸咖啡品牌聯(lián)名為例。瑞幸咖啡品牌在中國(guó)咖啡市場(chǎng)份額占比較大,在國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)發(fā)展善為成熟之際,以一個(gè)新興國(guó)產(chǎn)品牌身份入局,并迅速獲得消費(fèi)者的認(rèn)可,成為國(guó)內(nèi)主要咖啡品牌之一,同時(shí)該品牌也進(jìn)行了多場(chǎng)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),以該品牌為例,對(duì)于進(jìn)行聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿研究具有較高的代表性。3.1.2研究對(duì)象依據(jù)郭洪REF_Ref5891\r\h[20]在《品牌營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》所提到的,品牌聯(lián)名策略的作用是吸引潛在用戶及穩(wěn)固當(dāng)前主要消費(fèi)群體。根據(jù)《即飲咖啡的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)》REF_Ref7442\r\h[21]中所提及的我國(guó)咖啡市場(chǎng)主要消費(fèi)群體為青年群體、中產(chǎn)階級(jí),這與本文調(diào)查問(wèn)卷中所收集的數(shù)據(jù)基本吻合??梢?jiàn),喜歡喝咖啡,又愿意購(gòu)買(mǎi)咖啡的,大都是年輕人,瑞幸咖啡的客戶群體同樣如此。因此,本次研究選擇調(diào)查對(duì)象是:在校大學(xué)生、都市年輕白領(lǐng)等群體。3.2問(wèn)卷設(shè)計(jì)本研究的調(diào)查問(wèn)卷旨在深入了解瑞幸咖啡消費(fèi)者對(duì)于品牌聯(lián)名活動(dòng)時(shí)的購(gòu)買(mǎi)意愿。問(wèn)卷基于我們構(gòu)建的瑞幸咖啡消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響模型設(shè)計(jì),確保研究的針對(duì)性和有效性。問(wèn)卷的第一部分主要聚焦于基礎(chǔ)信息的收集,包括受訪者的身份、性別、年級(jí)、收入情況,以及他們是否品嘗過(guò)瑞幸咖啡、了解該品牌的渠道等。這些信息有助于我們了解受訪者的基本情況,進(jìn)而確保樣本數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和代表性。接下來(lái),問(wèn)卷的第二、三、四部分分別針對(duì)聯(lián)名品牌知名度、聯(lián)名匹配度以及聯(lián)名產(chǎn)品的稀缺度這三個(gè)關(guān)鍵變量進(jìn)行深入調(diào)查。我們采用李克特五級(jí)評(píng)分法,設(shè)計(jì)了共計(jì)11個(gè)變量測(cè)量項(xiàng)目,以量化受訪者對(duì)于瑞幸咖啡品牌的態(tài)度和認(rèn)知。這些部分旨在探究外界刺激因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。最后,問(wèn)卷的第五部分關(guān)注購(gòu)買(mǎi)意愿的測(cè)量。我們?cè)O(shè)計(jì)了7個(gè)變量項(xiàng)目,旨在揭示購(gòu)買(mǎi)意愿如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。同樣地,這部分也采用李克特五級(jí)評(píng)分法,以確保測(cè)量結(jié)果的客觀性和可比性。整個(gè)問(wèn)卷的設(shè)計(jì)遵循了五個(gè)級(jí)別的同意程度劃分,以全面反映受訪者對(duì)各個(gè)題項(xiàng)的態(tài)度。我們將基于這些實(shí)證數(shù)據(jù),借助Spss軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)的整理與統(tǒng)計(jì)分析,從而得出科學(xué)、可靠的研究結(jié)論。。3.3變量測(cè)量為確保量表具備出色的信度,每個(gè)變量至少需要包含三個(gè)題目,而在本研究中,部分變量則是包含了四個(gè)或更多的測(cè)量項(xiàng)目,從而有效保障了量表的可靠性。前期通過(guò)實(shí)地考察,本研究結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)資料和S-O-R模型理論,進(jìn)行了深入的分析和梳理,從中提取出了一系列關(guān)鍵的影響因素。這些因素的篩選和提取不僅基于實(shí)證數(shù)據(jù)的支持,還結(jié)合了理論模型的指導(dǎo),旨在更全面地揭示影響機(jī)制,為后續(xù)研究提供扎實(shí)的基礎(chǔ)。現(xiàn)對(duì)自變量與因變量的測(cè)量題目進(jìn)行梳理,表3.1為自變量題目表、表3.2為因變量題目表。表3.1:自變量題目表變量名稱(chēng)題目編號(hào)變量測(cè)量項(xiàng)目來(lái)源聯(lián)名品牌知名度A1我對(duì)于聯(lián)名活動(dòng)的IP或品牌很熟悉張冉REF_Ref9891\r\h[22](2019)A2當(dāng)提到瑞幸咖啡時(shí),我能很快想到它的聯(lián)名活動(dòng)A3我認(rèn)為瑞幸咖啡聯(lián)名活動(dòng)具有很高的辨識(shí)度唐卓飛(2021)A4我能記住瑞幸咖啡聯(lián)名活動(dòng)的一些特點(diǎn)董平(2014)聯(lián)名匹配度B1瑞幸咖啡和聯(lián)名品牌的產(chǎn)品搭配在一起效果更好覃中儀REF_Ref11641\r\h[23](2020)B2瑞幸咖啡和聯(lián)名品牌雙方的品牌風(fēng)格和個(gè)性是匹配的B3瑞幸咖啡和聯(lián)名品牌雙方的消費(fèi)者群體是相似的B4相較于瑞幸咖啡自身,瑞幸咖啡與其他品牌進(jìn)行聯(lián)名更好聯(lián)名產(chǎn)品的稀缺度C1在了解咖啡品牌聯(lián)名后跟其他品牌相比,瑞幸咖啡品牌聯(lián)名的產(chǎn)品對(duì)我的吸引力更大金立?。?007)C2在看到聯(lián)名活動(dòng)的宣傳后,我要在別人之前買(mǎi)到瑞幸咖啡聯(lián)名產(chǎn)品C3在購(gòu)買(mǎi)了瑞幸咖啡聯(lián)名產(chǎn)品后,我更希望瑞幸咖啡此次聯(lián)名是推出限量款表3.2:因變量題目表變量名稱(chēng)題目編號(hào)變量測(cè)量項(xiàng)目來(lái)源購(gòu)買(mǎi)意愿D1我會(huì)因瑞幸咖啡聯(lián)名活動(dòng)火熱而想購(gòu)買(mǎi)它張冉(2019)D2我會(huì)因購(gòu)買(mǎi)瑞幸聯(lián)名咖啡產(chǎn)品便利程度高而想購(gòu)買(mǎi)它金立?。?007)D3我會(huì)因瑞幸聯(lián)名咖啡產(chǎn)品口味好而想購(gòu)買(mǎi)它唐卓飛(2021)D4我會(huì)因瑞幸咖啡服務(wù)質(zhì)量佳而想購(gòu)買(mǎi)它寧昌會(huì)(2016)D5我會(huì)因瑞幸聯(lián)名咖啡產(chǎn)品價(jià)格低或性價(jià)比高而想購(gòu)買(mǎi)它覃中儀(2020)D6我在遇到其他咖啡品牌也有聯(lián)名活動(dòng)時(shí),會(huì)優(yōu)先選擇瑞幸咖啡常琬笛(2022)D7我會(huì)主動(dòng)向同學(xué)朋友等推薦聯(lián)名產(chǎn)品3.4問(wèn)卷發(fā)放與數(shù)據(jù)收集本文利用社群、朋友圈等線上渠道發(fā)放了問(wèn)卷,總計(jì)發(fā)放了315份。隨后,我們對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了嚴(yán)格的篩選,主要依據(jù)身份題目和篩選題目的回答情況,以排除那些可能由消費(fèi)者隨意填寫(xiě)的無(wú)效問(wèn)卷。經(jīng)過(guò)這一系列的篩選工作,我們成功剔除了7份無(wú)效問(wèn)卷,確保了數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和可靠性。最終,我們獲得了308份有效問(wèn)卷,這些有效問(wèn)卷占到了總發(fā)放問(wèn)卷的97.78%。4瑞幸咖啡消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素模型檢驗(yàn)4.1描述性分析4.1.1受訪者基本情況的描述性統(tǒng)計(jì)表4.1:受訪者基本情況類(lèi)別特征樣本數(shù)(個(gè))百分比(%)性別男15950.48%女15649.52%年齡18歲以下299.21%18-22歲10533.33%23-35歲13342.22%36-55歲319.84%56歲以上175.4%收入(生活費(fèi))1000及以下299.13%1001-2000(含)8433.33%2001-3000(含)10026.03%3001及以上10231.51%從表4.1中數(shù)據(jù)可以得出,本研究在樣本對(duì)象的性別和年齡分布上均保持了相對(duì)均衡的狀態(tài)。在樣本中,消費(fèi)者的收入(生活費(fèi))主要集中在1001-2000元(含)這一區(qū)間,該區(qū)間的樣本占據(jù)了總樣本的33.33%。從整體上看,樣本的收入分布呈現(xiàn)出正態(tài)分布的特點(diǎn),具有較高的代表性和廣泛性。。4.1.2瑞幸咖啡消費(fèi)者的描述性統(tǒng)計(jì)表4.2:瑞幸咖啡消費(fèi)者情況類(lèi)別特征樣本數(shù)(個(gè))百分比(%)是否喝過(guò)瑞幸咖啡喝過(guò)瑞幸咖啡30897.78%沒(méi)喝過(guò)瑞幸咖啡72.22%了解瑞幸咖啡的渠道親人朋友等推薦15248.25%博主種草(小紅書(shū)、微博等)17254.6%門(mén)店宣傳18859.68%微信公眾號(hào)15850.16%抖音、快手等視頻平臺(tái)13542.86%其他10.32%樣本中,喝過(guò)瑞幸咖啡的占總樣本的97.78%,說(shuō)明瑞幸咖啡的目標(biāo)消費(fèi)群體中,超過(guò)一半的消費(fèi)者喝過(guò)瑞幸咖啡的咖啡。樣本對(duì)象了解瑞幸咖啡的渠道以門(mén)店宣傳、博主種草(小紅書(shū)、微博等)和親人朋友推薦三個(gè)渠道為主。4.1.3問(wèn)卷量表的描述性統(tǒng)計(jì)分析本研究采用Spss27.0軟件對(duì)調(diào)查問(wèn)卷中收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行總體性、描述性的統(tǒng)計(jì)與分析。經(jīng)過(guò)細(xì)致的處理,所得結(jié)果已整理成下表。表4.3:?jiǎn)柧砹勘矸治鲋笜?biāo)樣本數(shù)均值標(biāo)準(zhǔn)差A(yù)13082.581.366A23082.551.412A33082.511.378A43082.461.399B13082.451.382B23082.491.394B33082.531.392B43082.481.404C13082.501.371C23082.551.426C33082.541.420D13082.551.377D23082.441.428D33082.431.404D43082.411.442D53082.521.378D63082.461.419D73082.521.427理論上來(lái)說(shuō),如果測(cè)量項(xiàng)目的均值過(guò)于偏向極端值1或5,這可能意味著該測(cè)試項(xiàng)目未能準(zhǔn)確反映其意圖或內(nèi)容,可能存在表達(dá)不當(dāng)?shù)葐?wèn)題。這會(huì)導(dǎo)致我們難以清晰地區(qū)分測(cè)量項(xiàng)目的好壞,因此通常需要對(duì)這些項(xiàng)目進(jìn)行重新描述或調(diào)整。然而,在本次問(wèn)卷調(diào)查中,我們所使用的22個(gè)測(cè)量項(xiàng)目的均值主要集中在2.41~2.61這一范圍,接近中間值。這表明本研究中的問(wèn)卷問(wèn)題設(shè)置得當(dāng),數(shù)據(jù)分布合理,基本上滿足了調(diào)查的需求。4.2信度分析本研究采用Spss27.0軟件對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行Cronbachα系數(shù)檢驗(yàn),以評(píng)估其信度。檢驗(yàn)結(jié)果顯示,問(wèn)卷整體的Cronbachα系數(shù)高達(dá)0.985,這一數(shù)值遠(yuǎn)超過(guò)0.8的標(biāo)準(zhǔn),從而證明問(wèn)卷具有極高的信度,如表4.4所示。此外,五個(gè)測(cè)量項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)化Cronbachα系數(shù)分別為0.970、0.976、0.963、0.969和0.985,均顯著超過(guò)0.7的閾值,如表4.5所示。這一結(jié)果進(jìn)一步說(shuō)明本研究的數(shù)據(jù)信度質(zhì)量非常優(yōu)秀,為后續(xù)的分析提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。表4.4:可靠性統(tǒng)計(jì)量1Cronbach'sAlpha基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的CronbachsAlpha項(xiàng)數(shù)0.9850.97923表4.5:可靠性統(tǒng)計(jì)量2變量Cronbachα系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化Cronbachα系數(shù)項(xiàng)數(shù)聯(lián)名品牌知名度0.9700.9704聯(lián)名匹配度0.9760.9764聯(lián)名產(chǎn)品稀缺度0.9620.9633購(gòu)買(mǎi)意愿0.9850.98574.3效度分析本研究采用Spss27.0軟件,運(yùn)用KMO和Bartlett球形度檢驗(yàn)的方法,對(duì)問(wèn)卷的效度進(jìn)行了深入分析。其中,KMO值作為衡量變量間共同因素?cái)?shù)量的重要指標(biāo),能夠反映變量之間的相關(guān)性和偏相關(guān)性。具體來(lái)說(shuō),當(dāng)KMO統(tǒng)計(jì)量的值越接近于1時(shí),意味著變量間的相關(guān)性越強(qiáng),偏相關(guān)性則相對(duì)較弱,此時(shí)進(jìn)行因子分析的效果也會(huì)更加理想。表4.6:效度檢驗(yàn)結(jié)果表KMO和巴特利特檢驗(yàn)KMO取樣適切性量數(shù)0.976巴特利特球形度檢驗(yàn)近似卡方11596.482自由度153顯著性0.000由表4.6可知,KMO的數(shù)值為0.976,數(shù)值大于0.7并且越靠近1,說(shuō)明該問(wèn)卷的效度越好,顯著性水平為0.000,低于0.01的臨界值,因此成功通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)。根據(jù)信效度檢驗(yàn)的結(jié)果進(jìn)行深入分析,我們得出結(jié)論:該問(wèn)卷適宜進(jìn)行因子分析。隨后,在Spss27.0軟件中,我們采用了主成分提取法來(lái)開(kāi)展探索性因子分析。以下是詳細(xì)的分析結(jié)果:表4.7:探索性因子總方差解釋表成分初始特征值提取載荷平方和旋轉(zhuǎn)載荷平方和總計(jì)方差百分比累計(jì)%總計(jì)方差百分比累計(jì)%總計(jì)方差百分比累計(jì)%116.22690.14590.14516.22690.14590.1457.36590.13390.13328.2721.51491.6598.2721.51491.6596.59489.64191.37837.5951.08192.7407.5951.08192.7406.01288.89692.74046.3690.94093.6806.3690.94093.6515.63488.03593.43750.1480.82394.50360.1410.78295.28570.1220.68095.96580.1170.65196.61690.1060.58797.203100.0880.49097.693110.0740.41298.105120.0640.35798.463130.0570.31898.780140.0560.31399.093150.0450.25199.344160.0440.24399.587170.0420.23699.823180.0320.177100.0000提取方法:主成分分析法。觀察表中的相關(guān)數(shù)據(jù)可以推出,一共有4個(gè)初始特征值大于1的因子,在提取過(guò)后可以得知,這4個(gè)因子分別為聯(lián)名品牌知名度、聯(lián)名匹配度、聯(lián)名產(chǎn)品稀缺度以及購(gòu)買(mǎi)意愿,累計(jì)的解釋程度分別為90.133%、91.378%、92.740%、93.437%,最后累計(jì)超過(guò)70%,說(shuō)明提取4個(gè)因子是合適的。4.4相關(guān)性分析在Spss27.0軟件中運(yùn)用Pearson相關(guān)系數(shù)對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)性分析。通過(guò)分析可知,聯(lián)名品牌知名度、聯(lián)名匹配度、聯(lián)名產(chǎn)品稀缺度與瑞幸咖啡聯(lián)名活動(dòng)對(duì)其消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的顯著性P值為0.000<0.05,三個(gè)影響因子與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著性差異。通過(guò)表4.6數(shù)據(jù)可知,聯(lián)名品牌知名度、聯(lián)名匹配度、聯(lián)名產(chǎn)品稀缺度對(duì)瑞幸咖啡聯(lián)名活動(dòng)對(duì)其消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究中,我們計(jì)算得出的相關(guān)系數(shù)分別為0.960、0.974和0.972。基于這些高相關(guān)系數(shù)的結(jié)果,我們可以確信地認(rèn)為,上述三個(gè)因子與瑞幸咖啡聯(lián)名活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響之間存在顯著的相關(guān)性。表4.8:相關(guān)性分析聯(lián)名品牌知名度聯(lián)名匹配度聯(lián)名產(chǎn)品稀缺度購(gòu)買(mǎi)意愿聯(lián)名品牌知名度1聯(lián)名匹配度0.9651聯(lián)名產(chǎn)品稀缺度0.9580.9731購(gòu)買(mǎi)意愿0.9600.9740.97214.5回歸分析在Spss27.0軟件中運(yùn)用Pearson相關(guān)系數(shù)對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)性分析。本文將聯(lián)名品牌知名度、聯(lián)名匹配度、聯(lián)名產(chǎn)品稀缺度三個(gè)影響因子與瑞幸咖啡聯(lián)名活動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿分別進(jìn)行回歸分析,并構(gòu)建了相應(yīng)的3個(gè)回歸模型。表4.9:回歸模型分析結(jié)果回歸模型標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)方差分析結(jié)果判定系數(shù)自變量因變量βtPFPR2聯(lián)名品牌知名度購(gòu)買(mǎi)意愿0.54523.6730.000267.9960.000a0.923聯(lián)名匹配度購(gòu)買(mǎi)意愿0.72328.3300.000543.0810.000a0.954聯(lián)名產(chǎn)品稀缺度購(gòu)買(mǎi)意愿0.63428.2450.000578.3150.000a0.950從表4.9中可以看出聯(lián)名品牌知名度的回歸系數(shù)為0.545,其t值為23.675,且P值為0.000,遠(yuǎn)低于0.01的顯著性水平。這一結(jié)果明確表明,聯(lián)名品牌知名度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著的正向影響,從而驗(yàn)證了本文的假設(shè)H1是成立的。同樣地,聯(lián)名匹配度的回歸系數(shù)為0.721,其t值為28.330,P值同樣為0.000,遠(yuǎn)低于0.01的顯著性水平。這顯示出聯(lián)名匹配度同樣能夠顯著正向影響購(gòu)買(mǎi)意愿,進(jìn)而證實(shí)了假設(shè)H2的正確性。此外,聯(lián)名產(chǎn)品稀缺度的回歸系數(shù)為0.634,其t值為28.245,P值依然為0.000,遠(yuǎn)低于0.01的顯著性水平,這意味著聯(lián)名產(chǎn)品稀缺度也對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正向影響,從而驗(yàn)證了假設(shè)H3的成立性。在1%的顯著性水平下,這三個(gè)影響因子對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響程度介于0.823至0.954之間,顯示出它們對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的強(qiáng)烈影響。4.6假設(shè)檢驗(yàn)匯總根據(jù)上述分析,將本研究的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行匯總,如表4.11所示表4.11:假設(shè)研究匯總表編號(hào)假設(shè)內(nèi)容檢驗(yàn)結(jié)果H1聯(lián)名品牌知名度這一因素對(duì)瑞幸咖啡聯(lián)名活動(dòng)中對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿起到了積極影響成立H2聯(lián)名匹配度這一因素對(duì)瑞幸咖啡聯(lián)名活動(dòng)中對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿起到了積極影響成立H3聯(lián)名產(chǎn)品的稀缺度這一因素對(duì)瑞幸咖啡聯(lián)名活動(dòng)中對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿起到了積極影響成立5研究結(jié)果討論與對(duì)策建議5.1研究結(jié)果通過(guò)本研究做的相關(guān)性檢驗(yàn)得出因子聯(lián)名品牌知名度和購(gòu)買(mǎi)意愿相關(guān)系數(shù)達(dá)到了0.960,說(shuō)明二者之間存在強(qiáng)烈的相關(guān)性。這進(jìn)一步證實(shí)了聯(lián)名品牌知名度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著影響,具體體現(xiàn)在當(dāng)瑞幸咖啡與高知名度品牌或人物進(jìn)行聯(lián)名的時(shí)候,所能帶來(lái)的流量及銷(xiāo)售額增量更為顯著,例如瑞幸咖啡與貴州茅臺(tái)聯(lián)名時(shí),推出的相關(guān)產(chǎn)品便屢次登上多個(gè)社交平臺(tái)的熱搜榜單。這一點(diǎn)在問(wèn)卷中也有所體現(xiàn);同時(shí)通過(guò)對(duì)回歸系數(shù)進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)得出:因子聯(lián)名品牌知名度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸系數(shù)達(dá)到0.923,表明聯(lián)名品牌知名度這一因素對(duì)瑞幸咖啡聯(lián)名活動(dòng)中對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿起到了積極影響,所以H1的假設(shè)檢驗(yàn)是成立。通過(guò)本研究做的相關(guān)性檢驗(yàn)得出因子聯(lián)名匹配度和購(gòu)買(mǎi)意愿相關(guān)系數(shù)達(dá)到了0.974,說(shuō)明二者之間存在強(qiáng)烈的相關(guān)性。這進(jìn)一步證實(shí)了聯(lián)名匹配度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著影響,具體體現(xiàn)在瑞幸咖啡更傾向于與自身相關(guān)消費(fèi)群體更熟知的品牌或IP聯(lián)名,例如“貓和老鼠”、“線條小狗”等更受年輕人喜愛(ài)的動(dòng)畫(huà)IP等,而消費(fèi)者也往往更熱衷于參與這類(lèi)聯(lián)名的活動(dòng)當(dāng)中;同時(shí)通過(guò)對(duì)回歸系數(shù)進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)得出:因子聯(lián)名匹配度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸系數(shù)達(dá)到0.954,表明聯(lián)名匹配度這一因素對(duì)瑞幸咖啡聯(lián)名活動(dòng)中對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿起到了積極影響,所以H2的假設(shè)檢驗(yàn)是成立。通過(guò)本研究的相關(guān)性檢驗(yàn)表明因子聯(lián)名產(chǎn)品稀缺度和購(gòu)買(mǎi)意愿有較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系,相關(guān)系數(shù)達(dá)到0.972,說(shuō)明二者之間存在強(qiáng)烈的相關(guān)性。這進(jìn)一步證實(shí)了聯(lián)名產(chǎn)品稀缺度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著影響,例如瑞幸咖啡與貴州茅臺(tái)聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”,在初期由于產(chǎn)能因素,曾一度出現(xiàn)缺貨、斷貨的場(chǎng)景,這反而引起了消費(fèi)者的爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi);同時(shí)對(duì)回歸系數(shù)進(jìn)行了顯著性檢驗(yàn)得出因子聯(lián)名產(chǎn)品稀缺度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸系數(shù)是0.950,表明聯(lián)名產(chǎn)品稀缺度這一因素對(duì)瑞幸咖啡聯(lián)名活動(dòng)中對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿起到了積極影響,因此H3的假設(shè)檢驗(yàn)是成立。小結(jié):基于問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析,聯(lián)名品牌知名度、聯(lián)名匹配度、以及聯(lián)名產(chǎn)品稀缺度這三個(gè)因子與瑞幸咖啡聯(lián)名活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)系數(shù)和回歸系數(shù)均呈現(xiàn)出正值。這一結(jié)果明確表明,聯(lián)名品牌知名度、聯(lián)名匹配度、以及聯(lián)名產(chǎn)品稀缺度對(duì)瑞幸咖啡聯(lián)名活動(dòng)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的效應(yīng)均為正相關(guān)。根據(jù)實(shí)證分析印證,本文研究理論模型構(gòu)建正確,如圖5.1所示。圖5.1:理論模型5.2對(duì)策建議年輕消費(fèi)者群體的數(shù)量眾多,消費(fèi)能力強(qiáng),購(gòu)買(mǎi)力大,這為商家?guī)?lái)了豐厚的利潤(rùn)。此外,年輕消費(fèi)者在消費(fèi)決策上具有一定的持久性,他們對(duì)品牌有著極其深厚的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度,這種情感并非輕易能夠動(dòng)搖。而這種消費(fèi)習(xí)慣的形成,也將對(duì)品牌產(chǎn)生長(zhǎng)期而深遠(yuǎn)的影響。他們的每一次選擇,每一次推薦,都在為品牌積累著積極的口碑效應(yīng)。在他們的帶動(dòng)下,品牌的影響力將不斷擴(kuò)大,口碑將越來(lái)越好,從而形成一種良性循環(huán)。因此,年輕消費(fèi)者對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō),都是非常重要的市場(chǎng)目標(biāo)。隨著年輕消費(fèi)者的數(shù)量逐年增加,引導(dǎo)年輕人消費(fèi)潮流的能力也在逐步增強(qiáng),現(xiàn)磨咖啡企業(yè)也紛紛加入其中,其中的瑞幸咖啡也在積極尋找更有效的方式來(lái)開(kāi)發(fā)年輕消費(fèi)市場(chǎng)。經(jīng)本文實(shí)證研究分析,結(jié)果可知消費(fèi)意愿對(duì)于瑞幸咖啡聯(lián)名活動(dòng)對(duì)其消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有著正向影響,且顯著相關(guān),瑞幸咖啡聯(lián)名活動(dòng)對(duì)其消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿也受聯(lián)名品牌知名度、聯(lián)名匹配度、聯(lián)名產(chǎn)品稀缺度三個(gè)因子的影響,因此為幫助瑞幸咖啡更好地開(kāi)拓年輕消費(fèi)市場(chǎng),提出以下建議。5.2.1選擇合適的聯(lián)名對(duì)象,定位消費(fèi)群體匹配不恰當(dāng)?shù)穆?lián)名合作或過(guò)度的同質(zhì)化可能導(dǎo)致品牌定位變得模糊不清,進(jìn)而損害品牌聲譽(yù)。因此,品牌方在策劃聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí),必須慎重選擇合作對(duì)象,確保合作品牌與自身品牌間存在明顯的差異化和互補(bǔ)性,從而避免同質(zhì)化問(wèn)題。同時(shí),聯(lián)名產(chǎn)品的質(zhì)量和用戶體驗(yàn)也是至關(guān)重要的,品牌方必須確保產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的期待,避免因質(zhì)量問(wèn)題而對(duì)品牌形象造成負(fù)面影響。在追求聯(lián)名產(chǎn)品多樣化的同時(shí),品牌方也要注重產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)的把控,做到寧缺毋濫。此外,品牌方還應(yīng)保持品牌的獨(dú)立性和特點(diǎn),在聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中凸顯自身品牌的核心價(jià)值和特色,以確保品牌定位的清晰和準(zhǔn)確,從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。實(shí)證研究中,聯(lián)名匹配度對(duì)瑞幸咖啡聯(lián)名活動(dòng)對(duì)其消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響,建議瑞幸咖啡在后續(xù)聯(lián)名活動(dòng)中認(rèn)真考察聯(lián)名對(duì)象品牌的消費(fèi)受眾群體與自身消費(fèi)群體是否匹配,如此才能使得聯(lián)名活動(dòng)長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展,并且能實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果。5.2.2加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量,優(yōu)化設(shè)計(jì)聯(lián)名產(chǎn)品產(chǎn)品是一個(gè)公司中最重要,最值得重視的東西。而如何持久運(yùn)營(yíng)、發(fā)展品牌聯(lián)名產(chǎn)品對(duì)于瑞幸咖啡這樣的餐飲品牌更是直接與其銷(xiāo)量和利潤(rùn)掛鉤。品牌聯(lián)名所對(duì)一個(gè)品牌的意義并不只是一次性活動(dòng)。如何在聯(lián)名過(guò)程中提供持續(xù)的價(jià)值,如何讓自身品牌實(shí)現(xiàn)破圈并吸引消費(fèi)者長(zhǎng)期留存,這些都是品牌聯(lián)名中值得一個(gè)公司多加思考的議題。誠(chéng)然,品牌可以定期推出新的聯(lián)名產(chǎn)品,或者在聯(lián)名產(chǎn)品中加入一些長(zhǎng)期的優(yōu)惠活動(dòng)等。但當(dāng)聯(lián)名產(chǎn)品獲得了知名度后,品牌仍需要共同進(jìn)行研發(fā),并根據(jù)消費(fèi)者不斷變化的需求,持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品迭代,這樣才能保持穩(wěn)定的營(yíng)收和吸引到足夠的流量。實(shí)證研究中,聯(lián)名產(chǎn)品的稀缺度對(duì)瑞幸咖啡聯(lián)名活動(dòng)對(duì)其消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響,建議瑞幸咖啡在后續(xù)的聯(lián)名活動(dòng)中更加注重聯(lián)名飲品的質(zhì)量,做好優(yōu)化工作,打造SPU(系列新品)以及周邊產(chǎn)品,以此豐富產(chǎn)品矩陣。對(duì)待聯(lián)名周邊產(chǎn)品也需要做到保質(zhì)保量。要做到以產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn),對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和傳達(dá)的信息負(fù)責(zé)。5.2.3利用新媒體社交平臺(tái),加強(qiáng)宣傳力度研究顯示,當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)不熟悉的領(lǐng)域時(shí),他們更傾向于選擇那些給他們留下深刻印象的品牌。在本研究中,筆者也觀察到聯(lián)名品牌的知名度對(duì)瑞幸咖啡的聯(lián)名活動(dòng)產(chǎn)生了明顯的正面效應(yīng)。這意味著,通過(guò)聯(lián)名活動(dòng),瑞幸咖啡不僅成功吸引了新消費(fèi)者的目光,還進(jìn)一步影響了他們的購(gòu)買(mǎi)傾向,使他們更加傾向于選擇該品牌的產(chǎn)品。瑞幸咖啡作為中國(guó)本土連鎖現(xiàn)磨咖啡品牌,不僅以精品平價(jià)咖啡為媒介,還通過(guò)與不同領(lǐng)域的企業(yè)或個(gè)人進(jìn)行聯(lián)名合作,不斷提高品牌的知名度和美譽(yù)度。例如,瑞幸咖啡與茅臺(tái)合作推出的“醬香拿鐵”咖啡,吸引了茅臺(tái)酒的粉絲,同時(shí)也讓咖啡愛(ài)好者對(duì)瑞幸品牌產(chǎn)生更濃厚的興趣。因此,咖啡品牌的聯(lián)名活動(dòng)不僅能夠吸引新的消費(fèi)者,還能夠影響他們的購(gòu)買(mǎi)意愿,成為一個(gè)非常重要的因素。經(jīng)過(guò)調(diào)查,筆者發(fā)現(xiàn)門(mén)店宣傳、小紅書(shū)和微博等平臺(tái)的博主推薦以及親友間的口碑傳播,是消費(fèi)者了解瑞幸咖啡的主要途徑。因此,筆者建議瑞幸咖啡在持續(xù)提升服務(wù)質(zhì)量與產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí),積極加強(qiáng)在微博、小紅書(shū)、抖音等社交媒體的宣傳力度,以進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度和影響力,與此同時(shí)品牌也需要謹(jǐn)慎選擇與自身品牌或聯(lián)名產(chǎn)品風(fēng)格相匹配的KOL或KOC,以便于達(dá)到1+1>2的效果,不僅有助于提升產(chǎn)品口碑,增加產(chǎn)品的曝光率,同時(shí)也能提高聯(lián)名產(chǎn)品推送到主要消費(fèi)群體的概率,進(jìn)而消費(fèi)者對(duì)品牌和聯(lián)名產(chǎn)品的喜愛(ài)程度,在這樣的一套組合拳下,品牌口碑也能得到相應(yīng)的提升。5.2.4提供個(gè)性化客戶體驗(yàn),注重員工培養(yǎng)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中,客戶是企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。對(duì)于咖啡行業(yè)而言,提高顧客滿意度是衡量企業(yè)成功的重要尺度。而在這一過(guò)程中,提供個(gè)性化的客戶體驗(yàn)顯得尤為重要。員工作為服務(wù)過(guò)程中的第一接觸點(diǎn),其周到、熱情的服務(wù)能夠讓顧客感受到家的溫暖與舒適。因此,員工管理對(duì)于咖啡店的運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要。通過(guò)優(yōu)化員工管理,提升服務(wù)質(zhì)量,可以有效增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)瑞幸咖啡的認(rèn)可度和整體形象。為了進(jìn)一步提升服務(wù)質(zhì)量,瑞幸咖啡可以從以下兩方面著手:首先,瑞幸咖啡應(yīng)關(guān)注員工的工作體驗(yàn),關(guān)心員工的身心健康與工作狀況,合理安排工作時(shí)間,減少員工的負(fù)面情緒,確保他們能夠以飽滿的熱情和精力為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。其次,瑞幸咖啡應(yīng)加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)管理,包括培養(yǎng)服務(wù)文化、提升溝通技巧和專(zhuān)業(yè)技能。通過(guò)培養(yǎng)員工的服務(wù)意識(shí)、優(yōu)化服務(wù)態(tài)度以及提高專(zhuān)業(yè)能力,可以為消費(fèi)者帶來(lái)更加愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)。除此之外,在舉行聯(lián)名活動(dòng)時(shí),應(yīng)該推出對(duì)待客戶不同的服務(wù),比如茶百道茶飲在與網(wǎng)游“未定事件簿”聯(lián)名時(shí),員工會(huì)稱(chēng)呼前來(lái)購(gòu)買(mǎi)飲品的客戶為“律師小姐”(游戲中玩家的稱(chēng)號(hào)),以此使得消費(fèi)者獲得個(gè)性化的客戶體驗(yàn),大大增加了聯(lián)名活動(dòng)的客戶滿意度以及談?wù)摱?,借此完成此次?lián)名活動(dòng)的目標(biāo)。5.2.5注重未來(lái)發(fā)展趨勢(shì),提升聯(lián)名價(jià)值隨著咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,各種聯(lián)名活動(dòng)層出不窮,瑞幸咖啡品牌自身也應(yīng)該考慮到,品牌聯(lián)名對(duì)品牌宣傳固然有許多優(yōu)勢(shì),但是也仍然存在一些問(wèn)題。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)看,品牌聯(lián)名所能給品牌帶來(lái)的增益仍然是有力的,但如何掌握這一工具,使其發(fā)揮出最大價(jià)值,依然值得深思。尤其是如今快時(shí)尚的風(fēng)氣逐漸褪去,新的消費(fèi)觀念逐漸在消費(fèi)者群體中醞釀。人們的消費(fèi)觀念從追求物質(zhì)轉(zhuǎn)向追求價(jià)值,聯(lián)名活動(dòng)所能提供的價(jià)值和意義成為了人們關(guān)注的重點(diǎn)。而不同品牌對(duì)于品牌聯(lián)名的期待將從簡(jiǎn)單地追求短平快的商業(yè)運(yùn)營(yíng)節(jié)奏,轉(zhuǎn)變?yōu)楦P(guān)注聯(lián)名活動(dòng)是否能為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展提供動(dòng)力。從產(chǎn)品內(nèi)部來(lái)看,品牌聯(lián)名應(yīng)更加重視聯(lián)名設(shè)計(jì)風(fēng)格是否能夠相融合并迸發(fā)出新的活動(dòng),同時(shí)確保聯(lián)名產(chǎn)品的質(zhì)量符合消費(fèi)群體的期望;從產(chǎn)品外部來(lái)看,品牌在制定聯(lián)名活動(dòng)的時(shí)候應(yīng)更加重視能否建立、講好自身的品牌語(yǔ)言以及對(duì)品牌固有設(shè)計(jì)風(fēng)格的延續(xù)和創(chuàng)新,同時(shí)利用好聯(lián)名雙方品牌的優(yōu)勢(shì),在營(yíng)銷(xiāo)中根據(jù)具體情形制定合適的營(yíng)銷(xiāo)策略。

6結(jié)論6.1結(jié)論本文經(jīng)過(guò)對(duì)瑞幸咖啡消費(fèi)者的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn),瑞幸咖啡的聯(lián)名活動(dòng)成功吸引了超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者,其購(gòu)買(mǎi)行為恰好印證了本文基于S-O-R消費(fèi)者行為模型提出的理論框架。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為受到其購(gòu)買(mǎi)意愿的直接影響,而這種購(gòu)買(mǎi)意愿又受到聯(lián)名品牌知名度、聯(lián)名匹配度以及聯(lián)名產(chǎn)品稀缺度這三個(gè)關(guān)鍵因素的共同作用。此次研究不僅深化了我們對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)咖啡主要因素的理解,填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)關(guān)于大學(xué)生咖啡消費(fèi)行為的研究空白,同時(shí)也進(jìn)一步豐富了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的理論體系。本文通過(guò)實(shí)證研究結(jié)果,為瑞幸咖啡公司提出了選擇合適的聯(lián)名對(duì)象,定位消費(fèi)群體匹配、加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量,優(yōu)化設(shè)計(jì)聯(lián)名產(chǎn)品、利用新媒體社交平臺(tái),加強(qiáng)宣傳力度、提供個(gè)性化客戶體驗(yàn),注重員工培養(yǎng)、注重未來(lái)發(fā)展趨勢(shì),提升聯(lián)名價(jià)值五個(gè)優(yōu)化建議,希望不僅能夠幫助瑞幸咖啡公司更深入地理解年輕消費(fèi)群體的需求與偏好,從而有效開(kāi)拓年輕群體消費(fèi)市場(chǎng),同時(shí)也為那些希望進(jìn)入年輕群體消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)磨咖啡行業(yè)企業(yè)提供了寶貴的啟示與借鑒。6.2展望在本次研究過(guò)程中,由于個(gè)人知識(shí)和能力的限制,筆者未能對(duì)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行深入的調(diào)查,這導(dǎo)致本文對(duì)瑞幸咖啡聯(lián)名活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿及購(gòu)買(mǎi)行為的研究尚存不足之處。此外,本研究在收集樣本時(shí)所采用的手段和渠道相對(duì)有限,這可能導(dǎo)致調(diào)查研究結(jié)果與實(shí)際情況存在一定的偏差。如果未來(lái)有機(jī)會(huì),筆者將努力改進(jìn)研究方法,拓寬樣本收集渠道,以便對(duì)瑞幸咖啡聯(lián)名活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行更為全面和深入的研究,從而更準(zhǔn)確地揭示其影響機(jī)制。參考文獻(xiàn)智研咨詢.2020—2026年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)供需預(yù)測(cè)及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告[R].北京:智研咨詢集團(tuán),2019:1-47.俞璐.看不懂的新消費(fèi)———2020新消費(fèi)洞察報(bào)告[R].第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心,2020.WASHNURNJH,TILLBD,PRILUCKR,2000.Co‐branding:Brandequityandtrialeffects[J].JournalofConsumerMarketing,17(7):591‐604.WANDL,ZHAIYJ,2021.ResearchonbrandIPshapingintheeraofbrandpersonification——TakingDisney’sculturalindustryasanexample[C]//ProceedingsofSecondInternationalConferenceonManagement,EconomicsandLaw.Paris:AtlantisPress:327‐333.XIAOX,2021.Analysisofbrandcrossovermarketingstrategy:TakingMACandHonorofKingsasanexample[C]//Proceedingsofthe1stInternationalSymposiumonInnovativeManagementandEconomics(ISIME2021).Paris:AtlantisPress:468‐474.BAGS,TIWARIMK,CHANFTS,2019.Predictingtheconsumer’spurchaseintentionofdurablegoods:Anattribute‐levelanalysis[J].JournalofBusinessResearch,94:408‐419.WASHNURNJH,TILLBD,PRILUCKR,2000.Co‐branding:Brandequityandtrialeffects[J].JournalofConsumerMarketing,17(7):591‐604.常琬笛,2022.品牌聯(lián)名產(chǎn)品的符號(hào)消費(fèi)行為研究[J].老字號(hào)品牌營(yíng)銷(xiāo),(5):12‐14.曾惠瑩,陶孟笛,詹云,2021.基于品牌符號(hào)的品牌IP聯(lián)名策略研究[J].湖南包裝,36(6):67‐69,147.張鶴冰,李春玲,魏勝,2020.在線顧客感知質(zhì)量、感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響——基于消費(fèi)者異質(zhì)性視角[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),(5):113‐121.唐卓飛,李安生,曾貞,2021.消費(fèi)者對(duì)新式無(wú)糖茶甜品的購(gòu)買(mǎi)意愿影響研究——基于感知價(jià)值的中介效應(yīng)[J].廣東茶業(yè),(6):23‐29.董平,2014.有機(jī)食品標(biāo)識(shí)和品牌知名度對(duì)消費(fèi)者行為的影響[J].商業(yè)時(shí)代,(22):18‐20.褚萍.品牌聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)策略[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)(經(jīng)營(yíng)版),2021(11:(52-54).DOI:10.19921/ki.1009-2994.2021-11-0052-018.劉枚蓮,劉滿鳳.電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者偏好沖突研究[J].當(dāng)代財(cái)經(jīng),2005(9):10-13.李楊,劉瑩瑩,丁玲等.消費(fèi)升級(jí)下知識(shí)產(chǎn)權(quán)衍生品品牌聯(lián)合動(dòng)態(tài)管理模型的雙案例研究[J].管理學(xué)報(bào),2020,17(8):1130-1138.ZeithamlValerieA.Consumerperceptionsofprice,quality,andvalue:amean-endmodeandsynthesisofevidence[J].JournalofMarketing,1988(7):2-22郭國(guó)慶.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通論[M].6版.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2014.寧昌會(huì),曹云仙子.成分品牌聯(lián)合的溢出效應(yīng)研究——品牌熟悉度和介入度的調(diào)節(jié)作用[J].中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報(bào),2016(02):122-129.金立印.產(chǎn)品稀缺信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響之實(shí)證分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2005(08):39-44.郭洪.品牌營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2006.3.饒建平.即飲咖啡的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)[J].食品工業(yè)科技,2017,38(23):346-351.DOI:10.13386/j.issn1002-0306.2017.23.063.張冉.基于扎根理論的我國(guó)社會(huì)組織品牌外化理論模型研究[J].管理學(xué)報(bào),2019,16(4):569-5

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