公共關(guān)系危機處理及溝通技巧手冊一、適用情境與危機類型本手冊適用于各類組織在面臨突發(fā)公共關(guān)系危機時的應(yīng)急處理，具體場景包括但不限于：產(chǎn)品質(zhì)量危機：如產(chǎn)品存在安全隱患、功能缺陷或虛假宣傳，引發(fā)用戶投訴、媒體曝光或監(jiān)管部門介入；服務(wù)投訴危機：因服務(wù)態(tài)度惡劣、流程失誤或承諾未兌現(xiàn)，導(dǎo)致大規(guī)模負面評價或集體維權(quán)；安全危機：如生產(chǎn)安全、數(shù)據(jù)泄露、環(huán)境事件等，造成人員傷亡或公眾對組織安全性質(zhì)疑；輿情聲譽危機：涉及組織高管/員工不當言行、合作伙伴負面事件關(guān)聯(lián)，或網(wǎng)絡(luò)謠言傳播引發(fā)公眾誤解；突發(fā)外部事件關(guān)聯(lián)：如自然災(zāi)害、行業(yè)政策調(diào)整等不可抗力因素，導(dǎo)致組織運營受影響并引發(fā)公眾關(guān)切。二、危機處理全流程操作指南（一）危機爆發(fā)前：預(yù)防與準備階段核心目標：建立機制、儲備資源，降低危機發(fā)生概率及影響程度。1.構(gòu)建危機預(yù)警體系信息監(jiān)測：通過輿情監(jiān)測工具（如社交媒體關(guān)鍵詞追蹤、新聞聚合平臺）及人工渠道，實時收集與組織相關(guān)的正面、中性、負面信息；風險識別：定期梳理業(yè)務(wù)全流程潛在風險點（如供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、售后、高管言行等），形成《風險清單》并標注風險等級（高/中/低）；預(yù)警分級：設(shè)定輿情閾值（如負面信息24小時內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)超1000條、投訴量單日激增50%），觸發(fā)閾值即啟動相應(yīng)預(yù)警（黃色預(yù)警/橙色預(yù)警/紅色預(yù)警）。2.組建危機處理小組固定成員：由總（組長，通常為分管行政/公關(guān)的副總經(jīng)理）、公關(guān)部經(jīng)理、法務(wù)專員、涉事業(yè)務(wù)部門負責人、客服主管*組成；臨時成員：根據(jù)危機類型補充技術(shù)專家（如產(chǎn)品質(zhì)量危機時加入研發(fā)負責人）、外部公關(guān)顧問、法律顧問等；職責分工：明確信息收集、輿情研判、對外溝通、內(nèi)部協(xié)調(diào)、法律支持等模塊負責人，保證“人人有事干、事事有人盯”。3.制定危機預(yù)案模板針對不同危機類型（如產(chǎn)品質(zhì)量、安全等）制定專項預(yù)案，明確“危機發(fā)生時的響應(yīng)流程、溝通口徑、資源調(diào)配方案”；預(yù)案需包含《對外聲明模板》《內(nèi)部溝通話術(shù)》《媒體應(yīng)對清單》等工具文件，每年至少更新1次并組織全員演練。（二）危機爆發(fā)時：響應(yīng)與評估階段核心目標：快速控制事態(tài)、掌握信息主動權(quán)，避免危機升級。1.啟動應(yīng)急響應(yīng)（黃金1小時內(nèi)）確認危機：接到危機信息（如媒體爆料、用戶大規(guī)模投訴）后，公關(guān)部經(jīng)理需立即核實信息真實性（通過交叉信源、官方渠道查詢），確認后1小時內(nèi)向危機處理組長匯報；啟動預(yù)案：組長*根據(jù)危機類型啟動對應(yīng)預(yù)案，召集小組成員召開首次緊急會議（線上/線下），明確“當前目標”（如“24小時內(nèi)平息負面輿情”“安撫受害者家屬”）；資源調(diào)配：協(xié)調(diào)技術(shù)、客服、法務(wù)等部門配合，如客服部增設(shè)專項、技術(shù)部提供事件數(shù)據(jù)支撐、法務(wù)部審核對外聲明內(nèi)容。2.信息收集與研判（2-4小時內(nèi)）信息收集維度：事件本身：發(fā)生時間、地點、涉及人員、事件經(jīng)過、已造成影響（如傷亡人數(shù)、經(jīng)濟損失）；輿情動態(tài)：傳播渠道（微博、抖音、傳統(tǒng)媒體等）、核心訴求（用戶要求賠償、媒體追問責任）、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）態(tài)度、情緒傾向（憤怒、質(zhì)疑、擔憂）；利益相關(guān)方：受害者及家屬、合作伙伴、監(jiān)管部門、公眾等的核心關(guān)切點。研判輸出：形成《危機信息研判報告》，明確“危機性質(zhì)（是產(chǎn)品質(zhì)量問題還是管理漏洞）”“影響范圍（局部還是全國性）”“輿情發(fā)酵風險（是否會蔓延至其他平臺）”。3.危機等級評估（4小時內(nèi)）根據(jù)研判結(jié)果，參照《危機等級評估表》（見本章“核心工具模板”）劃分危機等級：一般危機（Ⅳ級）：局部負面信息，影響范圍小，無主流媒體關(guān)注；較嚴重危機（Ⅲ級）：負面信息擴散至多個平臺，出現(xiàn)少量媒體跟進，用戶投訴量激增；嚴重危機（Ⅱ級）：主流媒體集中報道，監(jiān)管部門介入，引發(fā)公眾對組織信任危機；特別嚴重危機（Ⅰ級）：造成重大人員傷亡/財產(chǎn)損失，輿情呈“爆炸式”傳播，可能影響行業(yè)生態(tài)。等級評估結(jié)果需同步至組織最高管理層，為后續(xù)資源投入提供依據(jù)。（三）危機處理中：執(zhí)行與溝通階段核心目標：通過有效溝通化解矛盾、傳遞責任擔當，逐步修復(fù)組織聲譽。1.制定應(yīng)對策略（根據(jù)危機等級差異化處理）Ⅳ級危機：由業(yè)務(wù)部門主導(dǎo)解決，公關(guān)部配合發(fā)布“處理進展通報”，如“已核實問題為個別批次產(chǎn)品瑕疵，已召回并賠償用戶”；Ⅲ級危機：由危機處理小組統(tǒng)籌，24小時內(nèi)發(fā)布首次官方聲明，48小時內(nèi)解決核心問題（如賠償方案、整改措施）；Ⅱ級及以上危機：啟動“高層響應(yīng)機制”，由*總或CEO擔任總指揮，必要時召開新聞發(fā)布會，邀請監(jiān)管部門、媒體、用戶代表參與，同步配合法律手段（如對造謠者提起訴訟）。2.分對象溝通執(zhí)行內(nèi)部溝通（優(yōu)先級最高）：員工：危機發(fā)生后1小時內(nèi)，通過內(nèi)部郵件/群發(fā)布《情況說明》，明確“事件真相、組織態(tài)度、員工應(yīng)對口徑”（如“對外統(tǒng)一回答‘正在核實，會盡快公布進展’”），避免員工因信息不實引發(fā)外部猜測；管理層：每日召開“危機應(yīng)對碰頭會”，同步最新進展，保證決策一致。外部溝通（分優(yōu)先級排序）：溝通對象溝通目標溝通方式與要點受害者/家屬安撫情緒、解決問題由高管*帶隊上門溝通，優(yōu)先解決醫(yī)療/賠償需求，避免“冷處理”引發(fā)二次輿情；媒體引導(dǎo)輿論、傳遞官方信息指定唯一發(fā)言人（公關(guān)部經(jīng)理*），主動提供“可核實信息”（如事件時間線、整改措施），拒絕“無可奉告”；公眾透明公開、重建信任通過官方社交媒體、官網(wǎng)發(fā)布《事件調(diào)查進展》《整改承諾》，用“數(shù)據(jù)+行動”說話（如“已投入元用于設(shè)備升級”）；監(jiān)管部門配合調(diào)查、承擔主體責任主動提交事件報告，按要求提供證據(jù)，接受處罰，避免“隱瞞信息”導(dǎo)致處罰升級；合作伙伴/投資者穩(wěn)定信心、說明影響范圍召開說明會或一對一溝通，明確“危機對業(yè)務(wù)/財務(wù)的實際影響及應(yīng)對方案”；3.信息發(fā)布規(guī)范三原則：及時（首次聲明不超過24小時）、準確（數(shù)據(jù)需有據(jù)可查）、一致（內(nèi)外部口徑統(tǒng)一，避免多人發(fā)聲矛盾）；內(nèi)容結(jié)構(gòu)：①事件概述（客觀描述事實，不推諉）；②道歉聲明（如“對給用戶造成的不便深表歉意”）；③處理進展（已采取的措施，如“成立專項組”“啟動召回”）；④后續(xù)承諾（如“將公布整改方案并接受監(jiān)督”）；⑤聯(lián)系方式（客服/郵箱，方便公眾反饋）。（四）危機平息后：修復(fù)與復(fù)盤階段核心目標：總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)、優(yōu)化機制，提升組織抗風險能力。1.聲譽修復(fù)行動短期（1-3個月）：通過公益活動（如“產(chǎn)品質(zhì)量安全月”）、正面內(nèi)容傳播（如“員工抗疫故事”“技術(shù)升級成果”）轉(zhuǎn)移公眾注意力；中期（3-12個月）：邀請第三方權(quán)威機構(gòu)（如質(zhì)檢中心）開展“組織信任度調(diào)研”，公布結(jié)果并針對性改進；長期：將“危機處理經(jīng)驗”納入企業(yè)文化培訓(xùn)，樹立“全員公關(guān)”意識（如一線員工需掌握“投訴應(yīng)對基本話術(shù)”）。2.復(fù)盤總結(jié)會議參與：危機處理小組全員、涉事部門負責人、外部顧問*共同參與；輸出成果：形成《危機復(fù)盤報告》，內(nèi)容包括“事件原因分析（根本原因是流程漏洞還是執(zhí)行失誤）”“處理過程中的亮點與不足”“改進措施及責任分工”“機制優(yōu)化建議”（如“增加輿情監(jiān)測系統(tǒng)預(yù)警靈敏度”“建立跨部門危機響應(yīng)演練機制”）；閉環(huán)管理：對報告中提出的改進措施，明確“責任人”和“完成時限”，由法務(wù)部/審計部跟蹤督辦，保證落地。三、核心工具模板（一）危機信息實時記錄表記錄時間信息來源（媒體/用戶/監(jiān)管部門）核心內(nèi)容摘要傳播渠道/轉(zhuǎn)發(fā)量/評論量涉事部門/責任人初步應(yīng)對措施2023–10:30微博用戶維權(quán)小王稱使用手機電池鼓包，要求賠償微博，轉(zhuǎn)發(fā)120次，評論85次產(chǎn)品研發(fā)部*客服主動聯(lián)系用戶知曉詳情2023–14:20某科技媒體“快評”報道“手機電池安全隱患已引發(fā)10起投訴”，閱讀量5萬+公關(guān)部*準備官方聲明，法務(wù)審核內(nèi)容（二）危機等級快速評估表評估維度評分標準（0-10分）得分影響范圍（A）0-3分：局部；4-6分：區(qū)域；7-10分：全國/行業(yè)嚴重程度（B）0-3分：輕微影響；4-6分：中度損失；7-10分：重大傷亡/信任崩塌發(fā)展速度（C）0-3分：緩慢擴散；4-6分：快速蔓延；7-10分：爆發(fā)式傳播總分（A+B+C）0-15分：Ⅳ級；16-25分：Ⅲ級；26-35分：Ⅱ級；36-45分：Ⅰ級（三）溝通對象分類與應(yīng)對清單溝通對象核心關(guān)切點溝通禁忌溝通話術(shù)參考受害者家屬生命安全、賠償合理性、責任認定避免使用“理論上”“可能”等模糊詞匯；不推諉責任“我們已經(jīng)安排最好的醫(yī)療團隊，賠償方案會優(yōu)先保障您的權(quán)益，有任何需求隨時聯(lián)系我們?！泵襟w事件真相、社會影響、組織態(tài)度拒絕“無可奉告”；不猜測未經(jīng)證實的信息“目前我們正在配合監(jiān)管部門調(diào)查，具體原因會在有明確結(jié)論后第一時間向社會公布?！惫娦畔⑼该?、組織擔當、后續(xù)保障避免過度承諾；不隱瞞負面進展“我們深知此次事件給大家?guī)砹死_，已成立專項組徹查原因，整改方案將在3日內(nèi)公布?！保ㄋ模ν饴暶髂０澹ㄍㄓ冒妫╆P(guān)于[事件簡述]的聲明尊敬的公眾/用戶/媒體朋友：2023年月日，我司關(guān)注到[事件概述，如“有用戶反映產(chǎn)品存在問題”/“平臺出現(xiàn)關(guān)于我司的負面信息”]。對此，我司高度重視，第一時間成立專項調(diào)查組，全面開展核查工作。經(jīng)初步核實，[事件事實描述，如“涉事產(chǎn)品為批次，存在問題，已影響名用戶”]。對于此次事件給用戶/公眾帶來的困擾，我們深表歉意！目前我司已采取[已采取措施，如“緊急下架涉事產(chǎn)品”“開通用戶專線受理賠償”“邀請第三方機構(gòu)檢測”]等應(yīng)急措施，同時正全力推進[后續(xù)行動，如“原因調(diào)查”“責任認定”“整改方案制定”]。相關(guān)進展將通過[官方渠道，如“官網(wǎng)/官方微博/新聞發(fā)布會”]及時向社會公布。感謝各界的監(jiān)督與關(guān)注，我司將以此次事件為戒，全面排查管理漏洞，提升產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量，杜絕類似問題再次發(fā)生。特此聲明。[組織全稱]2023年月日（五）內(nèi)部溝通話術(shù)參考模板致全體員工：各位同事：今日，公司因[事件簡述]面臨外部關(guān)注。目前公司已啟動危機應(yīng)對機制，由*總牽頭開展處理。為統(tǒng)一對外口徑，避免信息混亂，請大家注意以下事項：對外部詢問（包括親友、媒體），統(tǒng)一回答：“公司已成立專項組處理此事，具體進展請關(guān)注官方公告，目前不便透露更多信息。”不在社交媒體、朋友圈等平臺發(fā)布與事件相關(guān)的個人言論或猜測；各部門需配合專項組收集信息，保證數(shù)據(jù)真實準確。感謝大家的理解與支持，我們攜手共渡難關(guān)！人力資源部/公關(guān)部2023年月日四、執(zhí)行過程中的核心要點與風險規(guī)避（一）關(guān)鍵原則真實透明：不隱瞞、不夸大，用事實和數(shù)據(jù)回應(yīng)質(zhì)疑，避免“小謊被拆穿”導(dǎo)致信任徹底崩塌；快速響應(yīng)：遵循“黃金24小時”原則，輿情發(fā)酵速度遠超想象，延遲回應(yīng)=放棄主動權(quán)；口徑統(tǒng)一：指定唯一發(fā)言人，內(nèi)外部信息必須一致，避免“多人發(fā)聲”引發(fā)次生危機；以人為本：優(yōu)先考慮受害者/公眾利益，危機處理的本質(zhì)是“解決問題”而非“維護面子”。（二）常見風險規(guī)避避免“甩鍋”行為：如“是供應(yīng)商的問題”“員工