IMCP中國某著名企業(yè)整合行銷傳播方案2001.8目錄市場環(huán)境分析我們在哪里我們將往哪里創(chuàng)意核心概念創(chuàng)意呈現(xiàn)整合傳播架構(gòu)某省市場環(huán)境分析051015202530354018歲以下19-22歲23-34歲35-45歲46-59歲60歲以上年齡2.1%8%36.2%32.4%17.5%3.8%某省市場環(huán)境分析目標(biāo)消費(fèi)群體是誰0510152025303513.7%28.7%57.6%初中以下大專或以上教育程度某省市場環(huán)境分析目標(biāo)消費(fèi)群體是誰高中或中專0510152025公司董事/總經(jīng)理工薪階層公務(wù)員職業(yè)17.8%39.2%19.9%11.2%11.9%私企老板其他人士某省市場環(huán)境分析目標(biāo)消費(fèi)群體是誰051015202530人民幣1,500元以下人民幣1,500-2,500元月收入14.9%22.1%25.4%27.6%10%人民幣2,500-3,500元人民幣3,500-4,000元人民幣4,000元以上某省市場環(huán)境分析目標(biāo)消費(fèi)群體是誰結(jié)論主要目標(biāo)消費(fèi)群體是這樣的一群人●有主見●較容新事物●生活節(jié)奏快●追求簡約中的愜意●會(huì)享受生活●追求心理優(yōu)越感●在現(xiàn)實(shí)中有明顯的優(yōu)勢感●但別忘了這群人也很務(wù)實(shí)某省市場環(huán)境分析目標(biāo)消費(fèi)群體是誰某省市場環(huán)境分析行銷進(jìn)程中的核心關(guān)鍵點(diǎn)在新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品的推廣中如何集中兵力統(tǒng)合傳播？二、我們在哪里？二、我們在哪里某省市場SWOT分析W（劣勢）全球通的高月租費(fèi)導(dǎo)致消費(fèi)者心目中形成中國某著名企業(yè)其他產(chǎn)品高價(jià)位的定勢宣傳中優(yōu)勢凸顯不足，沒有統(tǒng)一宣傳形象樹大招風(fēng)，成為行業(yè)競爭靶子S（優(yōu)勢）行業(yè)巨頭，資歷深厚擁有龐大的中國某著名企業(yè)用戶群中國某著名企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)優(yōu)越服務(wù)體系完善業(yè)務(wù)更新速度快O（機(jī)會(huì)）中國某著名企業(yè)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量穩(wěn)定，是其它品牌所望塵莫及的具有良好的口碑，品牌知名度廣得到眾多SP（服務(wù)提供商）支持中國某著名企業(yè)夢網(wǎng)等新業(yè)務(wù)推出迅速，某省市場T（威脅）高品質(zhì)、高價(jià)位的形象，給徘徊在中國某著名企業(yè)網(wǎng)絡(luò)門外的消費(fèi)者造成心理障礙中國某著某省市場格局變數(shù)很多，某省市場帶來的機(jī)會(huì)，冤家的狹路相逢再所難免從目前的價(jià)位來看，未來利潤增長的百分比，某著名企業(yè)更具優(yōu)勢。如果CDMA成功，某著名企業(yè)的優(yōu)勢將更加明顯中國加入WTO在即，開某省市場成為可能，競爭日益激烈

競爭對手小靈通的低價(jià)某著名企業(yè)低端用戶目前除了某著名企業(yè)技術(shù)跟進(jìn)，其他的技術(shù)皆不完善除了中國某著名企業(yè)這個(gè)主要對手以外，來自新運(yùn)營商某著名企業(yè)、吉通以某省市場的競爭壓力日益呈現(xiàn)

目標(biāo)消費(fèi)群18-50歲有主見，在人群中扮演意見領(lǐng)袖的角色注重生活品質(zhì)，講究時(shí)尚更講求實(shí)惠生活節(jié)奏快，對信息需求量大對產(chǎn)品及服務(wù)的性價(jià)比有明確的界定中國某著名企業(yè)網(wǎng)絡(luò)高品質(zhì)的領(lǐng)先者二、我們在哪里品牌定位產(chǎn)品力網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)優(yōu)越——覆蓋廣，通話暢功能和服務(wù)體系完善，有適合不同消費(fèi)層次的不同業(yè)務(wù)目前擁有中國某著名企業(yè)電話用戶數(shù)量已經(jīng)超過8000萬戶，位居世界第一資歷深厚的中高檔中國某著名企業(yè)門戶和中國某著名企業(yè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商二、我們在哪里品牌聯(lián)想思考“中國某著名企業(yè)”會(huì)在消費(fèi)者腦海里意味著什么呢(我們試著用一串字眼來一個(gè)描述吧)可信賴的有實(shí)力的高貴的專業(yè)的資訊充足的信息豐富一提到某著名企業(yè)，就會(huì)想到中國某著名企業(yè)我為什么會(huì)相信◆

中國第一大、世界第二大的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，行業(yè)巨頭，有實(shí)力、有力度推出這一計(jì)劃。與我有什么關(guān)系◆物美價(jià)廉是消費(fèi)者普遍的消費(fèi)心理◆

隨著人們消費(fèi)意識(shí)的加強(qiáng)，越來越多消費(fèi)者追求明明白白的消費(fèi)。我為什么會(huì)喜歡◆消費(fèi)者向往的中國某著名企業(yè)這個(gè)最大的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商處處為消費(fèi)者著想，為其量身訂做適合不同需求的新業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。價(jià)值在于選擇

核心傳播概念

有效推廣新業(yè)務(wù)和新產(chǎn)品使某著名企業(yè)形象完整化統(tǒng)一宣傳形象某省市宣傳費(fèi)用利益點(diǎn)所以我們將無線通和消費(fèi)積分的宣傳活動(dòng)，乃至以后要出臺(tái)的新業(yè)務(wù)，都整合到“中國某著某省市計(jì)劃”這一行銷傳播架構(gòu)下。中國某著某省市計(jì)劃宗旨中國某著某省市計(jì)劃本著為消費(fèi)者著想的理念，研究、細(xì)分不同消費(fèi)層的不同需求，為其量身訂做相應(yīng)的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和服務(wù)，即有的放矢的中國某著某省市計(jì)劃。某省市某省市某省市事的宗旨三、我們將往哪里走及對品牌未來的思考？三、我們將往哪里走某省市場競爭狀態(tài)阻力1市場中不斷完善自我的其他競爭對手阻力2消費(fèi)者對品牌的單調(diào)的疲倦感動(dòng)力1品牌的自我更新能力動(dòng)力2品牌形象不斷活性化表現(xiàn)品牌發(fā)展歷史市場競爭中國某著名企業(yè)中國某著名企業(yè)中國某著名企業(yè)核心價(jià)值價(jià)值在于選擇中國某著名企業(yè)品牌價(jià)值的深度革新影響中國某著名企業(yè)品牌以整合行銷傳播為主導(dǎo)宣傳，提高認(rèn)同度和品質(zhì)信賴感產(chǎn)品區(qū)隔傳播以新業(yè)務(wù)“無線通”、“消費(fèi)積分”的推廣作為核心傳播概念的表現(xiàn)形式2001/102001/92001/8消費(fèi)者2001/12三、我們將往哪里走戰(zhàn)略進(jìn)程將往何處三、我們將往哪里走某省市場某省市場某省市場品牌形象品牌力擴(kuò)充產(chǎn)品品牌品牌形象的接受品牌個(gè)性的認(rèn)同市場主動(dòng)者的位置認(rèn)知階段認(rèn)同階段認(rèn)購階段2001.8品牌策略服務(wù)好質(zhì)量可靠專業(yè)有實(shí)力規(guī)范化創(chuàng)新業(yè)務(wù)豐富資訊充足大規(guī)模三、我們將往哪里走中國某著名企業(yè)既有優(yōu)勢中國某著名企業(yè)網(wǎng)絡(luò)高品質(zhì)的領(lǐng)先者延伸優(yōu)勢核心優(yōu)勢三、我們將往哪里走品牌的整合形成價(jià)位產(chǎn)品名稱包裝歷史廣告制造者環(huán)境聯(lián)想展示使用者促銷競爭者中國某著名企業(yè)品牌的整體形象三、我們將往哪里走完成構(gòu)建品牌形象的七個(gè)方面中國某著名企業(yè)品牌市場形象外觀形象技術(shù)形象未來感性形象經(jīng)營者形象信息形象公司風(fēng)格三、我們將往哪里走問題點(diǎn)中國某著名企業(yè)是目前某著某省市場某省市場占有者，代表了中國某著名企業(yè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展行業(yè)水準(zhǔn)但高品質(zhì)、高價(jià)位的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的定位，使其遠(yuǎn)離消費(fèi)者高高在上，而其他競爭者正努力經(jīng)營適合大眾需求的服務(wù)，那我們應(yīng)該做些什么來改變現(xiàn)狀呢？三、我們將往哪里走品牌視覺表現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)字標(biāo)準(zhǔn)字輔助圖形標(biāo)準(zhǔn)色LOGO辦公系統(tǒng)展示系統(tǒng)事務(wù)系統(tǒng)公關(guān)系統(tǒng)服飾系統(tǒng)交通系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)環(huán)境系統(tǒng)廣告系統(tǒng)門基礎(chǔ)系統(tǒng)應(yīng)用系統(tǒng)應(yīng)用擴(kuò)展品牌策略平臺(tái)

企業(yè)的臉企業(yè)的內(nèi)涵

企業(yè)的氣質(zhì)

企業(yè)的風(fēng)格三、我們將往哪里走視覺表現(xiàn)對品牌的影響三、我們將往哪里走戰(zhàn)略規(guī)劃品牌定位整合傳播組合產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)承諾視覺表現(xiàn)公關(guān)互動(dòng)品牌認(rèn)同創(chuàng)新、完善高檔網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商“中國某著某省市計(jì)劃”傳播運(yùn)動(dòng)理性：有實(shí)力當(dāng)然有魅力感性：中國某著名企業(yè)時(shí)刻為您著想具有視象力，活性化、統(tǒng)一化的VI系統(tǒng)，在各個(gè)層面呈現(xiàn)公關(guān)、促銷、軟新聞全部源自于核心概念，統(tǒng)合傳播中國某著名企業(yè)如此為消費(fèi)者著想，當(dāng)然買它！四、整合行銷傳播架構(gòu)積分：利益點(diǎn)不大即獎(jiǎng)勵(lì)不大，登記麻煩，吸引力度不夠；要樹立回饋用戶的形象。無線通：預(yù)繳費(fèi)用大，是個(gè)障礙點(diǎn)；無線IP——某省市錢，適合機(jī)關(guān)和商務(wù)集團(tuán)，也代表了話機(jī)發(fā)展的新時(shí)尚。一、新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)分析共某省市某省市某省市心——體現(xiàn)中國某著某省市計(jì)劃的宗旨。二、目標(biāo)消費(fèi)群分析積分目標(biāo)消費(fèi)群：全球通、全球通2000用戶。消費(fèi)特征描述：月收入較高，對生活的品質(zhì)要求較高，講究心理上的高格調(diào)，務(wù)實(shí)主義。無線通目標(biāo)消費(fèi)群：公司、企業(yè)、機(jī)關(guān)等集團(tuán)用戶。消費(fèi)特征描述：集團(tuán)消費(fèi)，有商務(wù)往來與各地，月話費(fèi)開支較大，工作節(jié)奏快速，追求快速高效的工作效率。三、戰(zhàn)略安排分階段推出無線通和消費(fèi)積分活動(dòng)進(jìn)行整合行銷傳播，推廣無線通和消費(fèi)積分活動(dòng)以中國某著某省市計(jì)劃統(tǒng)合整合行銷傳播活動(dòng)四、組合內(nèi)容整合出擊，品牌生花空中打擊商海支持地面推動(dòng)●報(bào)紙軟性文章●報(bào)紙廣告●公交路牌●TV某著名企業(yè)專題●廣播某著名企業(yè)欄目●網(wǎng)站●省計(jì)劃新聞發(fā)布會(huì)●點(diǎn)機(jī)成金●9·8商機(jī)無限，把握就在這一刻（IP）●POP海報(bào)●宣傳單●對帳單●活動(dòng)現(xiàn)場布置通過個(gè)性化的整合行銷宣傳完成某著名企業(yè)品牌的重新定位公關(guān)影響●千金買你一句話●無線通——免費(fèi)電話請你打●無線通連接軍民情第一波推進(jìn)表時(shí)間具體活動(dòng)媒介宣傳8/8確定方案8/9“中國某著某省市計(jì)劃”新聞發(fā)布會(huì)1/2彩版宣傳中國某著某省市計(jì)劃概念8/10“中國某著某省市計(jì)劃”宣傳軟性文章刊登；8/13POP廣告在各大經(jīng)銷點(diǎn)或書店報(bào)，放置宣傳單8/141/4彩版宣傳積分活動(dòng)內(nèi)容8/171/4套紅版宣傳積分促銷活動(dòng)；8/17—8/31點(diǎn)機(jī)成金8/211/4彩版宣傳積分活動(dòng)內(nèi)容8/241/4彩版宣傳無線通活動(dòng)內(nèi)容；8/281/4套紅版宣傳無限通促銷活動(dòng)內(nèi)容8/28—9/59·8商機(jī)無限，把握就在這一刻8/311/4彩版宣傳無線通活動(dòng)內(nèi)容；9/71/4彩版宣傳“中國某著某省市計(jì)劃”形象篇第二波推進(jìn)表時(shí)間具體活動(dòng)媒介宣傳9/111/4彩版宣傳“千金買您一句話”活動(dòng)9/11—9/30千金買您一句話9/15派發(fā)DM到目標(biāo)客戶群9/181/4套紅版積分活動(dòng)前期反響篇9/251/4套紅版無線通前期熱銷反響篇9/281/4彩版宣傳無線通國慶公關(guān)活動(dòng)預(yù)告篇9/29—10/6無線通——免費(fèi)電話請你打10/1無線通連接軍民情節(jié)中秋慰問駐島子弟兵，贈(zèng)送無線通。進(jìn)行新聞炒作10/81/4彩版宣傳無線通國慶公關(guān)活動(dòng)渲染篇10/111/4彩版積分活動(dòng)前期反響篇（預(yù)告第一期領(lǐng)獎(jiǎng)?wù)呙麊危╀秩練夥?0/151/4彩版宣傳“中國某著某省市計(jì)劃”形象篇有些臨時(shí)發(fā)生事件可隨時(shí)結(jié)合進(jìn)行公關(guān)炒作，五、具體執(zhí)行方案第一波空中打擊●報(bào)紙廣告預(yù)告篇：1/2彩某省市計(jì)劃開始某著名企業(yè)IP：3篇1/4套紅介紹篇積分行動(dòng)：3篇1/4套紅介紹篇●報(bào)紙軟性文章新聞?dòng)浾叱醋髦袊持呈∈杏?jì)劃的推廣預(yù)告篇積分IP媒介9/814/817/821/824/828/831/8日報(bào)?彩?彩?套紅?套紅?套紅商報(bào)?彩?彩五、具體執(zhí)行方案第一波空中打擊●TV中國某著某省市計(jì)劃專場某著名企業(yè)IP介紹積分行動(dòng)介紹用戶座談●廣播設(shè)立某著名企業(yè)專題欄目（半小時(shí)，包括插播的廣告）主要是配合新業(yè)務(wù)的推廣和SP活動(dòng)的宣傳。預(yù)告篇積分IP用戶座談媒介10/817/824/831/8廈視一套15分鐘15分鐘15分鐘15分鐘五、具體執(zhí)行方案第一波綜合概念宣傳某省市計(jì)劃概念宣傳活動(dòng)告知方式1：廈門日報(bào)1/24彩版時(shí)間：8月9日目的：重新整合中國某著名企業(yè)品牌形象，改變消費(fèi)者印象。告知方式2：公交站牌廣告地點(diǎn)：選擇火車站，蓮前路、輪渡幾個(gè)人流量大的公交站做站牌廣告，內(nèi)容：宣傳中國某著某省市計(jì)劃這一概念時(shí)間：2001年8月27日——2002年1月27日五、具體執(zhí)行方案第一波積分促銷活動(dòng)點(diǎn)機(jī)成金告知方式1：8月17日廈門日報(bào)1/4套紅版時(shí)間：8月17日—8月31日目的：推廣積分活動(dòng)。內(nèi)容：在9月之前在各大經(jīng)銷點(diǎn)登記積分活動(dòng)的全球通、全球通2000的用戶可先獲贈(zèng)10-50分。注意點(diǎn)：在各大繳費(fèi)點(diǎn)放置登記表，方便用戶登記積分活動(dòng)。五、具體執(zhí)行方案第一波無線通促銷活動(dòng)9·8商機(jī)無限，把握商機(jī)就在這一刻告知方式：8月28日廈門日報(bào)1/4套紅活動(dòng)時(shí)間：8月28日—9月5日目的：利用9·8宣傳某著名企業(yè)商務(wù)IP，推動(dòng)無線通廣為人知。內(nèi)容：1、在會(huì)展中心設(shè)立臨時(shí)銷售點(diǎn)，宣傳、無線通和積分活動(dòng)，吸引在此布展的各大公司；2、送無線通凡是在廈門從事國內(nèi)外商務(wù)的，并擁有30人以上的公司，請電話（報(bào)紙廣告上有登電話號(hào)碼）告訴我們，就可獲贈(zèng)300元的話費(fèi)（即預(yù)存1200的話費(fèi)，即可享受1500元的通話時(shí)間）。物料支持現(xiàn)場桌椅各3張、拱門、宣傳單、積分登記表、展示的無線通話機(jī)

五、具體執(zhí)行方案第一波綜合公關(guān)活動(dòng)千金買你一句話告知方式：9月