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榮耀新機百度效果投放案例c行業(yè)洞察3投放策略行業(yè)洞察3產(chǎn)品分析24效果總結(jié)產(chǎn)品分析24行業(yè)洞察:智能手機市場趨于飽和,用戶換機周期延長,購機需求傾向換代升級智能手機市場復(fù)蘇節(jié)奏趨緩不到1年不到1年0不固定,換了就換上2-3年不到1年1-2年2-3年3年以上不固定,換了就換數(shù)據(jù)來源:艾瑞網(wǎng)用戶分析:中端機用戶以女性為主,關(guān)注外觀、攝影,對短視頻、達人時尚感興趣 64.50%59.70%mm51.90%49.60%48.60%43%mm41.80%mm36.60%26%mm24.50%女男53.10%46.90%數(shù)據(jù)來源:百度觀星盤競品洞察:同價位段競品均強調(diào)攝影功能,在其他功能上各有優(yōu)勢手機型號價格攝影芯片屏幕重量顏值片/攝各競品都突出攝影功能,各競品都突出攝影功能,其中華為Nova系列在手機顏值、重量上優(yōu)勢明顯,OPPOReno系列和VIVOS系列則更強調(diào)芯片產(chǎn)品分析:性能優(yōu)勢明顯,有明星代言加持,但市場競爭激烈、搶量壓力大攝影:首發(fā)索尼IMX906單反級寫真主攝;前置5000萬單反級寫真鏡頭;單反級自然虛化 TT營銷目標:守住數(shù)字系列基本盤,轉(zhuǎn)化老用戶,同時搶奪競品用戶搶奪搶奪Nova&Reno搶奪Nova7、6、5系列等Nova老用戶搶奪Reno6、5、4系列等Reno老用戶守住數(shù)字基本盤守住數(shù)字基本盤轉(zhuǎn)化30、20、50系列等N系列老用戶整體策略:多渠道投放,搜+推雙引擎發(fā)力,觸達購機需求用戶信息流信息流搜索搜索人群策略-聚焦核心本品人群,截流競品人群,觸達行業(yè)人群認知行業(yè)人群本品人群競品人群行業(yè)人群本品人群競品人群信息流人群包信息流人群包>>品牌詞(如榮耀商城、榮耀手機、榮耀拍照手機、榮耀數(shù)字>本品產(chǎn)品詞(如榮耀100、榮>舊品產(chǎn)品詞(如榮耀90、榮耀價位段詞(2千元手機推薦、3千元手>代言人詞(楊洋同款手機、楊洋手機代搜索關(guān)鍵詞包搜索關(guān)鍵詞包本品人群本品人群-觸達本產(chǎn)品舊機型用戶、相關(guān)搜索人群,提升用戶品牌粘性信息流投放消耗占比消耗占比搜索投放搜索投放消耗占比消耗占比競品人群-覆蓋競品持機以及相關(guān)人群,對競品進行截流壓制信息流投放信息流投放搜索投放消耗占比消耗占比消耗占比拓展人群拓展人群-搶占行業(yè)觀望人群、競品點擊人群,提高品牌關(guān)注度搜索投放信息流投放搜索投放信息流投放消耗占比消耗占比展人群投放與其他定向人群進消耗占比素材分析-信息流豎版視頻表現(xiàn)最佳,搜索櫥窗樣式表現(xiàn)最佳信息流投放視頻素材CTR優(yōu)于圖片素材,但橫版視頻素信息流投放視頻素材CTR優(yōu)于圖片素材,但橫版視頻素材效果較差,后續(xù)項目視頻素材重點提升豎版視頻量級;橫版大圖主要消耗類型為圖賞素材,CPC、CTR相對穩(wěn)定消耗占比消耗占比搜索投放大圖樣式消耗較多,但櫥窗樣式整體CTR高于其他樣式,后續(xù)可考慮多投放櫥窗樣式;代言人大圖素材和產(chǎn)品大圖素材同時投放,代言人大圖CTR高于產(chǎn)品大圖節(jié)點策略:不同階段策略不同,效率引流投放策略投放動作投放素材發(fā)布會+預(yù)售信息流信息流:加速度過冷啟動期,穩(wěn)定拓量搜索:本品詞做好廣告占位,加大競品詞通用詞投放信息流信息流:使用CPC計劃幫助賬戶度過冷啟動期,賬戶穩(wěn)定后,以下單計劃為主逐步下壓CPC點擊單價,提升用戶點擊瀏覽量。搜索:SEM全面放量,品牌詞/產(chǎn)品詞搶占首位排名,通用詞/競品詞搶占前三信息流:信息流:以產(chǎn)品KV、TVC視頻素材、產(chǎn)品ID視頻等進行曝光首銷一周信息流信息流:補充素材以及提高出價,拓展賬戶量級搜索:保持放量節(jié)奏,根據(jù)ROI效果調(diào)整信息流信息流:使用CPC計劃幫助賬戶度過冷啟動期,賬戶穩(wěn)定后,以下單計劃為主逐步下壓CPC點擊單價,提升用戶點擊瀏覽量。搜索:保持核心品牌詞&產(chǎn)品詞首位排名,以“高ROI詞提量+低ROI詞控量”為品牌+產(chǎn)品詞的核心優(yōu)化手段信息流信息流:以搶購下單、詳細賣點、利益點等,吸引用戶瀏覽購買首銷后信息流信息流:預(yù)算傾斜優(yōu)秀計劃以及人群包搜索:保持本品關(guān)鍵詞廣告排名,持續(xù)關(guān)注競品動態(tài)信息流信息流:更換新素材,穩(wěn)定優(yōu)秀計劃提升效果搜索:品牌詞+產(chǎn)品詞ROI效果導(dǎo)向,根據(jù)ROI效果靈活調(diào)整;通用詞+競品詞下探CPC,根據(jù)競品新品節(jié)奏調(diào)整投放關(guān)鍵詞信息流信息流:更換新圖賞素材、新視頻素材搜索搜索:大圖:產(chǎn)品&代言人kv組圖:圖賞&ID圖視頻:代言人&產(chǎn)品賣點效果總結(jié)效果總結(jié):對比老品,搜索&信息流ROI均提升明顯,SOV上漲20%以上搜索:搜索:ROI提升20%,競品詞&通用詞SOV穩(wěn)步上漲信息流:ROI提升58%,素材量提升200%+經(jīng)驗沉淀:在素材、執(zhí)行和賬戶把控上沉淀經(jīng)驗,同時思考后續(xù)新品投放方向執(zhí)行細節(jié)信息流:執(zhí)行細節(jié)信息流:首銷日投放后日間效果較差,將預(yù)算側(cè)重于晚上高峰期后效果逐步提升搜索:針對競品新品節(jié)點,針對性提高出價搶占廣告排名,對競品用戶進行分流賬戶把控信息流:及時監(jiān)控賬戶,及時用CPC計劃帶動量級以及更新下單計劃搜索:CPC+OCPC投放,在保證廣告排名的同時,積極拉取訂單量素材經(jīng)驗信息流:衍生量提升20%+;不同階段

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