目標市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細分戰(zhàn)略

第二節(jié)目標市場選擇戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略重點、難點：市場細分目標市場市場定位第一節(jié)市場細分戰(zhàn)略一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生和發(fā)展二、市場細分的含義和依據(jù)三、市場細分的作用四、消費者市場細分標準五、消費者市場細分的方法和程序六、產(chǎn)業(yè)市場細分標準一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分是20世紀50年代中期美國市場營銷學家溫德爾·斯密提出的，其產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)歷了以下階段：1.大規(guī)模營銷階段2.產(chǎn)品差異性營銷階段3.目標市場營銷階段

STP戰(zhàn)略的基本思路（目標市場營銷經(jīng)過三個步驟）1、確定細分變量和細分市場2、勾勒細分市場的輪廓

市場細分化目標市場選定市場定位圖8.1市場細分、目標化和定位的步驟3.評估每個細分市場的吸引力

4.選擇目標細分市場

5.為每個目標細分市場確定可能的定位觀念6.選擇、發(fā)展和溝通所選擇的定位觀念二、市場細分的含義和依據(jù)

（一）市場細分的含義（二）市場細分的理論依據(jù)（三）市場細分的原則（一）市場細分的含義

市場細分就是從區(qū)分消費者的不同需求出發(fā)，根據(jù)消費者購買行為的差異性，把整體市場細分為兩個或兩個以上具有類似需求的消費者群的過程。（二）市場細分的理論依據(jù)

1.顧客需求的差異性是市場細分的內(nèi)在依據(jù)2.企業(yè)資源的限制和進行有效的競爭是市場細分的外在強制條件（三）市場細分的原則

1.可衡量性2.可占領性3.可盈利性4.可區(qū)分性（差異性和相似性）5.穩(wěn)定性可以發(fā)現(xiàn)和鑒別市場機會有利于掌握目標市場的特點根據(jù)需要調(diào)整產(chǎn)品，完善市場營銷組合，提高企業(yè)競爭力有利于提高企業(yè)競爭能力三、市場細分的作用

地理變量

心理變量

人口變量

行為變量四、消費者市場細分標準

（一）地理細分

指企業(yè)根據(jù)消費者所在的地理位置、地形氣候等變數(shù)來細分市場，然后選擇其中一個后幾個子市場作為目標市場。1.地區(qū)細分2.城鎮(zhèn)細分3.人口密度細分4.氣候條件細分

（二）人口細分

指企業(yè)按照人口調(diào)查統(tǒng)計的內(nèi)容，年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭大小、民族、宗教信仰等“人口變數(shù)”來細分市場，這是市場細分的主要標準。1.年齡—消費者年齡不同，消費需求則有差異（嬰兒、少年、青年、中年、老年）。2.性別—對服裝、鞋帽、化妝品、雜志等市場的細分一直具有特別的意義。3.收入—是反映購買力的主要指標。對高、中、低檔商品的需求具有很大的關聯(lián)性。4.職業(yè)—職業(yè)不同，需求偏好則不同。

5.教育—消費者受教育程度不同，對商品的文化要求則不一樣。6.家庭大小—家庭規(guī)模的大小對生活用品需求量的大小有直接的影響。7.民族與國籍—各民族都有自己的生活習俗（服裝、飲食、文化等）；國籍不同需求差異。8.宗教與種族—佛教、道教、基督教、天主教、伊斯蘭教等都有不同清規(guī)戒律；黃種人、白種人、黑種人等不同種族有不同的風俗與文化。（三）心理細分指企業(yè)以社會階層、生活方式以及個性等變數(shù)作為劃分消費者群的基礎。1.社會階層—通常是其職業(yè)、教育、收入和價值觀諸因素共同作用的結果。不同的社會階層具有不同的價值觀念、不同的生活方式及不同興趣愛好，因而有不同的購買心理和購買行為。2.生活方式—是一個人在生活中所表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的整個模式。追求現(xiàn)代和激進生活方式的人與那些維護傳統(tǒng)和保守的生活方式的人在交際、休閑、娛樂、購物等方面，對新產(chǎn)品、新品牌、新式樣的興趣，以及對時間、金錢的看法都有很大的區(qū)別。3.個性—指個人特性的組合。這種個性模式導致消費者在生活中力求捍衛(wèi)和保護他們的自我形象。他的舉止、衣著和購買商品必須符合他自認為那種虛幻的形象。（四）行為細分

指企業(yè)以消費者對產(chǎn)品的知識、態(tài)度、使用或反應為基礎來劃分消費者群。不少經(jīng)營者相信行為變數(shù)是創(chuàng)建細分市場的最佳起點。1.時機—消費者產(chǎn)生需要、購買或使用產(chǎn)品的時機不同，對季節(jié)性產(chǎn)品、節(jié)假日產(chǎn)品或服務市場的細分具有特殊的意義（結婚、升學、就業(yè)、購房、黃金周等）。2.追求利益—不同消費者對購買同一產(chǎn)品所追求利益有很大差別（牙膏：味道、潔齒、防病、經(jīng)濟實惠等）。3.使用者情況—有許多市場可以按照使用者對產(chǎn)品的使用情況細分為：從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者、經(jīng)常使用者。對不同的使用者，企業(yè)要采取不同的市場營銷組合，吸引辛顧客，穩(wěn)定老顧客，招徠潛在顧客。4.使用量—依據(jù)產(chǎn)品購買、使用或消費的數(shù)量將顧客分為：少量、中量、大量使用者。5.品牌忠誠度—市場可以根據(jù)消費者的品牌忠誠度來細分。（1）絕對忠誠者（2）不穩(wěn)定的忠誠者（3）轉移忠誠者（4）易變者6.態(tài)度：指消費者對企業(yè)市場營銷組合的反應性和熱情度。通常分為五種，企業(yè)對待不同態(tài)度的消費者應當分別采取不同的市場營銷措施：

對熱情和肯定者----感謝他們的支持；

對漠不關心者----通過適當媒體宣傳介紹，使他們轉為關心；

對否定和敵視者----進行必要的宣傳解釋，緩和它們的情緒，改變它們的態(tài)度。7.待購階段：消費者總是處于購買某種產(chǎn)品的不同準備階段，有的對該產(chǎn)品未知或已知，有的已產(chǎn)生興趣，有的正打算購買。因此對信息和服務需要就不同。五、消費者市場細分的方法和程序（一）方法

單一因素法----根據(jù)影響消費者需求的某一種因素進行細分市場。如根據(jù)年齡，可把兒童玩具市場劃分為若干子市場：1--3周歲、3--5周歲、

5--7周歲、

7—10周歲、10--12周歲、12周歲以上。綜合因素法----即運用兩個或兩個以上的因素，同時從多個角度對市場進行細分。比如，依據(jù)性別、收入、年齡三個因素細分服裝市場，就可得到24(2×3×4)個分市場。這種方法適合于消費者需求差別較為復雜，需從多方面分析、認識的市場。系列因素法—按影響消費者需求的各種因素，由大到小、由粗到細的進行系列劃分。由此可知，市場細分的標準具有靜態(tài)性和動態(tài)性，靜態(tài)是相對的，動態(tài)是絕對的。這就是說，各種標準和具體因素是不斷變化的，比如年齡、受教育程度和職業(yè)將隨時間的流逝而有所變化，所以對市場細分要有動態(tài)觀念，并注意目標市場的隨時調(diào)整。美國學者提出一套邏輯性較強、粗略直觀而且有價值的市場細分程序：（1）選定產(chǎn)品的市場范圍；

（2）列舉潛在顧客的基本需求；（3）分析不同潛在顧客的不同需求；（4）移去潛在顧客的共同需求；（5）劃分相應的市場群，為不同的子市場暫定一個稱謂；

（6）進一步認識各子市場的特點，決定再度細分或合并；（7）測量各子市場的規(guī)模與潛力。（二）市場細分程序六、產(chǎn)業(yè)市場細分標準（一）最終用戶細分（二）地理細分（三）個人細分（四）組織行為細分（一）最終用戶細分

1.用戶規(guī)?？蛻粢?guī)模大：購買力高，每次購買數(shù)量多，購買周期長，購買品種較穩(wěn)定?？蛻粢?guī)模小：購買力較低，每次購買數(shù)量少，購買周期和品種不夠穩(wěn)定。2.用戶性質(zhì)最終用戶的性質(zhì)不同，決定對產(chǎn)品質(zhì)量服務的標準有所不同。農(nóng)用拖拉機制造商、汽車制造商、飛機制造商所需要的輪胎在檔次與安全標準上顯然不同。（二）地理細分

按地理位置細分市場，目的是節(jié)約流通費用。每個國家或地區(qū)一般都根據(jù)物產(chǎn)、氣候、歷史等原因形成若干個工業(yè)區(qū)，因而產(chǎn)生不同的投資需求，并且生產(chǎn)者市場比消費者市場更為集中。1.煤炭、水泥等產(chǎn)品，價廉量大，運費高，一般宜選擇附近地區(qū)或交通方便的用戶作為目標市場。2.上海、江浙地區(qū)，輕紡工業(yè)發(fā)達，因此就成為紡織機械設備制造企業(yè)的一個分市場。（三）個人細分

指購買決策中心各類人員的不同情況。1.擔負角色—決策者、影響者、使用者，對購買行為和關注焦點就有差別。2.年齡、受教育程度、個性特征、社會經(jīng)歷不同，也使購買行為發(fā)生差異。（四）組織行為細分

指購買狀況是直接購買、修正購買還是新購買在購買行為上的差異。某鋼鐵公司的市場細分過程第一節(jié)

市場細分戰(zhàn)略第二節(jié)目標市場選擇戰(zhàn)略一、目標市場二、目標市場策略三、影響目標市場選擇因素

一、目標市場

（一）目標市場（二）目標市場與市場細分的聯(lián)系與區(qū)別（三）目標市場應具備的條件（一）目標市場是企業(yè)打算進入并實施相應營銷組合的細分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。（二）目標市場與市場細分的聯(lián)系與區(qū)別聯(lián)系：市場細分是選擇目標市場的前提和條件；目標市場是市場細分的目的和歸宿。區(qū)別：市場細分是發(fā)現(xiàn)市場上未滿足的需求及劃分消費者群的過程；目標市場是企業(yè)根據(jù)自身條件和特點選擇一個或幾個細分市場作為營銷對象的過程。

（三）目標市場應具備的條件

1.必須與企業(yè)的戰(zhàn)略目標相一致；

2.必須與企業(yè)資源相適應；3.必須能使企業(yè)在競爭中取得絕對或相對優(yōu)勢；4.必須能給企業(yè)帶來較高的利潤。二、目標市場策略（一）、無差異性營銷（二）、差異性營銷（三）、集中性營銷（一）、無差異化市場策略營銷組合整個市場指企業(yè)把整個市場看成一個大的目標市場，不進行市場細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。也就是說，只注重消費者對這種商品需求的共同點，而不管其差異點。優(yōu)點：成本的經(jīng)濟性。缺點：局限性大，只對少數(shù)產(chǎn)品使用。（二）、差異化市場策略

營銷組合1營銷組合2營銷組合3細分市場1細分市場2細分市場3指企業(yè)決定同時在幾個子市場上進行經(jīng)營活動，針對不同的目標市場，提供不同的商品及營銷組合方案，以滿足不同消費者的不同需求。優(yōu)點：

1.能以產(chǎn)品和經(jīng)營策略的多樣化，提高市場占有率，增強競爭能力。2.分散經(jīng)營風險。缺點：增加生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用。（三）、集中性營銷戰(zhàn)略營銷組合細分市場1細分市場2細分市場3三、影響目標市場選擇因素

（一）企業(yè)資源（二）產(chǎn)品特點（三）市場特點（四）產(chǎn)品壽命期（五）競爭對手的營銷戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略一、市場定位的含義二、市場定位戰(zhàn)略一、市場定位的含義

（一）市場定位的概念

勾畫本公司形象及所提供的價值的行為，使目標市場顧客能理解和正確認識到本公司有別于其他競爭者的特征，具體地說，是在目標顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。市場定位的實質(zhì)是差異化。（二）市場定位的方式對抗性定位避強定位重新定位◆◆◆（三）市場定位的步驟

1、識別本企業(yè)的潛在競爭優(yōu)

2、準確地選擇相對競爭優(yōu)勢

3、顯示獨特的競爭優(yōu)勢二、市場定位戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化服務差別化人員差別化形象差別化思考題：

1、如何綜合運用STP來進行戰(zhàn)略性的營銷定位？

2、就你熟悉的一個企業(yè)運用相關知識為其進行市場細分、選擇和定位。贈送精美圖標1、字體安裝與設置如果您對PPT模板中的字體風格不滿意，可進行批量替換，一次性更改各頁面字體。在“開始”選項卡中，點擊“替換”按鈕右側箭頭，選擇“替換字體”。（如下圖）在圖“替換”下拉列表中選擇要更改字體。（如下圖）在“替換為”下拉列表中選擇替換字體。點擊“替換”按鈕，完成。432、替換模板中的圖片模板中的圖片展示頁面，您可以根據(jù)需要替換這些圖片，下面介紹兩種替換方法。方法一：更改圖片選中模版中的圖片（有些圖片與