新零售趨勢下生鮮電商的發(fā)展模式研究——以“盒馬鮮生”為例新零售趨勢下生鮮電商的發(fā)展模式研究——以“盒馬鮮生”為例[摘要]隨著人民生活水平的不斷提高，生鮮產(chǎn)品在食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占的比重越來越大。供應(yīng)鏈持續(xù)升級，新零售模式不斷涌現(xiàn)，為迎合人們的消費(fèi)需求，生鮮電商正在轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，但作為新興領(lǐng)域，生鮮電商在經(jīng)營中不可避免的遇到諸多迷惑和困難?？偟膩碚f生鮮電商的發(fā)展可謂機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。正處于成長的關(guān)鍵期的盒馬鮮生，面對不斷崛起的競爭對手和持續(xù)增加的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評價(jià)，今后如何在生鮮電商行業(yè)中積極應(yīng)對，如何充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，贏得市場話語權(quán)，是值得深入研究的關(guān)鍵問題。本文通過對“盒馬鮮生”發(fā)展模式的分析，對互聯(lián)網(wǎng)信息和學(xué)術(shù)文獻(xiàn)的整理，闡述了我國生鮮電商行業(yè)的特點(diǎn)、發(fā)展背景和發(fā)展環(huán)境，存在的問題及其原因，介紹了盒馬鮮生的發(fā)展模式的優(yōu)勢和劣勢，繼而整理出關(guān)于我國生鮮電商行業(yè)的一些事實(shí)和數(shù)據(jù)，最終總結(jié)出盒馬鮮生發(fā)展上對生鮮電商行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和啟示。[關(guān)鍵詞]新零售；生鮮電商；盒馬鮮生AresearchontheDevelopmentModelofFreshE-commerceundertheNewRetailTrend——AcaseStudyof"FreshHema"[Abstract]Withthecontinuousimprovementofpeople'slivingstandards,freshproductsaccountforalargerproportionofthefoodconsumptionstructure.Thesupplychaincontinuestoupgrade,andnewretailmodelsareconstantlyemerging.Inordertocatertopeople'sconsumerdemand,freshe-commerceistransformingandinnovating,butasanemergingfield,freshe-commerceisinevitablyencounteringmanyconfusionsanddifficultiesinitsoperations.Ingeneral,thedevelopmentoffreshe-commercecanbedescribedasbothopportunitiesandchallenges.Inthecriticalperiodofgrowth,theboxhorseisfresh,inthefaceofrisingcompetitorsandincreasingnegativenetworkevaluation,howtoactivelyrespondtothefreshe-commerceindustryinthefuture,howtogivefullplaytoitsadvantagesandwinmarketvoiceisworthwhile.Keyquestionsforin-depthresearch.Throughtheanalysisofthedevelopmentmodelof"BoxMaXiansheng",thispaperexpoundsthecharacteristicsofInternetfresh-sellingindustry,thedevelopmentbackgroundanddevelopmentenvironment,theexistingproblemsandthereasonsforthecompilationofInternetinformationandacademicliterature,andintroducestheboxhorsefreshandrawTheadvantagesanddisadvantagesofthedevelopmentmodel,andthencompiledsomefactsanddataaboutChina'sfreshe-commerceindustry,andfinallysummarizedtheexperienceandenlightenmentofthedevelopmentofthefresh-keepinge-commerceindustry.[Keywords]Newretail；freshe-commerce；FreshHema目錄TOC\o"1-3"\h\u引言 引言隨著人們生活水平的不斷提高以及電子商務(wù)的快速發(fā)展，人們對生鮮產(chǎn)品的需求量也出現(xiàn)了快速增長的現(xiàn)象。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國生鮮電商行業(yè)消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，2017年我國生鮮電商交易規(guī)模為1391.3億元，較2016年增長59.7%，據(jù)預(yù)測，到2019年，生鮮電商市場規(guī)?？赡芡黄?500億元。但是，在市場快速發(fā)展的同時(shí)，生鮮電商仍然存在底盤不穩(wěn)的問題，行業(yè)形成了"兩超八強(qiáng)多極"的局面,出現(xiàn)了一邊是市場規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大,一邊是大批生鮮電商業(yè)績下滑、虧損加大的奇特現(xiàn)象。截至目前，生鮮電商市場滲透率僅約3%。分析認(rèn)為，營商環(huán)境不佳、冷鏈物流不健全等因素成為阻礙生鮮電商發(fā)展的重要癥結(jié)，亟待破解。因此，本文主要以盒馬鮮生為案例，運(yùn)用文獻(xiàn)研究法、比較分析法和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法等研究方法，分析了我國生鮮電商行業(yè)現(xiàn)狀以及盒馬鮮生發(fā)展模式的優(yōu)劣，最終總結(jié)出我國生鮮電商發(fā)展的優(yōu)化模式，希望可以為其他生鮮電商企業(yè)提供發(fā)展模式上的啟示和借鑒。一、相關(guān)理論概述（一）生鮮電商“生鮮”在《辭?！分薪忉尀?鮮活，鮮麗。生鮮食品是對未經(jīng)烹飪、加工制作的初級食品統(tǒng)稱。2016年，國家食品藥品管理監(jiān)督總局頒布的《超市生鮮食品包裝和標(biāo)簽標(biāo)注管理規(guī)范》中，將生鮮食品定義為:需要在一定溫控條件下保存的，未經(jīng)烹煮、深加工過的食用農(nóng)產(chǎn)品，包括畜禽肉類、果蔬、水產(chǎn)品等。因此，生鮮電商從字面意義理解是經(jīng)營生鮮類產(chǎn)品的電子商務(wù)模式。張思光教授在著作《生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究》中將生鮮電商定義為利用電子商務(wù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對生鮮產(chǎn)品流通、經(jīng)營和交易的過程。電商是促進(jìn)農(nóng)業(yè)進(jìn)步發(fā)展的重要手段之一，生鮮由于其自身價(jià)值以及運(yùn)輸、倉儲等特性，更適宜發(fā)展電子商務(wù)。相對于傳統(tǒng)的生鮮模式，生鮮電商縮短了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，避免了傳統(tǒng)模式下各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)輸、存儲等步驟，減少了損耗，同時(shí)生鮮電商作為產(chǎn)業(yè)鏈中的核心，供求雙方的信息傳遞和溝通更加順暢。據(jù)電子商務(wù)研究中心（100EC.CN）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，自2016年起，生鮮電商便保持著超過40%的超高增長率，及至2018年，其市場規(guī)模已增至2000億。近年來城鎮(zhèn)居民人均可支配收入逐年提升，恩格爾系數(shù)呈現(xiàn)下降態(tài)勢，人們的生活水平不斷提高；消費(fèi)的升級，人們對產(chǎn)品的需求層次也在不斷遞進(jìn)，生鮮電商符合了人們的消費(fèi)趨勢，迎來爆發(fā)期是水到渠成。同時(shí)物流的進(jìn)步和資本的介入也促進(jìn)生鮮電商的發(fā)展升級。阿里巴巴于2015年收購銀泰，2017年阿里巴巴打造第一個(gè)實(shí)體無人超市;2014年萬達(dá)聯(lián)手百度、騰訊成立萬達(dá)電商，命名為“飛凡網(wǎng)”的新平臺2015年上線測試。這表明有頭腦的電商和傳統(tǒng)零售企業(yè)已經(jīng)開始不再為爭奪江湖地位廝殺，而是紛紛展開你中有我，我中有你的“新零售”模式探索。2017年，馬云在出席杭州云棲大會上提出了“新零售”的概念，馬云認(rèn)為，未來十到二十年，電子商務(wù)將逐漸淡出人們視線，只有融合了線上、線下商業(yè)優(yōu)勢的新零售才能抓住市場、占據(jù)市場。隨著人口紅利的消失，電子商務(wù)競爭的激烈和線下實(shí)體零售商的轉(zhuǎn)型需求越來越迫切，阿里巴巴圍繞“生鮮超市零售+體驗(yàn)式生鮮餐飲+生鮮物流配送”建立起了一個(gè)生鮮零售的新業(yè)態(tài)一一盒馬鮮生。盒馬鮮生集合了超市、餐廳、菜場的功能，同步線上銷售平臺與線下實(shí)體店的商品與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)三公里免費(fèi)配送，為消費(fèi)者提供了更多樣的購買、品嘗、結(jié)算方式。這種新業(yè)態(tài)吸收了傳統(tǒng)生鮮零售的渠道優(yōu)勢、體驗(yàn)式餐飲的銷售優(yōu)勢、菜市場的價(jià)格優(yōu)勢和生鮮物流配送的服務(wù)優(yōu)勢。同時(shí)，弱化了其在成本、品控、消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)者茹性方面的不足，打破了傳統(tǒng)零售的門店服務(wù)限制，以更加開放和更加智慧的經(jīng)營，建立了生鮮高品質(zhì)、低損耗的“消費(fèi)場景”。重構(gòu)了消費(fèi)的方式，強(qiáng)調(diào)了“新鮮到家”“及時(shí)嘗鮮”和“性價(jià)比”的生鮮消費(fèi)價(jià)值觀。盒馬鮮生的這種020新零售的生鮮電商模式的成功也吸引了京東、永輝、蘇寧等其他電商巨頭的關(guān)注，步步高的“鮮食演義”、蘇寧的蘇鮮生，京東的7FRESH,永輝超市的超級物種和世紀(jì)聯(lián)華的鯨選未來店相繼跟進(jìn)，形成了新的生鮮電商020模式。（二）新零售美國哈佛大學(xué)商學(xué)院的邁克爾·波特教授是戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的權(quán)威人士，對競爭戰(zhàn)略有著深入的研究。他的第一部暢銷著作就是《競爭戰(zhàn)略》。其中心內(nèi)容是在激烈的商業(yè)競爭之中，只有靈活運(yùn)用策略，尋找在某一特定產(chǎn)業(yè)或市場中建立競爭優(yōu)勢才能勝出。而所謂的競爭優(yōu)勢，不外是指企業(yè)具有某種其競爭對手所無或相對缺乏的特殊能力，以便能更有效、更經(jīng)濟(jì)、更快捷地為顧客提供所需的產(chǎn)品和服務(wù)。所以，競爭的本質(zhì)就是為了爭奪消費(fèi)者，獲取更大的市場份額。電商與傳統(tǒng)零售企業(yè)同屬零售行業(yè)，正如傳統(tǒng)零售業(yè)的超市，百貨，購物中心一樣，它們也同屬于零售行業(yè)，在零售行業(yè)發(fā)展的不同歷史階段，它們之間都出現(xiàn)過激烈的競爭，目的都是為了占領(lǐng)更大的市場，爭奪更多的消費(fèi)者.電商作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代崛起的新興零售形態(tài)，跟傳統(tǒng)的零售形態(tài)同樣是競爭關(guān)系，競爭的目的同樣是為了搶奪市場，爭奪消費(fèi)者。毋容置疑，電商正是建立在互聯(lián)網(wǎng)通路上的電子化零售平臺，只要在線，它的開放式界面就可以隨時(shí)隨地的被訪問被接觸。受摩爾定律的影響，集成電路、電子產(chǎn)品的成本越來越低，運(yùn)算速度越來越快，存儲容量越來越大，理論上講，電商平臺的處理速度可以適應(yīng)更大的交易，存儲空間可以存放更多的商品信息，而且電商的互聯(lián)網(wǎng)通路優(yōu)勢，可以將供應(yīng)鏈渠道延伸到任何一個(gè)廠家，品牌方，貨源方，為消費(fèi)者提供小到只有個(gè)位數(shù)需求的商品，從而獲取傳統(tǒng)零售企業(yè)不可能擁有的長尾效應(yīng)所帶來的更高收益，甚至還可以將獨(dú)特的個(gè)性化需求通過渠道返回供應(yīng)方，完成定制(C2M)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，相比傳統(tǒng)零售業(yè)單一的線下實(shí)體渠道和有限的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，電商是把營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)開設(shè)在了每一個(gè)智能手機(jī)上，每一臺電腦里。電商在海量數(shù)據(jù)的幫助下，為消費(fèi)者設(shè)置了“預(yù)測性購物”的假設(shè)，通過它的渠道將各種選擇傳遞給消費(fèi)者，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在自由市場中，這更符合消費(fèi)者主動選擇的習(xí)慣，更能隨時(shí)隨地滿足消費(fèi)者對購物便捷，舒適，個(gè)性化的需求。所以電商贏得了更多消費(fèi)者的青睞。實(shí)體零售與電商似乎水火不容，然而雖然電商發(fā)展迅猛，實(shí)體零售受挫嚴(yán)重，但也依然挺立。電商的渠道在線上，通過互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者接觸互動，傳統(tǒng)零售業(yè)的渠道在線下，以面對面的形式與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)。雖然在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上的渠道模式顯示出了巨大的優(yōu)勢，但依然無法取代線下渠道，兩者同時(shí)存在而且是競合的關(guān)系。全球電子商務(wù)和消費(fèi)行為學(xué)領(lǐng)域的頂級權(quán)威，沃頓商學(xué)院的大衛(wèi)·貝爾教授認(rèn)為門店不可消失。即便是SOLOMO族群，他們通過移動LBS獲取的消費(fèi)場所也是基于某個(gè)位置客觀存在著的，消費(fèi)的體驗(yàn)也必須在實(shí)體店里完成?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入下半場應(yīng)用期，零售生態(tài)將發(fā)生重大改變，平臺經(jīng)濟(jì)體將重新定義商業(yè)的未來，新零售正在成為線下實(shí)體店零售、網(wǎng)上純電商的共同出路。新零售是指在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，零售企業(yè)必須線上線下深度融合，全渠道接觸消費(fèi)者，利用大數(shù)據(jù)、科學(xué)技術(shù)提升企業(yè)競爭力，圍繞企業(yè)自身科學(xué)的清晰的定位運(yùn)用差異化策略爭奪消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者，更好的服務(wù)消費(fèi)者的一種新零售模式。新零售的概念最早由阿里巴巴的馬云提出，他認(rèn)為未來零售行業(yè)不會再有純電商，只會有線上線下結(jié)合的新零售企業(yè)。新零售概念誕生的重要意義在于它實(shí)際上是為所有的零售企業(yè)(電商與傳統(tǒng))的下一步轉(zhuǎn)型或發(fā)展提供了一種科學(xué)的方法論。它不是一種狹義上的創(chuàng)新零售模式，而是一種廣義上的創(chuàng)新融合的零售策略，主要涉及全渠道策略、技術(shù)應(yīng)用、科學(xué)定位以及相應(yīng)的差異化策略。盡管互聯(lián)網(wǎng)讓世界扁平化，電商購物更加便捷，但是購物的過程依然存在距離和體驗(yàn)等方面的障礙。過去購物的傳統(tǒng)模式在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被改變，今天的電商購物模式也會在未來成為傳統(tǒng)。零售業(yè)不會消失，但是傳統(tǒng)會改變或者消失。正像電商如日中天的時(shí)候馬云去提出的，未來不再有純電商，只有新零售的概念。新零售將成為未來線上純電商和線下實(shí)體店的共同出路。（三）020電子商務(wù)模式020電子商務(wù)模式是將線上(Online)與線下(Offline)商務(wù)機(jī)會在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作下相互融合的商務(wù)模式。2011年8月，美國Trialpay移動支付公司的創(chuàng)始人AlexRampell在TechCrunch互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展論壇上首次提出了020的概念:“OnlineToOffline”，即從線上到線下，是指利用線上的流量優(yōu)勢將消費(fèi)引入線下店鋪進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)的電子商務(wù)模式。020電子商務(wù)模式一經(jīng)提出就受到廣泛關(guān)注。沃爾瑪?shù)摹八儋彙逼脚_和山姆會員店、Eataiy的美食超市、C1assPass的020健身房等都是020經(jīng)營實(shí)踐的具體化。2011年，020的概念引入我國也引起了極大的市場反響，以美團(tuán)為代表的團(tuán)購平臺充分發(fā)揮了020模式的特點(diǎn)，實(shí)踐了將線上流量引入線下消費(fèi)的概念。然而，隨著020模式的擴(kuò)展和延伸，二維碼掃描技術(shù)的成熟和我國電子商務(wù)市場的繁榮，以蘇寧為代表的線下店鋪經(jīng)營為主，線上平臺展示為輔的020模式得到了發(fā)展，以天天果園為代表的“門店+前置倉”模式開創(chuàng)了生鮮電商發(fā)展的新格局。生鮮電商020電子商務(wù)模式隨著市場的發(fā)展，不再局限于線上引流到線下的框架中，而是拓展到線下與線上互動，二者優(yōu)勢互補(bǔ)，營銷無縫對接的狀態(tài)。目前，學(xué)術(shù)界對020的定義尚未統(tǒng)一，對020的概念解析多參考020概念提出者AlexRampell的說法。2011年，020電子商務(wù)模式的概念進(jìn)入我國后，經(jīng)過了兩年的市場檢驗(yàn)和觀察，張波(2013)對020電子商務(wù)模式的概念和商業(yè)價(jià)值進(jìn)行了探討，他認(rèn)為020是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)革命的開始，是對傳統(tǒng)電子商務(wù)在營銷、支付和消費(fèi)體驗(yàn)的重要革新。他指出，020電子商務(wù)模式不僅僅是從線上到線下，還包括了線下到線上，線上與線下共同發(fā)展等多種形式。在市場的實(shí)踐中發(fā)展出團(tuán)購平臺、二維碼掃描模式與網(wǎng)站同步模式和網(wǎng)絡(luò)口碑推廣模式。陳佑成與郭東強(qiáng)(2015)通過分析我國020商業(yè)模式的典型案例，概括了020電子商務(wù)模式的概念，并探討了其運(yùn)行機(jī)制。他們認(rèn)為，020是融合線上與線下優(yōu)勢商業(yè)資源的電商模式，020電子商務(wù)的特點(diǎn)是線上與線下互為基礎(chǔ)，互為補(bǔ)充，共同構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)。李玉龍與李雪欣(2015)對傳統(tǒng)零售企業(yè)020模式整合進(jìn)行分析，認(rèn)為020線上與線下的經(jīng)營能夠?qū)崿F(xiàn)共融共進(jìn)，且具有極大的發(fā)展?jié)摿脱芯績r(jià)值。受網(wǎng)絡(luò)零售電商影響，傳統(tǒng)零售業(yè)萎靡，線下實(shí)體店也在尋求轉(zhuǎn)型。京東牽手永輝和沃爾瑪，阿里入股銀泰和蘇寧，投資三江超市，線上線下融合的趨勢越加明顯。盒馬鮮生是生鮮電商020新模式的開拓者，線上銷售為盒馬app，線下銷售為13家盒馬門店，盒馬鮮生將線上和線下打通，實(shí)現(xiàn)全渠道營銷和交易模式，既可以單獨(dú)線上、線上消費(fèi)，也可以實(shí)現(xiàn)線上線下智能拼單。如果你在店鋪購買完成后，在回家的路上發(fā)現(xiàn)覺得不夠，可以通過APP加單，系統(tǒng)會自動把兩個(gè)單拼接在一起，然后一起配送。無論是在門店購買，還是APP線上下單，都能實(shí)現(xiàn)“五公里范圍，半小時(shí)送達(dá)”，這是對所有其他生鮮模式的重大顛覆，能夠沖破傳統(tǒng)實(shí)體店面積的局限，在有限的空間內(nèi)創(chuàng)造出無限的銷售額。并且線上線下同價(jià)，線上做流量增長，線下做訂單增長及優(yōu)質(zhì)服務(wù)，支持到店即食和生鮮產(chǎn)品的加工配送，30分鐘的高效配送，場景化門店運(yùn)營，用戶深度參與，粘性強(qiáng)，且在重模式下，一旦建立競爭壁壘，同行將難以復(fù)制。盒馬鮮生的020模式，打通了企業(yè)的線上和線下渠道，讓企業(yè)全渠道營銷、全渠道銷售，快速提高產(chǎn)品銷量，讓企業(yè)快速的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售目標(biāo)。企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)電商平臺、移動互聯(lián)網(wǎng)微商平臺、線下代理經(jīng)銷商平臺的建設(shè)與日常運(yùn)營維護(hù)，助力企業(yè)完成上市，進(jìn)入資本運(yùn)作模式。二、盒馬鮮生發(fā)展模式分析（一）盒馬鮮生的概況盒馬鮮生是阿里巴巴集團(tuán)旗下的新零售業(yè)態(tài)。盒馬鮮生成立于2015年3月，營業(yè)始于2016年1月巧日。短短兩年多的時(shí)間，盒馬鮮生從初始團(tuán)隊(duì)的7人發(fā)展到4000余人，從一家店面發(fā)展到全國40家店，從十余萬的銷售額到成為阿里財(cái)報(bào)的重要增長點(diǎn)。據(jù)華泰證券的數(shù)據(jù)顯示，2016年，盒馬鮮生上海某店的全面營業(yè)額超2.5億元，坪效高于5.6億元。這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超同業(yè)坪效1.5萬元的平均值。盒馬鮮生創(chuàng)始人兼CEO侯毅公開表示，盒馬鮮生用戶月消費(fèi)次數(shù)為4.5次，線上訂單超50%，店鋪半年成熟度在七成以上，線上的轉(zhuǎn)化率超35%賜。盒馬鮮生基于場景定位，圍繞隨時(shí)“吃”建立了全新的零售模式，被稱為生鮮零售的“新物種”。盒馬鮮生是生鮮電商020新模式的開拓者，商業(yè)模式自身就擁有吸引力和關(guān)注點(diǎn)。此外，盒馬支持生鮮產(chǎn)品的線上、線下全場景購買，支持到店即食，支持生鮮產(chǎn)品的加工配送，連接了生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)商和生鮮產(chǎn)品消費(fèi)者，大大縮短了生鮮產(chǎn)品到消費(fèi)者手中的距離，降低了成本，縮減了運(yùn)輸時(shí)間。這一方式避免了生鮮產(chǎn)品經(jīng)營中“生鮮產(chǎn)品易腐爛變質(zhì)，運(yùn)輸線路長”的弊端，有利于保持產(chǎn)品的新鮮度和性價(jià)比。盒馬鮮生開創(chuàng)了新零售的先河，融合了線上和線下的商業(yè)優(yōu)勢，搭乘阿里巴巴成熟的物流系統(tǒng)，開辟了生鮮電商020模式的新業(yè)務(wù)。以“店中就餐”、“即時(shí)配送”、“新鮮到家”為主打，吸引了消費(fèi)者的關(guān)注、提升了營銷的成功率。（二）盒馬鮮生的發(fā)展模式1.新零售業(yè)態(tài)，全新的發(fā)展定位當(dāng)前的零售變革是多維度的，但是如何更好的適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)需求變化，如何結(jié)合當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，改造傳統(tǒng)零售行業(yè)是零售變革的重要方向。所以，用互聯(lián)網(wǎng)的思維、手段改造傳統(tǒng)零售行業(yè)是一次重大的行業(yè)變革，對零售行業(yè)也是一次重大的歷史機(jī)遇。目前很多零售企業(yè)都在積極尋求變革創(chuàng)新。包括線上企業(yè)在走入線下，尋求變革創(chuàng)新，像盒馬模式、京東、小米模式、嚴(yán)選模式等等，當(dāng)然，也包括很多線下企業(yè)也在積極變革創(chuàng)新，像沃爾瑪、大潤發(fā)、生鮮傳奇、步步高、良品鋪?zhàn)?、天虹、全家等等。在?dāng)前的特殊時(shí)期，所有的變革創(chuàng)新都應(yīng)該給與鼓勵(lì)與支持。即便是在變革創(chuàng)新的過程中，存在一些問題都是難免的。因?yàn)槟壳八械男铝闶勰Ｊ蕉际窃谝粋€(gè)試錯(cuò)的過程中。而盒馬鮮生的新零售模式是比較完整的新零售創(chuàng)新模式，具有非常突出的代表性。首先，盒馬鮮生重構(gòu)了一個(gè)新零售價(jià)值觀：新鮮每一刻、所想即所得、讓吃變得快樂、讓做飯變成娛樂。這個(gè)新零售價(jià)值觀是有價(jià)值的，相對于傳統(tǒng)大賣場的“一站購物、一次購足”的傳統(tǒng)理念，能夠更好的適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)市場變化，更好的適應(yīng)當(dāng)前零售形式變革。盒馬鮮生放棄了客單價(jià)理論；打造日日鮮商品體系；超市+餐飲改造傳統(tǒng)零售模式，把商品與服務(wù)有機(jī)的結(jié)合；通過新的營銷方式、DIY活動，把目標(biāo)消費(fèi)者的生活變得豐富多彩。這些都是非常有價(jià)值的變革創(chuàng)新。其次，盒馬模式實(shí)現(xiàn)了兩大聚焦：侯毅說：我們的消費(fèi)者是誰？80、90后，聚焦吃的場景。相對于傳統(tǒng)零售大眾化定位來講，盒馬的兩大聚焦，更能符合當(dāng)前的零售變革需要。當(dāng)前，零售行業(yè)特別是大賣場迫切需要由大眾化的定位，變革為聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體，聚焦生活場景。這是在當(dāng)前的零售環(huán)境下，零售變革調(diào)整的重要方向。第三，盒馬鮮生變革了流量零售模式：盒馬的定位是線下找到流量導(dǎo)入線上的全渠道模式。線上目標(biāo)是日5000單以上。所以它的中心是一切圍繞如何實(shí)現(xiàn)線上5000單的目標(biāo)，包括門店的設(shè)計(jì)、商品組合、超市+餐飲模式、三十分鐘到家等等都是圍繞流量零售的目標(biāo)。因?yàn)楹旭R的定位是，只要線上能夠做出5000單，線下肯定能夠超過5000單，就能實(shí)現(xiàn)他的目標(biāo)。這種改變的核心是由以往的以商品為中心，變革為以消費(fèi)者為中心。特別是對下載APP、支付寶支付，在很多企業(yè)還沒有看清楚，還沒有想明白的情況下，盒馬率先用APP、支付寶支付，實(shí)現(xiàn)了顧客的鏈接。因?yàn)锳PP是在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)必須要具備的一個(gè)流量入口。當(dāng)前已經(jīng)是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)用戶已經(jīng)占據(jù)90%以上的互聯(lián)網(wǎng)用戶。在這樣的環(huán)境下，任何企業(yè)必須要想辦法占領(lǐng)消費(fèi)者的手機(jī)空間。誰能占領(lǐng)，誰就有未來。并且零售如果鏈接顧客，必須要實(shí)現(xiàn)顧客注冊，零售如果要打造顧客價(jià)值，前提是必須要實(shí)現(xiàn)顧客鏈接。所以APP是一個(gè)非常重要的流量入口。具有非常重要的價(jià)值。第四，打造品質(zhì)化供應(yīng)鏈體系：盒馬鮮生花了很大氣力在打造品質(zhì)化的供應(yīng)鏈體系：與天貓合作，打造全球化大海鮮體系；推出日日鮮，牛奶只賣有一天，打造自有品牌。以更好的品質(zhì)化商品體系，滿足目標(biāo)消費(fèi)者的商品體驗(yàn)。并且他用線上線下的模式、用新零售理念，改變了零售以往的多SKU、高庫存的零售模式。6000個(gè)SKU，完全可以支持門店的良好業(yè)績產(chǎn)出。這些變革都非常值得零售企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。第五，用新營銷手段打造顧客價(jià)值：盒馬在重構(gòu)以顧客價(jià)值為中心的新零售營銷體系。盒馬的新營銷模式是以顧客價(jià)值為中心，用APP、公眾號、微信群等新營銷手段。一切以顧客價(jià)值為目標(biāo)?？吹降挠嘘P(guān)數(shù)字：單店創(chuàng)出了單周顧客貢獻(xiàn)9595元，年度單客貢獻(xiàn)超過20萬元的記錄。雖然可能有拼單嫌疑，但是打造顧客價(jià)值的目標(biāo)、方向是新零售變革的重要方向。當(dāng)然，作為一個(gè)新模式、新企業(yè)在發(fā)展當(dāng)中肯定存在諸多問題。但是這些問題，不能否認(rèn)盒馬模式創(chuàng)新的價(jià)值所在。2.會員數(shù)據(jù)開發(fā)，大數(shù)據(jù)做支撐的營銷管理阿里巴巴集團(tuán)旗下的天貓、淘寶用戶眾多，有強(qiáng)大的用戶流量作為數(shù)據(jù)支持。盒馬鮮生與天貓、淘寶同屬阿里巴巴集團(tuán)，在馬云的宣傳和阿里巴巴、淘寶的官方微博賬號共同推廣之下，用較短的時(shí)間獲得了市場的知名度。各大新聞資訊平臺也相繼發(fā)布新聞通稿，引起了阿里巴巴集團(tuán)眾多用戶的關(guān)注。阿里巴巴是國內(nèi)最大的電商企業(yè)。根據(jù)阿里巴巴公布的2018財(cái)年第一季度業(yè)績報(bào)告，2018年第一季度阿里巴巴活躍用戶數(shù)量為5.3億。而2018年公布的第41次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展報(bào)告中顯示我國的網(wǎng)民人數(shù)為7.72億。也就是說，阿里巴巴活躍用戶數(shù)量占我國網(wǎng)民數(shù)量的68%。龐大的用戶數(shù)量為盒馬鮮生提供了更多的營銷便利。盒馬鮮生的創(chuàng)始人侯毅也表示，阿里巴巴強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力為盒馬鮮生的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。如圖1所示，盒馬鮮生借助了阿里巴巴集團(tuán)海量的大數(shù)據(jù)信息，不僅能夠更容易掌握目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)偏好和消費(fèi)趨勢，而且結(jié)合大數(shù)據(jù)的計(jì)算，可以預(yù)測生鮮消費(fèi)的趨勢，以更加靈活的規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)。圖1盒馬鮮生大數(shù)據(jù)計(jì)算下的營銷管理盒馬鮮生第一家店鋪開設(shè)在上海。這是基于對網(wǎng)購消費(fèi)者對于生鮮零售的接受度調(diào)查研究的結(jié)果。經(jīng)過大數(shù)據(jù)的計(jì)算分析上海對于新鮮事物，對于海鮮食品和盒馬鮮生的產(chǎn)品定價(jià)的接受程度更高。盒馬鮮生在北京的門店地址選擇也是基于大數(shù)據(jù)的計(jì)算。盒馬鮮生的負(fù)責(zé)人表示，對于實(shí)體店的選址是依據(jù)阿里強(qiáng)大的數(shù)據(jù)作為支撐，分析用戶的消費(fèi)習(xí)慣和購買能力。中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長王永平表示，盒馬鮮生在北京第二家店鋪的選址超出了同行的預(yù)料，并非以傳統(tǒng)的零售店鋪選址注重周邊的城市建設(shè)，注重周邊的環(huán)境和發(fā)展能力，而是依據(jù)自身的用戶消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力來選址，打破了傳統(tǒng)的選址邏輯。阿里巴巴提出的24小時(shí)隨時(shí)在線服務(wù)，周邊三公里最快三十分鐘送達(dá)的服務(wù)營銷也是基于大數(shù)據(jù)的計(jì)算。侯毅在接受采訪中提到，盒馬鮮生的用戶人群主要集中在家庭用戶、白領(lǐng)用戶和休閑用戶三個(gè)方面，其中除了休閑用戶的消費(fèi)習(xí)慣多是到店體驗(yàn)消費(fèi)之外，白領(lǐng)用戶在繁忙的工作中，家庭用戶在家務(wù)勞動中難以抽出時(shí)間外出就餐、選購，因此盒馬鮮生注重自身的物流配送服務(wù)開發(fā)，承諾在APP上選訂食品配送人員將在最快30分鐘內(nèi)送達(dá)，滿足了目標(biāo)消費(fèi)人群對于消費(fèi)方式和等待時(shí)間的需求。盒馬鮮生的性質(zhì)標(biāo)簽是支付寶會員線下體驗(yàn)店。所以，消費(fèi)者來到店里消費(fèi)，服務(wù)員首先會指導(dǎo)人們安裝“盒馬鮮生”的app，下載成功后再注冊成為其會員，最后通過app或支付寶完成付款。這種付款方式不僅可以增強(qiáng)消費(fèi)過程的流暢性，還能正在與用戶的粘性，而傳統(tǒng)的生鮮電商線下店是沒有這么高的用戶粘性的。再者，使用支付寶統(tǒng)一付款，使得盒馬可以完全掌控線下的消費(fèi)數(shù)據(jù)，這就能夠形成大數(shù)據(jù)和營銷價(jià)值，在某種程度上節(jié)省了020模式的成本。3.高質(zhì)量和好服務(wù)，抓住客戶心思如下圖的圖2所示，盒馬鮮生商品品類毛利率對比中，水產(chǎn)冰凍產(chǎn)品是最高的。而在盒馬鮮生的線下體驗(yàn)店中，高檔水產(chǎn)品是比較多的，比如三文魚、帝王蟹等，基本所有的商品都是包裝后銷售，這樣給顧客看來，商品的檔次感會強(qiáng)，且結(jié)合盒馬鮮生的裝修定位，能為顧客帶來高性價(jià)比的感受。由于盒馬鮮生主營產(chǎn)品是生鮮產(chǎn)品，生鮮是一個(gè)高頻硬需求的品類，。在線下購買生鮮商品的時(shí)候，由于某些地域的不便，很多上班族、家庭主婦去購買生鮮時(shí)經(jīng)常會遇到缺貨或者是品質(zhì)問題。而盒馬鮮生針對這一問題，把所有生鮮在上架之前就已經(jīng)包裝好。為了讓顧客對品質(zhì)和價(jià)格滿意，線上線下的購物體驗(yàn)達(dá)到一致，盒馬鮮生在質(zhì)檢和包裝上投入了很大精力。在商品包裝上，包裝的商品上檔次，有溢價(jià)空間，這降低了顧客由于挑選商品而不小心破壞商品的風(fēng)險(xiǎn)。圖2盒馬鮮生商品品類毛利率對比圖當(dāng)然，顧客在線上下單后，為了保證生鮮的新鮮度，盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)5公里范圍，30分鐘達(dá)。盒馬采用全自動物流模式，將用戶訂單信息和物流體系串聯(lián)，能夠運(yùn)用機(jī)器學(xué)習(xí)訓(xùn)練算法，不斷復(fù)盤優(yōu)化流程路線。從前端的線下體驗(yàn)店到后庫的裝箱配送，物流傳送帶起到了不可替代了作用，從線上的下單到裝箱成功只要十分鐘的時(shí)間。在倉儲方面，通過大數(shù)據(jù)采取“基地直采+用戶畫像”的模式對貨物進(jìn)行補(bǔ)貨采買，從源頭和時(shí)間上保證生鮮品的“鮮度”。除此之外，盒馬將供應(yīng)鏈前移，在種植區(qū)建立了冷鏈溫控系統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)化的包裝生產(chǎn)車間，將生產(chǎn)端到終端門店端的時(shí)間段控制在18小時(shí)以內(nèi)，減少中間環(huán)節(jié)，保證生鮮品質(zhì)。盒馬的設(shè)備配置、商圈設(shè)定以及快捷配送，在國內(nèi)的生鮮圈里可以說是一個(gè)領(lǐng)頭羊，是一種全新的生鮮經(jīng)營模式。三、盒馬鮮生發(fā)展模式中存在的問題（一）過于單一的支付方式由于盒馬鮮生屬于支付寶會員店，原本只接受支付寶付款，到后來也只是僅僅小部分門店可以接受現(xiàn)金支付。這樣的支付方式對顧客來說造成了不便。在盒馬APP以及大眾點(diǎn)評等軟件上，有部分顧客表示對只接受支付寶付款的方式感到不滿。雖然考慮到盒馬這樣做的原因是為了盒馬未來將對用戶消費(fèi)行為大數(shù)據(jù)挖掘的野心，盒馬可以跟蹤消費(fèi)者購買行為，借助大數(shù)據(jù)做出個(gè)性化的建議。但是如果盒馬鮮生在支付方面始終單一化，勢必會影響到盒馬的未來發(fā)展。（二）生鮮產(chǎn)品損耗成本過高由于生鮮產(chǎn)品的特點(diǎn),整個(gè)采摘、包裝、倉儲、運(yùn)輸損耗率達(dá)到10%以上，產(chǎn)品的耗損高發(fā)于三個(gè)環(huán)節(jié)，分別是原產(chǎn)地采摘、物流儲運(yùn)和配送到戶。在傳統(tǒng)生鮮行業(yè)中,以運(yùn)輸途中的損耗和人為損耗兩個(gè)原因?yàn)橹饕膿p耗因素。O2O模式下還會出現(xiàn)許多社區(qū)店面為了降低成本,除了熟食、肉類放入冷柜外,多數(shù)商品無保鮮包裝散放柜臺的問題,極易導(dǎo)致商品的變質(zhì)。運(yùn)輸中的損耗是無法避免的，但是，在生活中很多人在購買蔬菜時(shí),總是習(xí)慣把蔬菜最外層的葉子扒掉一些才會買,就算外面的葉子并沒有爛掉，這是人們長期形成的習(xí)慣，這樣，便造成了損耗成本。因此，目前中國的生鮮電商主要銷售價(jià)值較高的生鮮產(chǎn)品。以蔬菜為例，主要選擇損耗較小、單價(jià)較高且便于派送的有機(jī)預(yù)包裝蔬菜。（三）冷鏈物流短板明顯在生鮮領(lǐng)域，無論是巨頭還是小企業(yè)，都繞不過\o"冷鏈物流"冷鏈物流這個(gè)大問題，冷鏈物流被國際物流行業(yè)稱之為該領(lǐng)域的“珠峰”。當(dāng)前,冷鏈物流在國內(nèi)還處在一個(gè)萌芽時(shí)期。根據(jù)市場分析機(jī)構(gòu)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國冷鏈物流行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，2015年冷鏈?zhǔn)袌鲆?guī)模達(dá)1583億元，預(yù)計(jì)到2020年將達(dá)到3479億元市場規(guī)模，復(fù)合增長率為17.1%。有分析指出，國內(nèi)冷鏈配送市場空間巨大，但目前國內(nèi)尚沒有一家冷鏈配送企業(yè)具備整合市場的能力。雖然盒馬鮮生投入高成本建立了標(biāo)準(zhǔn)化的高效配送的物流體系，但是這個(gè)體系依然停留在“二段式”的半程冷鏈，即依托城市間干線冷鏈運(yùn)輸，以各自冷庫作為節(jié)點(diǎn)，配合冷藏車等保溫設(shè)施完成以“點(diǎn)”帶“面”的三公里輻射配送范圍和30分鐘極速達(dá)。就國內(nèi)當(dāng)前的第三方物流企業(yè)而言，絕大多數(shù)物流企業(yè)的冷鏈物流缺乏規(guī)?；c專業(yè)化，冷鏈倉儲與配送基礎(chǔ)設(shè)施以及技術(shù)落后。生鮮冷鏈物流各個(gè)環(huán)節(jié)銜接不順暢，冷鏈物流市場化程度也比較低，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)主體及其物流運(yùn)作主體的組織化程度低，冷鏈倉儲的庫存條件控制難度大，容易造成生鮮產(chǎn)品的過期變質(zhì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年生鮮冷鏈運(yùn)輸中果蔬類產(chǎn)品損失高達(dá)1000億元，其中水果1200萬噸，蔬菜1.3億噸。供應(yīng)鏈問題和統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化難以保證由于無法面對面地檢驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量，電商農(nóng)產(chǎn)品需要有更高的辨識度和品質(zhì)保證。這就需要農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化。但目前仍以分散的小農(nóng)生產(chǎn)為主，擁有QS認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)數(shù)量很少，難以建立起涵蓋生產(chǎn)過程控制、質(zhì)量檢驗(yàn)、清理篩選、分級包裝、冷藏保鮮等環(huán)節(jié)的一整套質(zhì)量管理體系。以江西于都臍橙為例，當(dāng)?shù)匾?guī)模化種養(yǎng)大戶和專業(yè)合作社發(fā)展滯后，組織貨源非常困難，臍橙的電商銷售規(guī)模甚至大大落后于贛州以外地區(qū)，市場上魚目混珠，品牌難以樹立。并且受自然條件的限制,生鮮產(chǎn)品原產(chǎn)地各不相同,很難實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。從整個(gè)行業(yè)的角度出發(fā)，生鮮產(chǎn)品目前還處在品牌化缺失、沒有分級，有需求量但賣價(jià)不一，生產(chǎn)者不懂包裝，甚至沒有品牌觀念。很多生鮮電商都瞄上了高檔和進(jìn)口食品,這些產(chǎn)品單價(jià)高、利潤大、保質(zhì)期較長,比如進(jìn)口純牛奶,保質(zhì)期國外一般是12個(gè)月,國內(nèi)一般是6個(gè)月,有選擇的經(jīng)營限制了生鮮電商的發(fā)展。其次，供應(yīng)鏈也是生鮮O2O企業(yè)發(fā)展的重要問題，它包含的內(nèi)容主要有：品質(zhì)、貨品資源等。針對生鮮O2O的用戶來講，供應(yīng)鏈問題和食品保質(zhì)期、庫存消耗都有聯(lián)系，優(yōu)質(zhì)食品保質(zhì)期比較長，可以降低庫存時(shí)間，提升消費(fèi)者的回頭率、口碑和對企業(yè)的信賴度，用戶退換貨的比例也會隨之降低。2018年11月，盒馬鮮生“標(biāo)簽門”鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，遭到許多消費(fèi)者質(zhì)疑。11月19日，上海市靜安區(qū)市場監(jiān)管局針對“偷換標(biāo)簽”事件對盒馬鮮生立案調(diào)查，庫存73盒胡蘿卜產(chǎn)品第一時(shí)間下架封存。2018年12月，有網(wǎng)友在爆料，稱12月1日在盒馬鮮生上海金橋店購買了兩聽麗爾泰椰漿，到家后竟然發(fā)現(xiàn)該商品已經(jīng)過期兩個(gè)多月。對此，阿里巴巴官方客服在該微博下留言表示，確實(shí)是盒馬方面的責(zé)任，并提出了“十倍賠償”的方案。在這之前也發(fā)生過爛蘋果榨汁事件，但是這種低劣的降低成本方式最終只會使客戶流失率越來越大。信息不對稱導(dǎo)致的客戶流失在傳統(tǒng)的生鮮行業(yè)中，人們?nèi)ナ袌龌蛘叱匈I生鮮商品可以根據(jù)實(shí)物和現(xiàn)場的購物體驗(yàn)來挑選自己喜愛的產(chǎn)品。但是在網(wǎng)上購買生鮮產(chǎn)品時(shí)，用戶則無法獲得生鮮產(chǎn)品實(shí)物的特征，因?yàn)槊恳粭l魚、每一只蝦的重量和質(zhì)量都不一樣。在這種情況下，容易出現(xiàn)商家和顧客所擁有的產(chǎn)品質(zhì)量信息不一致的問題。購買信息不對稱容易導(dǎo)致用戶在選擇生鮮產(chǎn)品時(shí)，對價(jià)格這一因素比較看重，隨后容易出現(xiàn)低質(zhì)量生鮮產(chǎn)品排擠高質(zhì)量產(chǎn)品的“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，從而可能使高質(zhì)量生鮮產(chǎn)品被擠出市場。比如南瓜，其有很多不同的品種和大小，吃起來的口感也會參差不齊。在網(wǎng)上購買時(shí)，顧客只能通過網(wǎng)頁上商家所提供的生鮮產(chǎn)品圖片和平臺上消費(fèi)者的評價(jià)信息進(jìn)行挑選，顧客從而缺少了實(shí)物體驗(yàn)環(huán)節(jié)。網(wǎng)頁上的圖片跟實(shí)物是有一定的差距的，當(dāng)在商家和客戶之間缺少以權(quán)威信息為依據(jù)時(shí)，容易導(dǎo)致高退貨率的發(fā)生。此外，許多生鮮產(chǎn)品的安全性不高，農(nóng)藥、激素殘留等不安全因素還大量存在，“三品一標(biāo)”產(chǎn)品數(shù)量及其比例較低。國家工商總局公布的2014年下半年網(wǎng)絡(luò)交易商品定向監(jiān)測結(jié)果不盡如人意，在監(jiān)測完成的92批樣品中，其中有54個(gè)批次的樣品為正品，正品率為58.7%。其中，淘寶網(wǎng)正品率最低，僅為37.25%；化肥農(nóng)資樣品正品率僅為20%，嚴(yán)重影響了生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，客戶一旦對產(chǎn)品擁有過高的期望值，收到產(chǎn)品時(shí)容易產(chǎn)生反差，從而對商品和這個(gè)銷售平臺表示不滿，導(dǎo)致了客戶的流失。四、改善生鮮電商發(fā)展模式中存在問題的一些建議（一）完善生鮮電商的政策體系完善生鮮電商的政策支持是發(fā)展生鮮電商的基礎(chǔ)。首先,國家要加強(qiáng)鮮活農(nóng)產(chǎn)品的流通體系建設(shè)。國務(wù)院在2012年頒發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系建設(shè)的意見》和2013年的中央一號文件都強(qiáng)調(diào)了要加強(qiáng)我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通體系建設(shè),尤其是要大力支持并發(fā)展網(wǎng)上的農(nóng)產(chǎn)品交易。于此同時(shí),中國供銷總社為了加強(qiáng)北京、上海、廣東等地的生鮮電子商務(wù)的發(fā)展,將會投資20億元建設(shè)北京、上海、廣東的電商平臺。其次,要出臺相應(yīng)的法律體系維持電商市場的秩序的穩(wěn)定性,如2007年12月商務(wù)部頒發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)電子商務(wù)規(guī)范發(fā)展的意見》及2010年6月國家工商總局的《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》等,通過相關(guān)法律的監(jiān)管加強(qiáng)電商市場秩序的規(guī)范化,只有穩(wěn)定的市場秩序才能促進(jìn)生鮮電商的快速發(fā)展。最后,國家要加強(qiáng)對生鮮電商基礎(chǔ)設(shè)施的資金和技術(shù)支持,2013年8月14日國務(wù)院出臺的《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)信息消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需的若干意見》提出,積極培育農(nóng)產(chǎn)品商務(wù),支持建設(shè)農(nóng)村、社區(qū)、學(xué)校、機(jī)關(guān)的物流快遞配送點(diǎn),切實(shí)解決物流配送“進(jìn)城難”和“下鄉(xiāng)難”問題。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),中國家庭農(nóng)場約6000多個(gè),因此中國對于電子商務(wù)這個(gè)行業(yè)的發(fā)展應(yīng)該要多出臺些相關(guān)法律及新政來完善這個(gè)行業(yè)的模式。國家的政策和法律體系的完善不僅是生鮮電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展保障,也是為我國未來生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的發(fā)展插上騰飛的“翅膀”。（二）優(yōu)化生鮮冷鏈物流技術(shù)，降低產(chǎn)品損耗率根據(jù)市場分析機(jī)構(gòu)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國冷鏈物流行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，2015年冷鏈?zhǔn)袌鲆?guī)模達(dá)1583億元，預(yù)計(jì)到2020年將達(dá)到3479億元市場規(guī)模，復(fù)合增長率為17.1%。有分析指出，國內(nèi)冷鏈配送市場空間巨大，但目前國內(nèi)尚沒有一家冷鏈配送企業(yè)具備整合市場的能力。在面對生鮮電子商務(wù)模式由于冷鏈物流和倉儲設(shè)備和技術(shù)上不成熟等問題而阻礙生鮮電子商務(wù)發(fā)展的情況下,在未來的生鮮O2O電子商務(wù)新型模式下,為了能攻克這種因冷鏈配送問題導(dǎo)致的高成本低利潤的局面。第一,國家應(yīng)該采取政策對整個(gè)物流體系進(jìn)行整體規(guī)劃和積極的引導(dǎo)。尤其是在冷鏈物流設(shè)備的建設(shè)方面要充分結(jié)合各地的自然優(yōu)勢。第二,加大我國生鮮產(chǎn)品的冷鏈物流配送基礎(chǔ)設(shè)施投入建設(shè)和冷鏈物流技術(shù)的普及推廣。從而通過技術(shù)設(shè)施的建設(shè)和技術(shù)上為我國生鮮電子商務(wù)奠定基礎(chǔ)。第三,重視生鮮產(chǎn)品冷鏈物流鏈條整體建設(shè),加快建設(shè)第三方冷鏈物流企業(yè)。由傳統(tǒng)線下企業(yè)做線上,在冷鏈物流領(lǐng)域,傳統(tǒng)企業(yè)的冷藏庫、速凍庫、配送車輛等一系列資源都可以拿來作為做線上的基礎(chǔ)設(shè)施,這些傳統(tǒng)的物流企業(yè)經(jīng)過多年的冷鏈建立過程中已經(jīng)積累了一套相當(dāng)成熟的物流體系。（三）統(tǒng)一產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，重視供應(yīng)鏈管理對于產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，可以說，現(xiàn)行的產(chǎn)品分類標(biāo)準(zhǔn)不符合電商的發(fā)展需要，需要細(xì)化成若干指標(biāo)，并加以形象化，比如什么標(biāo)準(zhǔn)的就是什么級別，不符合的就是假冒偽劣或者以次充好。這需要聯(lián)合生產(chǎn)企業(yè)開展產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)制定，哪怕剛開始粗略一點(diǎn)也沒有關(guān)系，一定要有，逐步改進(jìn)和迭代。要沉下來，蹲在生產(chǎn)基地去找指標(biāo)、分析參數(shù)，細(xì)化成可以衡量產(chǎn)品的一系列數(shù)據(jù)，然后在銷售端進(jìn)行客戶引導(dǎo)，什么時(shí)候算是完美的呢？當(dāng)消費(fèi)者看到的和拿到手的產(chǎn)品幾無二致的時(shí)候。除此以外，在標(biāo)準(zhǔn)化過程中，諸如農(nóng)藥、農(nóng)資以及冷藏保鮮技術(shù)、加工分裝等環(huán)節(jié)的第三方合作伙伴會關(guān)注到，也可以主動引入，甚至包括檢測和溯源體系，這是一個(gè)完整的生產(chǎn)鏈條，這個(gè)拿出來還是很具有說服力的，完全有機(jī)暫時(shí)可能實(shí)現(xiàn)不了，但實(shí)現(xiàn)雙綠也不是很難做到的。在傳統(tǒng)的生鮮行業(yè)中大多都是采用“生產(chǎn)基地+零售商”的模式,這種模式不僅可以降低農(nóng)戶們的銷售風(fēng)險(xiǎn)和原料供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn),還可以減少生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通成本和損耗成本,實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶與企業(yè)增收的雙贏局面。這種模式在新型的生鮮O2O模式中恰是可以借鑒的。生鮮電子商務(wù)平臺企業(yè)可以通過不同的渠道與大量的生鮮產(chǎn)品基地進(jìn)行簽約。例如與農(nóng)戶、農(nóng)民專業(yè)合作社、龍頭企業(yè)合作等。生鮮電子商務(wù)平臺企業(yè)可以通過與一些良種進(jìn)行簽約合作,采用全程的安全監(jiān)控,對各個(gè)良種基地所提供的生鮮產(chǎn)品的品種和質(zhì)量進(jìn)行保護(hù),以保證供應(yīng)渠道所提供的生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量和安全,避免出現(xiàn)像優(yōu)菜網(wǎng)的假冒有機(jī)蔬菜的現(xiàn)象。再通過專門的軟件分類系統(tǒng)對生鮮產(chǎn)品進(jìn)行歸然后根據(jù)客戶在網(wǎng)絡(luò)平臺上所提供的訂單需求將客戶所需要的生鮮產(chǎn)品進(jìn)行歸類、整理、打包并配送,避免出現(xiàn)生鮮產(chǎn)品的錯(cuò)發(fā)或漏發(fā)問題。解決農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈復(fù)雜性,攻克生鮮O2O電子商務(wù)行業(yè)品種少,貨源少所帶來的產(chǎn)品質(zhì)量無保障、價(jià)格偏高的問題。并實(shí)現(xiàn)從基地直達(dá)客戶手中，省略中間冗余的環(huán)節(jié)，從而保證產(chǎn)品送達(dá)的速度與新鮮。（四）創(chuàng)新生鮮020社區(qū)平臺生鮮O2O平臺是將商家、用戶、生鮮產(chǎn)品以及服務(wù)聚集在一起的平臺，將線上平臺、供應(yīng)商以及實(shí)體店鋪整合在一起。可以運(yùn)用“社區(qū)網(wǎng)購+配送到家”以及“社區(qū)門店+平臺服務(wù)”這兩個(gè)新穎的模式來削減部分物流費(fèi)用，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，轉(zhuǎn)變消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而增強(qiáng)用戶粘度。O2O社區(qū)的建設(shè)將會成為未來生鮮電子商務(wù)主流趨勢,充分體現(xiàn)線下和線上實(shí)體店相互支撐的局面。在社區(qū)中所簽約的實(shí)體店不僅是為顧客提供實(shí)物樣品的體驗(yàn),更是可以作為配送店,按照所劃定的區(qū)域進(jìn)行時(shí)效性產(chǎn)品配送。這種運(yùn)作模式在保持產(chǎn)品送達(dá)顧客手中新鮮度的同時(shí)消化過量的庫存。可以增加配送店的分布密度,加大生鮮電商冷藏儲物柜的投放,降低物流配送成本和產(chǎn)品的損耗率,逐步讓消費(fèi)者培養(yǎng)成產(chǎn)品自提的習(xí)慣。此外,生鮮電商企業(yè)應(yīng)該制定一套標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和專業(yè)化食品組合推薦,從而來滿足不同消費(fèi)者的選擇,培養(yǎng)用戶對生鮮電商企業(yè)的忠誠度。此外，生鮮O2O平臺可以從有料、有用、有趣三個(gè)方面出發(fā)，創(chuàng)造豐富的生鮮內(nèi)容，可以從生鮮產(chǎn)品的生長特征、原產(chǎn)地特點(diǎn)、名人效應(yīng)和粉絲經(jīng)濟(jì)等視角出發(fā)，展現(xiàn)生鮮產(chǎn)品的差異性和獨(dú)特性，積極倡導(dǎo)用戶運(yùn)用文字描述、圖片、視頻等形式分享美食菜譜，細(xì)化共享過程，進(jìn)而提升用戶活躍度，將生鮮產(chǎn)品與社區(qū)內(nèi)容緊密結(jié)合，采用積分或優(yōu)惠券等形式加強(qiáng)用戶的參與度。（五）加強(qiáng)對消費(fèi)者的宣傳引導(dǎo)在消費(fèi)者的宣傳引導(dǎo)方面，本文認(rèn)為主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。第一是對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識上進(jìn)行引導(dǎo)。由于長期以來我國在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)沒有實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化，為了提高產(chǎn)量和外觀而濫用化學(xué)品的現(xiàn)象嚴(yán)重，使很多生鮮農(nóng)產(chǎn)品發(fā)生了非正常改變。消費(fèi)者經(jīng)歷了長時(shí)間的接受過程，又有“貨賣一層皮”的心理暗示，反而對自然狀態(tài)下生長的高端生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生疑惑。例如有機(jī)黃瓜在沒有外力干預(yù)下很可能長的非常彎曲，但在消費(fèi)者的認(rèn)知中認(rèn)為挺直的黃瓜才是正常的。根據(jù)實(shí)踐案例，企業(yè)認(rèn)為的“好黃瓜”跟消費(fèi)者認(rèn)為的“好黃瓜”不同，消費(fèi)者對所購商品非常不滿意，給企業(yè)造成不良影響。因此生鮮電商企業(yè)應(yīng)該對包括產(chǎn)品特征、營養(yǎng)價(jià)值、食用功能等多方面對消費(fèi)者進(jìn)行的宣傳和引導(dǎo)。第二是對消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行引導(dǎo)。目前,家庭生鮮產(chǎn)品的購買者還主要是中老年人,但是老年人的身體健康容易出現(xiàn)問題，過于繁重的采購對身體健康不利，一旦摔倒又要面臨很多不良社會現(xiàn)象。但是問題是中老年人對生鮮電商平臺的運(yùn)用還不適應(yīng)，認(rèn)為“眼見為實(shí)”，因此需要去引導(dǎo)，教育市場，生鮮電商的普及教育依然任重道遠(yuǎn)。一旦消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成,生鮮電商也會逐漸形成規(guī)模和趨勢,成為客戶生活的一部分。結(jié)論生鮮電商的發(fā)展雖然尚處于初級階段，存在市場規(guī)模小、滲透率低；物流成本高；盈利難；生鮮非標(biāo)準(zhǔn)化等難題，線上生鮮消費(fèi)遠(yuǎn)未成為生活常態(tài)，但是，生鮮電商成長速度快，各方面的發(fā)展條件不斷趨于成熟，能夠靈活創(chuàng)新迎合新時(shí)代消費(fèi)者個(gè)性、多元的需求。只有采取高效、集中和可持續(xù)的發(fā)展策略，才能形成線上線下發(fā)展的新動力，才能為盒馬鮮生和其他生鮮零售商家的壯大發(fā)展開創(chuàng)有利條件。而本文的研究也為以盒馬鮮生為代表的020模式生鮮電商發(fā)展模式提供了借鑒和參考。有鑒于此，生鮮電商要進(jìn)一步發(fā)揮其平臺作用，回歸初心，腳踏實(shí)地去找準(zhǔn)自身盈利方向，精細(xì)化運(yùn)營，提高產(chǎn)品品質(zhì)及用戶體驗(yàn)，在整個(gè)流