-PAGE38-公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)理論和研究綜述1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論綜述1.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義受到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展影響，互聯(lián)網(wǎng)媒體下傳統(tǒng)營(yíng)銷方式有了新的發(fā)展，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦蜖I(yíng)銷模式。20世紀(jì)90年代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)始起步，在企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一直占據(jù)重要位置，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，企業(yè)采用這一營(yíng)銷方式，獲得一定的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。然而，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念，國(guó)內(nèi)外學(xué)者都沒(méi)有形成標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的說(shuō)法，具體代表觀點(diǎn)如下：現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為最新?tīng)I(yíng)銷方式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以之間構(gòu)建人與計(jì)算機(jī)的溝通，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道滿足更多用戶的在線信息服務(wù)。英國(guó)德比大學(xué)DavwChaffey認(rèn)為：基于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，可以將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷看作是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的方式，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中制定相應(yīng)的目標(biāo)的發(fā)展方向，明確現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷。美國(guó)內(nèi)華達(dá)大學(xué)營(yíng)銷學(xué)副教授朱迪·施特勞斯提到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)基于信息技術(shù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以達(dá)到廣泛營(yíng)銷作用，首先可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道劃分市場(chǎng)，明確定位，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，制定相應(yīng)的渠道策略，改變營(yíng)銷方式，為客戶爭(zhēng)取最大價(jià)值；其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠更好進(jìn)行分銷管理、產(chǎn)品促銷，制定合理產(chǎn)品價(jià)格，提供服務(wù)，規(guī)劃創(chuàng)新策略，有目的實(shí)施營(yíng)銷；最后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有針對(duì)性，可以根據(jù)不同的客戶需求提供交易服務(wù)。國(guó)內(nèi)學(xué)者馮英健提出：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是基于企業(yè)整體營(yíng)銷策略，構(gòu)建全局營(yíng)銷發(fā)展規(guī)劃，作為企業(yè)的戰(zhàn)略之一，目的在于實(shí)現(xiàn)總體營(yíng)銷目標(biāo)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)管理，涉及系列營(yíng)銷活動(dòng)。國(guó)內(nèi)學(xué)者呂英斌、儲(chǔ)節(jié)旺將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義為依靠互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)、數(shù)字信息等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)交互媒體營(yíng)銷，制定明確的營(yíng)銷目標(biāo)，結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展情況，變革營(yíng)銷觀念，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式，是一門(mén)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和營(yíng)銷觀念密切相關(guān)的學(xué)科。清華大學(xué)卓駿教授提到傳統(tǒng)的營(yíng)銷設(shè)計(jì)一環(huán)扣一環(huán)，基于原有的渠道管理仲，轉(zhuǎn)變?cè)瓉?lái)的匹配營(yíng)銷方式，通過(guò)單一的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，優(yōu)化營(yíng)銷目的和作用，轉(zhuǎn)型營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，節(jié)省開(kāi)支和成本，變革營(yíng)銷方式。根據(jù)上述調(diào)查，國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較早，目前已經(jīng)形成了相對(duì)全面深入的學(xué)術(shù)成果。我國(guó)學(xué)者開(kāi)始研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)間較晚，目前還處于初級(jí)研究階段，沒(méi)有形成系統(tǒng)的學(xué)術(shù)研究，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的知識(shí)理論有待完善。理論和研究見(jiàn)解的評(píng)價(jià)是相對(duì)簡(jiǎn)單的，沒(méi)有很好地融入中國(guó)新經(jīng)濟(jì)規(guī)則下的中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和促進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的基礎(chǔ)。尤其是國(guó)家將在推動(dòng)制造業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，借助互聯(lián)網(wǎng)機(jī)會(huì)實(shí)施“中國(guó)制造2025”計(jì)劃，并部署互聯(lián)網(wǎng)與制造業(yè)結(jié)合計(jì)劃，首先做好輕工業(yè)發(fā)展計(jì)劃（2016-2020年），推動(dòng)小型家庭網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的綜合研究，進(jìn)一步加強(qiáng)小型家電行業(yè)的整體發(fā)展動(dòng)力，為其提供優(yōu)化發(fā)展的重要參考。1.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)：國(guó)內(nèi)學(xué)者張雁白、黃澤華認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有互動(dòng)性、快捷性、虛擬性、服務(wù)性、跨國(guó)界和跨時(shí)空特性等特點(diǎn)。北京交通大學(xué)王耀球、萬(wàn)曉認(rèn)為具有強(qiáng)烈互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，能夠幫助企業(yè)全程落實(shí)營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)可以在一定程度上降低成本支出，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠?yàn)槠髽I(yè)獲得更多銷售業(yè)績(jī)，提升市場(chǎng)占有資源和占有率；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠根據(jù)客戶的不同服務(wù)需求，制定營(yíng)銷計(jì)劃。朱稼興、段鵬等對(duì)比沿海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，分析發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)際上是在消費(fèi)者基礎(chǔ)上，進(jìn)行個(gè)性化針對(duì)地營(yíng)銷服務(wù)，在雙方有效地互動(dòng)和溝通基礎(chǔ)上，加強(qiáng)交流，滿足消費(fèi)者的不同購(gòu)物需求，以更高效的營(yíng)銷方式幫助消費(fèi)者獲得相應(yīng)的服務(wù)。綜上所述，可以將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)概括為高效、低成本、新穎、服務(wù)性、良好體驗(yàn)等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論研究基于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，可以從幾個(gè)方面分析二者共同點(diǎn)。一是營(yíng)銷關(guān)系在市場(chǎng)需求、產(chǎn)品成本基礎(chǔ)上獲得相應(yīng)的營(yíng)銷發(fā)展，傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念一直；二是在確保產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)客戶滿意程度方面，需要做好市場(chǎng)調(diào)研，都要了解消費(fèi)者市場(chǎng)上不同的購(gòu)買行為，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和行業(yè)發(fā)展情況，明確市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)，堅(jiān)持基本原則；三是在個(gè)性化營(yíng)銷方面，二者堅(jiān)持差異化服務(wù)和營(yíng)銷，明確不同市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)上，可以更好地實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代營(yíng)銷發(fā)展，結(jié)合現(xiàn)代營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展。1.1.3網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷理論關(guān)系營(yíng)銷具有整體性，涉及消費(fèi)者、企業(yè)、分銷商、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府部門(mén)等各個(gè)環(huán)節(jié)之間的關(guān)系，關(guān)系營(yíng)銷實(shí)際上是整合這些關(guān)系相互作用的基礎(chǔ)上，形成對(duì)營(yíng)銷有用的關(guān)系模型。如今，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷是在快速發(fā)展的電子商務(wù)環(huán)境中，發(fā)揮有效關(guān)系的作用，達(dá)到營(yíng)銷的目的，通常被認(rèn)為可以實(shí)現(xiàn)低成本的信息和服務(wù)交換，同時(shí)達(dá)到有效溝通。目前，人們普遍認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)關(guān)系業(yè)務(wù)的出現(xiàn)，是通過(guò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)多方項(xiàng)目溝通的結(jié)果，維持各方合作的穩(wěn)定性。我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中建立關(guān)系，建立更好的伙伴關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。使用互聯(lián)網(wǎng)作為連接，可以實(shí)現(xiàn)各方之間的良好通信，實(shí)現(xiàn)交易合作，可以更好地開(kāi)發(fā)和維護(hù)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷。1.1.4網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷實(shí)際上是將所有條件集成實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的，基于明確目標(biāo)的交互作用下，開(kāi)發(fā)營(yíng)銷模型。傳統(tǒng)營(yíng)銷始終基于制造商的理論，圍繞制造商展開(kāi)銀杏果，營(yíng)銷模型以最大限度地提高企業(yè)的獲利能力為發(fā)展方向和目標(biāo)。根據(jù)業(yè)務(wù)的不同發(fā)展需求，制定明確的利潤(rùn)目標(biāo)，企業(yè)發(fā)展通常是自我導(dǎo)向的，在自我利益需求基礎(chǔ)上獲取更多利益，對(duì)客戶需求的了解不夠，忽視客戶需求，這導(dǎo)致消費(fèi)者的需求在購(gòu)買商品時(shí)無(wú)法得到滿足，甚至二者存在一定距離。這種類型的營(yíng)銷具有單一性，方向單一，是一種從賣方單方面將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的營(yíng)銷模型。另一方面，整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以從消費(fèi)者的角度主動(dòng)開(kāi)始，著眼于消費(fèi)者，制造和銷售產(chǎn)品，并主動(dòng)識(shí)別消費(fèi)者需求的變化。使用、改進(jìn)和完善營(yíng)銷策略，才能更好滿足消費(fèi)者需求。另外，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷還可以實(shí)現(xiàn)雙方之間更好的溝通，并為消費(fèi)者的自主消費(fèi)創(chuàng)造足夠的空間，從而提高消費(fèi)者的滿意度和黏性。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展越來(lái)越快，在網(wǎng)絡(luò)的普及條件下，整合營(yíng)銷具有發(fā)展的可能性，基于網(wǎng)絡(luò)能夠最大化營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)變客戶在營(yíng)銷過(guò)程中的地位，在互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，雙方可以高效交流，客戶主動(dòng)參與到營(yíng)銷中來(lái)。圖2-1網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷決策過(guò)程圖網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展越來(lái)越快，在網(wǎng)絡(luò)的普及條件下，整合營(yíng)銷具有發(fā)展的可能性，基于網(wǎng)絡(luò)能夠最大化營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)變客戶在營(yíng)銷過(guò)程中的地位，在互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，雙方可以高效交流，客戶主動(dòng)參與到營(yíng)銷中來(lái)。1.2小家電行業(yè)營(yíng)銷策略綜述在小家電行業(yè)市場(chǎng)的穩(wěn)步發(fā)展背景下，國(guó)內(nèi)大部分研究者看好小家電的行業(yè)發(fā)展前景。張麗在《小家電暴漲背后：“新”商機(jī)不斷涌現(xiàn)，“大”格局正在形成》的研究報(bào)告中指出：因2020年疫情影響，家電行業(yè)受到安裝、物流等因素限制，導(dǎo)致第一季度的國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)大幅下降趨勢(shì)，家電出口額的同比增長(zhǎng)率為負(fù)值，而小家電易安裝、易運(yùn)輸?shù)膬?yōu)勢(shì)，在疫情期間銷售情況不降反增，同時(shí)，疫情原因催生出對(duì)健康家電的需求性增長(zhǎng)，從而使整個(gè)小家電行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)“新”商機(jī)，逐步形成行業(yè)的“大”格局。余驊在《家電業(yè)的未來(lái)：小家電“挑大梁”》的文章中對(duì)美的集團(tuán)的小家電業(yè)務(wù)做了分析調(diào)查指出：小家電產(chǎn)品的整體盈利高于大家電，從發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)存有巨大的空間和增長(zhǎng)力。針對(duì)國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究，柴茜對(duì)海爾集團(tuán)研究分析，以提升客戶價(jià)值為導(dǎo)向，制定了海爾集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)化策略。韓潤(rùn)潤(rùn)以樂(lè)創(chuàng)小家電為例，研究企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的營(yíng)銷對(duì)策，制定了樂(lè)創(chuàng)小家電的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。石研以智能小家電為整體研究對(duì)象，以微博營(yíng)銷為切入點(diǎn)，研究分析智能小家電的微博營(yíng)銷效果，制定適合的營(yíng)銷策略。以上各類案例為探究國(guó)內(nèi)小家電行業(yè)的營(yíng)銷狀況提供了支撐材料，使企業(yè)能夠較為清晰全面地掌握市場(chǎng)情況，制定出更加有針對(duì)性的的營(yíng)銷策略。1.34Ps營(yíng)銷理論20世紀(jì)60年代，營(yíng)銷學(xué)大師杰羅姆·麥卡錫（JeromeMcCarthy）提出4Ps理論，按照產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)營(yíng)銷要素進(jìn)行營(yíng)銷理論分析，這4類要素表示為Product、Price、Place、Promotion。1967年，菲利普·科特勒（PhilipKotler）進(jìn)一步明確營(yíng)銷管理的4Ps理論，并且將其優(yōu)化為營(yíng)銷組合方式的相關(guān)理論：產(chǎn)品（Product）：關(guān)注產(chǎn)品本身，營(yíng)銷時(shí)重視對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)、質(zhì)量、服務(wù)等展開(kāi)推廣，面向客戶推廣具有差異性的產(chǎn)品，重視產(chǎn)品的品牌形象和市場(chǎng)定位，為客戶提供售后服務(wù)；價(jià)格（Price）：根據(jù)市場(chǎng)地位，針對(duì)不同的目標(biāo)客戶水平制定適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略，并平衡產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)格的關(guān)系，考慮客戶消費(fèi)時(shí)支付的不同方式、折扣喜愛(ài)程度等問(wèn)題；渠道（Place）：它也被稱為分層銷售，并且關(guān)注建立和維持企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系，企業(yè)在考察功效渠道時(shí)，通常會(huì)考慮經(jīng)銷商提供的不同產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、交通運(yùn)輸情況、產(chǎn)品效益以及分銷商提供的市場(chǎng)銷售情況等因素，尤其是重視經(jīng)銷商的交付和營(yíng)銷渠道的考察；促銷（Promotion）：為了增加銷售，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、自媒體推廣和交流、廣告宣傳、人力資源推廣和其他促銷方式，能夠?yàn)楫a(chǎn)品帶來(lái)更知名度，優(yōu)和改善產(chǎn)品與市場(chǎng)之間的溝通和聯(lián)系，獲得多樣服務(wù)，提升售后水平。1.4STP理論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)理論之一，STP理論是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩?956年提出，將市場(chǎng)按照不同的類型細(xì)分管理，即市場(chǎng)細(xì)分（MarketSegmentation）概念。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家\t"/item/STP%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"菲利浦·科特勒基于市場(chǎng)細(xì)分概念，結(jié)合自身的理解和對(duì)市場(chǎng)理論的研究，最終形成了成熟的STP營(yíng)銷理論，即清晰的市場(chǎng)細(xì)分、適合的市場(chǎng)目標(biāo)、明確的市場(chǎng)定位，分別表示為Segmentation、Targeting、Positioning，簡(jiǎn)稱為STP營(yíng)銷理論。市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）：意味著營(yíng)銷人員在不同的消費(fèi)者需求、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣的差異基礎(chǔ)上，通過(guò)系統(tǒng)全面的市場(chǎng)調(diào)研工作，按照不同消費(fèi)者特點(diǎn)和需求，將整個(gè)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)劃分為多個(gè)消費(fèi)者群體，細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)群體具有類似的消費(fèi)追求。目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）：這意味著公司在研究、檢查和證明市場(chǎng)的不同發(fā)展方向，明確市場(chǎng)細(xì)分后，會(huì)選擇合適的產(chǎn)品和服務(wù)，根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的需求，來(lái)滿足一個(gè)或多個(gè)子市場(chǎng)的不同消費(fèi)追求。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，發(fā)揮市場(chǎng)策略作用，制定市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)，通常會(huì)運(yùn)用營(yíng)銷活動(dòng)的重要策略：沒(méi)有差異化的市場(chǎng)策略，差異化市場(chǎng)策略和集中式市場(chǎng)策略。沒(méi)有差異化地推行市場(chǎng)策略，就是無(wú)論市場(chǎng)如何，把整個(gè)市場(chǎng)看作是營(yíng)銷地目標(biāo)，在同一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)無(wú)差別地推廣銅價(jià)格、同質(zhì)量、同類型地產(chǎn)品，適應(yīng)消費(fèi)者的一般需求。差異化市場(chǎng)是整個(gè)市場(chǎng)的一部分，在細(xì)分市場(chǎng)后，針對(duì)不同的子市場(chǎng)，推廣不同地產(chǎn)品和營(yíng)銷策略，針對(duì)性、個(gè)性化地推廣，滿足不同消費(fèi)者需求；集中性市場(chǎng)策略的