（第二版）現(xiàn)代市場營銷學全套可編輯PPT課件市場營銷基礎(chǔ)01第一節(jié)市場營銷的含義與作用一、市場營銷的含義

它包含兩種含義：

一種是動詞的理解，指企業(yè)的具體活動或行為，稱之為市場營銷或市場經(jīng)營;另一種是名詞的理解，指研究企業(yè)的市場營銷活動或行為的學科稱之為市場營銷學、營銷學或市場學等。

一、市場營銷的含義

不同定義側(cè)面反映了市場營銷的復雜性，我們從以下方面來理解市場營銷的含義：第一，市場營銷與推銷、銷售的含義不同。第二，市場營銷活動的核心是交換。二、市場營銷的相關(guān)概念(一)需要、欲望和需求

需要是人類自身本能感受到的匱乏狀態(tài),如人們對食品、衣服、住房、安全、歸屬、受人尊重等的需要。欲望是指想得到滿足上述基本需要的具體物品的愿望，

是個人因受不同文化及社會環(huán)境影響而產(chǎn)生的對基本需要的特定追求。需求是具有能力購買并愿意購買某具體產(chǎn)品的欲望。（二）產(chǎn)品

產(chǎn)品是指向市場提供的,能夠引起關(guān)注、獲得、使用或消費，并滿足各種需要和欲望的有形實體、無形服務以及附加利益的總和。產(chǎn)品包含比有形實體更多的內(nèi)容。只重視有形實體而忽視無形服務或附加利益,是對產(chǎn)品概念片面的理解。（三）效用、費用和滿足

效用的評價既

取決于產(chǎn)品的實際效用，也取決于消費者進行的效用比較。消費者購買決策的基本原則是選擇用最少的貨幣支出換取最大效用的產(chǎn)品，從而達到生理或心理上的最大滿足。（四）交換、交易與關(guān)系

交換是向他人提供所需之物或價值，并獲取相應價值的物或服務的行為，是社會大生產(chǎn)中重要的一環(huán)。交易是指買賣雙方價值的交換,是交換的基本組成單位。關(guān)系是交換過程中形成的社會和經(jīng)濟聯(lián)系，它包括營銷者與顧客、

分銷商、零售商、供應商以及競爭者等之間的聯(lián)系。（五）市場

傳統(tǒng)的市場概念是指貨物聚集的場所或領(lǐng)域。從現(xiàn)代營銷的角度理解，市場是由具有一定購買力的人群組成的集合。市場的大小以對某產(chǎn)品需求的人數(shù)多少、購買欲望強弱和購買力大小三個因素來確定,而不是由地域的大小來決定。（六）市場營銷系統(tǒng)

具體而言，市場營銷系統(tǒng)包括營銷信息系統(tǒng)、營銷計劃系統(tǒng)、營銷組織和執(zhí)行系統(tǒng)以及營銷控制系統(tǒng)等。市場營銷系統(tǒng)體現(xiàn)了現(xiàn)代

企業(yè)以市場營銷為導向的運作體系，也形成了本書整體框架結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)。三、市場營銷的作用市場營銷在企業(yè)管理中居于十分顯要的地位，它的作用表現(xiàn)在以下三個方面。市場營銷是實現(xiàn)產(chǎn)品使用價值并最終實現(xiàn)企業(yè)價值的唯一途徑。市場營銷是聯(lián)結(jié)消費者需要與企業(yè)反應的中間環(huán)節(jié),是企業(yè)將消費者需要、市場機會變成企業(yè)機會的一種行之有效的方法。市場營銷是社會文明進步的重要推動力。圖

市場營銷系統(tǒng)及影響因素

第二節(jié)市場營銷觀念的演變

市場營銷觀念貫穿于整個營銷活動中，反映著一個企業(yè)的經(jīng)營態(tài)度和經(jīng)營方式。確立正確的市場營銷觀念，對經(jīng)營成敗具有決定性意義。

第二節(jié)市場營銷觀念的演變一、生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于資本主義工業(yè)化初期階段，是一種古老的經(jīng)營觀念，是指企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以生產(chǎn)為中心，“以產(chǎn)定銷”。生產(chǎn)觀念的假設(shè)前提是:消費者可以接受任何買得到和買得起的商品，因而企業(yè)的主要任務就是努力提高效率、降低成本、擴大生產(chǎn)。二、產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念是從生產(chǎn)觀念中派生岀來的一種陳舊的經(jīng)營觀念，它片面強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，而忽視市場需求，以為只要產(chǎn)品質(zhì)量好，技術(shù)獨到，自然就會顧客盈門?！熬葡悴慌孪镒由睢本褪沁@種觀念的形象說明。163三、推銷觀念

推銷觀念又稱“銷售觀念”，產(chǎn)生于20世紀20年代。第二次世界大戰(zhàn)以后，隨著科學技術(shù)的發(fā)展和生產(chǎn)力的提高，產(chǎn)品的數(shù)量與花色品種也開始大大增

加，出現(xiàn)供過于求的趨勢。為了在競爭中立于不敗之地，企業(yè)紛紛重視

推銷工作，如組建推銷組織，培訓推銷人員,大力施展推銷和促銷技術(shù),以誘導消費者購買產(chǎn)品。四、市場營銷觀念

市場營銷觀念是一種全新的經(jīng)營哲學,市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)目標的關(guān)鍵是切實掌握目標消費者的需要和欲望?！邦櫩褪巧系邸薄邦櫩陀肋h是正確的”等常常成為執(zhí)行市場營銷觀念企業(yè)的座右銘。四、市場營銷觀念市場營銷觀念取代傳統(tǒng)的推銷觀念是一次根本性的轉(zhuǎn)變。以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，以推銷和銷售促進為手段，刺激銷售，從而達到擴大銷售、取得利潤的目的；推銷觀念市場營銷觀念以企業(yè)的目標顧客及其需要為中心，以整體營銷為手段，從而達到滿足目標顧客的需要、實現(xiàn)企業(yè)目標的目的。VS五、社會營銷觀念

社會營銷觀念認為，企業(yè)要平衡與協(xié)調(diào)消費者利益、企業(yè)利潤和社會整體利益三者之間的關(guān)系，統(tǒng)籌兼顧。表1-1對本節(jié)五種市場營銷觀念作一比較。營銷觀念市場特征出發(fā)點手段目標生產(chǎn)觀念供不應求生產(chǎn)提高產(chǎn)量降低成本增加生產(chǎn)取得利潤產(chǎn)品觀念供不應求產(chǎn)品提高質(zhì)量增加功能提高質(zhì)量獲得利潤推銷觀念生產(chǎn)能力過剩銷售推銷與促銷擴大銷售獲得利潤市場營銷觀念供過于求顧客需求整體營銷滿足需要獲取利益社會營銷觀念供過于求顧客需要社會利益整體營銷滿足顧客需要增進社會利益獲得經(jīng)濟效益第三節(jié)顧客讓渡價值與顧客滿意一、顧客讓渡價值（一）顧客讓渡價值的含義

顧客讓度價值是指顧客總價值與顧客總成本之差。由概念可知，顧客讓渡價值由顧客總價值與顧客總成本兩部分構(gòu)成。（一）顧客讓渡價值的含義顧客讓渡價值（二）顧客總價值1.產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值是指由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。產(chǎn)品價值是決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵因素，由顧客需要來決定。

（二）顧客總價值服務價值是指伴隨產(chǎn)品實體的岀售向顧客提供的各種附加服務，包括產(chǎn)品售前服務、售中服務以及提供安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證等售

后服務所產(chǎn)生的價值。（二）顧客總價值3.人員價值人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效

益與質(zhì)量、經(jīng)營作風、應變能力等所產(chǎn)生的價值。（二）顧客總價值4.形象價值形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中所形成的總體形象而產(chǎn)生的價值，既包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值，也包括公司及其員工的職業(yè)道德行為、服務態(tài)度、作風等行為形象所產(chǎn)生的價值等。（三）顧客總成本

提高“顧客讓渡價值”的另一途徑是降低顧客購買的總成本。顧客總成本主要包括以下三部分。01貨幣成本是指顧客購買產(chǎn)品時,在貨幣方面的支岀。貨幣成本02時間成本是指顧客購買產(chǎn)品時,在時間方面的耗費與支出。時間成本03體力與精力成本指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費與支出。體力與精力成本二、顧客滿意（一）顧客滿意

顧客滿意是指顧客通過對一種產(chǎn)品或服務的可感知結(jié)果與他們的期望值相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺，是企業(yè)贏得顧客忠誠的基礎(chǔ)。（二）尋求顧客滿意過程中應注意的問題顧客期望值的確定要恰當。01對于構(gòu)成顧客總價值和顧客總成本的不同方面，顧客的期望與重視程度存在差異。02(3)追求顧客滿意不等同于顧客滿意最大化。03市場營銷戰(zhàn)略02第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃

企業(yè)戰(zhàn)略是一種長期和整體的規(guī)劃，一般可劃分為三個層次：總體戰(zhàn)略，它決定整個企業(yè)的戰(zhàn)略方向，并決定相應的資源分配戰(zhàn)略和新增業(yè)務戰(zhàn)略;第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略，又稱經(jīng)營單位戰(zhàn)略，企業(yè)內(nèi)部通常會有若干個戰(zhàn)略經(jīng)營單位，分別從事不同的業(yè)務;職能戰(zhàn)略，是為貫徹、實施和支持總體戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略。一、企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)系（一）市場營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略體系中具有重要地位

市場營銷者首先要發(fā)現(xiàn)和了解消費者的需要，并且集中一切資源和力量，適當安排市場營銷組合，在滿足目標顧客需要的前提下,擴大銷售，并實現(xiàn)企業(yè)目標。在此理念下,市場營銷是面向顧客和競爭者的最前沿的管理活動。相應地，市場營銷戰(zhàn)略就確立了在企業(yè)戰(zhàn)略體系中的重要地位。（二）市場營銷戰(zhàn)略引導其他職能戰(zhàn)略

從概念上講，市場營銷戰(zhàn)略與產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略和財務戰(zhàn)略等一樣，都屬于職能戰(zhàn)略,但其地位和作用各不相同,市場營銷戰(zhàn)略具有引導其他職能戰(zhàn)略的作用。當然，不同的企業(yè)及同一企業(yè)在不同時期,各個職能戰(zhàn)略的重要性會有所不同，但市場營銷戰(zhàn)略的導向作用是貫徹始終的。（三）市場營銷戰(zhàn)略服從和服務于企業(yè)戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略服從和服務于企業(yè)戰(zhàn)略如圖2-1所示圖2-1企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)系二、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程是企業(yè)及各業(yè)務單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列步驟。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃由規(guī)定企業(yè)任務、確定企業(yè)目標、選擇業(yè)務組合、制定增長戰(zhàn)略等四個部分有序組成，如圖2-2所示。圖2-2企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃（一）規(guī)定企業(yè)任務

企業(yè)任務是指在一定時期內(nèi)，企業(yè)工作的業(yè)務性質(zhì)、經(jīng)營范圍和服務對象。企業(yè)任務作為企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和出發(fā)點，一般應具備以下五個特征:具有可行性體現(xiàn)市場導向富有激勵性具體明確具有一定彈性（二）確定企業(yè)目標

企業(yè)任務確定后，就應當轉(zhuǎn)化成具體目標。企業(yè)目標是企業(yè)未來一定時期內(nèi)所要達到的一系列營銷目標的總稱，制定企業(yè)目標一般應符合下列六個要求。多重性協(xié)調(diào)性數(shù)量化階段性可靠性層次性（三）投資組合規(guī)劃

在確定企業(yè)任務和目標的基礎(chǔ)上，企業(yè)最高管理層應對投資組合進行分析和評價，即確定哪些業(yè)務和產(chǎn)品最能使企業(yè)發(fā)揮競爭優(yōu)勢，從而最有效地利用市場機會。企業(yè)常用的分析方法主要有以下兩種。

波士頓矩陣法多因素業(yè)務矩陣法（四）制定業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略

投資組合戰(zhàn)略決定了哪些經(jīng)營單位要發(fā)展、擴大，哪些要收縮、放棄，決定投資組合戰(zhàn)略以后,企業(yè)要考慮業(yè)務發(fā)展問題。（四）制定業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略一般考慮新增業(yè)務時，首先應在現(xiàn)有業(yè)務范圍內(nèi)尋找進一步發(fā)展的機會;其次分析建立和從事某些與目前業(yè)務有關(guān)的新業(yè)務的可能性;再次考慮開發(fā)與目前業(yè)務無關(guān)但是有較強吸引力的業(yè)務。按此思路有以下三種業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略。1.密集化發(fā)展戰(zhàn)略

（1）

市場滲透。即通過各種營銷措施，努力在現(xiàn)有的市場上增加

現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售額。這是一種最直接可行的策略。具體途徑包括：一

是設(shè)法使現(xiàn)有顧客增加對本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的購買量;二是吸引和爭奪

競爭對手的顧客，使他們購買本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品；三是爭取潛在顧客購

買本企業(yè)的產(chǎn)品。

（2）產(chǎn)品發(fā)展。即企業(yè)為了增加銷售量，在現(xiàn)有市場上發(fā)展新產(chǎn)品，增加新品種，或者改進原有產(chǎn)品，使其具有某些新的性能及用途，滿足更多的需要。產(chǎn)品發(fā)展的途徑有以下三種：一是開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品及升級換代產(chǎn)品;二是開發(fā)系列產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品;三是改變現(xiàn)有產(chǎn)品的外觀或包裝。

(3)市場發(fā)展。即企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品打進新的市場以增加銷售量。市場發(fā)展的途徑有兩種：一是擴大銷售區(qū)域，可以從地區(qū)性銷售擴大到全國銷售,也可以從國內(nèi)銷售擴大到國際市場銷售;二是進入新的細分市場，滿足新市場未被滿足的需求，如表2-1所示。產(chǎn)品市場—現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場市場滲透產(chǎn)品發(fā)展新市場市場發(fā)展(多角化發(fā)展)表2-1密集化發(fā)展戰(zhàn)略2.一體化發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)則適宜采取一體化發(fā)展戰(zhàn)略具體形式有以下三種,如圖2-5所示。(1)水平一體化。(2)前向一體化。(3)后向一體化。

圖2-5一體化發(fā)展戰(zhàn)略3.多角化發(fā)展戰(zhàn)略

當本企業(yè)所屬行業(yè)缺乏有利的營銷機會或者其他行業(yè)的吸引力更大時，企業(yè)可以實行多角化發(fā)展戰(zhàn)略，以實現(xiàn)業(yè)務的增長。這種戰(zhàn)略主要有三種形式。同心多角化水平多角化綜合多角化第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略管理過程一、市場營銷戰(zhàn)略管理的作用

市場營銷戰(zhàn)略管理對企業(yè)生存和發(fā)展的意義體現(xiàn)在以下三個方面。第一,市場營銷戰(zhàn)略有利于在內(nèi)部形成明確的共同思想，充分合理地利用內(nèi)部的各種資源。第二，市場營銷戰(zhàn)略促使決策者從全局出發(fā)，高瞻遠矚地考慮問題。第三，市場營銷戰(zhàn)略有利于企業(yè)主動適應不斷變化的營銷環(huán)境。二、市場營銷戰(zhàn)略管理過程具體來說，市場營銷戰(zhàn)略管理過程主要包括以下五個環(huán)節(jié)，如圖2-6所示。圖2-6市場營銷戰(zhàn)略管理過程（一）分析市場機會市場機會可以分為以下五種。1.環(huán)境機會與企業(yè)機會2.表面市場機會與潛在市場機會3.行業(yè)市場機會與邊緣市場機會4.目前市場機會與未來市場機會5.全面市場機會與局部市場機會（二）選擇目標市場1.市場細分市場細分就是根據(jù)消費者明顯的不同特征，依據(jù)一定標準把整體市場分割為兩個或更多個子市場的過程。選定目標市場并不意味著選擇目標市場工作的結(jié)束，企業(yè)還需對所提供的產(chǎn)品在目標市場顧客心目中占據(jù)什么樣的位置做出決策。3.市場定位對市場進行細分以后，企業(yè)需要從不同的細分市場中選擇自己要進入的細分市場，這種細分市場就是目標市場。2.目標市場（三）制定市場營銷戰(zhàn)略

市場營銷戰(zhàn)略是戰(zhàn)略業(yè)務單位為實現(xiàn)其營銷目標而制定的總體方案。它主要涉及營銷組合決策和營銷預算的編制。（三）制定市場營銷戰(zhàn)略

1.營銷組合營銷組合指企業(yè)協(xié)調(diào)配套地運用各種可以控制的營銷因素，形成一種最佳組合，以滿足目標顧客的需要和實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。2.營銷預算營銷預算一般應以目標銷售額為依據(jù)來制定。首先要分析為實現(xiàn)一定銷售額和相對市場份額所需的市場營銷工作量,并相應確定需要多少營銷總預算，其次要將營銷總預算合理地分配給各項營銷因素。（四)實施市場營銷戰(zhàn)略

市場營銷戰(zhàn)略只有付諸實施，才能保證戰(zhàn)略任務和目標的實現(xiàn)。為了有效地實施市場營銷戰(zhàn)略,企業(yè)應做好以下三項工作。必須設(shè)立執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略的組織。必須有一位高層管理者負責協(xié)調(diào)市場營銷工作。必須精心選擇和使用市場營銷人員。（五） 市場營銷戰(zhàn)略控制1.年度計劃控制年度計劃控制是將反映企業(yè)營銷目標的年度指標進一步具體化,定期檢查這些指標的完成情況。

（五） 市場營銷戰(zhàn)略控制2.盈利能力控制盈利能力控制是對不同產(chǎn)品、不同市場的盈利情況進行監(jiān)控，以檢查所制定的盈利目標是否實現(xiàn)。3.效率控制效率控制是要對企業(yè)市場營銷人員的工作績效以及企業(yè)的廣告、

促銷和分銷等方面的工作效率進行評估,其目的是找出提高這些管理工作效率的途徑。4.戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制是更高層次的控制，其目的是確保企業(yè)目標、政策、戰(zhàn)略和措施與市場營銷環(huán)境相適應。三、影響市場營銷戰(zhàn)略管理效果的因素從企業(yè)可否控制的角度來劃分,這些因素可分為可控因素和不可控因素兩大類。0102是指影響營銷活動，并能被企業(yè)本身所控制和運用的各種營銷手段?？煽匾蛩厥侵赣绊憼I銷活動卻不能為企業(yè)所控制的各種外部環(huán)境的因素。不可控因素第三節(jié)市場營銷組合

市場營銷組合是市場營銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，也是企業(yè)市場競爭的基本手段。企業(yè)在確定目標市場以后，就要有效地利用自身資源，設(shè)計企業(yè)銷售戰(zhàn)略，制定最佳銷售方案，以達到預期的目標，這在很大程度上依賴于市場營銷組合策略的正確選擇和運用。一、市場營銷組合基本內(nèi)容

市場營銷組合是指企業(yè)為了滿足目標市場的需要，將可控制

的各種因素進行優(yōu)化組合和綜合運用，以達到企業(yè)的經(jīng)營目標，并取得最佳的經(jīng)濟效益。企業(yè)針對目標市場的不同需要，圍繞著這四個方面分別制定營銷策略，可形成不同類型的策略組合，如圖2-7所示。不同類型的策略價格策略制定價格要估量顧客的需求和企業(yè)的成本，以便選定一種既能吸引顧客，又能適合市場營銷組合的價格。分銷策略分銷策略又稱為渠道策略，是指選擇將產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費者的途徑。促銷策略促銷策略主要是指企業(yè)利用各種信息傳播手段刺激消費者、促進產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)其營銷目標的決策。產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是指做出與產(chǎn)品有關(guān)的計劃和決策，是整個營銷組合策略的基石。二、市場營銷組合的特點(一）可控性市場營銷組合的各個因素是企業(yè)可以控制的。

（二）動態(tài)性市場營銷組合是各個營銷因素的動態(tài)組合。

二、市場營銷組合的特點（三）復合性市場營銷組合不僅包括了四大要素，而且每一要素又各自包括多個次一級乃至更次一級的因素，從而形成各個層次因素的組合。

二、市場營銷組合的特點（四）整體性

要求企業(yè)市場營銷的各個因素相互補充，協(xié)調(diào)配合，發(fā)揮整體功能,使營銷活動效果達到最優(yōu)。三、市場營銷組合的作用

對企業(yè)的營銷活動來說，市場營銷組合主要有以下四個方面的作用。第一，市場營銷組合是制定市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。第二，市場營銷組合是市場營銷的基本手段。

三、市場營銷組合的作用第三，市場營銷組合是應對競爭的有力武器。第四，市場營銷組合是協(xié)調(diào)內(nèi)部各部門工作的紐帶。

四、市場營銷組合理論的發(fā)展

隨著經(jīng)濟不斷發(fā)展,經(jīng)營環(huán)境不斷變化，營銷管理工作不斷遇到新情況和新問題，由此市場營銷組合理論也有新的發(fā)展。（一）大營銷理論——6Ps組合理論大營銷理論與傳統(tǒng)市場營銷理論的區(qū)別，主要表現(xiàn)在以下三個

方面。第一，對待環(huán)境態(tài)度不同。第二，市場營銷目標有所不同。第三，市場營銷手段有所不同。而大營銷理論認為，企業(yè)要用6Ps來打開和進入某一市場，創(chuàng)造

或改變目標顧客的需要。（二） “4Cs”營銷觀念

舒爾茨等學

者提出了與“4Ps”理論相對應的顧客“4Cs”理論（表2-2）,企業(yè)要想在市場競爭中立于不敗之地，必須力求盡量經(jīng)濟、方便地滿足顧客的需

要，同時和顧客保持有效的溝通。表2-2IPs與4Cs對照4Ps4Cs產(chǎn)品(product)定價(price)分銷(place)促銷(promotion)顧客的需要和欲望(consumerneedsandwants)顧客的成本(costtoconsumer)便利(convenience)溝通(communication)市場營銷環(huán)境03一、市場營銷環(huán)境含義

市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷能力，決定其能否有效地維持和發(fā)展與目標顧客的交易及關(guān)系的所有力量的集合。市場營銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境是指對營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量;第一節(jié)市場營銷環(huán)境分析

微觀環(huán)境是指直接影響企業(yè)對顧客服務能力的各種參與者及參與者間的相互關(guān)系，微觀環(huán)境的各種行為者都在宏觀環(huán)境中運作并受其影響和制約，如圖3-1所示。

圖31市場營銷環(huán)境

二、市場營銷環(huán)境特點（一）客觀性市場營銷環(huán)境作為一種客觀存在,是不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移的。

二、市場營銷環(huán)境特點（二）關(guān)聯(lián)性構(gòu)成營銷環(huán)境的各種因素和力量是相互聯(lián)系、相互依賴的。二、市場營銷環(huán)境特點（三）層次性第一層次是

企業(yè)所在的地區(qū)環(huán)境。第二層次是

整個國家的政策法律、社會經(jīng)濟因素。第三層次是國際環(huán)境因素。（四）差異性營銷環(huán)境的差異主要因為企業(yè)所處的地理環(huán)境、生產(chǎn)經(jīng)營性質(zhì)、政府管理制度等方面存在差異，不僅表現(xiàn)在不同企業(yè)受不同環(huán)境的影響,而且同樣一種環(huán)境對不同企業(yè)的影響也不盡相同。

二、市場營銷環(huán)境特點（五）動態(tài)性外界環(huán)境隨著時間推移經(jīng)常處于變化之中。二、市場營銷環(huán)境特點三、市場營銷環(huán)境分析的目的

環(huán)境的發(fā)展變化給營銷帶來的影響大致可分為兩大類，即環(huán)境機會和環(huán)境威脅。市場營銷環(huán)境分析的目的就在于尋求環(huán)境機會，避免環(huán)境威脅。環(huán)境機會是營銷環(huán)境中對企業(yè)市場營銷有利的各項因素的總和。環(huán)境威脅是營銷環(huán)境中對企業(yè)營銷不利的各項因素的總和。四、市場營銷環(huán)境分析方法

任何企業(yè)都面臨著若干營銷機會和環(huán)境威脅。企業(yè)可借助“環(huán)境機會矩陣圖”和“環(huán)境威脅矩陣圖”進行分析。（一）環(huán)境機會分析

分析、評價環(huán)境機會主要有兩個方面：一是考慮機會給企業(yè)帶來的潛在利益的大小;二是考慮成功可能性的大小，如圖3-2所示。InD1IV成功的可能性大小潛在的吸引力大小圖3-2環(huán)境機會矩陣圖（二）環(huán)境威脅分析

營銷者對環(huán)境威脅的分析也主要從兩方面考慮：一是分析環(huán)境威脅對企業(yè)的影響程度;二是分析環(huán)境威脅岀現(xiàn)的可能性大小，并將這兩個方面結(jié)合在一起，如圖3-3所示。威脅的可能性大小潛在的嚴重性大小圖3-3環(huán)境威脅矩陣圖（三）綜合環(huán)境分析根據(jù)綜合環(huán)境中威脅水平和機會水平的不同，可分為四種情況，如圖3-4所示。理想環(huán)境冒險環(huán)境成熟環(huán)境困難環(huán)境機會水平威脅水平圖3-4機會一威脅矩陣圖

五、環(huán)境應對策略（一）威脅的應對策略1.促變策略促變策略即企業(yè)通過自身的努力，試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。

五、環(huán)境應對策略（一）威脅的應對策略2.減輕策略減輕策略即企業(yè)通過各種手段改變營銷策略，以減輕環(huán)境威脅的程度，主動適應環(huán)境變化。五、環(huán)境應對策略（一）威脅的應對策略3.轉(zhuǎn)移策略轉(zhuǎn)移策略即將產(chǎn)品或業(yè)務轉(zhuǎn)移到其他盈利更高、市場環(huán)境更好的行業(yè)中去，以回避不利環(huán)境因素,尋求新的發(fā)展機會。（二）機會的應對策略1.抓住經(jīng)營決策時機，選擇投資方向2.抓住資源利用的時機，獲取比較利益3.抓住產(chǎn)品銷售的時機，占領(lǐng)目標市場第二節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境宏觀環(huán)境因素包括人口、經(jīng)濟、自然、政治法律、社會文化和科學技術(shù)等,每個因素又由若干要素構(gòu)成，如表3-1所示。要素內(nèi) 容人口人口數(shù)量、人口分布、人口構(gòu)成、人口受教育程度和人口流動性等經(jīng)濟社會購買力、經(jīng)濟周期、通貨膨脹率、利率、國內(nèi)生產(chǎn)總值等自然資源無限資源、有限可再生資源、有限不可再生資源等科學技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新、知識運用、研發(fā)重點等社會、文化對工作生活質(zhì)量的態(tài)度、對環(huán)境的關(guān)心、民俗、宗教信仰等政治、法律稅法、反壟斷法、勞動法、教育政策等表3-1宏觀環(huán)境要素一、人口因素（一）人口規(guī)模和增長

人口規(guī)模是表明市場潛力的基本指標。人口規(guī)模的現(xiàn)實意義在于它對基本生活資料的決定性作用，任何人對基本生活資料一一衣食住行的需求必須得到滿足，人口越多，這種需求越大。（二）人口構(gòu)成

與人口規(guī)模相比,人口構(gòu)成對市場營銷更具直接意義，正是由于人口不同的構(gòu)成才形成各具特色的消費群體，這是市場細分和產(chǎn)品定位的最主要依據(jù)。（三）人口密度

人口密度對市場營銷的影響主要體現(xiàn)為對分銷渠道、分銷服務和分銷成本的影響。二、經(jīng)濟因素

經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)參與競爭或可能參與競爭的經(jīng)濟特征和方向，集中表現(xiàn)為社會購買力和經(jīng)濟周期兩個方面。二、經(jīng)濟因素（一）社會購買力

社會購買力是指一定時期全社會購買產(chǎn)品或勞務的貨幣支付能力，是收入、價格、儲蓄和通貨膨脹的函數(shù)。二、經(jīng)濟因素（二）經(jīng)濟周期

市場經(jīng)濟的發(fā)展歷程表明,經(jīng)濟發(fā)展具有周期性，完整的周期通常由危機、蕭條、復蘇和高漲四個階段組成。

自然環(huán)境是指能夠影響社會生產(chǎn)過程的自然因素，包括自然資源、企業(yè)所處地理位置、生態(tài)環(huán)境等。日益惡化的自然環(huán)境是21世紀企業(yè)以及公眾面臨的主要問題之一，這種問題的存在既可能成為企業(yè)發(fā)展的機遇，也可能產(chǎn)生潛在的威脅。三、自然環(huán)境因此，營銷人員不能不首先正視以下三個問題：010203環(huán)境污染嚴重。原材料短缺，能源成本提高。政府對環(huán)境保護干預加強。四、科學技術(shù)

科學技術(shù)是推動社會經(jīng)濟發(fā)展的根本動力，也是使市場環(huán)境變化多端、呈周期性發(fā)展的根本原因?？茖W技術(shù)對營銷的具體影響有以下四個方面。

新需求、新產(chǎn)品不斷產(chǎn)生產(chǎn)品生命周期不斷縮短營銷手段不斷豐富信息不對稱加劇五、社會文化

社會文化主要是指一個國家或地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、倫理道德、宗教信仰、教育水平、語言文字等的有機總和。社會文化涵蓋諸多方面，因而對營銷活動的影響是多層次、全方位、滲透性的。特別是到異地或國外開辟新的市場時，對當?shù)孛袼?、?/p>

教等文化環(huán)境必須認真調(diào)查研究，以免觸犯禁忌。

六、政治和法律

市場經(jīng)濟是法制經(jīng)濟，包括營銷活動在內(nèi)的所有企業(yè)行為都必然

受到政治與法律環(huán)境的強制和約束。這種政治法律環(huán)境主要指國家政局、國家政治體制、經(jīng)濟管理體制以及相關(guān)的法令、法規(guī)、方針政策等對企業(yè)的運作存在著或多或少關(guān)聯(lián)的要素。第三節(jié)微觀市場營銷壞境一、企業(yè)

微觀環(huán)境中第一個因素是企業(yè)本身。企業(yè)的市場營銷部門不是孤立的，它面對著企業(yè)的許多其他職能部門。企業(yè)內(nèi)部各個部門各個管理層次之間的分工是否科學，協(xié)作是否和諧，營銷部門與內(nèi)部其他部門的配合是否默契，目標是否一致，都影響著企業(yè)營銷活動的順利進行。二、供應商

供應商與企業(yè)是協(xié)作關(guān)系。供應商對企業(yè)市場營銷的影響主要能否及時提供低成本的原材料。提高價格和降低原材料質(zhì)量是供應商對企業(yè)施加影響力的潛在方式，如果企業(yè)不能通過其價格體系來彌補因供應成本增加而帶來的損失，那么企業(yè)就將因為供應商的行動而使自己的利潤降低。三、營銷中介

營銷中介是指各類市場服務機構(gòu),如運輸、儲存、咨詢、市場調(diào)查、保險、廣告、經(jīng)銷商、評估、會計、審計、律師和金融等等。由于營銷是一項復雜的市場活動，要求多方面的人才和技巧，這類機構(gòu)的存在便于營銷活動更有效地展開，提供專業(yè)化分工協(xié)作的營銷服務。四、顧客

顧客也稱目標市場，是企業(yè)服務的對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿。企業(yè)的一切營銷活動都應以滿足顧客的需要為中心，因此，顧客是企業(yè)最重要的微觀環(huán)境。顧客市場可以按照購買動機分為四種類型：消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利市場。五、競爭者

從顧客做出購買決策的過程分析，企業(yè)在市場上所面對的競爭者大體可以分為四種類型：愿望競爭者指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者；產(chǎn)品形式競爭者指滿足同一需求的產(chǎn)品的各種形式之間的競爭者;屬類競爭者指提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者；品牌競爭者指滿足同一需求的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭者。1324六、社會公眾

社會公眾是指對企業(yè)的生存和發(fā)展具有實際的或潛在的利害關(guān)系或影響力的一切團體或個人。企業(yè)面臨的重要公眾可分為七大類：融資公眾、媒體公眾、政府公眾、公民團體公眾、當?shù)毓?、一般公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾。購買行為分析04第一節(jié)消費者市場購買行為分析

消費者市場需求特征主要表現(xiàn)在以下幾個方面?？商娲院拖嚓P(guān)性季節(jié)性伸縮性多樣性多層次性可誘導性一、消費者市場需求特征二、消費者購買行為研究

消費者購買行為研究就是研究消費者如何做出花費自己可支配的資源用于有關(guān)消費品上的決策。這種決策主要包括以下六個問題（又稱為“5W+H”架構(gòu)）。如何購買由誰購買何時購買為何購買購買何物何處購買三、消費者購買行為模式

行為心理學家沃森建立了刺

激一反應模式來說明外界刺激與消費者反應之間的關(guān)系，如圖4-2所示。外部刺激

消費者“黑箱”消費者反應營銷因素“4Ps”產(chǎn)品價格渠道促銷環(huán)境因素經(jīng)濟的技術(shù)的政治的文化的消費者特征購買決策過程產(chǎn)品選擇品牌選擇購買時機購買數(shù)量經(jīng)濟因素社會因素個人因素心理因素確認需求收集信息選擇判斷購買決策購后評價圖4-2消費者購買行為模式四、影響消費者行為的主要因素

影響消費者購買行為的因素主要有文化因素、社會因素、個人因素和心理因素

等，如圖4-3所示。文化因素社會因素個人因素心理因素文化亞文化社會階層相關(guān)群體家庭角色和地位年齡和生命周期的階段職業(yè)經(jīng)濟情況生活方式個性和自我觀念動機知覺學習信念和態(tài)度圖4-3影響消費者購買行為的因素五、消費者購買行為類型

根據(jù)購買者在購買過程中介入程度和品牌間的差異程度，可將消費者的購買行為分為以下四種類型：習慣性的購買行為尋求多樣化的購買行為復雜的購買行為化解不協(xié)調(diào)的購買行為六、消費者購買決策過程

典型的購買決策過程一般包括五個階段，即確認需求、收集信息、選擇判斷、購買決策和購后評價。市場營銷人員通過了解購買者如何經(jīng)歷引起需要、尋找信息、評價行為、決定購買和購后行為的全過程,就可以獲得許多有助于滿足消費者需要的有用線索。第二節(jié)生產(chǎn)者市場購買行為分析一、生產(chǎn)者市場的特征與消費者市場相比，生產(chǎn)者市場有一些顯著不同的特點。衍生需求123456需求缺乏彈性購買者所處的地理位置集中購買人員較為專業(yè)化需求具有波動性影響購買決策者眾多二、生產(chǎn)者購買決策的參與者

企業(yè)除專職的釆購人員之外還有一些其他人員也參與購買過程。根據(jù)成員對購買過程執(zhí)行職能的不同，可分為以下五種角色：影響者決策者執(zhí)行者使用者信息控制者三、生產(chǎn)者購買決策的類型

（一）直接重購型直接重購型是指生產(chǎn)者用戶的釆購部門按照過去的訂貨目錄、購買方式和條件繼續(xù)向原來的供應商購買產(chǎn)品的購買方式。

三、生產(chǎn)者購買決策的類型

（二）修正重購型修正重購型是指由于生產(chǎn)的需要或為了爭取優(yōu)惠的條件，生產(chǎn)企業(yè)變更產(chǎn)品的規(guī)格、數(shù)量、價格或其他條款，或重新選擇供應商的購買方式。

三、生產(chǎn)者購買決策的類型（三）新購型新購型是指生產(chǎn)企業(yè)在市場上尋找供應商，購買從未購買過的設(shè)備、原料、服務等的購買方式。四、影響生產(chǎn)者購買決策的因素

在正常情況下，影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素可分為以下四類,如圖4-6所示。供應商應了解和運用這些因素，引導買方購買行為，促成交易。環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素市場基本需求水平、經(jīng)濟前景、貨幣成本市場供給狀況、技術(shù)革新速度、政治法律狀況、市場競爭趨勢目標、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和制度等地位、職權(quán)、說服力年齡、收入、教育、職務、性格、風險、態(tài)度圖4-6影響生產(chǎn)者購買行為的因素五、生產(chǎn)者購買決策過程生產(chǎn)購買者購買過程一般要經(jīng)過八個階段。提出需求確認需求說明需求尋求供應商購后評價正式訂購選擇供應商征求建議

以上八個階段并非任何企業(yè)每次采購都要經(jīng)歷，由于生產(chǎn)者購買

類型、購買方式的不同，其經(jīng)歷的購買過程也具有很大差別。從購買行

為類型來看，購買行為越簡單，經(jīng)過的階段也越少。供應企業(yè)應清楚地

知道采購企業(yè)的每一筆需求屬于哪種類型的購買行為，以便釆取有效的措施。具體歸納如表4-3所示。生產(chǎn)購買者購買過程一般要經(jīng)過八個階段。表4-3不同類型生產(chǎn)者購買行為所經(jīng)歷的購買階段買類型購買階段新購修訂后的重購直接重購提出需求是可能否確認需求是可能否說明需求是是是競爭分析與競爭策略05第一節(jié)市場競爭戰(zhàn)略一、市場競爭的基本力量

企業(yè)所處行業(yè)的競爭狀況受多種因素的影響。20世紀80年代初，美國著名戰(zhàn)略專家、哈佛大學教授邁克爾-波特從產(chǎn)業(yè)組織角度將影響行業(yè)競爭強度的主要來源概括為以下五種力量（簡稱“五力模型”，如圖5-1所示）：圖5-1波特五力模型

二、市場競爭的主要形式1.價格競爭

價格競爭是生產(chǎn)經(jīng)營同種商品的企業(yè)為獲取超額利潤而進行的競爭。價格競爭的最主要手段便是降價。正常的價格競爭會給企業(yè)帶來可觀的市場占有率和盈利，但是一旦價格競爭進入一種無序的狀態(tài)，則會引發(fā)輪番降價造成惡性價格戰(zhàn)，粉碎企業(yè)的盈利區(qū)間。2.非價格競爭所謂非價格競爭，是指通過產(chǎn)品的差異化而進行的競爭。它一般是在不改變產(chǎn)品價格的情況下，通過改變產(chǎn)品的某些屬性，形成本企業(yè)產(chǎn)品與競爭企業(yè)產(chǎn)品之間的某些差異，以吸引更多的消費者購買。一、競爭者的識別第二節(jié)競爭者分析競爭者是指那些生產(chǎn)經(jīng)營與本企業(yè)提供相同的、類似的或可以互相替代的產(chǎn)品和服務.并且以同一類顧客為目標市場的其他企業(yè)。通?？梢詮男袠I(yè)和市場兩方面來識別企業(yè)的競爭者。1.行業(yè)競爭者行業(yè)競爭者是指提供同一類產(chǎn)品或服務的企業(yè)，或者提供可相互替代的產(chǎn)品的企業(yè)。

2.市場競爭者市場競爭者是指那些滿足相同市場需要或服務于同一目標市場的企業(yè)。二、競爭者目標與策略的識別（一） 競爭者的市場目標

不同的競爭者都有其各自的生產(chǎn)經(jīng)營側(cè)重點，導致不同的市場目標組合，如獲利能力、相對市場占有份額、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先與服務領(lǐng)先等。（二） 競爭者的策略分析

各個企業(yè)釆用的競爭策略越相似,它們之間的競爭就越激烈。一般情況下,市場上同行業(yè)的競爭者越多，競爭就越激烈;市場越是由少數(shù)企業(yè)控制，競爭企業(yè)之間就越是有可能達成某種程度的默契與妥協(xié)。

三、競爭者的優(yōu)勢與劣勢分析

競爭者的優(yōu)勢與劣勢主要是指市場上的優(yōu)勢與劣勢，因此，對這種優(yōu)勢與劣勢的判斷主要還是根據(jù)競爭者在市場上的表現(xiàn)來進行的。(一)競爭者的優(yōu)勢與劣勢分析競爭者的優(yōu)勢與劣勢一般體現(xiàn)在以下方面。產(chǎn)品的市場地位,適銷性，寬度與深度。1.產(chǎn)品銷售渠道的廣度與深度，效率與實力，服務能力。2.銷售渠道市場營銷組合的水平。3.市場營銷規(guī)模經(jīng)濟等因素決定了生產(chǎn)規(guī)模與成本的水平等。4.生產(chǎn)與經(jīng)營企業(yè)內(nèi)部具有的研究與開發(fā)能力，研究與開發(fā)人員的素質(zhì)與技能。5.研究與開發(fā)能力資金結(jié)構(gòu)，籌資能力，現(xiàn)金流量，資信度，財務比率,財務管理能力。6.資金實力企業(yè)組織成員價值觀的一致性與目標的明確性。7.組織企業(yè)管理者的領(lǐng)導素質(zhì)與激勵能力，協(xié)調(diào)能力。8.管理能力（二）競爭地位分析

在辨別競爭者的優(yōu)勢與劣勢時，可以借助阿瑟

?D?利特爾咨詢公司的觀點。它認為，一個企業(yè)在其目標市場中處于以下六種競爭地位中的一種。這類企業(yè)控制著其他競爭者的行為，有廣泛選擇戰(zhàn)略的余地。1.主宰型這類企業(yè)經(jīng)營情況令人滿意，足以繼續(xù)經(jīng)營,但它在主宰企業(yè)的控制下存在，改善其地位的機會較少。4.防守型這類企業(yè)可以采取不會危及其長期地位的獨立行動。2.強壯型這類企業(yè)經(jīng)營情況不能令人滿意，但仍有改善的機會，不改變就會被迫退出市場。5.虛弱型這類企業(yè)在特定戰(zhàn)略中有較多力量可供利用。3.優(yōu)勢型這類企業(yè)經(jīng)營情況很差，并且沒有改善的機會。6.難以生存型四、競爭者市場反應的識別競爭者的市場反應可以分為以下四種。選擇型競爭者遲緩型競爭者隨機型競爭者兇猛型競爭者五、選擇競爭者

企業(yè)在獲得良好的競爭情況以后，可以根據(jù)下列分類的標準挑選競爭者進行集中攻擊。競爭者的強弱競爭者的存在與企業(yè)的相關(guān)程度競爭者與本企業(yè)的相似程度六、設(shè)計競爭情報系統(tǒng)設(shè)計競爭情報系統(tǒng)的具體步驟如下：1.建立系統(tǒng)2.收集數(shù)據(jù)3.評價分析4.傳播反應競爭情報系統(tǒng)首先要明確市場營銷管理者所需要的主要情報以及情報的最佳來源。對所收集的數(shù)據(jù)資料進行分析評價,并作出必要的解釋，加以整理分類。推銷人員、中間商、市場咨詢機構(gòu)、有關(guān)協(xié)會、有關(guān)的報紙雜志等都可以成為情報來源。通過電話、備忘錄等形式，將情報資料及時送達企業(yè)的相關(guān)部門。第三節(jié)市場競爭策略一、市場領(lǐng)先者策略

市場領(lǐng)先者是指市場上實力最強的領(lǐng)頭企業(yè)，擁有最大的市場份額，通常在40%以上。市場領(lǐng)先者要根據(jù)自身的特點,制定出正確的競爭策略，以維護自己的地位和市場份額。一般來說，市場領(lǐng)先者有三種策略可選擇。（一）擴大市場需求總量擴大市場總量有以下三種方式。發(fā)現(xiàn)新用戶發(fā)現(xiàn)新用途増加產(chǎn)品的使用量010203（二）保護原有市場份額1.陣地防御所謂陣地防御就是在現(xiàn)有市場四周筑起一個牢固的防御工事，防止競爭者的入侵。（二）保護原有市場份額2.側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指市場領(lǐng)先者不僅應該保衛(wèi)好自身的領(lǐng)域，而且應該在其側(cè)翼或易受攻擊處建立防御陣地,不給對手可乘之機。

（二）保護原有市場份額3.先發(fā)防御這是一種進攻性防御。即在競爭對手欲發(fā)動進攻的領(lǐng)域內(nèi)，或是在其可能的進攻方向上先發(fā)制人，在對手進行攻擊前就挫傷它,使其無法再進攻或不敢輕舉妄動。4.反擊防御所謂反擊防御，是指在對手發(fā)動進攻時，不僅僅是采取單純防御的辦法，而且主動組織進攻以挫敗對手。

5.運動防御所謂運動防御是指市場領(lǐng)先者把其經(jīng)營范圍擴展到新的領(lǐng)域中

去，將這些領(lǐng)域作為將來進行防守或進攻的陣地。拓寬經(jīng)營范圍可以

通過市場拓寬和經(jīng)營多元化來實現(xiàn)。6.收縮防御市場領(lǐng)先者因為自己的業(yè)務范圍太廣泛，而使自己的力量太分散時，面對市場競爭者的進攻,應該收縮戰(zhàn)線.將力量集中到企業(yè)應該保持的業(yè)務范圍或領(lǐng)域內(nèi)。（三）提高市場份額

市場領(lǐng)先者欲通過擴大市場份額來取得更多利潤,還必須具備一定的前提條件：一是企業(yè)產(chǎn)品的單位成本能夠隨市場份額的提高而下降，具有成本經(jīng)濟性;二是顧客對高質(zhì)量的產(chǎn)品，有付出高價的意愿，只有這樣,企業(yè)才能因為質(zhì)量提高而獲取溢價利潤。第一，在擁有一定市場份額的基點上,追求更高的市場份額有引起反壟斷活動的可能性。第二，企業(yè)為進一步提高市場份額所付出的成本的制約。第三，爭奪市場份額時所導致的市場營銷組合策略失誤。當企業(yè)在確定是否以提高市場份額為目標時，還須考慮以下三個問題。二、市場挑戰(zhàn)者策略（一）確定策略目標和挑戰(zhàn)對象市場挑戰(zhàn)者的進攻對象有三種：一是市場領(lǐng)先者,二是市場挑戰(zhàn)者或跟隨者,三是地區(qū)性小企業(yè)。（二）選擇進攻策略1.正面進攻2.側(cè)翼進攻4.繞道進攻5.游擊進攻3.包圍進攻三、市場跟隨者策略

它是指跟隨者在盡可能多的細分市場和營銷組合中模仿市場領(lǐng)先者的做法。這種策略的突出特點是：仿效、低調(diào)。市場跟隨者有三種跟隨策略可供選擇：緊密跟隨策略、距離跟隨策略和選擇跟隨策略。（一）緊密跟隨策略（二）距離跟隨策略（三）選擇跟隨策略

它是指市場跟隨者擇優(yōu)跟隨。這種策略的突出特點是：選擇跟隨與創(chuàng)新并舉。

它是指市場跟隨者部分模仿市場領(lǐng)先者的產(chǎn)品策略與營銷組合策略。這種策略的突出特點是：合適地保持距離。（三）選擇跟隨策略

它是指市場跟隨者擇優(yōu)跟隨。這種策略的突出特點是：選擇跟隨與創(chuàng)新并舉。

四、市場補缺者策略（一）補缺基點的特征（1）有足夠的市場潛量與購買力；（2）利潤有增長的潛力；（3）對主要競爭者不具有吸引力；（4）企業(yè)具有占據(jù)該補缺基點所必需的資源和能力；（5）企業(yè)已有的信譽足以對抗競爭者。（二）市場補缺策略1.為最終用戶服務專門為最終用戶提供服務，如保安公司專為各機構(gòu)提供保安產(chǎn)品、

保安人員。2.縱向?qū)I(yè)化專門為企業(yè)的生產(chǎn)、營銷鏈上的某個環(huán)節(jié)提供產(chǎn)品和服務,如中央空調(diào)清洗公司。3.顧客規(guī)模專業(yè)化專門為一特定規(guī)模的顧客提供服務，許多補缺者都傾向于為小客戶、小公司或個體消費者提供服務或產(chǎn)品。4.地理區(qū)域?qū)I(yè)化專門在營銷范圍集中的較小地理區(qū)域內(nèi)提供產(chǎn)品或服務。5.產(chǎn)品特色專業(yè)化專門生產(chǎn)一種具有特色的產(chǎn)品，或獨具特色的服務，如專門生產(chǎn)豪華重型摩托車的哈雷公司。6.定制專業(yè)化專門針對某一個或某一類顧客的需求提供產(chǎn)品或服務，如食品外賣公司根據(jù)各個顧客口味提供食品。7.服務專業(yè)化專門提供其他企業(yè)無法提供的服務，如“家教服務中心”就是服務專業(yè)化的實例。市場營銷調(diào)研與預測06第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)一、市場信息

市場信息是指與企業(yè)所處市場的各種經(jīng)濟活動和環(huán)境有關(guān)的數(shù)據(jù)、資料、情報的統(tǒng)稱，它反映了市場活動和環(huán)境的變化、特征和趨勢等情況。市場信息歸納起來主要包括市場環(huán)境信息、產(chǎn)品信息、價格信息、銷售渠道信息、促銷信息和競爭信息等。二、市場營銷信息系統(tǒng)

營銷信息系統(tǒng)是指由人、計算機和程序構(gòu)成的系統(tǒng)，其目的是為營銷決策者收集、挑選、分析、評價和分配其所需要的、及時的和準確的信息。一般由內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷決策支持系統(tǒng)等四個子系統(tǒng)組成。（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)

內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是訂單一發(fā)貨一賬單的循環(huán)。即銷售人員將顧客、經(jīng)銷商、銷售代表的訂單送交企業(yè)，訂單處理部門會通過計算機

網(wǎng)絡(luò)了解存貨情況，并將數(shù)份訂單副本迅速分送有關(guān)部門，使各部門協(xié)調(diào)行動，顧客收到貨物和賬單后付款，企業(yè)根據(jù)付款憑證確認貨款到賬。（二）營銷情報系統(tǒng)

營銷情報系統(tǒng)是指使企業(yè)獲取關(guān)于營銷環(huán)境變化的恰當信息的一整套程序和來源。它與隨后將介紹的營銷調(diào)研系統(tǒng)一樣，都是從組織外部獲取信息，但是兩者的區(qū)別是：營銷情報系統(tǒng)由于收集和傳遞的是日常的、變化的信息;（二）營銷情報系統(tǒng)而營銷調(diào)研系統(tǒng)則是對企業(yè)營銷活動中出現(xiàn)的特定問題進行研究。營銷情報系統(tǒng)可以為企業(yè)提供的情報包括：防御性情報;參考性情報;進攻性情報。（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)

企業(yè)一旦捕捉到市場機會信息或是遇到某些特定的營銷問題，需要進行深入研究以獲取進一步的市場信息，這就要依靠企業(yè)的營銷調(diào)研系統(tǒng)。

（四）營銷決策支持系統(tǒng)

營銷決策支持系統(tǒng)由科學的統(tǒng)計步驟和統(tǒng)計模型構(gòu)成。該系統(tǒng)的作用是利用科學的技術(shù)、技巧來分析營銷信息，從中得出更為精確的研究結(jié)果，以幫助決策者更好地進行營銷決策。第二節(jié)市場營銷調(diào)研一、市場營銷調(diào)研的類型

市場營銷調(diào)研分類的方法有很多種。按照市場營銷調(diào)研本身的性質(zhì)來進行分類，可將它分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研和預

測性調(diào)研四種類型。（一）探測性調(diào)研

探測性調(diào)研用于幫助澄清或辨明一個問題，而不是尋求問題的解決辦法。探測性調(diào)研的研究方法比較靈活,事先不需要進行周密的策劃，在研究過程中可根據(jù)情況隨時調(diào)整。（二）描述性調(diào)研

描述性調(diào)研是通過詳細的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個特定方面進行客觀的描述，以說明它的性質(zhì)與特征。描述性調(diào)研一般會在事先擬定周密的調(diào)研方案。（三）因果性調(diào)研

因果性調(diào)研的目的是為了證明一種變量的變化能夠引起另一種變量發(fā)生變化，又被稱為實驗調(diào)研。在實驗調(diào)研中，研究人員成了研究過程中積極的參與者，他們會改變一些被稱為自變量的因素，觀察這些因素的變化對其他因素有什么影響。（四）預測性調(diào)研

預測性調(diào)研是為了預測所需要的有關(guān)未來的信息而進行的調(diào)研活動。它可能是為了預測市場的潛在需求及其變化以幫助企業(yè)作出相應的營銷決策,也可能是預測特定營銷活動的結(jié)果以使該營銷活動的計劃更加完善。二、市場營銷調(diào)研程序

為了保證營銷調(diào)研工作有序進行，提高研究工作的質(zhì)量，營銷調(diào)研必須按照一定的程序進行。一般而言，營銷調(diào)研的

過程包括五個步驟,如圖6-2所示。圖6-2營銷調(diào)研過程（一）明確問題和研究目標

確定所要研究及解決的問題是調(diào)研活動的首要步驟，也是調(diào)研過程中最重要的一個部分，它的正確界定可以為整個調(diào)研過程提供保證和方向（二）制定研究規(guī)劃

研究計劃是營銷調(diào)研中重要的指導性文件。在設(shè)計一個調(diào)研計劃時，一般需要作出以下幾個方面的決策。1.確定資料來源2.選擇收集資料的方法3.準備調(diào)研工具4.抽樣技術(shù)（三）收集信息

研究規(guī)劃的執(zhí)行過程即是調(diào)研信息的收集過程。在調(diào)研中一般首先考慮取得二手資料的可能性。運用現(xiàn)成的二手資料，既節(jié)省時間又節(jié)省成本，對資料的歷史背景也比較清楚。但在運用二手資料時，要充分考慮資料可能存在的不足。（四）分析信息

搜集完資料之后,接下來是對資料進行整理和分析。常用的信息整理技術(shù)包括將資料分類編號，進行統(tǒng)計分析和編輯整理，對實地調(diào)查得來的資料要檢查誤差，發(fā)現(xiàn)記錄不完整和數(shù)據(jù)前后矛盾的地方，應審核情報資料的根據(jù)是否充分，推理是否嚴謹,簡述是否全面，結(jié)論是否正確。（五）提交報告

調(diào)研報告是調(diào)研活動的最終成果，也是評價調(diào)研活動質(zhì)量的重要文件。一般來說,調(diào)研報告從形式上可分為書面報告和口頭報告。三、市場調(diào)研中的倫理問題

如果市場調(diào)研過程中忽視所涉及的倫理與道德問題，很可能會傷害或惹惱消費者,從而使市場調(diào)研工作達不到預期結(jié)果。企業(yè)在進行市場調(diào)研的各個環(huán)節(jié)應充分考慮可能涉及的重視倫理與道德方面問題，盡可能避免侵犯消費者個人隱私、濫用調(diào)研結(jié)果等問題。第三節(jié)市場需求預測一、市場需求預測的基本要求

市場需求預測指在市場調(diào)研和市場分析的基礎(chǔ)上，運用邏輯和數(shù)學方法，對各種市場信息進行分析研究，預先對市場未來的發(fā)展變化趨勢做出描述和量的估計。為了讓市場需求預測工作為企業(yè)經(jīng)營決策提供可靠的依據(jù)，提高市場需求預測的準確度十分必要。那么，如何提高市場需求預測的準確度呢？其基本要求如下：正確定義市場需求預測的具體任務和要求重視可信度分析集思廣益做好預測過程的組織管理工作二、市場需求預測的方法（一）定性預測法

定性預測法是由預測者根據(jù)已有的歷史資料和現(xiàn)實資料，依靠個人判斷和綜合分析能力，對市場未來的變化趨勢進行預測。常用的定性預測方法有三種。1.專家意見法2.購買者意向調(diào)查法3.銷售人員預測法（二）定量預測方法

定量預測方法是依據(jù)市場調(diào)查所得的比較完備的統(tǒng)計資料，運用數(shù)學特別是數(shù)理統(tǒng)計方法，建立數(shù)學模型,用以預測經(jīng)濟現(xiàn)象未來數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱。定量預測方法大致可分為兩大類，即時間序列預測方法和因果分析預測方法。1.時間序列法時間序列法是最常用的預測方法，這類方法的基本點就是在所要預測的時間序列變量數(shù)值中，找到一種基本數(shù)據(jù)模式。常用的有：（1）簡單平均法。（2）加權(quán)平均法。（3）移動平均法。（4）指數(shù)平滑法。2.回歸分析

回歸分析并不是直接根據(jù)歷史數(shù)據(jù)來預測未來需求，而是首先確定影響需求的主要因素，然后根據(jù)歷史數(shù)據(jù)來確定這些影響因素與需求之間的函數(shù)關(guān)系,建立一個受一個或多個自變量影響的需求函數(shù)，最后，根據(jù)對這些自變量的預測計算出預計的需求。目標市場營銷07第一節(jié)市場細分一、市場細分的理論依據(jù)（一）消費需求客觀存在絕對差異性

由于人們所處的地理條件、社會環(huán)境以及自身的個性心理不同，市場上的顧客千差萬別，表現(xiàn)為不同的消費者有各自的購買欲望和需求特點，消費需求的差異是絕對存在的，也正是這種差異性的需求，使市場細分具有必要性。（二）消費需求客觀存在相對同質(zhì)性

當我們認識消費需求存在差異性的同時，也應該看到，在同一地理條件、社會環(huán)境和文化背景下的人們會形成具有相對類同的人生觀、價值觀的亞文化群，他們的需求特點和消費習慣大致相同。正是因為消費需求在某些方面的相對同質(zhì)，市場上絕對差異的消費者才能按一定標準聚合成不同的群體。二、市場細分的意義有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和挖掘新的市場機會有利于企業(yè)有效利用資源,獲得競爭優(yōu)勢有利于企業(yè)自身的應變和營銷策略的調(diào)整三、市場細分的方法和原則（一）細分市場的一般方法

市場細分的方法很多，企業(yè)可根據(jù)實際情況進行選擇。這里列舉圖形來說明問題，見圖7-1。圖7-1細分市場的方法

（二）市場細分的原則

細分一個市場有許多方法，然而，并不是所有的細分都是有效的。

要使市場細分有效進行，需要把握以下五個原則?？珊饬啃韵鄬Φ姆€(wěn)定性差異性可進入性可盈利性四、市場細分的標準(一)消費者市場細分的依據(jù)以地理因素細分市場的主要理論依據(jù)是：由于地理條件、社會風俗和文化傳統(tǒng)的影響，同一地區(qū)的消費者往往具有相似的消費需求，而不同地區(qū)的消費者在需求內(nèi)容和特點上有明顯差異。1.地理因素和地理細分2.人口因素和人口細分

按人口變量細分市場稱為人口細分。人口變量的構(gòu)成雖然復雜,但并不難衡量，而且這些因素直接影響到消費者的心理和行為，因而它是市場細分的一個極重要的依據(jù)。

3.心理因素和心理細分

心理因素是指消費者的生活方式、態(tài)度、個性等心理變量,是關(guān)于消費者自身的較深層次的因素。按照心理變量的不同，將消費者劃分為不同的群體就是心理細分。4.行為因素和行為細分

行為因素是指和消費者購買行為習慣相關(guān)的一些變量，包括購買時機、追求的利益、使用情況、購買頻率、消費者對品牌的忠誠度、消費者的待購階段等。按上述行為因素將消費者細分為不同的群體，就是行為細分。（二）產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)

產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場相比有所不同：一是其購買者是產(chǎn)業(yè)用戶；二是其購買決策是由有關(guān)專業(yè)人員作出，一般屬于理性行為。

在產(chǎn)業(yè)市場上，不同的最終用戶（或產(chǎn)品不同的最終用途）對同一

種產(chǎn)品追求的利益不同。1.最終用戶2.用戶規(guī)模

用戶規(guī)模也是細分產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變量。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，許多企業(yè)建立適當?shù)闹贫葋矸謩e與大顧客和小顧客打交道，以便更好地適應各種規(guī)模用戶的特點。

3.地理位置2.用戶規(guī)模

用戶規(guī)模也是細分產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變量。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，許多企業(yè)建立適當?shù)闹贫葋矸謩e與大顧客和小顧客打交道，以便更好地適應各種規(guī)模用戶的特點。

一些產(chǎn)業(yè)市場客戶對產(chǎn)品的需求，往往是集中在某一地理區(qū)域內(nèi)的。五、市場細分的步驟美國營銷學者麥卡錫提出了細分市場的七個步驟：01020307060504選定產(chǎn)品市場范圍。列出顧客的基本需求。分析潛在顧客的不同需求。分析各細分市場的規(guī)模。進一步分析每一細分市場需求與購買行為特點。為每個細分市場命名，以便說明與分類。以特殊需求作為細分標準。第二節(jié)目標市場選擇一、評估細分市場

企業(yè)在評估細分市場時，就必須確定一套具體的評估標準。一般來說，應包括以下四個方面。市場規(guī)模市場的吸引力市場增長的潛力企業(yè)本身的目標和資源二、目標市場策略（一）無差異性營銷策略

所謂無差異性營銷策略，就是將整個市場看作一個整體，不考慮消費者對某種產(chǎn)品需求的差別，決定提供一種產(chǎn)品，采用一套市場營銷方

案吸引所有的顧客。（二）差異性營銷策略

差異性營銷策略是企業(yè)針對每個細分市場的需求特點，分別為之設(shè)計不同的產(chǎn)品，采取不同的市場營銷方案，滿足各個細分市場上不同的需要。

（三）集中性營銷策略

集中性營銷策略是指企業(yè)集中所有力量，在某一細分市場上實行專業(yè)生產(chǎn)和銷售，力圖在該細分市場上擁有較大的市場份額。三、影響目標市場策略選擇的因素

上述三種目標市場策略各有利弊,它們各自適用于不同的情況，企業(yè)在選擇目標市場策略時需綜合考慮各種因素權(quán)衡得失,慎重決策。市場同質(zhì)性企業(yè)的實力產(chǎn)品所處的生命周期階段競爭者的目標市場策略產(chǎn)品的同質(zhì)性第三節(jié)市場定位一、市場定位圖

市場定位是指企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路,要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。圖7-5采用城市規(guī)模和價格兩個維度，展示我國可樂市場的二維定位圖。二、市場定位的步驟

市場定位的根本目的就是要在目標市場上建立本企業(yè)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢,并使目標顧客充分認識自己的這種優(yōu)勢。選擇和建立企業(yè)競爭優(yōu)勢的過程一一市場定位包括這樣幾個步驟：識別可能的競爭優(yōu)勢選擇正確的競爭優(yōu)勢向市場傳播和表達自己的市場定位三、市場定位的策略

企業(yè)要在市場上樹立自己的形象并非易事，必須要有適當?shù)亩ㄎ徊呗浴？晒┢髽I(yè)選擇的定位策略有：對抗定位策略避強定位策略填補定位策略產(chǎn)品策略08第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組臺一、產(chǎn)品整體概念

現(xiàn)代營銷理論認為，產(chǎn)品不僅包括傳統(tǒng)的物理形體,還包括服務、事件、人物、地點、組織、創(chuàng)意或上述項目的組合。因此,產(chǎn)品一詞是整體概念，通常分為三個層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。如圖8-1所示。附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品圖8-1產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品分類

產(chǎn)品分類的方法各種各樣,從而劃分出許多不同的產(chǎn)品類別。根據(jù)消費者的購物習慣分類，產(chǎn)品可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求品四類。（一）便利品便利品是指價格低廉，消費者要經(jīng)常購買的產(chǎn)品。（二）選購品選購品是指消費者愿意花費比較多的時間去購買的商品。

（三）特殊品特殊品是指那些具有獨特的品質(zhì)特色或擁有著名商標的產(chǎn)品。

（四）非渴求品非渴求品是指顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有興趣購買的物品。三、產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品組合的衡量

產(chǎn)品組合是指某個企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品的組成方式，它包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。對于企業(yè)產(chǎn)品組合的衡量一般可從四個方面予以反映，即產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性。1.產(chǎn)品組合的寬度這是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線。產(chǎn)品線越多意味著企業(yè)的產(chǎn)品組合的寬度越寬。2.產(chǎn)品組合的長度這是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。

3.產(chǎn)品組合的深度這是指企業(yè)產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項目有多少花色、規(guī)格等形式。

4.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性這是指各個產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)技術(shù)、銷售方式以及其他方面

的相互關(guān)聯(lián)程度。（二）產(chǎn)品組合決策企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時，依據(jù)情況的不同，可選擇如下決策。2.縮減產(chǎn)品組合3.產(chǎn)品延伸1.擴大產(chǎn)品組合第二節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期階段

典型的產(chǎn)品生命周期一般分為四個階段，即導入期、成長期、成熟期和衰退期。見圖8-2所示。銷售收入與利潤圖8-2產(chǎn)品生命周期圖二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征及營銷策略（一）導入期第一，消費者對該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長緩慢；第二，生產(chǎn)和銷售成本較高,企業(yè)處于微利或虧損狀態(tài)；第三，同類產(chǎn)品生產(chǎn)者少，競爭不激烈；第四，市場風險大。

導入期是新產(chǎn)品上市的最初時期,這一階段的特點是：（二）成長期

新產(chǎn)品經(jīng)過導入期以后，消費者對該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，產(chǎn)品在市場上站住了腳跟并打開了銷路。這一階段的特點是：第一，消費者對新產(chǎn)品已熟悉,銷售量增長很快；第二，大批競爭者加入，市場競爭加劇；第三，規(guī)模效應開始顯現(xiàn)，產(chǎn)品的單位成本下降，企業(yè)利潤迅速增加。（三）成熟期第一，市場趨于飽和,產(chǎn)品銷售量增速趨緩，并逐步趨于下降；第二，生產(chǎn)成本低，產(chǎn)量大；第三，銷售費用增加，企業(yè)利潤下降；第四，生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)競爭加劇。成熟期是產(chǎn)品進入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進入市場銷售，產(chǎn)品需求

趨向飽和的階段。這一階段的特點是：（四）衰退期

衰退期是產(chǎn)品走向淘汰的階段。這一階段的特點是：第一，產(chǎn)品銷量和利潤呈銳減狀態(tài)；第二，產(chǎn)品價格顯著下降。第三節(jié)品牌策略一、品牌的有關(guān)概念和內(nèi)容（一）品牌的定義

品牌的定義多種多樣，著名市場營銷專家菲利普?科特勒認為“品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手

的產(chǎn)品或服務相互區(qū)別”。（二）品牌的內(nèi)容

品牌由于依附于某種特定的產(chǎn)品或企業(yè)而存在，所以通常它也就成為這種產(chǎn)品或企業(yè)的象征。一般而言，品牌的內(nèi)涵可以從六個方面來認識。1.屬性2.利益3.價值4.文化5.個性6.使用者二、品牌的作用

品牌的作用可從多個方面來透視。品牌的作用最終表現(xiàn)為一定量品牌資產(chǎn)的積累，而品牌資產(chǎn)是企業(yè)與消費者互動的結(jié)果。（一）品牌對消費者的作用1.有利于消費者識別產(chǎn)品的來源或產(chǎn)品的生產(chǎn)者，保護消費者利益。2.有助于消費者選購商品，降低消費者購買成本。3.有利于消費者形成品牌偏好。（二）品牌對生產(chǎn)者的作用1.有助于企業(yè)促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象2.注冊的品牌可以保護企業(yè)合法權(quán)益3.有利于約束企業(yè)的不良行為4.有助于擴大產(chǎn)品組合5.有助于塑造和宣傳企業(yè)文化三、品牌策略（一）品牌化策略

企業(yè)首先要決定是否給產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、設(shè)計標志，這叫做品牌化策略。

三、品牌策略

（二）品牌使用者策略

企業(yè)決定給其產(chǎn)品規(guī)定品牌之后，下一步要考慮的是品牌使用者問題，在這方面，企業(yè)有三種可供選擇的策略：第一，制造商品牌;第二，中間商品牌;第三，同時使用制造商品牌和中間商品牌。（三）品牌名稱策略

企業(yè)決定采用自己的品牌還需要作進一步的選擇，在這個問題上可供選擇的策略至少有四種。1.個別品牌3.分類品牌2.統(tǒng)一品牌4.企業(yè)名稱與個別品牌并用（四）品牌延伸策略

所謂品牌延伸是指一個品牌從原有的業(yè)務或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務或產(chǎn)品上，多項業(yè)務或產(chǎn)品共享同一品牌。

（五）多品牌策略

多品牌策略，是指企業(yè)決定同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。一個品牌只適合于一種產(chǎn)品，一個市場定位，多品牌策略強調(diào)品牌的特色，最大限度地顯示品牌的差異化與個性。（六）品牌重新定位策略

某一個品牌在市場上的最初定位即使很好，但隨著時間的推移也必須重新定位。這主要是因為：第一,競爭者推出一個品牌，把它定位于本企業(yè)的品牌旁邊，侵占了本企業(yè)品牌的一部分市場，使本企業(yè)的品牌占有率下降，這種情況要求企業(yè)對品牌進行重新定位。（六）品牌重新定位策略第二，有些消費者的偏好發(fā)生了變化，他們原來喜歡本企業(yè)的品

牌，現(xiàn)在喜歡其他企業(yè)的品牌，因而市場對本企業(yè)的品牌需求減少，這種市場情況變化也要求企業(yè)進行品牌重新定位。第四節(jié)包裝策略一、包裝的含義及作用（一）包裝的含義

通常包裝是指設(shè)計并生產(chǎn)容器或包扎物并將產(chǎn)品包裹起來的一系列活動。它包含兩層含義：一是指盛放或包裹產(chǎn)品的容器或包扎物;二是指設(shè)計、生產(chǎn)容器或包扎物并將產(chǎn)品包裹起來的一系列活動。產(chǎn)品包裝一般分三個層次：第一,內(nèi)包裝，第二，中層包裝，第三,外包裝。（二）包裝的作用包裝的作用具體表現(xiàn)在以下四個方面。保護產(chǎn)品使用價值便利經(jīng)營和消費便于識別產(chǎn)品增加商品價值第五節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念

市場營銷學中所講的新產(chǎn)品是從市場和企業(yè)兩個角度來認識的。

對市場而言，第一次出現(xiàn)的產(chǎn)品即為新產(chǎn)品;對企業(yè)而言，第一次生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品也叫新產(chǎn)品。顯然，市場營銷學中的新產(chǎn)品與科技上所講的新產(chǎn)品不同。

營銷學認為，所謂新產(chǎn)品，是指在結(jié)構(gòu)、功能或形態(tài)上發(fā)生改變，并推向了市場的產(chǎn)品。它包括以下四種產(chǎn)品。全新產(chǎn)品改進產(chǎn)品仿制產(chǎn)品換代產(chǎn)品二、新產(chǎn)品開發(fā)的意義

當今時代科技的發(fā)展日新月異，創(chuàng)新成為時代的主旋律，開發(fā)新產(chǎn)品對企業(yè)具有重要的戰(zhàn)略意義。（一）新產(chǎn)品開發(fā)有利于企業(yè)的發(fā)展（二）新產(chǎn)品開發(fā)有助于增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢（三）新產(chǎn)品的開發(fā)使企業(yè)更好地適應環(huán)境的變化（四）新產(chǎn)品的開發(fā)有助于充分利用企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營能力三、企業(yè)獲取新產(chǎn)品的方式

在現(xiàn)代市場上，企業(yè)要得到新產(chǎn)品，并不意味著必須由企業(yè)獨立完成新產(chǎn)品的創(chuàng)意到生產(chǎn)的全過程。除了自己開發(fā)外，企業(yè)還可以通過購買專利、經(jīng)營特許、聯(lián)合經(jīng)營，甚至直接購買現(xiàn)成的新產(chǎn)品來取得。

三、企業(yè)獲取新產(chǎn)品的方式

（一）自己開發(fā)

自己開發(fā)新產(chǎn)品可以分為兩種基本的形式。1.獨立研制開發(fā)2.協(xié)約開發(fā)（二）獲取現(xiàn)成的新產(chǎn)品這種方式又可以分為以下四種形式。1.聯(lián)合經(jīng)營2.購買專利3.經(jīng)營特許4.外包生產(chǎn)四、新產(chǎn)品的開發(fā)過程（一）尋求創(chuàng)意

所謂創(chuàng)意就是開發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。雖然并不是所有的設(shè)想或創(chuàng)意都會變成產(chǎn)品，但是，尋求盡可能多的創(chuàng)意可為產(chǎn)品創(chuàng)新提供更多的機會。

四、新產(chǎn)品的開發(fā)過程

（二）甄別創(chuàng)意

在取得足夠多的創(chuàng)意之后，要對這些創(chuàng)意加以評估,研究其可行性，并挑選出可行性較高的創(chuàng)意,這就是創(chuàng)意甄別。（三）產(chǎn)品概念的發(fā)展和試驗

經(jīng)過甄別后保留下來的產(chǎn)品創(chuàng)意還要進一步發(fā)展成為產(chǎn)品概念。所謂產(chǎn)品概念，是指企業(yè)從消費者的角度對這種創(chuàng)意所作的詳盡的描述。（四）制定營銷戰(zhàn)略

形成產(chǎn)品概念之后，企業(yè)的有關(guān)人員需要擬訂一個將新產(chǎn)品投放市場的初步的市場營銷規(guī)劃，并在后續(xù)階段中不斷加以完善。（五）商業(yè)分析

商業(yè)分析就是產(chǎn)品開發(fā)的效益分析，通過分析來確定新產(chǎn)品的開發(fā)價值。

（六）產(chǎn)品開發(fā)

如果產(chǎn)品概念通過了商業(yè)分析，研究與開發(fā)部門及工程技術(shù)部門就可以把這種產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變成為產(chǎn)品，進入試制階段。

(七）市場試銷

試銷，實際上是在有限的市場范圍內(nèi)，對新產(chǎn)品的一次市場試驗。通過試銷可以了解在真實的市場環(huán)境條件下消費者對新產(chǎn)品的反應。市場定價09第一節(jié)影響定價的因素一、定價目標

定價目標是指企業(yè)通過制定及實施價格策略所希望達到的目的。定價目標是以企業(yè)營銷目標為基礎(chǔ)的,因此有多種選擇。（一）維持企業(yè)生存（二）當期利潤最大化（三）市場占有率最大化（四）擴大銷售（五）穩(wěn)定價格目標（六）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化二、市場需求

市場需求是影響定價的重要外部因素，它規(guī)定了產(chǎn)品價格的最高限度。價格與對應的需求量之間的關(guān)系如圖9-1所示。市場的擴大或縮小取決于單個商品的價格，并和這個價格的漲落成反比。(一)需求的價格彈性

在價格與需求的關(guān)系方面，營銷者要了解需求的價格彈性，即產(chǎn)品價格變動對市場需求量的影響。

在圖9-2中有兩條需求曲線，在(a)中.當價格從P1增加到P2時，需求量從Q1降到Q2,減少量相對較少。

在(b)中，價格增加的幅度與(a)相等，需求量從Q1變動到Q2,減少的

數(shù)量相對較多。假如價格發(fā)生變動時，需求量幾乎不變,我們就說需求無彈性;相反，需求量變化很大時，我們就說需求富有彈性。（二）需求彈性對定價的影響商品需求彈性的不同對企業(yè)的定價有不同的影響。要注意以下兩個方面。1.不同產(chǎn)品的需求彈性不同，企業(yè)的定價應不同2.同一產(chǎn)品在不同時期內(nèi)或不同的價格區(qū)域需求彈性有所不同三、產(chǎn)品成本

產(chǎn)品成本是由產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和流通過程中耗費的物質(zhì)資料和支付的勞動報酬所構(gòu)成的。一般而言,企業(yè)定價中使用比較多的成本類別有以下五種?？偝杀究偣潭ǔ杀?總變動成本單位成本邊際成本四、市場競爭

對于競爭激烈的產(chǎn)品，價格是一種重要的競爭手段,企業(yè)必須了解競爭者所提供的產(chǎn)品的質(zhì)量和價格，考慮比競爭對手更為有利的定價策略，這樣才能獲勝。一般有以下四種情況。