第五章顧客體驗(yàn)與價(jià)值創(chuàng)造第二篇

鎖定價(jià)值目錄CONTENTS1全面顧客體驗(yàn)與價(jià)值創(chuàng)造模式2顧客價(jià)值與生命周期成本3價(jià)值的關(guān)聯(lián)指標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)?理解顧客體驗(yàn)的內(nèi)涵、衡量與管理；?掌握生命周期成本的構(gòu)成以及管理；?學(xué)習(xí)價(jià)值創(chuàng)造模式的三種工具方式；?掌握顧客創(chuàng)造價(jià)值的方式與關(guān)聯(lián)指標(biāo)。

全面顧客體驗(yàn)與價(jià)值創(chuàng)造模式5.15.1.1全面顧客體驗(yàn)的三個(gè)階段5.1.2顧客體驗(yàn)的衡量與管理顧客觀察12利用重點(diǎn)客戶的顧客體驗(yàn)3管理顧客接觸點(diǎn)5.1.3價(jià)值創(chuàng)造模式價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程可以從公司和顧客這兩個(gè)角度來(lái)考慮。公司將價(jià)值創(chuàng)造視為設(shè)計(jì)、溝通和傳遞價(jià)值的過(guò)程，而顧客會(huì)從不同的角度——供應(yīng)品的吸引力、知名度和可獲得性——來(lái)看待價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程。集體協(xié)作（MassCollaboration）、眾包（CrowdSourcing）和價(jià)值共創(chuàng)（ValueCo-Creation）三種價(jià)值創(chuàng)造方式1集體協(xié)作2眾包3價(jià)值共創(chuàng)價(jià)值共創(chuàng)（ValueCo-Creation）是指企業(yè)與顧客在產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)造、交付和消費(fèi)過(guò)程中，共同創(chuàng)造和交換價(jià)值的過(guò)程。Prahalad認(rèn)為價(jià)值是生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同創(chuàng)造的結(jié)果，是由所有參與交換的平臺(tái)、生產(chǎn)者、消費(fèi)者等利益相關(guān)者進(jìn)行深度互動(dòng)實(shí)現(xiàn)的?；趦r(jià)值共創(chuàng)理論，消費(fèi)者和企業(yè)的角色被重新定義，不再是簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系，而是合作共贏的伙伴。生產(chǎn)領(lǐng)域價(jià)值共創(chuàng)消費(fèi)領(lǐng)域價(jià)值共創(chuàng)顧客價(jià)值與生命周期成本5.25.2.1顧客價(jià)值顧客價(jià)值理論（CustomerValue）是現(xiàn)代營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論之一，羅伯特B.伍德拉夫（RobertB.Woodruff）教授將顧客價(jià)值定義為顧客在一定的使用環(huán)境中對(duì)產(chǎn)品性能、產(chǎn)品屬性的表現(xiàn)以及使用結(jié)果達(dá)成（或阻礙）其購(gòu)買意圖的感知偏好和評(píng)價(jià)。菲利浦·科特勒（PhilipKotler）教授用顧客讓渡價(jià)值來(lái)表示顧客從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的全部?jī)r(jià)值與為獲得此產(chǎn)品而付出的全部成本的差額，當(dāng)全部?jī)r(jià)值大于全部成本時(shí)顧客就會(huì)滿意，否則，顧客就會(huì)不滿意。總顧客價(jià)值總顧客成本5.2.1顧客價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值顧客讓渡價(jià)值總顧客成本總顧客價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值實(shí)質(zhì)上是顧客認(rèn)定的價(jià)值決定顧客購(gòu)買的可能性貨幣成本時(shí)間成本體力成本精力成本5.2.2生命周期成本廣義的產(chǎn)品生命周期成本不僅包括上述生產(chǎn)者及其相關(guān)聯(lián)方發(fā)生的成本，而且還包括消費(fèi)者購(gòu)入后所發(fā)生的使用成本、廢棄成本和處置成本等。價(jià)值的關(guān)聯(lián)指標(biāo)5.35.3.1顧客價(jià)值分析識(shí)別顧客重視的相關(guān)屬性和利益評(píng)估屬性和利益的相對(duì)重要性評(píng)估公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在關(guān)鍵屬性或利益方面的表現(xiàn)長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)顧客價(jià)值PARTTHREE5.3.2產(chǎn)品績(jī)效產(chǎn)品績(jī)效是產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的收益和價(jià)值。從邏輯上而言，產(chǎn)品績(jī)效的感知影響價(jià)值創(chuàng)造。不同消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的感知和消費(fèi)者偏好不同，也使得產(chǎn)品績(jī)效評(píng)價(jià)上存在著許多難以量化的內(nèi)容，產(chǎn)品績(jī)效指數(shù)是常見(jiàn)的一種衡量產(chǎn)品績(jī)效的指標(biāo)。5.3.2產(chǎn)品績(jī)效5.3.3服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量（ServiceQuality）是指服務(wù)能夠滿足規(guī)定和潛在需求的特征和特性的總和，是指服務(wù)工作能夠滿足被服務(wù)者需求的程度。服務(wù)質(zhì)量的提升可以從服務(wù)交付的速度和時(shí)機(jī)、安裝、培訓(xùn)、售后服務(wù)等幾個(gè)方面把控。PARTTHREE5.3.4績(jī)效指數(shù)為得到對(duì)感知相對(duì)績(jī)效的總體評(píng)價(jià)，我們需要一種能夠整合上面三個(gè)顧客感知績(jī)效來(lái)源的方法（如公式（5-2））。將感知產(chǎn)品績(jī)效、感知服務(wù)質(zhì)量和感知公司（品牌）聲譽(yù)整合，需要對(duì)它們賦予相對(duì)權(quán)重。將相對(duì)重要性分別與對(duì)應(yīng)的相對(duì)績(jī)效指數(shù)相乘，我們就可以得到感知績(jī)效的總指數(shù)。本章小結(jié)顧客體驗(yàn)是顧客在廠商創(chuàng)造的特定場(chǎng)景或流程中，親身感受或參與創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的活動(dòng)。全面顧客體驗(yàn)分為購(gòu)買體驗(yàn)、使用體驗(yàn)和替換體驗(yàn)三個(gè)階段，為了更好地提升顧客體驗(yàn)，應(yīng)該重點(diǎn)觀察和研究重點(diǎn)客戶和顧客接觸點(diǎn)；集體協(xié)作、眾包和價(jià)值共創(chuàng)是常見(jiàn)的價(jià)值創(chuàng)造方式，這可以幫助企業(yè)提升顧客價(jià)值，顧客價(jià)值也稱為顧客讓渡價(jià)值，是顧客從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的全部利益與為獲得此產(chǎn)品而付出的全部成本的差額。終端顧客通常關(guān)注產(chǎn)品績(jī)效、服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)聲譽(yù)和購(gòu)買成本四個(gè)