第七章競爭地位與營銷戰(zhàn)略的選擇第二篇

鎖定價值目錄CONTENTS1認識所處的市場競爭地位2市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略4市場跟隨者戰(zhàn)略3市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略5市場利基者戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)?理解如何分析競爭者戰(zhàn)略；?分析企業(yè)在市場

中所扮演的角色；?掌握如何評估

企業(yè)競爭地位與優(yōu)勢；?掌握不同市場競爭者戰(zhàn)略類型及具體營銷策略。認識所處的市場競爭地位7.17.1.1認識所處的市場競爭地位7.1.1識別基準(zhǔn)競爭者品牌競爭者12行業(yè)競爭者3需求競爭者4愿望競爭者7.1.2判斷競爭者戰(zhàn)略1．不同戰(zhàn)略群體的進入與流動障礙不同。2．同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。3．不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭。7.1.3評估企業(yè)競爭地位與優(yōu)勢市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略7.27.2市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略7.31.向處于市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)挑戰(zhàn)，這是一個高風(fēng)險的、有潛在高回報的戰(zhàn)略，意在奪取其市場份額和產(chǎn)品優(yōu)勢。2.向與自己規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司挑戰(zhàn)，意在擴展自身市場份額以改變市場地位。3．攻擊規(guī)模較小、資金缺乏的本地公司和區(qū)域性公司，這種情況下有可能把這些小競爭對手都趕出市場，意在奪取其市場份額或進行兼并，擴充自身實力。最后，挑戰(zhàn)者可能不會以特定的某個公司為攻擊對象，而是顛覆未能充分滿足消費者需求的行業(yè)。7.3.1確定挑戰(zhàn)目標(biāo)7.3.2挑戰(zhàn)者競爭策略市場跟隨者戰(zhàn)略7.47.4市場跟隨者戰(zhàn)略市場利基者戰(zhàn)略7.57.5.1市場利基者競爭戰(zhàn)略最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化客戶定制專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化地理區(qū)域?qū)I(yè)化質(zhì)量--價格專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化渠道專業(yè)化7.5.2市場補缺戰(zhàn)略實施步驟創(chuàng)造利基機會擴大利基份額保護利基市場本章小結(jié)按照市場地位不同可以把不同的企業(yè)分為市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者和利基者市場領(lǐng)導(dǎo)者為了獲得和捍衛(wèi)市場領(lǐng)先地位，一般會采取擴大總體市場需求，通過出色的防御和進攻來保護現(xiàn)有的市場份額或者努力擴大市場份額三種策略；挑戰(zhàn)者針對明確的對手和目標(biāo)，可能會采取正面進攻、側(cè)翼進攻、游擊進攻、圍堵進攻、迂回進攻等五種進攻策略；市場跟隨者為了避免與市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)生沖突，一般會采取充當(dāng)仿制者、模仿者