鞋履品牌聯(lián)名營(yíng)銷研究摘要：隨著時(shí)代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)環(huán)節(jié)，營(yíng)銷手段也因此發(fā)生了一些改變。人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以接觸到更多的資源，了解到更加新穎、更加潮流的鞋履樣式。因此，本文首先對(duì)聯(lián)名營(yíng)銷進(jìn)行定義，介紹本文采用的營(yíng)銷理論，分析品牌聯(lián)名的動(dòng)因；其次，介紹了目前存在的三種典型的聯(lián)名營(yíng)銷案例；最后，以問(wèn)卷調(diào)查的形式了解、分析消費(fèi)者偏好，進(jìn)行總結(jié)并結(jié)合4CS營(yíng)銷策略與網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則提出相應(yīng)的建議。關(guān)鍵詞：聯(lián)名營(yíng)銷；4CS營(yíng)銷理論；鞋履品牌引言社會(huì)在不停的發(fā)展，人們對(duì)于潮流的認(rèn)識(shí)也不斷在變化。面對(duì)不同潮牌的涌起，傳統(tǒng)鞋履品牌如何在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下不被消費(fèi)者淘汰，成為了整個(gè)行業(yè)不得不思考的問(wèn)題。從2015年品牌聯(lián)名呈現(xiàn)大規(guī)模爆發(fā)趨勢(shì)，[1]品牌聯(lián)名開(kāi)始變得普遍，逐漸風(fēng)靡市場(chǎng)，聯(lián)名營(yíng)銷似乎成為了傳統(tǒng)鞋履品牌繼續(xù)占有市場(chǎng)份額的一種手段。[2]因此本文將從品牌聯(lián)名營(yíng)銷的相關(guān)理論概述及動(dòng)因、鞋履品牌聯(lián)名營(yíng)銷方式現(xiàn)狀分析以及鞋履品牌聯(lián)名營(yíng)銷的市場(chǎng)調(diào)研分析并提出個(gè)人對(duì)于未來(lái)品牌聯(lián)名營(yíng)銷的建議。一緒論（一）研究背景與意義1．研究背景隨著新媒體時(shí)代的發(fā)展，品牌已經(jīng)逐漸融入到每個(gè)人的生活當(dāng)中。近年來(lái)，品牌聯(lián)名的營(yíng)銷方式掀起了一股熱潮，傳統(tǒng)品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，款式不夠潮流，無(wú)法吸引當(dāng)代消費(fèi)者的注意力，[3]在這種狀況下，各品牌便逐漸采用聯(lián)名的方式，通過(guò)兩種不同的品牌帶來(lái)的新穎感來(lái)增加消費(fèi)者的關(guān)注度、擴(kuò)大市場(chǎng)份額。由于互聯(lián)網(wǎng)帶給人們的沖擊力，消費(fèi)者的購(gòu)買心理和消費(fèi)行為也都在發(fā)生改變，[4]由此可以看出，鞋履品牌的聯(lián)名營(yíng)銷在傳播技術(shù)、行業(yè)形勢(shì)的影響下會(huì)日漸成熟。2．研究意義（1）理論意義目前，學(xué)者對(duì)于鞋履品牌聯(lián)名營(yíng)銷的研究并不多，所以本文將利用4CS和4I相結(jié)合，客觀分析鞋履品牌聯(lián)名策略，并在此基礎(chǔ)上歸納、總結(jié)，豐富了聯(lián)名營(yíng)銷的研究。（2）實(shí)踐意義傳統(tǒng)鞋履品牌的知名度雖然高，但是購(gòu)買力卻日漸低下，營(yíng)銷模式也不夠創(chuàng)新，在注重流量的當(dāng)下，傳統(tǒng)鞋履品牌應(yīng)當(dāng)順應(yīng)消費(fèi)者的需求，改變本身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，注重創(chuàng)新，借助品牌聯(lián)名營(yíng)銷的策略提高自身品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。（二）研究方法1．文獻(xiàn)研究法本文在研究初期，通過(guò)上網(wǎng)查詢聯(lián)名營(yíng)銷的相關(guān)理論、現(xiàn)有的研究成果等大量的文獻(xiàn)資料，為本文的研究、撰寫提供了一定的理論依據(jù)。參考文獻(xiàn)的來(lái)源包括中國(guó)知網(wǎng)、維普以及其他網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)等。2．案例分析法本文通過(guò)列舉品牌與品牌、品牌與知名IP、品牌與名人之間的三種不同聯(lián)名方式的案例，對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，分析市場(chǎng)現(xiàn)狀，對(duì)聯(lián)名營(yíng)銷的過(guò)程進(jìn)行分析總結(jié)，力求全面解讀鞋履品牌聯(lián)名營(yíng)銷的系列活動(dòng)。（三）研究?jī)?nèi)容第一部分緒論，主要說(shuō)明了研究背景與意義，研究?jī)?nèi)容以及研究方法。第二部分品牌聯(lián)名營(yíng)銷的相關(guān)理論概述及動(dòng)因。第三部分舉例分析現(xiàn)有的鞋履品牌聯(lián)名營(yíng)銷方式。第四部分對(duì)鞋履品牌聯(lián)名營(yíng)銷消費(fèi)者偏好的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行分析。第五部分結(jié)論與建議，主要包括總結(jié)全文以及結(jié)合4CS營(yíng)銷理論以及網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合營(yíng)銷4I原則提出個(gè)人對(duì)于未來(lái)品牌聯(lián)名營(yíng)銷的建議。二品牌聯(lián)名營(yíng)銷的相關(guān)理論概述及動(dòng)因（一）品牌聯(lián)名營(yíng)銷的概念品牌聯(lián)名在學(xué)術(shù)界也被稱為品牌聯(lián)合，雖然學(xué)術(shù)界對(duì)于此概念已有較為深入的研究，但是對(duì)于概念的界定并沒(méi)有明確的標(biāo)準(zhǔn)。所謂聯(lián)名，顧名思義就是許多人聯(lián)合署名。目前，品牌聯(lián)合有兩種具有代表性的定義。一種定義為，將兩種或多種獨(dú)立品牌相聯(lián)合，利用各自擁有的品牌影響力來(lái)改善消費(fèi)者對(duì)于聯(lián)名產(chǎn)品的態(tài)度；另一種定義為，兩種或兩種以上的多個(gè)品牌相互協(xié)作，推出一種全新的產(chǎn)品或服務(wù)。[5]在鞋履行業(yè)中，品牌聯(lián)名營(yíng)銷表現(xiàn)為一種鞋履品牌與其他互相不相關(guān)的獨(dú)立個(gè)體相互合作，進(jìn)行獨(dú)特的創(chuàng)意，合理的創(chuàng)新，將各自的優(yōu)勢(shì)資源融入到一起，推出新的產(chǎn)品，以達(dá)到成倍化營(yíng)銷效果的一種方式。（二）相關(guān)營(yíng)銷理論1．4CS營(yíng)銷理論4CS營(yíng)銷理論也稱為“4C營(yíng)銷理論”，1990年美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授提出的，是與傳統(tǒng)4P營(yíng)銷理論相對(duì)應(yīng)的理論。4CS重視的是消費(fèi)者需求，一切從消費(fèi)者的角度出發(fā)，包括需求和欲望（Customer’sneedandwant）、便利（Convenience）、成本（Cost）和溝通（Communication）四個(gè)部分。理論強(qiáng)調(diào)，企業(yè)必須把顧客的滿意度放在首位，同時(shí)要把顧客花費(fèi)的成本降到最低，研發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，要考慮到顧客的購(gòu)買力和購(gòu)買過(guò)程的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。[6]2．網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則在新媒體快速發(fā)展的推動(dòng)下，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式不能夠滿足商業(yè)的需求。因此，20世紀(jì)90年代唐·舒爾茨提出了網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷就是在滿足目標(biāo)客戶需求的基礎(chǔ)上，整合企業(yè)各部分網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行的精準(zhǔn)化、低投入的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，包括四個(gè)原則：Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動(dòng)原則、Individuality個(gè)性原則。[7]（三）鞋履品牌選擇聯(lián)名營(yíng)銷的動(dòng)因1．提升品牌知名度隨著聯(lián)名營(yíng)銷的成功，許多傳統(tǒng)品牌開(kāi)始尋找能夠吸引消費(fèi)者注意的個(gè)體進(jìn)行合作，共同推出新產(chǎn)品，幫助了傳統(tǒng)品牌改變了其固有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富了傳統(tǒng)品牌的產(chǎn)品形式，隨著熱門個(gè)體的帶動(dòng)，傳統(tǒng)的老品牌吸引了大眾的注意，能夠迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額。2．吸引更多的購(gòu)買者聯(lián)名款產(chǎn)品的出現(xiàn)，能夠極大的滿足消費(fèi)者不同的需求，某些消費(fèi)者可能同時(shí)喜歡不同的品牌，但由于需求量有限，在一定的時(shí)間內(nèi)不會(huì)一下子購(gòu)買過(guò)多的鞋履，聯(lián)名款產(chǎn)品的出現(xiàn)，能夠滿足消費(fèi)者同時(shí)喜歡不同品牌的需求。另外，聯(lián)名款產(chǎn)品都有各自的品牌忠實(shí)者，合作推出產(chǎn)品可能會(huì)達(dá)到1+1>2的效果。[8]3．降低運(yùn)營(yíng)成本不同品牌之間相互合作，進(jìn)行資源整合，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)，一直到最后的銷售環(huán)節(jié)，整個(gè)過(guò)程中產(chǎn)生的費(fèi)用都由聯(lián)名各方共同承擔(dān)，大大降低了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，能夠?qū)崿F(xiàn)利益最大化。三鞋履品牌聯(lián)名營(yíng)銷方式現(xiàn)狀分析（一）時(shí)尚品牌聯(lián)名時(shí)尚品牌所謂時(shí)尚品牌與時(shí)尚品牌的聯(lián)名就是，兩個(gè)或兩個(gè)以上相互獨(dú)立的時(shí)尚品牌之間合作推出聯(lián)名款產(chǎn)品，通常是兩個(gè)具有互利點(diǎn)的品牌，融入各自品牌的元素，疊加出雙倍甚至更強(qiáng)的關(guān)注度和號(hào)召力，從而取得1+1>2的市場(chǎng)效果。[9]參與聯(lián)名的品牌能夠?qū)⒆约旱钠放茲撘颇谋槐舜说南M(fèi)群體所關(guān)注，從而延伸品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)共贏。以安踏（Anta）聯(lián)名可口可樂(lè)（CocaCola）為例，如圖1所示。設(shè)計(jì)師將可口可樂(lè)推出的“CocaColaPlus”作為設(shè)計(jì)靈感，在與安踏聯(lián)名的跑鞋上還原可口可樂(lè)經(jīng)典的紅白配色，整體紅色和白色相互交織，鞋子側(cè)面最大程度上展現(xiàn)出可口可樂(lè)的經(jīng)典標(biāo)志，此外，鞋側(cè)的易拉環(huán)設(shè)計(jì)跟鞋帶上的印花元素都為鞋子增加了不少時(shí)尚感。運(yùn)動(dòng)鞋品牌與餐飲品牌的跨界聯(lián)合，將可口可樂(lè)的忠實(shí)粉絲嫁接到安踏品牌，為安踏品牌增加了知名度，提高了銷售量，救活了原本不怎么暢銷的安踏，可以說(shuō)是非常成功的一次跨界聯(lián)名營(yíng)銷。圖2安踏x可口可樂(lè)（二）時(shí)尚品牌聯(lián)名知名IPIP原來(lái)只是單純的指知識(shí)產(chǎn)權(quán)，后來(lái)慢慢被引申出更多含義，它可以是漫畫、電視劇、綜藝、小說(shuō)、游戲，也可以指某個(gè)角色或商業(yè)模式，思維方法等。[10]而所謂的時(shí)尚品牌與知名IP的聯(lián)名也就是，時(shí)尚品牌與知名IP合作推出新的聯(lián)名款，在鞋履上融入知名IP的關(guān)鍵元素，依靠的是消費(fèi)者對(duì)于這類IP的一種情懷來(lái)促使聯(lián)名款的成功。[11]以匡威（Converse）聯(lián)名《貓和老鼠》（TomandJerry）為例，如圖2所示?？锿谴蠹沂熘男蓍e鞋運(yùn)動(dòng)品牌，其中帆布鞋最為經(jīng)典。而《貓和老鼠》自90年代引入中國(guó)后，就備受歡迎，更加成為了85后、90后甚至是00后的回憶，[12]“機(jī)靈的老鼠”Tom和“笨笨的貓”Jerry在這些群眾心里的位置太重要，再加上童年回憶的沖擊，這雙原本發(fā)售價(jià)僅699元的鞋，現(xiàn)在已經(jīng)被鞋圈人士炒作成了1000元以上，部分鞋碼甚至已經(jīng)到了2000元以上，就這樣一雙被炒到不值它原本價(jià)格的鞋。普通消費(fèi)者重視精神方面的愉悅以及個(gè)性化，動(dòng)漫形象可以很好的體現(xiàn)這一點(diǎn)，所以依舊有消費(fèi)者愿意以“情懷”的名義發(fā)生沖動(dòng)的購(gòu)買行為，[13]這便促使了品牌聯(lián)名知名IP的營(yíng)銷獲得成功。圖2匡威x貓和老鼠（三）時(shí)尚品牌聯(lián)名名人時(shí)尚品牌和名人的聯(lián)名營(yíng)銷就是，品牌與名人一起合作推出產(chǎn)品，并不是名人單純的為品牌代言而已，而這里的名人是指擁有巨大流量的明星，或者某一領(lǐng)域的知名人士，比如知名畫家、知名設(shè)計(jì)師等等。一般情況下，名人都會(huì)參與到品牌成品的設(shè)計(jì)中。[14]品牌依靠名人的號(hào)召力跟影響力，帶動(dòng)粉絲的購(gòu)買力，從而取得聯(lián)名款的成功。[15]以耐克（NIKE）聯(lián)名權(quán)志龍（G-DRAGON）合作推出的空軍一號(hào)（AirForce1）小雛菊為例，如圖3所示。權(quán)志龍是韓國(guó)人氣男子組合BIGBANG的成員，在中國(guó)也擁有著強(qiáng)大的粉絲團(tuán)體。2019年11月23日，耐克聯(lián)名權(quán)志龍推出的小雛菊一經(jīng)上線就呈現(xiàn)出秒沒(méi)的狀況，許多粉絲通過(guò)各種渠道購(gòu)買這雙鞋，如今這雙鞋也被炒到了3000多元的價(jià)格。從外觀上看，這款聯(lián)名鞋只是在鞋舌上加上了權(quán)志龍鐘愛(ài)的雛菊這個(gè)標(biāo)志性的符號(hào)，發(fā)售價(jià)1399元就比普通的空軍一號(hào)799元貴了600元，在這種情況下，還受到了哄搶，可見(jiàn)粉絲團(tuán)體的力量真的是為商家的營(yíng)銷方向提供了新思路。圖3耐克x權(quán)志龍四鞋履品牌聯(lián)名營(yíng)銷的市場(chǎng)調(diào)研分析鞋履品牌聯(lián)名營(yíng)銷主要為了吸引消費(fèi)者的注意，為更清楚的了解消費(fèi)者對(duì)于鞋履品牌聯(lián)名的心理狀況，更好的“取悅”消費(fèi)者，設(shè)計(jì)此調(diào)查問(wèn)卷，采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方式進(jìn)行收集數(shù)據(jù)，共收集有效數(shù)據(jù)208份。（一）調(diào)查樣本個(gè)人統(tǒng)計(jì)變量比例1．性別比例對(duì)于鞋履品牌聯(lián)名營(yíng)銷消費(fèi)偏好調(diào)研收集的數(shù)據(jù)中，被調(diào)查者女性有98人，占總體比例的47.12%；男性有110人，占總體比例的52.88%。見(jiàn)圖4所示。圖4樣本人口的性別特征調(diào)查結(jié)果2．年齡比例關(guān)于鞋履品牌聯(lián)名營(yíng)銷消費(fèi)者消費(fèi)偏好從年齡上進(jìn)行研究調(diào)查，在208份問(wèn)卷中，18歲以下有6人，占總體比例的3.84%；18-35歲有193人，占總體比例的92.79%；35歲以上有7人，占總體比例的3.37%。見(jiàn)圖5所示。圖5樣本人口的年齡特征調(diào)查結(jié)果（二）結(jié)合消費(fèi)者偏好的因素分析1．銷售渠道要線上線下相結(jié)合通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷中的“您一般通過(guò)什么方式購(gòu)買鞋履？（多選題）”這一問(wèn)題的收集結(jié)果中，有119人選擇線下實(shí)體店，占57.21%；171人選擇線上購(gòu)物平臺(tái)，占82.21%；18人選擇國(guó)外代購(gòu)，占8.65%；15人選擇觀看直播搶購(gòu)，占7.21%；15人采用其他方式，占7.21%。從圖6中可以發(fā)現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，采用網(wǎng)上購(gòu)買鞋履這種方式的人占據(jù)了很高的比例。因此，鞋履品牌在推出聯(lián)名款時(shí)，在主推線下實(shí)體店的同時(shí)，要重視線上購(gòu)物平臺(tái)，二者相互結(jié)合。但也不能因此忽視直播等其他方式。圖6消費(fèi)者購(gòu)買鞋履的方式2．淘寶是人們網(wǎng)購(gòu)的首選通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷中的“如果您需要網(wǎng)購(gòu)鞋履，您更傾向于哪些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)？（多選題）”這一問(wèn)題的收集結(jié)果中，180人選擇淘寶，占86.54%；28人選擇拼多多，占13.46%；37人選擇唯品會(huì)，占17.79%；82人選擇京東，占39.42%；50人選擇識(shí)貨，占24.04%；63人選擇得物（毒），占30.29%；26人選擇其他平臺(tái)，占12.5%。從圖7中可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)，相對(duì)比于其他軟件，大家更加信賴淘寶。因此，商家在網(wǎng)上推出聯(lián)名款鞋履時(shí)，要加大對(duì)淘寶銷售的重視，保證消費(fèi)者都能享受到愉快的購(gòu)物過(guò)程。圖7消費(fèi)者傾向的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)3．消費(fèi)者在購(gòu)買鞋履時(shí)考慮的因素具有多樣化通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷中的“在購(gòu)買鞋履時(shí)，您主要考慮哪些因素？（多選題）”這一問(wèn)題的收集結(jié)果中，150人考慮價(jià)格因素，占72.12%；150人考慮款式，占72.12%；136人考慮到質(zhì)量問(wèn)題，占65.38%；114人考慮鞋子的性價(jià)比，占54.81%；106人關(guān)注鞋子的品牌，占50.96%；130人考慮鞋子的舒適度，占62.5%。從圖8中可以看出，雖然價(jià)格和款式被消費(fèi)者考慮的更多一些，但是聯(lián)名款鞋履要是更加廣泛的被大眾接受，不僅僅要考慮價(jià)格和款式，還要注重聯(lián)名款的質(zhì)量、舒適度等多種因素。圖8消費(fèi)者購(gòu)買鞋履時(shí)考慮的因素4．鞋履聯(lián)名產(chǎn)品的定價(jià)要滿足消費(fèi)者的消費(fèi)成本通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷中的“您能接受鞋履聯(lián)名產(chǎn)品的最高價(jià)為？”這一問(wèn)題的收集結(jié)果中，127人能接受的最高價(jià)為1000元以內(nèi)，占總體比例的61.06%；50人能接受的最高價(jià)在1000元-1999元，占總體比例的24.04%；15人能接受的最高價(jià)在2000元-2999元，占總體比例的7.21%；5人能接受的最高價(jià)在3000元-3999元，占總體比例的2.40%，11人能接受的最高價(jià)超過(guò)4000元，占總體比例的5.29%。從圖9上可以明顯看出，雖然每個(gè)價(jià)位層次都會(huì)存在消費(fèi)者，但是低價(jià)位更能符合大眾的消費(fèi)水平，價(jià)格過(guò)高，不利于吸引更多的消費(fèi)者。圖9消費(fèi)者能接受鞋履聯(lián)名產(chǎn)品的最高價(jià)5．品牌聯(lián)名營(yíng)銷具有廣泛的市場(chǎng)通過(guò)問(wèn)卷問(wèn)題設(shè)置“您是否愿意購(gòu)買聯(lián)名款鞋履？”這一問(wèn)題，篩選出89人購(gòu)買過(guò)或者想要購(gòu)買聯(lián)名款鞋履，占總體比例42.79%；119人未購(gòu)買過(guò)或者不想要購(gòu)買聯(lián)名款鞋履，占總體比例57.21%。由圖10可以看出，仍有一半多的人未購(gòu)買或者不想購(gòu)買聯(lián)名款鞋履，可見(jiàn)，品牌聯(lián)名營(yíng)銷的市場(chǎng)具有無(wú)限的可能性。圖10消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買聯(lián)名款鞋履6．品牌聯(lián)名時(shí)要注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)針對(duì)購(gòu)買過(guò)或者想要購(gòu)買聯(lián)名款鞋履的89人，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷中的“您購(gòu)買或想要購(gòu)買聯(lián)名款鞋履的原因是？（多選題）”這一問(wèn)題的收集結(jié)果中，認(rèn)為聯(lián)名款很火爆的有35人，占39.33%；認(rèn)為聯(lián)名款具有創(chuàng)意的有56人，占62.92%；認(rèn)為聯(lián)名款限量，能夠滿足自我追求感的有24人，占26.97%；選擇聯(lián)名款鞋履的原因是對(duì)聯(lián)名的某一方感興趣有44人，占49.44%；選擇了其他原因的有9人，占10.11%。從圖11中可以看出，消費(fèi)者對(duì)于聯(lián)名款鞋履的創(chuàng)意最為感興趣，其次是因?yàn)槁?lián)名的某一方而選擇聯(lián)名款。因此，鞋履品牌選擇聯(lián)名進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，要選擇更受歡迎的聯(lián)名品牌，新產(chǎn)品要注重設(shè)計(jì)，不能單純的把聯(lián)名品牌的商標(biāo)結(jié)合在一起，敷衍消費(fèi)者。圖11消費(fèi)者購(gòu)買或想要購(gòu)買聯(lián)名款鞋履的原因7．加大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和線上網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)對(duì)于聯(lián)名款的宣傳針對(duì)購(gòu)買過(guò)或者想要購(gòu)買聯(lián)名款鞋履的89人，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷中的“您購(gòu)買一款新的聯(lián)名款產(chǎn)品，習(xí)慣于從哪些渠道去進(jìn)一步的了解該產(chǎn)品的信息？（多選題）”這一問(wèn)題的收集結(jié)果中，選擇社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的有63人，占70.79%；選擇線上網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)有59人，占66.29%；選擇電視廣告0人，占0%；選擇線下實(shí)體店的有24人，占26.97%，選擇其他渠道的有26人，占29.21%。由圖12可以看出聯(lián)名款推出前，應(yīng)加大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的宣傳，利用線上網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)提前做好聯(lián)名款推出前的預(yù)熱，可以不做電視廣告，但是不能忽視線下實(shí)體店的宣傳，雖然通過(guò)線下實(shí)體店和其他渠道了解產(chǎn)品的消費(fèi)者所占的比例較少，但是也不能忽視。圖12消費(fèi)者了解聯(lián)名款產(chǎn)品的渠道8．推出聯(lián)名款鞋履時(shí)可以多考慮知名IP針對(duì)購(gòu)買過(guò)或者想要購(gòu)買聯(lián)名款鞋履的89人，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷中的“您更喜歡哪些品牌與鞋履品牌推出聯(lián)名款鞋履？（多選題）”這一問(wèn)題的收集結(jié)果中，選擇動(dòng)畫、動(dòng)漫等知名IP的有54人，占60.67%；選擇星巴克、大白兔等食品類品牌的有22人，占24.72%；選擇美寶蓮等其他跨界品牌的有11人，占12.36%；選擇熱門游戲的有26人，占29.21%；選擇明星的有35人，占39.33%；選擇其他的有20人，占22.47%。由圖13可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買動(dòng)畫、動(dòng)漫等知名IP與鞋履合作的聯(lián)名款產(chǎn)品，消費(fèi)者更加愿意為了情懷買單。除此之外，選擇其他的占22.47%，由此可見(jiàn)，消費(fèi)者還是會(huì)希望聯(lián)名款能夠打破常規(guī)的聯(lián)名方式，推出更有創(chuàng)意的新產(chǎn)品。圖13消費(fèi)者期待的品牌聯(lián)名9．品牌想要提高知名度可以選擇熱門品牌進(jìn)行聯(lián)名營(yíng)銷針對(duì)購(gòu)買過(guò)或者想要購(gòu)買聯(lián)名款鞋履的89人，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷中的“聯(lián)名款中如果含有您不熟悉的品牌，在購(gòu)買此產(chǎn)品后，您會(huì)？（單選題）”這一問(wèn)題的收集結(jié)果中，65人選擇愿意接受不熟悉的品牌的有65人，占總體比例的73.03%；24人表示依舊無(wú)感，占26.97%。由圖14可見(jiàn)，品牌聯(lián)名營(yíng)銷后，對(duì)于不被熟悉的品牌能夠有很大的可能性被逐漸熟悉。因此，對(duì)于傳統(tǒng)被逐漸淡忘的品牌或者其他想要擴(kuò)大知名度的品牌，選擇知名度高的品牌進(jìn)行聯(lián)名營(yíng)銷，能夠快速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高知名度。圖14消費(fèi)者對(duì)于聯(lián)名款中不熟悉的品牌一方的接受度10．要把定價(jià)放在聯(lián)名營(yíng)銷的首位針對(duì)未購(gòu)買過(guò)或者不想要購(gòu)買聯(lián)名款鞋履的119人，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷中的“您對(duì)聯(lián)名款鞋履不感興趣的原因是？（多選題）”這一問(wèn)題的收集結(jié)果中，選擇無(wú)購(gòu)買欲望的有43人，占36.13%；選擇價(jià)格高的有65人，占54.62%；選擇性價(jià)比低的有24人，占20.17%；選擇了解較少的有54人，占45.38%。由圖15可以看出，推出聯(lián)名款時(shí)，為了吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買，應(yīng)當(dāng)注意定價(jià)要符合消費(fèi)者的心理接受度、加大宣傳，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)注意如何激發(fā)無(wú)購(gòu)買欲望這部分消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。圖15消費(fèi)者對(duì)于聯(lián)名款鞋履不感興趣的原因11．消費(fèi)者普遍認(rèn)為品牌聯(lián)名行為能夠提升品牌知名度通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷中的“您怎么看待品牌間的聯(lián)名行為？（多選題）”這一問(wèn)題的收集結(jié)果中，選擇有利于提高品牌知名度的有128人，占61.54%；選擇能夠豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的有110人，占52.88%；選擇滿足更多消費(fèi)者需求的有112人，占53.85%；選擇無(wú)感的人有50人，占24.04%；選擇反感的有13人，占6.25%。由圖16可見(jiàn)，大部分的消費(fèi)者都能洞悉品牌間的聯(lián)名行為的目的，更多的人認(rèn)為品牌聯(lián)名能夠提升品牌的知名度。圖16消費(fèi)者如何看待品牌間的聯(lián)名行為12．品牌聯(lián)名推出新產(chǎn)品時(shí)要符合消費(fèi)者需求通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷中的“以下哪些是營(yíng)銷您購(gòu)買聯(lián)名款的主要因素？（多選題）”這一問(wèn)題的收集結(jié)果中，選擇聯(lián)名產(chǎn)品價(jià)格的有139人，占66.83%；選擇品牌知名度的有80人，占38.46%；選擇產(chǎn)品是否具有創(chuàng)意的有114人，占54.81%；選擇是否限量的有39人，占18.75%；選擇產(chǎn)品性價(jià)比的有95人，占45.67%；選擇聯(lián)名的IP、品牌、明星等的有74人，占35.58%；選擇其他因素的有37人，占17.79%。由圖17可以發(fā)現(xiàn)，品牌合作時(shí)，要把產(chǎn)品定價(jià)放在首位，其次要注重產(chǎn)品的創(chuàng)意和性價(jià)比，要從各個(gè)方面滿足不同消費(fèi)者的需求。圖17影響消費(fèi)者購(gòu)買聯(lián)名款的主要因素五研究結(jié)論及建議（一）結(jié)論根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查的市場(chǎng)分析得出以下結(jié)論：第一，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者更加愿意采用網(wǎng)購(gòu)的方式購(gòu)買鞋履，其中淘寶最為熱門。第二，目前，品牌聯(lián)名吸引的大多是18-35歲的消費(fèi)者，這部分年輕群體處于追求個(gè)性，容易產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)行為的階段，[16]針對(duì)不同消費(fèi)群體推出不同定價(jià)的產(chǎn)品更能夠取得聯(lián)名營(yíng)銷的成功。第三，不同的消費(fèi)者對(duì)于品牌聯(lián)名的要求、喜好都有所不同，考慮的因素，例如，價(jià)格、款式、質(zhì)量、品牌等，都不相同。第四，目前，仍有一半以上的消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)名缺少購(gòu)物欲望，這一部分消費(fèi)群體可以作為各品牌未來(lái)開(kāi)拓新市場(chǎng)的方向。第五，消費(fèi)者更加偏好有創(chuàng)意的產(chǎn)品，如果各品牌不注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身，一味地消費(fèi)消費(fèi)者的熱情與情懷，只會(huì)失去口碑，得不到1+1>2的營(yíng)銷效果。第六，許多消費(fèi)者對(duì)于品牌聯(lián)名的了解度不夠高，聯(lián)名款產(chǎn)品在推出前的宣傳上采用線上線下共同宣傳，加大線上宣傳力度能夠獲得不一樣的宣傳效果。第七，消費(fèi)者選擇聯(lián)名款產(chǎn)品時(shí)，很看重聯(lián)名款的某一方，尤其熱衷于動(dòng)漫等知名IP或者明星。（二）建議針對(duì)品牌聯(lián)名營(yíng)銷的消費(fèi)偏好分析，基于4CS營(yíng)銷理論與網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則兩大方面提出相應(yīng)的建議。1.基于4CS營(yíng)銷理論的建議（1）滿足消費(fèi)者的需求與欲望明確目標(biāo)顧客的需求與欲望，在投入新產(chǎn)品前，可以先了解目標(biāo)顧客群體的愛(ài)好，針對(duì)目標(biāo)顧客的需求設(shè)計(jì)符合目標(biāo)顧客的產(chǎn)品。品牌聯(lián)名商品的目標(biāo)顧客年齡大約在18-35歲，這類消費(fèi)者的偏好不完全相同，在推出聯(lián)名款時(shí)，可以站在消費(fèi)者的角度思考問(wèn)題，設(shè)計(jì)出符合大眾需求的聯(lián)名款，聯(lián)名款在注重品牌的同時(shí)，應(yīng)該提高鞋履的質(zhì)量，保證舒適度，讓消費(fèi)者穿著舒服，成為品牌的忠實(shí)愛(ài)好者。（2）符合消費(fèi)者的消費(fèi)成本聯(lián)名款定價(jià)時(shí)，要考慮消費(fèi)者的消費(fèi)成本，可以針對(duì)不同的人群，推出不同價(jià)位的聯(lián)名款產(chǎn)品。例如，普通大眾能夠接受的價(jià)格較低，針對(duì)這部分消費(fèi)者可以選擇成本較低的合作方，在保證性價(jià)比的前提下，合作推出符合普通大眾能夠接受的價(jià)位的聯(lián)名款；另外，還有部分消費(fèi)者追求限量，不計(jì)較消費(fèi)成本，單純?yōu)榱讼蘖靠钅軌蛲怀鲎陨淼纳矸?。針?duì)這部分消費(fèi)者，品牌可以選擇與高檔品牌合作，推出定價(jià)高的限量款產(chǎn)品。（3）為消費(fèi)者提供購(gòu)買的便利聯(lián)名款在銷售時(shí)，為了確保銷售量，要多考慮顧客的便利，應(yīng)該做好售前、售中、售后服務(wù)。同時(shí)，要打破常規(guī)，一般情況下，聯(lián)名款商品會(huì)在第一時(shí)間放在線下實(shí)體店銷售，這對(duì)于一部分時(shí)間沖突又想購(gòu)買的消費(fèi)者造成了極大的困惑。因此，新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)線下與線上相結(jié)合，同時(shí)銷售，以此為不方便到店購(gòu)買的顧客提供便利。（4）保持與消費(fèi)者的密切溝通為了聯(lián)名款產(chǎn)品的成功，品牌必須做好與消費(fèi)者的溝通，切實(shí)了解消費(fèi)者真正的需求。對(duì)于尚未購(gòu)買的消費(fèi)者，要設(shè)立專門的渠道，方便顧客了解相關(guān)產(chǎn)品信息；對(duì)于購(gòu)買中的顧客，相關(guān)導(dǎo)購(gòu)要第一時(shí)間為顧客解決疑問(wèn)；對(duì)于購(gòu)買后的顧客，相關(guān)導(dǎo)購(gòu)也應(yīng)當(dāng)切實(shí)為顧客解決問(wèn)題。由此可以塑造良好的品牌形象，有助于提升消費(fèi)者的品牌信賴感。2.基于網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則的建議（1）趣味原則新媒體時(shí)代，信息源源不斷。要想在爆炸量的營(yíng)銷信息中脫穎而出，就要掌握好消費(fèi)者的趣味偏好。針對(duì)鞋履品牌聯(lián)名的現(xiàn)狀，目前存在57.21%的消費(fèi)者未購(gòu)買或者是不想購(gòu)買聯(lián)名款鞋履，這是相當(dāng)大的一批目標(biāo)顧客。面對(duì)這部分消費(fèi)者，針對(duì)不同性別的消費(fèi)者可以采用不同的策略。例如，一般情況下，女性消費(fèi)者喜好追明星，男性消費(fèi)者喜好追球星。因此，可以請(qǐng)流量明星代言或者給流量明星贊助，讓流量明星宣傳，吸引女性消費(fèi)者；多與球星合作推出新產(chǎn)品，加上球星的宣傳，吸引男性消費(fèi)者。（2）利益原則不同的聯(lián)名款鞋履可以吸引不同的目標(biāo)群體。因此，在聯(lián)名合作方的選擇上，要考慮消費(fèi)者的利益，例如，針對(duì)喜好便宜的消費(fèi)者，可以贈(zèng)送小禮物或者滿幾件打折的形式吸引這部分消費(fèi)者；針對(duì)充滿情懷的消費(fèi)者，可以多與知名IP合作推出聯(lián)名款。但是要切記，不可過(guò)度消費(fèi)顧客的情懷，以免引起顧客的反感。（3）互動(dòng)原則互動(dòng)原則是營(yíng)銷活動(dòng)能夠成功的關(guān)鍵因素之一。在鞋履品牌聯(lián)名營(yíng)銷活動(dòng)中，可以提前邀請(qǐng)第一批購(gòu)買者幫忙拍買家秀，發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，品牌方作為回報(bào)可以打折或者優(yōu)惠券的形式，吸引更多的消費(fèi)者參與。沒(méi)有購(gòu)買的顧客在相關(guān)平臺(tái)關(guān)注到這部分內(nèi)容可以與已購(gòu)買的顧客互動(dòng)，彼此可以交流，詢問(wèn)穿著感，以消費(fèi)者切身的體驗(yàn)作為宣傳，可以吸引更多的目標(biāo)群體。（4）個(gè)性原則品牌聯(lián)名的消費(fèi)比較年輕化，年輕群體的特點(diǎn)就是追求個(gè)性。因此，為了突出個(gè)性，品牌可以與單個(gè)消費(fèi)者合作，讓消費(fèi)者參與到鞋履的設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)出專屬自身的鞋履，充分體現(xiàn)個(gè)性化。結(jié)束語(yǔ)隨著新媒體時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者會(huì)慢慢把購(gòu)物中心向線上發(fā)展，聯(lián)名款應(yīng)該線上線下同步銷售。對(duì)于傳統(tǒng)品牌來(lái)講，品牌聯(lián)名只是吸引年輕消費(fèi)者注意力的一種方式，要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展應(yīng)當(dāng)維護(hù)好品牌形象，多設(shè)計(jì)吸引年輕群體購(gòu)買力的產(chǎn)品，這樣才能使之發(fā)揮出1+1>2的效果。品牌聯(lián)名營(yíng)銷方式很有可能成為未來(lái)品牌轉(zhuǎn)型的一種重要手段，具有很好的發(fā)展前景。參考文獻(xiàn)：[1]姚佳.時(shí)裝品牌聯(lián)名營(yíng)銷研究[D].吉林大學(xué),2018(04)：2．[2]劉春雄;李陽(yáng).聚焦新IP時(shí)代的萬(wàn)物聯(lián)名.乳品與人類.2019年(05)：63～65．[3]王秀芬.跨界聯(lián)名：老品牌的營(yíng)銷新路[J].北方傳媒研究,2019(06)：26-28．[4]當(dāng)我們?cè)谫I聯(lián)名時(shí),我們?cè)谫I什么?.董事會(huì).2018年(08)：96-98.[5]郭國(guó)歌.優(yōu)衣庫(kù)品牌聯(lián)合營(yíng)銷策略研究.蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué).2019年(08)：3～4．[6]余宜嫻.基于4C理論的色達(dá)縣酒店?duì)I銷策略探析.攀枝花學(xué)院學(xué)報(bào).2017年(04)：43～44．[7]周瑤.基于網(wǎng)絡(luò)整合4I原則分析快看漫畫營(yíng)銷策略.戲劇之家.2020年(09)：212．[8]田野.聯(lián)名營(yíng)銷二三事[J].知識(shí)經(jīng)濟(jì),2019(20)：63．[9]陳羽宣.當(dāng)下品牌的跨界聯(lián)名——“國(guó)潮”興起.大眾文藝.2019年(17)：283～284．[10]江文旭.淺析動(dòng)漫形象對(duì)品牌聯(lián)名商業(yè)運(yùn)營(yíng)的影響.大眾文藝.2020年(05)：280～281．[11]徐曉玲.超級(jí)IP打造品牌.聲屏世界·廣告人.2018年(10)：95．[12]陳曉鈺;周莉.動(dòng)漫衍生品中聯(lián)名服飾的商業(yè)價(jià)值探討.紡織科技進(jìn)展.2019年(08)：16．[13]蔡燕株.“可兒”要拍動(dòng)畫片鍛造知名IP.中外玩具制造.2017年(06)：48．[14]白艷慧,王宏付.服裝品牌聯(lián)名營(yíng)銷策略分析[J].服裝學(xué)報(bào),2019,4(04)：368．[15]品牌×名人,聯(lián)名款還能走多遠(yuǎn)?.中國(guó)眼鏡科技雜志.2017年(22)：9～10．[16]張倩茹;賴俊明.基于90后消費(fèi)群體對(duì)聯(lián)名品牌的價(jià)值分析.現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè).2018年(35)：78～79．ResearchonjointmarketingofshoebrandsYuXiaodan(Department

of

economic

management,

Dezhou

university,

DezhouShandong,

253023)Abstract：Withthedevelopmentofthetimes,theInternethaspenetratedintoallaspectsofpeople'sdailylife,themarketingmethodsalsohavechanged.ThroughtheInternet,peoplecanaccesstomoreresourcesandknowmorenovelandfashionablefootwearstyles.Therefore,thispaperfirstdefinesjointmarketing,introducesthemarketingtheoryadoptedinthispaper,andanalyzesthemotivationofjointbrand;Secondly,threetypicaljointmarketingcasesareintroduced.Intheend,thequestionnairesurveyisusedtounderstandandanalyzeconsumers'preferences,summarizeandcombine4CSmarketingstrategyand4IprincipleofnetworkintegratedmarketingtoputforwardcorrespondingSuggestions.Keywords:jointmarketing;4CSmarketingtheory;Networkintegrated