深圳北鼎科技有限公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀調(diào)研分析報(bào)告1.1深圳北鼎科技有限公司營(yíng)銷現(xiàn)狀分析深圳北鼎科技有限公司是晶輝集團(tuán)的全資子公司。晶輝集團(tuán)成立于1988年，前期的主營(yíng)業(yè)務(wù)以小家電的海外代工生產(chǎn)服務(wù)為主。2003年，深圳北鼎晶輝科技股份有限公司（BUYDEEM）正式創(chuàng)立。從行業(yè)劃分來(lái)看，深圳北鼎科技有限公司屬于小家電制造業(yè)。做進(jìn)一步的行業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分來(lái)看，屬于廚房小家電行業(yè)。根據(jù)前瞻數(shù)據(jù)庫(kù)的研究顯示，2017年至2018年，國(guó)內(nèi)小家電零售規(guī)模復(fù)合增速超過(guò)10%，按照這一增速測(cè)算，國(guó)內(nèi)小家電行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在2023年有望超過(guò)6000億元。同時(shí)，小型家用電器的消費(fèi)主體向年輕消費(fèi)群體和中產(chǎn)階層逐步轉(zhuǎn)移，小家電產(chǎn)業(yè)作了進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分，崇尚健康養(yǎng)生的理念逐步深入市場(chǎng)，養(yǎng)生壺類主打健康養(yǎng)生功能的小家電產(chǎn)品開(kāi)始成為行業(yè)發(fā)展的主流趨勢(shì)，逐步風(fēng)靡整個(gè)廚衛(wèi)家電市場(chǎng)。下面從以下幾個(gè)方面對(duì)深圳北鼎科技有限公司的營(yíng)銷現(xiàn)狀做簡(jiǎn)要分析：1.1.1產(chǎn)品現(xiàn)狀2008年由于全球性金融危機(jī)影響，北鼎科技有限公司的對(duì)外出口業(yè)務(wù)受阻，企業(yè)從次年開(kāi)始調(diào)整業(yè)務(wù)范圍，境外的純代工生產(chǎn)（OEM）或參與設(shè)計(jì)的代工生產(chǎn)（ODM）業(yè)務(wù)向國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)移為內(nèi)銷，內(nèi)銷產(chǎn)品以自有的高端品牌形成生產(chǎn)、銷售線，外銷業(yè)務(wù)繼續(xù)以代工業(yè)務(wù)為主。2014年開(kāi)始，深圳北鼎科技有限公司根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展和需求，開(kāi)始注重產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新。產(chǎn)品研發(fā)方面，小家電的消費(fèi)主體逐漸改變，向年輕消費(fèi)群體和中產(chǎn)階層逐步轉(zhuǎn)移，“創(chuàng)意型”、“品質(zhì)型”的小家電成為當(dāng)前國(guó)內(nèi)行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的主旋律。同時(shí)，在生活節(jié)奏不斷加快、我國(guó)人民生活水平不斷提高的環(huán)境下，帶來(lái)全民養(yǎng)生的新時(shí)尚，消費(fèi)者的健康意識(shí)顯著提升，對(duì)小型健康家電的關(guān)注度呈明顯上升，豆?jié){機(jī)、養(yǎng)生壺、電燉鍋等各類主打健康功能的小家電備受消費(fèi)者青睞，成為國(guó)內(nèi)家電行業(yè)中增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)最迅猛的領(lǐng)域之一。健康小家電廣泛的市場(chǎng)前景和龐大的受眾數(shù)量，為北鼎的產(chǎn)品研發(fā)帶來(lái)契機(jī)。2014年起，深圳北鼎科技有限公司把握住行業(yè)發(fā)展前景，將產(chǎn)品的研發(fā)重心投入到養(yǎng)生壺產(chǎn)品系列，整合了原有的銷售渠道、市場(chǎng)資源，以及母公司晶輝集團(tuán)的資源優(yōu)勢(shì)，借助養(yǎng)生壺的利潤(rùn)大、受消費(fèi)者關(guān)注度高、健康小家電的熱銷等為北鼎樹(shù)立起在行業(yè)市場(chǎng)中的品牌認(rèn)知。產(chǎn)品研發(fā)的理念圍繞廚房養(yǎng)生的核心，在養(yǎng)生壺系列后相繼開(kāi)發(fā)烤箱、琺瑯鍋、飲水機(jī)等其他小家電產(chǎn)品，雖然出廠價(jià)大幅超過(guò)其他同類產(chǎn)品，但是因產(chǎn)品質(zhì)量、外觀造型等優(yōu)異的研發(fā)實(shí)力，迅速占領(lǐng)了小家電高端市場(chǎng)。產(chǎn)品創(chuàng)新方面，小家電產(chǎn)品向健康養(yǎng)生模式過(guò)渡的同時(shí)，推動(dòng)原有產(chǎn)品的升級(jí)換代，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的深度和廣度上研究?jī)?yōu)化，對(duì)養(yǎng)生壺、飲水機(jī)、烤箱等產(chǎn)品外觀、使用性能、客戶服務(wù)體驗(yàn)等方面優(yōu)化更新，獲得了專業(yè)機(jī)構(gòu)的關(guān)注和認(rèn)可，研發(fā)的多項(xiàng)產(chǎn)品獲得“德國(guó)IF國(guó)際設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”“德國(guó)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”“AWEAward產(chǎn)品獎(jiǎng)”“中國(guó)設(shè)計(jì)紅星獎(jiǎng)”等國(guó)內(nèi)外知名獎(jiǎng)項(xiàng)。到2019底，深圳北鼎科技有限公司專利獎(jiǎng)項(xiàng)達(dá)到195項(xiàng)。在小家電周邊產(chǎn)品方面北鼎也在創(chuàng)新發(fā)展，打造了養(yǎng)生模式的場(chǎng)景生態(tài)圈，利用場(chǎng)景思維作為產(chǎn)品的發(fā)展邏輯，以消費(fèi)者視角為核心，深度分析用戶需求和體驗(yàn)，開(kāi)發(fā)出和產(chǎn)品配套的養(yǎng)生食材包等周邊產(chǎn)品。深圳北鼎科技有限公司憑借為惠而浦集團(tuán)、摩飛電器、鉑富集團(tuán)、美康雅集團(tuán)等品牌多年積累的產(chǎn)品研發(fā)、工業(yè)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)制造能力，形成了一條研發(fā)、生產(chǎn)一體化服務(wù)的流程。北鼎公司現(xiàn)在研發(fā)銷售的產(chǎn)品主要有：（1）主推養(yǎng)生壺產(chǎn)品，北鼎公司最早推出的就是高端養(yǎng)生壺產(chǎn)品，功能從最初的蒸增加了燉、煮、發(fā)酵、煲湯等多功能，像智能小家電方向轉(zhuǎn)移；（2）電熱水壺系列包括了熱水壺、飲水機(jī)類產(chǎn)品；（3）烤箱、多士爐產(chǎn)品；（4）蒸燉鍋系列包括琺瑯鑄鐵鍋、電蒸燉鍋等產(chǎn)品；（5）保溫杯、運(yùn)動(dòng)水杯等系列產(chǎn)品；（6）與產(chǎn)品配套的周邊用品（產(chǎn)品配件）及周邊食材產(chǎn)品，周邊用品（產(chǎn)品配件）有烤盤、食材儲(chǔ)存罐、蒸籠等，滿足電器使用的各種場(chǎng)景需求；為了配合養(yǎng)生壺的使用體驗(yàn)，開(kāi)發(fā)出燕窩、銀耳、燉湯食材包、代餐粥、花果茶、酸奶粉等周邊食材產(chǎn)品。1.1.2渠道現(xiàn)狀北鼎科技有限公司現(xiàn)在主要為內(nèi)銷和外銷兩種銷售渠道，從公司2017年-2019年的銷售數(shù)據(jù)顯示，外銷產(chǎn)品的金額收入近三年銷售占比呈逐步下降的趨勢(shì)，從2017年的51.48%下降至2019年的41.25%。內(nèi)銷產(chǎn)品的金額收入近三年銷售占比則呈上升趨勢(shì)，從2017年的46.52%上升至56.75%。圖3-12017年-2019年北鼎銷售份額統(tǒng)計(jì)內(nèi)銷渠道分為線上銷售和線下銷售，線上銷售中直銷為北鼎官網(wǎng)和淘寶、京東、天貓等第三方平臺(tái)，線上代銷主要是京東和1號(hào)店平臺(tái)。線下銷售中直銷平臺(tái)包括線下經(jīng)銷、線下直營(yíng)等，線下代銷主要是KA（關(guān)鍵客戶銷售）賣場(chǎng)。圖3-2北鼎國(guó)內(nèi)銷售模式線上直銷是以深圳北鼎科技有限公司在線上的直銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的銷售渠道，主要以第三方電商平臺(tái)直營(yíng)為主，自建官方商城為輔。在淘寶、天貓商城、京東商城等互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)建立的網(wǎng)上直營(yíng)店鋪，依靠淘寶、天貓商城、京東等平臺(tái)的影響力、覆蓋面和完善的物流體系，實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)上發(fā)布信息、網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上結(jié)算的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)外零售產(chǎn)品并完成貨物交付，已建立的直營(yíng)店鋪有天貓商城的北鼎官方旗艦店、京東的北鼎官方旗艦店、蘇寧易購(gòu)的北鼎旗艦店等。北鼎還可以根據(jù)平臺(tái)產(chǎn)生的消費(fèi)者訂單按需生產(chǎn)，降低庫(kù)存管理的成本。線上的直銷模式將北鼎的產(chǎn)品由電商平臺(tái)直接轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，簡(jiǎn)化了交易過(guò)程，在流通環(huán)節(jié)中減少不必要的費(fèi)用，有效降低了成本，最大程度的獲取利潤(rùn)。線上代銷業(yè)務(wù)主要分布在京東商城、1號(hào)店等平臺(tái)。在京東商城的銷售流程為：在京東商城鋪設(shè)代銷商的網(wǎng)上店鋪，產(chǎn)品售出后減少店鋪庫(kù)存，代銷商同步下采購(gòu)單，產(chǎn)品轉(zhuǎn)由京東倉(cāng)庫(kù)向消費(fèi)者發(fā)貨，形成一套完整的銷售體系。結(jié)算方式根據(jù)京東平臺(tái)每月銷售清單支付結(jié)算。代銷店鋪主要以自營(yíng)店鋪為主。線上經(jīng)銷模式是北鼎科技有限公司通過(guò)與各個(gè)分銷商建立約定，在某個(gè)價(jià)格范圍內(nèi)設(shè)置貨品價(jià)格及銷售價(jià)格，在指定的銷售渠道鋪設(shè)店鋪，授權(quán)分銷商銷售北鼎科技有限公司的產(chǎn)品。分銷店鋪在天貓商城有北鼎深圳專賣店、北鼎極家專賣店、北鼎彬昂專賣店，在淘寶有北鼎金牌店、在京東有北鼎烹飪鍋具旗艦店、北鼎廚具京東自營(yíng)旗艦店等。1.1.3價(jià)格現(xiàn)狀深圳北鼎科技有限公司的產(chǎn)品堅(jiān)持自主設(shè)計(jì)，整個(gè)研發(fā)、生產(chǎn)流程在企業(yè)內(nèi)部有完整的一套體系。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，基于母公司的多年代工經(jīng)驗(yàn)，電子元器件、塑料原材料及玻璃制品等生產(chǎn)原材料全部由海外采購(gòu)。與定位在中低端的小熊電器相比較，以2018年的原材料價(jià)格為例，北鼎的五金原材料價(jià)格在每鋪設(shè)銷售渠道，5元-140元的價(jià)格區(qū)間，塑料原材料在每千克8元-43元的價(jià)格區(qū)間；小熊電器的五金原材料均價(jià)約為每件0.5元，塑料原材料均價(jià)約為每千克11.8元，原材料價(jià)差約5-10倍。圖3-3北鼎公司產(chǎn)品出廠價(jià)格統(tǒng)計(jì)（來(lái)源：巨豐投顧編制整理）原材料價(jià)格差異導(dǎo)致產(chǎn)品成品出廠價(jià)較高，以2018年的產(chǎn)品成品出廠價(jià)做對(duì)比，北鼎的養(yǎng)生壺產(chǎn)品出廠價(jià)在661.11元，小熊壺類產(chǎn)品出廠價(jià)為95.35元；北鼎蒸鍋出廠價(jià)298元，小熊鍋煲類產(chǎn)品出廠價(jià)91.64元，充分顯示了北鼎的品牌溢價(jià)能力。圖3-4北鼎公司產(chǎn)品與小熊產(chǎn)品出廠價(jià)格對(duì)比（來(lái)源：巨豐投顧編制整理）以養(yǎng)生壺為例，2019年6月—7月，對(duì)國(guó)內(nèi)各類品牌的養(yǎng)生壺作比較，線上銷售的價(jià)格集中于0-199元區(qū)間，線下銷售的養(yǎng)生壺價(jià)格多數(shù)集中于0-300元。北鼎科技有限公司的養(yǎng)生壺銷售均價(jià)超過(guò)600元，和摩飛、飛利浦等高端定位的海外品牌相比，北鼎的產(chǎn)品約占據(jù)了6.4%的市場(chǎng)份額。圖3-5各品牌養(yǎng)生壺在淘寶的均價(jià)及銷售額份額統(tǒng)計(jì)圖（來(lái)源：華安證券、巨豐投顧）1.1.4促銷現(xiàn)狀深圳北鼎科技有限公司從產(chǎn)品定位和目標(biāo)客戶定位考慮，并沒(méi)有實(shí)施大力度的促銷活動(dòng)，目前主要采取第三方電商平臺(tái)節(jié)假日促銷的方式，在天貓商城“雙十一”、淘寶“雙十二”、京東“618”等第三方電商平臺(tái)的各類促銷活動(dòng)做優(yōu)惠讓利，在節(jié)假日促銷活動(dòng)前，借微博、抖音、等社交媒體多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，通過(guò)電商平臺(tái)的促銷讓利引流客戶，線下實(shí)體店的促銷和線上同步進(jìn)行，利用節(jié)假日促銷種草產(chǎn)品，通過(guò)這種方式盡快提升產(chǎn)品的整體業(yè)績(jī)，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的同時(shí)，給銷售平臺(tái)引流部分客戶，增加產(chǎn)品的銷量。1.2深圳北鼎科技有限公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背景以深圳北鼎科技股份有限公司為研究對(duì)象，其已有近20年的發(fā)展歷史，母公司的發(fā)展史已有30年，為深圳北鼎科技股份有限公司的發(fā)展提供了良好的發(fā)展背景。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展時(shí)間接近10年，秉承著為消費(fèi)者建立高品質(zhì)生活、滿足日常改善性生活需求的廚房養(yǎng)生場(chǎng)景理念，為企業(yè)樹(shù)立了獲較高的品牌認(rèn)可度，借助于電子商務(wù)平臺(tái)，以用戶需求為核心的極致的工業(yè)設(shè)計(jì)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋找到了適合自身發(fā)展的舞臺(tái)。2020年前8個(gè)月，線上市場(chǎng)各品牌養(yǎng)生壺銷售份額占比中，北鼎品牌份額占比5.97%，居第五位。圖3-6線上市場(chǎng)各品牌養(yǎng)生壺銷售份額占比圖北鼎科技有限公司的具有相對(duì)多元化的營(yíng)銷渠道，電子商務(wù)模式快速發(fā)展，促使小家電產(chǎn)品這類制造業(yè)企業(yè)必須跟隨潮流，從傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)，順應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段為企業(yè)建立起了全新的商業(yè)模式。北鼎科技有限公司所依托的各個(gè)電商平臺(tái)各具特色，對(duì)公司合作的幾家第三方平臺(tái)做以下分析：天貓：天貓商城是國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)零售綜合購(gòu)物平臺(tái)，以整合資源優(yōu)勢(shì)為企業(yè)在電子商務(wù)平臺(tái)建立新的發(fā)展渠道，為消費(fèi)者提供一站式的便捷網(wǎng)購(gòu)服務(wù)。北鼎的產(chǎn)品在此平臺(tái)上的鋪設(shè)力度最大，天貓有極強(qiáng)的產(chǎn)品組合資源能力、網(wǎng)站知名度高、平臺(tái)開(kāi)放性強(qiáng)，其盈利模式是用戶流量、廣告收入、關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)收費(fèi)以及技術(shù)服務(wù)費(fèi)用。北鼎科技有限公司和天貓商城的合作發(fā)展多年，在發(fā)展規(guī)模、平臺(tái)上投放的商品數(shù)量種類是最為齊全的。同時(shí)，伴隨用戶的購(gòu)買習(xí)慣，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，會(huì)優(yōu)先選擇天貓商城，促進(jìn)了客流量的大幅增長(zhǎng)。但是，受限于天貓是第三方平臺(tái)，銷售模式導(dǎo)致平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品的管控力度有限，分銷商和代理商與企業(yè)的溝通配合不夠及時(shí)有效，對(duì)商家易造成一定負(fù)面影響。京東商城：在電商領(lǐng)域中，京東商城的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)是具有規(guī)模最大的自建物流和倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)大眾消費(fèi)者提供便捷的物流配送服務(wù)。京東商城堅(jiān)持低價(jià)銷售的策略，為消費(fèi)者最大限度的讓利，建立了良好的信任度。北鼎科技有限公司和京東商城建立合作，借助平臺(tái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、影響力、和完善的物流服務(wù)鏈條，為消費(fèi)者打造完美的用戶體驗(yàn)。另外，京東商城自主研發(fā)的信息系統(tǒng)保證了運(yùn)營(yíng)效率，高效把控了銷售環(huán)節(jié)中的各個(gè)流程，入駐商家和平臺(tái)的配合度更強(qiáng)，能夠及時(shí)的反饋銷售問(wèn)題。資金回流周期長(zhǎng)是平臺(tái)的主要問(wèn)題，并且由于為消費(fèi)者讓利保證價(jià)格，變相使得商家利潤(rùn)受限。蘇寧易購(gòu)：蘇寧易購(gòu)是以線上線下融合的全渠道經(jīng)營(yíng)，以及免費(fèi)的開(kāi)放性平臺(tái)為主要運(yùn)作模式的電商平臺(tái)。北鼎科技有限公司在該平臺(tái)上與多家經(jīng)銷商建立合作關(guān)系，以智慧零售和場(chǎng)景式銷售，為產(chǎn)品的銷售和品牌樹(shù)立打造穩(wěn)固的基礎(chǔ)，合作發(fā)展的健康程度最高。蘇寧易購(gòu)最大的優(yōu)勢(shì)是開(kāi)放性平臺(tái)優(yōu)化了供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，本著提供專業(yè)服務(wù)供應(yīng)鏈的原則，對(duì)上游供應(yīng)商、中游銷售企業(yè)、下游消費(fèi)者帶來(lái)了良好的合作體驗(yàn)，有利于企業(yè)為產(chǎn)品拓展多渠道的推廣，并且平臺(tái)與實(shí)體店建立了良好的交流關(guān)系，能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下的同價(jià)銷售，帶來(lái)了更為舒適的購(gòu)物體驗(yàn)。蘇寧易購(gòu)的14天結(jié)算周期，可以為商家快速回流資金，吸引了眾多品牌知名度高、信譽(yù)較好的企業(yè)入駐，相應(yīng)的嚴(yán)格的準(zhǔn)入審核制度，確保了高質(zhì)量的固定客戶群體。企業(yè)官方網(wǎng)站：北鼎科技有限公司除了在第三方電商平臺(tái)搭建銷售渠道外，同時(shí)開(kāi)發(fā)了其自主運(yùn)營(yíng)的主要渠道，包括企業(yè)官方網(wǎng)站和北鼎商城app，與第三方平臺(tái)相比，一是企業(yè)直營(yíng)最大程度的降低了運(yùn)營(yíng)成本、分銷成本；二是由企業(yè)直接開(kāi)發(fā)管理的北鼎商城app，在管理、運(yùn)維方面可以直接把控各個(gè)流程環(huán)節(jié)，降低了管理難度；三是相較于其他平臺(tái)，具有全線產(chǎn)品，并且加入了部分社交功能，用戶在購(gòu)買產(chǎn)品后，可以在app中分享交流，實(shí)現(xiàn)了社群服務(wù)功能。但是缺點(diǎn)也較為明顯，一是獲知企業(yè)官方網(wǎng)站和北鼎商城app的渠道較少，引流存在難度；二是用戶購(gòu)買習(xí)慣很難一時(shí)改變，缺乏和其他同類產(chǎn)品的比較信息，多數(shù)消費(fèi)者還是會(huì)在主流電商平臺(tái)中搜索商品；三是第三方電商平臺(tái)的促銷活動(dòng)較多，間接影響企業(yè)官方網(wǎng)站和北鼎商城app的銷量；四是需要另外注冊(cè)會(huì)員賬號(hào)，購(gòu)買過(guò)程較為繁瑣。通過(guò)對(duì)以上電商平臺(tái)的分析，能夠了解到北鼎科技有限公司小家電在各個(gè)線上平臺(tái)建立的銷售合作情況。1.3深圳北鼎科技有限公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問(wèn)題成因分析1.1.1產(chǎn)品問(wèn)題一是北鼎目前銷售產(chǎn)品種類較為集中，公司盈利主要以多士爐、養(yǎng)生壺、電熱水壺等產(chǎn)品作為公司收入和利潤(rùn)的主要來(lái)源，主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率占的比重分別為94.34%、85.43%、77.91%和71.45%，占各期主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利的比重分別為92.76%、78.73%、66.31%和57.67%，不難看出，公司對(duì)該三類產(chǎn)品存在一定的依賴性。二是產(chǎn)品的更新升級(jí)速度較慢，消費(fèi)者缺乏對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注新鮮度，降低了購(gòu)買頻率。缺少為某個(gè)合作電商平臺(tái)提供定制化產(chǎn)品，很難做到區(qū)別定價(jià)。三是貼牌供應(yīng)商存在眾多違規(guī)案例，產(chǎn)品安全有隱患，降低了品牌形象，對(duì)營(yíng)銷宣傳造成不利影響。3-7北鼎晶輝主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率按產(chǎn)品分類情況（來(lái)源：招股書）1.1.2價(jià)格問(wèn)題價(jià)格管理是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，產(chǎn)品定價(jià)時(shí)需要合理考量市