產(chǎn)品定價(jià)的影響因素及目標(biāo)、定價(jià)方法學(xué)習(xí)目標(biāo)010203產(chǎn)品定價(jià)的影響因素產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)定價(jià)方法231.了解產(chǎn)品定價(jià)的主要影響因素。2.掌握產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)。3.掌握產(chǎn)品定價(jià)方法。01在對上述知識目標(biāo)理解的基礎(chǔ)上，能對這些概念進(jìn)行辨析，能在所給出的案例分析中進(jìn)行應(yīng)用。02能夠具有一定的營銷意識，能以營銷的思維思考問題，能在日常生活中主動(dòng)應(yīng)用、鍛煉。03知識目標(biāo)能力目標(biāo)素質(zhì)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)產(chǎn)品定價(jià)的影響因素4導(dǎo)入：5走進(jìn)超市，500毫升的礦泉水品牌不同價(jià)格也不同。有的售價(jià)0.8元，有的1元，有的1.5元，有的2元；一些國外的品牌甚至要十幾元或二十幾元。同一品牌的礦泉水在不同的地點(diǎn)銷售其價(jià)格也不同，例如，康師傅礦泉水在超市售價(jià)1元，景區(qū)售價(jià)3～5元，路邊攤售價(jià)則為1.5～2元。案例思考：相同的商品為什么價(jià)格會不同？企業(yè)在對產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)候應(yīng)考慮哪些因素？案例一、影響企業(yè)定價(jià)的因素6產(chǎn)品定價(jià)成本因素需求因素競爭因素定價(jià)目標(biāo)國家有關(guān)的方針和政策產(chǎn)品定價(jià)成本因素需求因素競爭因素定價(jià)目標(biāo)國家有關(guān)的方針和政策1.產(chǎn)品價(jià)格的成本構(gòu)成因素7通常情況下，產(chǎn)品的價(jià)格由生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、稅金和利潤構(gòu)成。價(jià)格構(gòu)成中的四個(gè)因素，任何一個(gè)發(fā)生變化都會直接導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)。價(jià)格生產(chǎn)成本流通費(fèi)用利潤稅金2.需求因素8當(dāng)某種商品的供給量滿足不了人們的需要時(shí)，商品暢銷、價(jià)格上漲，購買者之間就會展開激烈地競爭，結(jié)果導(dǎo)致價(jià)格上漲，商品獲利空間加大，吸引大量企業(yè)加入生產(chǎn)，從而使產(chǎn)品供給量加大，進(jìn)而出現(xiàn)供大于求的局面，促使價(jià)格下降，利潤下降。3.競爭因素9競爭和供求之間存在密切關(guān)系。當(dāng)競爭在生產(chǎn)者之間進(jìn)行時(shí)，說明商品供過于求，價(jià)格必然下跌；當(dāng)競爭在消費(fèi)者之間展開時(shí)，說明商品供不應(yīng)求，則價(jià)格必然上漲。為此，企業(yè)在定價(jià)時(shí)，必須考慮競爭者產(chǎn)品的價(jià)格。另外，競爭的激烈程度對價(jià)格也有影響。4.定價(jià)目標(biāo)101.以追求最滿意的利潤為目標(biāo)2.以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資收益率為目標(biāo)3.以保持和擴(kuò)大市場占有率為目標(biāo)4.以實(shí)現(xiàn)銷售增長率為目標(biāo)5.以提高競爭力為目標(biāo)6.以保持穩(wěn)定的價(jià)格為目標(biāo)7.以維護(hù)企業(yè)形象為目標(biāo)8.以保持營業(yè)為目標(biāo)5.國家政策11多數(shù)國家對企業(yè)定價(jià)都有不同程度的限制。尤其是關(guān)系國計(jì)民生的產(chǎn)品，國家有關(guān)部門都會制定指導(dǎo)性價(jià)格，規(guī)定在指導(dǎo)價(jià)的基礎(chǔ)上可以進(jìn)行浮動(dòng)。但是，對于大多數(shù)產(chǎn)品來說，在遵守政策法規(guī)的情況下，企業(yè)還是會根據(jù)市場供求關(guān)系、市場競爭程度、消費(fèi)者行為及企業(yè)自身?xiàng)l件等因素自行定價(jià)。6.產(chǎn)品定價(jià)的影響因素及其關(guān)系12產(chǎn)品定價(jià)影響因素的關(guān)系企業(yè)內(nèi)部因素企業(yè)外部因素成本營銷組合營銷目標(biāo)外部環(huán)境因素市場競爭市場需求6.產(chǎn)品定價(jià)的影響因素及其關(guān)系13產(chǎn)品定價(jià)影響因素的關(guān)系最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制產(chǎn)品定價(jià)受競爭者制約定價(jià)目標(biāo)二、定價(jià)目標(biāo)15一個(gè)企業(yè)將定價(jià)權(quán)委托給誰，即意味著企業(yè)命運(yùn)維系于誰。

亞瑟.馬歇爾二、定價(jià)目標(biāo)16定價(jià)目標(biāo)是企業(yè)在對其生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品制定價(jià)格時(shí)，有意識的要求達(dá)到的目的和標(biāo)準(zhǔn)。它是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行價(jià)格決策的主要因素。是定價(jià)決策的基本前提和首要內(nèi)容是實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體目標(biāo)的保證和手段是定價(jià)策略和定價(jià)方法的依據(jù)1.定價(jià)目標(biāo)選擇2025/10/917利潤導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)銷量導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)競爭導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)生存導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)（1）利潤導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)18利潤最大化目標(biāo)銷售利潤率投資利潤率預(yù)期利潤目標(biāo)0102適當(dāng)利潤目標(biāo)03價(jià)格適中19保持或擴(kuò)大市場占有率增加銷售量或銷售額0102（2）銷量導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)以競爭對手的價(jià)格為基礎(chǔ)，采取高于、等于或低于競爭對手的價(jià)格出售本企業(yè)產(chǎn)品。（3）競爭導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)21生存下去！（4）生存導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)總結(jié)：定價(jià)目標(biāo)選擇221利潤導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)2銷量導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)3競爭導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)4生存導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)產(chǎn)品定價(jià)方法三、定價(jià)方法24是指企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，根據(jù)價(jià)格形成的影響因素分析，對產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行測算的具體方法。定價(jià)方法的選擇和確定是否合理，關(guān)系到企業(yè)定價(jià)目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)和定價(jià)決策的最終成效。產(chǎn)品定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法理解價(jià)值定價(jià)法需求差異定價(jià)法習(xí)慣性定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法PAGE25三、產(chǎn)品定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法PAGE26成本加成定價(jià)法在產(chǎn)品的單位成本上加上一定比例的利潤，作為單位產(chǎn)品售價(jià)。單位產(chǎn)品售價(jià)=單位產(chǎn)品成本×(1＋成本加成率)目標(biāo)收益定價(jià)法，又稱投資收益率定價(jià)法，是一種根據(jù)企業(yè)的總成本、預(yù)期銷量、投資回收期和目標(biāo)收益等因素來確定產(chǎn)品價(jià)格的方法。核心在于確保企業(yè)能夠通過產(chǎn)品銷售實(shí)現(xiàn)其設(shè)定的收益目標(biāo)。假設(shè)某企業(yè)計(jì)劃推出一款新產(chǎn)品，其總成本（包括固定成本和變動(dòng)成本）為740萬元，預(yù)計(jì)銷售量為10萬件，企業(yè)決定完成的目標(biāo)利潤為160萬元?？偝杀緸?40萬元，確定目標(biāo)利潤：160萬元利潤。確定預(yù)計(jì)銷售量：預(yù)測銷售量將達(dá)到10萬件。計(jì)算單位產(chǎn)品的價(jià)格：單位產(chǎn)品價(jià)格=(總成本+目標(biāo)利潤)/預(yù)計(jì)銷售量=(740萬元+160萬元)/10萬件=90元/件理想化定價(jià)預(yù)測準(zhǔn)確性盈虧平衡定價(jià)法。也稱為保本定價(jià)法或收支平衡定價(jià)法。旨在確保企業(yè)銷售產(chǎn)品時(shí)能夠覆蓋其總成本，從而實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，即銷售收入等于總成本，不盈不虧。假設(shè)一家咖啡館計(jì)劃推出一種新口味的拿鐵咖啡，要確定其盈虧平衡價(jià)格，咖啡館需要計(jì)算其總成本和預(yù)期銷量。計(jì)算總成本：固定成本：假設(shè)每月為5萬元。變動(dòng)成本：每杯拿鐵咖啡的原材料成本假設(shè)為5元/杯假設(shè)咖啡館每月計(jì)劃銷售1萬杯新口味的拿鐵咖啡計(jì)算盈虧平衡價(jià)格：總成本=固定成本+變動(dòng)成本=5萬元（固定成本）+1萬杯*5元/杯（變動(dòng)成本）=10萬元。盈虧平衡價(jià)格=總成本/預(yù)計(jì)銷量=10萬元/1萬杯=10元/杯。邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法。也被稱為邊際成本定價(jià)法或變動(dòng)成本加成定價(jià)法，是一種基于變動(dòng)成本來確定產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)策略。這種方法的核心在于，只要定價(jià)高于變動(dòng)成本，企業(yè)就可以獲得邊際收益（邊際貢獻(xiàn)），用以抵補(bǔ)固定成本。邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法假設(shè)一家小型服裝制造商生產(chǎn)一種T恤，其單位變動(dòng)成本（包括材料、直接人工和變動(dòng)制造費(fèi)用）為10元/件。此外，該制造商每年有固定的租金、設(shè)備折舊和管理費(fèi)用等，總計(jì)為100,000元。預(yù)計(jì)年銷售量為10,000件。步驟1：計(jì)算單位邊際貢獻(xiàn)首先，制造商需要設(shè)定一個(gè)期望的單位售價(jià)，并計(jì)算由此產(chǎn)生的單位邊際貢獻(xiàn)。假設(shè)制造商希望將T恤的售價(jià)定為20元/件，則：單位邊際貢獻(xiàn)=單位售價(jià)-單位變動(dòng)成本單位邊際貢獻(xiàn)=20元/件-10元/件=10元/件步驟2：計(jì)算盈虧平衡點(diǎn)接下來，制造商需要計(jì)算盈虧平衡點(diǎn)，即銷售收入等于總成本（變動(dòng)成本和固定成本之和）時(shí)的銷售量。