價值營銷與品牌塑造2005年3月27日成都品牌核心價值的意義

－－在品牌價值的道路上才有常青企業(yè)什么是品牌價值營銷

－－品牌是做出來的，不是吹出來的如何進行品牌價值營銷

－－打造強勢品牌全攻略如何保證品牌價值營銷的實現(xiàn)

－－管理體系是品牌建設的根本保障內(nèi)容為什么500強企業(yè)大部分短壽？1956年的財富500強，到1992能夠在前100名中找到的只有29名在整個80年代，財富500強中有大約230家公司（占總數(shù)的46％），都從財富500強中消失了而19世紀最大的100家公司，到20世紀結(jié)束的時候，只有16家仍然存在。10個“品牌價值營銷”的美國品牌，他們均有幾十甚至上百年的歷史品牌價值（10億美元）(1)股票市值(2)股票資本與儲備總計=股票資本與儲備+優(yōu)先股資本資料來源：1997年世界財經(jīng)；BCG分析帳面以外的價值品牌、能力不是關(guān)注焦點權(quán)力下放帳面價值如，固定資產(chǎn)、存貨關(guān)注焦點管理嚴格市場價值(1)帳面價值(2)“品牌是價值的載體”

SirMikePerry(聯(lián)合利華前董事會主席)可口可樂英特爾迪斯尼吉列索尼麥當勞柯達500強的管理演變說明了什么？1910～1920年間，強調(diào)規(guī)模效益獲得競爭優(yōu)勢；1920～1930年間，強調(diào)科學管理；1930～1940年間，是所謂的人際關(guān)系管理；1940～1950年間，強調(diào)組織功能結(jié)構(gòu)；1950～1960年間，強調(diào)戰(zhàn)略規(guī)劃；1960～1970年間，強調(diào)經(jīng)濟預測；1970～1980年間，強調(diào)市場戰(zhàn)略和組織設計；90年代，學習型組織與知識管理21世紀：強調(diào)核心能力及價值管理。成本效率導向客戶價值導向價值核心為什么中國有眾多馳名品牌沉沒？秦池巨人健力寶鄭州亞細亞三株科利華德龍科龍。。。。

聯(lián)想？

格蘭仕？

青島啤酒？

紅塔山？

大紅鷹？

。。。雖然他們很繁榮，但其中有哪些可以稱為品牌？知名度增長速度產(chǎn)品質(zhì)量良好的領導優(yōu)秀的企業(yè)文化生產(chǎn)技術(shù)的先進中國的品牌與國際的品牌之間到底有什么區(qū)別？海爾－－－ＧＥ可口可樂－－－娃哈哈思科－－－華為聯(lián)想－－－戴爾沃爾瑪－－－家世界。。。。。價值趨向的不同企業(yè)應該采取怎樣的方法才能擺脫“競爭旋渦”？中國企業(yè)的死亡線路，揭露出價值貶值是企業(yè)被淘汰的關(guān)鍵

需求減緩銷售成本上升提高營銷費用產(chǎn)品成本的上升通過“價格戰(zhàn)”競爭奪與市場份額競爭對手的增加導致競爭升級消費者覺得產(chǎn)品/品牌之間并無真正區(qū)別而導致品牌的大眾化“科技戰(zhàn)“導致超過消費者需求的產(chǎn)品功能價格下降毛利下降盈利能力降低來自過量生產(chǎn)能力的壓力固定成本壓力上升經(jīng)銷商施加壓力更低的毛利更低的價格更低的價格公司價值貶值...淘汰出局企業(yè)品牌進化的幾大頑癥一個機遇、一個產(chǎn)品促成了一個企業(yè)老板的成功，而不是企業(yè)的成功多數(shù)企業(yè)不是餓死的而是撐死的酷愛規(guī)模，喪失內(nèi)在的質(zhì)量貪婪與惡性競爭喪失了對價值的追求盲目開發(fā)產(chǎn)品，投機心里及游擊作風嚴重為了今天的價格，而不是為了明天的價值500強中的百年企業(yè)有一個共同的特點，就是他們始終堅持以價值為核心的經(jīng)營理念一是：人的價值高于物的價值；二是：共同價值高于個人價值；三是：社會價值高于利潤價值；四是：用戶價值高于生產(chǎn)價值。

中國更多的是名牌，不是品牌？品牌的基礎是：品質(zhì)品牌的核心是：價值價值就是持續(xù)的實現(xiàn)客戶需求中國企業(yè)缺少價值的積累，更缺少持續(xù)創(chuàng)造價值的能力中國企業(yè)品牌的普遍現(xiàn)狀一流的設備二流的產(chǎn)品三流的品牌實例：中國紡織企業(yè)“大而不強”品牌建設的三大誤區(qū)大品牌大制造大品牌大炒做大品牌大帽子企業(yè)中心論競爭者--顧客--企業(yè)三元論顧客--企業(yè)關(guān)系論產(chǎn)品觀念與推銷觀念向三元營銷發(fā)展，本質(zhì)上仍然是價值的發(fā)展！生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念三元營銷理論企業(yè)價值觀市場價值觀品牌價值觀公司管理體系也體現(xiàn)出品牌價值的進化？生產(chǎn)財務營銷人事生產(chǎn)財務人事營銷營銷生產(chǎn)人事財務顧客生營務人產(chǎn)財銷事生產(chǎn)營銷人事財務顧客價值1.營銷作為一般功能2.營銷作為一個比較重要的功能3.營銷作為主要功能4.顧客作為核心功能5.營銷作為整體功能6、全員營銷思想產(chǎn)品銷售市場營銷客戶價值生產(chǎn)人事財務營銷營銷營銷小結(jié)：中國企業(yè)只有加強對價值的追求，才能跑的更遠。那么你的企業(yè)的價值體系是什么？他能夠讓你的企業(yè)走多遠？品牌核心價值的意義

－－在品牌價值的道路上才有常青企業(yè)什么是品牌的價值營銷

－－品牌是做出來的，不是吹出來的如何進行品牌價值營銷

－－打造強勢品牌全攻略如何保證品牌價值營銷的實現(xiàn)

－－管理體系是品牌建設的根本保障內(nèi)容觀念一：運作兩個渠道到消費者心中的渠道到消費者面前的渠道地面與空中的配合空中針對認知度問題地面解決長期占領問題觀念二：品牌價值營銷＝育種＋施肥為什么這個“種子”能夠成長？命運是由“先天”決定，還是“后天”？如何決定“先天”的正確性？育種能力是“先天”優(yōu)勢的核心種子質(zhì)量重要，他決定收成的６０％育種能力更重要，他決定持續(xù)豐產(chǎn)的６０％“育種”是高科技而“施肥”是程序化勞動中國企業(yè)不擅長“施肥”而不擅長“育種”施肥是“后天”，他有賴于“先天”的正確性“多”并不一定促進生長“方式”將影響最終的效果“投入”不一定有更多的“產(chǎn)出”

是否掌握了為客戶創(chuàng)造價值的能力同時能否象農(nóng)民一樣生存運氣如何因此，一個企業(yè)的飛速發(fā)展要看：觀念三：品牌是做出來的，不是吹出來的

核心：學會當農(nóng)民品牌的根本是“為客戶創(chuàng)造有別于競爭對手的價值”客戶價值18品牌核心價值我們能為客戶帶來什么價值？我們產(chǎn)品的主要品質(zhì)是什么？我們的核心優(yōu)勢是什么？我們與競爭對手的最大不同點是什么？企業(yè)客戶競爭對手品牌核心價值而創(chuàng)造這一品牌的價值需要一定的過程，并體現(xiàn)在企業(yè)的各個層面如何對上游企業(yè)進行輻射?如何建立品牌管理的產(chǎn)權(quán)基礎?如何建立企業(yè)核心價值的識別體系?如何帶動生產(chǎn)鏈條的改善?如何優(yōu)化品牌的營銷網(wǎng)絡?品牌價值產(chǎn)品原材料質(zhì)量公司戰(zhàn)略供應商渠道營銷渠道組織變革企業(yè)文化VI系統(tǒng)服務研發(fā)產(chǎn)權(quán)明晰品牌就是人？品牌就是符號？品牌就是企業(yè)？品牌就是產(chǎn)品？品牌是什么？品牌是什么？“一個產(chǎn)品是工廠里制造出來的，一個品牌是消費者購買的”

—斯蒂芬·金《發(fā)展新品牌》簡而言之，品牌就是“消費者”對產(chǎn)品的感受與認知品牌=價值=承諾（汽車）理性的感性的以產(chǎn)品和服務為主形象和聯(lián)想為主品牌價值理性價值和感性價值是品牌價值的主導內(nèi)容質(zhì)量好安全操作簡便油耗低座椅舒適通風性好理性價值舉例值得信賴對生命的珍惜超級駕駛體驗精明的選擇享受旅程健康、自然感性價值舉例品牌價值的計算方式品牌價值＝（產(chǎn)品或服務的功能＋心理上的好處）/（價格＋時間）國人不太注重的兩個方面理性價值感性價值品牌是向消費者的承諾

向消費者說明有關(guān)功能、利益點和服務的標準

以持之以恒的方式、態(tài)度和個性來兌現(xiàn)這種承諾品牌的定義品牌的真諦－學會當農(nóng)民從0開始堅持做一件事種瓜得瓜清醒的認識自己屬性：產(chǎn)品或服務基本價值的描述：例如奔馳表現(xiàn)出昂貴、制造精良、耐用、高聲譽。利益：顧客是購買屬性轉(zhuǎn)化出的功能和情感利益，如：屬性耐用可以轉(zhuǎn)化成為功能利益——“我可以有好幾年不買車了”，屬性昂貴可以轉(zhuǎn)化成為情感利益——如顯示身份和令人羨慕。價值：品牌還體現(xiàn)了超越使用價值的附加價值。文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔馳”意味著德國文化：有組織、有效率、高品質(zhì)?！翱煽诳蓸贰贝碇绹幕簳r尚、快樂、最真的產(chǎn)品個性：如果品牌是一個人，一種動物，那么腦海里會浮現(xiàn)什么呢？使用者：品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費者。品牌的六層內(nèi)涵品牌核心價值的意義

－－在品牌價值的道路上才有常青企業(yè)什么是品牌價值營銷

－－品牌是做出來的，不是吹出來的如何進行品牌價值營銷

－－打造強勢品牌全攻略如何保證品牌價值營銷的實現(xiàn)

－－管理體系是品牌建設的根本保障內(nèi)容問題一：品牌價值營銷實施步驟品牌營銷策略的目標是通過挖掘產(chǎn)品和服務的核心價值，提高消費者忠誠。為達到這一點，一個公司須為一個用戶群選擇、提供、交流有特色的品牌價值。品牌價值體系體現(xiàn)了：價值從創(chuàng)造到滿足客戶感受的全部的系統(tǒng)營銷過程，并展示了品牌營銷的全部品牌價值營銷系統(tǒng)由如下組成：品牌核心價值品牌價值定位品牌價值傳遞品牌價值溝通以價值為核心的品牌營銷的全過程品牌核心價值核心利益品牌價值定位品牌價值傳遞選擇目標定義利益品牌定位品牌個性分銷服務價格銷售信息廣告促銷品牌價值溝通品牌策略品牌價值營銷與傳統(tǒng)營銷的比較傳統(tǒng)邏輯價值創(chuàng)新邏輯戰(zhàn)略焦點公司應當打敗競爭對手客戶價值的最大擴展顧客關(guān)注更多的客戶，并盡可能的滿足目標細分，關(guān)注不同細分之間的差異資產(chǎn)及可能發(fā)揮的潛能充分利用現(xiàn)有的潛能如果我們從新開始如何干？產(chǎn)品及服務產(chǎn)品及服務到價值價值到產(chǎn)品及服務品牌的價值營銷注重“在客戶意識之中傳遞特定企業(yè)和產(chǎn)品的信息”Selectiverecognition“價格"“地緣"“產(chǎn)品”認知品牌接觸面“區(qū)域市場"

“真理瞬間”“促銷"“廣告"營銷價值定位兩個非常重要的品牌概念傳染性－滲透率黏性－忠誠度更大的規(guī)模品牌的價值營銷的結(jié)果“更高價格或更大規(guī)?！睆妱萜放茖崿F(xiàn)更高的價格單價更高的價格強勢品牌能實現(xiàn)更大的規(guī)模銷售量單價年銷售額問題二：如何確定客戶價值品牌核心價值是品牌營銷策略制定的根本品牌核心價值購買因素品牌價值定位品牌價值傳遞選擇目標定義利益品牌定位品牌個性分銷服務價格銷售信息廣告促銷品牌價值溝通品牌策略2、確定購買要素主要工作成果驅(qū)動客戶購買的主要因素是什么？那些因素是重要的？應當主要面對什么樣的群體？我們應當如何劃分客戶群體？哪些是最有價值的客戶群？如何對核心客戶群進行區(qū)分？他們的市場潛力有多大？企業(yè)的核心能力是什么？企業(yè)的核心理念是什么？產(chǎn)品及服務的核心利益是什么？哪些是我們獨有的？客戶的購買成本有哪些？1、確定核心客戶3、選擇核心價值有許多緯度可以幫助我們描述各細分市場，圈定目標群體人口學地理學心理學購買習慣規(guī)模所占比例文化特點生活習慣細分維度確認的步驟尋找客戶群的特點歸納他們的不同點說明哪些是重要特征能否被客戶輕易理解有效細分的要求可衡量性足量性可接近性差異性行動可能性密集單一市場M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有選擇的專門化M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專門化五個典型的細分策略M1M2M3P1P2P3市場專門化M1M2M3P1P2P3完全覆蓋市場五個典型的細分策略在總體目標消費群體中，有最高消費潛力的那部分消費者放射性客戶分類核心群體處于核心之外但是也能夠為品牌創(chuàng)造重要銷售機會的消費者次要群體處于目標顧客群體以外但也受到營銷手段影響的消費者輻射群體其中，核心客戶群體是我們的首要關(guān)注對象，并且是確立品牌價值的基礎剛剛開始接觸和購買該產(chǎn)品的消費者例如，需要開始購買嬰兒紙尿布的母親，剛剛有能力購買汽車的家庭等等對產(chǎn)品有最高期望值的消費者例如，女性對于化妝品的需求經(jīng)常性或者大量購買該產(chǎn)品的消費者例如，家庭主婦需要經(jīng)常購買的日用消費品產(chǎn)品的早期使用者同時也是能夠通過交流影響他人選擇的消費者例如，最先購買某種新手機的人核心群體列出關(guān)鍵的購買因素清單，例如：口香糖口味價格品牌是否有貨同事、朋友的影響與當?shù)氐年P(guān)系心理上的聯(lián)系想客戶所想觀察客戶詢問客戶購買程序是什么？挑選時哪些方面比較重要？產(chǎn)品是如何使用的？在細分的基礎上，找到關(guān)鍵購買因素以購買要素確定品牌的價值定位人群特征購買要素價值定位人口普查特征心理特征價格敏感度購買動機。。。。影響夠買決策的因素客戶需求未被滿足的客戶需求“熱鍵”。。。。。選擇正確的目標細分市場是一門科學，他是決定品牌價值的基礎。對具體目標客戶群（對誰）作出承諾（什么）個性故事形象聯(lián)系價值體驗功能上的好處情感上的好處價格價值定位形象定位品牌承諾必須滿足以下所列檢驗標準獨特吸引力簡短可信持續(xù)易于執(zhí)行目標客戶群小結(jié)：品牌核心價值，必須把握的幾個問題沒有價值觀念，只賺今天的錢從企業(yè)出發(fā)而不是從客戶出發(fā)缺乏創(chuàng)造價值的持續(xù)能力在品牌核心價值的基礎上確立獨特的品牌定位品牌核心價值核心利益品牌價值定位選擇目標定義利益品牌定位品牌個性銷售信息廣告促銷品牌價值溝通品牌策略主要工作品牌價值傳遞1、定位主要工作成果我們與競爭對手的區(qū)別？如何突出我們的品牌特點？品牌的核心理念是什么？構(gòu)成價值的基本要素是什么？我們的特點客戶是如何感知的？應當包含哪些個性方面的要素？是如何實現(xiàn)的與支撐的？產(chǎn)品與品牌的矩陣是什么？如何進行品牌延伸？如何進行有效的品牌管理？2、個性特征3、品牌管理分銷服務價格問題一：如何進行品牌定位品牌定位的必要性品牌定位客戶更加自我第一品牌的要求面對競爭的加劇信息爆炸的年代《21世紀經(jīng)濟報道》成功的品牌定位包含以下要素：=利益訴求目標消費者的未滿足需求針對目標客戶群理性利益訴求（功能）感性利益訴求（情感）簡單、明確、具體獨特與理性利益點在決策樹上相關(guān)符合品牌個性獨特支持依據(jù)簡單，獨特，具體，說服力品牌個性簡單，獨特，具體，親和力（品牌的承諾）品牌定位定位就是如何作“第一”大多數(shù)人最多能夠說出６個品牌前三個經(jīng)常提及第一個最容易首選差異決定標準定位就是確立新的判別標準消費者沒有鑒別力判別力取決用誰的標準選擇差異有時是人為假定的，而不是真的有可樂與百事之間的差異到底在哪里？品牌定位不是產(chǎn)品定位產(chǎn)品相同但品牌不同產(chǎn)品是功能差異，品牌還包括感情差異品牌定位可以繼承，但產(chǎn)品不成定位需要一個明確的口號利益而不是技術(shù)效果而不是結(jié)果動作而不是說教聯(lián)想而不是比對品牌定位的基本原則對客戶的價值與競爭對手的區(qū)別有效全方位的表現(xiàn)品牌定位組合明確產(chǎn)品在品牌陣營中所扮演角色，方能在實際推廣中運用;價值價格殺手產(chǎn)品高端產(chǎn)品低端產(chǎn)品暴利產(chǎn)品中端產(chǎn)品形象產(chǎn)品行業(yè)價值區(qū)線問題二：如何確立品牌個性品牌個性的作用更加人性化容易識別與表現(xiàn)體現(xiàn)心理需求相同定位不同個性品牌利益品牌個性品牌外在形象品牌獨有的優(yōu)勢品牌使命案例：某轎車品牌的品牌金字塔有生氣、樂觀的、吸引人的、負擔得起的、可靠的現(xiàn)代的，吸引人的造型按人體工程原理和用戶生活習慣需要設計必要的、實用的、大空間的、駕馭舒適、物有所值的設計成熟的先進技術(shù)，提高了車輛的可靠性和操作性價格合理，物超所值完善的配套系統(tǒng)，保證用戶放心地感受駕乘樂趣產(chǎn)品及服務的一致性和快速反應系統(tǒng)保障用戶無憂無慮的擁有體驗讓那些自信的，精明的、務實的、積極向上的、對未來生活充滿美好憧憬與期待的用戶感受到品牌能夠帶給他們所期望的享受及提高他們的生活層次。核心價值及理念品牌個性特征是品牌的靈魂品牌外部特征賦于其外觀上的特點品牌產(chǎn)品銷售、服務和顧客感受的優(yōu)勢目標顧客與品牌有關(guān)聯(lián)的需求特征以及能從品牌產(chǎn)品中得到的真正滿足根據(jù)核心價值及差異特性，依據(jù)品牌金字塔確立品牌的特有的個性特征品牌個性體現(xiàn)方式產(chǎn)品類別包裝使用者象征符號廣告風格國家顏色個性原則一：親近個性原則二：展示與行為個性原則三：自我、主體特性問題三：以客戶價值為核心的品牌發(fā)展品牌與產(chǎn)品組合面對客戶的是品牌，而不是產(chǎn)品產(chǎn)品可以換，但品牌不行產(chǎn)品依靠品牌而延續(xù)品牌與產(chǎn)品線的組合策略縱向品牌組合產(chǎn)品線（品牌延伸）客戶１客戶２客戶３轎車貨車客車農(nóng)用車品牌1品牌2品牌3基礎功能相近價值理念相近問題四：常用的品牌發(fā)展模式品牌發(fā)展模式單一品牌獨立品牌混合品牌不相關(guān)品牌定義例子所有產(chǎn)品系列不論其有多寬廣都使用一個品牌名每一個系列產(chǎn)品都擁有一個獨立不相關(guān)品牌名。其中只有一個系列可以使用母公司的名字每一個系列產(chǎn)品都有獨立不相關(guān)品牌，但所有系列同時又分享一個共同的名字。每一個品牌都是一個獨立互不相干品牌且與母公司名無任何聯(lián)系。SONY（索尼）BENZ（奔馳）GM（通用）PEPSI（百事）PANISONIC（松下）FORD（福特）上海莊臣可口可樂UNILIVER（聯(lián)合利華）P&G（寶潔）警惕品牌擴張的陷阱陷阱一：損害原有品牌的良好形象“82年派克鋼筆的擴張”陷阱二：模糊已有的品牌定位“復合肥的營養(yǎng)成分”“夏利2000”陷阱三：構(gòu)成嚴重的心里沖突“scott舒潔衛(wèi)生紙”“999胃泰”“韓國索納塔”陷阱四：顧此失彼的策略“曙光計算機”完善與客戶的價值溝通體系主要工作成果品牌核心價值核心利益品牌價值定位選擇目標定義利益品牌定位品牌個性銷售信息廣告促銷品牌價值溝通品牌策略品牌價值傳遞分銷服務價格主要工作1、信息溝通客戶信息收集及分析產(chǎn)品信息傳遞信息共享促銷點分析店內(nèi)促銷其他促銷方式2、溝通策略3、銷售促進溝通策略廣告創(chuàng)意設計媒體溝通計劃品牌溝通的關(guān)鍵是保證在客戶頭腦中的準確呈像認知外界干擾

價值定位溝通載體接收我們?nèi)绾闻c客戶溝通“我知道，我的廣告費中有一半是浪費掉的….問題是我不知道哪一半。”-Wallernuck,aPhiladelphiaBusinessman廣告人的最大苦惱：品牌溝通策略設計模型品牌溝通策略設計內(nèi)容22溝通內(nèi)容設計溝通策略設計投訴點設計媒介整合溝通途徑選擇溝通計劃溝通監(jiān)控文本準備核心投訴點提供未來各種溝通渠道的選擇原則、選擇方式、風格界定、配合方式等問題一：如何讓客戶真正明白客戶的認知模型：A---------------注意I---------------興趣D---------------欲望A---------------行動令人費解的詞語。。。嵌入式計算機教學信息化解決方案提供商“能消炎”的口含片4890系統(tǒng)控制裝置良好生活享受媒介溝通必須做到以下內(nèi)容：產(chǎn)品利益的獨特性情感的或者外延的利益獨特性品牌人格的獨特性原因的獨特性品牌價值如何讓客戶明白用客戶理解的事務語言通俗深入盡量通過視覺表述簡單、簡單、再簡單好的語言。。。我們家的。。。萊卡－品質(zhì)保證。。。一天一粒除口臭。。?！耙黄表斶^去“五片”。。。孔府家酒讓你想家。。。問題二：使你的溝通更出色媒介溝通的關(guān)鍵操作因素出色的廣告創(chuàng)意（與產(chǎn)品利益相關(guān)的、開啟心靈的、與眾不同和有意義的）有戲劇性的（能夠在短時間內(nèi)激起消費者的興趣和共鳴的概念）清楚而形象的表達產(chǎn)品的主要利益（實質(zhì)性的和激動人心的）成功的溝通陳述方式陳述式：問題式：一問一答自尋答案式展現(xiàn)形式問題三，如何組合傳遞方式影響傳播組合因素①產(chǎn)品市場類型②采用推動還是拉引戰(zhàn)略③消費者購買行為階段④產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段⑤公司的市場地位推拉戰(zhàn)略的影響

制造商制造商中間商最終用戶最終用戶中間商營銷活動營銷活動推動戰(zhàn)略需求需求拉動戰(zhàn)略

需求營銷活動購買者準備階段促銷成本效應銷售促進人員推銷廣告與宣傳認知理解信服訂購再次訂購產(chǎn)品生命周期階段

促銷成本效應銷售促進廣告與宣傳人員推銷引入成長成熟衰退

品牌溝通計劃的基本流程溝通目標溝通組合方式溝通推廣進度溝通預算溝通跟蹤反饋華素片溝通途徑（示例）公共關(guān)系網(wǎng)站店內(nèi)營銷電視產(chǎn)品包裝華素片核心理念目標受眾一天里接觸媒介機會起床上班下班回家看電視聽廣播社區(qū)廣告交通工具廣告戶外廣告看電視看報紙閱讀雜志上網(wǎng)目標群體的媒介消費習慣媒介計劃必須遵從一定的原則1234地域性/季節(jié)性考慮是否在某些國家或地區(qū)需要更多的信息溝通；是否在某些特定時間需要溝通更多的信息覆蓋的頻率廣告一次性的覆蓋更多的潛在購買者通常比多次覆蓋少量的購買者更適當連貫性與浮動性連續(xù)的播放廣告通常比斷斷續(xù)續(xù)的播放更有效整體的廣告狀況區(qū)域性的、全國性的媒介差異和文化的差異都需要考慮到合理的制定媒介計劃窄帶溝通將是未來的主要發(fā)展趨勢郵件溝通研討會直投雜志電話營銷因特網(wǎng)店面派發(fā)窄帶溝通問題四：如何評估傳播效果在傳播方面應投入多少費用量入為出法銷售百分比法競爭對等法目標和任務法廣告效果評估直接詢問法：在銷售現(xiàn)場或廣告發(fā)布結(jié)束后，以攔截的直接方式詢問購買者，從而統(tǒng)計出真正購買的原因而產(chǎn)生購買的比重。銷量對比法：在條件基本相同的情況下，選擇年度時間或測試區(qū)域?qū)V告發(fā)布前后進行比較，得出廣告投入與銷量變化的比較值。廣告效果指數(shù)：AEI=[A-(A+C)*B/(B+D)]/(A+B+C+D)其中，A：看過廣告而購買的人數(shù)；B：未看過廣告而購買的人數(shù)；C：看過廣告而未購買的人數(shù)；D：未看過廣告而未購買的人數(shù)。品牌核心價值的意義

－－在品牌價值的道路上才有常青企業(yè)什么是品牌價值營銷

－－品牌是做出來的，不是吹出來的如何進行品牌價值營銷

－－打造強勢品牌全攻略如何保證品牌價值營銷的實現(xiàn)

－－管理體系是品牌建設的根本保障內(nèi)容觀念一：組織是能力的體現(xiàn)在明確品牌價值將按照一定的管理邏輯在運行品質(zhì)品牌聯(lián)想供應商的管理制造廠商管理內(nèi)部組織管理＋品牌資產(chǎn)統(tǒng)一鮮明形象溝通形象產(chǎn)品品質(zhì)服務品質(zhì)制造商形象產(chǎn)品形象經(jīng)銷商形象售后服務形象使用者形象員工行為管理售后服務管理品牌知名品牌忠誠品牌價值營銷管理體系的構(gòu)建：市場環(huán)境分析品牌策略制定營銷目標制定策略的執(zhí)行關(guān)鍵業(yè)務流程相關(guān)管理規(guī)范相關(guān)的表單體系內(nèi)部管理體系組織結(jié)構(gòu)崗位設置績效考評培訓組織與考評信息化建設CRM以流程為先導的內(nèi)部管理關(guān)鍵流程的梳理：根據(jù)市場的需要，梳理企業(yè)的內(nèi)部關(guān)鍵流程，保證銷售與生產(chǎn)，生產(chǎn)與供應的有效協(xié)調(diào)。建立營銷管理規(guī)范：根據(jù)關(guān)鍵流程確立流程中的關(guān)鍵節(jié)點，并根據(jù)公司的實際情況，制定相應的管理辦法。建立內(nèi)部的表單體系：為保證公司內(nèi)部信息對稱，增強決策的準確性，，必須加強表單體系的建設。從而增強營銷工作的計劃性及可跟蹤性。關(guān)鍵業(yè)務流程相關(guān)管理規(guī)范相關(guān)的表單體系內(nèi)部管理體系以組織及績效考核為基礎的激勵體系組織結(jié)構(gòu)的設計：根據(jù)策略的要求，并結(jié)合關(guān)鍵業(yè)務流程的需要，重新確定公司內(nèi)部的營銷組織，特別要加強市場部門的建設，并形成市場與銷售的有機結(jié)合崗位職責及目標的確立：根據(jù)部門的指責確立各崗位的職責、目標，堅決摒棄因人設崗的弊端。獎懲機制度的重新確立：加強內(nèi)部考評機制，在考慮激勵因素的同時，也要考慮保健因素的作用，增強員工的歸屬感及自豪感，吸引優(yōu)秀人才的加盟形成優(yōu)勝劣汰的機制：堅持能上能下，能進能出的方針，不斷優(yōu)化銷售人員的隊伍。組織結(jié)構(gòu)崗位設置績效考評組織與考評以企業(yè)文化及培訓為核心的人員培養(yǎng)體系關(guān)鍵領導干部的培育：加強關(guān)鍵領導干部的發(fā)掘與培養(yǎng)是關(guān)鍵，采用培訓、進修、掛職鍛煉甚至采用外聘的方式。營銷人員的整體培養(yǎng)：采用集體培訓與個別輔導的方式。也可以采用師父帶徒弟的方式，逐漸進步。觀念的樹立必須依靠培訓：應在融資的同時融智，積極培育健康向上的企業(yè)文化，迅速提升企業(yè)的人員的整體運作水平。結(jié)束語：企業(yè)的競爭最終將向品牌競爭過渡，而其核心將是價值的競爭謝謝！最為命運所屈辱的人，只要還抱有希望，便無所怨懼。這個世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出來的成績，然后再去強調(diào)你的感受。10月-2510月-2506:12以愛為凝聚力的公司比靠畏懼維系的公司要穩(wěn)固得多。珍惜今天的擁有，明天才會富有。一個公司要發(fā)展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聰明的人才。3歲前后嚴格管理，做孩子的家長；13歲前后逐步放手，做孩子的朋友。有效的教育是先嚴后松，無效的教育是先松后嚴。有效的激勵是朝五晚九，無效的激勵是朝九晚五。10月-2510月-2506:121