2025年公共關(guān)系與傳播策略考試試題及答案一、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分）1.危機(jī)公關(guān)“5S原則”中“Speed（速度第一）”的核心要求是：A.24小時(shí)內(nèi)發(fā)布初步回應(yīng)B.事件發(fā)生后4小時(shí)內(nèi)啟動(dòng)應(yīng)急機(jī)制C.優(yōu)先控制傳統(tǒng)媒體報(bào)道D.等待調(diào)查結(jié)果完全明確后再回應(yīng)答案：B2.社交媒體傳播區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的核心特征是：A.單向傳播B.用戶提供內(nèi)容（UGC）主導(dǎo)C.傳播主體單一D.信息權(quán)威性優(yōu)先答案：B3.公共關(guān)系的三要素是：A.組織、公眾、傳播B.企業(yè)、媒體、消費(fèi)者C.政府、NGO、公眾D.品牌、產(chǎn)品、服務(wù)答案：A4.KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）與KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）的主要區(qū)別在于：A.粉絲數(shù)量更多B.內(nèi)容更具專(zhuān)業(yè)性C.與受眾的關(guān)系更接近“熟人”D.商業(yè)合作報(bào)價(jià)更高答案：C5.AI輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的核心優(yōu)勢(shì)是：A.完全替代人工分析B.實(shí)時(shí)抓取全平臺(tái)數(shù)據(jù)并自動(dòng)分類(lèi)情感傾向C.僅監(jiān)測(cè)主流媒體D.重點(diǎn)關(guān)注負(fù)面信息答案：B6.ESG傳播中“G（治理）”維度的核心內(nèi)容是：A.碳排放管理B.員工權(quán)益保障C.董事會(huì)結(jié)構(gòu)與反腐敗措施D.社區(qū)公益投入答案：C7.短視頻平臺(tái)用戶互動(dòng)的典型模式是：A.長(zhǎng)文本評(píng)論為主B.“點(diǎn)贊-分享-收藏”的即時(shí)反饋鏈C.僅關(guān)注頭部創(chuàng)作者D.互動(dòng)率與內(nèi)容長(zhǎng)度正相關(guān)答案：B8.跨文化傳播中的“文化折扣”現(xiàn)象主要指：A.不同文化背景受眾對(duì)同一內(nèi)容的理解差異B.跨國(guó)廣告的制作成本增加C.海外媒體合作費(fèi)用上升D.本土化翻譯的準(zhǔn)確性不足答案：A9.“雙向?qū)ΨQ(chēng)傳播模式”的提出者是：A.愛(ài)德華·伯尼斯B.詹姆斯·格魯尼格C.艾維·李D.丹尼爾·戈?duì)柭鸢福築10.媒體關(guān)系管理的關(guān)鍵指標(biāo)不包括：A.媒體曝光量B.記者滿意度C.報(bào)道內(nèi)容的正向率D.廣告投放金額答案：D二、簡(jiǎn)答題（每題8分，共40分）1.簡(jiǎn)述公共關(guān)系與廣告的核心區(qū)別。公共關(guān)系與廣告的核心區(qū)別體現(xiàn)在四個(gè)方面：（1）目標(biāo)不同：公關(guān)以建立信任、維護(hù)長(zhǎng)期關(guān)系為目標(biāo)，廣告以促進(jìn)短期銷(xiāo)售或品牌認(rèn)知為目標(biāo)；（2）傳播方式不同：公關(guān)通過(guò)第三方媒體或用戶口碑間接傳播，廣告是品牌直接付費(fèi)的單向傳播；（3）內(nèi)容屬性不同：公關(guān)內(nèi)容強(qiáng)調(diào)真實(shí)性與新聞性，廣告內(nèi)容側(cè)重創(chuàng)意與說(shuō)服性；（4）效果評(píng)估不同：公關(guān)效果通過(guò)聲譽(yù)指數(shù)、輿論好感度等軟性指標(biāo)衡量，廣告效果多以轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)擊率等硬性指標(biāo)衡量。2.分析Z世代受眾在信息接收上的主要特征。Z世代（1995-2010年出生）的信息接收特征包括：（1）數(shù)字原生性：從小接觸互聯(lián)網(wǎng)，依賴(lài)短視頻、社交平臺(tái)等新媒體獲取信息；（2）內(nèi)容碎片化：偏好1-3分鐘的短內(nèi)容，注意力集中時(shí)間短于12秒；（3）互動(dòng)參與性：不僅是信息接收者，更傾向通過(guò)評(píng)論、二次創(chuàng)作（如二創(chuàng)視頻、表情包）參與內(nèi)容生產(chǎn)；（4）價(jià)值認(rèn)同優(yōu)先：對(duì)品牌的選擇更關(guān)注是否符合自身價(jià)值觀（如環(huán)保、平權(quán)），對(duì)硬廣敏感度低；（5）圈層化傳播：信息獲取集中于興趣圈層（如二次元、潮玩），跨圈層傳播難度大。3.說(shuō)明危機(jī)傳播中“黃金4小時(shí)”原則的內(nèi)涵及實(shí)踐意義。“黃金4小時(shí)”原則指危機(jī)事件發(fā)生后，企業(yè)需在4小時(shí)內(nèi)啟動(dòng)應(yīng)急響應(yīng)，發(fā)布初步信息。其內(nèi)涵包括：（1）搶占信息高地，避免謠言擴(kuò)散；（2）展示主動(dòng)負(fù)責(zé)的態(tài)度，降低公眾焦慮；（3）為后續(xù)調(diào)查與全面回應(yīng)爭(zhēng)取時(shí)間。實(shí)踐意義在于：現(xiàn)代社交媒體傳播速度極快，4小時(shí)內(nèi)未回應(yīng)可能導(dǎo)致負(fù)面信息覆蓋90%的初始傳播鏈路，錯(cuò)失控制輿論走向的最佳時(shí)機(jī)；及時(shí)回應(yīng)可將危機(jī)惡化概率降低60%以上（據(jù)2024年中國(guó)危機(jī)管理報(bào)告數(shù)據(jù)）。4.解釋“傳播漣漪效應(yīng)”在社交媒體中的表現(xiàn)?！皞鞑i漪效應(yīng)”指一條初始信息在社交媒體中引發(fā)多級(jí)擴(kuò)散，形成類(lèi)似漣漪的傳播層級(jí)。具體表現(xiàn)為：（1）核心節(jié)點(diǎn)（如KOL、媒體官微）發(fā)布信息后，一級(jí)用戶（粉絲）轉(zhuǎn)發(fā)形成第一層漣漪；（2）一級(jí)用戶的粉絲（二級(jí)用戶）因關(guān)注關(guān)系再次轉(zhuǎn)發(fā)，形成第二層擴(kuò)散；（3）情緒共鳴或爭(zhēng)議性內(nèi)容可能觸發(fā)非關(guān)注用戶的“被動(dòng)接觸”（如平臺(tái)推薦），引發(fā)第三層傳播；（4）最終傳播范圍可能遠(yuǎn)超初始發(fā)布者的直接受眾，且傳播過(guò)程中信息可能被二次加工（如添枝加葉），導(dǎo)致原意偏離。5.論述KOC在品牌私域流量運(yùn)營(yíng)中的作用機(jī)制。KOC在私域運(yùn)營(yíng)中的作用機(jī)制包括：（1）信任傳遞：KOC作為“普通用戶”身份，其推薦更易被私域用戶（如社群成員、小程序用戶）信任，轉(zhuǎn)化率比品牌官方內(nèi)容高3-5倍；（2）內(nèi)容共創(chuàng)：KOC可提供真實(shí)使用場(chǎng)景的內(nèi)容（如產(chǎn)品測(cè)評(píng)、使用教程），豐富私域內(nèi)容池，降低品牌內(nèi)容生產(chǎn)成本；（3）用戶激活：KOC通過(guò)日?；?dòng)（如解答產(chǎn)品問(wèn)題、分享生活關(guān)聯(lián)場(chǎng)景）提升私域用戶的活躍度，延長(zhǎng)用戶生命周期；（4）反饋收集：KOC直接接觸用戶，可快速收集產(chǎn)品體驗(yàn)痛點(diǎn)，反哺品牌改進(jìn)，形成“傳播-反饋-優(yōu)化”的閉環(huán)。三、案例分析題（每題20分，共40分）案例1：2024年7月，某新能源汽車(chē)品牌“星馳”因3例用戶投訴“車(chē)輛在高溫下電池突然斷電”引發(fā)危機(jī)。事件發(fā)展過(guò)程如下：-7月5日：用戶A在微博發(fā)布視頻，稱(chēng)“高速行駛中突然斷電，差點(diǎn)追尾”，附帶4S店檢測(cè)報(bào)告（顯示電池管理系統(tǒng)異常）；-7月6日：汽車(chē)垂直媒體“車(chē)評(píng)家”轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論“星馳電池技術(shù)是否存在重大缺陷？”，引發(fā)2000+轉(zhuǎn)發(fā)；-7月7日：用戶B、C在抖音發(fā)布類(lèi)似經(jīng)歷視頻，星馳電池門(mén)話題閱讀量破5000萬(wàn)；-7月8日：品牌官方首次回應(yīng)：“已關(guān)注到個(gè)別用戶反饋，正在調(diào)查中，結(jié)果將及時(shí)公布”；-7月9日：某頭部科技博主發(fā)布分析文章，指出“星馳采用的第三方電池供應(yīng)商曾被曝品控問(wèn)題”，話題閱讀量升至2億；-7月10日：市場(chǎng)監(jiān)管總局介入調(diào)查，品牌股價(jià)當(dāng)日下跌8%。問(wèn)題：（1）分析該危機(jī)發(fā)展各階段的傳播特征；（2）指出企業(yè)應(yīng)對(duì)中的主要失誤；（3）設(shè)計(jì)后續(xù)傳播策略。答案：（1）危機(jī)階段與傳播特征：①潛伏期（7月5日前）：個(gè)別用戶投訴未被品牌監(jiān)測(cè)到，缺乏早期預(yù)警；②爆發(fā)期（7月5-6日）：用戶原生內(nèi)容（視頻+檢測(cè)報(bào)告）通過(guò)微博啟動(dòng)傳播，垂直媒體介入放大問(wèn)題，形成“用戶實(shí)證+專(zhuān)業(yè)質(zhì)疑”的雙重壓力；③擴(kuò)散期（7月7-9日）：多平臺(tái)（微博、抖音）用戶跟進(jìn)，話題標(biāo)簽形成，頭部KOL加入分析，傳播從“產(chǎn)品問(wèn)題”升級(jí)為“供應(yīng)鏈信任危機(jī)”；④失控期（7月10日）：政府部門(mén)介入，引發(fā)資本市場(chǎng)反應(yīng)，危機(jī)從輿論場(chǎng)延伸至市場(chǎng)層面。（2）企業(yè)應(yīng)對(duì)失誤：①響應(yīng)延遲：事件發(fā)生3天后（7月8日）才首次回應(yīng)，錯(cuò)過(guò)“黃金4小時(shí)”，導(dǎo)致負(fù)面信息已形成傳播矩陣；②回應(yīng)內(nèi)容空洞：僅稱(chēng)“正在調(diào)查”，未給出具體時(shí)間節(jié)點(diǎn)（如“48小時(shí)內(nèi)公布初步結(jié)果”）或臨時(shí)解決方案（如為涉事用戶提供備用車(chē)），未緩解用戶焦慮；③未主動(dòng)控制信源：未聯(lián)系首發(fā)用戶、垂直媒體溝通核實(shí)，也未邀請(qǐng)第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)參與調(diào)查，導(dǎo)致信息主導(dǎo)權(quán)旁落；④缺乏分層傳播：對(duì)核心用戶（車(chē)主）、潛在消費(fèi)者、媒體、監(jiān)管部門(mén)未制定差異化溝通策略，統(tǒng)一回應(yīng)未能針對(duì)性解決各方關(guān)切。（3）后續(xù)傳播策略：①緊急階段（7月10-12日）：-面向用戶：發(fā)布《致星馳車(chē)主的一封信》，承諾“24小時(shí)內(nèi)為所有同批次車(chē)輛用戶提供免費(fèi)檢測(cè)，檢測(cè)期間提供備用車(chē)”，開(kāi)通24小時(shí)客服專(zhuān)線；-面向媒體：邀請(qǐng)10家權(quán)威媒體（包括“車(chē)評(píng)家”）參與第三方檢測(cè)過(guò)程直播，同步在品牌官微、抖音號(hào)實(shí)時(shí)更新檢測(cè)進(jìn)展；-面向監(jiān)管部門(mén)：主動(dòng)提交電池供應(yīng)商資質(zhì)、歷史檢測(cè)報(bào)告，配合調(diào)查并及時(shí)公開(kāi)配合態(tài)度。②修復(fù)階段（7月13-15日）：-公布調(diào)查結(jié)果：若確為供應(yīng)商問(wèn)題，明確責(zé)任方（“經(jīng)檢測(cè)，問(wèn)題由供應(yīng)商X的批次性品控疏漏導(dǎo)致，星馳已啟動(dòng)追責(zé)”）；若為自身技術(shù)問(wèn)題，誠(chéng)懇道歉并提出技術(shù)升級(jí)方案（如“免費(fèi)升級(jí)電池管理系統(tǒng)2.0”）；-邀請(qǐng)車(chē)主代表參與“安全開(kāi)放日”，參觀電池實(shí)驗(yàn)室，現(xiàn)場(chǎng)演示升級(jí)后的系統(tǒng)性能；-聯(lián)合行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《新能源汽車(chē)電池安全倡議》，提升品牌在行業(yè)中的責(zé)任形象。③鞏固階段（7月16日后）：-通過(guò)KOC（車(chē)主）發(fā)布“升級(jí)后真實(shí)體驗(yàn)”視頻，重點(diǎn)展示“檢測(cè)流程透明”“備用車(chē)服務(wù)貼心”等正向內(nèi)容；-在私域社群（如車(chē)主微信群）持續(xù)分享電池安全知識(shí)，強(qiáng)化用戶信任；-與權(quán)威媒體合作發(fā)布《新能源汽車(chē)安全消費(fèi)指南》，將危機(jī)轉(zhuǎn)化為“安全教育”的傳播契機(jī)。四、論述題（每題20分，共40分）1.結(jié)合AIGC技術(shù)發(fā)展，論述其對(duì)公共關(guān)系內(nèi)容生產(chǎn)與傳播策略的影響。AIGC（人工智能提供內(nèi)容）對(duì)公共關(guān)系的影響可從內(nèi)容生產(chǎn)、傳播策略、倫理挑戰(zhàn)三方面展開(kāi)：（1）內(nèi)容生產(chǎn)層面：①效率提升：AIGC可快速提供新聞稿、社交媒體文案、活動(dòng)策劃案等基礎(chǔ)內(nèi)容。例如，某快消品牌使用AI工具，將季度財(cái)報(bào)通稿的撰寫(xiě)時(shí)間從2天縮短至4小時(shí)，且通過(guò)自然語(yǔ)言處理（NLP）技術(shù)自動(dòng)適配不同媒體的風(fēng)格（如黨媒的嚴(yán)謹(jǐn)性、自媒體的口語(yǔ)化）；②個(gè)性化定制：基于用戶畫(huà)像，AI可提供千人千面的傳播內(nèi)容。例如，汽車(chē)品牌針對(duì)“家庭用戶”提供“兒童安全座椅安裝教程”，針對(duì)“年輕用戶”提供“車(chē)載游戲功能測(cè)評(píng)”，提升內(nèi)容與受眾的匹配度；③多模態(tài)擴(kuò)展：AIGC支持文本、圖片、視頻、音頻的跨模態(tài)提供。如AI可根據(jù)品牌活動(dòng)方案自動(dòng)提供海報(bào)設(shè)計(jì)、短視頻分鏡腳本，甚至模擬發(fā)言人的虛擬演講視頻，降低內(nèi)容制作成本。（2）傳播策略層面：①數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的策略優(yōu)化：AI通過(guò)分析歷史傳播數(shù)據(jù)（如不同內(nèi)容的互動(dòng)率、受眾畫(huà)像），預(yù)測(cè)最佳發(fā)布時(shí)間、平臺(tái)、內(nèi)容類(lèi)型。例如，某3C品牌使用AI模型發(fā)現(xiàn)，其“產(chǎn)品測(cè)評(píng)”類(lèi)視頻在抖音的最佳發(fā)布時(shí)間為晚8-10點(diǎn)，互動(dòng)率比其他時(shí)段高35%，從而調(diào)整發(fā)布策略；②實(shí)時(shí)輿情應(yīng)對(duì)：AIGC可結(jié)合實(shí)時(shí)輿情提供針對(duì)性回應(yīng)。例如，當(dāng)品牌遭遇突發(fā)負(fù)面評(píng)論時(shí)，AI可快速分析評(píng)論核心訴求（如“售后服務(wù)差”），提供“道歉+解決方案”的回復(fù)模板，供公關(guān)團(tuán)隊(duì)審核后發(fā)布，將響應(yīng)時(shí)間從小時(shí)級(jí)縮短至分鐘級(jí)；③虛擬代言人的應(yīng)用：AI提供的虛擬KOL（如品牌數(shù)字人）可24小時(shí)在社交平臺(tái)與用戶互動(dòng)，解答常見(jiàn)問(wèn)題，參與話題討論。某美妝品牌的虛擬代言人“小妝”通過(guò)AI學(xué)習(xí)用戶對(duì)話數(shù)據(jù)，其回復(fù)的“擬人化”程度達(dá)到90%，用戶互動(dòng)率比真人KOL高20%。（3）倫理與風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)：①內(nèi)容真實(shí)性爭(zhēng)議：AIGC可能提供誤導(dǎo)性信息（如虛假用戶評(píng)價(jià)、夸大產(chǎn)品功能），若未明確標(biāo)注“AI提供”，可能引發(fā)信任危機(jī)。2024年某食品品牌因AI提供“用戶好評(píng)”被曝光，導(dǎo)致品牌好感度下降40%；②創(chuàng)意同質(zhì)化：過(guò)度依賴(lài)AI可能導(dǎo)致內(nèi)容缺乏獨(dú)特性，不同品牌的傳播內(nèi)容趨同（如相似的文案結(jié)構(gòu)、雷同的視頻腳本），削弱品牌識(shí)別度；③法律與隱私問(wèn)題：AI提供內(nèi)容若涉及抄襲（如盜用他人文案、圖片），可能引發(fā)版權(quán)糾紛；同時(shí)，AI分析用戶數(shù)據(jù)時(shí)若泄露隱私，可能違反《個(gè)人信息保護(hù)法》。綜上，AIGC為公共關(guān)系提供了效率工具與創(chuàng)新可能，但需在“技術(shù)應(yīng)用”與“倫理合規(guī)”間取得平衡，核心是將AI作為“輔助工具”而非“替代者”，保留人類(lèi)對(duì)內(nèi)容價(jià)值的最終判斷。2.基于“元宇宙”場(chǎng)景的興起，探討公共關(guān)系在虛擬空間中的實(shí)踐創(chuàng)新與挑戰(zhàn)。元宇宙作為融合虛擬與現(xiàn)實(shí)的新型數(shù)字空間，為公共關(guān)系帶來(lái)了實(shí)踐創(chuàng)新，同時(shí)也提出了新的挑戰(zhàn)：（1）實(shí)踐創(chuàng)新：①虛擬活動(dòng)場(chǎng)景拓展：品牌可在元宇宙中舉辦虛擬發(fā)布會(huì)、展覽、用戶見(jiàn)面會(huì)。例如，2024年某運(yùn)動(dòng)品牌在Decentraland平臺(tái)舉辦“元宇宙新品發(fā)布會(huì)”，用戶通過(guò)虛擬形象參會(huì)，可實(shí)時(shí)試穿虛擬鞋款（與實(shí)物聯(lián)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)），參與互動(dòng)游戲（如虛擬跑步挑戰(zhàn)贏取限量款），活動(dòng)參與人數(shù)達(dá)50萬(wàn)，是線下發(fā)布會(huì)的10倍；②沉浸式品牌體驗(yàn)：利用VR/AR技術(shù)，品牌可構(gòu)建沉浸式體驗(yàn)空間。某汽車(chē)品牌的元宇宙展廳中，用戶可“進(jìn)入”虛擬汽車(chē)內(nèi)部，調(diào)整座椅角度、查看儀表盤(pán)數(shù)據(jù)，甚至“駕駛”虛擬車(chē)輛在虛擬城市中行駛，直觀感受產(chǎn)品性能，用戶留存時(shí)間比傳統(tǒng)官網(wǎng)長(zhǎng)8分鐘；③虛擬社群運(yùn)營(yíng)：元宇宙中的用戶以虛擬身份聚集，形成興趣社群。品牌可通過(guò)虛擬NPC（非玩家角色）或虛擬KOL融入社群，開(kāi)展“日常互動(dòng)”（如虛擬咖啡屋聊天）、“任務(wù)挑戰(zhàn)”（如收集品牌徽章兌換獎(jiǎng)勵(lì)），增強(qiáng)用戶粘性。某潮玩品牌的元宇宙社群中，用戶月均活躍天數(shù)達(dá)15天，遠(yuǎn)超微信社群的7天；④跨維度傳播融合：元宇宙可實(shí)現(xiàn)“虛擬-現(xiàn)實(shí)”聯(lián)動(dòng)傳播。例如，用戶在元宇宙中參與品牌活動(dòng)獲得的虛擬道具（如數(shù)字藏品），可兌換線下實(shí)體禮品；品牌在元宇宙中的事件（如虛擬代言人走紅）可同步引發(fā)微博、抖音等現(xiàn)實(shí)平臺(tái)的討論，形成“雙軌傳播”效應(yīng)。（2）挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)：①技術(shù)門(mén)檻與成本：元宇宙場(chǎng)景的搭建需要VR/AR設(shè)備、區(qū)塊鏈（用于數(shù)字資產(chǎn)確權(quán)）、3D建模等技術(shù)支持，中小企業(yè)可能因技術(shù)能力不足或成本過(guò)高（單個(gè)虛擬展廳開(kāi)發(fā)費(fèi)用超百萬(wàn)）難以參與。應(yīng)對(duì)策略：可選擇第三方元宇宙平臺(tái)（如