餐飲銷售細(xì)節(jié)管理培訓(xùn)

譚小琥老師

老師介紹：

品牌策略營銷專家

清華大學(xué)特邀講師

世界華人500強(qiáng)講師

中國金牌管理咨詢師

國際注冊企業(yè)教練（RCC）

授課風(fēng)格：

演說家的風(fēng)采、戰(zhàn)略家的氣度、理論家的才華。

譚老師的培訓(xùn)課程：理論與實(shí)踐相結(jié)合，非常有效，使我們受益很多。

——中國移動(dòng)集團(tuán)

講師風(fēng)格個(gè)性化，易聽；易懂；易執(zhí)行。

推崇實(shí)務(wù)操作、親歷案例分享、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)傳導(dǎo)。

——中海石油

譚老師是集演說家、戰(zhàn)略家、學(xué)者型于一身的魅力講師！

——聯(lián)邦家居——南方石化

譚老師很多實(shí)用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我們

的溝通效率與管理能力。我們會(huì)再請譚老師給我們進(jìn)行三天的培訓(xùn)。

——綠城集團(tuán)

告別理論講教、

第一講餐飲營銷的定義

從改革開放到現(xiàn)在，酒店行業(yè)經(jīng)歷了近三十年的發(fā)展歷程。在這個(gè)發(fā)展過程中，很多從

事餐飲的經(jīng)營者、投資者越來越多地意識到，現(xiàn)在的餐飲經(jīng)營、餐飲管理，已經(jīng)和過去大不

一樣。除了要多關(guān)注市場、研究市場外，更多的是要做市場營銷和市場策劃。

餐飲營銷的定義

餐飲營銷的定義

1為什么客人總是不滿意

【案例】

一天中午，一個(gè)顧客和幾個(gè)朋友到一家很不錯(cuò)的飯店去吃飯,該飯店的裝修、設(shè)施都很不錯(cuò)，還比技

上檔次。入座以后，他們問服務(wù)員該飯店有什么特包菜。服務(wù)員說：“菜單上都是特色菜，你們可以看菜單。”

他們又問，冷菜有什么特包品種。服務(wù)員說有三黃雞、魚子魚泡,而這兩道菜偏偏就是菜單上最貴的兩道

冷菜。在點(diǎn)熱菜的時(shí)候，客人又問有什么特色菜，服務(wù)員又洗菜單上都有新推的特色菜。這是服務(wù)員第二

次讓客人自己看菜單了。然后她又介紹，飯店有長江野生八魚,288元一斤；回魚，128元一斤。還說了一

聲：不貴。

在這個(gè)案例中，服務(wù)員兩次讓客人自己去看菜單，再對自己飯店的特色菜不熟悉。其實(shí)

70%以上的中國人是看不懂菜單的。很多飯店的菜單，越來越文學(xué)化、藝術(shù)化，客人根本看

不懂。而服務(wù)員恰恰是錯(cuò)過了最好的向客人推薦和介紹自己特色菜肴的機(jī)會(huì)，把權(quán)力讓給了

客人。這導(dǎo)致了客人吃完飯后都不滿意，即便花多少錢，客人都不滿意。而客人不滿意的主

要原因，不是菜肴口味的問題，而是菜肴的合理搭配問題。菜肴是否合理搭配，主要責(zé)任在

于酒店的經(jīng)營者、服務(wù)者身上。服務(wù)員不是把自己的特色產(chǎn)品、最好的東西推薦給客人，而

是讓客人根據(jù)自己對菜單的認(rèn)識選擇菜肴或者只向客人推薦貴的菜肴。這必然會(huì)帶來一個(gè)結(jié)

果，那就是客人消費(fèi)不滿意，最后都認(rèn)為是餐廳的菜肴不好。

因此，服務(wù)員的推薦、介紹，特別是對特色產(chǎn)品、著家菜、拿手菜的推薦和介紹非常重

要。

2服務(wù)技巧的缺乏

在開餐館過程中，客人和服務(wù)員之間還有下面這樣一段對話。

一次點(diǎn)完菜以后，服務(wù)員問客人：要什么酒水。

客人：你們有本地產(chǎn)的啤酒嗎？

服務(wù)員：我們只供應(yīng)百威和燕京。

客人：那就先來一箱百威。

服務(wù)員：不好意思，你們多拿了我們這里不退，你們到底要幾瓶？

為這個(gè)問題，服務(wù)員和客人爭論了很長的時(shí)間……

客人：先來12瓶。

服務(wù)員樂了：12瓶不就是一箱嗎！

客人也樂了。

酒來了。

服務(wù)員：你們要的啤酒來了，需要打開嗎？

客人：如果不打開，啤酒能喝到嗎？

服務(wù)員：那當(dāng)然喝不到了。

客人：那當(dāng)然打開了，

這是最淺顯的、最簡單的一些表現(xiàn)，反映鋁現(xiàn)在很多餐飲企業(yè)中，服務(wù)人員的銷售技巧

嚴(yán)重缺乏，服務(wù)人員和客人之間嚴(yán)重缺乏溝通。任何一個(gè)管理者，在看完這樣一個(gè)例子以后，

每個(gè)人可能都有自己不同的想法。那么，餐飲的銷售工作，到底應(yīng)該從哪里開始著手呢？

評價(jià)一個(gè)餐飲企業(yè)經(jīng)營優(yōu)劣的一個(gè)關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)是餐飲企業(yè)最終營銷業(yè)績的高低。這個(gè)營銷

業(yè)績，包括銷售額、市場占有率、利潤、知名度等。企業(yè)的營銷實(shí)力，決定了企業(yè)營銷業(yè)績

的高低。餐飲經(jīng)營的成功與失敗，7()%是由企業(yè)的戰(zhàn)略母標(biāo)和營銷策略決定的，而30%是

由企業(yè)的營銷組合決定的，營銷戰(zhàn)略定位，是企業(yè)整個(gè)營銷過程的核心，這是每一個(gè)投資者、

每一個(gè)餐飲經(jīng)營者，都必須去認(rèn)真思考和對待的問題。

3餐飲營銷的定義

那么，餐飲的營銷到底怎么做呢？尤其是在餐飲的經(jīng)營過程中，如何采用新的營銷手段、

營銷策略，迅速占領(lǐng)市場？餐飲的經(jīng)營如何創(chuàng)新等？這些都是大家十分關(guān)心的問題。

餐飲營銷，是指餐飲經(jīng)營者為了使賓客滿意，或招彳來更多的賓客，并實(shí)現(xiàn)餐飲經(jīng)營目標(biāo)

而展開的一系列有計(jì)劃、有組織的活動(dòng)。它包括餐飲的市場調(diào)研、目標(biāo)市場的選擇、餐飲產(chǎn)

品的開發(fā)、餐飲產(chǎn)品的定價(jià)，以及銷售渠道的選擇和組織各種促銷活動(dòng)等等。所以說它是一

個(gè)完整的過程，而不是一些零碎的推銷活動(dòng)。

美國著名營銷學(xué)家菲利浦?科特勒(Philip.Kotler)認(rèn)為：營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)

科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。

4掌握餐飲營銷定義的意義

了解餐飲營銷的定義，實(shí)際上就是去了解餐飲營銷的一些關(guān)鍵內(nèi)容，只有在了解了這些

內(nèi)容以后，才能夠進(jìn)一步、有計(jì)劃地去開展餐飲營銷工作。

?餐飲營銷必須以顧客的需求為核心

市場營銷不同于一般的推銷，也不同于平常所說的銷售，它最大的特點(diǎn)是企業(yè)的一切經(jīng)

營活動(dòng)、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都必須以滿足顧客的需求為核心，營銷工作必須圍繞著滿足顧客需求這個(gè)

核心來展開。

?營銷必須以市場為中心

餐飲市場營俏，同樣也要以市場為中心，通過菜肴、泗水、就餐環(huán)境等來滿足顧客的需

求，并且綜合運(yùn)用各種營銷手段，將餐飲產(chǎn)品銷售給顧客。餐飲營銷就是要依靠餐廳一整套

營銷活動(dòng)，不斷地跟蹤顧客需求的變化，及時(shí)調(diào)整餐廳整體經(jīng)營活動(dòng)，努力滿足顧客需要，

以獲得顧客信賴，通過顧客的滿意來實(shí)現(xiàn)餐飲經(jīng)營目標(biāo)，達(dá)到消費(fèi)者利益與經(jīng)營者利益的一

致。

所以，餐飲的各種營銷活動(dòng)，首先必須考慮顧客的需求，離開了對顧客需求，對目標(biāo)市

場需求的研究和分析?，餐伙營銷活動(dòng)就變成了無水之源。

傳統(tǒng)營銷與現(xiàn)代營銷的區(qū)別

現(xiàn)在我們強(qiáng)調(diào)市場營銷，過去也在談?wù)摖I銷，但是過去的營銷和現(xiàn)在的營銷有很大的區(qū)

別，它們在產(chǎn)品的政策核心、經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營手段、人員、時(shí)間上都有很大的不同。

1傳統(tǒng)營銷

?政策核心

它的政策核心是突出產(chǎn)品，這是很多餐飲經(jīng)營者花時(shí)間和精力最多的地方。很多餐飲經(jīng)

營者把大量的時(shí)間和精力用在研究產(chǎn)品和開發(fā)產(chǎn)品上面。

?經(jīng)營目標(biāo)

傳統(tǒng)的餐飲營銷的經(jīng)營目標(biāo)只有一個(gè)：戰(zhàn)勝競爭對手。過去的餐飲營銷工作都是以打敗

競爭對手，擊敗鄰近的餐伙企業(yè)為主，他們的目標(biāo)就是置對方于死地，在市場競爭中獲勝，

然后在某一片區(qū)域或市場里獨(dú)大。

?經(jīng)營手段

傳統(tǒng)的餐飲營銷在經(jīng)營手段上是以單一的廣告宣傳為主，而對其他的宣傳方式則重視不

夠。

?營銷口寸問

餐飲營銷活動(dòng)的實(shí)施，需要以市場調(diào)研作為基礎(chǔ)。通過市場調(diào)研，企業(yè)能夠清楚地認(rèn)識

到顧客的需求；通過市場調(diào)研，可以進(jìn)一步確認(rèn)顧客的需求。在確認(rèn)顧客的需求、預(yù)見顧客

的需求以后，才可以更好地為顧客提供滿足他們需求的餐飲產(chǎn)品和餐飲服務(wù)。

因此，餐飲營銷工作要想做好，首先必須進(jìn)行深入細(xì)致的市場調(diào)研，這樣才能確保餐飲

營銷工作具有針對性。

5需要各部門精誠合作

餐飲營銷工作不可能由某一個(gè)獨(dú)立的部門來完成。在餐飲營銷工作過程中，需要各個(gè)部

門，特別是前后臺(tái)兩大關(guān)健部門同心協(xié)力。沒有前臺(tái)、后臺(tái)部門的支持和配合，餐飲的營銷

工作很難有效地開展起來，所以，餐飲營銷工作的開展，必須要發(fā)揮團(tuán)隊(duì)合作精?神，需要各

個(gè)部門的通力合作。

6應(yīng)注意與同行、相關(guān)行業(yè)搞好合作

任何一個(gè)餐飲企業(yè)，在推行餐飲營銷活動(dòng)的過程當(dāng)中，都要注意與同行、與相關(guān)行業(yè)搞

好合作關(guān)系。同一行業(yè)中的各個(gè)企業(yè)，在進(jìn)行營銷的時(shí)候，有著許多的合作機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在的餐

飲市場和過去不一樣，競爭和過去也不相同?，F(xiàn)在強(qiáng)調(diào)的是既競爭又合作，在合作中競爭。

這樣才能夠促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。整個(gè)行業(yè)發(fā)展了、提高了，餐飲企業(yè)也能夠獲得水漲船高

的效應(yīng)。

另外，餐飲營銷活動(dòng)的組織，還需要得到諸如新聞媒體、社區(qū)以及當(dāng)?shù)匦姓块T的協(xié)調(diào)

和支持。所以餐飲營銷活動(dòng)，需要得到相關(guān)部門的配合和支持，需要和相關(guān)部門搞好合作。

這是做好餐飲營銷工作必須具備的六項(xiàng)基本要求。

餐飲營銷觀念的演變

餐飲營銷和其他酒店的市場營銷一樣，也在不斷地發(fā)展和變化。尤其是營銷觀念的變化,

在整個(gè)餐飲的市場營銷當(dāng)中最明顯。餐飲營銷的觀念從改革開放之初到現(xiàn)在，經(jīng)歷了五個(gè)不

同的發(fā)展階段。

1“生產(chǎn)導(dǎo)向”觀念

所謂的生產(chǎn)導(dǎo)向觀念階段，也就是說最初的餐飲營銷工作，是一種以自我為中心的營銷

活動(dòng)。這個(gè)時(shí)候的餐飲企業(yè)往往不太關(guān)注市場，也不研究市場，更小去分析消費(fèi)需求的變化。

這個(gè)時(shí)期最大的特點(diǎn)是，餐廳生產(chǎn)什么，就銷售什么。顧客是否喜歡，經(jīng)營者并不在意。所

以，這是一種以自我為中心的營銷手段。

2產(chǎn)品導(dǎo)向觀念

即餐飲經(jīng)營工作的核心發(fā)生了轉(zhuǎn)變，不再像過去那樣以自我為中心，而是為顧客提供良

好的設(shè)施和服務(wù)。這種產(chǎn)品導(dǎo)向觀念，實(shí)際上是經(jīng)營者在經(jīng)營理念上的一個(gè)進(jìn)步。經(jīng)營者不

再像過去那樣只關(guān)注自己，而不關(guān)注市場。他們已經(jīng)意識到，光有好的產(chǎn)品還不夠，還需要

有好的設(shè)施、好的配套服務(wù)。因此，餐飲的經(jīng)營者，在為顧客提供優(yōu)質(zhì)餐飲產(chǎn)品的同時(shí)，也

注意為顧客提供好的設(shè)施和好的服務(wù)。

3銷售導(dǎo)向觀念

餐飲的經(jīng)營者一方面完善設(shè)備設(shè)施，提高服務(wù)質(zhì)量；另外一方面，有專門的銷售人員出

去推銷。這叫酒香也怕巷子深。光有好的產(chǎn)品、好的服務(wù)、好的設(shè)備設(shè)施，別人不知道，也

是白搭。這個(gè)時(shí)候，開始出現(xiàn)了一些專門的銷售人員，這些銷售人員在銷售過程中，重點(diǎn)是

把自己的產(chǎn)品、設(shè)備設(shè)施、服務(wù)等一系列特征展現(xiàn)給潛在客戶。通過這種宣傳、介紹，甚至

通過銷售，引起顧客注意，吸引顧客消費(fèi)。這個(gè)階段，就叫銷售導(dǎo)向階段。

4營銷導(dǎo)向觀念階段

營銷導(dǎo)向觀念認(rèn)為，了解賓客的需求，提供針對性的產(chǎn)品，努力滿足賓客的需求，才能

夠在激烈的餐飲經(jīng)營當(dāng)中獲得發(fā)展。也就是說，營銷導(dǎo)向觀念要求餐飲經(jīng)營者不僅要埋頭研

究餐飲產(chǎn)品、改善服務(wù)設(shè)施、提高服務(wù)質(zhì)量，還要關(guān)注市場，研究市場變化，滿足客人需求。

這個(gè)時(shí)候的餐飲經(jīng)營者，首先考慮的不是我能賣什么，而首先考慮的是我們的市場需要

什么、顧客需要什么。了解了這些需求以后，再去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)服務(wù)項(xiàng)目，為顧客提供針

對性的產(chǎn)品，并且努力去滿足顧客新的需求。這樣，一個(gè)餐飲企業(yè)才能夠在激烈的市場競爭

中取勝，才能夠進(jìn)一步發(fā)展。

5社會(huì)營銷導(dǎo)向觀念

所謂的社會(huì)營銷導(dǎo)向觀念，實(shí)際上是指餐飲企業(yè)的經(jīng)營必須符合社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需

要，力求在創(chuàng)造餐飲的經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，能夠?yàn)樯鐣?huì)發(fā)展作出貢獻(xiàn)，創(chuàng)造良好的社會(huì)效益。

也就是說，現(xiàn)在的餐飲經(jīng)營者，不能像過去那樣，目光僅僅盯在自己的企業(yè)身上，只考慮自

己的企業(yè)是否盈利，還要考慮到自己的社會(huì)責(zé)任。

這個(gè)社會(huì)責(zé)任，包括社區(qū)責(zé)任、環(huán)境責(zé)任等。也就是說餐飲企業(yè)作為社會(huì)的一分子，在

經(jīng)營、盈利過程當(dāng)中，還要承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。

【案例】

上海故鄉(xiāng)大飯店曾搞過一個(gè)叫“為的哥送把遮陽傘，故鄉(xiāng)大皈店更日送清涼”的活動(dòng)。在異常炎熱的

夏日里，上海故鄉(xiāng)大飯店的員工來到了浦東國際機(jī)場，向辛苦奔吐的出租車司機(jī)送車窗遮陽板和便抵式水

杯，為他們送去一份夏日里的清涼。

當(dāng)這些司機(jī)們得到這些精美的禮品以后，他們非常驚訝。特別是當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)這些禮品是為這次活動(dòng)特

別制作的時(shí)候，他們更加感動(dòng)了。必?zé)o疑問，這個(gè)酒店的做法，給出租車司機(jī)留下了非常深刻的印象。

大家都知道，出租車司機(jī)對于餐飲企業(yè)，對于酒店賓館來說，是一個(gè)非常特殊的客源群

體，他們可以給酒店帶來很多的客源。當(dāng)然，這個(gè)飯店這樣做，一方面是關(guān)注出租車司機(jī)，

另一方面是通過這樣的社會(huì)公益活動(dòng)，為企業(yè)樹立良好的社會(huì)形象。

最終的結(jié)果是，出租車司機(jī)得益的同時(shí)，企業(yè)也從中受益。所以，社會(huì)營銷導(dǎo)向的觀念

實(shí)際上是使餐飲企業(yè)在關(guān)注社會(huì)、突出社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，也給企業(yè)贏得了良好的知名度和社

會(huì)美譽(yù)度。

【案例】

淮安是淮揚(yáng)菜的故鄉(xiāng)?；窗裁磕甓紩?huì)舉辦一次中國淮揚(yáng)菜美食文化節(jié)。這個(gè)淮揚(yáng)菜美食文化節(jié)，實(shí)際

上，一方面是在宣傳、推廣、弘揚(yáng)淮揚(yáng)菜。同時(shí)，它也是在宣傳知推廣淮安。通過這種活動(dòng)來引起各方的

關(guān)注，吸引更多的消費(fèi)者、投資者到淮安去旅游、去投資。

這些活動(dòng)，都是社會(huì)營銷導(dǎo)向觀念帶給企業(yè)的啟示。因此，餐飲業(yè)在經(jīng)營過程中要關(guān)注

社會(huì)，關(guān)注企業(yè)的社會(huì)形象。

第二講餐飲營銷的基本條件

餐飲營銷的基本條件

要想做好餐飲營銷工作，必須具備一些基本的條件。

餐飲營銷的六大突破點(diǎn)

餐飲營銷工作應(yīng)該怎么做，是很多投資者、經(jīng)營者最困惑的問題。那么，餐飲營銷工作

應(yīng)該怎么做呢？

應(yīng)該考慮六個(gè)方面的問題：

1我賣什么

每一個(gè)投資者、經(jīng)營者，都要清楚地認(rèn)識“我賣什么”，也就是說要對自己的產(chǎn)品有?

個(gè)清醒的認(rèn)識。我的產(chǎn)品是什么、價(jià)格怎么樣、品牌是什么、市場定位是什么。這四個(gè)問題

是每一個(gè)餐飲經(jīng)營者都必須考慮的問題。

?我的產(chǎn)品是什么

有人說：“我的產(chǎn)品是什么"，這我還不知道嗎？我賣的就是飯，賣的就是菜，很簡單的

道理。

其實(shí)，這個(gè)問題不是那么簡單的。

在研究我的產(chǎn)品這個(gè)問題里面，有一個(gè)非常關(guān)鍵的點(diǎn)就是：我的產(chǎn)品特色是什么，亮點(diǎn)

在哪里？我如何通過產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者？這是最關(guān)鍵的。當(dāng)然，另外一個(gè)要考慮的問題是，

我的產(chǎn)品如何才能和市場需求相吻合，能不能滿足顧客的需求？特別是當(dāng)顧客的需求發(fā)生變

化以后，我的產(chǎn)品如何去調(diào)整，如何去變化？

?產(chǎn)品的價(jià)格如何定

另外，價(jià)格問題也是一個(gè)難題。為什么要去研究價(jià)格問題？因?yàn)楝F(xiàn)在的餐飲消費(fèi)和過去

明顯不一樣了?，F(xiàn)在的消費(fèi)，已經(jīng)從過去的盲從消費(fèi)進(jìn)入到了理性消費(fèi)階段。這個(gè)階段消費(fèi)

者比較關(guān)注價(jià)格。所以，現(xiàn)在談到餐飲的經(jīng)營理念的時(shí)候，有這樣一句話：以合理的價(jià)位提

供高品質(zhì)的享受。

這個(gè)合理的價(jià)位，實(shí)際上就是根據(jù)產(chǎn)品所制定的價(jià)格，是這個(gè)價(jià)格和消費(fèi)者對價(jià)位的期

望值之間的差距。

?品牌

現(xiàn)在的餐飲經(jīng)營，僅僅靠特色還不夠，還需要去打造品牌。我的品牌知名度如何，我的

品牌市場認(rèn)知程度怎樣等，這都是要關(guān)注的。

?我的定位

有人說做餐飲不太需要定位，只要有產(chǎn)品就能賣得出去。因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)群非常雜，各

種各樣的消費(fèi)人群都有。其實(shí)餐飲企業(yè)的市場定位非常關(guān)鍵，只不過餐飲企業(yè)的市場定位要

考慮到市場的兼容性問題，也就是說不要咬住一個(gè)市場不放松，不要確定一個(gè)價(jià)格不改變。

增加市場定位的員活性和兼容性，這在考慮市場定位的時(shí)候非常關(guān)鍵。

所以，要想做好餐飲營銷工作，自己心里必須明白：我到底賣什么。

2我賣給誰

賣給誰，實(shí)際上就是強(qiáng)調(diào)要去了解顧客，了解目標(biāo)客戶，針對的是哪一類的消費(fèi)群體，

哪一類FI標(biāo)顧客。

?目標(biāo)群體

任何一個(gè)餐飲企業(yè)，部必須有自己的目標(biāo)市場、目標(biāo)顧客，在這個(gè)問題上不能含糊.不

同的消費(fèi)群體，他的消費(fèi)需求是不一樣的。

中老年消費(fèi)群體強(qiáng)調(diào)的是物美價(jià)廉，他們非常注重菜肴的實(shí)惠；而年輕的消費(fèi)群體，他

們關(guān)注的是餐飲的時(shí)尚，喜歡新奇的產(chǎn)品、新奇的消費(fèi)方式。了解不同類型消費(fèi)群體的需求

變化，是投資者、經(jīng)營者要關(guān)注的問題。因此，餐飲企業(yè)要清楚自己的目標(biāo)消費(fèi)群體在哪?

塊。

?老客戶的問題

老客戶問題，即老客戶的維護(hù)問題。我們?nèi)绾瘟糇±峡蛻?，如何接待好回頭客，這很關(guān)

鍵。因?yàn)樽霾惋?，最重要的是要有一批老客戶，尤其是大客戶，因?yàn)檫@些客戶的消費(fèi)是企業(yè)

利潤來源的重要組成部分，

?新客戶的開發(fā)

除了維護(hù)老客戶之外，企業(yè)還要重視新客戶的開發(fā)。新客戶開發(fā)是建立在對客戶市場需

求分析和研究的基礎(chǔ)上的，任何?個(gè)企、也，在維持或者保護(hù)老客戶需求的過程當(dāng)中，必須要

不斷地開發(fā)新的市場。這樣才能夠使企業(yè)經(jīng)營有一個(gè)持續(xù)的發(fā)展，才可以保持旺盛的經(jīng)營勢

頭。

所以，產(chǎn)品賣給誰這個(gè)問題，實(shí)際上要求經(jīng)營者要研究目標(biāo)客戶，知道目標(biāo)市場在哪里。

同時(shí)要去關(guān)注老客戶和新客戶的不同需求，這樣才能夠把餐飲的營銷工作做到位。

3在什么地方賣

餐飲營銷的第三個(gè)突破點(diǎn)就是在什么地方賣，也就是銷售終端的問題。餐飲經(jīng)營者要去

研究餐館和客戶之間的接觸點(diǎn)問題。每一個(gè)餐飲經(jīng)營者要清楚地知道，有了好的產(chǎn)品、好的

設(shè)施、好的服務(wù)之后，這些東西要往哪里銷售，去哪里賣。要尋找到銷售的切入點(diǎn)來引起消

費(fèi)者的注意，讓他們主動(dòng)來消費(fèi)。這是非常重要的。

4通過誰來賣

第四個(gè)突破點(diǎn)是通過誰來賣。這是一個(gè)銷售渠道或銷售方式的問題。

?銷售策略的選擇

傳統(tǒng)的營銷注重的是廣告，現(xiàn)在的營銷強(qiáng)調(diào)的是整體的營銷組合。現(xiàn)在的俏售渠道應(yīng)該

說比較廣闊，我們通過什么銷售方式，把我們的產(chǎn)品銷售出去，我們的產(chǎn)品比較適合于選擇

什么樣的銷售渠道，這是我們要關(guān)注、要研究的問題。

?廣告形式的選擇

在制定銷售策略的時(shí)候必須考慮銷售渠道的選擇，到底是選擇報(bào)紙廣告，還是電臺(tái)、電

視廣告，這里面是很有講究的。不同的廣告形式，對企業(yè)產(chǎn)生的影響不一樣。例如報(bào)紙的輻

射面非常廣，但報(bào)紙也有不足的地方。首先是，閱讀的人數(shù)、閱讀的人群各種各樣，而且比

較分散；其次是不夠生動(dòng)，電視廣告很生動(dòng)、形象，但是電視廣告時(shí)間很短，受眾面不夠。

現(xiàn)在很多餐飲業(yè)更多地選擇電臺(tái)做廣告，特別是交通臺(tái)。因?yàn)楝F(xiàn)在車多r,人們在車上

停留的時(shí)間比較長，開車的人又非常關(guān)注交通信息,所以在交通臺(tái)做餐飲廣告的例子非常多。

而通過這種媒體的選擇，可以讓很多的消費(fèi)者，在非常短的時(shí)間里面，了解到餐飲企業(yè)、餐

飲產(chǎn)品，這是一種渠道的選擇。

所以，各種各樣的銷售渠道，我們都要去研究、分析它的優(yōu)勢、劣勢。然后根據(jù)我們的

產(chǎn)品，根據(jù)整體的經(jīng)營思路和營銷思路，來選擇不同的銷售渠道。

5如何讓人知道并且相信我

第五個(gè)突破點(diǎn)是如何讓人知道并且相信我。這是做餐飲營銷要關(guān)注的一個(gè)非常重要的問

題。我們過去一直強(qiáng)調(diào)酒香不怕巷子深，現(xiàn)在是酒香也要會(huì)吆喝。

?廣告

現(xiàn)在的消費(fèi)者和過去相比，他們對廣告有一定的抵觸情緒。他們不怎么關(guān)注廣告，也不

輕易相信它。因此，餐飲的經(jīng)營者們要思考：在進(jìn)行廣告策劃的時(shí)候，如何去展現(xiàn)產(chǎn)品的特

色，如何去吸引顧客的眼球。這是非常關(guān)鍵的問題。

?客戶關(guān)系問題

另外，餐飲經(jīng)營者還要考慮到客戶關(guān)系的問題。過去，餐飲經(jīng)營者不太關(guān)注是否與顧客

進(jìn)行交流，服務(wù)人員、銷售人員、管理者和顧客之間缺乏溝通與交流?，F(xiàn)在的餐飲經(jīng)營者非

常注重客戶關(guān)系的維系。這種客戶關(guān)系的維系，多是通過在經(jīng)營過程當(dāng)中與客人之間的溝通、

交流來實(shí)現(xiàn)的。

通過與顧客之間的溝通與交流，我們可以：

①加深我們與顧客之間的友情

通過加深我們與顧客之間的了解，可以和客人建立起非常穩(wěn)固、非常友好的客我關(guān)系。

實(shí)際上，這是為吸引回頭客奠定基礎(chǔ)。

②在和顧客的溝通與交流過程當(dāng)中，我們可以進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)、挖掘、了解顧客的需求

大家都知道，顧客的需求是多種多樣的。很多客人來餐廳消費(fèi)，他不滿意，走了。實(shí)際

上是他的需求沒得到滿足，而這種沒有得到滿足的需求是一種深層次、潛在的、看不見的心

理需求或者叫精神需求。這種需求是不容易看見的，客人也不愿意表現(xiàn)出來。這需要通過與

客人的溝通、交流，在交流過程中了解他們的需求。

③通過了解需求，調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶滿意度

我們只有在了解顧客的需求以后，才可以調(diào)整我們的產(chǎn)品、服務(wù)，讓客人這些潛在的需

求得到進(jìn)一步的滿足。當(dāng)他們的需求得到滿足以后，他們的滿意度就會(huì)提高。顧客的滿意度

越高，他們對企業(yè)的信任境也就越高，回頭率也就越高。

所以，如何讓人知道并且相信我，實(shí)際上是要求我們在餐飲營銷過程中，要重視客戶關(guān)

系的處理。

?為今后更好地為顧客服務(wù)，打下一個(gè)非常好的基礎(chǔ)

通過和顧客進(jìn)行深入交流和溝通，我們還可以采集到很多我們不太容易了解、不太容易

獲得的關(guān)于顧客需求方面的信息。這對于今后我們建立客戶檔案，更好地為顧客服務(wù)捫下了

一個(gè)非常好的基礎(chǔ)。

任何i個(gè)餐飲企業(yè)，大家都關(guān)注廣告效應(yīng)?，F(xiàn)在的廣告效應(yīng)，已經(jīng)大不如從前。所以在

廣告銷售之后，在正常的經(jīng)營過程當(dāng)中，經(jīng)營者、銷售人員、服務(wù)人員和顧客之間，建立一

個(gè)良好的客戶關(guān)系，就顯得更加重要。通過良好顧客關(guān)系的建立，不但讓客人知道了我們，

更重要的是讓客人對我們產(chǎn)生信任。

6客戶為什么買

餐飲營銷的第六個(gè)突破點(diǎn)是，客戶為什么購買我們的產(chǎn)品。現(xiàn)在的消費(fèi)者選擇性很大，

可選擇的地方很多，他憑什么到我們這里來？這是我們每一個(gè)經(jīng)營者要去思考、研究、關(guān)注

的問題。

?買點(diǎn)

客人."么到我們的餐廳吃飯？有?個(gè)關(guān)鍵的原因是，客人肯定是看中了我們餐廳的某

一個(gè)方面?？赡苁俏覀兊木筒铜h(huán)境、營銷手段，也可能是某一位好的服務(wù)人員，甚至有可能

是某一項(xiàng)服務(wù)項(xiàng)目。

?根據(jù)買點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)

顧客為什么購買我們的產(chǎn)品，是買點(diǎn)而不是賣點(diǎn)的問題。我們過去一直強(qiáng)調(diào)我們的賣點(diǎn)，

實(shí)際上我們現(xiàn)在要關(guān)注顧客的買點(diǎn)在哪里。顧客的買點(diǎn)實(shí)際上是我們進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵

點(diǎn)。

【案例】

有這樣一個(gè)狡廳，門面不小，有一百多個(gè)接位，但是整個(gè)餐廳的裝潢很一般?？墒沁@樣的一個(gè)餐廳，

每天都是碩客招.門，生意非常火爆。而且，這個(gè)鬟廳很奇怪，地理位置并不優(yōu)越，并不在市區(qū)，不在人口

集中的地方，而是在城鄉(xiāng)結(jié)合處。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這么多客人到那里去，是因?yàn)樗幸粋€(gè)產(chǎn)品令消費(fèi)者特

別喜歡：老母雞湯。這個(gè)老母雞湯本身并沒有什么很特別的地方.但是這個(gè)產(chǎn)插滿足了消費(fèi)者的一個(gè)新的

需求：營養(yǎng)和保健。

現(xiàn)在的客人，越來越多地關(guān)注營養(yǎng)、關(guān)注健康，強(qiáng)調(diào)要吃出營養(yǎng)，吃出健康。這個(gè)餐廳，對外宣傳的

時(shí)候并沒有強(qiáng)調(diào)餐廳如何的豪華，也沒有強(qiáng)調(diào)餐■廳的地理位置。而是從顧客的角度推出了一個(gè)能夠滿足現(xiàn)

代消費(fèi)者營養(yǎng)、健康需要的產(chǎn)品。它在宣傳的時(shí)候突出強(qiáng)調(diào)這個(gè)老母鳴是是從農(nóng)家采購回來的，是土雞、

笨鳴、用火燉出來的，燉很長時(shí)間，雞湯口味很新鮮，還強(qiáng)調(diào)沒有放味精。

所以，可以看出，這個(gè)酒店的經(jīng)營者非常聰明。它的營銷切入點(diǎn)不在于把自己的硬件說

得有多好，而是尋找到了消費(fèi)者的購買點(diǎn)。也就是說它在研究現(xiàn)在的客人喜歡什么，消費(fèi)者

需要什么，從這個(gè)角度做宣傳。這就是找到了顧客的買點(diǎn)。

總之，要想做好餐飲的營銷工作，就要去尋找突破點(diǎn)。從自身找，從市場找，從顧客當(dāng)

中找，特別是顧客關(guān)注什么，喜歡什么，要去考慮。餐飲經(jīng)營者要經(jīng)常問自己一個(gè)問題：顧

客到底為什么購買我們的產(chǎn)品.我們要去研究顧客的需求、市場的需求，然后根據(jù)我們對■市

場的認(rèn)識、對市場的了解，來設(shè)計(jì)餐飲產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品才會(huì)有針對性，產(chǎn)品才會(huì)有生命力,

餐飲營銷的六大突破點(diǎn)，實(shí)際上是在提醒我們，在設(shè)計(jì)餐飲產(chǎn)品，制定營俏策略的時(shí)候,

要更多地關(guān)注顧客需求，關(guān)注我們與顧客之間的關(guān)系，關(guān)注銷售渠道的選擇，關(guān)注顧客的買

點(diǎn)在哪里。不要做市場的奴隸，而要去尋找市場的需求點(diǎn)。

【自檢】

餐飲業(yè)的傳統(tǒng)營銷跟現(xiàn)代營銷有何區(qū)別？

參考答案1T

傳統(tǒng)營銷：

政策核心：突出產(chǎn)品

經(jīng)營目標(biāo)：戰(zhàn)勝競爭對手

營銷時(shí)間：追求短期效應(yīng)

營銷手段：單一廣告

涉及人員：中高層管理人員

現(xiàn)代營銷：

政策核心：突出顧客需求

經(jīng)營目標(biāo)：強(qiáng)調(diào)在競爭當(dāng)中的雙嬴

營銷時(shí)間：長期工作、長期活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)有計(jì)劃、有組織的系列活動(dòng)。

營銷手段：強(qiáng)調(diào)整體的營銷組合效益

涉及人員：全員參與

第三講影響餐飲營銷的因素

影響餐飲營銷的因素

要想做好餐飲營銷工作，首先必須了解真正影響到餐飲營銷的有哪些重要的因素。了解

這些因素，才能使我們的工作具有針對性。

顧客對餐飲營銷的需求

顧客對餐飲的需求，決定了他選擇什么樣的餐飲產(chǎn)品。從總體上來說，顧客對餐飲的需

求有兩個(gè)方面，一個(gè)是生理需求，另一個(gè)是心理需求.

1生理需求

生理需求，主要包括菅養(yǎng)、風(fēng)味、衛(wèi)生、安全等。這些是顧客在餐飲消費(fèi)活動(dòng)中最基本

的要求。

?營養(yǎng)

現(xiàn)在的人們都非常注重健康，強(qiáng)調(diào)要吃出健康。他們外出就餐，強(qiáng)調(diào)的是營養(yǎng)，要能夠

給他們的健康帶來好處。

?風(fēng)味

很多客人到餐廳來消費(fèi)，目的是品嘗特殊的風(fēng)味。這個(gè)風(fēng)味是在家里做不出來的，特別

是一些有地方特色的風(fēng)味聲品，他們更是趨之若鷲。這是一種求新求異的心理需求。

?衛(wèi)生

現(xiàn)在的消費(fèi)者都非常講究衛(wèi)生。這個(gè)衛(wèi)生既包括菜肴產(chǎn)品本身的衛(wèi)生，也包括就餐環(huán)境

的衛(wèi)生，還包括餐器具和員工的個(gè)人衛(wèi)生等。沒有人愿意去i個(gè)臟兮兮的飯館吃飯。環(huán)境高

雅、菜品衛(wèi)生、服務(wù)人員整潔是客戶首先看中的。

?安全

這個(gè)安全，包括食品衛(wèi)生的安全、就餐環(huán)境的安全。比如地面不要太滑、墻上掛的字畫

不能往下掉，導(dǎo)致砸到人等。這些要求包含了一些表象和深層次的內(nèi)容。

其實(shí)，只要我們認(rèn)真一點(diǎn)、勤快一點(diǎn)，都可以做到保證顧客的安全。

2心理需求

心理需求即消費(fèi)者的精神需求，這一類需求往往是看不見、摸不著的。這也是很多的經(jīng)

營者在經(jīng)營過程中覺得比較頭疼、比較棘手的問題。因?yàn)槿说男睦硇枨蟛惶菀装l(fā)現(xiàn)，而消

費(fèi)者自己也不太愿意把他們的心理需求表露出來。這就需要我們在服務(wù)過程當(dāng)中要十分關(guān)注

消費(fèi)者，去發(fā)現(xiàn)和研究他們的需求變化。

心理需求有五個(gè)方面：

?受歡迎的需求

客人到餐廳以后，要有員工去問候他、迎接他，讓他覺得受到了歡迎。受歡迎有一個(gè)最

基本的要求，那就是被尊重。

?受尊重的需求

受尊重的需求，實(shí)際上包含了幾個(gè)方面的意思。

①對客人人格的尊重

這個(gè)是最基本的需求，顧客的人格被尊重，他才找到被當(dāng)成上帝的感覺，就餐過程才愉

快，他才愿意來。

②對客人消費(fèi)口味的尊重

這是目前很多酒店在經(jīng)營中都會(huì)碰到的一個(gè)問題，實(shí)際上就是強(qiáng)調(diào)我們要去研究消費(fèi)者

的口味特征，了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求，做到有針對性地介紹我們的產(chǎn)品，然后由客人做出選

擇，而不是在服務(wù)過程當(dāng)中強(qiáng)買強(qiáng)賣。

【案例】

現(xiàn)實(shí)中有很多餐館存在強(qiáng)買強(qiáng)賣的行為，例如很多服務(wù)員經(jīng)常對顧客說：我們這個(gè)東西很不錯(cuò)，你們

來一個(gè)嘗一會(huì)。表面看起來，是在建議客人接受自己的推薦，實(shí)際上有點(diǎn)強(qiáng)買強(qiáng)賣的意思。因?yàn)榉?wù)員要

做的是把產(chǎn)品特色一二三四地介紹給客人。是否選擇，則由客人效出決定。義比如現(xiàn)在很多冬廳在客人面

前放一個(gè)調(diào)味磔，專門用來倒醬油和的?？墒呛芏嗟木频旮静蛔鹬乜腿说倪x擇，要么直接倒上醬油，要

么直接倒上醋。這就是一種對顧客的口味特點(diǎn)、飲食習(xí)慣不尊重的表現(xiàn)。

③對客人宗教信仰的尊重

不同的宗教信仰在食品的選擇上，有他的特殊性。所以，很多餐館的服務(wù)員會(huì)問客人：

有什么口味要求？有沒有忌口？這就是一種宗教信仰的尊重。

?物有所值的需求

現(xiàn)在的客人在餐飲消費(fèi)過程中，已經(jīng)從盲從轉(zhuǎn)向理性，要求花出去的每一分錢都能夠?qū)?/p>

實(shí)在在地得到回報(bào)，他們非常注重物有所值。這也是餐飲經(jīng)營者在設(shè)計(jì)產(chǎn)品、價(jià)格的時(shí)候，

必須認(rèn)真思考的一個(gè)關(guān)鍵問題。

?顯示氣派的需求

很多客人到餐廳來吃飯，除了用餐以外，還有一個(gè)重要的目的就是，顯示自己的身份和

氣派。有些客人經(jīng)常在朋友面前講，這個(gè)餐廳很上檔次，非常好，我經(jīng)常到這個(gè)餐廳來吃飯。

他這么說的目的無非有兩個(gè)。第一，顯示他有錢；第二，到這里來消費(fèi)，檔次高，說明他有

品位。

顧客往往不是直接告訴餐飲經(jīng)營者他要顯示氣派，要追求檔次，要在朋友面前露臉。而

是在消費(fèi)過程當(dāng)中,通過一此簡單的語言表述.潛移默化地體現(xiàn)出來C

另外，在顯示氣派、講究身份的過程中，有的客人經(jīng)常會(huì)以專家的口吻、專家的眼光來

對菜品做點(diǎn)評。這種點(diǎn)評，有時(shí)候說得對，有時(shí)候不一定對，這就需要我們引起重視了。如

果客人以美食家的口吻來評價(jià)產(chǎn)品，即使評價(jià)不在點(diǎn)子上，我們也不要去糾正他、批評他。

如果你去糾正他、批評他，會(huì)讓他覺得很沒面子，尤其是在朋友面前很丟面子，那他下次不

會(huì)再來了。這是我們在服務(wù)當(dāng)中要十分注意的一個(gè)問題。

?方便的需求

現(xiàn)在的客人到餐廳吃飯，追求的是方便、快捷。要滿足這種方便、快捷的需求，需要我

們的服務(wù)要盡量地簡潔、F月了，不要太繁瑣、復(fù)雜。這樣客人在用餐的過程中會(huì)覺得很愉快。

總之，作為餐飲經(jīng)營者要去了解消費(fèi)者的需求，要更深層次地去了解、去研究，而不能

停留在表面上。了解得越多、越深，對消費(fèi)者的需求也就越清楚。那么，我們在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)

計(jì)和服務(wù)設(shè)計(jì)，甚至包括環(huán)境設(shè)計(jì)時(shí)，就有了針對性。

過去的餐廳是為客人提供有形餐飲產(chǎn)品和無形服務(wù)的經(jīng)營場所。但現(xiàn)代人對餐廳下的新

定義是：餐廳是提供客人與客人、客人與食品、客人與自然交流的場所。它強(qiáng)調(diào)餐廳是一個(gè)

人際交流的場所。作為經(jīng)營者，在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷策劃時(shí).，必須對消費(fèi)者的這些新的理

念和觀念有一個(gè)清醒的認(rèn)識。

影響賓客飲食喜好的因素

影響賓客對飲食喜好的因素很多，包括內(nèi)因和外因兩個(gè)因素。

1內(nèi)因

內(nèi)因，也就是餐飲產(chǎn)品的內(nèi)在因素。比如這個(gè)產(chǎn)品做得好不好，合不合顧客的口味；餐

廳是不是有特色；服務(wù)水準(zhǔn)怎么樣，服務(wù)員是不是訓(xùn)練有素，是不是善于推銷；個(gè)人衛(wèi)生和

素質(zhì)怎么樣；餐廳的檔次和環(huán)境怎么樣；地理位置如何等。這些是影響賓客飲食喜好的內(nèi)因，

影響賓客喜好的內(nèi)在因素，可以用12個(gè)字來形容，即色、香、味、形、器、滋、聲、養(yǎng)、

溫、境、服、續(xù)。

?色

色是指菜肴的色相，它與形共同構(gòu)成菜肴的視覺享受。我們在評價(jià)菜肴的時(shí)候，首先是

色澤鮮艷。如果這道菜黑乎乎、烏蒙蒙的，馬上就會(huì)影響客人的食欲。

?香

這個(gè)香，是指食物的氣味。清人的香味可以刺激人的食欲，提升客人整個(gè)進(jìn)餐過程的品

質(zhì)。

?昧

味是菜肴的基本特征之一，也是菜肴質(zhì)量優(yōu)劣和受歡迎程度的最重:要的因素之一。菜肴

的口味是否地道，是否滿足客人的需要，是否適合客人的需要，這很重要。很多客人到一個(gè)

餐廳吃飯，可能看中的是菜肴的口味，有時(shí)候即使環(huán)境不怎么樣，但是菜肴口味非常好，也

能吸引不少的回頭客。

?形

形指菜肴的造型。這個(gè)形，就是強(qiáng)調(diào)菜肴的出品和造型。這要求廚師要具有深厚的文化

底蘊(yùn)和非常強(qiáng)的審美學(xué)的素養(yǎng)。只有這樣，才能賦予菜肴生動(dòng)、有內(nèi)涵、具有良好視覺享受

的外形。強(qiáng)調(diào)菜肴的出品和造型，目的非常簡單，就是要吸引客人，引起客人的共鳴。

?器

器指器皿，主要強(qiáng)調(diào)器皿的文化性和專屬性。有一句俗語叫美食不如美器。要能夠通過

不同的菜品特征，結(jié)合不同的菜肴背景，配備專用的盛器，做到一菜一碟。這樣做，目的是

通過器皿來配合菜肴的造型，使菜肴的形象更加突出，更加誘人。

?滋

滋，指食物的口感。i般的口感有爽、脆、嫩、滑等。好的菜肴，應(yīng)該有復(fù)合的要求，

而這也是廚師配菜功力的一個(gè)重要體現(xiàn)。

?聲

聲指菜品的聲音。一方面，熱菜要有聲，指在品嘗菜肴過程當(dāng)中，顧客能聽到聲音的感

受；另外一方面，指環(huán)境的聲音，靜鬧要有序。背景音樂、服務(wù)員在服務(wù)過程當(dāng)中插話的時(shí)

機(jī)、語氣等，都屬于聲的范疇。如今，在用餐過程中，客人越來越多地關(guān)注就餐環(huán)境。而環(huán)

境當(dāng)中，聲是一個(gè)非常重要的元素。

①菜肴本身的聲音

我們過去強(qiáng)調(diào)菜肴的色香味形，也強(qiáng)調(diào)菜肴的聲。菜肴本身也有聲音，例如鐵板類的菜

肴，有吱吱的聲音；煲類的菜肴，不但冒氣泡，而且有昭嘟咕嘟的聲音。這些都是菜肴自身

發(fā)出來的聲音。

②環(huán)境的聲音

在就餐過程當(dāng)中，環(huán)境的聲音對客人也有很大的影響。有的客人在吃飯的時(shí)候想安靜一

點(diǎn)，休息一下，把吃飯當(dāng)作一種休息。他在就餐過程中，不說話。這時(shí)，服務(wù)員應(yīng)該聰明一

點(diǎn)，要少說話。非說不可時(shí)聲音要低一點(diǎn)，不能像平常那樣，像一只快樂的小鳥，到處哇啦

哇啦地喊。如果這樣，會(huì)對客人的就餐有很大的影響，甚至對客人是一種傷害，他會(huì)對餐廳

做出不好的評價(jià)。

?養(yǎng)

養(yǎng)即食物的營養(yǎng)。食品營養(yǎng)的重要性越來越突出，也越來越受到消費(fèi)者的關(guān)注。吃出營

養(yǎng)，吃出健康，這是現(xiàn)代消費(fèi)者提出的一個(gè)口號?，F(xiàn)在很多酒店開始研究藥膳，研究各種各

樣的養(yǎng)生菜譜。這實(shí)際上就是一種市場需求變化的表現(xiàn)。

?溫

溫指菜肴的溫度。菜肴的溫度取決于上菜時(shí)間的把握。一般餐飲業(yè)強(qiáng)調(diào)熱菜一定要熱，

冷菜一定要冷。不同的菜肴產(chǎn)品，在不同的溫度條件下，它的口味是不一樣的。熱菜上桌以

后冷了，必然會(huì)影響菜肴的口味，反過來涼菜出來是熱的，客人也會(huì)有意見。所以菜肴的溫

度是衡量菜品質(zhì)量的?個(gè)重要因素。

這個(gè)溫，還包括溫情的服務(wù)。溫情的服務(wù)，往往能給人以溫暖如家的感覺，這涉及到服

務(wù)內(nèi)涵的問題。

?境

境即環(huán)境，客人就餐過程中對環(huán)境有一定的要求。這個(gè)境除了指環(huán)境以外，還體現(xiàn)在意

境.上，因?yàn)楝F(xiàn)在的客人到餐廳就餐，追求的是?種體驗(yàn)，?種感覺。雅致的環(huán)境、輕松的氛

圍，往往能夠給人絕佳的用餐體驗(yàn)，這就是一種意境。所以說環(huán)境的營造是一個(gè)十分復(fù)雜的

課題，如何在環(huán)境的營造當(dāng)中，體現(xiàn)餐廳的文化特色、藝術(shù)特色，能夠給人一種美的享受，

這就是我們要考慮的境的問題。

?服

服即服務(wù)，酒店的根本宗旨，就是為客人提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。服務(wù)在餐飲產(chǎn)品的構(gòu)成當(dāng)中，

是一個(gè)非常重要的要素。訓(xùn)練有素的員工會(huì)以完美的服務(wù)和嫻熟的技能，為客人提供極至的

用餐享受。

?續(xù)

這個(gè)續(xù)實(shí)際上就是餐后的售后服務(wù)，或者叫后續(xù)服務(wù)。這是餐飲經(jīng)營的延伸，也是飲食

文化的延伸，它營造的是一種友善的氣氛。一般吸引一個(gè)回頭客所花費(fèi)的費(fèi)用，要遠(yuǎn)比開發(fā)

一個(gè)新客戶要低得多。而強(qiáng)調(diào)后續(xù)服務(wù)、跟蹤服務(wù)，i方面是為了吸引回頭客，更重要的是

為了建立良好的對客關(guān)系。和客人之間建立良好的對客關(guān)系以后，也有利于吸引回頭客。

以上就是做餐飲經(jīng)營的12字方針。這12個(gè)字，是餐飲經(jīng)營過程當(dāng)中，也是消費(fèi)者在選

擇時(shí)所考慮的重要的內(nèi)在因素。

2外因

外因是指消費(fèi)者在餐次產(chǎn)品的消費(fèi)過程中，可能受到的外在因素影響，例如環(huán)境因素、

顧客情緒、廣告效應(yīng)、就餐時(shí)間、就餐季節(jié)變化等。

?環(huán)境

這里的環(huán)境是指整個(gè)大的環(huán)境，比如社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)習(xí)俗，當(dāng)?shù)厝耸橇?xí)慣在外面就

餐，還是喜歡在家里做飯，這些都是環(huán)境因素。

?顧客情緒

顧客的心情好不好，也是影響他就餐的一個(gè)因素。

?廣告效應(yīng)

一個(gè)餐廳經(jīng)常做廣告促銷或者口碑較好的話，會(huì)吸引來很多的顧客，這就是廣告效應(yīng)。

?就餐時(shí)間和季節(jié)變化

例如，到吃飯時(shí)間了，吃飯的人會(huì)比較多，其他時(shí)間就比較冷清。如果你的餐館靠近的

是寫字樓，可能中午吃飯的人會(huì)多一點(diǎn)，如果是靠近居民樓，可能晚上吃飯的人會(huì)多一點(diǎn)。

而夏天的時(shí)候人們都不愛做飯，很多人喜歡在外面吃，冬天的時(shí)候太冷，可能一些人寧愿在

家里而不愿意上外頭吃，這些都是外在因素。

3生理和心理因素

前面講過，生理和心理因素會(huì)影響客人對餐廳和產(chǎn)品的選擇。

4個(gè)人因素

個(gè)人因素指的是消費(fèi)者自身的一些因素。包括：

?期望值標(biāo)準(zhǔn)

①期望值高低決定就餐場所的選擇

每個(gè)人在外出就餐的過程當(dāng)中，他都會(huì)對所選擇的就餐場所有一個(gè)期望值。到不同的就

餐場所就餐，他的期望值是不一樣的。例如去五星級飯店，顧客的期望值就很高。他知道這

是一個(gè)很豪華的酒店，無論是設(shè)備、設(shè)施，還是服務(wù)、環(huán)境，都應(yīng)該是一流的：而到一個(gè)知

名度高的餐廳用餐，客人對它的期望值也很高。反過來，我們到一個(gè)街邊小店或一些面條餛

飩店吃飯，為的是填飽肚子，這個(gè)時(shí)候，我們對就餐環(huán)境期望值就比較低。因此，期望值標(biāo)

準(zhǔn)的高低，是選擇就餐場所的標(biāo)準(zhǔn)之一。

②期望值標(biāo)準(zhǔn)與現(xiàn)實(shí)差距比較

不同的期望值，顧客都會(huì)和他所購買的產(chǎn)品進(jìn)行比較，比如去街邊小店吃飯，如果能夠

得到服務(wù)人員熱情禮貌的接待，顧客會(huì)很驚訝，會(huì)很高興，這一頓飯吃得非常愉快。反過來,

他到一個(gè)豪華的餐廳吃飯，服務(wù)員冷冰冰，有一句沒一句，又不講禮貌，這個(gè)時(shí)候，顧客就

會(huì)大失所望。這就是期望值標(biāo)準(zhǔn)。顧客會(huì)拿這種期望值標(biāo)準(zhǔn)和現(xiàn)實(shí)當(dāng)中所碰到的情況進(jìn)行比

較，而這種比較之間會(huì)產(chǎn)生一定的差距。要么高于期望值，要么低于期望值，或者和他的期

望值差不多。期望值和他差不多，他覺得正好；如果高出了他的期望值，他就非常滿意。如

果產(chǎn)品和服務(wù)低F他的期望值，他就說這個(gè)酒店很差。

?就餐目的

另外，還有的顧客到外面就餐，目的是圖個(gè)方便，不想回家做飯。這個(gè)時(shí)候，他考慮的

重點(diǎn)是方便、快捷、物美價(jià)廉。反過來，他要請一個(gè)重要的客人吃飯，他考慮的是面子。這

個(gè)時(shí)候，他對服務(wù)的要求、對產(chǎn)品的要求就不一樣，他不考慮價(jià)格，而考慮面子和身份。

?熟悉程度

熟悉程度是指客人對餐廳的熟悉程度、對產(chǎn)品的熟悉程度、對服務(wù)的熟悉程度。顧客越

熟悉，他在就餐過程當(dāng)中：對餐廳的要求就不那么挑剔。反過來，如果客人對產(chǎn)品、對餐廳

不熟悉，他是第一次來消費(fèi)，總會(huì)有一種緊張的心態(tài)。這都是我們要去考慮和研究的。

?他人影響

也就是受到來自其他人的影響，例如顧客是經(jīng)朋友介紹才來到餐廳吃飯的，他之前沒有

來過，不知道餐廳的一切情況。這個(gè)時(shí)候，他所產(chǎn)生的期望值標(biāo)準(zhǔn)，都是在朋友介紹的前提

下得出來的。

?食欲和心情

這也是影響客人對產(chǎn)品選擇的因素之一。他食欲好，可能會(huì)吃很多；食欲不好，他選擇

菜肴的時(shí)候就會(huì)很少。

另外，心情也很重要。心情愉快的時(shí)候，顧客在評價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，總是站在快樂

的角度去看它，他會(huì)忽略那些做得不到位、不足的地方；心情不好的時(shí)候則相反。

所以，這也是我們?yōu)槭裁匆リP(guān)注客人的一個(gè)主要的原因。客人心情的好壞決定了我們

服務(wù)的方式也應(yīng)該是不一樣的。

?其他

另外，還有其他因素，比如家庭結(jié)構(gòu)、文化水平等也影響到顧客的就餐。所以，客人喜

歡什么產(chǎn)品，不喜歡什么產(chǎn)品，跟他自身的因素也有很大的關(guān)系。

5社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素

社會(huì)經(jīng)濟(jì)也是影響餐廳是否繁榮的?個(gè)因素。當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)經(jīng)濟(jì)是不是發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)是不是

景氣，會(huì)影響到餐廳的營業(yè)額。如果經(jīng)濟(jì)不景氣，吃飯的人自然就少了些；而在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地

區(qū)，人們的經(jīng)濟(jì)水平較高，加上生活節(jié)奏快，人們更愿意選擇在外面就餐。

6文化宗教因素

除此以外，還有文化和宗教因素，不同的文化水平和宗教信仰決定了客人選擇的產(chǎn)品和

服務(wù)。

總之，影響賓客喜好的因素很多，關(guān)鍵的問題是，作為經(jīng)營者，我們必須清楚地知道客

人的這些喜好。在了解客人的喜好和了解影響客人的這些因素以后，我們才能夠有針對性地

去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，選擇恰當(dāng)?shù)匿N售方式。

環(huán)境氣氛在餐飲營銷中的作用

影響顧客選擇就餐場所的第三個(gè)因素是環(huán)境氣氛。環(huán)境氣氛在餐飲的營銷當(dāng)中起著非常

重要的作用。

氣氛是指經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的消費(fèi)環(huán)境。這種消費(fèi)環(huán)境，往往對消費(fèi)者的消費(fèi)情緒產(chǎn)生某種

影響。這種影響主導(dǎo)了客人對餐飲產(chǎn)品的選擇，要么增加他們購買的可能性，要么降低他們

購買的可能性。

1環(huán)境氣氛對消費(fèi)行為的影響

環(huán)境氣氛對消費(fèi)行為的影響，表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

?能夠引起賓客的注意和好奇

例如現(xiàn)在一些餐廳開始推出主題餐廳，即通過一些文化元素的結(jié)合，來形成一種特定的

文化氛圍。這種特定的文化氛圍，往往能夠勾起客人的好奇，引起客人的注意。

?向賓客傳遞某種信息

環(huán)境氣氛能夠向賓客傳遞某種信息。這種信息可能是多方面的，它既可能是產(chǎn)品消費(fèi)方

面的信息，也可能是文化元素方面的信息，還可能是其他消費(fèi)方面的信息。總之，環(huán)境氣氛

的營造會(huì)對消費(fèi)者的餐飲消費(fèi)活動(dòng)產(chǎn)生影響。

?創(chuàng)造某種感覺

氣氛能夠創(chuàng)造某種感覺?，F(xiàn)在的客人到餐廳吃飯，是為了追求某種特殊的經(jīng)歷，這種經(jīng)

歷的最終結(jié)果是一種感覺，這種感覺，絕大多數(shù)是一種心理體驗(yàn)和心理表現(xiàn)。

【案例】

有一個(gè)顧客曾帶著一批朋友到南京一個(gè)叫火紅歲月的主題餐廳去用餐。這個(gè)火紅歲月以文化大革命這

段歷史作為背景。它選擇了大量文革時(shí)期的元素來進(jìn)行環(huán)境的營造和布置：主席臺(tái)的背后都是毛主唐像、

工農(nóng)兵等。一些宣傳畫面，例如舞臺(tái)上表演的歌舞，都以文化大革命時(shí)期的文化背景體現(xiàn)出來：歌曲大多

都是革命歌曲，連報(bào)幕的兩個(gè)服務(wù)員都是跑步、敬禮，還有很夸張的動(dòng)作。通過這種表演、這種氛圍，實(shí)

際上讓客人在這樣的環(huán)境氛圍中產(chǎn)生一種感覺，那就是對那個(gè)特定時(shí)期的文化有了一定的了解，讓客人覺

得很新鮮。

所以，環(huán)境氣氛在餐次營銷當(dāng)中會(huì)發(fā)揮很大的作用，它會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

2影響賓客接受餐飲環(huán)境氣氛的因素

影響賓客接受餐飲環(huán)境氣氛的因素有很多，比如客人的期望值、客人對環(huán)境的選擇、情

緒、視覺、嗅覺、聽覺、觸覺、價(jià)值等，這些因素都可能會(huì)影響到客人對餐廳環(huán)境的接受程

度。

第四講餐飲營銷的基本條件

餐飲營銷的基本條件

餐飲營銷需要哪些基本條件呢？餐飲的經(jīng)營者，必須要有一個(gè)清醒的認(rèn)識。

餐飲企業(yè)與顧客的關(guān)系

餐飲企業(yè)和顧客之間的關(guān)系，實(shí)際上跟談戀愛到結(jié)婚的過程差不多。談戀愛的過程有五

個(gè)階段：首先是相互認(rèn)識。可能是別人介紹，也可能是通過網(wǎng)絡(luò)認(rèn)識、偶然的機(jī)會(huì)一見鐘情，

更有可能是同學(xué)、熟人等；認(rèn)識以后，就是約會(huì)。約會(huì)的目的是相互熟悉；在熟悉過程當(dāng)中，

發(fā)現(xiàn)對方的亮點(diǎn)，然后彼此喜歡上對方：再進(jìn)一步交往，進(jìn)入第四步一一彼此愛上對方；直

到最后走進(jìn)始姻的殿堂。

企業(yè)和顧客之間的關(guān)系也有這么五個(gè)階段。

1第一個(gè)階段——讓顧客認(rèn)識我

餐廳開張了，在什么地方，要廣而告之，要讓別人知道，讓別人認(rèn)識你，知道你是誰。

然后通過各種各樣的營銷手段，把客人請到酒店來，或者把客人吸引到酒店來。這個(gè)時(shí)候，

客人開始熟悉我們的就餐環(huán)境，了解我們的餐飲產(chǎn)品，知道我們的餐飲服務(wù)。

2熟悉我

在接觸過程當(dāng)中越來越熟悉。我們的產(chǎn)品非常有特色，我們的服務(wù)能夠讓客人感覺到非

常的溫馨，我們的環(huán)境也非常的獨(dú)特。

3喜歡我

有了以上這兩個(gè)條件之后，客人不但熟悉了我們，而且喜歡上我們，他就會(huì)經(jīng)常光顧，

就會(huì)變成回頭客。

4愛上我

我們有時(shí)候會(huì)聽見一些人說；我?guī)滋觳怀允裁吹胤降牟丝?，就覺得少了點(diǎn)什么。這個(gè)時(shí)

候，客人和企業(yè)之間，實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入了第四層階段一一客人愛上了我們的產(chǎn)品。

5離不開我

最后一步，我們和客人之間彼此建立了相互信任的關(guān)系一一客人離不開我們了。

餐飲營銷，實(shí)際上就是要走這樣一個(gè)路子，從顧客認(rèn)識我到熟悉我、到喜歡我、愛上我、

最后離不開我。

餐飲營銷的基本條件

當(dāng)然要想做到以上這些，要有幾個(gè)基本的條件：

1知名度和美譽(yù)度

作為餐飲企業(yè)來說，在日常的經(jīng)營管理過程當(dāng)中，要注意提高餐飲企業(yè)的知名度和社會(huì)

美譽(yù)度。當(dāng)然，知名度并不等于美譽(yù)度，兩者有聯(lián)系，但是不能劃等號。他們之間的關(guān)系如

下圖：

如*度

ICO

美雷度

)00

圖2-1知名度和美譽(yù)度關(guān)系圖

上面這個(gè)圖，縱坐標(biāo)代表知名度，橫坐標(biāo)代表美譽(yù)度，分值從0到100,分成了四個(gè)區(qū)

域。

./氐知名度、低美譽(yù)度

A區(qū)，是低知名度、過美譽(yù)度。如果餐飲企業(yè)處在這樣一個(gè)狀態(tài)的時(shí)候，我們的首要任

務(wù)是先提高知名度，先讓別人知道你，熟悉你.企業(yè)和顧客之間首先必須認(rèn)識.

?高知名度、低美譽(yù)度

假如企業(yè)處在B區(qū)域，應(yīng)該屬高知名度、低美譽(yù)度。知道的人很多，認(rèn)識的人很多，但

是評價(jià)不高。這說明產(chǎn)品或者服務(wù)有問題。這時(shí)候，我們應(yīng)該著力去修正產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)中不

足的地方，重點(diǎn)提高美譽(yù)度。美譽(yù)度的提升靠產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境。

.高知名度、高美巖度

如果企業(yè)處在C區(qū).這是最理想的狀態(tài)一一高知名度、高美譽(yù)度，知道的人很多，而

且知道的人都說好。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該處在一個(gè)快速發(fā)展的狀態(tài)。

?低知名度、高美譽(yù)度

D區(qū)域是低知名度、高美譽(yù)度。就是說知道的人雖然不多，但是來過的人都說好。這個(gè)

時(shí)候餐飲營銷的重點(diǎn)應(yīng)該是提高知名度。

所以，每一個(gè)餐飲企業(yè)必須清楚地知道，自己當(dāng)前在整個(gè)市場當(dāng)中處于一個(gè)什么樣的狀

態(tài)。只有這樣，企業(yè)在制定經(jīng)營戰(zhàn)略的時(shí)候才會(huì)有方向。

2服務(wù)質(zhì)量水平

服務(wù)水平的高低對餐伙的銷售有至關(guān)重要的影響。產(chǎn)品再好，如果沒有好的服務(wù)跟它相

匹配，再好的產(chǎn)品也展現(xiàn)不出來。

服務(wù)質(zhì)量水平里面有這么幾個(gè)觀點(diǎn)：

?服務(wù)技巧影響到服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)員的產(chǎn)品知識和介紹產(chǎn)品的技巧，直接影響到服務(wù)質(zhì)量。

【案例】

有一個(gè)顧客來到一個(gè)餐廳，在點(diǎn)菜的時(shí)候他發(fā)現(xiàn)菜單上有一道菜，菜名叫“一行白雪上青天”。

顧客就問服務(wù)員：這是什么菜？

服務(wù)員看了他一眼，問了他一個(gè)問邈：你聽說過兩只黃鵡鳴革柳嗎？

顧客說：當(dāng)然聽說過，小學(xué)的時(shí)候，古詩里不是有兩句詩，叫兩只黃鵡鳴翠柳，一行白鴦上青天嗎？

服務(wù)員：對呀。

顧客：我是問你一行白鷺上青天是什么菜？

服務(wù)員：我也不知道。

顧客：...

從這個(gè)例子看?，這個(gè)服務(wù)員嚴(yán)重缺乏產(chǎn)品知識。而且不懂還不趕緊去問廚師，還跟客人

繞了半天。服務(wù)員產(chǎn)品知識的匱乏，是餐飲企業(yè)普遍存在的一個(gè)現(xiàn)象。當(dāng)然更談不上對產(chǎn)品

的介紹技巧了，很多服務(wù)員根本就不知如何介紹。

?服務(wù)員的態(tài)度

服務(wù)員服務(wù)態(tài)度的好壞會(huì)影響到客人的心情，會(huì)影響到客人對餐廳的評價(jià)，也會(huì)影響到

客人對產(chǎn)品的選擇。

?服務(wù)員的溝通與交流技巧

現(xiàn)在餐飲服務(wù)當(dāng)中，都強(qiáng)調(diào)服務(wù)人員要和客人溝通、聯(lián)系。溝通是要有技巧的，這個(gè)技

巧不是鼓勵(lì)服務(wù)員跟客人說話。有的服務(wù)員上菜的時(shí)候不停地跟客人說話，而且說話的時(shí)候

還唾沫飛濺。這樣會(huì)引起客人的不悅，除非他特別需要人陪聊！所以，現(xiàn)代餐飲在服務(wù)員的

培訓(xùn)當(dāng)中，要注重溝通技巧的培訓(xùn)。

?服務(wù)員的推銷技巧

如何有效地把我們的特色產(chǎn)品推銷給客人，這里面有很多的技巧。

?服務(wù)的創(chuàng)新和個(gè)性化

任何有效的服務(wù)策略，其出發(fā)點(diǎn)都應(yīng)當(dāng)是選擇目標(biāo)顧客。企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)，都應(yīng)當(dāng)圍繞

顧客群體來設(shè)計(jì)和創(chuàng)新。高度的關(guān)注，為特定的客戶群體服務(wù)，可以使企業(yè)能夠以較低的成

本創(chuàng)造較高的顧客滿意度，所以服務(wù)需要?jiǎng)?chuàng)新，這個(gè)創(chuàng)新，必須以滿足顧客的需求為前提，

不能為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，不能為了新奇，為了求新求異而去創(chuàng)新，要知道客人的買點(diǎn)在哪里。

另外，服務(wù)要有一定的個(gè)性化。

?服務(wù)本身也能創(chuàng)造價(jià)值

越來越多的人認(rèn)識到良好的服務(wù)不僅能夠提升餐廳的品牌形象，增加餐廳的銷售額，而

且服務(wù)本身也能夠創(chuàng)造價(jià)值，服務(wù)本身也能夠?yàn)轱埖陰砀叩膬r(jià)值。

所以，沒有好的服務(wù)質(zhì)量水平，很難做好餐飲的營銷工作。

3良好的就餐環(huán)境

良好的就餐環(huán)境是消費(fèi)者選擇就餐場所的重要因素，也是提高餐飲銷售效率的重要保

證。要想創(chuàng)造一個(gè)良好的餐廳環(huán)境，要求經(jīng)營者設(shè)法制造適應(yīng)經(jīng)營范圍和經(jīng)營方式的氣氛和

情調(diào)，要求針對不同的裝潢、布局、家具、陳列品、照明以及色彩而選擇不同的環(huán)境。

良好就餐環(huán)境的營造對餐飲營銷起著舉足輕重的作用。這里面有三個(gè)基本的內(nèi)容：

?特色菜肴要有特疾的環(huán)境

好的菜肴、有特色的菜肴需要有特殊的環(huán)境，同時(shí)還要制造與特色相協(xié)調(diào)的環(huán)境。比如

主題餐廳，它的菜肴產(chǎn)品和它的文化主題是相吻合、相協(xié)調(diào)，而不是獨(dú)立開來的。

?環(huán)境要使客人覺得賞心悅目

整體環(huán)境，包括餐廳的每?個(gè)角落，都要能讓人感覺到賞心悅目。能夠讓客人在就餐的

同時(shí)，感覺到溫馨，使人覺得物有所值。例如餐廳的綠植，要定期更換，不要有枯葉、黃葉，

綠植要清潔、衛(wèi)生等。這些都是客人在就餐過程當(dāng)中關(guān)注的一些細(xì)節(jié)。

?衛(wèi)生清潔

這是最基本的要求。衛(wèi)生清潔是顧客選擇餐廳、鎖定目標(biāo)、回頭再來的基本要素。餐廳

外部要求外觀整潔，招牌顏色鮮艷，文字清晰；內(nèi)部要求地面清潔無水跡，燈具無破損等，

這些都屬于清潔的基本要求。

4員工的形象與素質(zhì)

這里面包括很多內(nèi)容：

?員工的儀表儀容、著裝

很多經(jīng)營者都不太重視員工的形象和素質(zhì)，都覺得員工跟餐廳環(huán)境、跟餐飲銷售沒有多

大關(guān)系。其實(shí)員工的儀表儀容、著裝，這些都可能影響到就餐的環(huán)境。

員工的著裝是餐廳里一道流動(dòng)的風(fēng)景線，它對就餐環(huán)境的營造起到畫龍點(diǎn)睛的作用，而

員工形象往往來自于著裝，

?親切的語言和微笑

員工的語言和微笑也是員工形象、員工素質(zhì)的一個(gè)重要內(nèi)容。微笑是服務(wù)人員和客人之

間最好的溝通手段之一。

?得當(dāng)?shù)恼勍潞团e止

員工的談吐和舉止也公影響到員工的形象，影響到餐飲的銷售。例如在和客人打招呼的

時(shí)候，一定要注意停下手中的活和客人之間要有目光的交流。

【案例】

有一個(gè)餐廳，客人已經(jīng)吃完飯，準(zhǔn)備離開餐廳了。在廳里的一個(gè)服務(wù)員正好蹲在樓梯的拐角處擦樓林

的梯角線。看見客人走了，她頭都不抬，低頭說了一聲：謝謝光臨，歡迎下次再來。她說話的時(shí)候臉沒對

著客人，而是用她的屁股對著后面的客人。結(jié)果沒有一個(gè)客人帶理她。

這樣一個(gè)細(xì)節(jié)，卻給客人留下了不好的印象。所以得當(dāng)?shù)恼勍潞团e止非常重要。

5特色菜肴產(chǎn)品

所謂特色，是指擁有不同于他人或優(yōu)于他人的產(chǎn)品和服務(wù)，是企業(yè)在市場競爭中敕以生

存和發(fā)展的重要條件。尤其是餐飲企業(yè)，一定要有自己的特色才能吸引眾多的消費(fèi)者，才能

創(chuàng)出自己的品牌.沒有特色的餐館，生意是紅火不起來的。老是學(xué)著別人的樣子走路，必定

要落伍，甚至被淘汰。

6良好的營銷理念和技巧

這也是我們強(qiáng)調(diào)做好餐飲營銷工作的一個(gè)基本條件。良好的營銷理念、銷售理念包含很

多的內(nèi)容，重點(diǎn)是以下三個(gè)方面：

?引導(dǎo)、刺激和創(chuàng)造市場需求

良好的營銷理念應(yīng)該是從滿足市場需求的觀念向引導(dǎo)市場需求，刺激市場需求，創(chuàng)造市

場需求的理念轉(zhuǎn)變。我們現(xiàn)在不能僅僅把滿足市場，滿足需要作為我們的重要任芬，?定要

學(xué)會(huì)引導(dǎo)市場需求、創(chuàng)造市場需求。

例如廣州的紅紫荊當(dāng)初進(jìn)入上海的時(shí)候，它通過對上海市場的調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)上海沒有

一個(gè)高檔次、高層次的消費(fèi)場所。于是他們開始走高端市場的路子，打造高層次、高品位、

高享受的餐飲市場，通過餐飲產(chǎn)品引導(dǎo)消費(fèi)，最后一舉成功。

?合作中有競爭

我們要從封閉、獨(dú)立.的營銷觀念，向開放與合作的觀念轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在餐飲強(qiáng)調(diào)競爭當(dāng)中有

合作，合作當(dāng)中展開競爭，所以我們要走出去，加強(qiáng)與別人的合作。

?功能、綠色、服務(wù)相結(jié)合

另外，我們要從單一功能的營銷觀念向多功能與綠色、服務(wù)相結(jié)合的營銷理念轉(zhuǎn)變。我

們要去研究消費(fèi)者的其他需求，通過滿足其他潛在的需求來吸引客人。

【自檢】

影響消費(fèi)者餐飲消費(fèi)的外在因素有哪些？

參考答案2-1

環(huán)境因素、情緒、廣告效應(yīng)、就餐時(shí)間、就餐季節(jié)變化等。

第五講產(chǎn)品與服務(wù)的營銷組合

(上)

前面講過餐飲營銷的六個(gè)基本條件，實(shí)際上就是告訴我們，要想做好餐飲的營銷工作，

首先要練好內(nèi)功。此外，還要做足外功，也就是學(xué)會(huì)運(yùn)用各種營銷手段。

在餐飲營銷領(lǐng)域內(nèi)，強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是產(chǎn)品和服務(wù)所能給予人們的滿足及利益，而不僅是產(chǎn)

品與服務(wù)本身。因此，它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的營銷組合。那么，在強(qiáng)調(diào)餐飲營銷組合的時(shí)候，

要關(guān)注幾個(gè)問題：

營銷因素組合6P

按照傳統(tǒng)的營銷學(xué)理論，產(chǎn)品組合有個(gè)6P理論。6P實(shí)際上就是產(chǎn)品和服務(wù)營銷組合當(dāng)

中的六個(gè)核心內(nèi)容。這六個(gè)核心的內(nèi)容，在餐飲菅銷當(dāng)中所涉及的意義是不相同的。

人

人(People)。在餐飲營銷組合當(dāng)中，強(qiáng)調(diào)的是客源，客源是營銷目標(biāo)的支撐，產(chǎn)品和

服務(wù)的組合要圍繞著客人來展開，而不是餐飲企業(yè)自己。

那么，客人有什么樣的需求，特別是我們的目標(biāo)市場有什么樣的需求，我們要知道得非

常清楚？然后根據(jù)這些需求去設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

產(chǎn)品

產(chǎn)品(Product)。過去餐飲業(yè)的產(chǎn)品是指兩大要素一一菜肴和服務(wù)?，F(xiàn)在講餐飲業(yè)的產(chǎn)

品，既包括菜肴和服務(wù)，還包括就餐環(huán)境。這也是產(chǎn)品與服務(wù)組合的基本要素。

價(jià)格

價(jià)格(Price),是第三個(gè)要素。這在餐飲營銷當(dāng)中，有兩層含義。

1客源市場的消費(fèi)能力

現(xiàn)在的餐飲消費(fèi)要考慮到消費(fèi)者的消費(fèi)能力，尤其是現(xiàn)在的消費(fèi)者從過去的集團(tuán)消費(fèi)、

公款消費(fèi)向理性消費(fèi)、個(gè)人消費(fèi)、家庭消費(fèi)轉(zhuǎn)變，也就是說消費(fèi)群體發(fā)生了變化，消費(fèi)能力

也發(fā)生了變化。因?yàn)橄M(fèi)能力發(fā)生了變化，那么我們在制定產(chǎn)品價(jià)格的時(shí)候就要重點(diǎn)考慮這

個(gè)情況。

2飯店對利潤的要求

當(dāng)然，在價(jià)格方面，我們還要考慮到飯店對利潤的要求。做餐飲經(jīng)營，目的是為了追求

利潤。但是我們能不能通過價(jià)格的設(shè)計(jì)保證應(yīng)有的、合理的利潤，這也是我們在進(jìn)行產(chǎn)品要

素組合的時(shí)候要考慮的一個(gè)問題。

促銷

促銷(Promotion)。實(shí)際上就是通過廣告宣傳，通過對外營銷手段，吸引客人購買我們

的產(chǎn)品，或者通過和客人之間的溝通，讓客人了解我們的產(chǎn)品、認(rèn)識我們的產(chǎn)品，引起他們

對我們產(chǎn)品的關(guān)注。

運(yùn)作

運(yùn)作(Performance),是指餐飲產(chǎn)品的傳遞，以及使賓客重復(fù)購買和大量購買餐飲產(chǎn)品

的一種方法，有人把它解釋為績效。但確切地說，這應(yīng)該是餐飲的運(yùn)作或者餐飲營銷的運(yùn)作，

即我們通過什么方式將我們的產(chǎn)品信息傳遞給客人，使消費(fèi)者能夠不斷地購買我們的產(chǎn)品的

手段和方式。

包裝

包裝(Package),就是如何將產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境，有機(jī)地結(jié)合在一起，能夠在賓客的心

目中產(chǎn)生一個(gè)良好的印象。

這里所強(qiáng)調(diào)的包裝，不僅僅指菜肴產(chǎn)品本身的包裝，還包括服務(wù)、外觀、外景、內(nèi)部裝

修布置、維修保修、清潔衛(wèi)生、服務(wù)人員的儀容儀表、廣告和促銷印刷品的設(shè)計(jì)，以及分銷

渠道。

產(chǎn)品和服務(wù)組合的含義

產(chǎn)品和服務(wù)的組合，包括三個(gè)方面的內(nèi)容：

產(chǎn)品和服務(wù)組合的核心利益

餐飲的管理者必須仔細(xì)分析營銷整體的組成部分，了解哪些服務(wù)成分是不可缺少的，哪

些是不必要的。同時(shí)，還要知道增加哪些服務(wù)項(xiàng)目可以極大地提高產(chǎn)品的使用價(jià)值和利潤，

并且在實(shí)際的運(yùn)轉(zhuǎn)當(dāng)中，保證最重要的服務(wù)項(xiàng)目和質(zhì)量，這樣可以最大限度地滿足賓客的各

種利益需求。

這是餐飲產(chǎn)品和服務(wù)組合的核心利益問題。

產(chǎn)品和服務(wù)組合的內(nèi)容

產(chǎn)品和服務(wù)組合的內(nèi)容，包括四個(gè)方面：

1輔助性設(shè)備設(shè)施

包括餐廳里邊的桌椅、包間、車位、等候室、休息室、娛樂廳……這些都是產(chǎn)品和服務(wù)

得以實(shí)現(xiàn)的輔助性設(shè)施設(shè)備。

2使服務(wù)易于實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品

這指的是餐廳的菜肴，客人來飯店的目的無非是吃飯或找一個(gè)場所聚一聚，那么餐廳的

服務(wù)是通過產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)的，客人在享受產(chǎn)品的過程中也享受到了?定的服務(wù)，兩者相輔相成。

3明顯的服務(wù)

這個(gè)明顯的服務(wù)就是客人在餐廳里享受到的實(shí)實(shí)在在的服務(wù)，例如服務(wù)員的歡迎、介紹、

推薦、上菜服務(wù)、幫客人解決困難等，都是客人看得見的。

4隱含的服務(wù)

隱含的服務(wù)，是客人看不到、涉及不到的一些環(huán)節(jié)的服務(wù)工作。這些服務(wù)客人可能不太

關(guān)注，或者沒有意識到，比如后續(xù)服務(wù)的內(nèi)容，客人可能就沒有意識到。

這四項(xiàng)內(nèi)容，既包括我們的設(shè)備設(shè)施，也包括我們服務(wù)的一些實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容。這些都

屬于產(chǎn)品和服務(wù)組合的內(nèi)容。

附加利益

產(chǎn)品和服務(wù)組合的內(nèi)容還要考慮到附加利.靛的問題。附加利流即為賓客提供額外的、個(gè)

性化的服務(wù)和利益。

現(xiàn)在的餐飲企業(yè)已經(jīng)逐步從原來的產(chǎn)品競爭、服務(wù)競爭向價(jià)值的競爭方向轉(zhuǎn)變。企業(yè)在

進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝時(shí)，要更多要考慮到給予顧客一些額外的價(jià)值。而這些價(jià)值，往往能夠

吸引客人的興趣，能夠讓客人留下非常深刻的印象。未來餐飲業(yè)的競爭將是企業(yè)在所能給予

賓客額外價(jià)值的大小方面的競爭。

擴(kuò)大或縮小經(jīng)營范圍組合策略

擴(kuò)大經(jīng)營范圍和縮小經(jīng)營范圍這兩種策略是餐飲營銷中經(jīng)常使用的。

擴(kuò)大經(jīng)營范圍

擴(kuò)大經(jīng)營范圍，是指擴(kuò)大產(chǎn)品與服務(wù)組合的廣度，以便在更大的市場領(lǐng)域發(fā)揮作用，增

加經(jīng)濟(jì)收益和利益并分散投資的風(fēng)險(xiǎn)。這是餐飲業(yè)目前采用得比較多的一種產(chǎn)品組合策略。

這種產(chǎn)品組合是通過將現(xiàn)有的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)一步延伸，擴(kuò)展到其他服務(wù)領(lǐng)域。在

滿足特殊的消費(fèi)群體的同時(shí)，使企業(yè)的利潤達(dá)到最大化.

縮小經(jīng)營范圍

縮小經(jīng)營范圍主要是通過對市場的研究和分析，通過對自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的分析，縮減產(chǎn)品

和服務(wù)項(xiàng)目組合的規(guī)模，取消那些低利潤的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，以便從經(jīng)營較少的產(chǎn)品和服務(wù)

當(dāng)中獲得較高的利益。這也是在餐飲經(jīng)營當(dāng)中經(jīng)常采用的一個(gè)手段，也就是把那些不賺錢的

項(xiàng)目或產(chǎn)品砍掉。

比如現(xiàn)在很多酒店的菜單上面都有100多個(gè)品種。那么，這100多個(gè)品種是不是都賺錢

呢？其實(shí)不是，有的并不嫌錢。另外，這100多個(gè)品種也不見得都受客人的歡迎。所以，在

進(jìn)行餐飲的經(jīng)營過程當(dāng)中，要定期對產(chǎn)品進(jìn)行分析，及時(shí)把那些銷售量不高、盈利能力不強(qiáng)

的產(chǎn)品砍掉。

砍掉不贏利產(chǎn)品有兩種方法，一個(gè)是直接把它砍掉，保留一部分客人歡迎、又能賺錢的

產(chǎn)品，把剩下的產(chǎn)品經(jīng)營好、銷售好；第二種方法是開發(fā)一些新的產(chǎn)品，補(bǔ)充進(jìn)來。

【案例】

上海的波特投細(xì)家飯店是上海酒店行業(yè)一個(gè)非常有名的酒家，它的經(jīng)營非常成功。它除了正常經(jīng)營酒

店的輕斤和產(chǎn)品以外，還推出了一個(gè)新的項(xiàng)目，叫普家午餐之旅.它把它的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到游輪上，滿足一些

游客乘游船悠然浦江的時(shí)候就筱的需要。它租用了一般叫伸榮國際號的豪華游輪，在周末的時(shí)候，這艘游

輪在黃浦江上停靠，讓客人們登船游覽。客人在整船游覽、欣賞黃瑞江美景的同時(shí)，可以品袋到它的餐飲

產(chǎn)品，享受到波特蝮薊家紳士式的服務(wù)。這個(gè)項(xiàng)目做得相當(dāng)成功.這是它在經(jīng)營過程當(dāng)中通過獷大經(jīng)營項(xiàng)

目來達(dá)到增加盈利收入的手段和方法。

高檔或低檔產(chǎn)品與服務(wù)組合策略

高檔產(chǎn)品服務(wù)與組合

就是在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加一些高品質(zhì)、高檔次、高價(jià)格的產(chǎn)品和服務(wù)，逐步改變餐

廳只供應(yīng)低檔產(chǎn)品的形象，使顧客更樂意前來用餐。

目前很多賓館飯店都在考慮采用高檔產(chǎn)品策略的方式。對于賓館餐飲來說，有一個(gè)非常

重要的市場，叫高檔消費(fèi)市場，又稱為精品餐飲市場。這個(gè)精品餐飲市場，實(shí)際上是通過高

價(jià)格、高檔次的產(chǎn)品，給客人一種高層次的享受。

做高檔產(chǎn)品與服務(wù)組合，要有一個(gè)基本條件，那就是設(shè)備設(shè)施、環(huán)境、技術(shù)力量能夠做

出這樣的產(chǎn)品來。

【案例】

南京金陵飯店是一個(gè)有20多年歷史