第四章電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)主講人：楊立釩副教授電子商務(wù)基礎(chǔ)與應(yīng)用（第十二版）12第四章電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)電子商務(wù)網(wǎng)站是企業(yè)開展電子商務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施和信息平臺。開展電子商務(wù)活動必須從網(wǎng)站建設(shè)抓起，把企業(yè)的商務(wù)需求、營銷方法和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)很好地集成在一起。本章重點介紹了電子商務(wù)網(wǎng)站的總體設(shè)計思路、網(wǎng)站的軟硬件環(huán)境建設(shè)和網(wǎng)站的內(nèi)容建設(shè)。2第四章電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)4.1電子商務(wù)網(wǎng)站的總體設(shè)計4.2電子商務(wù)獨立網(wǎng)站搭建4.3

網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)4.4

投資概算34.1.1網(wǎng)站總體設(shè)計需要重點考慮的問題4.1.2網(wǎng)站主要業(yè)務(wù)流程的設(shè)定4.1.3網(wǎng)站開發(fā)形式選擇44.1電子商務(wù)網(wǎng)站的總體設(shè)計1.網(wǎng)站建設(shè)目的確定建設(shè)電子商務(wù)網(wǎng)站，必須首先確定網(wǎng)站建設(shè)的目的。電子商務(wù)戰(zhàn)略的制定，為電子商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)指明了方向，但具體應(yīng)用的目的還需要認真考慮。電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)的目的一般可以分為開展B2B、B2C、C2C交易，開展拍賣業(yè)務(wù)，開展中介服務(wù)，拓展企業(yè)聯(lián)系渠道，用于企業(yè)形象建設(shè)等。對于網(wǎng)站設(shè)計人員來說，通過與業(yè)務(wù)人員的溝通，確定網(wǎng)站建設(shè)目的，是一項非常重要但又往往被忽略的工作。54.1.1網(wǎng)站總體設(shè)計需要重點考慮的問題2.網(wǎng)站客戶定位只有清楚地確定網(wǎng)站客戶的類型、客戶的需求、客戶的興趣，才有可能在網(wǎng)站上提供客戶所需要的有關(guān)內(nèi)容和信息，留住目標客戶。網(wǎng)絡(luò)客戶群體具有多樣性，網(wǎng)站的設(shè)計必須與之相適應(yīng)。例如，同樣的B2C網(wǎng)站，針對青年客戶的網(wǎng)站和針對老年客戶的網(wǎng)站，在設(shè)計思路上有明顯的區(qū)別。大型企業(yè)網(wǎng)站必須進行客戶需求分析，即在充分了解本企業(yè)客戶的業(yè)務(wù)流程、所處環(huán)境、企業(yè)規(guī)模、行業(yè)狀況的基礎(chǔ)上，分析客戶表面的、內(nèi)在的、具有可塑性的各種需求。有了客戶需求分析，才能夠為客戶提供最新、最有價值的信息。63.網(wǎng)站內(nèi)容框架確定構(gòu)架網(wǎng)站內(nèi)容的框架，主要包括網(wǎng)站核心內(nèi)容、主要信息、服務(wù)項目等。在內(nèi)容框架里，還應(yīng)注明網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)的信息來源，哪個部門應(yīng)該提供哪個方面的信息等。確定內(nèi)容框架后，就可以勾畫網(wǎng)站建設(shè)的結(jié)構(gòu)圖了。結(jié)構(gòu)圖有很多種，如順序結(jié)構(gòu)、網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)、繼承結(jié)構(gòu)、Web結(jié)構(gòu)等。網(wǎng)站設(shè)計圖應(yīng)依據(jù)自己網(wǎng)站的內(nèi)容反復(fù)討論后確定。多數(shù)復(fù)雜的網(wǎng)站會綜合運用到幾種不同的結(jié)構(gòu)圖。畫出結(jié)構(gòu)圖的目的，主要是便于有邏輯地組織網(wǎng)站和鏈接，同時，可以根據(jù)結(jié)構(gòu)圖去分配工作和任務(wù)。74.網(wǎng)站盈利模式設(shè)定企業(yè)在開展電子商務(wù)的起始階段需要在各方面有較大的投入，鑒于自身能力的不足和外部環(huán)境的不利影響，大部分企業(yè)在開展電子商務(wù)的初期都不能收到立竿見影的投入效果。網(wǎng)站的經(jīng)營收入目標與企業(yè)網(wǎng)站自身的知名度、網(wǎng)站的瀏覽量、網(wǎng)站的宣傳力度和廣告吸引力、上網(wǎng)者的購買行為等因素有十分密切的關(guān)系。因此，企業(yè)網(wǎng)站從建設(shè)之初就應(yīng)當通過上述因素的分析來尋找自己網(wǎng)站的盈利模式。攜程旅行網(wǎng)將網(wǎng)民旅游節(jié)目的網(wǎng)上預(yù)定作為網(wǎng)站運作和盈利的基礎(chǔ)，明確通過飛機票的預(yù)定、旅游景點客房的預(yù)定以及組團旅行三個主導(dǎo)產(chǎn)品來獲取收入；同時輔以會員制的方式收費,盈利點相當明確。8通過電子商務(wù)完成網(wǎng)上交易是一個比較復(fù)雜的技術(shù)流程，應(yīng)當盡量做到對客戶透明，使客戶購物操作方便；售后服務(wù)完善讓客戶感到在網(wǎng)上購物與在現(xiàn)實世界中的購物流程沒有本質(zhì)的差別。在很多電子商務(wù)網(wǎng)站中上網(wǎng)者都可以找到“購物車”“收銀臺”“會員俱樂部”這樣熟悉的詞匯，實際上其中每一個概念的實現(xiàn)背后都隱藏著復(fù)雜的技術(shù)細節(jié)。必須明確的是，一個好的電子商務(wù)網(wǎng)站必須做到：不論購物流程在網(wǎng)站的內(nèi)部操作多么復(fù)雜，其面對用戶的界面必須是簡單和操作方便的。圖4-1所示為拼多多單獨購物和拼團購物流程圖。94.1.2網(wǎng)站主要業(yè)務(wù)流程的設(shè)定圖4-1拼多多單獨購物或拼團購物流程圖10網(wǎng)站開發(fā)有多種可選方案，主要括購買、外包、租借和自建。1.購買通過購買模式建站具有以下優(yōu)勢：(1)輕松上手，云平臺支持。(2)自己的網(wǎng)店，自己調(diào)整。(3)全新視覺，創(chuàng)新操作。(4)豐富組件，功能拓展。(5)友好的SEO(SearchEngineOptimization)優(yōu)化。購買模式的主要缺點在于所購網(wǎng)站模版與現(xiàn)有企業(yè)運作系統(tǒng)不吻合，整合有較大難度，或無法滿足企業(yè)全部電商需求；而且所購模版的設(shè)計已經(jīng)成型，修改起來比較困難。114.1.3網(wǎng)站開發(fā)形式選擇2.外包外包與購買有較多的相同之處，但外包可以在供應(yīng)商開發(fā)的已有軟件的基礎(chǔ)上根據(jù)企業(yè)情況進行修改。開發(fā)商與企業(yè)的溝通，可以將開發(fā)商的技術(shù)優(yōu)勢與企業(yè)電子商務(wù)的需求密切結(jié)合，大大提高整個電子商務(wù)網(wǎng)站開發(fā)的成功率。3.租借與購買和自建相比，租借更能節(jié)省時間和開支。雖然租借來的軟件包并不完全滿足應(yīng)用系統(tǒng)的要求，但是大多數(shù)企業(yè)需要的常用模塊通常都包括進去了。在需要經(jīng)常維護或者購買成本很高的情況下，租借比購買更有優(yōu)勢。對于無力大量投資于電子商務(wù)的中小型企業(yè)來說，租借很有吸引力。表4-1列舉了不同第三方交易平臺租用的價格。12表4-1不同第三方交易平臺租用的價格13入駐天貓入駐京東拼

多

多保證金旗艦店/專賣店：商標R標5萬元、商標TM標10萬元保證金1萬元起價基礎(chǔ)店鋪保證金2024年9月5日起，拼多多商家店鋪的基礎(chǔ)保證金將從1000元下調(diào)到500元，新入駐的個人店鋪、企業(yè)店鋪初始化保證金也下調(diào)至500元最高20萬元部分類目商品采用階梯質(zhì)保金專營店：商標R標1萬元，商標TM標15萬元扣點根據(jù)商品類目而定，一般在0.5%～5%之間扣點京東慧采的扣點通常在5-10%之間，根據(jù)不同類目有所差異；京東自營扣點在0.5%-5%之間，根據(jù)商品的品類、銷售額、退貨率、售后服務(wù)等因素綜合考慮扣點拼多多又對“技術(shù)服務(wù)費退返權(quán)益”進行升級，商家參與資源位活動產(chǎn)生的訂單在享受服務(wù)費退返權(quán)益之外，先用后付技術(shù)服務(wù)費的費率由1%降至0.6%軟件服務(wù)年費免費平臺使用費免費：少數(shù)商品類目，如鮮花

1000元/月：絕大多數(shù)日用品10萬元/月：商用車等4.自建自建通常能更好地滿足企業(yè)的具體要求，主要缺點是開發(fā)時間長，網(wǎng)站(特別是大型網(wǎng)站)的運行可能出現(xiàn)這樣或那樣的問題。自己建立電子商務(wù)網(wǎng)站需要注意以下問題。(1)ISP選擇。(2)Web服務(wù)器運維。(3)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫選擇。(4)軟件系統(tǒng)選擇。(5)網(wǎng)站安全建設(shè)。144.2.1獨立站的概念與優(yōu)勢4.2.2獨立站自助搭建——以阿里云為例4.2.3獨立站模版搭建——以Shopify為例154.2電子商務(wù)獨立網(wǎng)站搭建電子商務(wù)獨立網(wǎng)站(簡稱獨立站)是指企業(yè)或個人自主建立的獨立的電子商務(wù)網(wǎng)站，有獨立的服務(wù)器，獨立的網(wǎng)站程序及單獨的網(wǎng)站域名。獨立站通過線上方式面向國內(nèi)外用戶展示產(chǎn)品，引導(dǎo)購買者選購、下單和支付，整個過程由網(wǎng)站管理者完全獨立運營，不受任何平臺限制。銷售女裝的BabesandFelines、銷售3C類產(chǎn)品的TunaiCreative、銷售珠寶禮品的Sugar&cotton都是獨立站比較成功的案例。在技術(shù)上，獨立站并不是完全獨立的，它需要依靠第三方云計算服務(wù)提供基礎(chǔ)支持。但是入口、數(shù)據(jù)、權(quán)益都是獨立的。164.2.1獨立站的概念與優(yōu)勢獨立站最早出現(xiàn)在2004年，2018年在中國出現(xiàn)爆發(fā)性增?。阿里、Shopify、UEESHOP、百度等都是非?；钴S的獨立站建設(shè)提供商。獨立站的優(yōu)勢突出表現(xiàn)在以下6個方面：(1)快速高效建站。(2)提供龐?的插件?態(tài)圈。(3)沒有過多的規(guī)則限制。(4)交易成本低。(5)實現(xiàn)數(shù)據(jù)安全和增值。(6)易于塑造品牌形象。17云計算為網(wǎng)站自助搭建提供了非常方便的條件。本節(jié)以阿里云自助建站為例，說明電商網(wǎng)站建設(shè)的方法。1.選擇服務(wù)器不同網(wǎng)站類型需要的ECS配置不同。一般情況下，小型網(wǎng)站只需要選擇基礎(chǔ)配置即可。表4-2顯示了實例規(guī)格與云盤。

184.2.2獨立站自助搭建——以阿里云為例2.配置安全組規(guī)則用戶可以通過添加安全組規(guī)則，允許或禁止安全組內(nèi)的ECS實例對公網(wǎng)或私網(wǎng)的訪問。安全組負責管理是否放行來自公網(wǎng)或者內(nèi)網(wǎng)的訪問請求。企業(yè)安全組在未添加任何安全組規(guī)則之前，出方向和入方向都拒絕所有訪問。同時不支持授權(quán)給其他安全組。3.部署網(wǎng)站阿里云ECS提供了多種網(wǎng)站的部署方式。表4-3匯總了常用的網(wǎng)站具體部署方式，便于用戶自助搭建網(wǎng)站。其中手動部署包括8個步驟：①安裝并配置Apache；②安裝并配置MySQL；③安裝并配置PHP；④創(chuàng)建Magento數(shù)據(jù)庫；⑤安裝并配置Composer；⑥安裝配置Magento；⑦配置Magento客戶端；⑧添加cron作業(yè)。19204.域名處理(1)注冊域名，實名認證。域名后綴通常為.com或.cn。(2)按照ICP流程操作備案。(3)設(shè)置域名解析，外部用戶可通過域名訪問網(wǎng)站。5.開啟HTTPS加密訪問(可選)SSL證書服務(wù)幫助用戶以最小的成本將服務(wù)從HTTP轉(zhuǎn)換成HTTPS，實現(xiàn)網(wǎng)站或移動應(yīng)用的身份驗證和數(shù)據(jù)加密傳輸。至此，自助建站操作已完成。21(1)包年包月：按一定時長購買資源，先付費后使用。(2)按量付費：按需開通和釋放資源，先使用后付費。(3)搶占式實例：通過競價模式搶占庫存充足的計算資源，相對按量付費實例有一定的折扣，但存在回收機制。(4)預(yù)留實例券：搭配按量付費實例使用的抵扣券，以折扣價抵扣計算資源的賬單。(5)節(jié)省計劃：搭配按量付費實例使用的折扣權(quán)益計劃，以折扣價抵扣資源賬單。(6)存儲容量單位包：搭配按量付費存儲產(chǎn)品使用的資源包，承諾使用指定容量的存儲資源，以折扣價抵扣塊存儲、NAS、OSS等資源的賬單。226.產(chǎn)品計費23圖4-2示例配置的費用計算過程Shopify是加拿大的知名建站平臺。Shopify為建立在線商店提供了一個完整版本，并且提供中文版本。賣家可以使用它通過桌面、移動和在線市場以及社交媒體在線銷售產(chǎn)品，并且可免費試用14天。使用Shopify無需接觸任何代碼即可構(gòu)建完整、專業(yè)的電商網(wǎng)店。1.注冊Shopify(1)打開Shopify網(wǎng)站()，進入登錄界面，輸入注冊所需的詳細信息，然后單擊創(chuàng)建商店（見圖4-2）。注意，瀏覽器需要用Google或Firefox。244.2.3獨立站模版搭建——以Shopify為例25圖4-3Shopify注冊頁面(2)填寫信息?；卮稹澳捻楆愂鲎罘夏那闆r？”“您計劃何處開始銷售？”等問題。(3)創(chuàng)建ShopifyID并登錄(見圖4-4)。2.在線商店設(shè)置登陸后即可進入在線商店設(shè)置頁面(見圖4-5)。26圖4-4創(chuàng)建ShopifyID和注冊頁面設(shè)置頁面包括5項任務(wù)：添加產(chǎn)品、添加域名、自定義模板、

添加頁面、整理導(dǎo)航。27圖4-5在線商店設(shè)置頁面3.選擇套餐Shopify有三種建站模版套餐（基本版、標準版、提高版）可供客戶選擇(見圖4-5)。28圖4-6建站模版套餐4.3.1域名申請4.3.2相關(guān)資料的收集4.3.3圍繞主題開展內(nèi)容建設(shè)4.3.4網(wǎng)站主頁和頁面的特色設(shè)計4.3.5網(wǎng)站資源管理4.3.6網(wǎng)頁制作常用工具294.3網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)學(xué)思踐行《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》第四條規(guī)定：“網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生產(chǎn)者應(yīng)當遵守法律法規(guī)，遵循公序良俗，不得損害國家利益、公共利益和他人合法權(quán)益。”該規(guī)定明確了正能量信息、違法信息和不良信息的具體范圍。鼓勵網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生產(chǎn)者制作、復(fù)制、發(fā)布含有正能量內(nèi)容的信息。明確網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生產(chǎn)者應(yīng)當遵守法律法規(guī)，遵循公序良俗，不得損害國家利益、公共利益和他人合法權(quán)益，不得制作、復(fù)制、發(fā)布違法信息；應(yīng)當采取措施，防范和抵制制作、復(fù)制、發(fā)布不良信息。3031在確定企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站域名的命名時，應(yīng)考慮以下幾個方面的問題：（1）符合規(guī)范（2）短小精悍（3）不要與其他域名混淆（4）與公司名稱、商標或核心業(yè)務(wù)相關(guān)（5）盡量避免文化沖突4.3.1域名申請電商網(wǎng)站的信息必須經(jīng)常更換，網(wǎng)站才有生命力，其中的工作量是巨大的。因此，網(wǎng)站建設(shè)初期就應(yīng)有明確的指導(dǎo)方針，對信息的收集和整理工作做出統(tǒng)籌規(guī)劃。許多網(wǎng)站都設(shè)立了文本管理員、Web管理員、內(nèi)容管理員和其他職務(wù)，以流水線方式完成信息的收集、轉(zhuǎn)換、發(fā)布和維護等工作。有關(guān)網(wǎng)站資料收集的思路和方法，可參考本書第五章的內(nèi)容。324.3.2相關(guān)資料的收集決定企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站風格最重要的出發(fā)點，就是要為網(wǎng)站的主題服務(wù)，切實準確地傳達網(wǎng)站的信息，方便瀏覽者閱讀。因此，在網(wǎng)頁的制作過程中，要綜合平衡各方面的因素，呈現(xiàn)給用戶一種完整、統(tǒng)一的風格。天貓店鋪是一個“展示品牌形象、發(fā)布產(chǎn)品信息、提供網(wǎng)上服務(wù)”的重要窗口，直接影響到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的成效。天貓?zhí)峁┝硕喾N優(yōu)化店鋪的工具，分別針對初創(chuàng)期商家、發(fā)展期商家、成熟期商家給與店鋪優(yōu)化的指導(dǎo)。圖4-7顯示了天貓所提供的發(fā)展期商家店鋪優(yōu)化服務(wù)項目。圖4-8顯示了PC店鋪和無線店鋪的首頁模版。334.3.3圍繞主題開展內(nèi)容建設(shè)圖4-7天貓所提供的發(fā)展期商家店鋪優(yōu)化服務(wù)項目34圖4-8天貓所提供的PC店鋪和無線店鋪的首頁模版35

網(wǎng)站的整體風格如同電視廣告一樣，具有特色的主頁和頁面能給訪問者留下深刻的印象，同時也代表公司的形象，增強了公司在信息時代的競爭力。如何把握網(wǎng)站的整體風格，使網(wǎng)站呈現(xiàn)的形式能很好地為內(nèi)容服務(wù)，是一個需要反復(fù)思考的問題。1.依據(jù)內(nèi)容確定網(wǎng)頁風格2.合理安排網(wǎng)頁內(nèi)容元素的位置3.網(wǎng)頁中色彩的運用4.網(wǎng)頁中圖片的運用5.網(wǎng)頁中的背景音樂

364.3.4網(wǎng)站主頁和頁面的特色設(shè)計例如，DELL公司創(chuàng)建的

網(wǎng)站，其主頁以簡潔的圖形突出網(wǎng)站的主題，以藍色為該網(wǎng)站的基本色，無論是主頁還是其后的鏈接頁面都以藍色為基調(diào)，給人以樸素明快的感覺。圖4-9DELL公司網(wǎng)站的主頁371.賬號管理2.網(wǎng)站及商品資料管理3.訂單資料管理4.會員資料管理5.在線客服系統(tǒng)管理6.最新消息管理384.3.5網(wǎng)站資源管理1．AdobePhotoshopAdobePhotoshop是目前最流行的平面圖形設(shè)計軟件之一。它的功能完善，性能穩(wěn)定，使用方便。2019年，AdobePhotoshop2019是最新的版本(見圖4-10)。39圖4-10Photoshop桌面版的主屏幕4.3.6網(wǎng)頁制作常用工具在PhotoshopiPad版的編輯工作區(qū)可以利用工具欄處理創(chuàng)意作品。畫布會顯示用戶與打開的文檔進行交互的區(qū)域，還提供了可感知上下文的用戶界面(見圖4-11)。40圖4-11PhotoshopiPad版的編輯工作區(qū)2.Dreamweaver(Dw)AdobeDreamweaver是面向Web設(shè)計人員和前端開發(fā)人員的完備工具。它將功能強大的設(shè)計圖面和一流的代碼編輯器與強大的站點管理工具相結(jié)合，可提供先進的html編輯、制作和代碼處理功能，使用戶能夠輕松設(shè)計、編碼和管理網(wǎng)站。AdobeDreamweaver的最新版本是2021年10月版(Dreamweaver(21.2)。該版本針對與實時視圖相關(guān)的工作流改善了性能和兼容性(見圖4-12)。41圖4-12中：A.應(yīng)用程序欄，B.文檔工具欄，C.“文檔”窗口，D.工作區(qū)切換器，E.面板，F(xiàn).“代碼”視圖，G.狀態(tài)欄，H.標簽選擇器，I.“實時”視圖，J.工具欄。42圖4-12Dreamweaver工作區(qū)(CC)示意圖4.4.1

互聯(lián)網(wǎng)接入費用4.4.2網(wǎng)絡(luò)站點建設(shè)費用434.4投資概算4.4投資概算1．設(shè)備費設(shè)備費包含接入互聯(lián)網(wǎng)所必需的各種設(shè)備的費用和使用互聯(lián)網(wǎng)時所要使用的終端、微機、工作站、服務(wù)器等的費用。如果租用云虛擬主機，則整體費用可以大大降低。企業(yè)只須負擔以上費用的小部分，且維護費用也由專業(yè)公司承擔，其總成本將遠低于設(shè)備的自購費用。圖4-13是時代互聯(lián)云虛擬主機一年的租用價格；圖4-14是華為云服務(wù)器一年的租用價格。444.4.1自己建站費用45圖4-13時代互聯(lián)云虛擬主機一年的租用價格46圖4-1314華為云服務(wù)器一年的租用價格

2.通信費