整合營(yíng)銷傳播理論產(chǎn)生和發(fā)展分析概述 1 1 220世紀(jì)初期，伴隨著工業(yè)的發(fā)展，大量的商品被生產(chǎn)和復(fù)制，國(guó)家和國(guó)家之間，企業(yè)和消費(fèi)者之間的貿(mào)易活動(dòng)日漸頻繁，彼時(shí)企業(yè)正面臨著如何將生產(chǎn)出的商品快速銷往消費(fèi)者的問(wèn)題，基于上述情況，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論應(yīng)運(yùn)而生。菲利普●科特勒(PhilipKotler)認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是一種社會(huì)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中個(gè)人或者是企業(yè)創(chuàng)造出與他人能夠交換的物品以滿足自身的生存需求。衛(wèi)軍英(2005)認(rèn)為這種營(yíng)銷哲學(xué)為需求對(duì)應(yīng)模式。在這種模式之下，企業(yè)的主要任務(wù)就是提高商品的生產(chǎn)技術(shù)，用最少的生產(chǎn)成本制造出最多的商品。消費(fèi)者被認(rèn)為在購(gòu)買商品的過(guò)程中充滿著抗拒心理，必須要對(duì)其進(jìn)行說(shuō)服性活動(dòng)或者是20世紀(jì)下半葉，通信技術(shù)的發(fā)展為全世界帶來(lái)了大變革，信息的傳播和接受渠道逐漸開始變得多樣化，受眾擁有了信息的選擇權(quán)，在行使這種對(duì)信息的選擇權(quán)過(guò)程中，也會(huì)將自身對(duì)信息的反饋傳達(dá)給信息傳播者，信息傳播的互動(dòng)性相比以往大大增強(qiáng)，企業(yè)必須謹(jǐn)慎地對(duì)待自身傳播出去的信業(yè)傳播出的信息可能沒(méi)有被受眾所接收，就會(huì)造成一種無(wú)效傳播的局面，另一方面，如果受眾對(duì)企業(yè)傳播的信息持有一種負(fù)面態(tài)度，則會(huì)影響到受眾對(duì)品牌不再適用于變化了的營(yíng)銷環(huán)境，受眾在商品購(gòu)買上有了更多的選擇。企業(yè)為了盈利，對(duì)廣告、公關(guān)等營(yíng)銷傳播的手段和企業(yè)內(nèi)部部門的整合已經(jīng)是一種必然的選擇，基于上述情況，整合營(yíng)銷傳播理論應(yīng)運(yùn)而生，它誕生于企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)之中，之后又成為了營(yíng)銷傳播活動(dòng)的實(shí)踐指導(dǎo)，融合了傳播學(xué)相關(guān)概念和實(shí)際的營(yíng)銷傳播活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，與傳統(tǒng)營(yíng)銷理論最大的差別在于考慮到了消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性(如表2-1所示)。4P理論(ProductPricePlace4C理論(ConsumerwantandneedCost營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)以售賣商品為出發(fā)點(diǎn)以滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)員推銷企業(yè)與消費(fèi)者產(chǎn)生接觸行為的任何渠道營(yíng)銷方式交易性營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷傳播方向企業(yè)單向度傳播企業(yè)與消費(fèi)者雙向互動(dòng)營(yíng)銷目標(biāo)促銷商品增加品牌資產(chǎn)1.2整合營(yíng)銷傳播理論的發(fā)展上世紀(jì)80年代，美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies)對(duì)整合營(yíng)銷傳播理論第一次做出定義：“這是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公關(guān)關(guān)系—一并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！?雖然該定義沒(méi)有明確地指出整合營(yíng)銷傳播理論和傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播理論之間的區(qū)別，但是該定義客觀地指出了上世紀(jì)80年代整合營(yíng)銷傳播理論的實(shí)際應(yīng)用目標(biāo)，即塑造統(tǒng)一的品牌形象。直到今天，整合營(yíng)銷傳播仍可被概括為“一個(gè)形象，一種聲音”。認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中企業(yè)為了培養(yǎng)目標(biāo)客戶和潛在客戶會(huì)對(duì)其進(jìn)行各種勸說(shuō)性溝通，目標(biāo)用戶或潛在用戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)生的任何接觸都有可能成為信息傳遞的渠道。湯姆·鄧肯于20世紀(jì)90年代認(rèn)識(shí)到品牌關(guān)系應(yīng)當(dāng)是整合營(yíng)銷傳播的核心目標(biāo)追求，他指出“整合營(yíng)銷傳播就是一個(gè)運(yùn)用品牌價(jià)值管理客戶關(guān)系的過(guò)程，一方面通過(guò)戰(zhàn)略性地傳遞信息、運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)操作和有目的的對(duì)話來(lái)影響顧客和關(guān)系利益人，與此同時(shí)也創(chuàng)造和培養(yǎng)可獲利的不僅僅指的是企業(yè)中的管理層，它還包括了企業(yè)中的員工，購(gòu)買商品的受眾，與企業(yè)有商業(yè)往來(lái)的合作伙伴，新聞機(jī)構(gòu)和大型社群等與企業(yè)具有多種關(guān)聯(lián)性的群體。同時(shí)，他還為企業(yè)的品牌資產(chǎn)提出了一個(gè)方程式。如圖2-1所示，品牌資產(chǎn)是建立在品牌服務(wù)和品牌形象及受眾反饋基礎(chǔ)之上，箭頭則代表著傳播渠道，它們之間是層層遞進(jìn)的關(guān)系，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題，都會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生影響，因此，在外部做好服務(wù)和形象整合時(shí)也需要對(duì)內(nèi)兼顧好內(nèi)部傳播整合。湯姆·鄧肯對(duì)整合營(yíng)銷傳播的貢獻(xiàn)不僅僅在于對(duì)其作出了一個(gè)比較詳實(shí)的定義，而且他還指出了整合營(yíng)銷傳播的基本目標(biāo)，即運(yùn)用廣告、公共等傳播手段建立、維護(hù)和發(fā)展與顧客及相關(guān)利益者之間的關(guān)系，提升品牌價(jià)值(如圖2-2所示)。品牌價(jià)值品牌價(jià)值個(gè)品牌關(guān)系個(gè)品牌接觸戰(zhàn)術(shù)反饋戰(zhàn)略指導(dǎo)在這個(gè)框架中，品牌價(jià)值處于最高層，它是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷傳播過(guò)程中的最終追求，又是對(duì)媒介接觸的戰(zhàn)略指導(dǎo)。媒介接觸作為最底層的概念，但卻是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)術(shù)反饋，受眾對(duì)企業(yè)信息的媒介接觸會(huì)直接影響到品牌價(jià)值的每一層概念。進(jìn)入到21世紀(jì)后，舒爾茨在其著作IMC,theNextGeneration:FiveStepsfor牌資產(chǎn)的價(jià)值化這一話題進(jìn)行了深入的探討，在著作中舒爾茨打破了以往在傳統(tǒng)營(yíng)銷中消費(fèi)者被動(dòng)接受的局面，認(rèn)為品牌資產(chǎn)是由品牌資產(chǎn)和消費(fèi)者二者合力構(gòu)建。在社會(huì)化媒體高速發(fā)展的今天，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境早已發(fā)生了巨大的改變，“產(chǎn)品中心”的營(yíng)銷觀念不再符合市場(chǎng)的需要。如果企業(yè)是始終認(rèn)為販賣商品是增加企業(yè)品牌資產(chǎn)的唯一方式，將是弊大于利。隨著大數(shù)據(jù)和算法等人工智能技術(shù)的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代升級(jí)同時(shí)也推動(dòng)著整合營(yíng)銷理念的升級(jí)，舒爾茨于2017年提出了一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向營(yíng)銷互動(dòng)模型(如圖2-3所示),該模型主要想表述的是，即時(shí)通訊與信息傳播技術(shù)的發(fā)展衍生出了大量UGC內(nèi)容，信息傳播逐漸變得智能化、草根化。信息傳播的便利性正促使受眾轉(zhuǎn)化為信息的生產(chǎn)者與傳播者，品牌不再是企業(yè)進(jìn)行品牌定位后向受眾線性傳播所取得的傳播效果。企業(yè)應(yīng)充分利用現(xiàn)代信息傳播互動(dòng)技術(shù)，積極為消費(fèi)者提供知識(shí)分享與合作平臺(tái)，充分發(fā)揮消費(fèi)者在價(jià)值共創(chuàng)上的強(qiáng)大力量。傳統(tǒng)媒介傳統(tǒng)媒介分銷渠道批發(fā)商、零售商……內(nèi)部接觸點(diǎn)呼叫中心、技術(shù)支持、互動(dòng)媒介/渠道社區(qū)、自創(chuàng)內(nèi)容、網(wǎng)站、搜尋、移動(dòng)……互利關(guān)系績(jī)效品牌價(jià)值和顧客資產(chǎn)制造者/賣者營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)