3.2網(wǎng)絡(luò)營銷策略與網(wǎng)絡(luò)廣告《電子商務(wù)基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)》

NO.3網(wǎng)絡(luò)營銷3.2網(wǎng)絡(luò)營銷策略與網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)營銷策略網(wǎng)絡(luò)廣告目錄回顧+課前測試網(wǎng)絡(luò)營銷概念網(wǎng)絡(luò)營銷的職能網(wǎng)絡(luò)營銷的理論模型網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的基本方法

學(xué)習(xí)通：小測試引入：花西子的國潮營銷策略拆解2021年國風(fēng)爆品花西子如何塑造了國產(chǎn)第一彩妝的品牌形象？/7005030722977137156學(xué)習(xí)目標(biāo)了解網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概念、網(wǎng)絡(luò)廣告的含義及特點(diǎn)理解網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品層次、網(wǎng)絡(luò)渠道策略、網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)方式掌握網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略、定價策略、促銷策略和網(wǎng)絡(luò)廣告方式知識目標(biāo)實(shí)踐運(yùn)用能力，提高審美能力對國貨品牌網(wǎng)絡(luò)品牌構(gòu)建進(jìn)行針對性分析，形成文化自信。素質(zhì)目標(biāo)能夠運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷策略開展網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品要素分析，具有對4PS理論在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域最新應(yīng)用的洞察力。能力目標(biāo)市場營銷知識檢測1、4P營銷理論不包括（

）。A.產(chǎn)品（Product）

B.支付（Pay）C.渠道（Place）

D.宣傳（Promotion）2、4C營銷理論是指（

）。A.消費(fèi)者（Customer）

B.成本（Cost）C.便利（Convenience）

D.溝通（Communication）營銷策略一、網(wǎng)絡(luò)營銷策略（一）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略1、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概念網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中為滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的某種欲望和需要而提供給他們的企業(yè)網(wǎng)站、相關(guān)資訊、企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與服務(wù)的總和。2、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的層次核心利益層次基本產(chǎn)品層次附加產(chǎn)品層次潛在產(chǎn)品層次期望產(chǎn)品層次

美國營銷學(xué)者菲利浦·科特勒傾向于使用五個層次來表述提供顧客價值的產(chǎn)品整體概念。核心利益或服務(wù)延伸產(chǎn)品有形產(chǎn)品期望產(chǎn)品潛在產(chǎn)品定制化、形態(tài)個性化附加服務(wù)和利益增值服務(wù)遠(yuǎn)期服務(wù)如：某品牌的凈水機(jī)（凈水、凈水機(jī)<質(zhì)量、品牌、包裝、式樣等>、健康、安裝和保修、VIP會員）

網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的層次（產(chǎn)品整體概念）3、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特性產(chǎn)品性質(zhì)——知識型、標(biāo)準(zhǔn)化、受眾廣

產(chǎn)品質(zhì)量——重要支撐產(chǎn)品式樣——個性化產(chǎn)品品牌——有一定的知名度目標(biāo)市場——覆蓋范圍廣產(chǎn)品價格——低價位（1）網(wǎng)絡(luò)實(shí)體產(chǎn)品的營銷策略開發(fā)策略——交互式市場調(diào)研、收集信息包裝策略——利用網(wǎng)絡(luò)和多媒體展示商品解剖圖策略——解剖產(chǎn)品外觀、性能、品質(zhì)、內(nèi)部結(jié)構(gòu)定制策略——了解消費(fèi)者個性化需求

4、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略的內(nèi)容（2）網(wǎng)絡(luò)虛擬產(chǎn)品的營銷策略剝離策略—將附加信息與核心產(chǎn)品剝離（如售后中心）試用策略——提供產(chǎn)品免費(fèi)試用開放策略——開放性交流和互動定制策略——小眾營銷、一對一營銷

4、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略的內(nèi)容（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的定價策略1、網(wǎng)絡(luò)營銷定價的定義

網(wǎng)絡(luò)營銷定價是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中給網(wǎng)上營銷的產(chǎn)品和服務(wù)制定成交價格的活動與策略。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略1）免費(fèi)價格策略2）新產(chǎn)品定價策略3）折扣定價策略4）心理定價策略5）動態(tài)定價策略6）捆綁銷售策略完全免費(fèi)限制免費(fèi)部分免費(fèi)捆綁式免費(fèi)（三）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略思考：傳統(tǒng)營銷渠道有哪些？1、傳統(tǒng)營銷渠道的結(jié)構(gòu)渠道的推式策略2、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的概念狹義上講，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)。廣義上講，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與協(xié)作廠商之間的外部網(wǎng)絡(luò)渠道，以及企業(yè)各生產(chǎn)環(huán)節(jié)的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)渠道相互連接而構(gòu)成的信息溝通、資金流通的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道。直接渠道策略間接渠道策略雙渠道策略3、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的模式作為在線銷售網(wǎng)站的供應(yīng)商在第三方電子商務(wù)平臺開設(shè)網(wǎng)上商店

企業(yè)自己運(yùn)營獨(dú)立網(wǎng)上銷售網(wǎng)站（或企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)上商城模塊）2、

3、1、小米公司的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略和渠道策略“無米粉，不小米”是小米公司一直以來的口號和信仰，“讓每一位用戶都成為小米一輩子的朋友”是小米一直以來堅(jiān)持的宗旨。小米以一種讓粉絲與小米公司“共享、共創(chuàng)”的精神和姿態(tài)，拉近了和粉絲之間的距離，形成了以粉絲營銷為基礎(chǔ)的粉絲策略。1．小米的產(chǎn)品策略——打造“爆款”產(chǎn)品2．小米的渠道策略——線上線下融合啟發(fā)思考：1．小米公司在打造“爆款”產(chǎn)品時采用了什么方法？2．小米公司是如何實(shí)現(xiàn)線上線下渠道的融合的？美國高端零售商nordstrom的智能試衣間

美國高端零售商nordstrom利用易貝提供的一項(xiàng)技術(shù)，打造了功能強(qiáng)大的“智能試衣間”，實(shí)現(xiàn)了線上、線下渠道的融合。那里的試衣鏡不僅是一面鏡子，更是一個可操作的屏幕，可以展現(xiàn)店內(nèi)所有款式服裝的詳細(xì)資料。客戶只要在nordstrom的試衣間中用手指輕觸鏡面，就可獲得可供挑選的顏色、尺碼，甚至相關(guān)配飾等。隨后，賣場的工作人員將把顧客選中的產(chǎn)品送至試衣間。據(jù)報(bào)道，該公司的高科技投入已達(dá)12億美元，其中涉及物流運(yùn)輸及店內(nèi)服務(wù)的改造。nordstrom渴望充分利用科技的力量，將實(shí)體店與虛擬世界相結(jié)合，為客戶提供更好的購物體驗(yàn)。啟發(fā)思考：零售商nordstrom的“智能試衣間”是如何實(shí)現(xiàn)線上、線下渠道融合的？案例（四）網(wǎng)絡(luò)促銷策略網(wǎng)絡(luò)廣告站點(diǎn)推廣網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞企業(yè)或產(chǎn)品活動信息，以引發(fā)需求，促進(jìn)消費(fèi)者購買欲望和購買行為的各種活動。

1、針對你們的模擬公司及產(chǎn)品，你們會采取哪些網(wǎng)絡(luò)廣告的形式？

2、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的位置與廣告費(fèi)用是什么樣的關(guān)系？

3、企業(yè)選擇發(fā)布的網(wǎng)站平臺和決定網(wǎng)頁位置的考慮因素？

思考（學(xué)習(xí)通參與討論）二、網(wǎng)絡(luò)廣告從廣義上說，一切通過互聯(lián)網(wǎng)各種技術(shù)表現(xiàn)形式傳播商業(yè)信息的行為都是網(wǎng)絡(luò)廣告。從狹義上說，網(wǎng)絡(luò)廣告是指通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的含義二、網(wǎng)絡(luò)廣告1994年10月27日，美國著名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版Hotwired，其主頁上有MCI等14個客戶的橫幅廣告。這是廣告史上里程碑式的事件，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。我國的第一個商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月，傳播網(wǎng)站是Chinabyte。我國的網(wǎng)絡(luò)廣告一直到1998年初才稍具規(guī)模。中關(guān)村互動營銷實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2023年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到5732億元，較2022年增長12.66%。從企業(yè)看，2023年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入前十的企業(yè)分別為字節(jié)跳動、阿里巴巴、騰訊、百度、快手、美團(tuán)、京東、拼多多、小米和微博，其中字節(jié)跳動、拼多多、快手、美團(tuán)網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模增幅較大。（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展（三）網(wǎng)絡(luò)廣告的形式26旗幟廣告文字廣告按鈕廣告插入式廣告墻紙式廣告互動式游戲廣告關(guān)鍵詞廣告彈出式廣告隱藏式彈出廣告浮動廣告畫中畫廣告對聯(lián)廣告贊助式廣告視頻廣告1、傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告形式2、搜索引擎廣告（競價廣告與品牌華表、品牌專區(qū)）3、信息流廣告信息流(Feeds)廣告，是在社交媒體用戶好友動態(tài)、或者資訊媒體和視聽媒體內(nèi)容流中的廣告。重視軟性標(biāo)題創(chuàng)意開拓新方式強(qiáng)化互動娛樂性推動品牌人格化運(yùn)用匹配技術(shù)精準(zhǔn)投放運(yùn)用信息流廣告的注意事項(xiàng)：（1）信息流廣告。抖音信息流廣告是在抖音App“推薦”頁面內(nèi)出現(xiàn)的廣告。在用戶上滑觀看視頻時，不定期地出現(xiàn)在視頻中。廣告頁面底部有非常明顯的廣告標(biāo)志和操作選項(xiàng)，如“查看詳情”“搶先報(bào)名”等。（2）開屏廣告。抖音開屏廣告即在抖音App啟動時展現(xiàn)的廣告，廣告播放完畢后進(jìn)入“推薦”頁面。這種廣告形式視覺沖擊力強(qiáng)，支持靜態(tài)、動態(tài)、視頻三種形式，可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)勢”曝光，但是其廣告費(fèi)用高。（3）TopView廣告。抖音TopView廣告以“開屏+首條信息流視頻”的形式在視頻前3秒全屏展示，在4～60秒曝光品牌，可多樣化展示品牌信息，打造品牌的強(qiáng)大傳播力。（4）其他廣告形式。抖音還有抖音挑戰(zhàn)賽、固定位廣告、搜索廣告、貼紙等創(chuàng)意、互動類的廣告形式，其將內(nèi)容分發(fā)與商業(yè)營銷相結(jié)合以助力商家在抖音App內(nèi)形成完整的營銷閉環(huán)。例：抖音的廣告形式1*常用評價指標(biāo)Impression印象數(shù)網(wǎng)頁每一次的顯示Click點(diǎn)擊次數(shù)用戶通過點(diǎn)擊廣告而訪問廣告主網(wǎng)頁，稱點(diǎn)擊一次

ClickRate點(diǎn)擊率廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)與廣告收視次數(shù)的比例ROI投資回報(bào)率ReturnOnInvestment在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域,讓消費(fèi)者/用戶實(shí)現(xiàn)某種行為所花費(fèi)的成本來衡量CR轉(zhuǎn)化率conversionrate。如用戶購買或者注冊都可作為一次轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化率就是轉(zhuǎn)化次數(shù)和點(diǎn)擊次數(shù)的比率。（三）

網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)2*常用計(jì)費(fèi)形式

CPM，CostPerMille.是按照網(wǎng)絡(luò)媒體訪問人次計(jì)費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，指在廣告投放過程中，按每一千人看到某廣告作為單價標(biāo)準(zhǔn)。CPC，每點(diǎn)擊成本

CPA，CostforPerSale，是指按廣告投放實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或定單等等