旅游心理學第五章學習第一頁，共60頁。5.2如何學習（學習理論）5.2.1兩種經典的學習理論A. 行為學習理論（1）基本觀點刺激——反應（2）經典理論A.行為學習理論a.經典條件反射論b.工具性條件反射論第二頁，共60頁。

巴甫洛夫利用條件反射的方法對人和動物的高級神經活動作了許多推測，發(fā)現了人和動物學習的最基本的機制。例如，一定頻率的節(jié)拍器聲響（條件刺激）與食物（無條件刺激）多次結合后，原先只由食物引起的唾液分泌（無條件反射），現在節(jié)拍器聲響單獨出現時也可引起類似的唾涎反射（條件反射），也就是CS－CR之間形成了鞏固的聯系，學習出現了。在此情境中，狗學會了聽一定頻率的節(jié)拍器聲響就分泌唾液。

第三頁，共60頁。

斯金納箱

研究操作條件反射的儀器。因由斯金納創(chuàng)造和使用而得名。長方形，一面是單向玻璃，其底部是金屬網，可產生電擊。箱內有照明小燈，并有一根連接著食物臺的杠桿或一塊踏板。將饑餓的動物放到箱里，當它偶爾按壓杠桿時，便可得到一點食物，以此建立操作條件反射。第四頁，共60頁。1.行為與獎勵

實驗1：將一只很餓的小白鼠放入一個有按鈕的箱中，每次按下按鈕，則掉落食物。結果：小白鼠自發(fā)學會了按按鈕。這個實驗比“給狗狗搖鈴喂食”的巴普洛夫實驗更進了一步，建立行為。何為學習？就是指將行為與操作者的需求建立相倚性聯系。換句話說，使行為者感覺到“行為”與“獎勵”是有聯系的。只要通過將行為與獎勵不斷重復、建立聯系，就可以培養(yǎng)起操作者的行為模式。獎勵可以培養(yǎng)行為習慣，很棒吧？那么看實驗2。第五頁，共60頁。2.行為與懲罰

實驗2：將一只小白鼠放入一個有按鈕的箱中。每次小白鼠不按下按鈕，則箱子通電。結果：小白鼠學會了按按鈕。但遺憾的是，一旦箱子不再通電，小白鼠按按鈕的行為迅速消失?！皯土P”，作為獎勵的邪惡雙生子，可以迅速建立行為模式。然而，懲罰具有一定的副作用：它建立起來的行為模式，來得快，去得也快。一旦懲罰消失，則行為模式也會迅速消失。從長遠來看，懲罰對于行為的制止并不會起到顯著作用?，F實生活中，因為懲罰帶來的凡勃倫效應，有時甚至會使懲罰起反作用。第六頁，共60頁。凡勃倫效應：美國學者凡勃倫認為，與產品越降價、需求越增多的一般規(guī)律不同，特定的產品越漲價，需求越增多。部分上流階層的消費目的在于，炫耀自己的社會地位和成功，滿足虛榮心，所以價格越高，需求則增加。相反，如果降價，體現上流階層的界限變得模糊，所以需求減少。第七頁，共60頁。如果想要控制行為者不去進行某個行為時，應找到該錯誤行為的“獎勵物”，移除該獎勵，從而制止其錯誤行為。然而，即使是獎勵，當不再掉落食物時，小白鼠的學習行為也會逐漸消失（雖然消失得稍慢一些）。而且這樣太浪費食物了！那該怎么辦呢？接下來是實驗3。第八頁，共60頁。3.

固定時間獎勵

實驗3：將一只很餓的小白鼠放入斯金納箱中，由一開始的一直掉落食物，逐漸降低到每1分鐘后，按下按鈕可概率掉落食物。結果：小白鼠一開始不停按鈕。過一段時間之后，小白鼠學會了間隔1分鐘按一次按鈕。當掉落食物停止時，小白鼠的行為消失。嘖嘖，失敗了。沒有培養(yǎng)起小白鼠連續(xù)按按鈕的行為，反而使小白鼠“偷懶”了。為什么？因為行為者知道短期內行為不會再得到獎勵?！冒?。最關鍵的實驗4。第九頁，共60頁。4.概率型獎勵

實驗4：將一只很餓的小白鼠放入斯金納箱中，多次按下按鈕，概率掉落食物。結果：小白鼠學會了不停按鈕。當不再掉落食物時，小白鼠的學習行為消失速度非常慢。隨著概率越來越低，小白鼠按按鈕的學習行為沒有變化，直至40-60次按按鈕掉落一個食物，小白鼠仍然會不停按按鈕，持續(xù)很久一段時間。第十頁，共60頁。這個實驗模擬了為什么“賭博”——如簡單的老虎機，或者更復雜的賭博——會給予人類以依賴感，或者說，成癮性。由于概率性給予結果，行為者很難直觀地判斷機制是否失效，所以單次的失敗不會給予明顯的“懲罰”效果，終止行為者的習慣，從而行為者的學習行為會一直持續(xù)下去。然后是一個有趣的實驗5。第十一頁，共60頁。5.迷信的小白鼠？

實驗5：好吧，其實實驗5還是實驗4，概率型斯金納箱。結果：這些小白鼠有很多培養(yǎng)出了奇特的行為習慣，比如撞箱子、比如作揖、比如轉圈跳舞。這是因為掉落食物前，小白鼠正好在進行這些行為，于是產生了“迷信”。許多游戲中傳出的謠言，比如“在中午抽獎容易得到大獎”，或者“帶滿一背包幸運兔腳可以獲得更好的裝備”之類，其原理與之相同。嗯。斯金納同學的虐鼠實驗介紹完畢。第十二頁，共60頁。斯金納箱模式的應用

1、用戶行為培養(yǎng)鏈

設計者需要培養(yǎng)的用戶行為可能多種多樣，但這些行為尚未被用戶接受。如果想要培養(yǎng)出“付出代價”的習慣，就要將“代價”與“需求”之間建立聯系。比如，若游戲玩家追求的是成就感，游戲設計者希望玩家學會“消滅敵人”，那么在“消滅敵人”的時候，必須提供“成就感”的需求，在多次重復的情況下，玩家就會對“消滅敵人”產生認識與學習。第十三頁，共60頁。一旦該行為成為了使用者已建立的行為，那么它也可以作為“獎勵”去刺激其它行為的培養(yǎng)。這樣，多次建立“付費”可以幫助“消滅敵人”的概念，而“消滅敵人”帶來“成就感”，游戲對玩家付費行為的培養(yǎng)就可以順利建立起來。第十四頁，共60頁。行為培養(yǎng)需要注意的幾點：（1）人類的短期記憶數量為7±2。不要試圖同時教給一個人過多的東西。（2）設計行為的重復頻率時，別忘了艾賓浩斯遺忘曲線：5分鐘，30分鐘，12小時，1天，2天，4天，7天，15天。第十五頁，共60頁。2、游戲設計

如果你在游戲中見到了這些東西，那么它們往往是斯金納箱：（1）等級系統(tǒng)。（2）任務系統(tǒng)。（3）成就系統(tǒng)。（4）檢查清單。（5）獎勵反饋。沒錯，幾乎包括了游戲中所有東西，在現實生活中也可能會見到一些。它們都有一些固定的特點：1.行為，2.強化刺激，3.不斷重復。第十六頁，共60頁。3、游戲化

現在的各種運營手段中，有一種叫做“游戲化”的方式，指將一件本來枯燥的現實中的事情變成游戲，比如……麥當勞的兒童套餐收集玩具？信用卡等級積分？老祖母的“如果你期末考前10名，我就帶你去游樂場”？嗯嗯。沒錯。這些都是。只要強化物得當，強化反復出現，將一件用戶付出代價的行為培養(yǎng)成為用戶習慣并不困難。第十七頁，共60頁。最后再介紹一個應用“斯金納箱”失敗的小故事。實驗6：對于兩組畫畫的學生，其中A組在每完成一幅畫后給予獎勵，B組不給予獎勵。結果：最后得到的結果是A組的作品數量遠高于B組，但質量略低于B組。當停止給予獎勵后，A組學生的作品數量和質量均會低于B組。為什么呢？請各位同學思考一下，在這個實驗中，實驗者期待的結果是什么？A組被強化的行為到底是什么？B組的行為有沒有得到強化呢？第十八頁，共60頁。B.認知學習理論認知主義學習理論與行為主義學習理論相對立，源自于格式塔學派的認知主義學習論。他們認為，學習就是面對當前的問題情境，在內心經過積極的組織，從而形成和發(fā)展認知結構的過程，強調刺激反應之間的聯系是以意識為中介的，強調認知過程的重要性。因此，使認知主義的學習論在學習理論的研究中開始占據主導地位。第十九頁，共60頁。理論觀點

克勒的頓悟說主要觀點：第一，學習是組織、構造一種完形，而不是刺激與反應的簡單聯結。第二，學習是頓悟，而不是通過嘗試錯誤來實現的。第二十頁，共60頁。托爾曼的認知—目的論第一，一切學習都是有目的的活動。第二，為達到學習目的，必須對學習條件進行認知。關于學習出現的原因，托爾曼認為外在的強化并不是學習產生的必要因素，不強化也會出現學習。第二十一頁，共60頁。皮亞杰的認知結構理論認知結構，就是學習者頭腦里的知識結構，它是學習者全部觀念或某一知識領域內觀念的內容和組織。學習使新材料或新經驗和舊的材料或經驗結為一體，這樣形成一個內部的知識結構，即認知結構。學習不在于被動地形成反應，而在主動地形成認知結構。第二十二頁，共60頁。加涅的信息加工學習論學習是學習者神經系統(tǒng)中發(fā)生的各種過程的復合。學習不是刺激反應間的一種簡單聯結，刺激與反應之間，存在著“學習者”、“記憶”等學習的基本要素。第二十三頁，共60頁。認知派學習理論的評價認知派學習理論的主要貢獻是：一是重視人在學習活動中的主體價值，充分肯定了學習者的自覺能動性。二是強調認知、意義理解、獨立思考等意識活動在學習中的重要地位和作用。三是重視了人在學習活動中的準備狀態(tài)。四是重視強化的功能。認知學習理論由于把人的學習看成是一種積極主動的過程，因而很重視內在的動機與學習活動本身帶來的內在強化的作用。五是主張人的學習的創(chuàng)造性。第二十四頁，共60頁。5.2.2社會學習理論以往的學習理論家一般都忽視了社會變量對人類行為的制約作用。他們通常是用物理的方法對動物進行實驗，并以此來建構他們的理論體系，這對于研究生活于社會之中的人的行為來說，似乎不具有科學的說服力。由于人總是生活在一定的社會條件下的，所以班杜拉主張要在自然的社會情境中而不是在實驗室里研究人的行為。第二十五頁，共60頁。社會學習論是一種在“刺激——反應”學習原理及認知學習論基礎上發(fā)展起來的理論，著重闡述人是怎樣在社會環(huán)境中學習的。其主要代表人物班杜拉。班杜拉認為，人的行為，特別是人的復雜行為主要是后天習得的。行為的習得既受遺傳因素和生理因素的制約，又受后天經驗環(huán)境的影響。第二十六頁，共60頁。班杜拉認為行為習得有兩種不同的過程：一種是通過直接經驗獲得行為反應模式的過程，班杜拉把這種行為習得過程稱為“通過反應的結果所進行的學習”，即我們所說的直接經驗的學習；另一種是通過觀察示范者的行為而習得行為的過程，班杜拉將它稱之為“通過示范所進行的學習”，即我們所說的間接經驗的學習。第二十七頁，共60頁。班杜拉的社會學習理論所強調的是這種觀察學習或模仿學習。注意過程是觀察學習的起始環(huán)節(jié)，在注意過程中，示范者行動本身的特征、觀察者本人的認知特征以及觀察者和示范者之間的關系等諸多因素影響著學習的效果。第二十八頁，共60頁。理論要點1.交互決定論

B=f(E)E=f(B)B：f(P*E)B=f(P，E)2、強調觀察學習在人的行為獲得中的作用。

3、重視榜樣的作用。

4、強調自我調節(jié)的作用。

5、主張獎勵較高的自信心。

第二十九頁，共60頁。5.3旅游行為中的學習5.3.1旅游動機的學習5.3.2旅游態(tài)度的學習5.3.3旅游消費的學習第三十頁，共60頁。5.3.1旅游動機的學習除了探索這種有點天生、本能的驅動力外，影響人們旅游的許多動機如地位、焦慮、恐懼、交往需要、成就、獨立、自信、自尊大多都不是先天的，而是后天習得的。

第三十一頁，共60頁。5.3.2旅游態(tài)度的學習旅游態(tài)度很大程度上是以人們的信念和見解為基礎，而這些信念和見解也往往是通過家庭、學校、朋友、熟人、所處群體、所生活社會以及大眾媒體等學來的。1、通過社會角色學習相應的角色行為規(guī)范和行為態(tài)度。2、通過接受教育學習3、通過提高知覺能力學習能對眾多旅游景點、旅游活動項目、旅游設施進行正確的類化和標定。第三十二頁，共60頁。4、通過觀察了解社會文化發(fā)展趨勢學習5、通過社會實踐學習在旅游實踐中學習。第三十三頁，共60頁。旅游態(tài)度的學習主要受以下因素影響：A.社會角色B.教育C.文化背景D.以往經歷/經驗E.知覺第三十四頁，共60頁。5.3.3旅游消費的學習（一）學習旅游產品和服務的購買。指學會區(qū)別相互競爭的旅游產品和服務的優(yōu)劣，學會在旅游購買決策中預見所包含的風險和未知因素。經驗學習是旅游消費學習的重要途徑。在解決旅游問題的眾多經驗中，對付風險和不可知因素是最重要的部分。第三十五頁，共60頁。旅游者知覺到的風險【情景設計】1999年10月3日發(fā)生在貴州省馬嶺河峽谷國家自然風景區(qū)的纜車墜毀事故，時值國慶長假，游人蜂擁而至，而馬嶺河峽谷纜車管理人員下午為了按時下班竟然喪失職業(yè)道德，在限員18人的纜車吊籃中硬塞進了35人，然后強行啟動，結果鋼纜斷裂，纜車從高空墜入地面，纜車在墜落時，一位父親把他幼小的兒子高高舉在頭頂，他用自己的死作為緩沖器，把生命留給了兒子。這次事故造成了12位游客死亡，21位游客受傷。這是發(fā)生在旅游行業(yè)一個特大的旅游事故，轟動了當時的旅游界，也引發(fā)了人們對旅游活動安全性的進一步深思。第三十六頁，共60頁。請根據以上信息，完成以下任務:1.旅游活動中存在的旅游風險有哪些?2.作為旅游者，應該如何提高自己的風險意識?作為旅游企業(yè)應該如何減少旅游者的風險知覺?第三十七頁，共60頁?！救蝿辗治觥吭诼糜位顒尤找娲蟊娀慕裉?，由于旅游設施的健全、人們安全意識的逐步提高和旅游監(jiān)督的日漸完善，這類安全問題的發(fā)生頻率減少，但是這并不意味著旅游活動中的風險系數在下降。相反，由于旅游的大眾化，旅游人數每年在逐步增加，潛藏的旅游風險也層出不窮。而風險一旦發(fā)生，就會降低旅游者對某一旅游品牌或旅游目的地的評價，就會影響到旅游地的客源和形象，因此，強化人的風險意識和提供真正的優(yōu)質服務是風險知覺較少的一個重要途徑。第三十八頁，共60頁。一、風險知覺的概念知覺風險首先是由保爾(Bauer,1967)的心理學延伸而來的，認為消費者的購買行為可能無法預知結果的正確性，而這些結果可能是無法令人滿意的，因此購買決策中所隱含結果的不確定性就是風險最初的概念。旅游活動具有復雜多變性，由于其受自然和社會因索影響較大，而且其關聯度較高，無論是旅游經營商還是旅游購買者誰都不能準確判斷旅游活動中的種種不確定因素。第三十九頁，共60頁。二、風險知覺的類型在卡普蘭(Kaplan，1972)的研究中提出，知覺風險涉及6個特定的風險形式(1)功能性風險，產品功能無法預期;(2)財務性風險，購買的產品是否符合其價值;(3)實體性風險，購買的產品是否傷害身體;(4)心理性風險，產品是否配合自己形象;(5)社會性風險，選擇的產品是否被他人認同;(6)時間性風險，購買前收集信息，購買后進行維修。第四十頁，共60頁。旅游者的風險知覺幾乎涵蓋了以上各個方面。請嘗試分析。第四十一頁，共60頁。三、旅游活動中幾種常見的風險旅游者的旅游活動是由吃、住、行、游、購、娛等活動組成的，與這些活動有關的事物就是基本的旅游條件。(一)自然風險1.自然災害的威脅我們的旅游活動常常受自然條件的制約，如天氣的風雨雷電有時會影響旅游活動的進程，洪水、泥石流、地震等自然災害會損壞旅游設施甚至威脅旅游者的生命財產安全。第四十二頁，共60頁。對于已發(fā)生嚴重自然災害但是旅游資源又非常豐富的地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展，最重要的就是完善災害的預警機制，及時向公眾公布當地的氣候狀況;進行正面的、積極的宣傳降低公眾對某地的不信任感。第四十三頁，共60頁。2.動植物危險動植物危險就是指在旅游過程中，遭受某些野生動物的襲擊或者由于接觸某些具有毒性的植物而被感染某些疾病甚至帶來死亡。這是目前在旅游活動中容易被人忽視的一個重要方面。在一些熱帶雨林或山地峽谷中，甚至有些有毒的昆蟲、植物也會直接導致旅游者的皮膚潰爛等疾病從而造成身體上的損害。第四十四頁，共60頁。3.環(huán)境因素導致的傳染性疾病這主要是在與旅游活動有關的環(huán)境疾病中，最有威脅的多為熱帶地區(qū)的環(huán)境所持有的疾病。還包括由于環(huán)境的變化導致的高寒缺氧等身體的不良反映。第四十五頁，共60頁。對于這些自然風險，有些是人們能夠掌控的，但是有些卻是人類無能為力的，也正因為如此，對于自然風險的規(guī)避我們只能是加強知識的宣傳、加強災害的預警、加強景區(qū)的安全管理，要有完善的醫(yī)療救助、要有溫馨的景區(qū)危險提示。第四十六頁，共60頁。(二)人為風險相對于自然風險，人為風險是人類可以控制的一類風險。它是指在旅游活動中或旅游行進過程中，由于人為原因而發(fā)生的直接危害到旅游者的生命、財產的一種風險。它的結果就是會直接給旅游者在心理上或身體造成了極大的傷害，同時也給旅行社帶來惡劣的影響。第四十七頁，共60頁。1.犯罪旅游活動中發(fā)生的由刑事犯罪所引發(fā)的危機主要由盜竊、欺詐、暴力等。發(fā)生在旅游活動此類刑事犯罪案件已經屢見不鮮了。如2010年一個去菲律賓的香港旅游團在菲律賓的馬尼拉遭遇歹徒的劫持，8名香港游客不幸遇難。這一事件使人們大大降低對菲律賓國家的安全度，使菲律賓的旅游遭受重創(chuàng)。第四十八頁，共60頁。對于旅游者來說，一個生命安全得不到保障的地方，絕不是他們選擇旅游的地方。尤其是在當今社會，由于貧富差距，從事旅游經營的旅游經營商擁有高收入，來這里旅游的游客享受最好的旅游設施，而居住在當地的居民卻要承擔由于旅游帶來的高物價、高房價，這就會使旅游地的當地居民對旅游者產生反感，嚴重的還有誘發(fā)犯罪動機。第四十九頁，共60頁。2.疾病當某一流行性疾病的發(fā)生會使整個旅游活動產生癱瘓。在日常的旅游活動中，由于旅途的疲勞和居住地與目的地的氣候水土差異，極易使一部分游客產生等身體不適，影響旅游活動的正常進行。第五十頁，共60頁。3.交通事故在整個旅游活動中，旅游交通是非常重要的一環(huán)，也是最容易出事故的一環(huán)，旅游交通事故一旦發(fā)生，往往具有毀滅性。旅游者在進行旅游活動中也是最重視旅游交通狀況。第五十一頁，共60頁。交通事故主要包括長時間堵車以致耽誤原定行程、汽車拋錨或者故障導致的大型客車事故、空難、水難、火車事故或者索道事故。這些都是旅游活動中可能碰到的一些交通事故。這些交通事故一旦發(fā)生對旅游者來說將是一個毀滅性的打擊。第五十二頁，共60頁。三、旅游者覺察到風險的原因通常情況下，在旅游商品購買過程中，購買前因無法預料其購買結果的優(yōu)劣而產生的一種不確定性感覺。導致這種不確定感的因素很多，如旅游者個人的特點。在同一情況下，不同的人會知覺到不同的風險水平，具體原因包括以下幾點:第五十三頁，共60頁。(一)旅游者購買的是新開發(fā)的商品或對所要購買的商品以前沒有體