盲盒營銷方式對消費(fèi)者購買意愿的影響—以泡泡瑪特為例[摘要]盲盒營銷方式是一種獨(dú)特的銷售策略，通過以盒子內(nèi)含有未知商品的形式吸引消費(fèi)者。這種營銷方式在許多行業(yè)中已經(jīng)取得了成功，其中一個典型的例子是泡泡瑪特。泡泡瑪特作為第一家上市的盲盒經(jīng)濟(jì)公司，以盲盒模式為特色，致力于提供獨(dú)特的購物體驗，一系列的盲盒玩具深受年輕消費(fèi)群體的青睞，本文以SOR理論和感知價值理論為基礎(chǔ)探討盲盒營銷方式對消費(fèi)者購買意愿的影響，其中，創(chuàng)新性、娛樂性、營銷刺激作為自變量，感知價值作為中介變量，通過以上研究，對研究結(jié)果進(jìn)行了討論，并指出了其理論貢獻(xiàn)、實(shí)際應(yīng)用、存在的局限性和今后發(fā)展的方向。[關(guān)鍵詞]盲盒營銷；泡泡瑪特；購買意愿Theinfluenceofblindboxmarketingonconsumers'purchaseintention-anexampleofPOPMart[Abstract]Blindboxmarketingisauniquesalesstrategythatattractsconsumersbycontainingunknowngoodsinthebox.Thismarketingapproachhasbeensuccessfulinmanyindustries,atypicalexampleofwhichisPOPMART.Asthefirstlistedblind-boxeconomycompany,POPMARTischaracterizedbytheblind-boxmodelandiscommittedtoprovidingauniqueshoppingexperience.Aseriesofblind-boxtoysarefavoredbyyoungconsumergroups.BasedonSORtheoryandperceivedvaluetheory,thispaperdiscussestheimpactofblind-boxmarketingmethodsonconsumers'purchaseintention.Amongthem,innovation,entertainment,andmarketingstimulationareindependentvariables,andperceivedvalueisusedasanintermediaryvariable.Throughtheaboveresearch,theresearchresultsarediscussed,anditstheoreticalcontribution,practicalapplication,existinglimitationsandfuturedevelopmentdirectionarepointedout.[Keywords]BlindBoxMarketing;POPMART;PurchaseIntention目錄一、緒論 [9]3.盲盒產(chǎn)品的隱藏款和限定款影響我的購買4.盲盒購買后可能獲得的額外驚喜影響我的購買樣本描述本次問卷調(diào)查采用線上調(diào)研方式，通過問卷星平臺進(jìn)行編輯，在社交軟件上（如微信、微博）進(jìn)行發(fā)放。問卷調(diào)研工作于2023年12月至2024年1月進(jìn)行，共回收問卷264份，有效問卷數(shù)為225份，有效回收率高達(dá)85.2%。所收集樣本的描述性統(tǒng)計如REF_Ref156155480\h表4所示。表SEQ表\*ARABIC4調(diào)查對象基本情況統(tǒng)計變量類型頻數(shù)百分比性別男7432.89%女15167.11%總計225100.00%年齡段18歲以下94.00%18-24歲18682.67%24-30歲2410.67%30歲以上62.67%總計225100.00%學(xué)歷高中、初中及以下73.11%大專4118.22%本科15066.67%碩士及以上2712.00%總計225100.00%月收入2000元以下9642.67%2000-3000元7432.89%3000-4000元2912.89%4000元以上2611.56%總計225100.00%根據(jù)上述數(shù)據(jù)顯示，男性74人，女性151人，男女比例占比為32.89%和67.11%，女性的所占比例比較高，購買盲盒的大部分為女性消費(fèi)者。從年齡分布來看，18-24歲年齡段占比最多，占總數(shù)的82.67%，18歲以下的占4.00%，24-30歲的占10.67%，30歲以上2.67%。在受教育程度方面，高中、初中及以下的占3.11%，大專的占18.22%，本科的占66.67%，碩士及以上的占12.00%。從月收入來看，填寫問卷的大部分都是大學(xué)生，收入為2000以下的占比42.67%，其次是2000-3000元的占32.89%，3000-4000元的占12.89%，4000元以上的占11.56%。綜合以上信息，可以得出以下結(jié)論，本次樣本數(shù)據(jù)主要集中在18-24歲這個年齡段，其中大多數(shù)參與者的月收入為2000元以下，本科學(xué)歷。數(shù)據(jù)分析信度分析信度，也被稱為可靠性，是指使用相同的方法對同一對象進(jìn)行重復(fù)測量時所得到結(jié)果的一致性程度。這種一致性通常采用相關(guān)系數(shù)這一指標(biāo)來表示。分析結(jié)果如REF_Ref156171487\h表5所示。表SEQ表\*ARABIC5信度分析變量問題題項單項與總項相關(guān)系數(shù)Cronbach'sAlpha創(chuàng)新性1.盲盒產(chǎn)品組合的創(chuàng)新型影響我的購買0.8160.8592.盲盒用戶體驗的創(chuàng)新型影響我的購買0.8273.盲盒銷售渠道的創(chuàng)新型影響我的購買0.8194.盲盒產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新型影響我的購買0.818娛樂性1.我認(rèn)為盲盒提供了有趣的開箱體驗0.7230.7832.我認(rèn)為盲盒融入了趣味元素0.6943.我認(rèn)為盲盒激發(fā)了好奇心0.7204.我認(rèn)為盲盒可以參與社交分享0.780營銷刺激1.明星代言影響我的購買0.7110.7912.廣告營銷影響我的購買0.7173.IP聯(lián)名影響我的購買0.7504.優(yōu)惠折扣影響我的購買0.772感知價值1.盲盒產(chǎn)品的實(shí)用性影響我的購買0.7470.7652.盲盒產(chǎn)品的造型和精美設(shè)計影響我的購買0.7013.盲盒產(chǎn)品的隱藏款和限定款影響我的購買0.6854.盲盒購買后可能獲得的額外驚喜影響我的購買0.703效度分析效度是對問卷有效性、準(zhǔn)確度的測量，效度越高意味著問卷設(shè)計越合理。本研究對各變量測量項進(jìn)行效度分析，分析結(jié)果如REF_Ref156155494\h表6所示。表SEQ表\*ARABIC6效度分析變量KMO值巴特利特球形度檢驗近似卡方dfSig.創(chuàng)新性0.823392.21060.000娛樂性0.772251.81760.000營銷刺激0.773257.63160.000感知價值0.779218.93860.000購買意愿0.690215.26630.000問卷整體0.8171629.5211710.000根據(jù)以上檢驗結(jié)果可以看出，此次調(diào)研所有變量的KMO值均＞0.6，同時各項巴特利特球形檢驗的p值均＜0.05，這表明該量表具有較高的效度，數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析，因此我們可以繼續(xù)進(jìn)行深入的研究分析。實(shí)證研究和模型檢驗相關(guān)分析本研究通過對相關(guān)系數(shù)的計算，對創(chuàng)新性、娛樂性、營銷刺激、感知價值和購買意愿這幾個維度進(jìn)行相關(guān)性分析。相關(guān)系數(shù)的正負(fù)和大小反映相關(guān)關(guān)系，且系數(shù)絕對值在0-1之間。分析結(jié)果如REF_Ref156155521\h表7所示。表SEQ表\*ARABIC7各變量相關(guān)系數(shù)創(chuàng)新性娛樂性營銷刺激感知價值購買意愿創(chuàng)新性皮爾遜相關(guān)性1.247**.223**.283**.131*Sig.（雙尾）0.0000.0010.0000.049個案數(shù)225225225225225娛樂性皮爾遜相關(guān)性.247**1.300**.413**.237**Sig.（雙尾）0.0000.0000.0000.000個案數(shù)225225225225225營銷刺激皮爾遜相關(guān)性.223**.300**1.201**.406**Sig.（雙尾）0.0010.0000.0020.000個案數(shù)225225225225225感知價值皮爾遜相關(guān)性.283**.413**.201**1.245**Sig.（雙尾）0.0000.0000.0020.000個案數(shù)225225225225225購買意愿皮爾遜相關(guān)性.131*.237**.406**.245**1Sig.（雙尾）0.0490.0000.0000.000個案數(shù)225225225225225注：**.在0.01級別（雙尾），相關(guān)性顯著。*.在0.05級別（雙尾），相關(guān)性顯著?；貧w分析本文采用多元線性回歸分析方法，借助SPSS軟件，以購買意愿為因變量，創(chuàng)新性、娛樂性和營銷刺激為自變量做回歸分析。分析結(jié)果如REF_Ref157621292\h表8、REF_Ref157621374\h表9所示。根據(jù)營銷方式對購買意愿的回歸分析可知：當(dāng)購買意愿為因變量，營銷刺激為自變量時，兩個變量的回歸系數(shù)檢驗顯著且呈現(xiàn)正相關(guān)，Beta值為0.388，假設(shè)H3成立。根據(jù)因變量不變，當(dāng)自變量為娛樂性時，Bate值為0.147，且p值＜0.05，這說明娛樂性對購買意愿產(chǎn)生顯著影響，假設(shè)H2成立。根據(jù)因變量不變，當(dāng)自變量為創(chuàng)新性時，Bate值為0.020，p值＞0.05，說明創(chuàng)新性對購買意愿沒有顯著影響。顧客在購買盲盒產(chǎn)品時，不會只考慮盲盒營銷方式的創(chuàng)新性，假設(shè)H1不成立。表SEQ表\*ARABIC8娛樂性、營銷刺激與購買意愿的回歸分析模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性共線性統(tǒng)計B標(biāo)準(zhǔn)錯誤Beta容差VIF2(常量)1.9280.3475.5610.000營銷刺激0.3880.0670.3685.7680.0000.9101.099娛樂性0.1470.0740.1261.9830.0490.9101.099注：a.因變量：購買意愿表SEQ表\*ARABIC9創(chuàng)新性與購買意愿的回歸分析模型輸入Betat顯著性偏相關(guān)共線性統(tǒng)計容差VIF最小容差2創(chuàng)新性.020b0.3100.7570.0210.9151.0930.876注：a.因變量：購買意愿b.模型中的預(yù)測變量：(常量),營銷刺激,娛樂性中介變量分析中介變量通常用來解釋不同變量之間的關(guān)系機(jī)制，即使這種關(guān)系在統(tǒng)計上表現(xiàn)出顯著性。在本研究中，我們利用SPSS軟件對中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗。中介效應(yīng)的基本模型如REF_Ref159874613\h圖2所示。圖SEQ圖\*ARABIC2中介效應(yīng)基本模型感知價值在創(chuàng)新性與購買意愿的中介檢驗效應(yīng)值BootSE95%CI結(jié)論下限上限創(chuàng)新性總效應(yīng)0.12740.06440.00050.2542完全中介PN中介效應(yīng)0.06190.02960.01660.1307直接效應(yīng)0.06550.0656-0.06390.1949根據(jù)上述結(jié)果可以看出，間接效應(yīng)為0.0619，95%置信區(qū)間為[0.0166,0.1307]，不包含0，說明間接效應(yīng)顯著，而直接效應(yīng)檢驗的效應(yīng)值為0.0655，置信區(qū)間包含0，說明直接效應(yīng)不顯著，所以感知價值在創(chuàng)新性與購買意愿之間起完全中介作用。感知價值在娛樂性與購買意愿的中介檢驗效應(yīng)值BootSE95%CI結(jié)論下限上限娛樂性總效應(yīng)0.27500.07550.12620.4239部分中介PN中介效應(yīng)0.08490.04050.01470.1741直接效應(yīng)0.19010.08200.02850.3517根據(jù)上述結(jié)果可以看出，間接效應(yīng)為0.0849，95%置信區(qū)間為[0.0147,0.1741]，不包含0，因此說明間接效應(yīng)顯著，且直接效應(yīng)檢驗的效應(yīng)值為0.1901，置信區(qū)間不包含0，說明直接效應(yīng)顯著，所以感知價值在娛樂性與購買意愿之間起部分中介作用。感知價值在營銷刺激與購買意愿的中介檢驗效應(yīng)值BootSE95%CI結(jié)論下限上限營銷刺激總效應(yīng)0.42760.06450.30040.5547部分中介PN中介效應(yīng)0.03600.02210.00510.0907直接效應(yīng)0.39150.06490.26360.5194根據(jù)上述結(jié)果可以看出，間接效應(yīng)為0.0360，95%置信區(qū)間為[0.0051,0.0907]，不包含0，因此說明間接效應(yīng)顯著，且直接效應(yīng)檢驗的效應(yīng)值為0.3915，置信區(qū)間不包含0，說明直接效應(yīng)顯著，所以感知價值在營銷刺激與購買意愿之間起部分中介作用。假設(shè)檢驗結(jié)果本文在研究前提出的假設(shè)檢驗結(jié)果，如REF_Ref156247438\h表10所示。表SEQ表\*ARABIC10假設(shè)檢驗結(jié)果匯總假設(shè)檢驗結(jié)果H1：創(chuàng)新性對消費(fèi)者的購買意愿有正向影響不成立H2：娛樂性對消費(fèi)者的購買意愿有正向影響成立H3：營銷刺激對消費(fèi)者的購買意愿有正向影響成立H4：感知價值在創(chuàng)新性與消費(fèi)者購買意愿之間起中介作用成立H5：感知價值在娛樂性與消費(fèi)者購買意愿之間起中介作用成立H6：感知價值在營銷刺激與消費(fèi)者購買意愿之間起中介作用成立結(jié)論與建議研究結(jié)論盲盒營銷方式對消費(fèi)者購買意愿的影響創(chuàng)新性對消費(fèi)者購買意愿的影響在研究中發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新性并未對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生顯著影響。盡管創(chuàng)新在產(chǎn)品或服務(wù)中具有一定的重要性，但在購買決策中，消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用性和性能。所以即使是具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，如果未能突顯其實(shí)際的功能和價值，可能也不會提高消費(fèi)者的購買意愿。娛樂性對消費(fèi)者購買意愿的影響研究結(jié)果表明，娛樂性對購買意愿產(chǎn)生顯著影響。在消費(fèi)者購物體驗中，他們不僅關(guān)注其功能和性能，還注重產(chǎn)品或服務(wù)的娛樂性，這種娛樂性往往能吸引消費(fèi)者的注意力，引發(fā)購買興趣，從而提高其購買意愿。營銷刺激對消費(fèi)者購買意愿的影響研究結(jié)果表明，營銷刺激對消費(fèi)者的購買意愿具有顯著的影響。精心設(shè)計的促銷活動、價格優(yōu)惠和其他激勵措施能夠有效地激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。消費(fèi)者往往更容易受到實(shí)際經(jīng)濟(jì)利益的吸引，從而提高購買意愿。感知價值起中介作用的影響研究結(jié)果表明，感知價值在創(chuàng)新性與消費(fèi)者購買意愿之間起完全中介作用，而感知價值在娛樂性、營銷刺激與消費(fèi)者購買意愿之間都起到了部分中介的作用。也就是說，消費(fèi)者對營銷方式的創(chuàng)新性的感知直接影響其感知到的價值，并進(jìn)一步影響其購買意愿；而消費(fèi)者對營銷方式的娛樂性、營銷刺激的感知通過部分感知到的價值來影響其購買意愿。管理建議創(chuàng)造“盲盒+文化”生態(tài)圈盲盒作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分，其潛力不止于簡單的商品銷售，而是可以成為一個融合多元文化元素的生態(tài)圈。例如，可以建立“文化主題盲盒社區(qū)”，通過線上和線下的社交平臺，鼓勵消費(fèi)者分享他們的盲盒收藏，交流文化心得。這樣的社區(qū)不僅是商品交流的平臺，更是文化愛好者相互溝通、合作的社群。社區(qū)也可以定期舉辦線下活動，增進(jìn)社區(qū)成員之間的聯(lián)系，形成一個更為緊密的“盲盒+文化”生態(tài)圈。建立高品質(zhì)互動社群，采用合適的促銷策略，增強(qiáng)顧客體驗通過結(jié)合多種社交平臺和專屬應(yīng)用，打造一個強(qiáng)大的社交互動社區(qū)，為用戶提供豐富的話題討論、二手交易平臺，以及融入了互動游戲等元素的功能，激發(fā)消費(fèi)者更積極地參與購物活動。在線下店鋪方面，注重店鋪裝修，營造更具參與感和沉浸體驗的氛圍；對于線上店鋪，則致力于加強(qiáng)客服團(tuán)隊的培訓(xùn)，以提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗。在版面設(shè)計方面，引入更多富有趣味性的元素。強(qiáng)化企業(yè)社會責(zé)任觀念，加大監(jiān)管力度，引導(dǎo)理性消費(fèi)目前市場上出現(xiàn)了一種普遍現(xiàn)象，那就是各種領(lǐng)域都涌現(xiàn)出了“盲盒”產(chǎn)品，如網(wǎng)絡(luò)游戲中的“奪寶”和“幸運(yùn)寶箱”等。這些虛擬盲盒產(chǎn)品利用了玩家的好奇心和投機(jī)心理，極大程度上可能引導(dǎo)消費(fèi)者陷入一種帶有賭博性質(zhì)的非理性消費(fèi)。面對這種情況，企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)更多的社會責(zé)任，不僅要關(guān)注盲盒產(chǎn)品的銷售和盈利，更要考慮產(chǎn)品對消費(fèi)者的影響以及對社會的整體利益。其次，監(jiān)管部門需要加大對盲盒市場的監(jiān)督力度，建立更加嚴(yán)格的監(jiān)管機(jī)制，加強(qiáng)對盲盒產(chǎn)品的質(zhì)量安全檢測，打擊虛假宣傳等方面的監(jiān)管，確保盲盒產(chǎn)品合法合規(guī)。同時，引導(dǎo)消費(fèi)者理想消費(fèi)，增強(qiáng)他們的消費(fèi)意識和自我保護(hù)意識，樹立正確的消費(fèi)價值觀，避免過度消費(fèi)和盲目消費(fèi)。打造趣味性消費(fèi)體驗,關(guān)注消費(fèi)者潛在需求盲盒是消費(fèi)市場中備受歡迎的產(chǎn)品之一，我們要適當(dāng)增加趣味性消費(fèi)體驗，關(guān)注消費(fèi)者潛在需求，可以探索一系列新的創(chuàng)意方向。首先，可以考慮推出“故事盲盒”系列，其中每個盲盒中都包含一個小故事或一個小情節(jié)，消費(fèi)者購買后可以逐步解鎖故事的發(fā)展，增加交互感和參與感。其次，可以開發(fā)“定制盲盒”系列，消費(fèi)者可以在購物前選擇一些偏好或主題，然后每個盲盒內(nèi)的物品都與其選擇相關(guān)，增加個性化和期待感。最后，也可以嘗試推出“互動盲盒”系列，一些盲盒內(nèi)的物品可能需要在特定平臺上輸入序列號或掃描二維碼，解鎖更多內(nèi)容，增加互動性和期待值。通過不斷關(guān)注消費(fèi)者的潛在需求，盲盒系列可以持續(xù)吸引更多消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供更豐富有趣的消費(fèi)體驗。參考文獻(xiàn)：閆幸,吳錦峰.盲盒顧客體驗對消費(fèi)者重復(fù)購買意愿的影響[J].中國流通經(jīng)濟(jì),2021,35(07):85-95.張柯欣.盲盒文化中的消費(fèi)快感研究[D].南京師范大學(xué),2021.石巖.基于感知價值理論的盲盒類產(chǎn)品購買意愿影響因素研究[D].南昌大學(xué),2022.張小滿,王慧靈.新消費(fèi)背景下盲盒行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)[J].新經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊,2021,(03):78-81.季如意.互聯(lián)網(wǎng)傳播視域下“盲盒熱”消費(fèi)心理分析[J].東南傳播,2020,(01):117-119.陳嘉瑋.產(chǎn)品傳播營銷研究——以盲盒為例[J].國際公關(guān),2020,(10):295-296.楊立新.《現(xiàn)代營銷導(dǎo)論》,北京：清華大學(xué)出版社.董泓,譚婧,張珊.潮流玩具設(shè)計與“零售娛樂化”體驗分析[J].四川省干部函授學(xué)院學(xué)報,2023,(04):32-35.李竹韻,李艾,趙芯悅等.盲盒潮玩視角下青年消費(fèi)行為的研究[J].現(xiàn)代商業(yè),2023,(18):11-14.樊茗玥,田嘉旭.“短視頻＋直播”營銷模式對消費(fèi)者消費(fèi)意愿的影響研究——以感知價值為中介[J/OL].經(jīng)營與管理,1-13.RafaelCurrás‐Pérez,ConsueloDolz‐Dolz,MaríaJ.Miquel‐Romero,IsabelSánchez‐García.Howsocial,environmental,andeconomicCSRaffectsconsumer‐perceivedvalue:Doesperceivedconsumereffectivenessmakeadifference?[J].CorporateSocialResponsibilityandEnvironmentalManagement,2018(5).杜一鳴.盲盒消費(fèi)中感知價值對消費(fèi)者購買意愿的影響研究[D].南京財經(jīng)大學(xué),2022.Cronin,J.Josepha;Brady,MichaelK.b.Assessingtheeffectsofquality,value,andcustomersatisfactiononconsumerbehavioralintentionsinserviceenvironments[J].JournalofRetailing.2000,Vol.76(NO.2)：193-218.曾麗穎.POPMART營銷策略研究[J].中國管理信息化,2023,26(14):106-108.孫明宇,宋琳琳.盲盒風(fēng)潮的儀式化傳播研究[J].新聞研究導(dǎo)刊,2021,12(14):149-150.董銀.短視頻內(nèi)容營銷對消費(fèi)者購買意愿的影響研究[D].石河子大學(xué),2022.韓睿,田志龍.促銷類型對消費(fèi)者感知及行為意向影響的研究[J].管理科學(xué),2005,(02):85-91.張詩臻.B2C電子商務(wù)中消費(fèi)者心流體驗對購買意愿影響的實(shí)證研究[D].浙江理工大學(xué),2013.周小兵.微信營銷對顧客購買意愿的影響研究[D].山東大學(xué),2017.錢映雪.基于消費(fèi)者心理研究的盲盒營銷策略分析及優(yōu)化——以泡泡瑪特為例[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2023,(10):79-81.附錄盲盒購買行為影響因素您好！我們是在校大學(xué)生，為調(diào)查盲盒購買行為影響因素，我們設(shè)計了調(diào)查問卷。并感謝您愿意抽出寶貴的時間來回答此次問卷。我們嚴(yán)正聲明此份答卷絕對保密，并僅用于團(tuán)隊的學(xué)術(shù)研究。最后再次向您感謝，并祝您生活愉快，萬事如意！第一部分消費(fèi)者基本情況1.您的性別[單選題]*○男○女2.您的年齡段[單選題]*