——以XX地區(qū)3所高校為例一、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)說(shuō)明（一）調(diào)查背景與目的近年來(lái)，奶茶行業(yè)成為中國(guó)餐飲市場(chǎng)的“黃金賽道”，大學(xué)生因消費(fèi)能力穩(wěn)定、追求時(shí)尚、社交需求旺盛，成為奶茶消費(fèi)的核心群體（占比約45%，據(jù)《2023年中國(guó)奶茶行業(yè)發(fā)展報(bào)告》）。為精準(zhǔn)把握大學(xué)生奶茶消費(fèi)特征，優(yōu)化品牌服務(wù)，本研究設(shè)計(jì)此問(wèn)卷，旨在探討以下問(wèn)題：1.大學(xué)生奶茶消費(fèi)行為的基本特征（頻率、金額、渠道、偏好等）；2.大學(xué)生奶茶消費(fèi)的動(dòng)機(jī)（為何購(gòu)買(mǎi)）；3.大學(xué)生對(duì)奶茶品牌的滿意度與忠誠(chéng)度；4.影響大學(xué)生奶茶消費(fèi)的關(guān)鍵因素。（二）問(wèn)卷結(jié)構(gòu)與內(nèi)容問(wèn)卷共分為5部分，合計(jì)20題，具體如下：1.引言：說(shuō)明調(diào)查目的、匿名性與感謝；2.基本信息：性別、年級(jí)、月生活費(fèi)、專(zhuān)業(yè)類(lèi)別（4題）；3.消費(fèi)行為：消費(fèi)頻率、單次金額、購(gòu)買(mǎi)渠道、偏好類(lèi)型、配料選擇、品牌選擇因素（6題）；4.消費(fèi)動(dòng)機(jī)：購(gòu)買(mǎi)原因（1題，可多選）；5.滿意度與忠誠(chéng)度：滿意度評(píng)分、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿、推薦意愿（3題）；6.建議部分：品牌改進(jìn)建議（1題，開(kāi)放性）。（三）調(diào)查實(shí)施1.調(diào)查對(duì)象：選取XX地區(qū)3所高校（XX大學(xué)、XX學(xué)院、XX職業(yè)技術(shù)學(xué)院）的大學(xué)生，涵蓋文科、理科、工科、藝術(shù)等專(zhuān)業(yè)；2.樣本量：共發(fā)放問(wèn)卷350份，回收有效問(wèn)卷300份，有效率85.7%；3.調(diào)查方法：通過(guò)問(wèn)卷星線上發(fā)放，時(shí)間為2023年10月-11月；4.數(shù)據(jù)處理：用Excel進(jìn)行頻率統(tǒng)計(jì)、均值分析，用SPSS進(jìn)行交叉檢驗(yàn)（如性別與偏好類(lèi)型的關(guān)系）。二、調(diào)查問(wèn)卷（精簡(jiǎn)版）親愛(ài)的同學(xué)：您好！為了解大學(xué)生奶茶消費(fèi)行為特征，優(yōu)化奶茶品牌服務(wù)，我們開(kāi)展本次調(diào)查。本次調(diào)查采用匿名方式，數(shù)據(jù)僅用于學(xué)術(shù)研究，請(qǐng)您放心填寫(xiě)。感謝您的支持與配合！（一）基本信息1.性別：□男□女2.年級(jí)：□大一□大二□大三□大四□研究生3.月生活費(fèi)：□1000元以下□____元□____元□2000元以上4.專(zhuān)業(yè)類(lèi)別：□文科□理科□工科□藝術(shù)□其他（二）消費(fèi)行為特征1.您每周消費(fèi)奶茶的頻率：□幾乎不□1次以下□1-2次□3-4次□5次以上2.您單次消費(fèi)奶茶的金額：□10元以下□10-15元□15-20元□20元以上3.您通常購(gòu)買(mǎi)奶茶的渠道：□線下門(mén)店堂食□線下門(mén)店自提□線上外賣(mài)（美團(tuán)/餓了么）□品牌小程序點(diǎn)單□其他4.您偏好的奶茶類(lèi)型（可多選）：□果茶（草莓/芒果等）□奶茶（原味/珍珠等）□奶蓋茶（芝士/咸蛋黃等）□純茶（綠茶/紅茶等）□其他（如燒仙草、楊枝甘露）5.您常添加的配料（可多選）：□珍珠□椰果□芋圓□西米□寒天□其他6.您選擇奶茶品牌的主要因素（可多選）：□口味口感□價(jià)格實(shí)惠□門(mén)店環(huán)境□服務(wù)態(tài)度□品牌知名度□促銷(xiāo)活動(dòng)□健康因素（如少糖、低卡）□其他（三）消費(fèi)動(dòng)機(jī)1.您購(gòu)買(mǎi)奶茶的主要原因（可多選）：□解渴□社交需求（如和朋友一起喝）□情緒調(diào)節(jié)（如開(kāi)心/難過(guò)時(shí)喝）□嘗試新品□促銷(xiāo)吸引（如第二杯半價(jià)）□其他（四）滿意度與忠誠(chéng)度1.您對(duì)當(dāng)前常喝奶茶品牌的滿意度評(píng)分（1-5分，1分非常不滿意，5分非常滿意）：□口味口感：____分□價(jià)格：____分□服務(wù)態(tài)度：____分□門(mén)店環(huán)境：____分□配送速度（若選外賣(mài)）：____分2.您是否會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)當(dāng)前常喝的奶茶品牌：□是□否□看情況3.您是否會(huì)向朋友推薦當(dāng)前常喝的奶茶品牌：□是□否□看情況（五）建議1.您對(duì)奶茶品牌的改進(jìn)建議（如產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等）：____問(wèn)卷結(jié)束，再次感謝您的參與！三、調(diào)查結(jié)果與分析（一）樣本基本特征本次調(diào)查樣本涵蓋不同性別、年級(jí)、專(zhuān)業(yè)的大學(xué)生，具體分布如下（見(jiàn)表1）：特征分類(lèi)占比（%）性別男42女58年級(jí)大一25大二30大三28大四15研究生2月生活費(fèi)1000元以下10____元55____元302000元以上5專(zhuān)業(yè)類(lèi)別文科35理科28工科22藝術(shù)10其他5（二）消費(fèi)行為特征分析1.消費(fèi)頻率與金額：每周消費(fèi)1-2次的占65%（主流），3-4次的占20%，5次以上的占8%，幾乎不消費(fèi)的占7%；單次消費(fèi)金額集中在10-15元（占58%），15-20元的占25%，10元以下的占12%，20元以上的占5%。*結(jié)論*：大學(xué)生奶茶消費(fèi)頻率較高，且屬于“小額高頻”消費(fèi)，符合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。2.購(gòu)買(mǎi)渠道：線下門(mén)店自提占45%（最常用），線上外賣(mài)占35%（其次），線下堂食占15%，品牌小程序點(diǎn)單占5%。*結(jié)論*：線下自提仍是主要渠道，但線上外賣(mài)需求較大（尤其是懶癌患者和天氣不好時(shí)），品牌需優(yōu)化線上點(diǎn)單體驗(yàn)。3.產(chǎn)品偏好：奶茶類(lèi)型：果茶（占62%）、奶茶（占55%）是主流，奶蓋茶（35%）、純茶（20%）次之；配料選擇：珍珠（占70%）、椰果（占55%）是最常添加的配料，芋圓（40%）、西米（30%）次之。*結(jié)論*：果茶因清爽口感更受女生歡迎（70%女生選果茶），奶茶因經(jīng)典口味更受男生歡迎（60%男生選奶茶）；珍珠、椰果等傳統(tǒng)配料仍是“流量擔(dān)當(dāng)”。4.品牌選擇因素：口味口感（占85%）是最核心因素，其次是價(jià)格實(shí)惠（72%）、品牌知名度（65%）、促銷(xiāo)活動(dòng)（58%）。*結(jié)論*：口味是“立身之本”，價(jià)格是“敏感因素”，品牌需在保持口味的同時(shí)，制定合理的價(jià)格策略。（三）消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析通過(guò)頻率統(tǒng)計(jì)，大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)奶茶的主要?jiǎng)訖C(jī)如下（按占比排序）：1.社交需求（占75%）：如和朋友一起喝奶茶、聚會(huì)時(shí)分享；2.情緒調(diào)節(jié)（占68%）：開(kāi)心時(shí)喝奶茶慶祝，難過(guò)時(shí)喝奶茶緩解情緒（女生更明顯，75%女生選此項(xiàng)）；3.嘗試新品（占55%）：大一新生更愿意嘗試（65%），大四學(xué)生因習(xí)慣更穩(wěn)定（45%）；4.促銷(xiāo)吸引（占48%）：月生活費(fèi)____元的學(xué)生更關(guān)注（55%），月生活費(fèi)2000元以上的學(xué)生關(guān)注較少（35%）。*結(jié)論*：奶茶的“社交屬性”和“情感價(jià)值”是核心動(dòng)機(jī)，品牌需強(qiáng)化這兩點(diǎn)（如推出“閨蜜套餐”“情緒治愈系奶茶”）。（四）滿意度與忠誠(chéng)度分析1.滿意度評(píng)分（1-5分）：口味口感：均值4.2分（最高，說(shuō)明品牌在口味上做對(duì)了）；服務(wù)態(tài)度：均值3.9分（較好）；門(mén)店環(huán)境：均值3.8分（一般）；價(jià)格：均值3.5分（最低，說(shuō)明大學(xué)生對(duì)價(jià)格敏感）；配送速度（外賣(mài)用戶）：均值3.7分（中等）。2.重復(fù)購(gòu)買(mǎi)與推薦意愿：重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率：是（65%）、看情況（30%）、否（5%）；推薦率：是（58%）、看情況（35%）、否（7%）。*結(jié)論*：大學(xué)生對(duì)奶茶品牌的忠誠(chéng)度較高，但價(jià)格和配送速度是提升空間，需優(yōu)化。（五）影響因素分析1.性別差異：女生更偏好果茶（70%），男生更偏好奶茶（60%），經(jīng)χ2檢驗(yàn)（χ2=12.3，p<0.05），差異顯著；女生更關(guān)注情緒調(diào)節(jié)（75%），男生更關(guān)注解渴（50%）。2.月生活費(fèi)差異：月生活費(fèi)2000元以上的學(xué)生，每周消費(fèi)3-4次的占35%（高于均值20%）；月生活費(fèi)____元的學(xué)生，更關(guān)注促銷(xiāo)活動(dòng)（55%），經(jīng)t檢驗(yàn)（t=4.2，p<0.05），差異顯著。3.年級(jí)差異：大一新生更愿意嘗試新品（65%），大四學(xué)生更傾向于固定品牌（70%），經(jīng)χ2檢驗(yàn)（χ2=10.1，p<0.05），差異顯著。四、結(jié)論與建議（一）主要結(jié)論1.大學(xué)生是奶茶消費(fèi)的核心群體，消費(fèi)頻率高、金額適中，屬于“小額高頻”消費(fèi)；2.消費(fèi)行為具有明顯的性別差異（女生愛(ài)果茶，男生愛(ài)奶茶）；3.消費(fèi)動(dòng)機(jī)以社交需求和情緒調(diào)節(jié)為主，體現(xiàn)了奶茶的“社交屬性”和“情感價(jià)值”；4.對(duì)口味口感滿意度高，但對(duì)價(jià)格敏感度高，價(jià)格是影響重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的重要因素；5.重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率和推薦率較高，但仍需優(yōu)化價(jià)格、服務(wù)和配送速度。（二）對(duì)奶茶品牌的建議1.產(chǎn)品策略：精準(zhǔn)定位，優(yōu)化結(jié)構(gòu)性別差異化：針對(duì)女生推出更多果茶系列（如季節(jié)限定草莓果茶、芒果果茶），針對(duì)男生推出更多奶茶系列（如黑糖珍珠奶茶、咸蛋黃奶茶）；健康化：增加少糖、低卡、零添加的選項(xiàng)（如“輕果茶”“低脂奶茶”），滿足大學(xué)生對(duì)健康的需求；新品迭代：定期推出新品（如每月1款），吸引新生和喜歡嘗試的群體（大一新生是新品的核心受眾）。2.價(jià)格策略：性價(jià)比優(yōu)先，促銷(xiāo)精準(zhǔn)套餐設(shè)計(jì)：推出“第二杯半價(jià)”“學(xué)生折扣”（如憑學(xué)生證減2元）、“周卡/月卡”（如每周一杯9.9元）等，提升客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率；成本控制：優(yōu)化供應(yīng)鏈（如批量采購(gòu)原料），保持價(jià)格穩(wěn)定，避免頻繁漲價(jià)（大學(xué)生對(duì)價(jià)格敏感，漲價(jià)可能導(dǎo)致流失）。3.服務(wù)策略：提升體驗(yàn)，優(yōu)化流程線下門(mén)店：增加點(diǎn)單設(shè)備（如自助機(jī)），縮短等待時(shí)間（目標(biāo)：10分鐘內(nèi)取餐）；設(shè)置社交區(qū)域（如沙發(fā)、桌游），吸引大學(xué)生聚會(huì)；線上外賣(mài)：優(yōu)化配送路線（與外賣(mài)平臺(tái)合作），提升配送速度（目標(biāo)：30分鐘內(nèi)送達(dá)）；增加“準(zhǔn)時(shí)達(dá)”承諾（如超時(shí)免單），提升信任度；員工培訓(xùn)：加強(qiáng)服務(wù)態(tài)度培訓(xùn)（如微笑服務(wù)、及時(shí)回應(yīng)顧客需求），提升顧客體驗(yàn)。4.營(yíng)銷(xiāo)策略：強(qiáng)化社交，情感共鳴社交活動(dòng)：利用微信、抖音開(kāi)展“和朋友一起喝奶茶”活動(dòng)（如曬雙人單贏獎(jiǎng)品），強(qiáng)化奶茶的社交屬性；情感營(yíng)銷(xiāo)：推出“情緒治愈系”奶茶（如“開(kāi)心果茶”“難過(guò)奶茶”），結(jié)合文案（如“喝杯奶茶，一切都會(huì)好起來(lái)”），引發(fā)情感共鳴；博主合作：邀請(qǐng)大學(xué)生博主（小紅書(shū)、微博）推薦，提升品牌知名度（大學(xué)生更信任同齡人推薦）。5.反饋機(jī)制：傾聽(tīng)需求，及時(shí)改進(jìn)建立顧客反饋渠道（如問(wèn)卷、小程序留言），及時(shí)收集大學(xué)生的意見(jiàn)和建議；針對(duì)反饋的問(wèn)題及時(shí)改進(jìn)（如調(diào)整產(chǎn)品口味、優(yōu)化服務(wù)流程），并向顧客反饋改進(jìn)結(jié)果（如“您的建議已采納，新增了少糖選項(xiàng)”），提升顧客參與感和忠誠(chéng)度。五、研究局限與展望（一）研究局限1.樣本量：僅選取3所高校的300名學(xué)生，樣本量較小，可能存在偏差；2.地區(qū)限制：僅針對(duì)XX地區(qū)，未涵蓋其他地區(qū)，結(jié)果可能不具有普遍性；3.數(shù)據(jù)來(lái)源：僅通過(guò)線上問(wèn)卷調(diào)研，未進(jìn)行深度訪談，可能遺漏一些細(xì)節(jié)。