自考專業(yè)(市場營銷學(xué))試卷考試時間：90分鐘；命題人：教研組考生注意：1、本卷分第I卷（選擇題）和第Ⅱ卷（非選擇題）兩部分，滿分100分，考試時間90分鐘2、答卷前，考生務(wù)必用0.5毫米黑色簽字筆將自己的姓名、班級填寫在試卷規(guī)定位置上3、答案必須寫在試卷各個題目指定區(qū)域內(nèi)相應(yīng)的位置，如需改動，先劃掉原來的答案，然后再寫上新的答案；不準使用涂改液、膠帶紙、修正帶，不按以上要求作答的答案無效。第I卷（選擇題30分）一、單選題（10小題，每小題2分，共計20分）1、（單選題）關(guān)于現(xiàn)代物流質(zhì)量管理的特點，說法錯誤的是（）

A.管理對象全面

B.管理范圍全面

C.把滿足用戶需要放在第一位

D.全部高層人員參加管理

正確答案：D

2、（單選題）在銷售人員績效評估過程中容易產(chǎn)生一些評估誤差，下列說法正確的是（）

A.評估者可能因為被評估者的總體印象、個人印象而產(chǎn)生偏見，造成過高或過低的評估。這通常稱為“感情效應(yīng)誤差”。

B.評估者在領(lǐng)導(dǎo)者或權(quán)威人士的暗示下，容易改變自己原來的看法。這通常稱為“自我比較誤差”。

C.評估者對被評估人某一階段的工作績效進行評估時，受其近期的表現(xiàn)和成績的影響，以近期印象來代替被評估人在整個評估期的績效表現(xiàn)。這通常稱為“近因誤差”。

D.主管不自覺地把員工與自己進行比較，以自己作為衡量員工的標準。這通常稱為“偏見誤差”。

正確答案：C

3、（單選題）以下屬無擔(dān)保貸款的是（）

A.住宅抵押貸款

B.汽車貸款

C.信用卡貸款

D.手機貸款

正確答案：C

4、（單選題）經(jīng)營規(guī)模大、經(jīng)營成本和毛利率低，銷量高，一般采用自助服務(wù)式經(jīng)營，以滿足消費者對食品、洗滌用品、家庭日用品等方面的一攬子需要的零售業(yè)態(tài)是（）

A.專業(yè)商店

B.百貨商店

C.超級市場

D.方便商店

正確答案：C

5、（單選題）消費態(tài)度的核心及評價成分是（）

A.認知

B.情感

C.行為傾向

D.觀念

正確答案：B

6、（單選題）美國A時裝公司生產(chǎn)婦女時

裝，分別設(shè)計成“樸素型”、“時髦型”、“知識型”和“優(yōu)雅型”等不同款式，該市場細分的依據(jù)是心理細分，具體是（）

A.生活方式

B.人格

C.社會階層

D.使用者情況

正確答案：A

7、（單選題）在談判的價格磋商中，賣方可能會說：“你們期待多少折扣?”這種陳述屬于有效威脅特征的（）

A.終結(jié)性

B.具體性

C.抽象性

D.表述的清晰性

正確答案：C

8、（單選題）促銷的本質(zhì)是（）

A.信息溝通

B.廣告

C.選擇

D.公關(guān)

正確答案：A

9、（單選題）在消費過程中，通過人們的消費活動才能把商品或服務(wù)從市場轉(zhuǎn)移給（）

A.生產(chǎn)者

B.經(jīng)營者

C.消費者

D.促銷商

正確答案：C

10、（單選題）管理循環(huán)是一個科學(xué)的管理工作程序，它可具體化為八個工作步驟。其中，分析產(chǎn)生質(zhì)量問題各種原因的工作步驟屬于（）

A.計劃階段的具體化

B.執(zhí)行階段的具體化

C.檢查階段的具體化

D.處理階段的具體化

正確答案：A

二、多選題（5小題，每小題2分，共計10分）1、（多選題）市場調(diào)查方法有很多，主要有（）

A.訪問調(diào)查法

B.實驗調(diào)查法

C.觀察調(diào)查法

D.二手資料調(diào)查法

E.圖解法

正確答案：ABCD

2、（多選題）銷售談判的過程一般包括（）

A.開局階段

B.報價階段

C.磋商階段

D.成交階段

E.售后服務(wù)階段

正確答案：ABCD

3、（多選題）對企業(yè)在職員工的培訓(xùn)應(yīng)包括（）

A..能力培訓(xùn)

B.崗前知識培訓(xùn)

C.專業(yè)知識培訓(xùn)

D.學(xué)歷層次培訓(xùn)

E.企業(yè)歷史培訓(xùn)

正確答案：AC

4、（多選題）銷售配額的類型一般包括（）

A.銷售童配額

B.財務(wù)配額

C.銷售活動配額

D.綜合配額

E.利潤配額

正確答案：ABCD

5、（多選題）以下有關(guān)猶太商人談判風(fēng)格的說法正確的有（）

A.善變

B.友好而坦誠

C.交易條件比較苛刻

D.關(guān)系網(wǎng)廣泛而且堅固

E.喜歡談與“吃”有關(guān)的生意

正確答案：ABCD

第Ⅱ卷（非選擇題70分）三、填空題（5小題，每小題2分，共計10分）1、（填空題）市場機制的作用，本質(zhì)上是______作用的表現(xiàn)形式。

正確答案：價值規(guī)律

2、（填空題）花色品種變化復(fù)雜、市場需求多變、挑選性強的商品適宜于采用_____采購方式。

正確答案：市場

3、（填空題）在決定渠道寬度時，一般有三種形式可供選擇，即密集性分銷、獨家分銷和______。

正確答案：選擇性分銷

4、（填空題）對于在不同位置和不同距離區(qū)段的客戶來說，其送貨方式的選擇應(yīng)該通過確定配送與直送的_____，劃分配送與直送的_____。

正確答案：成本分歧點、區(qū)域范圍

5、（填空題）在組織商品運輸時，商品不合理運輸?shù)?種表現(xiàn)形式有：運距方面的不合理運輸、_____方面的不合理運輸以及_____方面的不合理運輸。

正確答案：流向、浪費運力

四、簡答題（5小題，每小題10分，共計50分）1、（問答題）名詞解釋：競爭戰(zhàn)略

正確答案：競爭戰(zhàn)略，是指企業(yè)為了獲得競爭優(yōu)勢，在市場上處于有利的競爭地位，爭取比競爭對手有較大的市場份額和更好的經(jīng)濟效益，所做出的長遠性的謀劃與方略。

2、（問答題）簡述可供企業(yè)選擇的包裝策略。

正確答案：(1)相似包裝策略。(2)差異包裝策略。(3)相關(guān)包裝策略。(4)復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略。(5)分等級包裝策略。(6)附贈品包裝策略。(7)改變包裝策略。

3、（問答題）案例分析題

“我們在中國市場的目標是，進展30個區(qū)域、2000家加盟店和14000名專業(yè)經(jīng)紀人。到明年年底，估量我們會有250家一300家加盟店，在中國房地產(chǎn)公司的排名將提至為前三位。而后年21世紀不動產(chǎn)一定能成為中國最大的房地產(chǎn)組織”。這是日前比爾·亨特先生在同意記者采訪時透露的最新消息。

隨著房地產(chǎn)中介市場的進展、行業(yè)內(nèi)競爭的加劇以及買方市場的逐步形成，顧客差不多不中意將自己的需求托付給不負責(zé)的中介，而對中介服務(wù)提出了更高要求。這種情形下，一些中介公司不得不開始考慮從降低運營成本，提升服務(wù)質(zhì)量以及依靠可信任的大品牌來增強自身的市場競

爭力以吸引顧客，中介經(jīng)營模式面臨著深刻的變革。

中國幅員寬敞，而且地區(qū)差異顯著，采取兩級授權(quán)的策略方式，即在中國總部擁有整個內(nèi)地的授權(quán)，而由中國總部授權(quán)給當?shù)氐囊患液细衿髽I(yè)成立該區(qū)域的21世紀區(qū)域分部，行使行政治理及后臺支持、培訓(xùn)、治理、監(jiān)督的職能；再由該區(qū)域分部進展下面的加盟店從事具體的房地產(chǎn)中

介業(yè)務(wù)，通過這種兩級授權(quán)，真正使治理、經(jīng)營本土化，從而全然上杜絕了外來品牌“水土不服”的通病。

比爾先生認為，這種體系對他們在中國市場上的業(yè)務(wù)進展起了專門迅速的作用。因為他們在選擇區(qū)域性的合作伙伴時，更加看中的是在當?shù)氐淖璧K力，我們對合作伙伴的要求是要有良好的操作實力和能力，包括資金、治理、渠道，以及背景和方方面面社會資源的整合等。例如在選擇

南京的合作伙伴，就要求對南京的市場專門了解。對合作伙伴提供其使用他們的體系并給以相應(yīng)的支持，如此就能夠?qū)ｉT快在當?shù)厥袌鲞M展起來。

比爾先生還認為中國房地產(chǎn)中介市場目前最需要解決的是，第一，必須嚴格執(zhí)行執(zhí)照頒布的法律規(guī)定，而且一定要關(guān)閉沒有資質(zhì)的公司，需要對這些中介公司的治理人員進行治理方面的培訓(xùn)，然后對經(jīng)理人進行銷售方面的培訓(xùn)，強化相應(yīng)的鼓舞體系。

閱讀案例后請回答下列咨詢題：

(1)什么叫國際特許經(jīng)營?(2)結(jié)合案例分析采取特許經(jīng)營方式的好處。

正確答案：(1)特許經(jīng)營是指一家差不多取得成功體會的企業(yè)，將其商標、商品名稱、專利、專有技術(shù)以及服務(wù)標志、經(jīng)濟治理方法或體會轉(zhuǎn)讓給另一家企業(yè)使用，由此收取特許使用費的交易合作形式。

(2)好處：

①以較低成本樹立品牌如企業(yè)形象。②低成本擴大規(guī)模的有效途徑。

③成功經(jīng)營的推廣，降低失敗概率。④能夠運營無形資產(chǎn)，獲得收益。

六.解：

∴價格變動與銷售收入增減成正比，應(yīng)采提價策略，盡管需求量會減少，但會增加總收入。

七、35.答：在技術(shù)轉(zhuǎn)讓的國際環(huán)境因素中，除了技術(shù)本身在不同國家的生命周期以及產(chǎn)品和技術(shù)市場的競爭狀況外，阻礙最大的因素是各國政府對國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓活動的治理。各國政府對國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓進行治理要緊出于以下幾方面的考慮：

(1)本國國民經(jīng)濟長期進展規(guī)劃;(2)國家主權(quán)、安全和社會公共利益;(3)扶助國內(nèi)企業(yè)，防止外國商業(yè)鄙視;(4)政治方面。

各國政府對國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓進行治理的要緊制度性和政策性措施可分如下三個方面：

(1)愛護。這要緊包括政府對技術(shù)轉(zhuǎn)讓所涉及的產(chǎn)權(quán)的愛護和對技術(shù)轉(zhuǎn)讓活動的愛護兩個方面。對產(chǎn)權(quán)的愛護要緊是以立法的形式確立工業(yè)產(chǎn)權(quán)和專有技術(shù)的法律地位，并通過各種法律手段愛護其不受非法侵害。對技術(shù)轉(zhuǎn)讓活動的愛護則是以立法的形式明確技術(shù)轉(zhuǎn)讓活動的合法性并保

證其依法實現(xiàn)。

(2)管制。各國政府對國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓的管制包括對技術(shù)進口的管制和對技術(shù)出El的管制兩個方面。各種國家對國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓進行管制的側(cè)重點不盡相同。對技術(shù)轉(zhuǎn)讓的管制要緊體現(xiàn)于具體項目的審批上.一樣采取行政手段進行。

(3)引導(dǎo)和鼓舞。各國政府為r本國經(jīng)濟的進展和綜合實力的增強，還普遍對國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓實行引導(dǎo)和鼓舞的政策。引導(dǎo)方面的要緊措施有制定和實施特定的產(chǎn)業(yè)政策，引導(dǎo)企業(yè)的技術(shù)輸出入活動，鼓舞方面的措施要緊是制定和實施專門的優(yōu)待政策，包括稅費優(yōu)待、簡化審批手段、信貸扶持等。從事國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓活動的企業(yè)和其他組織認真研究和了解本國和受讓國的技術(shù)治理制度的政策，有利于轉(zhuǎn)讓者愛護自身的合法權(quán)益，減少或幸免各種障礙，并爭取獲得更多的利潤。

4、（問答題）時裝零售商HZ公司，將其產(chǎn)品市場定位為“低價的時尚”，既融合了大品牌時裝的時尚感同時又價格低廉.該公司經(jīng)過專業(yè)化管理，由過去單一服裝銷售發(fā)展為集設(shè)計、生產(chǎn)、零售為一體的時裝公司.為了拓寬渠道，HZ公司又經(jīng)過特許經(jīng)營模式新建了更多的門店.該公司卓越的分銷系統(tǒng)能快速的把最新上市的服裝送達到消費者手中，保證了每一個全新的時尚理念能在三周內(nèi)完成其設(shè)計、生產(chǎn)和上架銷售的流程.該分銷系統(tǒng)每周2到3次為其直營門店和特許經(jīng)營門店提供小批量的新品，小批量且頻繁地推陳出新使得公司很少有過時和積壓的產(chǎn)品，快速周轉(zhuǎn)帶來的低成本使其能夠以低于市場水平的價格提供最新的時裝。

問：

(1)分析HZ公司實施了哪種一體化成長戰(zhàn)略，指出這種戰(zhàn)略的好處。

(2)結(jié)合案例分析HZ公司從哪個角度確定其市場定位策略，并說明該公司是如何實現(xiàn)這個市場定位的。

(3)結(jié)合案例分析HZ公司采用了哪些垂直分銷渠道系統(tǒng)。

正確答案：(1)①實施了后向一體化戰(zhàn)略——由原先單一服裝銷售，向后增加了服裝設(shè)寂、生產(chǎn)

②好處：能夠使公司爭取到更多收益，同時還能夠使公司避免原材料短缺或成本受制于供應(yīng)商的風(fēng)險。

(2)①HZ公司的市場定位是“低價的時尚”，這是根據(jù)產(chǎn)品特色確定的市場定位策略。

②實現(xiàn)方式：小批量且頻繁地推成出新使公司很少有過時和積壓的產(chǎn)品，快速周轉(zhuǎn)帶來的低成本。

(3)該公司采用的垂直分銷渠道系統(tǒng)的類型有：

①公司是垂直分銷系統(tǒng)——直營門店;

②合同式垂直分銷系統(tǒng)——特許經(jīng)營門店。

5、（問答題）什么是共同配送?共同配送有哪幾種形式?

正確答案：共同配送是以提高經(jīng)濟效益為目標，由幾個配送企業(yè)聯(lián)合起來集小量為大量，共同利用同一配送設(shè)施或配送車輛進行配送的方式。

共同配送的方式有以下幾種：

(1)共同集貨型。

(2)共同送貨型。

(3)共同集送型。

五、計算題（1小題，每小題10分，共計10分）1、（計算題）某企業(yè)在確定2008年技改方案時，面臨A、B、C、D四種選擇方案。請采用綜合評價法并結(jié)合專家組的評分作出決策，即從A、B、C、D備選方案中選擇綜合得分最高的一種，并按分值由高到低對方案選擇進行排序。30.2007年某混凝土預(yù)制件企業(yè)A產(chǎn)品產(chǎn)量為4000件，單位產(chǎn)品實際成本為500元。各成本項目中材料費占75%，工人工資占12%，制造費用占13%。該企業(yè)2008年計劃A產(chǎn)品產(chǎn)量增長5%，假定單位產(chǎn)品成本和各成本項目占總成本比例均不發(fā)生變化，試計算2008年該企業(yè)的計劃產(chǎn)量和總成本，以及成本項目中的分項成本。

正確答案：根據(jù)綜合評價法，可以分別計算A、B、C、D四個技改方案的評價分數(shù)，即A方案評價得分合=0.25×25+0.25×15+0.15×10+0.20×15+0.15×15

=16.75

B方案評價得分合計=0.25×20+0.25×20+0.15×15+0.20×20+0.15×20=19.25

C方案評價得分合計=0.25×15+0.25×25+0.15×10+0.20×15+0.15×10=16.00

D方案評價得分合計=0.25×10+0.2