藥品營銷模擬試題（附答案）一、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共30分）1.藥品的質(zhì)量特性不包括以下哪一項(xiàng)（）A.有效性B.安全性C.穩(wěn)定性D.時(shí)效性答案：D解析：藥品的質(zhì)量特性主要有有效性、安全性、穩(wěn)定性和均一性，時(shí)效性并非藥品質(zhì)量特性。2.以下哪種藥品銷售渠道屬于直接渠道（）A.藥廠-醫(yī)院B.藥廠-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者C.藥廠-代理商-零售商-消費(fèi)者D.藥廠-代理商-醫(yī)院答案：A解析：直接渠道是指藥品生產(chǎn)企業(yè)不通過中間環(huán)節(jié)，直接將藥品銷售給消費(fèi)者或使用單位，藥廠-醫(yī)院符合直接渠道的定義。3.處方藥的廣告宣傳只能在（）A.大眾媒體B.專業(yè)醫(yī)藥報(bào)刊C.任何媒體D.地方電視臺答案：B解析：處方藥只能在國務(wù)院衛(wèi)生行政部門和國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門共同指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上作廣告宣傳，也就是專業(yè)醫(yī)藥報(bào)刊。4.某藥品企業(yè)推出一種新的感冒藥，定價(jià)時(shí)把價(jià)格定得較低，以便吸引大量顧客，提高市場占有率，這種定價(jià)策略是（）A.撇脂定價(jià)策略B.滲透定價(jià)策略C.滿意定價(jià)策略D.聲望定價(jià)策略答案：B解析：滲透定價(jià)策略是指企業(yè)把新產(chǎn)品的價(jià)格定得低，吸引大量顧客，提高市場占有率。撇脂定價(jià)是高價(jià)投入市場獲取高額利潤；滿意定價(jià)是介于兩者之間；聲望定價(jià)是針對有較高聲譽(yù)的產(chǎn)品定高價(jià)。5.藥品市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是（）A.藥品消費(fèi)需求的差異性B.藥品生產(chǎn)企業(yè)的差異性C.藥品經(jīng)營企業(yè)的差異性D.藥品質(zhì)量的差異性答案：A解析：市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的差異性，通過對不同需求的細(xì)分來滿足不同消費(fèi)者群體的需求。6.以下不屬于藥品促銷組合的是（）A.廣告B.人員推銷C.公共關(guān)系D.成本控制答案：D解析：藥品促銷組合包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，成本控制不屬于促銷組合的內(nèi)容。7.藥品銷售人員在與客戶溝通時(shí)，應(yīng)避免使用（）A.禮貌用語B.專業(yè)術(shù)語C.模糊語言D.清晰表達(dá)答案：C解析：在與客戶溝通時(shí)，模糊語言會讓客戶產(chǎn)生誤解，不利于準(zhǔn)確傳達(dá)信息，應(yīng)避免使用。禮貌用語、專業(yè)術(shù)語和清晰表達(dá)都是良好溝通的要素。8.藥品營銷調(diào)研中，最常用的調(diào)查方法是（）A.觀察法B.實(shí)驗(yàn)法C.問卷調(diào)查法D.訪談法答案：C解析：問卷調(diào)查法具有樣本量大、成本低、效率高的特點(diǎn)，是藥品營銷調(diào)研中最常用的調(diào)查方法。9.藥品的生命周期一般分為（）A.導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期B.研發(fā)期、生產(chǎn)期、銷售期、過期期C.上市期、推廣期、盈利期、虧損期D.引入期、增長期、穩(wěn)定期、淘汰期答案：A解析：藥品和其他產(chǎn)品一樣，其生命周期通常分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。10.某藥品企業(yè)通過收購或兼并其他藥品生產(chǎn)企業(yè)，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，這種增長戰(zhàn)略屬于（）A.密集型增長戰(zhàn)略B.一體化增長戰(zhàn)略C.多元化增長戰(zhàn)略D.市場開發(fā)戰(zhàn)略答案：B解析：一體化增長戰(zhàn)略包括后向一體化、前向一體化和水平一體化，收購或兼并其他藥品生產(chǎn)企業(yè)屬于水平一體化，是一體化增長戰(zhàn)略的一種。11.藥品包裝上的通用名應(yīng)當(dāng)顯著、突出，其字體、字號和顏色必須一致，并符合以下要求（）A.橫版標(biāo)簽，必須在上三分之一范圍內(nèi)顯著位置標(biāo)出B.豎版標(biāo)簽，必須在左三分之一范圍內(nèi)顯著位置標(biāo)出C.字體顏色應(yīng)當(dāng)使用黑色或者白色，與相應(yīng)的淺色或者深色背景形成強(qiáng)烈反差D.以上都是答案：D解析：藥品包裝上通用名的標(biāo)注有明確規(guī)定，橫版標(biāo)簽在上三分之一范圍內(nèi)顯著位置標(biāo)出，豎版標(biāo)簽在左三分之一范圍內(nèi)顯著位置標(biāo)出，字體顏色用黑色或白色與背景形成強(qiáng)烈反差。12.藥品市場定位的實(shí)質(zhì)是（）A.取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢B.塑造企業(yè)形象C.樹立產(chǎn)品品牌D.提高產(chǎn)品質(zhì)量答案：A解析：藥品市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)藥品與其他企業(yè)藥品嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在目標(biāo)市場上取得競爭優(yōu)勢。13.以下哪種藥品屬于非處方藥（）A.抗生素B.感冒藥（乙類非處方藥）C.抗腫瘤藥D.精神藥品答案：B解析：抗生素、抗腫瘤藥和精神藥品大多屬于處方藥，而乙類非處方藥安全性較高，消費(fèi)者可以自行判斷、購買和使用，如一些常見的感冒藥。14.藥品營銷人員在介紹藥品時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)介紹（）A.藥品的價(jià)格B.藥品的成分C.藥品的療效和安全性D.藥品的生產(chǎn)廠家答案：C解析：對于消費(fèi)者來說，藥品的療效和安全性是最為關(guān)心的，所以營銷人員應(yīng)重點(diǎn)介紹。價(jià)格、成分和生產(chǎn)廠家也是介紹內(nèi)容，但不是重點(diǎn)。15.某藥品企業(yè)針對老年人市場推出了一種專門的保健品，這種目標(biāo)市場選擇策略是（）A.無差異市場營銷策略B.差異性市場營銷策略C.集中性市場營銷策略D.市場滲透策略答案：C解析：集中性市場營銷策略是企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，集中力量滿足該市場的需求。針對老年人市場推出專門保健品屬于集中性市場營銷策略。二、多項(xiàng)選擇題（每題3分，共30分）1.藥品的特殊性主要表現(xiàn)在（）A.生命關(guān)聯(lián)性B.高質(zhì)量性C.公共福利性D.高度的專業(yè)性答案：ABCD解析：藥品的特殊性體現(xiàn)在多個方面，生命關(guān)聯(lián)性是指藥品直接關(guān)系到人的生命健康；高質(zhì)量性要求藥品必須符合嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；公共福利性決定了藥品不能完全以盈利為目的；高度的專業(yè)性體現(xiàn)在藥品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和使用等各個環(huán)節(jié)都需要專業(yè)知識。2.影響藥品價(jià)格的因素有（）A.成本B.市場需求C.競爭狀況D.國家政策答案：ABCD解析：成本是定價(jià)的基礎(chǔ)，市場需求影響價(jià)格的高低，競爭狀況會促使企業(yè)調(diào)整價(jià)格，國家政策如藥品價(jià)格管制等也會對藥品價(jià)格產(chǎn)生影響。3.藥品廣告的內(nèi)容必須（）A.真實(shí)、合法B.以國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)的說明書為準(zhǔn)C.不得含有虛假的內(nèi)容D.不得進(jìn)行擴(kuò)大或者惡意隱瞞的宣傳答案：ABCD解析：藥品廣告內(nèi)容要真實(shí)合法，不能虛假宣傳，必須以批準(zhǔn)的說明書為準(zhǔn)，不能進(jìn)行擴(kuò)大或惡意隱瞞宣傳，以保障消費(fèi)者的知情權(quán)和用藥安全。4.藥品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有（）A.地理因素B.人口因素C.心理因素D.行為因素答案：ABCD解析：藥品市場細(xì)分可以根據(jù)地理因素（如不同地區(qū)）、人口因素（如年齡、性別等）、心理因素（如消費(fèi)者的生活方式、態(tài)度等）和行為因素（如購買頻率、忠誠度等）進(jìn)行。5.藥品銷售促進(jìn)的方式有（）A.贈送樣品B.折扣優(yōu)惠C.抽獎活動D.學(xué)術(shù)推廣會答案：ABCD解析：贈送樣品可以讓消費(fèi)者提前體驗(yàn)藥品；折扣優(yōu)惠能吸引消費(fèi)者購買；抽獎活動增加購買的趣味性和吸引力；學(xué)術(shù)推廣會可以向?qū)I(yè)人士推廣藥品。6.藥品營銷渠道的功能包括（）A.收集信息B.促進(jìn)銷售C.分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)D.實(shí)體分配答案：ABCD解析：營銷渠道可以收集市場信息，促進(jìn)藥品銷售，各渠道成員分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)負(fù)責(zé)藥品的實(shí)體分配運(yùn)輸?shù)取?.藥品銷售人員應(yīng)具備的素質(zhì)有（）A.專業(yè)知識B.溝通能力C.誠信品質(zhì)D.應(yīng)變能力答案：ABCD解析：銷售人員需要具備專業(yè)的藥品知識才能準(zhǔn)確介紹藥品；良好的溝通能力便于與客戶交流；誠信品質(zhì)是贏得客戶信任的基礎(chǔ)；應(yīng)變能力能應(yīng)對銷售過程中的各種突發(fā)情況。8.藥品企業(yè)的公共關(guān)系活動包括（）A.參加公益活動B.舉辦新聞發(fā)布會C.處理消費(fèi)者投訴D.與媒體保持良好關(guān)系答案：ABCD解析：參加公益活動可以提升企業(yè)形象；舉辦新聞發(fā)布會傳播企業(yè)信息；處理消費(fèi)者投訴維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)；與媒體保持良好關(guān)系有助于信息的傳播和正面形象的塑造。9.藥品的品牌策略有（）A.統(tǒng)一品牌策略B.個別品牌策略C.分類品牌策略D.企業(yè)名稱加個別品牌策略答案：ABCD解析：統(tǒng)一品牌策略是企業(yè)所有產(chǎn)品使用同一品牌；個別品牌策略為每個產(chǎn)品使用不同品牌；分類品牌策略按產(chǎn)品類別使用不同品牌；企業(yè)名稱加個別品牌策略結(jié)合了企業(yè)名稱和產(chǎn)品個別品牌。10.藥品營銷調(diào)研的步驟包括（）A.確定問題和調(diào)研目標(biāo)B.制定調(diào)研計(jì)劃C.收集信息D.分析信息并提出調(diào)研報(bào)告答案：ABCD解析：藥品營銷調(diào)研一般要先確定問題和目標(biāo)，然后制定詳細(xì)的調(diào)研計(jì)劃，接著收集相關(guān)信息，最后對信息進(jìn)行分析并提出調(diào)研報(bào)告。三、簡答題（每題10分，共20分）1.簡述藥品促銷組合的主要內(nèi)容。答：藥品促銷組合是指企業(yè)將廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等促銷方式有目的、有計(jì)劃地配合起來，綜合運(yùn)用，以達(dá)到最佳的促銷效果。-廣告：是指藥品企業(yè)通過各種媒體向目標(biāo)市場傳遞藥品信息的一種促銷手段。包括電視廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。廣告可以廣泛傳播藥品信息，提高藥品的知名度和美譽(yù)度。-人員推銷：是指藥品銷售人員直接與客戶進(jìn)行面對面的溝通和交流，向客戶推銷藥品的一種促銷方式。人員推銷可以針對客戶的具體需求進(jìn)行詳細(xì)介紹，解答客戶的疑問，建立良好的客戶關(guān)系。-銷售促進(jìn)：是指企業(yè)為了刺激消費(fèi)者購買和經(jīng)銷商銷售而采取的各種短期激勵措施。如贈送樣品、折扣優(yōu)惠、抽獎活動等。銷售促進(jìn)可以迅速增加銷售量，提高市場占有率。-公共關(guān)系：是指企業(yè)通過各種公共活動，與社會公眾建立良好的關(guān)系，樹立企業(yè)和藥品的良好形象。如參加公益活動、舉辦新聞發(fā)布會、處理消費(fèi)者投訴等。公共關(guān)系可以提高企業(yè)的社會聲譽(yù)，增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)和藥品的信任。2.簡述藥品市場定位的步驟。答：藥品市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有藥品在市場上所處的位置，針對消費(fèi)者或用戶對該種藥品的某種特征、屬性和核心利益的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)藥品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該藥品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。其步驟如下：-分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀，確認(rèn)本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢：了解目標(biāo)市場上現(xiàn)有藥品的特點(diǎn)、價(jià)格、銷售渠道等情況，分析消費(fèi)者的需求和期望，找出本企業(yè)藥品可能具有的競爭優(yōu)勢，如療效更好、安全性更高、價(jià)格更合理等。-準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢，對目標(biāo)市場初步定位：對潛在的競爭優(yōu)勢進(jìn)行評估和篩選，選擇最能體現(xiàn)企業(yè)特色和滿足消費(fèi)者需求的競爭優(yōu)勢作為定位的基礎(chǔ)，確定初步的市場定位。-顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢和重新定位：通過各種營銷手段，如廣告、包裝、宣傳等，將企業(yè)的競爭優(yōu)勢傳達(dá)給目標(biāo)市場，使消費(fèi)者能夠清晰地認(rèn)識到本企業(yè)藥品的獨(dú)特之處。如果市場情況發(fā)生變化或定位不準(zhǔn)確，企業(yè)需要重新進(jìn)行市場定位。四、案例分析題（20分）案例：某藥品企業(yè)推出了一種治療高血壓的新藥，該藥品在臨床試驗(yàn)中顯示出了良好的療效和安全性。企業(yè)為了推廣該藥品，采取了以下營銷策略：-在專業(yè)醫(yī)藥期刊上刊登廣告，介紹藥品的成分、療效和使用方法。-組織醫(yī)學(xué)專家進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣活動，向醫(yī)生推薦該藥品。-在藥店開展買二送一的促銷活動。-建立患者俱樂部，為患者提供健康咨詢和藥品使用指導(dǎo)。問題：1.請分析該企業(yè)采用了哪些促銷方式？答：該企業(yè)采用了多種促銷方式：-廣告促銷：在專業(yè)醫(yī)藥期刊上刊登廣告，通過文字等形式向醫(yī)藥專業(yè)人士介紹藥品的成分、療效和使用方法，提高藥品的知名度和專業(yè)性。-人員推銷（學(xué)術(shù)推廣）：組織醫(yī)學(xué)專家進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣活動，專家憑借其專業(yè)知識和影響力向醫(yī)生推薦該藥品，利用專業(yè)權(quán)威來促進(jìn)藥品的銷售。-銷售促進(jìn)：在藥店開展買二送一的促銷活動，這是一種短期的激勵措施，能夠刺激消費(fèi)者購買更多的藥品，提高銷售量。-公共關(guān)系：建立患者俱樂部，為患者提供健康咨詢和藥品使用指導(dǎo)，增強(qiáng)了企業(yè)與患者之間的聯(lián)系和互動，樹立了企業(yè)關(guān)心患者健康的良好形象，有利于提高患者對藥品的忠誠度和企業(yè)的社會聲譽(yù)。2.這些促銷方式分別針對哪些目標(biāo)群體？答：不同的促銷方式針對的目標(biāo)群體不同：-專業(yè)醫(yī)藥期刊廣告針對的是醫(yī)藥專業(yè)人士，如醫(yī)生、藥師等。他們可以從廣告中獲取藥品的專業(yè)信息，以便在臨床治療中考慮使用該藥品。-醫(yī)學(xué)專家的學(xué)術(shù)推廣活動主要針對醫(yī)生。醫(yī)生在藥品的處方?jīng)Q策中起著關(guān)鍵作用，通過專家的推薦，醫(yī)生更容易了解和接受該藥品，從而在臨床中為患者開具處方。-藥店的買二送一促銷活動針對的是消費(fèi)者。消費(fèi)者在購買藥品時(shí)會受到價(jià)格優(yōu)惠的吸引，這種促銷方式可以刺激消費(fèi)者購買該藥品。-患者俱樂部主要針對患者。為患者提供健康咨詢和藥品使用指導(dǎo)，滿足了患者對健康知識和用藥指導(dǎo)的需求，有助于提高患者對藥品的依從性和對企業(yè)的信任。3.你認(rèn)為該企業(yè)的營銷策略是否合理？請說明理由。答：該企業(yè)的營銷策略是比較合理的，理由如下：-針對性強(qiáng)：針對不同的目標(biāo)群體采用了不同的促銷方式。對醫(yī)藥專業(yè)人士通過廣告和學(xué)術(shù)推廣傳遞專業(yè)信息，促進(jìn)藥品進(jìn)入臨床使用；對消費(fèi)者通過促銷活動吸引購買，對患者通過患者俱樂部建立長期聯(lián)系，提高忠誠度，全面覆蓋了藥品銷售的各個環(huán)