企業(yè)品牌建設(shè)市場(chǎng)調(diào)研及提升策略引言在消費(fèi)升級(jí)與競(jìng)爭(zhēng)加劇的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌已成為企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心資產(chǎn)。然而，不少企業(yè)的品牌建設(shè)陷入“自說(shuō)自話(huà)”的誤區(qū)——僅憑內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)設(shè)定品牌定位，卻忽視用戶(hù)對(duì)品牌的真實(shí)認(rèn)知；依賴(lài)傳統(tǒng)傳播手段，卻未回應(yīng)市場(chǎng)需求的變化。市場(chǎng)調(diào)研是品牌建設(shè)的“地基”：它能幫助企業(yè)精準(zhǔn)識(shí)別用戶(hù)需求、洞察競(jìng)爭(zhēng)空隙、評(píng)估品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀，為品牌提升策略提供數(shù)據(jù)支撐與邏輯依據(jù)。本文將從調(diào)研的核心邏輯、實(shí)施路徑出發(fā)，結(jié)合案例闡述基于調(diào)研結(jié)果的品牌提升策略，為企業(yè)構(gòu)建系統(tǒng)化的品牌建設(shè)體系提供參考。一、品牌建設(shè)市場(chǎng)調(diào)研的核心邏輯：回答三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題品牌調(diào)研的本質(zhì)是用數(shù)據(jù)還原“品牌在用戶(hù)心中的樣子”，并找到“品牌應(yīng)該成為的樣子”。其核心目標(biāo)是回答以下三個(gè)問(wèn)題：（一）用戶(hù)是誰(shuí)？他們?nèi)绾握J(rèn)知我們？用戶(hù)畫(huà)像調(diào)研：通過(guò)demographic（年齡、性別、地域）、psychographic（價(jià)值觀、生活方式）、behavioral（購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、使用場(chǎng)景）數(shù)據(jù)，勾勒核心用戶(hù)群體的特征。例如，某家居品牌通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，核心用戶(hù)是25-35歲的年輕白領(lǐng)，他們更關(guān)注“設(shè)計(jì)感”與“性?xún)r(jià)比”，購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景多為新房裝修或租房改造。品牌認(rèn)知調(diào)研：采用定量+定性方法評(píng)估用戶(hù)對(duì)品牌的記憶與聯(lián)想。定量調(diào)研可通過(guò)問(wèn)卷測(cè)量品牌知名度（是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)品牌）、美譽(yù)度（對(duì)品牌的好感度）、聯(lián)想度（提到品牌時(shí)首先想到的關(guān)鍵詞）；定性調(diào)研可通過(guò)深度訪談或焦點(diǎn)小組，挖掘用戶(hù)認(rèn)知的底層動(dòng)機(jī)（例如，用戶(hù)認(rèn)為“某咖啡品牌高端”，是因?yàn)槠溟T(mén)店設(shè)計(jì)、服務(wù)細(xì)節(jié)還是價(jià)格定位？）。（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌策略是什么？我們的差異化在哪里？競(jìng)爭(zhēng)品牌分析：識(shí)別直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（提供同類(lèi)產(chǎn)品/服務(wù)）與間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（滿(mǎn)足同類(lèi)需求），分析其品牌定位、核心價(jià)值、傳播內(nèi)容與用戶(hù)反饋。例如，某奶茶品牌通過(guò)輿情監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主打“健康”（使用新鮮水果），而自身在“口感”上的用戶(hù)評(píng)價(jià)更高，因此確定“口感與健康兼顧”的差異化定位。競(jìng)爭(zhēng)空隙識(shí)別：通過(guò)對(duì)比自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌聯(lián)想，找到未被滿(mǎn)足的用戶(hù)需求。例如，某運(yùn)動(dòng)品牌調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)對(duì)“專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備”的需求已被滿(mǎn)足，但“日常穿著的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格服裝”仍有缺口，因此推出“運(yùn)動(dòng)休閑”系列，填補(bǔ)這一空隙。（三）我們的品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀如何？需要強(qiáng)化哪些維度？品牌資產(chǎn)評(píng)估：采用凱勒CBBE模型（Customer-BasedBrandEquity），從“品牌識(shí)別”（用戶(hù)能否認(rèn)出品牌）、“品牌含義”（用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知與聯(lián)想）、“品牌反應(yīng)”（用戶(hù)對(duì)品牌的態(tài)度與情感）、“品牌關(guān)系”（用戶(hù)與品牌的忠誠(chéng)度）四個(gè)層級(jí)評(píng)估品牌資產(chǎn)。例如，某家電品牌通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“品牌識(shí)別”得分較高（知名度達(dá)80%以上），但“品牌關(guān)系”得分較低（復(fù)購(gòu)率僅30%），因此將提升用戶(hù)忠誠(chéng)度作為核心目標(biāo)。二、品牌建設(shè)市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)施路徑：從方案設(shè)計(jì)到數(shù)據(jù)應(yīng)用調(diào)研的有效性取決于科學(xué)的流程設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)的深度解讀。以下是具體實(shí)施步驟：（一）明確調(diào)研目標(biāo)：避免“為調(diào)研而調(diào)研”調(diào)研前需明確核心問(wèn)題，例如：新品牌launch前：需調(diào)研用戶(hù)需求與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，確定品牌定位；現(xiàn)有品牌升級(jí)：需調(diào)研用戶(hù)對(duì)現(xiàn)有品牌的認(rèn)知痛點(diǎn)，例如“品牌老化”“聯(lián)想模糊”；傳播效果評(píng)估：需調(diào)研用戶(hù)對(duì)傳播內(nèi)容的記憶度與反饋，優(yōu)化傳播策略。（二）設(shè)計(jì)調(diào)研方案：選擇合適的方法與工具調(diào)研方法選擇：定量調(diào)研：適合大規(guī)模數(shù)據(jù)收集，例如線(xiàn)上問(wèn)卷（覆蓋廣、成本低）、電話(huà)調(diào)研（針對(duì)特定群體）；定性調(diào)研：適合深入挖掘動(dòng)機(jī)，例如深度訪談（針對(duì)核心用戶(hù)）、焦點(diǎn)小組（針對(duì)細(xì)分群體，如年輕媽媽、職場(chǎng)新人）；二手?jǐn)?shù)據(jù)：利用行業(yè)報(bào)告（如艾瑞咨詢(xún)、易觀分析）、輿情監(jiān)測(cè)工具（如百度指數(shù)、微信指數(shù)）、用戶(hù)評(píng)論（如京東、淘寶的評(píng)價(jià)）獲取現(xiàn)有數(shù)據(jù)。問(wèn)卷設(shè)計(jì)技巧：避免引導(dǎo)性問(wèn)題（例如，不要問(wèn)“你是否認(rèn)為我們的產(chǎn)品很耐用？”，而應(yīng)問(wèn)“你對(duì)我們產(chǎn)品的耐用性有什么看法？”）；問(wèn)題要具體（例如，不要問(wèn)“你喜歡我們的品牌嗎？”，而應(yīng)問(wèn)“你最喜歡我們品牌的哪一點(diǎn)？”“你覺(jué)得我們品牌需要改進(jìn)的地方是什么？”）；采用李克特量表（如“非常同意-同意-中立-不同意-非常不同意”）測(cè)量態(tài)度類(lèi)問(wèn)題，便于統(tǒng)計(jì)分析。（三）數(shù)據(jù)收集與分析：從“數(shù)據(jù)”到“洞察”數(shù)據(jù)清洗：剔除無(wú)效數(shù)據(jù)（如問(wèn)卷填寫(xiě)不完整、邏輯矛盾），保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性；定量分析：用統(tǒng)計(jì)方法（如交叉分析、相關(guān)性分析）挖掘數(shù)據(jù)中的規(guī)律。例如，某化妝品品牌通過(guò)交叉分析發(fā)現(xiàn)，25-30歲的女性用戶(hù)對(duì)“天然成分”的關(guān)注度高于其他群體，因此針對(duì)該群體推出天然成分系列產(chǎn)品；定性分析：用歸納法總結(jié)用戶(hù)的核心需求與痛點(diǎn)。例如，某酒店品牌通過(guò)深度訪談發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)對(duì)“check-in流程繁瑣”的抱怨最多，因此優(yōu)化check-in流程，推出線(xiàn)上自助check-in服務(wù)。三、基于調(diào)研結(jié)果的品牌提升策略：從認(rèn)知到忠誠(chéng)的閉環(huán)調(diào)研的最終目的是解決品牌問(wèn)題，以下是基于調(diào)研結(jié)果的四大提升策略：（一）品牌定位優(yōu)化：填補(bǔ)用戶(hù)需求空隙品牌定位的核心是“我是誰(shuí)？我為誰(shuí)解決什么問(wèn)題？我與別人有什么不同？”。例如，某飲用水品牌通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)對(duì)“健康飲用水”的需求已被滿(mǎn)足，但“方便攜帶的健康飲用水”仍有缺口，因此將定位調(diào)整為“方便攜帶的天然礦泉水”，并推出小瓶裝產(chǎn)品，滿(mǎn)足用戶(hù)在戶(hù)外、通勤等場(chǎng)景的需求。（二）品牌核心價(jià)值強(qiáng)化：聚焦用戶(hù)最關(guān)注的點(diǎn)品牌核心價(jià)值是品牌的“靈魂”，需基于用戶(hù)的核心聯(lián)想來(lái)強(qiáng)化。例如，某手機(jī)品牌通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)對(duì)其“拍照功能”的評(píng)價(jià)最高（聯(lián)想度達(dá)70%），因此將“專(zhuān)業(yè)拍照”作為核心價(jià)值，推出“拍照手機(jī)”系列，并通過(guò)明星代言、用戶(hù)案例傳播（如“用某手機(jī)拍的夜景照片”）強(qiáng)化這一價(jià)值。（三）品牌視覺(jué)與傳播優(yōu)化：提升認(rèn)知效率視覺(jué)優(yōu)化：視覺(jué)是品牌的“第一印象”，需符合用戶(hù)的審美與記憶習(xí)慣。例如，某快餐品牌通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)對(duì)其現(xiàn)有l(wèi)ogo的“識(shí)別度”較低（僅50%），因此將logo簡(jiǎn)化為“紅色+字母縮寫(xiě)”，使其更簡(jiǎn)潔易記，同時(shí)保持品牌的一致性（如門(mén)店裝修、包裝均采用紅色調(diào)）；傳播優(yōu)化：傳播內(nèi)容需貼合用戶(hù)的需求與場(chǎng)景。例如，某健身品牌通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)的核心需求是“快速減肥”，因此傳播內(nèi)容聚焦“30天瘦10斤”的案例，并通過(guò)短視頻平臺(tái)（如抖音、快手）傳播，符合用戶(hù)的觀看習(xí)慣。（四）品牌體驗(yàn)升級(jí)：優(yōu)化用戶(hù)旅程的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)品牌體驗(yàn)是用戶(hù)與品牌接觸的“全過(guò)程”，需基于用戶(hù)旅程地圖（UserJourneyMap）優(yōu)化關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。例如，某電商品牌通過(guò)調(diào)研繪制了用戶(hù)旅程地圖：“瀏覽商品-加入購(gòu)物車(chē)-結(jié)算-收貨-售后”，并發(fā)現(xiàn)“結(jié)算流程繁瑣”是用戶(hù)流失的主要原因（流失率達(dá)30%），因此優(yōu)化結(jié)算流程，推出“一鍵結(jié)算”功能，將流失率降低至15%。（五）品牌忠誠(chéng)度提升：構(gòu)建用戶(hù)與品牌的情感連接品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的核心，需通過(guò)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)來(lái)提升。例如，某美妝品牌通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率較低（僅20%），因此推出會(huì)員體系，給會(huì)員提供專(zhuān)屬優(yōu)惠（如生日禮、積分兌換）、優(yōu)先體驗(yàn)新品、專(zhuān)屬客服等權(quán)益，將復(fù)購(gòu)率提升至35%。此外，還可以通過(guò)“用戶(hù)生成內(nèi)容（UGC）”鼓勵(lì)用戶(hù)分享（如“曬單贏獎(jiǎng)品”），增加用戶(hù)的參與感與歸屬感。四、品牌提升策略的實(shí)施與評(píng)估：持續(xù)優(yōu)化的閉環(huán)（一）實(shí)施計(jì)劃：分階段推進(jìn)品牌提升策略需分階段、有重點(diǎn)推進(jìn)，避免“一刀切”。例如：第一階段（1-3個(gè)月）：完成品牌定位優(yōu)化與視覺(jué)系統(tǒng)設(shè)計(jì)，推出新的品牌口號(hào)；第二階段（4-6個(gè)月）：推出新的產(chǎn)品系列與傳播內(nèi)容，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)（如check-in流程、結(jié)算流程）；第三階段（7-12個(gè)月）：強(qiáng)化用戶(hù)忠誠(chéng)度program（如會(huì)員體系），評(píng)估策略效果。（二）責(zé)任分工：跨部門(mén)協(xié)同品牌建設(shè)不是市場(chǎng)部的“獨(dú)角戲”，需跨部門(mén)協(xié)同：市場(chǎng)部：負(fù)責(zé)品牌定位、傳播內(nèi)容設(shè)計(jì)與輿情監(jiān)測(cè)；產(chǎn)品部：負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與體驗(yàn)優(yōu)化（如根據(jù)用戶(hù)需求調(diào)整產(chǎn)品功能）；客服部：負(fù)責(zé)用戶(hù)反饋收集與售后體驗(yàn)優(yōu)化；運(yùn)營(yíng)部：負(fù)責(zé)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)與忠誠(chéng)度program實(shí)施。（三）效果評(píng)估：用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)品牌提升效果需通過(guò)可量化的指標(biāo)評(píng)估，例如：品牌認(rèn)知指標(biāo)：知名度、美譽(yù)度、聯(lián)想度的提升；用戶(hù)行為指標(biāo)：復(fù)購(gòu)率、推薦率（NPS，凈promoter得分）、客單價(jià)的提升；市場(chǎng)表現(xiàn)指標(biāo)：市場(chǎng)份額、銷(xiāo)售額的提升。例如，某服裝品牌通過(guò)品牌提升策略，半年后調(diào)研發(fā)現(xiàn)：品牌知名度從60%提升至80%，復(fù)購(gòu)率從25%提升至35%，NPS從30分提升至50分，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了20%。結(jié)論品牌建設(shè)是一個(gè)“調(diào)研-策略-實(shí)施-評(píng)估-優(yōu)化”的循環(huán)過(guò)程，調(diào)研是其中的“起點(diǎn)”與“依據(jù)”。沒(méi)有調(diào)研的品牌建設(shè)，就像“盲人摸象”，無(wú)法精準(zhǔn)識(shí)別用戶(hù)需求與競(jìng)爭(zhēng)空隙；而