《新媒體營銷與運營實戰(zhàn)》（微課版）配套教學(xué)教案課時內(nèi)容新媒體營銷方式應(yīng)用授課時間270分鐘課時6知識目標(biāo)了解口碑營銷的定義、要素、優(yōu)勢了解事件營銷的定義、特點、優(yōu)勢了解饑餓營銷的定義、層次、適用原則了解IP、超級IP、IP營銷的定義了解互動營銷的定義、特點了解情感營銷的定義、定位和作用了解跨界營銷的定義、誕生原因了解借勢營銷的定義了解病毒營銷的定義、特征能力目標(biāo)能夠熟悉口碑營銷的運作要訣及策略能夠熟悉事件營銷的策略及注意事項能夠熟悉饑餓營銷的實施策略及注意事項能夠熟悉IP營銷六類實施策略能夠熟悉互動營銷的操作模式及策略能夠熟悉情感營銷的常用方式及策略能夠熟悉跨界營銷的形式和多模式渠道打通策略能夠熟悉借勢營銷的操作契機與模式能夠熟悉病毒營銷的操作技巧與策略素養(yǎng)目標(biāo)在新媒體運營工作中，具備正確的價值觀、大局觀、是非觀培養(yǎng)文化自信，助力新國產(chǎn)品牌崛起培養(yǎng)創(chuàng)新意識，了解新媒體在中國的創(chuàng)新發(fā)展，增強民族自豪感思政要求具有專業(yè)主義的職業(yè)道德和精益求精工作精神，把握法律制度約束以外的是非觀念與善惡分辨的標(biāo)準(zhǔn)；能夠遵守網(wǎng)絡(luò)言論規(guī)范，嚴(yán)守政治紀(jì)律與新媒體運營行為規(guī)范。教學(xué)內(nèi)容內(nèi)容大綱：具體可結(jié)合本模塊的PPT課件進行配合講解【引導(dǎo)案例】任務(wù)一口碑營銷口碑營銷的基本理論口碑營銷的定義口碑營銷的5個要素口碑營銷的優(yōu)勢口碑營銷的運作要訣及策略【知識拓展】任務(wù)二事件營銷事件營銷的基本理論事件營銷的定義事件營銷的特點事件營的優(yōu)勢事件營銷的策略及注意事項事件營銷策略【直通職場】事件營銷注意事項【案例鏈接】任務(wù)三饑餓營銷饑餓營銷的基本理論饑餓營銷的定義饑餓營銷的3個層次饑餓營銷的適用原則饑餓營銷的實施策略及注意事項饑餓營銷的實施策略饑餓營銷的注意事項【案例鏈接】任務(wù)四IP營銷IP營銷的基本理論IP的定義超級IP的定義IP營銷【賽場競技】IP營銷六類實施策略任務(wù)五互動營銷互動營銷的基本理論互動營銷的定義互動營銷的特點互動營銷的操作模式及策略互動營銷操作模式互動營銷策略【案例鏈接】任務(wù)六情感營銷情感營銷的基本理論情感營銷的定義情感營銷的定位情感營銷的常用方式及策略利用好社交關(guān)系形成認同感洞察消費者情感需求【案例鏈接】任務(wù)七跨界營銷跨界營銷的基本理論跨界營銷的形式和多模式渠道打通策略【案例鏈接】任務(wù)八借勢營銷一、借勢營銷的基本理論二、借勢營銷的操作契機與模式【案例鏈接】任務(wù)九病毒營銷病毒營銷的基本理論病毒營銷的操作技巧與策略【案例鏈接】教學(xué)方法項目式學(xué)習(xí)以真實企業(yè)新媒體營銷項目為載體，學(xué)生分組完成從策略制定到執(zhí)行落地的全流程。案例沉浸教學(xué)法通過VR/AR技術(shù)或互動式案例平臺，還原新媒體營銷實戰(zhàn)場景。AI輔助教學(xué)利用AI工具實現(xiàn)個性化學(xué)習(xí)與實時反饋翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)法將基礎(chǔ)理論前置學(xué)習(xí)，如通過布置微課預(yù)習(xí)學(xué)習(xí)基礎(chǔ)知識，課堂時間用于高階能力訓(xùn)練。教學(xué)重難點教學(xué)重點：理解各種營銷方式的定義和核心要素掌握不同營銷方式的特點與優(yōu)勢理解不同營銷方式對應(yīng)的典型案例教學(xué)難點：如何根據(jù)品牌選擇適合的營銷方式如何動態(tài)調(diào)整營銷策略如何避免過度營銷和規(guī)避侵權(quán)、虛假宣傳等行為教學(xué)內(nèi)容設(shè)計任務(wù)一口碑營銷課前課前激發(fā)興趣，建立認知。課前通過布置任務(wù)：讓學(xué)生用手機拍攝一段15秒的“推薦好物”短視頻，上傳至平臺并互相點贊評論。讓學(xué)生能在無壓力狀態(tài)下感知口碑傳播的“自然性”與“影響力”。閱讀案例：白象爆火，看國產(chǎn)品牌營銷進化之道課中課中深度互動，構(gòu)建策略思維。以“瑞幸生椰拿鐵爆火”案例切入，引導(dǎo)學(xué)生思考“為什么用戶愿意主動傳播？品牌在其中扮演了什么角色？”講解口碑營銷的定義、口碑營銷的5個要素以及優(yōu)勢。講解口碑營銷的運作要訣及策略。學(xué)生分組設(shè)計一套口碑營銷方案。課后要求選擇校園內(nèi)一家小眾店鋪（如咖啡館、文具店），為其策劃一場為期1周的口碑營銷活動：設(shè)計1條朋友圈文案、2條小紅書圖文筆記，并邀請3位同學(xué)模擬“種子用戶”傳播，記錄傳播路徑與反饋數(shù)據(jù)（如點贊數(shù)、到店轉(zhuǎn)化率）。任務(wù)二事件營銷課前讓學(xué)生觀察近期1-2個熱門社會事件/娛樂新聞，思考“該活動創(chuàng)意是否可行？潛在風(fēng)險是什么？”布置閱讀材料《鴻星爾克“野性消費”事件復(fù)盤：一場意外爆火的國民品牌營銷》，附思考題：“鴻星爾克的爆火是偶然還是必然？品牌在事件中主動做了哪些動作？課中以“蜜雪冰城主題曲二創(chuàng)爆紅”與“奧迪小滿廣告抄襲事件”正反案例對比開場。講解事件營銷的定義、事件營銷的特點以及事件營銷的優(yōu)勢。閱讀案例：淄博燒烤，“現(xiàn)象級破圈”的文旅營銷，講解事件營銷的策略及注意事項。4、分組實戰(zhàn)：策劃一場校園事件營銷，三、課后1、持續(xù)觀察2-3個品牌1個月內(nèi)的事件營銷動作，記錄其營銷事件，討論“不同品牌的事件營銷風(fēng)格差異”任務(wù)三饑餓營銷一、課前1、讓學(xué)生觀看一段30秒的“模擬搶購”短視頻，思考“為什么我們總對‘買不到’的東西更執(zhí)著？”2、布置閱讀材料《小米“饑餓營銷”十年沉?。簭谋t到爭議的真相》，附思考題：“小米早期‘秒罄’是故意控量還是產(chǎn)能不足？用戶為何愿意為‘搶不到’的產(chǎn)品持續(xù)關(guān)注？如果品牌長期缺貨，用戶會流失還是更忠誠？”二、課中1、閱讀案例：肯德基靠饑餓營銷實現(xiàn)持續(xù)爆火2、講解饑餓營銷的定義、饑餓營銷的3個層次、饑餓營銷的適用原則。3、風(fēng)險規(guī)避：通過“饑餓營銷翻車案例庫”（如某手機品牌因長期缺貨被罵“耍猴”、某美妝品牌“限量款”質(zhì)量差引發(fā)信任危機），總結(jié)3大雷區(qū)：虛假稀缺（實際庫存充足）、過度消耗耐心（補貨間隔過長）、忽視產(chǎn)品力（質(zhì)量配不上熱度），引出饑餓營銷的實施策略及注意事項。三、課后討論“饑餓營銷是否適合所有品牌？”任務(wù)四IP營銷一、課前1、學(xué)生提前思考“我最愛的IP”，內(nèi)容需包含：IP形象（如動漫角色、品牌吉祥物、明星代言人）、喜歡的原因（如“它讓我感到治愈”“它的價值觀和我一致”）、與IP的互動經(jīng)歷（如購買周邊、參加線下活動）。2、布置閱讀材料《玲娜貝兒：一只沒有故事的狐貍，如何成為迪士尼頂流？》，附思考題：“玲娜貝兒沒有動畫背景，為什么能靠‘互動人設(shè)’爆紅？用戶為IP付費時，到底在買什么？二、課中1、以“故宮文創(chuàng)IP年賺15億”引出IP的定義、超級IP的定義2、思考主播應(yīng)如何打造個人IP3、講授IP營銷六類實施策略，布置分組任務(wù)三、課后觀察泡泡瑪特是如何打造IP的，討論“IP如何避免‘過氣’？”任務(wù)五互動營銷一、課前1、思考“最近一次讓我感到被重視的互動”，并說說“這種互動為什么能打動你？2、布置閱讀材料《海底撈“花式服務(wù)”爆火背后：互動營銷如何讓用戶“上癮”？》二、課中1、閱讀案例：伊利互動營銷強勢“破圈”2、講解互動營銷的定義、互動營銷的特點3、以“元氣森林“猜口味”互動H5日活破百萬”為例，講解互動營銷的操作模式及策略三、課后找出三種你認為最受歡迎的品牌互動方式任務(wù)六情感營銷課前觀看視頻：播放《999感冒靈「有人偷偷愛著你」》廣告片（5分鐘），記錄視頻中3個引發(fā)情感共鳴的細節(jié)閱讀《情感營銷：如何用故事打動消費者》文章課中解剖案例：網(wǎng)易云用情感營銷走近消費者講解情感營銷的定義、情感營銷的定位與作用講解情感營銷的常用方式及策略分組任務(wù)：為某快消品牌（如可口可樂）設(shè)計情感營銷方案課后拍攝3張生活中體現(xiàn)“情感消費”的照片（如情侶餐廳、寵物用品店），配文分析其情感策略任務(wù)七跨界營銷課前1、閱讀材料《喜茶×FENDI：一場“高端”與“大眾”的破圈實驗》，附思考題：喜茶為何選擇FENDI而非其他奢侈品牌？用戶為何愿意為“聯(lián)名杯”排隊？課中案例思考：“六神花露水×RIO雞尾酒”（成功破圈）為什么六神跨界被贊“有創(chuàng)意”，而衛(wèi)生巾跨界被罵“博眼球”？跨界營銷需滿足哪些條件才能避免翻車？講解跨界營銷的定義、、跨界營銷的形式和多模式渠道打通策略課后為某品牌設(shè)計跨界方案任務(wù)八借勢營銷課前1、閱讀材料《鴻星爾克“野性消費”：一場意外爆紅的借勢實驗》，附思考題：鴻星爾克為何能在河南水災(zāi)中“躺贏”？用戶為何愿意為“愛國情懷”買單？如果品牌強行蹭無關(guān)熱點（如殯儀館蹭情人節(jié)），可能引發(fā)哪些爭議？課中1、根據(jù)閑魚舉辦閑置運動會的案例思考：借勢營銷需滿足哪些條件才能避免翻車？（熱點相關(guān)性、品牌調(diào)性匹配、價值觀正向）2、講解借勢營銷的定義、借勢營銷的三階段3、講解借勢營銷的操作契機與模式三、課后1、思考跨界營銷的雷區(qū)任務(wù)九病毒營銷課前1、觀看視頻：播放《蜜雪冰城主題曲MV爆紅全網(wǎng)的背后》解析視頻2、任務(wù)：列舉視頻中3個促進傳播的設(shè)計巧思二、課中1、思考：分析“冰桶挑戰(zhàn)”為何能全球傳播？引導(dǎo)問題：參與門檻為什么不能太高？如何利用社交貨幣（SocialCurrency）激發(fā)分享？公益屬性對傳播有何影響？2、講解病毒營銷的定義、特征3、講解病毒營銷的操作技巧與策略4、分組任務(wù)場景：某新銳茶飲品牌希望在社交媒體引爆話題任務(wù)：設(shè)計一個“挑戰(zhàn)活動”，制定用戶激勵規(guī)則（如點贊TOP10獲免單），預(yù)測可能的風(fēng)險點（如負面內(nèi)容衍生）三、課后1、在個人賬號發(fā)