第8章溝通互動(dòng)：精準(zhǔn)廣告【學(xué)時(shí)】2~4學(xué)時(shí)【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1.了解精準(zhǔn)廣告的含義、目的和表現(xiàn)形式；2.了解精準(zhǔn)廣告投放的流程、依據(jù)和價(jià)值；3.掌握精準(zhǔn)廣告的實(shí)現(xiàn)手段：程序化購(gòu)買和程序化創(chuàng)意。4.了解精準(zhǔn)廣告發(fā)展的新趨勢(shì)，掌握物聯(lián)網(wǎng)和AIGC技術(shù)對(duì)精準(zhǔn)廣告的變革。5.理解并掌握在進(jìn)行精準(zhǔn)廣告推薦的過(guò)程中，如何確保合理合法合規(guī)?！菊n程內(nèi)容】大數(shù)據(jù)概述精準(zhǔn)廣告的內(nèi)涵精準(zhǔn)廣告的背景精準(zhǔn)廣告的核心思想：觸達(dá)與關(guān)聯(lián)精準(zhǔn)廣告的類型展示廣告搜索廣告視頻廣告信息流廣告第二節(jié)精準(zhǔn)廣告投放精準(zhǔn)廣告投放流程投放前投放中投放后精準(zhǔn)廣告投放依據(jù)受眾定向方法：人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性定向、行為定向、地域定向、上下文定向、重定向其他定向方法：時(shí)間與渠道精準(zhǔn)廣告投放價(jià)值廣告主層面媒介層面用戶層面第三節(jié)精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化購(gòu)買程序化購(gòu)買概述：內(nèi)涵與產(chǎn)生背景程序化購(gòu)買的運(yùn)作流程：由廣告交易平臺(tái)、需求方平臺(tái)、供應(yīng)方平臺(tái)、數(shù)據(jù)管理平臺(tái)各方參與的信息流轉(zhuǎn)流程程序化購(gòu)買的交易模式：公開(kāi)交易模式、非公開(kāi)交易模式程序化創(chuàng)意程序化創(chuàng)意概述：內(nèi)涵與作用程序化創(chuàng)意的流程：（狹義的）程序化創(chuàng)意、動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)應(yīng)用實(shí)例——以騰訊廣告投放平臺(tái)為例廣告創(chuàng)建：設(shè)置營(yíng)銷內(nèi)容、版位、定向、出價(jià)與預(yù)算、廣告創(chuàng)意配置數(shù)據(jù)跟蹤與效果優(yōu)化第四節(jié)精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)廣告物聯(lián)網(wǎng)廣告的概念和內(nèi)涵物聯(lián)網(wǎng)廣告重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)物聯(lián)網(wǎng)廣告的營(yíng)銷趨勢(shì)：全方位互動(dòng)、情境感知、精準(zhǔn)預(yù)測(cè)、用戶共創(chuàng)AIGC技術(shù)驅(qū)動(dòng)的廣告升級(jí)廣告創(chuàng)作自動(dòng)化：廣告文案、設(shè)計(jì)、視頻、創(chuàng)意廣告形式互動(dòng)化廣告投放精準(zhǔn)化廣告代理智能化廣告監(jiān)測(cè)智能化【重點(diǎn)、難點(diǎn)】1.重點(diǎn)：掌握精準(zhǔn)廣告的相關(guān)基礎(chǔ)概念、投放流程與投放依據(jù)2.難點(diǎn)：理解程序化購(gòu)買和實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的運(yùn)作流程【思考與練習(xí)】1.精準(zhǔn)廣告的投放目的是什么?2.精準(zhǔn)廣告的表現(xiàn)形式分為哪幾種？3.請(qǐng)簡(jiǎn)述有哪些常用的受眾定向方法？4.什么是程序化購(gòu)買？程序化購(gòu)買的參與方有哪些？5.請(qǐng)簡(jiǎn)述精準(zhǔn)化廣告的兩種實(shí)現(xiàn)方式。6.基于精準(zhǔn)廣告投放流程，請(qǐng)思考在投放前、投放中和投放后，哪些業(yè)務(wù)可以創(chuàng)造較大價(jià)值？7.物聯(lián)網(wǎng)和AIGC技術(shù)如何影響廣告產(chǎn)業(yè)鏈？為精準(zhǔn)廣告帶來(lái)了哪些方面的改變？8.精準(zhǔn)廣告在利用算法推薦時(shí)如何識(shí)別并保護(hù)特殊群體（如兒童、老人）利益？案例回答要點(diǎn)：案例討論題：TTD如何幫助漫步者提高廣告的用戶觸達(dá)率和轉(zhuǎn)化率？精準(zhǔn)標(biāo)簽定向拓寬目標(biāo)受眾：TTD通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，依托其平臺(tái)的第三方數(shù)據(jù)定向目標(biāo)受眾；通過(guò)制定廣告定向標(biāo)簽，運(yùn)用TTD的內(nèi)容情景定向精準(zhǔn)觸達(dá)了品牌的目標(biāo)受眾。巧用工具深度分析用戶行為：漫步者啟用了TTD營(yíng)銷漏斗中部衡量工具——品牌意圖推測(cè)（InferredBrandIntent，IBI）功能，直觀了解目標(biāo)受眾的瀏覽和搜索行為；結(jié)合人工智能引擎Koa實(shí)時(shí)優(yōu)化廣告投放，進(jìn)一步推動(dòng)營(yíng)銷漏斗下部的銷售轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品效雙贏。廣告定向標(biāo)簽是如何創(chuàng)建和應(yīng)用的？創(chuàng)建：根據(jù)自身的品牌定位和目標(biāo)受眾特征，結(jié)合產(chǎn)品屬性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，制定了廣告定向標(biāo)簽。應(yīng)用：通過(guò)TTD的內(nèi)容情景定向技術(shù)，將這些廣告定向標(biāo)簽應(yīng)用到廣告投放中，精準(zhǔn)觸達(dá)與這些標(biāo)簽相關(guān)的用戶群體。廣告投放的長(zhǎng)期效果如何評(píng)估？采用五大指標(biāo)：投放完成度、品牌力、網(wǎng)站訪問(wèn)量、其他渠道的協(xié)同效應(yīng)以及銷售增長(zhǎng)。通過(guò)這些指標(biāo)，衡量廣告投放的長(zhǎng)期效果。例如，品牌認(rèn)知度和購(gòu)買意愿的持續(xù)提升，其他渠道的廣告協(xié)同效果的顯著增強(qiáng)，以及長(zhǎng)期的銷售增長(zhǎng)等，都可以作為評(píng)估廣告投放長(zhǎng)期效果的重要依據(jù)。思考題回答要點(diǎn)：精準(zhǔn)廣告的投放目的是什么?企業(yè)花費(fèi)金錢(qián)投放廣告的目標(biāo)可以分為兩種：提升品牌認(rèn)知實(shí)現(xiàn)觸達(dá)和創(chuàng)造即時(shí)轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)。當(dāng)企業(yè)投放廣告的目標(biāo)是提升品牌認(rèn)知實(shí)現(xiàn)觸達(dá)，借助媒體的力量快速接觸大量的客戶，從而宣傳品牌形象，提高用戶的品牌認(rèn)知，提升中長(zhǎng)期的產(chǎn)品購(gòu)買率時(shí)，這種廣告稱為品牌廣告。當(dāng)廣告商的目的是提升品牌認(rèn)知實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)，希望通過(guò)廣告即時(shí)帶來(lái)大量的購(gòu)買或其他轉(zhuǎn)化行為，如應(yīng)用下載、注冊(cè)新用戶等，目的是促進(jìn)銷售，這種廣告稱為效果廣告。精準(zhǔn)廣告的表現(xiàn)形式分為哪幾種？根據(jù)廣告的展現(xiàn)形式，精準(zhǔn)廣告可以分為展示廣告、搜索廣告、視頻廣告、信息流廣告四種類別。展示廣告的內(nèi)容元素通常包括文案、圖案以及落地頁(yè)的鏈接等，一般顯示在網(wǎng)站的頂部或兩側(cè)，有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)在閱讀內(nèi)容的中央。展示廣告具備經(jīng)濟(jì)高效、效果可衡量的特點(diǎn)，能夠讓品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。搜索廣告（SearchAd）是在搜索引擎發(fā)展過(guò)程中的商業(yè)化產(chǎn)物。廣告主根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容、特點(diǎn)等確定關(guān)鍵詞，用戶在搜索時(shí)命中關(guān)鍵詞則進(jìn)行展示。視頻廣告（VideoAd）就是將電視廣告遷移到互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的廣告形式，指的是視頻、內(nèi)容分享類網(wǎng)站中正文內(nèi)容的片頭、片尾或則插片播放的廣告。信息流廣告（In-feedAd），就是將廣告內(nèi)容混排于非商業(yè)化內(nèi)容當(dāng)中的一種廣告，其形式、風(fēng)格、設(shè)計(jì)與網(wǎng)站或應(yīng)用的其它內(nèi)容保持一致。信息流廣告的核心是“內(nèi)容即廣告”。請(qǐng)簡(jiǎn)述有哪些常用的受眾定向方法？人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性定向，主要指對(duì)不同年齡、性別、受教育程度、收入水平等性質(zhì)對(duì)受眾進(jìn)行劃分的定向方法。行為定向，根據(jù)用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的歷史操作記錄分析用戶興趣和需求，從而面向可能對(duì)廣告推薦商品感興趣、有需求的特定受眾進(jìn)行定向投放的方法。地域定向，指通過(guò)判斷用戶當(dāng)前所在地域，實(shí)現(xiàn)廣告的分地域定向投放。上下文定向，是根據(jù)網(wǎng)頁(yè)或應(yīng)用的具體內(nèi)容來(lái)匹配相關(guān)的廣告的方法，一般通過(guò)對(duì)網(wǎng)頁(yè)的關(guān)鍵詞抽取或主題抽取的技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。重定向，是對(duì)過(guò)去時(shí)間內(nèi)的已經(jīng)訪問(wèn)過(guò)特定頁(yè)面的用戶進(jìn)行廣告投放的定向方法，被公認(rèn)為是精準(zhǔn)程度最高、效果最突出的定向方法。什么是程序化購(gòu)買？程序化購(gòu)買的參與方有哪些？程序化購(gòu)買（Programmaticbuying），是指廣告主通過(guò)數(shù)字平臺(tái)，從受眾匹配角度，由程序自動(dòng)化完成購(gòu)買、并實(shí)時(shí)反饋投放效果的一種廣告投放方式。參與方包括：廣告主、需求方平臺(tái)（DSP）、廣告交易平臺(tái)（ADX）、供應(yīng)方平臺(tái)（SSP）數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP）、媒體、受眾。5.請(qǐng)簡(jiǎn)述精準(zhǔn)化廣告的兩種實(shí)現(xiàn)方式。程序化購(gòu)買的運(yùn)作流程：如圖所示，廣告信息和需求信息從廣告主（或代理商）處生產(chǎn)出來(lái)，交給需求方平臺(tái)（DSP），需求方平臺(tái)在廣告交易平臺(tái)（ADX）上設(shè)置適合廣告目標(biāo)受眾的資源（資源和報(bào)價(jià)由供應(yīng)方平臺(tái)（SSP）提供），將廣告內(nèi)容與某一媒體建立確定的投放關(guān)系，精準(zhǔn)地將廣告?zhèn)鬟f至最適合的媒體中的對(duì)應(yīng)位置，觸達(dá)到目標(biāo)受眾。此外，還需要數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP）對(duì)受眾定向的實(shí)現(xiàn)提供受眾定向的能力支持。程序化創(chuàng)意的運(yùn)作流程：如圖所示，第一部分是對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行自動(dòng)組合和受眾定向設(shè)置，形成包含眾多創(chuàng)意的創(chuàng)意群組，稱為狹義上的程序化創(chuàng)意；第二部分是對(duì)不同創(chuàng)意的投放效果進(jìn)行監(jiān)控，優(yōu)化不同創(chuàng)意的投放比例，提升創(chuàng)意群組的整體效果，稱為動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化。6.基于精準(zhǔn)廣告投放流程，請(qǐng)思考在投放前、投放中和投放后，哪些業(yè)務(wù)可以創(chuàng)造較大價(jià)值？投放前：明確目標(biāo)用戶和確認(rèn)營(yíng)銷目標(biāo)投放中：定向投放廣告，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶投放后：效果分析，優(yōu)化調(diào)整7.物聯(lián)網(wǎng)和AIGC技術(shù)如何影響廣告產(chǎn)業(yè)鏈？為精準(zhǔn)廣告帶來(lái)了哪些方面的改變？物聯(lián)網(wǎng)的影響：全方位互動(dòng)、情境感知、精準(zhǔn)預(yù)測(cè)、用戶共創(chuàng)AIGC的影響：廣告創(chuàng)作自動(dòng)化、廣告形式互動(dòng)化、廣告投放精準(zhǔn)化、廣告代理智能化、廣告監(jiān)測(cè)智能化8.精準(zhǔn)廣告在利用算法推薦時(shí)如何識(shí)別并保護(hù)特殊群體（如兒童、老人）利益？識(shí)別特殊群體：年齡識(shí)別、行為模式分析限制廣告內(nèi)容：禁止向兒童推送不適宜其年齡的廣告內(nèi)容，如暴力、恐怖、成人內(nèi)容等；限制對(duì)兒童的營(yíng)銷廣告推薦，避免過(guò)度收集兒童行為數(shù)據(jù)。避免向老人推送誘導(dǎo)性強(qiáng)、容易導(dǎo)