第7章識(shí)別觸達(dá)：用戶(hù)畫(huà)像【學(xué)時(shí)】2~4學(xué)時(shí)【學(xué)習(xí)目標(biāo)】了解用戶(hù)畫(huà)像數(shù)據(jù)的來(lái)源、采集以及多觸點(diǎn)數(shù)據(jù)的打通。掌握用戶(hù)畫(huà)像的概念、標(biāo)簽體系和用戶(hù)畫(huà)像系統(tǒng)的構(gòu)建。了解用戶(hù)畫(huà)像的應(yīng)用場(chǎng)景、應(yīng)用流程以及典型應(yīng)用場(chǎng)景。了解我國(guó)隱私保護(hù)相關(guān)法規(guī)，培育正確的信息保護(hù)觀?！菊n程內(nèi)容】用戶(hù)畫(huà)像的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)來(lái)源數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)導(dǎo)入與打通數(shù)據(jù)導(dǎo)入數(shù)據(jù)打通構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像系統(tǒng)用戶(hù)畫(huà)像的概念用戶(hù)畫(huà)像的標(biāo)簽標(biāo)簽分類(lèi)：按用途分類(lèi)、按生產(chǎn)方式分類(lèi)、按時(shí)效分類(lèi)標(biāo)簽分級(jí)用戶(hù)畫(huà)像系統(tǒng)的構(gòu)建標(biāo)簽需求分析：還原業(yè)務(wù)流程、覆蓋生命周期、明確商業(yè)目標(biāo)、從策略推標(biāo)簽標(biāo)簽生產(chǎn)用戶(hù)畫(huà)像系統(tǒng)設(shè)計(jì)用戶(hù)畫(huà)像在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用用戶(hù)畫(huà)像的應(yīng)用場(chǎng)景用戶(hù)特征分析精準(zhǔn)廣告推送個(gè)性化推薦渠道優(yōu)化產(chǎn)品優(yōu)化應(yīng)用流程確定目標(biāo)、識(shí)別用戶(hù)制定策略、觸達(dá)用戶(hù)效果評(píng)估與反饋場(chǎng)景化應(yīng)用案例場(chǎng)景一：對(duì)新安裝APP但未注冊(cè)的用戶(hù)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)場(chǎng)景二：A/B人群效果測(cè)試場(chǎng)景三：女神節(jié)定向營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景四：某電商再營(yíng)銷(xiāo)廣告【重點(diǎn)、難點(diǎn)】1.重點(diǎn)：用戶(hù)畫(huà)像在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)中不同的應(yīng)用場(chǎng)景和流程2.難點(diǎn)：用戶(hù)畫(huà)像數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的建立和用戶(hù)畫(huà)像系統(tǒng)的構(gòu)建【思考與練習(xí)】企業(yè)的數(shù)據(jù)來(lái)源有哪些？如何打通數(shù)據(jù)？用戶(hù)畫(huà)像的標(biāo)簽作用是什么，有哪些分類(lèi)方法？舉例說(shuō)明用戶(hù)畫(huà)像在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域有哪些應(yīng)用場(chǎng)景？請(qǐng)從辯證地角度指出企業(yè)使用用戶(hù)畫(huà)像中的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。請(qǐng)描述基于用戶(hù)畫(huà)像開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的流程。案例回答要點(diǎn)：案例討論題：喜茶提取的用戶(hù)畫(huà)像屬于哪種類(lèi)型的標(biāo)簽？這些畫(huà)像標(biāo)簽在營(yíng)銷(xiāo)鏈路中如何運(yùn)用是合規(guī)的，如何應(yīng)用是可能觸犯法規(guī)的？基礎(chǔ)信息標(biāo)簽：性別、出生日期、電話(huà)號(hào)碼、電子郵箱、偏好語(yǔ)言、第三方平臺(tái)（如微信）的用戶(hù)名、所在省市、會(huì)員等級(jí)、卡內(nèi)余額、以及在互動(dòng)中可能會(huì)向你收集你的姓名、年齡、收入、婚姻狀態(tài)、工作、教育背景等人口統(tǒng)計(jì)相關(guān)信息等；用戶(hù)行為標(biāo)簽：使用會(huì)員服務(wù)的日期與頻率、購(gòu)買(mǎi)或接受卡券的名稱(chēng)與頻率、線(xiàn)上點(diǎn)餐時(shí)的收件人姓名、電話(huà)號(hào)碼、送餐地址、購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品名稱(chēng)/金額/日期、登錄時(shí)的地理位置信息、設(shè)備信息等；用戶(hù)偏好標(biāo)簽：你可能感興趣的主題相關(guān)信息等。為確保用戶(hù)畫(huà)像合規(guī)，企業(yè)要對(duì)業(yè)務(wù)中用戶(hù)畫(huà)像技術(shù)使用涉及的個(gè)人信息收集范圍，使用目的及安全措施進(jìn)行梳理，確保業(yè)務(wù)符合數(shù)據(jù)最小必要原則。在獲取用戶(hù)數(shù)據(jù)時(shí)，企業(yè)要保證用戶(hù)知情權(quán)，征得用戶(hù)同意。尤其對(duì)用戶(hù)畫(huà)像可能涉及的身份證號(hào)碼、個(gè)人生物識(shí)別信息（如指紋、面容ID）、手機(jī)號(hào)碼、銀行賬戶(hù)、通信記錄、健康生理信息、行蹤軌跡、以及不滿(mǎn)十四周歲未成年人的個(gè)人信息等個(gè)人敏感信息企業(yè)要特別關(guān)注，在收集和使用時(shí)應(yīng)當(dāng)逐項(xiàng)取得用戶(hù)同意。企業(yè)對(duì)外提供、轉(zhuǎn)讓用戶(hù)數(shù)據(jù)時(shí)，如向第三方提供用戶(hù)數(shù)據(jù)以及跨平臺(tái)的數(shù)據(jù)打通，應(yīng)取得用戶(hù)的知情同意，同時(shí)使用數(shù)據(jù)脫敏技術(shù)，消除明確身份指向性，確保接收方無(wú)法重新識(shí)別用戶(hù)身份。喜茶在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中將用戶(hù)畫(huà)像應(yīng)用在了哪些場(chǎng)景中？用戶(hù)特征分析：通過(guò)對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)的科學(xué)化分析，高效刺激和提升會(huì)員消費(fèi)水平，并且根據(jù)對(duì)會(huì)員的精準(zhǔn)畫(huà)像，推出專(zhuān)屬定制化服務(wù)，滿(mǎn)足了消費(fèi)者個(gè)性化需求。產(chǎn)品優(yōu)化：通過(guò)數(shù)據(jù)可以進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶(hù)喜好預(yù)測(cè)，從而獲取產(chǎn)品研發(fā)的靈感，推出更貼近用戶(hù)的獨(dú)特新品。個(gè)性化推薦：自動(dòng)化的千人千面營(yíng)銷(xiāo)，提升用戶(hù)體驗(yàn)，讓用戶(hù)真正需要的信息與產(chǎn)品，第一時(shí)間呈現(xiàn)在用戶(hù)面前。聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)：采用跨界玩法，瘋狂聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，整合資源優(yōu)勢(shì)，觸達(dá)更多元用戶(hù)，成為保持自己競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一大法寶。數(shù)據(jù)管理平臺(tái)CDP可以實(shí)現(xiàn)哪些功能？匯集所有用戶(hù)數(shù)據(jù)并將數(shù)據(jù)打通整合，基于這些數(shù)據(jù)搭建企業(yè)的用戶(hù)畫(huà)像系統(tǒng)，將數(shù)據(jù)應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中以驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)全鏈路打通。從供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品研發(fā)、到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、優(yōu)惠推送、售后服務(wù)，實(shí)現(xiàn)全鏈路智能化。思考題回答要點(diǎn)：企業(yè)的數(shù)據(jù)來(lái)源有哪些？如何打通數(shù)據(jù)？企業(yè)自有觸點(diǎn)，由企業(yè)自己創(chuàng)建，如Web、APP、H5、小程序等。不完全為企業(yè)所有的接觸點(diǎn)，主要指社交平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)上企業(yè)的自建號(hào)，如微信公眾號(hào)、今日頭條的頭條號(hào)、抖音藍(lán)V、微博官方賬號(hào)、小紅書(shū)企業(yè)號(hào)等。數(shù)字廣告，企業(yè)在數(shù)字媒體發(fā)布的廣告，可以獲得廣告瀏覽和點(diǎn)擊等相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。還包括后端服務(wù)器數(shù)據(jù)和其他系統(tǒng)數(shù)據(jù)，如CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）系統(tǒng)數(shù)據(jù)、歷史數(shù)據(jù)以及第三方數(shù)據(jù)等。通過(guò)CDP進(jìn)行用戶(hù)身份識(shí)別和合并，建立ID-Mapping體系，根據(jù)企業(yè)定義的身份信息進(jìn)行數(shù)據(jù)打通。主要有三種常見(jiàn)方法：企業(yè)最常用的是基于賬號(hào)體系打通數(shù)據(jù)，即用戶(hù)注冊(cè)時(shí)的唯一標(biāo)識(shí)UID。例如，企業(yè)每個(gè)銷(xiāo)售渠道都分別擁有單獨(dú)的公眾號(hào)，可以通過(guò)UID打通同一用戶(hù)在多個(gè)公眾號(hào)上的數(shù)據(jù)。對(duì)于未注冊(cè)用戶(hù)可以通過(guò)終端設(shè)備ID精準(zhǔn)識(shí)別，主要包含Android和iOS兩類(lèi)主流終端的識(shí)別。結(jié)合各種賬戶(hù)、各種設(shè)備型號(hào)之間的關(guān)系對(duì)，以及設(shè)備使用規(guī)律等用戶(hù)數(shù)據(jù)，采用規(guī)則過(guò)濾、數(shù)據(jù)挖掘等方法，輸出關(guān)系穩(wěn)定的ID關(guān)系對(duì)，并生成一個(gè)UID作為唯一識(shí)別該對(duì)象的標(biāo)識(shí)碼。用戶(hù)畫(huà)像的標(biāo)簽作用是什么，有哪些分類(lèi)方法？標(biāo)簽是對(duì)用戶(hù)某一維度屬性特征的描述與標(biāo)識(shí)。標(biāo)簽是對(duì)用戶(hù)信息的總結(jié)，是構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像的基礎(chǔ)，以提升決策者對(duì)數(shù)據(jù)的理解和處理效率，實(shí)現(xiàn)人機(jī)協(xié)同。按用途分類(lèi)是從標(biāo)簽的應(yīng)用角度劃分，可分為基礎(chǔ)信息標(biāo)簽、用戶(hù)行為標(biāo)簽、用戶(hù)偏好標(biāo)簽、場(chǎng)景應(yīng)用標(biāo)簽。按生產(chǎn)方式分類(lèi)是從標(biāo)簽生產(chǎn)的角度來(lái)講，可分為統(tǒng)計(jì)類(lèi)標(biāo)簽、規(guī)則類(lèi)標(biāo)簽和算法類(lèi)標(biāo)簽，每種類(lèi)型的生產(chǎn)方式、開(kāi)發(fā)難度和成本都有所不同。按時(shí)效分類(lèi)，可分為靜態(tài)標(biāo)簽和動(dòng)態(tài)標(biāo)簽，方便標(biāo)簽分類(lèi)管理與更新。舉例說(shuō)明用戶(hù)畫(huà)像在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域有哪些應(yīng)用場(chǎng)景？請(qǐng)從辯證地角度指出企業(yè)使用用戶(hù)畫(huà)像中的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。用戶(hù)特征分析：用戶(hù)特征分析就是根據(jù)用戶(hù)屬性、行為特征對(duì)用戶(hù)進(jìn)行標(biāo)簽分類(lèi)后，統(tǒng)計(jì)不同特征的用戶(hù)數(shù)量、標(biāo)簽分布比例等維度，洞察不同用戶(hù)畫(huà)像群體的分布特征差異。精準(zhǔn)廣告推送：根據(jù)用戶(hù)標(biāo)簽化的特征以及產(chǎn)品特點(diǎn)，將用戶(hù)群體切割成更細(xì)的粒度，更加快速、精準(zhǔn)地識(shí)別目標(biāo)用戶(hù)，分析需求，在用戶(hù)偏好的渠道進(jìn)行內(nèi)容投放，開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，適時(shí)交互促成購(gòu)買(mǎi)行為，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客。個(gè)性化推薦：用戶(hù)畫(huà)像可以長(zhǎng)期、動(dòng)態(tài)、實(shí)時(shí)把握用戶(hù)需求變化，以用戶(hù)畫(huà)像為基礎(chǔ)構(gòu)建推薦系統(tǒng)，在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的個(gè)性化推薦，提升服務(wù)精準(zhǔn)度。渠道優(yōu)化：對(duì)各個(gè)渠道來(lái)源的用戶(hù)畫(huà)像進(jìn)行分析，可以結(jié)合渠道特征和轉(zhuǎn)化路徑，對(duì)渠道質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估，合理配置渠道資源，調(diào)整渠道營(yíng)銷(xiāo)策略，優(yōu)化渠道投放效果。產(chǎn)品優(yōu)化：在以用戶(hù)需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā)中，企業(yè)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像分析，深入洞察目標(biāo)用戶(hù)需求，更透徹地理解用戶(hù)使用產(chǎn)品的心理動(dòng)機(jī)和行為習(xí)慣，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化完善，提升用戶(hù)體驗(yàn)。機(jī)遇：用戶(hù)畫(huà)像基于人工智能算法和大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過(guò)標(biāo)簽化的用戶(hù)模型讓企業(yè)對(duì)用戶(hù)有更加直觀、全面的認(rèn)識(shí)，能夠幫助企業(yè)精準(zhǔn)快速定位用戶(hù)群體，采取針對(duì)性策略。挑戰(zhàn)：首先是數(shù)據(jù)的異構(gòu)性導(dǎo)致的不準(zhǔn)確性，即使經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)清洗和糾錯(cuò)，數(shù)據(jù)仍有可能存在缺失和錯(cuò)誤。在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)，必須對(duì)這些缺失和錯(cuò)誤數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，但要正確的完成這項(xiàng)工作是一個(gè)挑戰(zhàn)，其次，如何處理大規(guī)模且迅速增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)也成了一個(gè)極具挑戰(zhàn)性的問(wèn)題，值得注意的是，用戶(hù)畫(huà)像具有極高的時(shí)效性。這就要求我們重新思考如何設(shè)計(jì)，構(gòu)造和運(yùn)行數(shù)據(jù)處理模塊使其高效運(yùn)轉(zhuǎn)。面對(duì)越來(lái)越嚴(yán)格的監(jiān)管和法律規(guī)制，企業(yè)還要提升自身合規(guī)能力，嚴(yán)格遵守《個(gè)人信息保護(hù)法》等法律法規(guī)的要求，業(yè)務(wù)模式和商業(yè)服務(wù)才能持續(xù)長(zhǎng)久。請(qǐng)描述基于用戶(hù)畫(huà)像開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的流