年度營銷推廣方案日期：2005年5月25日To:廣東利海集團(tuán)有限公司利海南湖項目策劃組1第一部分、主題及定位2項目整體定位架構(gòu)人文與自然的最高藝術(shù)隨處可見的、精心雕琢的、托斯卡納生活藝術(shù)項目首期定位隨處可見的、精心雕琢的、自然生活藝術(shù)……項目二期定位隨處可見的、精心雕琢的、人文與自然的最高藝術(shù)項目三期定位核心：一、項目整體定位3詮釋：項目的整體定位要保證其具有后續(xù)發(fā)展的延伸性。不應(yīng)對項目后續(xù)開發(fā)和發(fā)展帶來更大的束縛，故個性不易太強(qiáng)。人文是項目所營造的文化內(nèi)涵，具有較為長久的可持續(xù)發(fā)展生命力；自然是項目所擁有優(yōu)越景觀資源以及位于風(fēng)景區(qū)的賣點(diǎn)提取；而人文文化與自然環(huán)境的和諧結(jié)合所產(chǎn)生的藝術(shù)之美，就成為項目自身的獨(dú)特個性。人文與自然的最高藝術(shù)4首期產(chǎn)品的品牌定位：托斯卡納說明：托斯卡納代表了首期產(chǎn)品的最獨(dú)特產(chǎn)品特性及產(chǎn)品特點(diǎn)所在，也是首期推廣的概念所在，因此我們建議首期產(chǎn)品的品牌定位就應(yīng)該清晰明確地帶出產(chǎn)品的外在及內(nèi)在的屬性，所以“托斯卡納”無用質(zhì)疑就是我們首期產(chǎn)品的品牌定位。1、首期產(chǎn)品的品牌定位二、項目首期定位5首期產(chǎn)品的形象定位語：延續(xù)八百年的尊貴夢想說明：世界文化史上的一個重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)——文藝復(fù)興運(yùn)動，發(fā)生在八百年前的托斯卡納，因此令托斯卡納遺留下無數(shù)得以傳世的經(jīng)典，也令托斯卡納的生活成為藝術(shù)品味生活的代名詞。而今天文藝復(fù)興強(qiáng)調(diào)人性化，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造與個性的思想，也一直延續(xù)了八百年，在南湖重生。2、首期產(chǎn)品的形象定位語首期產(chǎn)品的形象定位語候選：一個傳奇，一種生活6首期產(chǎn)品的物理定位語：豪宅創(chuàng)世紀(jì)說明：南湖項目憑借創(chuàng)新的產(chǎn)品，無可比擬的自然資源，開創(chuàng)了廣州新一代豪宅的標(biāo)準(zhǔn)，也成為今后豪宅開發(fā)的風(fēng)向標(biāo)。3、首期產(chǎn)品的物理定位語首期產(chǎn)品的物理定位語候選：領(lǐng)航豪宅新世紀(jì)；

意式風(fēng)情生活小鎮(zhèn)；7第二部分、營銷推廣工作原則及綱領(lǐng)8一、推貨策略制定的原則及綱領(lǐng)

9現(xiàn)場環(huán)境越完善，對價格的支持力度就越大；合院、聯(lián)排別墅是項目的亮點(diǎn)產(chǎn)品，但市場整體供貨量不大，競爭并不激烈；小高層貨量大，是項目的銷售重點(diǎn)對象。推貨策略思考點(diǎn)推貨策略綱領(lǐng)——保證利潤最大化，以點(diǎn)帶面，低開高走10利潤最大化——價值高的產(chǎn)品（如小高層A1-A3等），必須待現(xiàn)場環(huán)境完善后才進(jìn)行推售，為價格提升提供絕對支持，保證利潤最大化；以點(diǎn)帶面——以亮點(diǎn)產(chǎn)品（如合院組團(tuán)）入市，提升項目市場形象和客戶認(rèn)知度，從而帶動貨量大的產(chǎn)品順利出貨；低開高走——首推價值較低的產(chǎn)品，以高性價比的姿態(tài)入市，引爆首期銷售，后續(xù)推售價值更高的產(chǎn)品，持續(xù)提升項目檔次。推貨策略綱領(lǐng)簡釋:11二、宣傳推廣策略制定的原則及綱領(lǐng)

1205年下半年，白云大道北以及南湖板塊將成為廣州樓市的一個亮點(diǎn)；項目的社區(qū)規(guī)模、配套設(shè)施以及產(chǎn)品檔次均屬區(qū)域內(nèi)的龍頭地位；托斯卡納風(fēng)情是項目最具差異化的特征，且對市場有新鮮感；產(chǎn)品極具特色，開發(fā)堅持以人性化設(shè)計及創(chuàng)新的理念。宣傳推廣策略思考點(diǎn)宣傳推廣策略綱領(lǐng)——乘勢而上、引領(lǐng)市場、制造懸念、產(chǎn)品制勝13乘勢而上——借助下半年政府、媒體以及各大發(fā)展商關(guān)注的幾個大事件（如種雞場拍賣、白云新城的規(guī)劃啟動、數(shù)大發(fā)展商共同開發(fā)等），提升板塊的市場認(rèn)知度和檔次形象；引領(lǐng)市場——必須保證項目的形象的檔次，并把項目塑造成為區(qū)域內(nèi)的領(lǐng)航者；制造懸念——以制造懸念的方式，傳播托斯卡納，令其成為全城關(guān)注和討論的話題；產(chǎn)品制勝——在托斯卡納形象深入民心，且項目現(xiàn)場環(huán)境更為完善的時候，開始逐步詮釋項目創(chuàng)新的產(chǎn)品所帶來的全新生活理念。宣傳推廣策略綱領(lǐng)簡釋:14“明線暗線，兩線同時推進(jìn)”，以立體化的推廣手段宣傳項目。宣傳推廣手段總述:明線——打造托斯卡納概念通過戶外廣告、電視、報紙、雜志、營銷活動及各類針對性渠道等，制造并宣傳托斯卡納概念，使其成為全城關(guān)注的話題；暗線——提升區(qū)域板塊形象通過報紙軟文、論壇活動等線下渠道，提升項目區(qū)域的總體形象和檔次，把白云大道北打造成為廣州的最高檔次的自然景觀豪宅區(qū)。15三、銷售策略制定的原則及綱領(lǐng)

16項目在05年下半年開售時面臨的競爭較為激烈；現(xiàn)場的產(chǎn)品優(yōu)勢以及環(huán)境優(yōu)勢是十分突出的；項目的檔次較高，屬于豪宅項目，客戶對服務(wù)要求較高。銷售策略思考點(diǎn)銷售策略綱領(lǐng)——引爆式銷售、體驗(yàn)式銷售、服務(wù)營銷17引爆式銷售——因?yàn)橄掳肽觊_盤時面臨的競爭較為激烈，同時項目現(xiàn)場環(huán)境未達(dá)至最佳，以較低價格入市，引爆銷售，提升項目知名度；體驗(yàn)式銷售——隨著工程的推進(jìn)，現(xiàn)場環(huán)境的景觀優(yōu)勢日漸體現(xiàn)，讓客戶充分感受，將有利于銷售；服務(wù)營銷——提升銷售人員的專業(yè)知識水平以及服務(wù)意識，以保證客戶對身份以及檔次的認(rèn)同感。銷售策略綱領(lǐng)簡釋:18第三部分工程節(jié)點(diǎn)及銷售配合要求19本項目在市場定位上為高檔品牌項目，開售條件需以現(xiàn)場環(huán)境完善為前提，為確保開售成功，必須保證以下工程節(jié)點(diǎn)及銷售配合工作按計劃表時間完成。20階段性節(jié)點(diǎn)重點(diǎn)完成工作8月1日——前期準(zhǔn)備標(biāo)志性建筑物完成并開放使用；8月15日——內(nèi)部認(rèn)購期周邊環(huán)境整治工程完成（拆除民房、山墳、骨灰樓等）工地圍蔽工程完成；銷售通道完成；建筑園林工程完成；銷售物料準(zhǔn)備到位；物業(yè)服務(wù)管理系統(tǒng)到位；9月3日——公開發(fā)售日前各板房裝修工程完成并開放使用；項目內(nèi)銷售通道及沿線園林工程完成；周邊環(huán)境整治工程完成；（高爾夫球場、休閑草坪等）11月30日——升級推廣期推售區(qū)域的工程完成；詳見附錄《工程節(jié)點(diǎn)及完成要求表》21會所、售樓部步行通道電瓶車通道臨時停車場車行通道接待入口22第四部分推貨及資金回收編排23板塊競爭情況概述市場眾多大中型品牌項目均集中在下半年推出，8~9月將會是廣州市區(qū)域市場的重點(diǎn)推貨階段；區(qū)域市場供貨主要集中在低密度洋房及別墅這兩類高檔次產(chǎn)品，而與本項目首期推貨產(chǎn)生直接競爭關(guān)系的主要是高檔洋房及別墅。洋房供貨量主要集中在南湖半島（約300余套）及萬科藍(lán)山（約400余套），主力戶型面積均在120-150㎡之間；別墅供貨量主要集中在南湖半山豪廷、萬科藍(lán)山、時代依云小鎮(zhèn)三個品牌項目。24現(xiàn)場環(huán)境越完善，對價格的支持力度就越大；合院、聯(lián)排別墅是項目的亮點(diǎn)產(chǎn)品，但市場整體供貨量不大，競爭并不激烈；小高層貨量大，是項目的銷售重點(diǎn)對象。推貨策略思考點(diǎn)推貨策略綱領(lǐng)——保證利潤最大化，以點(diǎn)帶面，低開高走25利潤最大化——價值高的產(chǎn)品（如小高層A1-A3等），必須待現(xiàn)場環(huán)境完善后才進(jìn)行推售，為價格提升提供絕對支持，保證利潤最大化；以點(diǎn)帶面——以亮點(diǎn)產(chǎn)品（如合院組團(tuán)）入市，提升項目市場形象和客戶認(rèn)知度，從而帶動貨量大的產(chǎn)品順利出貨；低開高走——首推價值較低的產(chǎn)品，以高性價比的姿態(tài)入市，引爆首期銷售，后續(xù)推售價值更高的產(chǎn)品，持續(xù)提升項目檔次。推貨策略綱領(lǐng)簡釋:26組團(tuán)第一階段：05年9月18日-9月30日推售套數(shù)預(yù)計銷售套數(shù)套數(shù)總建筑面積均價金額套數(shù)總建筑面積均價金額小高層A組團(tuán)A1

A2

A3

A411215,043￥6,300￥94,770,900364,835￥6,300￥30,462,075A5

別墅B組團(tuán)B1

B2

B362,867￥10,500￥30,103,50041,911￥10,500￥20,069,000B462,889￥10,500￥30,334,50041,926￥10,500￥20,223,000B5

B6

B7

合院C組團(tuán)C1/C2547,269￥7,500￥54,517,500385,115￥7,500￥38,364,167C3/C4

C5/C6547,269￥6,600￥47,975,400425,654￥6,600￥37,314,200階段銷售總結(jié)23235,337￥7,293￥257,701,80012419,441￥7,532￥146,432,44227組團(tuán)第二階段：05年10月1日-11月30日推售套數(shù)預(yù)計銷售套數(shù)套數(shù)總建筑面積均價金額套數(shù)總建筑面積均價金額小高層A組團(tuán)A1

A2

A3

A47610,208￥6,600￥67,371,150395,238￥6,600￥34,572,038A58811,649￥6,000￥69,894,000344,501￥6,000￥27,004,500別墅B組團(tuán)B1

B2

B32956￥11,000￥10,512,3331478￥11,000￥5,256,167B42963￥11,000￥10,593,0001482￥11,000￥5,296,500B582,222￥12,000￥26,664,00041,111￥12,000￥13,332,000B682,199￥12,000￥26,388,0003825￥12,000￥9,895,500B782,177￥12,000￥26,124,00041,089￥12,000￥13,062,000合院C組團(tuán)C1/C2162,154￥8,000￥17,230,22281,077￥8,000￥8,615,111C3/C4538,046￥7,000￥56,322,000233,492￥7,000￥24,441,623C5/C6121,615￥6,800￥10,984,2677942￥6,800￥6,407,489階段銷售總結(jié)27342,189￥7,634￥322,082,97212419,233￥7,689￥147,882,92728組團(tuán)第三階段：05年12月1日-06年1月31日推售套數(shù)預(yù)計銷售套數(shù)套數(shù)總建筑面積均價金額套數(shù)總建筑面積均價金額小高層A組團(tuán)A110819968￥8,000￥159,744,000193,513￥8,000￥28,103,111A2

A3

A4374970￥6,900￥34,289,981152,015￥6,900￥13,901,344A5547148￥6,300￥45,033,975141,853￥6,300￥11,675,475別墅B組團(tuán)B162162￥13,000￥28,106,0001360￥13,000￥4,684,333B262905￥13,000￥37,765,0001484￥13,000￥6,294,167B31478￥11,500￥5,495,0831478￥11,500￥5,497,000B41482￥11,500￥5,537,2501482￥11,500￥5,543,000B541111￥13,000￥14,443,00000￥13,000￥0B651374￥13,000￥17,866,8751275￥13,000￥3,573,375B741089￥13,000￥14,150,50000￥13,000￥0合院C組團(tuán)C1/C281077￥8,400￥9,045,867101346￥8,400￥11,306,400C3/C4304554￥7,400￥33,702,11381,214￥7,400￥8,987,230C5/C65673￥7,200￥4,846,0007942￥7,200￥6,782,400階段銷售總結(jié)26947,990￥8,544￥410,025,6447812,963￥8,204￥106,347,83529組團(tuán)第四階段：06年2月1日-12月31日推售套數(shù)預(yù)計銷售套數(shù)套數(shù)總建筑面積均價金額套數(shù)總建筑面積均價金額小高層A組團(tuán)A18916,455￥8,300￥136,577,4228916,455￥8,300￥136,577,422A210818,621￥7,600￥141,519,60010818,621￥7,600￥141,519,600A310818,527￥7,300￥135,247,10010818,527￥7,300￥135,247,100A4222,955￥7,200￥21,275,100222,955￥7,200￥21,275,100A5405,295￥6,600￥34,947,000405,295￥6,600￥34,947,000別墅B組團(tuán)B151,802￥14,000￥25,223,33351,802￥14,000￥25,223,333B252,421￥14,000￥33,891,66752,421￥14,000￥33,891,667B3

B4

B541,111￥14,000￥15,554,00041,111￥14,000￥15,554,000B641,100￥14,000￥15,393,00041,100￥14,000￥15,393,000B741,089￥14,000￥15,239,00041,089￥14,000￥15,239,000合院C組團(tuán)C1/C2

C3/C4223,340￥7,500￥25,048,868223,340￥7,500￥25,048,868C5/C6

階段銷售總結(jié)41172,714￥8,250￥599,916,09041172,714￥8,250￥599,916,09030第五部分推廣總表及各階段操作細(xì)化3105年下半年，白云大道北以及南湖板塊將成為廣州樓市的一個亮點(diǎn)；項目的社區(qū)規(guī)模、配套設(shè)施以及產(chǎn)品檔次均屬區(qū)域內(nèi)的龍頭地位；托斯卡納風(fēng)情是項目最具差異化的特征，且對市場有新鮮感；產(chǎn)品極具特色，開發(fā)堅持以人性化設(shè)計及創(chuàng)新的理念。宣傳推廣策略思考點(diǎn)宣傳推廣策略綱領(lǐng)——乘勢而上、引領(lǐng)市場、制造懸念、產(chǎn)品制勝32乘勢而上——借助下半年政府、媒體以及各大發(fā)展商關(guān)注的幾個大事件（如種雞場拍賣、白云新城的規(guī)劃啟動等），提升板塊的市場認(rèn)知度和檔次形象；引領(lǐng)市場——必須保證項目的形象的檔次，并把項目塑造成為區(qū)域內(nèi)的領(lǐng)航者；制造懸念——以制造懸念的方式，傳播托斯卡納，令其成為全城關(guān)注和討論的話題；產(chǎn)品制勝——在托斯卡納形象深入民心，且項目現(xiàn)場環(huán)境更為完善的時候，開始逐步詮釋項目創(chuàng)新的產(chǎn)品所帶來的全新生活理念。宣傳推廣策略綱領(lǐng)簡釋:33“明線暗線，兩線同時推進(jìn)”，以立體化的推廣手段宣傳項目。宣傳推廣手段總述:明線——打造托斯卡納概念通過戶外廣告、電視、報紙、雜志、營銷活動及各類針對性渠道等，制造并宣傳托斯卡納概念，使其成為全城關(guān)注的話題；暗線——提升區(qū)域板塊形象通過報紙軟文、論壇活動等線下渠道，提升項目區(qū)域的總體形象和檔次，把白云大道北打造成為廣州的最高檔次的自然景觀豪宅區(qū)。34南湖世紀(jì)綠洲項目年度營銷推廣總表項目月份6月7月8月9月10月11月12月內(nèi)容時間節(jié)點(diǎn)

7月1日8月1日8月20日9月18日10月1日10月16日

12月2日形象推廣部分推廣節(jié)奏階段一:形象鋪墊期階段二:內(nèi)部認(rèn)購期階段三:公開發(fā)售期階段四:升級強(qiáng)推期推廣主題托斯卡納之謎解讀托斯卡納細(xì)品托斯卡納托斯卡納之美目的以一期項目名稱直接打入市場，承上啟下地以懸念制造城中話題，保持較高的市場關(guān)注度用“托斯卡納”風(fēng)情吸引目標(biāo)客戶，通過對托斯卡納內(nèi)涵的演繹，直接指出項目是一種創(chuàng)新的生活方式及與別不同的生活感受在市場的高度期待后，揭開托斯卡納的面紗，對過一系列創(chuàng)造性的稿件，體現(xiàn)發(fā)展商傾力打造項目的理念，以及項目的創(chuàng)新所在配合第二輪推貨，加大銷售力度，增強(qiáng)吸引力，以產(chǎn)品本身的唯一創(chuàng)新性說話，以產(chǎn)品來提升項目的整體形象，保持品牌的較高的美譽(yù)度明線推廣媒介戶外廣告牌、地鐵牌、戶外廣告牌、雜志、地鐵牌、DM、報紙、電視、戶外、DM、電臺報紙、電視、戶外、電臺、DM、雜志廣告主題在托斯卡納，你看到的更多大師創(chuàng)造的托斯卡納托斯卡納的生活格調(diào)新體驗(yàn)活動建議參考一:舉辦MBA、EMBA課程

參考二：南航集團(tuán)贈送畫冊及小禮品

參考三：創(chuàng)新思維大賽；·意大利藝術(shù)“時空之旅”巡展活動；

·“比你的想像更豐富”新聞發(fā)布會；參考一:“中意文化交流年”（揭幕儀式）；

參考二:“意大利”風(fēng)情美食節(jié)；

參考三：“美在托斯卡納”；參考一:名流生活慈善夜；

參考二：啟航高爾夫生活；炒作主題“尋找托斯卡納”“感悟托斯卡納”“走進(jìn)托斯卡納”“品味托斯卡納”暗線推廣媒介報紙報紙、網(wǎng)站、電視新聞報紙、網(wǎng)站、電視新聞報紙推廣形式軟文、繕稿“政府與行業(yè)對話”白云新城板塊發(fā)展論壇聯(lián)合發(fā)展商舉辦研討座談會軟文、繕稿活動建議——“白云的未來”研討會“開創(chuàng)白云大道居住模式”研討會——炒作主題升值潛力無限的白云大道板塊“成熟的白云大道板塊”“自然資源豐富的后豪宅板塊”“豐收10月”35根據(jù)新的調(diào)整思路“以新聞發(fā)布會為序幕，啟動南湖項目的豪宅推廣”，我司主要針對項目的活動以及炒作主線進(jìn)行調(diào)整（見炒作主線及活動主線調(diào)整建議）36階段一:形象鋪墊期(6月20日----7月31日)37階段主題:“托斯卡納之謎”階段目的:以一期項目名稱直接打入市場，承上啟下地以懸念制造城中話題，保持較高的市場關(guān)注度。38類型活動主題時間目的形式吸引人群效果評估費(fèi)用預(yù)算制造托斯卡納懸念舉辦MBA課程（參考）7月1日至15日·將“托斯卡納“更針對性傳達(dá)給高職客戶群；·建立互動關(guān)系；與中大合作舉辦MBA課程；·中大MBA、EMBA學(xué)生；·中大內(nèi)的教授講師及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)人員；·得到高職人群的有效聯(lián)系方式；·“托斯卡納“懸念在高職人群內(nèi)傳播；約10萬贈送“托斯卡納“畫冊及拼裝模型（參考）對南航人員贈送“托斯卡納“畫冊、金字塔“拼裝模型；·南航飛行員、管理人員、空姐；·與南航機(jī)構(gòu)內(nèi)部人員建立互動關(guān)系；約8萬你了解托斯卡納嗎？（參考）·讓更多市民認(rèn)識“托斯卡納”成為日常話題舉辦報社征文（圖片故事）比賽；·廣大消費(fèi)群體；·令市場更多關(guān)注“托斯卡納”；約5萬創(chuàng)新思維大賽（參考）7月1日至8月20日·傳達(dá)項目創(chuàng)新開發(fā)理念；·引起市場關(guān)注；組織藝術(shù)院校學(xué)生舉辦“多米諾“骨牌設(shè)計比賽；·藝術(shù)、建筑院校學(xué)生、教師；

·廣大白領(lǐng)客戶群；·令市場在活動中認(rèn)識“托斯卡納”；

·了解項目開發(fā)創(chuàng)新理念；約20萬營銷活動建議:39炒作主題:明線：暗線：6月20日7月1日7月31日軟文：種雞場地塊拍賣(6月17日)軟文：升值無限的白云大道版塊(7月15日)活動：“尋找托斯卡納”(7月1日至7月15日)軟文：豪宅從“水”向“山”過渡（6月24日）媒體：簡介未來區(qū)域板塊四大項目（7月29日）軟文：“自然資源豐富的后豪宅板塊”(7月1日)40階段二:內(nèi)部認(rèn)購期(8月1日----8月31日)41階段主題:“解讀托斯卡納”階段目的:用“托斯卡納”風(fēng)情吸引目標(biāo)客戶，通過對托斯卡納內(nèi)涵的演繹，直接指出項目是一種創(chuàng)新的生活方式及與別不同的生活感受。42類型活動主題時間目的形式吸引人群效果評估費(fèi)用預(yù)算展示項目信息意大利藝術(shù)“時空之旅”（參考）8月4日至14日·廣泛傳播項目信息；·為日后積累客源；在各大寫字樓、商業(yè)區(qū)域進(jìn)行特色巡展活動；·寫字樓中的白領(lǐng)；·廣大高端消費(fèi)群體；·迅速在廣州樹立項目高端豪宅形象；·促進(jìn)項目下籌數(shù)量；約15萬“比你的想像更豐富”（參考）8月1日·在行業(yè)內(nèi)高端宣傳項目入市信息；在星級酒店舉辦項目新聞發(fā)布會·各大發(fā)展商；·各大中介公司；·各大傳媒機(jī)構(gòu)；·項目信息在業(yè)內(nèi)得到迅速傳播；·行業(yè)專業(yè)人士為項目進(jìn)行口碑宣傳；約10萬板塊炒作“白云的未來”8月18日·引起市場對白云板塊的關(guān)注；關(guān)于白云大道北未來發(fā)展的座談會·國土局、規(guī)劃局等專業(yè)人士；·主流媒體；·通過專業(yè)人士令市場對板塊未來充滿信息；約5萬營銷活動建議:43炒作主題:明線：暗線：8月1日8月31日論壇：白云新城板塊發(fā)展(8月5日)軟文：成熟的白云大道板塊(8月19日)活動：“感悟托斯卡納”(8月4日至14日)研討會：“白云的未來”(8月12日)新聞發(fā)布會：項目開發(fā)理念等內(nèi)容(8月1日)軟文：“大師的故鄉(xiāng)”系列(8月2日)44階段三:公開發(fā)售期(9月1日----10月15日)45階段主題:“細(xì)品托斯卡納”階段目的:在市場的高度期待后，揭開托斯卡納的面紗，對過一系列創(chuàng)造性的稿件，體現(xiàn)發(fā)展商傾力打造項目的理念，以及項目的創(chuàng)新所在。46營銷活動建議:類型活動主題時間目的形式吸引人群效果評估費(fèi)用預(yù)算吸引客戶到項目現(xiàn)場“中意文化交流年”揭幕儀式（參考）9月3日·為樣板房開放日積蓄更多人流；·增加下籌量；現(xiàn)場舉辦活動剪彩儀式；會所2樓舉辦大師“珍品”展·意大利領(lǐng)事；·中意文化交流會人員；·各大傳媒機(jī)構(gòu)；·藝術(shù)類人士；·現(xiàn)場人流旺盛；·迅速增加下籌量；約8萬“意大利”風(fēng)情美食節(jié)（參考）10月1日·增加黃金周人流；·促進(jìn)現(xiàn)場銷售；MILANNO餐廳來現(xiàn)場舉辦意大利美食自助餐活動·意大利領(lǐng)事人員；·MILANNO餐廳會員；·成為媒體聚焦點(diǎn)；·促進(jìn)當(dāng)天成交量；約12萬“美在托斯卡納”（參考）10月1日“世界小姐”現(xiàn)場服裝展示·攝影類愛好者；·世姐機(jī)構(gòu)人士；約15萬板塊炒作“開創(chuàng)白云大道居住模式”9月10日·建立項目豪宅形象；·炒熱板塊；利海、萬科、時代三大發(fā)展商舉行市場研討會議·業(yè)內(nèi)專業(yè)人士；·各大傳媒機(jī)構(gòu)；·各類目標(biāo)客戶群；·拉升價格；·更多媒體集中在該板塊；約5萬47炒作主題:明線：暗線：9月1日10月15日活動：“走進(jìn)托斯卡納”(10月)10月1日座談會：開創(chuàng)白云大道居住模式(9月9日)活動：中意文化交流年揭幕禮(9月3日)48階段四:升級強(qiáng)推期(10月16日----12月31日)49階段主題:“托斯卡納之美”階段目的:配合第二輪推貨，加大銷售力度，增強(qiáng)吸引力，以產(chǎn)品本身的唯一創(chuàng)新性說話，以產(chǎn)品來提升項目的整體形象，保持品牌的較高的美譽(yù)度。50營銷活動建議:類型活動主題時間目的形式吸引人群效果評估費(fèi)用預(yù)算吸引客戶到項目現(xiàn)場名流生活慈善夜12月6日·提升項目形象，增強(qiáng)社會影響力；·為升級推廣期鋪墊·捐贈紅十字會機(jī)構(gòu)；·以紅酒晚會進(jìn)行捐贈儀式；·慈善拍賣·紅十字會機(jī)構(gòu)人士；·社會名流、慈善家·主流媒體·灌以項目慈善的社會形象；·使更多名流客戶群到達(dá)現(xiàn)場參觀約10萬高爾夫大師表演賽（參考）11月5日至30日·最大化項目賣點(diǎn)·吸納高端客戶群·邀請高爾夫大師進(jìn)行高爾夫場開桿儀式·舉辦高爾夫球比賽·意大利領(lǐng)事館人員·社會名流·南航集團(tuán)管理人員·為名流聚集營造社交平臺；·為升級推廣期儲蓄客源；·營造出名流生活的效果；約20萬51炒作主題:明線：暗線：10月16日12月31日軟文：“豐收10月”(10月28日)活動：高爾夫大師賽(11月5日至30日)12月1日活動：名流生活慈善夜(12月6日)11月1日52第六部分銷售部署53項目在05年下半年開售時面臨的競爭較為激烈；現(xiàn)場的產(chǎn)品優(yōu)勢以及環(huán)境優(yōu)勢是十分突出的；項目的檔次較高，屬于豪宅項目，客戶對服務(wù)要求較高。銷售策略思考點(diǎn)銷售策略綱領(lǐng)——引爆式銷售、體驗(yàn)式銷售、服務(wù)營銷54引爆式銷售——因?yàn)橄掳肽觊_盤時面臨的競爭較為激烈，同時項目現(xiàn)場環(huán)境未達(dá)至最佳，以較低價格入市，引爆銷售，提升項目知名度；體驗(yàn)式銷售——隨著工程的推進(jìn)，現(xiàn)場環(huán)境的景觀優(yōu)勢日漸體現(xiàn)，讓客戶充分感受，將有利于銷售；服務(wù)營銷——提升銷售人員的專業(yè)知識水平以及服務(wù)意識，以保證客戶對身份以及檔次的認(rèn)同感。銷售策略綱領(lǐng)簡釋:55一、引爆式集中銷售方式策略描述——在工程進(jìn)度順利完成的前提下，經(jīng)過項目前期在市場上造成的懸念效應(yīng)，在開售前夕引爆，以產(chǎn)品及自然環(huán)境作為吸引客戶的主要亮點(diǎn)，配合活動、宣傳，帶動買家到現(xiàn)場參觀及參加活動，帶動引爆懸念后市場傳播效果，實(shí)現(xiàn)體現(xiàn)式銷售。根據(jù)市場競爭狀況及銷售策略的指導(dǎo)，項目在8月初開始內(nèi)部認(rèn)購，9月中旬為公開發(fā)售日是最佳的入市時機(jī)。這個時間段既保證項目有一個半月時間儲被足夠的客源，也可確保開售時有最佳的現(xiàn)場環(huán)境支持。56形式：通過市場前期宣傳推廣，以下籌金的方式儲客，盡可能將有購買意向的客戶聚集起來，在公開發(fā)售日以先到先得，大定為準(zhǔn)，不接受預(yù)留的方式統(tǒng)一開售。

好處：易在銷售現(xiàn)場制造出火爆的購房局面，且可對意向準(zhǔn)業(yè)主進(jìn)行分類，有較大意向的客戶會想辦法排在較前名額內(nèi)；弊端：隊伍越長，越消磨準(zhǔn)業(yè)主的信心，且項目針對的市場高端客戶群對此類方式的接受度偏低。開售方式：（暫提供兩種方式，具體待定）方案一：下籌——排隊方式57方案二：下籌——抽籌認(rèn)購方式形式：經(jīng)過儲客蓄水期后，在公開發(fā)售日將準(zhǔn)業(yè)主聚集至銷售中心，以抽籌號的先后順序，以大定為準(zhǔn)，不接受預(yù)留的方式統(tǒng)一開售。

好處：1、易在銷售現(xiàn)場制造出火爆的購房局面；

2、給到準(zhǔn)業(yè)主輕松、舒適的購買環(huán)境；

3、將所有準(zhǔn)業(yè)主較有效的留至最后。弊端：運(yùn)氣式開售，較高意向購買的準(zhǔn)業(yè)主有機(jī)會抽不中，較低意向的準(zhǔn)業(yè)主有機(jī)會抽中。58項目定位為高檔居住社區(qū)，而自然景觀資源空間及創(chuàng)新的產(chǎn)品則是項目的核心競爭力，只有親身感受才能真切體會。且客戶對象均是社會中的高層人士，所以針對客戶的銷售也必須將禮賓式待遇貫穿整個服務(wù)系統(tǒng)。

我司針對性提出情感體驗(yàn)式銷售策略。二、體驗(yàn)式營銷策略59關(guān)鍵點(diǎn)：銷售中心、社區(qū)專屬會所、情景展示性示范單位組成有機(jī)的泛銷售區(qū)域，以感受性的銷售方式促成成交效果：采用“泛售樓部”策略，不局限于銷售中心售樓，將其區(qū)域擴(kuò)大至示范單位、社區(qū)服務(wù)中心、園林區(qū)等范圍；以朋友交流式的銷售方式拉近與準(zhǔn)業(yè)主的心理距離，讓準(zhǔn)業(yè)主感覺不是在參觀樣板房，而是在參觀朋友的家；通過社區(qū)專屬會所、示范單位等的體驗(yàn)式情景展示，讓準(zhǔn)業(yè)主產(chǎn)生出強(qiáng)烈的代入感，消除準(zhǔn)業(yè)主的銷售防范心理，讓準(zhǔn)業(yè)主感覺不是在參觀樣板房，而是進(jìn)了自己的家；601、沿看樓路線的物管人員均要在表情、言行上將看樓的客戶當(dāng)成已經(jīng)是小區(qū)的業(yè)主，且顯得已相當(dāng)熟悉。2、服務(wù)專員（管家）：每套示范單位配1個，以半個主人的身份協(xié)助銷售人員接待客人入內(nèi)參觀，為客人安排食品及飲料；并負(fù)責(zé)監(jiān)管其他物管人員的工作；要求：面目和藹可親，服務(wù)給人尊敬的感覺；3、室內(nèi)盡量營造出濃厚的家居氣息，好像有主人正在里面住著一樣，不使用如“敬請勿坐”、“請勿吸煙”等的警示牌包裝；4、室內(nèi)多擺設(shè)一些家居氣息的飾物，如：鮮花、香薰、咖啡機(jī)、名貴紅酒、名貴茶具、咖啡器皿、水晶酒杯等；4、在可望到區(qū)內(nèi)景致的大廳、房間內(nèi)擺放洽談臺1張與椅子若干，可讓客人與銷售人員以會客的方式交談；具體參考形式：61。三、服務(wù)營銷策略為配合項目豪宅定位,并能在日后的銷售過程中達(dá)到良好的人脈口碑宣傳,因此在銷售過程中,應(yīng)賦予更多具有特色的服務(wù)內(nèi)容,從而獲得高端客戶群及業(yè)內(nèi)人士的廣泛認(rèn)同,成為引領(lǐng)市場的亮點(diǎn)。我司針對性提出服務(wù)銷售策略。62“貴賓專員”特約服務(wù)關(guān)鍵點(diǎn)：對區(qū)內(nèi)高檔次洋房及豪華型的別墅產(chǎn)品實(shí)行預(yù)約看樓，并對誠意目標(biāo)客戶實(shí)行貴賓專員式服務(wù)。效果：

有效甄別誠意客戶；令高端客戶倍感尊貴性；可以及時地對客戶的個性需求作出回應(yīng)。63具體參考形式：1、高檔次洋房及豪華型別墅單位需要提前預(yù)約，經(jīng)有效甄別后才能參觀；2、針對豪華型別墅由銷售專員、設(shè)計專員、物管專員組成的貴賓接待組陪同準(zhǔn)業(yè)主參觀，并對準(zhǔn)業(yè)主的各種問題作出專業(yè)的解答。64“形象大使為您介紹”專業(yè)服務(wù)關(guān)鍵點(diǎn)：針對同行、集體參觀、團(tuán)購等人士專設(shè)一位接待大使，給參觀對象專業(yè)及檔次的服務(wù)介紹。效果：利用同行業(yè)及市場上議論，制造創(chuàng)新話題，形成良好的口碑傳播；有效的為利海集團(tuán)建立品牌傳播；形象、有效的區(qū)分了看樓客戶群，提高了行業(yè)客戶群的滿意度，提高了銷售人員的專注度。65具體參考形式：1、在銷售接待處登記問詢后，由銷售主管安排“大使”給予專業(yè)、友善的接待；2、在特定的銷售線路過程中，突出表現(xiàn)項目體驗(yàn)式銷售精神，帶給參觀客戶以“準(zhǔn)業(yè)主”感受；66四、銷售組織及管理

銷售是一種服務(wù)，服務(wù)也是一種銷售。為了能真正“以人為本”，體現(xiàn)我們在銷售過程中提出“以服務(wù)為本”的工作導(dǎo)向，把客戶真正放在被服務(wù)和被尊重的位置上。詳見附錄《銷售部運(yùn)作及管理》特點(diǎn)：銷售組織系統(tǒng)化管理工作規(guī)范化人員素質(zhì)專業(yè)化功能服務(wù)多元化銷售業(yè)績目標(biāo)化67銷售經(jīng)理銷售人員文員后勤物業(yè)服務(wù)團(tuán)隊資料管理銷售主任銷售組長形象大使1、銷售隊伍的組建68職稱基本職能計劃和組織、人員配備、培訓(xùn)、指導(dǎo)、評估、履行銷售管理的基本職能，不斷完善管理體制和培訓(xùn)、招聘培訓(xùn)、制定銷售計劃、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)。項目銷售經(jīng)理銷售主管制定并執(zhí)行有效的培訓(xùn)計劃及內(nèi)容，保證銷售隊伍的專業(yè)質(zhì)素和工作狀態(tài)。銷售組長保證項目銷售工作的正常運(yùn)作，及時反饋有關(guān)銷售問題及客戶訊息予策劃部，并主動與發(fā)展商及策劃部保持良好的溝通。協(xié)助銷售主管，保證現(xiàn)場有充足的人手，合理安排銷售人員的工作內(nèi)容，每周以書面形式匯報項目銷售情況。高級銷售代表銷售代表除發(fā)揮銷售代表的職能外，幫助主管對一些能力不夠全面的銷售人員進(jìn)行實(shí)操培訓(xùn)。692、團(tuán)隊素質(zhì)專業(yè)化培訓(xùn)目的：確保人員素質(zhì)專業(yè)化，強(qiáng)化銷售心態(tài)，建立對項目的信心，通過培訓(xùn)使每一位參與本項目的銷售人員能深入了解發(fā)展商的品牌和企業(yè)文化的內(nèi)涵，更通過親身的體驗(yàn)深刻理解代表發(fā)展商品牌形象的產(chǎn)品，視提高發(fā)展商和本項目品牌知名度及樹立行業(yè)形象為己任，樹立良好的業(yè)界口碑和業(yè)主口碑！培訓(xùn)種類

①崗前培訓(xùn)

②基礎(chǔ)培訓(xùn)課程

③精英培訓(xùn)

④其他工作人員的培訓(xùn)培訓(xùn)步驟

①制定培訓(xùn)計劃

②收集、組織培訓(xùn)資料③組織銷售講習(xí)

④實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)