中鐵廣陽項目全案營銷計劃調(diào)整報告2008年12月項目基本情況及調(diào)整說明一總戶數(shù)：1784戶總建面：16.87萬㎡（其中D地塊7.47萬㎡，E地塊9.4萬㎡）單位（萬平米）建筑用地10.72其中D地塊3.82E地塊6.90地上住宅建面16.87其中D地塊7.47E地塊9.40容積率1.60其中D地塊1.96E地塊1.36【項目主要經(jīng)濟指標】1-11-21-31-41-51-61-71-82-12-22-32-62-52-43-12-132-122-112-102-93-83-93-103-53-43-33-23-73-6售樓處第一次開發(fā)第四次開發(fā)第三次開發(fā)第二次開發(fā)2-72-8第二次開發(fā)【項目全案開發(fā)計劃】根據(jù)原計劃，項目共分四期開發(fā)；銷售周期24個月；預計開盤時間：2009年6月【09年市場預判】消費信心難回升，低迷大勢恐將延續(xù)較長時間：

《2009年經(jīng)濟藍皮書》（中國社科院）：2009年中國房地產(chǎn)市場將步入較長時間的調(diào)整期，房價將面臨進一步回調(diào)。易憲容（中國社科院金融研究所研究員）：樓市的這輪調(diào)整需要兩年。樓市供過于求存量房面積將繼續(xù)上升：截至2008年12月17日，北京市新建商品期房可售房屋套數(shù)為18萬余套，面積達2351萬平方米，可以說09年的市場總體嚴峻，供大于求。保障性住房大量上市對商品房有所影響：保障性住房供應的大量釋放，會對商品房造成一定的沖擊，但沖擊在低迷的房市中將被弱化。競品未來放量極大，將影響本項目銷售速度的實現(xiàn)：

2009年瑞雪春堂、大寧山莊、西棕櫚灘、加州水郡等項目將有大量產(chǎn)品問世，區(qū)域放量極大?！緺I銷策略調(diào)整原因及方向說明】設(shè)想一：應對09年房地產(chǎn)市場持續(xù)低迷的形勢通過調(diào)整全案營銷部分策略，是否有利于項目規(guī)避部分風險，實現(xiàn)利潤最大化？調(diào)整方向一：銷售周期由24個月調(diào)整為36個月設(shè)想二：“量”與“價”經(jīng)濟指標的比對將D區(qū)9層小高層類產(chǎn)品調(diào)整為5.5層花園洋房類產(chǎn)品，通過提升產(chǎn)品品質(zhì)，獲得產(chǎn)品價格的提高，是否有利于實現(xiàn)利潤的提高？設(shè)想三：開發(fā)與推售順序的對比不同的開發(fā)和推售順序，哪種更有利于整體價格的提升？調(diào)整方向二：D區(qū)9層小高層類產(chǎn)品調(diào)整為5.5層花園洋房類產(chǎn)品調(diào)整方向三：調(diào)整推盤順序，先推E地塊，后推D地塊【方案基礎(chǔ)】

參照08年周邊競品經(jīng)濟指標：

08年8-11月周邊競品銷售均價6640元/㎡，月均銷售速度1020㎡/月。

09年銷售均價：初步規(guī)劃2009年實現(xiàn)銷售均價6400元/平米，開盤價格為6000元/平米；

09年專家預期市場低迷，且市場供大于求，消費者觀望情緒依然濃厚，市場銷售價格若延續(xù)08年頹勢則又存在下滑危險。本案2009年必須熱銷引爆市場，為項目總體營銷奠定良好基礎(chǔ)，在保量基礎(chǔ)上，應具備一定的“性價比”優(yōu)勢，建議2009年銷售均價應略低于其周邊競品銷售均價。產(chǎn)品價差：對周邊競品進行調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)同一銷售時期內(nèi)，不同產(chǎn)品之間存在價差：多層洋房價格普遍高于小高層洋房800-1000元/平米；

如：綠城百合的小高層產(chǎn)品報價6300元/平米，多層洋房報價7200元/平米，價差900元/平米。多層洋房價格普遍低于花園洋房600-800元/平米；

如：加州水郡三期的板樓報價7300元/平米，花園洋房報價8000元/平米，價差700元/平米。【方案基礎(chǔ)】09-11年市場預判及價格漲幅：

2009年保持市場的觀望狀態(tài)，若2010年后市場回暖，則有可能回到合理的漲幅區(qū)間。2005-2007北京房地產(chǎn)價格平均增幅為8%-11%，若樂觀估計，預計2010后價格上漲幅度

8%-11%；調(diào)整方向一：銷售周期調(diào)整二方案一：推盤周期24個月（2009年6月-2011年5月）方案二：推盤周期調(diào)整為36個月(2009年6月-2012年5月)【方案一：24個月推盤周期】周期：24個月

推盤時間：2009.6-2011.5銷售面積：16.87萬平米

月均銷售速度：7000㎡/月說明：2008年8-11月各競品月均銷量為1020平米/月，而按照24個月推盤月均銷量為7000平米/月，是競品的近7倍，銷售難度極大?！救P推盤價格走勢】全盤均價：7000元/㎡；產(chǎn)品均價：花園洋房7470元/㎡；多層洋房6600元/㎡；小高層7000元/㎡；全盤實現(xiàn)總銷售額11.8億元。注：2010年市場企穩(wěn)后，同種產(chǎn)品各期增長幅度同于2005-2007北京房地產(chǎn)價格平均增幅為8%-11%【方案二：36個月推盤周期】周期：36個月

時間：2009.6-2012.5銷售面積：16.87萬平米

月均銷售速度：4700㎡/月說明：調(diào)整后36個月推盤周期，月均銷售速度為4700㎡/月，對比08年下半年競品1020㎡/月的銷售速度，雖然營銷上存在一定的難度，但是，若結(jié)合合理的價格制定以及推盤策略，操作性相對較強?！救P推盤價格走勢】全盤均價：7550元/㎡；產(chǎn)品均價：花園洋房7970元/㎡；多層洋房7100元/㎡；小高層7600元/㎡；全盤實現(xiàn)總銷售額12.7億元。注：2010年市場企穩(wěn)后，同種產(chǎn)品各期增長幅度同于2005-2007北京房地產(chǎn)價格平均增幅為8%-11%36個月24個月月均銷售速度（平米/月）47007000均價（元/平米）75507000總銷售額（億元）12.711.8優(yōu)劣勢對比優(yōu)勢：月均銷售壓力相對較小全盤實現(xiàn)銷售額較高劣勢：推盤周期較長，銷售成本較高優(yōu)勢：推盤周期較短，可適當節(jié)約成本劣勢：月均銷售壓力大，市場消化速度基本不支持全盤實現(xiàn)銷售額較低推盤周期對比結(jié)果——36個月優(yōu)于24個月，可增加銷售額0.9億元。調(diào)整方向二：產(chǎn)品調(diào)整方案三方案一：D區(qū)為9.5層小高層類產(chǎn)品方案二：將D區(qū)9.5層小高層類產(chǎn)品調(diào)整為5.5層花園洋房類產(chǎn)品備注說明：方向二的方案均在“銷售周期24個月”基礎(chǔ)上進行對比【方案一回顧（按照24個月銷售周期）】周期：24個月

推盤時間：2009.6-2011.5銷售面積：16.87萬平米

月均銷售速度：7000㎡/月銷售均價：7000元\㎡全盤總銷售額：11.8億元備注：原方案容積率為：1.6（D地塊1.96，E地塊1.36）調(diào)整方向：產(chǎn)品預將D地塊小高層產(chǎn)品改為花園洋房產(chǎn)品，容積率可參考E地塊設(shè)計，將全案容積率鎖定為1.36【調(diào)整方案】銷售面積調(diào)整：D地塊按照E地塊的容積率進行推算，D地塊原建面7.47萬㎡

D地塊調(diào)整后建面：D地塊占地面積（3.82）×E地塊容積率（1.36）=5.2萬㎡調(diào)整前銷售面積為16.87萬㎡，調(diào)整后銷售面積為14.6萬㎡，總體銷售面積減少2.27萬㎡；

銷售價格的對比依據(jù)：根據(jù)周邊競品統(tǒng)計花園洋房類產(chǎn)品高于小高層類產(chǎn)品800-1000元\㎡的標準，現(xiàn)取最高值1000元\㎡作為初步推算的依據(jù)?！井a(chǎn)品調(diào)整比對】

調(diào)整前銷售金額為5.23億元：D地塊面積×小高層產(chǎn)品價格=7.47×7000=5.23億元

調(diào)整后銷售金額為4.16億元：D地塊調(diào)整后面積×調(diào)整后花園洋房類產(chǎn)品價格

=5.2×8000=4.16億元調(diào)整后銷售金額減少1億元；調(diào)整前方案明顯優(yōu)于產(chǎn)品調(diào)整后方案全案銷售面積約為14.6萬平米，月均銷售速度為6100平米/月；全盤均價約為7400元/平米，實現(xiàn)銷售額約為10.8億元。調(diào)整方向三：推盤順序調(diào)整四方案一：混合推盤順序方案二：先推E地塊，后推D地塊備注說明：方向三的方案均在“銷售周期24個月”基礎(chǔ)上進行對比【方案一回顧（按照24個月銷售周期）】周期：24個月

推盤時間：2009.6-2011.5銷售面積：16.87萬平米

月均銷售速度：7000㎡/月銷售均價：7000元\㎡全盤總銷售額：11.8億元調(diào)整前推盤順序：E—D—E1-11-21-31-41-51-61-71-82-12-22-32-62-52-43-12-132-122-112-102-93-83-93-103-53-43-33-23-73-6售樓處第一次推盤第四次推盤第三次推盤第二次推盤2-72-8第二次推盤【方案二：調(diào)整推盤順序】調(diào)整方向：調(diào)整推盤順序，先整體推E地塊花園洋房、多層樓座，再推D地塊小高層樓座；調(diào)整后推盤順序：E—D1-11-21-31-41-51-61-71-82-12-22-32-62-52-43-12-132-122-112-102-93-83-93-103-53-43-33-23-73-6售樓處第一次推盤第二次推盤第四次推盤第三次推盤2-72-8【全盤推盤價格走勢】全盤均價：7000元/㎡；產(chǎn)品均價：花園洋房7180元/㎡；多層洋房6430元/㎡；小高層7300元/㎡；全盤實現(xiàn)總銷售額11.8億元。注：2010年市場企穩(wěn)后，同種產(chǎn)品各期增長幅度同于2005-2007北京房地產(chǎn)價格平均增幅為8%-11%推盤策略調(diào)整對比結(jié)果——兩者差異不大。調(diào)整前(混合）調(diào)整后（E-D)月均銷售速度（月/平米）70007000均價（元/平米）70007000總銷售額（億元）11.811.8優(yōu)劣勢對比優(yōu)勢“樓王”最后入市，可提升售價；劣勢

“樓王”放量相對較小，價值拉升幅度較小優(yōu)勢小高層放量較大，最后銷售，可提升收益；劣勢小高層因產(chǎn)品原因，很難大幅提價銷售?！就票P策略調(diào)整對比】各調(diào)整方案對比結(jié)果五對比結(jié)果——36個月的推盤周期調(diào)整方案最優(yōu)銷售面積（萬㎡）全盤均價（元）月均銷量（㎡）全盤實現(xiàn)銷售額（億元）原24個月銷售周期16.877000700011.8