《品牌管理實務(wù)》項目六引導案例：“天際100”360度品牌營銷多元化案例思考：你如何評價“天際100”的推廣策略？VS表達瓶文案地鐵文案社交平臺文案引導案例項目名稱實訓任務(wù)

項目八

品牌推廣任務(wù)1包裝宣傳任務(wù)2廣告?zhèn)鞑ト蝿?wù)3公關(guān)傳播任務(wù)4新型傳播方式《品牌管理實務(wù)》項目六任務(wù)1包裝宣傳閱讀可口可樂包裝案例，說說你對可口可樂弧形瓶的印象。猜一猜

所謂的情懷其實是一個詞“環(huán)境”，一開始Lisa女士便為大家介紹了蘋果的理念，那就是“與人類的生存環(huán)境和諧相處”。Lisa透露稱目前蘋果公司在全球的材料回收率已經(jīng)高達93%，而在美國本土的材料回收率為100%，但是蘋果公司并沒有以此為終點，它的最終目標是全球回收率可達100%。除此之外，Lisa女士還表示截止到目前蘋果公司的全部產(chǎn)品包裝已達到了99%的再回收利用率。如果蘋果公司真地可以完成“全球100%再回收利用”的目標，那么這對于我們的環(huán)境來講無疑是個福音。一、包裝的目的1.運送過程中保護商品2.為售后產(chǎn)品提供保護3.讓中間商接受產(chǎn)品4.有助于說服消費者采購產(chǎn)品二、包裝在品牌推廣中的作用1.包裝是品牌的視覺載體評價2個月20%3300萬美元二、包裝在品牌推廣中的作用2.包裝是品牌的“無聲推銷員”心動沒？包裝賞析二、包裝在品牌推廣中的作用3.包裝是品牌的“綠色文化”使者說說你對綠色包裝的理解。說說這個包裝二、包裝在品牌推廣中的作用4.包裝是品牌的“形象代言人”你知道這是什么產(chǎn)品嗎？三、包裝設(shè)計趨勢NO.1數(shù)字包裝印刷的革新和興起(DIGITALEVOLUTION)NO.2綠色環(huán)保生態(tài)化包裝(MORETHAN”JUST“GREENPACKAGING)英國倫敦的市場研究咨詢公司Mintel（英敏特）三、包裝設(shè)計趨勢NO.3“少即是多”-包裝透明化精簡化（SHOWMETHEGOODS）三、包裝設(shè)計趨勢NO.4包裝設(shè)計與移動設(shè)備結(jié)合（PACKAGINGMOBIL-UTION）全球最大的威士忌品牌

JohnnieWalker去年為他們的BlueLableWhisky發(fā)布了全新的結(jié)合新科技的酒瓶包裝。瓶身上裝有帶有NFC（近場通訊技術(shù)感應(yīng)器）的標簽，所有關(guān)于威士忌的詳細信息消費者全部可以通過手機靠近瓶身獲得。三、包裝設(shè)計趨勢NO.5可塑性易變性強的軟包裝（PHENOMENALFLEXIBLES）三、包裝設(shè)計趨勢NO.6包裝尺寸多樣化與情境化（SIZEMATTERS）包裝的設(shè)計尺寸更加重視迎合消費者的消費需求與習慣，并靈活根據(jù)使用場景做出調(diào)整，成為了包裝設(shè)計的新趨勢。據(jù)研究顯示，39%的英國消費者更傾向于接受小瓶的酒精類飲品，而50%主打綠色健康概念的零食則在發(fā)布新產(chǎn)品時才會選擇小袋包裝作為試吃裝。因此，Mintel提出：新的包裝設(shè)計尺寸規(guī)范將會更開放更多元化，不僅應(yīng)該提供多樣化的更為消費者使用體驗考慮的不同尺寸包裝方案，更應(yīng)該設(shè)身處地的為消費者考慮到包裝尺寸與使用場景的便捷性、舒適度的匹配性。三、包裝設(shè)計趨勢巴普洛夫條件反應(yīng)任務(wù)2廣告?zhèn)鞑ヒ弧V告?zhèn)鞑ζ放仆茝V的作用1.公開性2.覆蓋性3.復制性4.藝術(shù)性任務(wù)2廣告?zhèn)鞑ザ?、品牌廣告的創(chuàng)意（一）廣告創(chuàng)意過程詹姆斯·韋伯·揚1.資料收集2.消化吸收3.讓潛意識為你工作4.創(chuàng)意的誕生5.將創(chuàng)意作最后修正，以符合實際用途知識擴展創(chuàng)意思考基本技巧技巧說明加＋從無到有；增添元素；變大、厚、長、多、強減－從有到無；刪除元素；變少、薄、短、小、弱乘×結(jié)合既有的東西；合并、聯(lián)合、化整為零除÷切割或分離某個東西或程序移↗改變方向、位置、時間、程序、情境等東鵬特飲文案句句戳心鼓勵大家要越挫越勇東鵬特飲從早些年為人熟知的廣告語“累了困了，東鵬特飲”到“年輕就要醒著拼”的口號，再到最新“拼出好青年新主張”的主題活動，它正一步步深入年輕人群體。80、90后正成長為市場消費的主流力量，他們需要更能夠彰顯個性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。東鵬特飲正是以一種獨特的姿態(tài)闖入年輕人的視野，給予年輕人力量，鼓勵大家拼搏路上越挫越勇。文案寫作原則（烏瑪小曼

）：KISS原則：創(chuàng)造清晰透明的文字質(zhì)感簡短、直接（“說人話”）“洗碗很快”VS“29分鐘洗凈22件餐具”“銷量領(lǐng)先”VS“每年被吃掉3.5億個”文案寫作原則（烏瑪小曼

）：喚起場景：提升文案信息的記憶度文案寫作原則（烏瑪小曼

）：添加細節(jié)：增加文案的可信度在自然界，你找不到一條直線。沒經(jīng)過人工修剪的葡萄架，被馬車打磨了上百年的鵝卵石，還有那些天生就站在那的楊樹、梧桐樹，也許，自然才最好的園林設(shè)計師。欣賞/s/1A1jJxyGK5_SWda6wCWW8Q?ptlang=2052&source&ADUIN=4592479&ADSESSION=1494682529&ADTAG=CLIENT.QQ.5521_.0&ADPUBNO=26675文案欣賞向那些瘋狂的家伙致敬，他們我行我素、桀驁不馴、惹是生非、就像方孔中的圓柱；他們用不同的角度來看待事物，他們既不墨守成規(guī)，也不安于現(xiàn)狀！你盡可以贊美他們、否定他們、引用他們、質(zhì)疑他們，頌揚抑或是詆毀他們，但是唯獨不能漠視他們！因為他們改變了事物，他們讓人類向前跨越了一大步！他們是別人眼里的瘋子，確實我們眼中的天才！因為，只有瘋狂到認為，自己能夠改變世界的人，才能真正地改變世界！任務(wù)2廣告?zhèn)鞑ザ⑵放茝V告的創(chuàng)意（二）廣告創(chuàng)意思考方法1.表現(xiàn)品牌的利益訴求點

2.表現(xiàn)品牌產(chǎn)品的特色任務(wù)2廣告?zhèn)鞑ピu一評3.訴諸品牌情感任務(wù)2廣告?zhèn)鞑ピ嚺e例說明其他的情感性的品牌廣告。雕牌洗衣粉為媽媽洗衣服篇雕牌洗衣粉中秋篇有情有家有雕牌媽媽我能為你干活了優(yōu)秀廣告創(chuàng)意欣賞4.瞄準目標市場任務(wù)2廣告?zhèn)鞑ラ喿x耐克鎖定女性目標市場案例，并分析耐克的廣告溝通這個聲明稱：ＮＩＫＥ公司對恐懼斗室廣告在部分消費者中所引起的顧慮深表歉意。ＮＩＫＥ無意表達對中國文化的任何不尊重。自１９８２年進入中國市場以來，ＮＩＫＥ公司一直非常重視中國消費者?？謶侄肥覐V告創(chuàng)意是借助包括香港上世紀７０年功夫片等不同電影風格并融合當今青少年文化的時尚元素?？謶侄肥覐V告雖以勒布朗·詹姆斯為主角，但ＮＩＫＥ希望借此鼓勵亞洲青少年直面恐懼，勇往直前，表現(xiàn)個人籃球風格。

欣賞——耐克斗室篇5.適合消費者的文化觀念任務(wù)2廣告?zhèn)鞑?.克服負面影響練一練——評價一下海報7.兌現(xiàn)承諾任務(wù)2廣告?zhèn)鞑?.適時而變?nèi)蝿?wù)2廣告?zhèn)鞑ト?、廣告媒體選擇媒體類型優(yōu)勢劣勢報紙（1）內(nèi)容比較自由（2）報業(yè)競爭激烈，廣告主選擇余地大（3）版面充足，信息量豐富（4）時效性較強（5）較為便宜（1）受眾面小（2）畫面效果差雜志（1）專業(yè)性強，強化品牌形象（2）穩(wěn)定的讀者群（3）產(chǎn)品介紹更為深入（4）印刷質(zhì)量好，保存期較長（1）發(fā)行量低，閱讀率低（2）發(fā)行周期長，時效性差廣播（1）受眾面最大，傳播障礙較小（2）時效性最強（3）收費比較便宜（4）運用聲音或音樂來增強廣告效果（1）電臺內(nèi)容受限制（2）廣告時間短（3）無形的，缺乏視覺形象任務(wù)2廣告?zhèn)鞑ト?、廣告媒體選擇媒體類型優(yōu)勢劣勢電視（1）表現(xiàn)手法多種多樣，吸引受眾（2）展現(xiàn)效果好，品牌形象生動（3）與受眾接觸廣而頻繁（1）費用高（2）政府管控，內(nèi)容受限，時間短戶外（1）較強的視覺沖擊力（2）展露時間最長（3）費用比較低（1）文字較少，定位不清晰（2）創(chuàng)意抽象投遞（1）有效送達目標受眾（2）與目標受眾有交流，產(chǎn)生親切感（1）缺乏公開性，影響品牌形象（2）單位成本比較高店鋪（1）借助零售商(店鋪)的品牌形象及其影響力，以增強生產(chǎn)商品牌廣告的效果（2）與同店鋪里陳列的產(chǎn)品實物相互映襯，這樣，增強了品牌廣告的真實件和可靠性（1）同類產(chǎn)品的相互競爭（2）受零售商約束網(wǎng)絡(luò)（1）具有互動性（2）可提供最新最豐富的信息（3）可滿足個性化受眾的需要（4）可以跨時空傳播信息（5）成本較低（1）受限于互聯(lián)網(wǎng)的普及率（2）網(wǎng)絡(luò)的虛擬性影響網(wǎng)絡(luò)廣告及品牌的可信性和可靠性任務(wù)2廣告?zhèn)鞑ニ?、廣告代言人KateBosworthChloe

Moretz通過代言人，你覺得coach的目標顧客為？平衡理論任務(wù)2廣告?zhèn)鞑ノ?、廣告語1.體現(xiàn)產(chǎn)品核心賣點2.短小精悍3.語言甜美廣告語欣賞/note/94833617/公司或品牌運動主題（1）戴比爾斯鉆石恒久遠，一顆永流傳（2）耐克想做就做（3）可口可樂清新時刻（4）MillerLite只有好味道，沒有啤酒肚（5）愛維斯我們更加努力（6）麥斯威爾滴滴香濃，意猶未盡（7）Wheaties早餐冠軍（8）伊卡璐難道她…（9）MortonSalt恰逢其時（10）溫迪牛肉哪去了？激情成就夢想——青島啤酒暢想奧運，點燃神州——可口可樂為夢想創(chuàng)造可能——伊利伊利品質(zhì)，奧運標準——伊利奧運主題廣告語欣賞廣告FOR：騎行進藏活動召集只管前行吧，和我一起。

穿過蜀道之難，行過彩云之南，橫過三江之水，繞過昆侖之巔；

看那峻嶺之綠，

看那奔流之水，

看那飄揚之旗，

在白云下盡情揮手，

在布達拉宮虔誠許愿。

世間多塵囂，

那世界最高之處的空氣卻如此干凈。

放下沉重，

為夢想遠行一次。

不虛此行。文案欣賞/s/blog_b4c3c82b0102vtxm.html案例導入——P10閃存門

任務(wù)3公關(guān)傳播

一、公關(guān)對品牌形象的作用

公共關(guān)系(PublicRelations)，簡稱公關(guān)，是指企業(yè)或品牌主通過新聞報道和對社會公共活動的參與而進行的品牌傳播，并由此建立品牌主與公眾的互動關(guān)系。公關(guān)關(guān)系的特點互動性單一性主觀性客觀性社會性個體性真誠性欺騙性信息維度情感維度互動性加強品牌溝通客觀性塑造品牌良好形象社會性樹立品牌公民形象真誠性強化品牌忠誠度時間媒體控制，影響時效性信息傳遞失真，影響準確性

任務(wù)3公關(guān)傳播

一、公關(guān)對品牌形象的作用二、品牌公關(guān)的實施途徑

任務(wù)3公關(guān)傳播

1.教育公關(guān)閱讀金寶湯的“為教育集標簽”計劃案例，評價一下該品牌的公關(guān)策略。二、品牌公關(guān)的實施途徑

任務(wù)3公關(guān)傳播

2.文化公關(guān)閱讀法國軒尼詩酒的文化公關(guān)案例，評價一下該品牌的公關(guān)策略。二、品牌公關(guān)的實施途徑

任務(wù)3公關(guān)傳播

3.體育公關(guān)4.公益和慈善公關(guān)5.危機公關(guān)諾曼·r.奧古斯丁洛克希德－馬丁公司前事長兼CEO

任務(wù)4新型傳播方式一、口碑營銷口碑（word-of-mouth,WOM）就是面對面的口口相傳。/v_show/id_XNDc2NTMyMTg0.html口碑營銷

任務(wù)4新型傳播方式一、口碑營銷（一）品牌口碑傳播原理（二）品牌口碑傳播方式1.直接口碑2.間接口碑3.營造媒體口碑

任務(wù)4新型傳播方式一、口碑營銷（三）品牌口碑傳播的方法序列口碑塑造方法表1與企業(yè)身邊無論大小之媒體的財經(jīng)版、社會新聞版、消費前沿版等相關(guān)版面的記者交朋友，了解他們所撰擬稿件的內(nèi)容規(guī)律、在各階段作關(guān)注的新聞焦點2挖掘自己與新聞熱點相關(guān)的口碑內(nèi)涵成分，有意識的以“投其所好”提供新聞線索或者積極配合的受采訪人身份，進入媒體視野3讓自己提供產(chǎn)品（服務(wù)）的理念、對待消費者的態(tài)度及以實際舉措、自己與顧客發(fā)生小故事、自己及員工資助失學兒童、獻血、公共衛(wèi)生等好人好事；自己對某些新聞熱點的看法、自己有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)方面的維權(quán)內(nèi)容，作為素材進入媒體報道的內(nèi)容4

不要忘記收集來自消費者的故事，發(fā)動消費者或者以消費者的身份向媒體表示感謝與表揚自己5企業(yè)通過借助外力和助手達成口碑。這個辦法不常用，但是它的使用價值卻是不可低估的

任務(wù)4新型傳播方式一、口碑營銷（四）管理消費者的口碑1.提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量2.控制傳播者3.制造“馬太效應(yīng)”案例：一汽豐田請車主做口碑營銷一款車到底好不好，不是廠家說了算，也不是專家說了算，而是消費者說了才算。8月13日，一汽豐田在寧波舉行花冠車主懇談會，邀請寧波車主親身講述自己的用車感受，向浙江消費者揭示了花冠（即COROLLA）品牌全球暢銷4000萬輛的奧秘。購車半年多的彭女士說，花冠給她的感覺是很省油，“我往返寧波和江西老家時，來回800多公里，加380塊錢的油，竟然還有剩余?！贝送?，花冠的空間也大，因為回家?guī)У臇|西多，她在花冠的后備廂塞了一個24寸的箱子和兩個20寸的箱子還有富余，很實用。而車主洪女士認為，花冠的動力、安全和穩(wěn)定性都挺讓人放心，“今年兒子高考需要接送，第一時間想到的就是花冠，因為它好開、順手，而且絕對不會出問題”。一汽豐田華東大區(qū)負責人表示，從1966年誕生到2004年進入中國，已經(jīng)發(fā)展到第十代的花冠品牌，正是通過一次又一次的產(chǎn)品升級換代，“不斷創(chuàng)造經(jīng)典、超越經(jīng)典，適應(yīng)著每個時代用戶的不同需求，始終位居暢銷車的行列”。目前在售的新COROLLAEX