《網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與消費(fèi)者行為分析 》課程標(biāo)準(zhǔn)一、概述《網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與消費(fèi)者行為分析》是電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生在掌握電子商務(wù)基礎(chǔ)與實(shí)訓(xùn)、國際貿(mào)易實(shí)務(wù)、實(shí)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)上的一門專業(yè)理論技能課程。市場調(diào)研是開展市場營銷的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研則是電子商務(wù)過程中重要的一環(huán)，是開展有效商務(wù)行為的前提。通過網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)者行為進(jìn)行調(diào)查、了解、分析進(jìn)而追蹤，直接影響到企業(yè)后續(xù)的STP戰(zhàn)略和營銷策略的制定。二、課程基本理念本課程主要介紹如何利用互聯(lián)網(wǎng)搜集各種信息，著重培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際操作能力，要求學(xué)生熟悉網(wǎng)上市場調(diào)查方法，掌握網(wǎng)上市場調(diào)查實(shí)務(wù)操作；另一方面介紹消費(fèi)者行為的概念與特點(diǎn)、研究消費(fèi)者行為的意義、消費(fèi)者行為學(xué)的理論體系、消費(fèi)者購買決策的類型及過程、消費(fèi)者的知覺、學(xué)習(xí)與態(tài)度、消費(fèi)者的需要與動機(jī)、消費(fèi)者的個性、自我概念與生活方式、消費(fèi)者群體的心理與行為、社會、文化與經(jīng)濟(jì)因素對消費(fèi)者行為的影響、營銷組合策略對消費(fèi)者行為的影響、消費(fèi)者購后的使用與評價。三、課程設(shè)計思路本課程學(xué)分為4，總學(xué)時為72。建議學(xué)時可根據(jù)學(xué)生實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。序號課程內(nèi)容學(xué)時分配1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述６2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟與方法１０3網(wǎng)絡(luò)調(diào)研實(shí)務(wù)１２4消費(fèi)者行為概述４5影響消費(fèi)者行為的因素體系６6消費(fèi)者的心理活動過程分析６7消費(fèi)者個性心理與行為４8消費(fèi)者購買決策與購買行為６９消費(fèi)者的綠色消費(fèi)心理與行為４１０消費(fèi)者群體的心理與行為６１１社會環(huán)境與消費(fèi)者心理和行為４總計6８四、內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)必修內(nèi)容和要求第一章網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述(一)教學(xué)內(nèi)容1、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的涵義（1）傳統(tǒng)的市場調(diào)研的涵義（2）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的涵義2、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點(diǎn)（1）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與傳統(tǒng)調(diào)研的比較（2）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點(diǎn)(二)教學(xué)要求：主要使學(xué)生初步了解網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的基本涵義及特點(diǎn)第二章網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟與方法(一)教學(xué)內(nèi)容1、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的一般步驟（1）明確問題與確定調(diào)研目標(biāo)（2）制定調(diào)查計劃（3）收集信息（4）分析信息（5）提交報告2、網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)研的方法（1）專題討論法（2）在線問卷法3、網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研的方法（1）利用搜索引擎查找資料（2）訪問相關(guān)的網(wǎng)站收集資料（3）利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫查找資料4、網(wǎng)上調(diào)研樣本的選擇（1）隨機(jī)抽樣（2）非隨機(jī)抽樣(二)教學(xué)要求：學(xué)生掌握網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的步驟與方法，對直接或間接調(diào)研的方法、樣本選擇等有所理解。第三章網(wǎng)絡(luò)調(diào)研實(shí)務(wù)(一)教學(xué)內(nèi)容1、認(rèn)真設(shè)計在線調(diào)查問卷（1）在線調(diào)查問卷的構(gòu)成（2）在線問卷設(shè)計的幾點(diǎn)相關(guān)事宜2、盡可能多地吸引網(wǎng)民參與調(diào)查，特別是被動問卷調(diào)查法3、樣本分布不均衡的影響4、公布保護(hù)個人信息聲明5、盡可能將多種調(diào)研方式相結(jié)合進(jìn)行市場調(diào)查實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目一：網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研知識目標(biāo)：掌握網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研中信息收集的方法和技巧，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研的程序，認(rèn)識網(wǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)行為模式。能力目標(biāo)：能夠熟練收集網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息，能夠開展網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研并進(jìn)行市場定位分析。任務(wù)1：網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的收集與分析1、利用搜索引擎百度、新浪、搜狐、雅虎、網(wǎng)易、google通過使用“關(guān)鍵詞檢索”和“分類檢索”尋找信息。（1）注意使用“+”、“-”等符號進(jìn)行檢索，縮小搜索范圍（2）僅搜索網(wǎng)站標(biāo)題（3）搜索網(wǎng)頁標(biāo)題（4）搜索某類型文檔（如*.doc、*.ppt等）（5）搜索某類信息、新聞等（6）專題的搜索引擎2、利用專業(yè)數(shù)據(jù)庫3、利用第三方平臺網(wǎng)站4、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、互動論壇5、新聞組討論區(qū)任務(wù)2：網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研1．明確問題與調(diào)查目標(biāo)2．確定市場調(diào)查的對象（1）企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者（2）企業(yè)的競爭者（3）企業(yè)的合作者和行業(yè)內(nèi)的中立者3．制定調(diào)查計劃確定：（1）資料來源（2）調(diào)查方法（3）調(diào)查手段（4）抽樣方案（5）聯(lián)系方法4．收集信息一手資料還是或二手資料5．分析信息6．提交報告（二)教學(xué)要求：學(xué)生能夠根據(jù)調(diào)研的具體目標(biāo)有步驟的開展調(diào)研活動，取得預(yù)期效果。第四章

消費(fèi)者行為概述(一)教學(xué)內(nèi)容1

．消費(fèi)者行為的研究對象與內(nèi)容2

．消費(fèi)者行為學(xué)科性質(zhì)與特點(diǎn)3．消費(fèi)者行為研究的演進(jìn)與發(fā)展（二）教學(xué)要求了解消費(fèi)者行為的研究對象與研究內(nèi)容，掌握消費(fèi)者行為學(xué)研究的原則和方法。第五章

影響消費(fèi)者行為的因素體系(一)教學(xué)內(nèi)容１.消費(fèi)者行為模式２.影響消費(fèi)者行為的個人內(nèi)在因素３.影響消費(fèi)者行為的外在環(huán)境因素（二）教學(xué)要求了解影響消費(fèi)者行為的因素體系，認(rèn)識到消費(fèi)者行為是消費(fèi)者個人與環(huán)境交互作用的結(jié)果。第六章

消費(fèi)者的心理活動過程分析(一)教學(xué)內(nèi)容1．消費(fèi)者的認(rèn)識活動過程2．消費(fèi)者的情感活動過程3．消費(fèi)者的意志活動過程（二）教學(xué)要求了解消費(fèi)者在購買過程中，心理活動的產(chǎn)生、發(fā)展和變化的規(guī)律性。第七章

消費(fèi)者個性心理與行為(一)教學(xué)內(nèi)容１．消費(fèi)者個性的心理結(jié)構(gòu)２.消費(fèi)者的興趣類型與行為表現(xiàn)３.消費(fèi)者的能力與行為差異４.消費(fèi)者的氣質(zhì)類型與購買行為５.消費(fèi)者的性格特征與行為表現(xiàn)６.消費(fèi)者的自我概念與消費(fèi)者行為（二）教學(xué)要求了解消費(fèi)者興趣、能力、氣質(zhì)、性格的不同類型及其在消費(fèi)者身上的體現(xiàn)，從而真正理解個性在消費(fèi)者行為中的作用。第八章

消費(fèi)者購買決策與購買行為(一)教學(xué)內(nèi)容１.購買決策與行為模型

２.購買決策過程

３.購買決策后行為４.消費(fèi)者的鏈?zhǔn)较M(fèi)行為（二）教學(xué)要求：了解消費(fèi)者購買決策全過程中的每一階段的具體內(nèi)容，及其對企業(yè)開展市場營銷活動的意義。第九章

消費(fèi)者的綠色消費(fèi)心理與行為(一)教學(xué)內(nèi)容１.全球綠色消費(fèi)浪潮的興起２.綠色消費(fèi)者的心理與行為特征３.綠色產(chǎn)品的開發(fā)與消費(fèi)（二）教學(xué)要求：了解綠色消費(fèi)起源與綠色消費(fèi)壁壘，掌握綠色需要的概念以及綠色消費(fèi)者的心理特征，以及綠色消費(fèi)行為的影響因素。第十章

消費(fèi)者群體的心理與行為(一)教學(xué)內(nèi)容１.消費(fèi)者群體概述２.主要消費(fèi)者群的心理與行為特征

３.消費(fèi)者群體規(guī)范與內(nèi)部溝通４.暗示、模仿與從眾行為５.消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行（二）教學(xué)要求：研究消費(fèi)者作為群體的心理規(guī)律與特點(diǎn)。了解相關(guān)群體對消費(fèi)者行為的影響。了解流行的產(chǎn)生特點(diǎn)、影響因素、形式及其變化趨勢。第十一章

社會環(huán)境與消費(fèi)者心理和行為(一)教學(xué)內(nèi)容１.社會文化與消費(fèi)者的心理特征２.社會階層與消費(fèi)者行為差異３.參照群體與消費(fèi)者行為４.家庭對消費(fèi)者行為的影響５.信息源與消費(fèi)者行為６.消費(fèi)者行為對社會環(huán)境的適應(yīng)與影響（二）教學(xué)要求：重點(diǎn)了解文化、亞文化在消費(fèi)者心理形成的作用，社會階層、參照群體、家庭與消費(fèi)者行為的關(guān)系。實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目二：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析知識目標(biāo)：掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析的方法和技巧，認(rèn)識網(wǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)行為模式。能力目標(biāo)：能夠熟練收集網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征，能夠開展網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為調(diào)研并進(jìn)行分析。任務(wù)：網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析一、網(wǎng)民整體網(wǎng)上購物特征對網(wǎng)民整體的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為有所二、目標(biāo)用戶特征對網(wǎng)站目標(biāo)用戶消費(fèi)模式做研究。列出你的產(chǎn)品的目標(biāo)用戶特點(diǎn)：年齡收入教育水平辦公地點(diǎn)工作性質(zhì)地理位置家庭人口消費(fèi)類型（時尚型、理性型、沖動型、透支型）四．實(shí)施建議（一）教材編寫建議本教材的教學(xué)內(nèi)容可盡力為學(xué)生開拓動網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研與消費(fèi)者行為方面的知識面,在講授市場調(diào)研、客戶分析的同時亦可涉及有關(guān)數(shù)據(jù)匯總分析等方面的知識。作為電子商務(wù)專業(yè)的一門基礎(chǔ)課程，它所研究和解決的問題是本專業(yè)的基礎(chǔ)性問題，所學(xué)習(xí)的知識在以后的專業(yè)課程中有著較大地應(yīng)用。（二）教學(xué)建議1、在教學(xué)中應(yīng)注意結(jié)合各教學(xué)內(nèi)容，貫穿有關(guān)案例的評析，以提高學(xué)生的分析問題能力。2、本課程要求學(xué)生理解電子商務(wù)概論的基本理論；理解并掌握網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方法和技巧，能夠針對某一市場情況進(jìn)行正確地