商業(yè)銀行

市場細分與差異化營銷1

目錄

第一部分：商業(yè)銀行差異化營銷策略意義第二部分：銀行客戶細分第三部分：金融產(chǎn)品差異化運用第四部分：差異化銀行營銷模式

2第一部分

商業(yè)銀行

差異化營銷策略意義所謂差異化發(fā)展，是企業(yè)在確立經(jīng)營目標滿足顧客需求的過程中，確定在戰(zhàn)略層面或經(jīng)營層面的某些領域、方面、環(huán)節(jié)發(fā)揮自身比較優(yōu)勢，形成與競爭對手的差異，贏得市場的經(jīng)營戰(zhàn)略或策略?！安豢赡艹缘粽麄€市場蛋糕”，商業(yè)銀行應正確進行市場定位和差異化經(jīng)營。3商業(yè)銀行經(jīng)營目標商業(yè)銀行資源有限商業(yè)銀行戰(zhàn)略選擇商業(yè)銀行差異化發(fā)展戰(zhàn)略商業(yè)銀行差異化營銷策略有所為有所不為4實施差異化發(fā)展的基本方法差異化的出發(fā)點：滿足顧客差異化需求差異化的重點對象：核心需求對不同客戶尋找其核心需求，分別差異化在同質(zhì)產(chǎn)品中尋找和提供差異化服務，充分了解競爭對手的產(chǎn)品、服務戰(zhàn)略、價格特點，才能針對性的構(gòu)建差異化對策。5銀行差異化的基本策略銀行差異化的客戶基礎及同業(yè)差異化的基本特征銀行業(yè)務定價差異化銀行業(yè)務產(chǎn)品差異化銀行業(yè)務服務差異化61）銀行差異化的客戶基礎客戶具有各種各樣的偏好，他們對同一種產(chǎn)品服務的特征（特色）、等級及質(zhì)量等有著不同的反應，這為銀行提供差異化服務提供了基礎。Back72）同業(yè)差異化的基本特征從銀行業(yè)務的競爭看，僅比同業(yè)以更低的價格來提供產(chǎn)品及服務是不能長久的。因此，只能在提供其它同業(yè)提供不了的服務和方便性上下功夫。根據(jù)產(chǎn)品服務的特征而進行的產(chǎn)品及服務的差異化稱為水平差異化；根據(jù)產(chǎn)品及服務的等級、質(zhì)量進行的產(chǎn)品及服務差異化稱為垂直差異化。81、銀行業(yè)務定價差異化商業(yè)銀行業(yè)務的市場價格，最基本的是存款與貸款的利率，以及各類手續(xù)費。因而，銀行業(yè)務價格差異化也就是利率及手續(xù)費的差異化。利率存款利率流動性存款定期性存款面向個人的貸款面向企業(yè)的貸款貸款利率實踐中發(fā)現(xiàn)很多客戶是依據(jù)非利率因素，如銀行分支機構(gòu)的遠近、服務的優(yōu)劣等選擇銀行的。92、銀行業(yè)務產(chǎn)品差異化實踐中，商業(yè)銀行產(chǎn)品策略集中體現(xiàn)在產(chǎn)品的流動性和利率之間的權(quán)衡關(guān)系上。綜合性產(chǎn)品。它的最大特征是根據(jù)綜合賬戶中各種存款余額的大小來確定一定的優(yōu)惠利率，減免相應的手續(xù)費。開發(fā)面向不同客戶群的產(chǎn)品。103、銀行業(yè)務服務差異化銀行業(yè)的特殊性決定了其價格和產(chǎn)品差異化發(fā)展策略的低效性，因此服務差異化尤其重要。

1）服務具有綜合性多樣性。

2）營造良好的營銷文化和服務文化。

3）多種渠道交叉服務。11高度同質(zhì)的產(chǎn)品高度一致的價格單一的營銷手段

傳統(tǒng)銀行業(yè)務的“短板”

傳統(tǒng)業(yè)務的無差異化特征：12零售銀行業(yè)務市場細分和

差異化營銷的目的市場細分個性化服務二八定律差異化銷售132%的中高端客戶40%的業(yè)務量和綜合貢獻度1‰的高端客戶10%的業(yè)務量和綜合貢獻度銀行個人業(yè)務中的“二八定律”14因資產(chǎn)規(guī)模、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、社會背景、心理偏好、風險偏好、行為模式的不同，使得客戶需求千差萬別，而銀行長期無差異化的服務手段，無法有效服務于全部客戶，客戶對銀行的忠誠度下降，導致客戶特別是高端客戶的流失，使得客戶結(jié)構(gòu)惡化。15客戶群服務時間短獲取資訊困難產(chǎn)品過時系統(tǒng)不穩(wěn)定劣質(zhì)服務客戶流失新客戶16第二部分

銀行客戶細分

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理財個性自我測評

（課堂興趣測試10分鐘）客戶細分、定位及管理客戶細分標準：對銀行收益的貢獻率。高端客戶做零售，低端客戶做批發(fā)。銀行客戶營銷策略差異化主要包括三個方面：進行市場細分，對不同類的客戶市場實行相應的分類營銷策略；進行客戶細分，在對一般客戶進行大眾化標準化營銷的基礎上，為優(yōu)質(zhì)客戶群體提供全方位服務，實施差異化營銷策略；依據(jù)市場環(huán)境變化，在同業(yè)競爭中，建立銀行自身的差異性優(yōu)勢。19銀行零售客戶的分類基本標準以客戶的資產(chǎn)規(guī)模、行為模式（如存貸款情況、用卡習慣、產(chǎn)品偏好）作為主要分類依據(jù)，把客戶分為若干等級。不同等級的客戶適用于不同的服務、價格、產(chǎn)品、渠道。20

客戶貢獻度分析

客戶貢獻度產(chǎn)品貢獻度銀行利潤21客戶貢獻度指標CS：客戶貢獻量A：客戶購買產(chǎn)品的金額

B：產(chǎn)品的單位利潤率P：客戶購買產(chǎn)品的種類及其可變權(quán)重22客戶忠誠度客戶重復使用產(chǎn)品的次數(shù)

（正相關(guān)）客戶使用某金融產(chǎn)品占其對該類產(chǎn)品總需求的比例（正相關(guān)）客戶對金融產(chǎn)品的關(guān)心程度（正相關(guān)）

客戶對產(chǎn)品價格的敏感程度（負相關(guān)）

客戶對同類競爭產(chǎn)品的態(tài)度（負相關(guān)）

客戶對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受力（正相關(guān)）23客戶外表識別技巧進門30秒——

案例：月收入百萬的“快遞員”初次交談15分鐘深入溝通——

反面案例：一句“問候”得罪客戶24研究客戶的目的

通過盡量滿足高端客戶的金融需求，來實現(xiàn)交叉銷售

——1：4原理的效用

市場細分后有效發(fā)現(xiàn)和挖掘客戶需求留住現(xiàn)有的存量客戶吸引和發(fā)展增量客戶提升客戶對銀行依賴度、忠誠度、貢獻度25第三部分：金融產(chǎn)品差異化運用工具載體類產(chǎn)品——銀行卡收益保障類產(chǎn)品——儲蓄、國債、保險、貨幣市場、基金、保本型基金、保本型理財產(chǎn)品避險增值類產(chǎn)品——企業(yè)債券、信托計劃、債券型基金、股票型基金、黃金、浮動收益理財產(chǎn)品26風險投資類產(chǎn)品——股票、股票型基金、外匯買賣、證券集合理財、期貨、期權(quán)邊緣投資類項目——房地產(chǎn)、收藏品27銀行儲蓄類產(chǎn)品：根據(jù)客戶的不同需要，資金周轉(zhuǎn)期限，利率變動的預期，來選擇適合的儲蓄品種。收益保障類產(chǎn)品28國債：由于國債發(fā)行額度的有限性，利率一般稍高于同期儲蓄存款，免利息所得稅，以國家信譽作擔保等原因使得國債成為近年來避險產(chǎn)品的熱門。29銀行柜臺售保險產(chǎn)品：一般為還本付息的低保障財產(chǎn)險產(chǎn)品，在保險理財?shù)幕竟δ堋Ｕ瞎δ苌仙赃d一籌。30債券型開放式基金：由于債券基金的投資范圍一般為債券類資產(chǎn)投資不低于基金資產(chǎn)總值80—90％，風險較低，收益穩(wěn)健，適合于股市低迷階段。配置型開放式基金：投資范圍為股票40—50%，債券40—50%，現(xiàn)金5—10%。特點：股市、債市兼而得之，中等風險，中等受益，進可攻，退可守，投資理財進退自如。避險增值類產(chǎn)品31信托：所謂資金信托業(yè)務是指委托人基于對信托投資公司的信任，將自己合法擁有的資金委托給信托投資公司，由信托投資公司按委托人的意愿以自己的名義，為受益人的利益或者特定目的管理、運用和處分的行為。結(jié)構(gòu)性存款：以外匯定期存款為基礎形式，通過與利率、匯率、指數(shù)甚至商品等的波動掛鉤，或者與某實體的信用情況掛鉤來獲得增加存款收益的機會。32股票型基金：投資方向80%以上為股票市場，其余為少部分債券市場和現(xiàn)金。特點：較高風險，較高收益。追求較高的長期回報，需要有一定的風險承受能力。風險投資類產(chǎn)品33個人外匯買賣（外匯寶）：個人外匯實盤買賣在目前持有外匯的投資者中是一個比較好的選擇，個人外匯買賣目前在全球各類投資市場中屬于第一大市場，具有市場體系完善，交易公開公正，市場波動平和等優(yōu)點。其他：外匯期權(quán)交易；外幣定期存款與外匯貨幣期權(quán)的組合產(chǎn)品；期貨；黃金、不動產(chǎn)投資；收藏品等等。34風險貨幣基金債券基金混合基金主動型股票基金收益指數(shù)基金以基金基本產(chǎn)品線為例，來做一個理財小方案35

某銀行2005年推出保本型的高收益外匯理財產(chǎn)品，受到市場狂熱追捧。但在2007年卻被客戶告到監(jiān)管部門。該產(chǎn)品有哪些特點？

【案例分析】36第四部分：差異化銀行營銷模式

客戶關(guān)系營銷

銀行營銷人員突破了傳統(tǒng)的產(chǎn)品“銷售者”身份，在更多的時候站在客戶立場上，用客戶的眼光看待市場和產(chǎn)品，成為客戶的財務顧問，在客戶與金融機構(gòu)之間建立起長期的友好合作關(guān)系。37分層營銷和分類營銷商業(yè)銀行分層營銷客戶分層是銀行制定差異化戰(zhàn)略，進行理財產(chǎn)品設計開發(fā)和客戶管理的基礎性因素，只有進行科學的客戶分層，銀行才能向客戶提供專業(yè)化、個性化和綜合化的理財服務。整體趨勢：銀行服務將進一步向分層化發(fā)展，用不同層級的服務吸引和鼓勵客戶把存款集中到自己信賴的銀行。分層服務將成為今后銀行服務的競爭特色。38客戶分層按不同標準高端客戶量身定制存款額交易流量服務價格產(chǎn)品了解各層需求價格39中端客戶新客戶客戶流失潛在客戶低端客戶高端客戶升級提升客戶貢獻度40客戶溝通的三個階段

識別

探尋

挖掘41客戶溝通的手段

客戶調(diào)研《客戶征詢函》

會員制三大網(wǎng)絡支撐體系切入點核心42

深度挖掘階段的三大網(wǎng)絡支撐體系銀行網(wǎng)絡支撐體系技術(shù)網(wǎng)絡支撐體系專家網(wǎng)絡支撐體系產(chǎn)品信息非金融機構(gòu)金融機構(gòu)柜面綠色通道客戶信用升級個人理財服務系統(tǒng)CRM系統(tǒng)43【案例分析】信用卡市場競爭激烈

中小行卡

PK

大行卡4445【案例分析】

如何運用CRM系統(tǒng)，爭取在減少存款流失的前提下，開展更為成功的交叉營銷？

46留住客戶、升級客戶等級的基礎和手段

——提高客戶滿意度站在客戶的立場上研究和設計產(chǎn)品；不斷完善服務系統(tǒng)，提高服務效率和質(zhì)量；十分重視客戶的意見；對客戶的需求和意見具有快速的反應機制；分級授權(quán)，及時完成令客戶滿意的服務。47“客戶關(guān)系營銷”模式之一

——VIP會員制

會員制是一種有組織、有約束的客戶管理模式，是一個服務平臺。客戶通過成為會員可以享受到信息、價格、產(chǎn)品、服務等方面的優(yōu)惠。48會員客戶享有的服務內(nèi)容信息：金融的、非金融的產(chǎn)品：金融的、非金融的價格：優(yōu)惠類、增值類服務：一站式、全方位

49【案例分析】

陳總“資金三性平衡”

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為大客戶提供信息傳遞的載體，同時也是品牌宣傳的重要途徑不以產(chǎn)品廣告為目的，而以增加溝通頻率為目標會員期刊51

會員沙龍是會員俱樂部的一項特色活動，為會員與專家、會員與會員之間的交流與討論提供了機會。

會員沙龍52

“客戶關(guān)系營銷”模式之二

——合作伙伴調(diào)度社會資源，彌補分業(yè)缺陷，整合資源優(yōu)勢，形成營銷合力，為會員客戶提供更加綜合、全面的“一站式”服務。53與合作伙伴間實現(xiàn):信息資源共享產(chǎn)品資源共享客戶資源共享（例：銀行和保險公司）54在產(chǎn)品暫時缺失條件下