互聯(lián)網營銷師模考試題及答案一、單項選擇題（共15題，每題2分，共30分）1.以下關于私域流量的核心特征描述，正確的是：A.依賴平臺公域流量池獲取用戶B.用戶可反復觸達且成本可控C.用戶互動頻率低于公域流量D.主要通過信息流廣告實現(xiàn)轉化答案：B解析：私域流量的核心是品牌或個人擁有完全控制權的用戶資產，用戶可通過微信、社群等渠道多次觸達，且后續(xù)運營成本低于公域流量獲取成本。選項A是公域流量特征，C和D表述錯誤。2.某美妝品牌在抖音發(fā)布一條產品測評視頻，前3秒完播率為65%，但整體轉化率僅1.2%，最可能的原因是：A.視頻時長過短（15秒）B.目標用戶與產品定位不匹配C.評論區(qū)未設置引導話術D.視頻中未突出產品核心賣點答案：D解析：前3秒完播率高說明視頻開頭吸引用戶，但轉化率低通常因內容未能解決用戶“為什么買”的問題。核心賣點（如成分、功效、性價比）未清晰傳遞會導致用戶無下單動機。A選項時長與轉化率無直接關聯(lián)，B需通過用戶畫像驗證，C是輔助因素。3.以下不屬于AIGC（生成式人工智能）在互聯(lián)網營銷中典型應用的是：A.自動生成短視頻腳本B.基于用戶評論生成個性化回復C.分析用戶行為數(shù)據(jù)繪制畫像D.批量生成商品詳情頁文案答案：C解析：AIGC側重內容生成，而分析用戶行為數(shù)據(jù)屬于數(shù)據(jù)分析范疇（通常由BI工具或人工完成），因此C不屬于AIGC應用。4.某母嬰品牌計劃在微信生態(tài)開展“618”活動，若目標是提升老客戶復購率，最有效的策略是：A.在朋友圈投放新客專享優(yōu)惠券廣告B.在品牌服務號推送“老客加贈”專屬活動C.在小程序首頁設置新人拼團入口D.在視頻號直播中強調“全網最低價”答案：B解析：老客戶復購的關鍵是提供專屬權益（如加贈、折扣），服務號推送可直接觸達已關注用戶，針對性更強。A和C針對新客，D可能吸引新客但對老客復購無直接促進。5.小紅書“爆文”的核心要素不包括：A.標題包含具體場景（如“油痘肌夏日護膚”）B.正文插入3張以上無關聯(lián)的網紅圖片C.標簽精準覆蓋“護膚技巧”“平價好物”D.開頭用第一人稱分享真實使用體驗答案：B解析：小紅書用戶偏好真實、有干貨的內容，插入無關聯(lián)圖片會降低內容可信度，屬于“爆文”負面因素。A、C、D均符合小紅書社區(qū)規(guī)則和用戶閱讀習慣。6.直播電商中，“GPM”（千次觀看成交額）的計算方式是：A.總成交額÷觀看人數(shù)×1000B.總成交額÷下單人數(shù)×1000C.總成交額÷點贊數(shù)×1000D.總成交額÷評論數(shù)×1000答案：A解析：GPM=（總成交額/觀看人數(shù)）×1000，反映每千次觀看帶來的成交額，是衡量直播轉化效率的核心指標。7.以下關于短視頻平臺“流量層級”的描述，錯誤的是：A.初始流量池由內容標簽與用戶畫像匹配度決定B.進入下一層級需滿足當前層級的互動率（點贊、評論、分享）閾值C.直播間流量層級僅受GMV影響，與互動數(shù)據(jù)無關D.優(yōu)質內容可能跳過部分流量池直接進入更高層級答案：C解析：直播間流量層級由GMV、互動率（點贊、評論、關注）、轉化率等多維度數(shù)據(jù)共同決定，單一指標無法主導。8.某食品品牌在抖音投放“DOU+”，選擇“自定義定向”時，若目標是提升商品點擊量，應優(yōu)先優(yōu)化的定向維度是：A.年齡（25-35歲）、興趣（美食制作）B.性別（女性）、地域（一線城市）C.設備（iPhone用戶）、婚戀狀態(tài)（已婚）D.最近30天互動行為（曾點擊過食品類視頻）答案：D解析：“最近30天互動行為”直接反映用戶對食品類內容的興趣，定向此類用戶可提高商品點擊概率。A和B是基礎定向，D更精準。9.私域社群運營中，“沉默用戶”激活的最佳策略是：A.定期群發(fā)促銷信息B.設置“簽到領積分”任務C.在群內發(fā)起無利益關聯(lián)的話題討論D.直接移除沉默用戶以凈化社群答案：B解析：沉默用戶可能因未感知價值而不活躍，“簽到領積分”通過低門檻任務（每日10秒操作）讓用戶獲得實際利益（積分兌換商品），逐步建立參與習慣。A會引發(fā)反感，C缺乏利益驅動，D損失潛在用戶。10.以下屬于“KOC（關鍵意見消費者）”核心特征的是：A.粉絲量超100萬，商業(yè)報價高B.內容以產品硬廣為主C.與粉絲關系更接近“朋友”D.主要通過平臺流量分成盈利答案：C解析：KOC的核心是“消費者中的意見領袖”，粉絲量通常較低（數(shù)千至數(shù)萬），內容強調真實體驗，與粉絲互動更緊密，類似朋友推薦。A是KOL特征，B和D不符合KOC定位。11.某品牌在微信小程序上線“會員積分商城”，若想提升積分使用率，最有效的設計是：A.積分兌換門檻設置為“滿5000分可用”B.兌換商品僅包含品牌周邊（如徽章、筆記本）C.積分可抵扣部分訂單金額（如100積分=1元）D.每月僅開放1次兌換時段（每月1日0點）答案：C解析：積分可抵扣訂單金額（即“現(xiàn)金價值”）能直接降低用戶消費成本，提升使用意愿。A門檻過高，B商品吸引力不足，D限制使用場景會降低積極性。12.短視頻內容“完播率”低的主要原因是：A.視頻中未添加熱門音樂B.開頭3秒未明確傳遞核心信息C.視頻時長超過1分鐘D.未在視頻中插入商品鏈接答案：B解析：用戶決定是否看完視頻的關鍵在開頭3秒，若未明確“視頻能提供什么價值”（如解決痛點、展示驚喜），用戶會直接劃走，導致完播率低。A和C是影響因素但非主要，D與完播率無關。13.以下關于“用戶分層運營”的描述，正確的是：A.僅需按消費金額將用戶分為高、中、低客單價群體B.新用戶應重點推送品牌故事和歷史銷量數(shù)據(jù)C.高價值用戶需提供專屬客服和定制化權益D.流失用戶無需投入資源，直接放棄答案：C解析：高價值用戶（如復購多次、客單價高）是品牌核心資產，需通過專屬權益（如VIP客服、限量商品優(yōu)先購）提升忠誠度。A忽略用戶活躍度、興趣等維度，B新用戶應側重解決信任問題（如評價、試用），D流失用戶可通過召回活動（如專屬優(yōu)惠券）重新激活。14.某家電品牌在抖音做“品牌自播”，發(fā)現(xiàn)直播間人均停留時長僅35秒，優(yōu)化策略應優(yōu)先考慮：A.增加福袋抽獎頻率（每5分鐘一次）B.更換更專業(yè)的直播設備（如4K攝像頭）C.調整直播場景（從倉庫背景改為家庭客廳場景）D.降低商品售價至行業(yè)最低價答案：C解析：人均停留時長低反映用戶對直播內容或場景無興趣。家電產品使用場景（如客廳、廚房）更易引發(fā)用戶代入感，倉庫背景缺乏生活關聯(lián)。A可短期提升停留但無法解決根本問題，B和D與停留時長無直接關聯(lián)。15.以下不屬于“數(shù)據(jù)埋點”作用的是：A.追蹤用戶從點擊廣告到下單的路徑B.統(tǒng)計頁面內各按鈕的點擊次數(shù)C.分析用戶評論中的情感傾向（正面/負面）D.監(jiān)測活動頁面的跳出率答案：C解析：數(shù)據(jù)埋點用于量化用戶行為（如點擊、停留），而情感傾向分析屬于文本挖掘范疇，需通過自然語言處理技術實現(xiàn)，不屬于埋點作用。二、多項選擇題（共10題，每題3分，共30分，多選、少選、錯選均不得分）1.短視頻平臺的“流量分發(fā)機制”通?；谝韵履男┚S度？A.內容標簽（如“美妝”“美食”）B.用戶歷史互動數(shù)據(jù)（點贊、關注過的內容）C.視頻發(fā)布時間（如工作日晚8點）D.賬號權重（粉絲量、內容垂直度）答案：ABD解析：平臺通過內容標簽與用戶畫像匹配推薦，同時考慮賬號歷史表現(xiàn)（權重）和用戶互動數(shù)據(jù)。發(fā)布時間可能影響初始流量池的競爭程度，但非分發(fā)核心維度。2.直播電商中，“憋單”技巧的正確應用包括：A.提前告知用戶“限量100單，手慢無”B.反復強調商品原價與直播間優(yōu)惠價對比C.講解商品時跳過核心賣點直接促單D.在用戶詢問購買方式時故意延遲回復答案：AB解析：“憋單”通過營造稀缺感（限量）和價格對比激發(fā)購買欲，需清晰傳遞商品價值。C會導致用戶無下單動機，D會降低信任度，均為錯誤操作。3.微信公眾號“推文打開率”的影響因素有：A.標題是否包含數(shù)字或疑問句（如“3步解決脫發(fā)問題？”）B.推送時間（如早7點、晚8點）C.公眾號菜單欄的功能設置D.歷史推文的閱讀量數(shù)據(jù)（賬號權重）答案：ABD解析：打開率由標題吸引力、推送時間（用戶活躍時段）、賬號歷史表現(xiàn)（粉絲對內容的信任度）決定。菜單欄功能影響的是用戶進入后的操作，與打開率無關。4.以下屬于“用戶增長（GROW）模型”核心指標的是：A.滲透力（用戶規(guī)模）B.復購率（用戶忠誠度）C.價格力（客單價）D.推薦力（用戶推薦意愿）答案：ABCD解析：GROW模型包含滲透力（Gain）、復購率（Retain）、價格力（Optimize）、推薦力（Win）四個維度，覆蓋用戶從獲取到裂變的全生命周期。5.小紅書“薯條投放”的優(yōu)化目標可選擇：A.增加筆記收藏量B.提升商品點擊量（帶商品筆記）C.擴大賬號粉絲數(shù)D.降低筆記的互動成本答案：ABC解析：薯條投放支持“曝光量”“互動量（點贊/收藏/評論）”“粉絲量”“商品點擊量（帶商鏈筆記）”等目標，D是投放效果結果而非可選目標。6.私域運營中，“用戶畫像”的關鍵維度包括：A.基本屬性（年齡、性別、地域）B.行為數(shù)據(jù)（消費頻次、客單價）C.興趣偏好（關注的內容類型）D.心理特征（價格敏感度、品牌忠誠度）答案：ABCD解析：完整的用戶畫像需覆蓋人口屬性、行為數(shù)據(jù)、興趣標簽和心理特征，才能實現(xiàn)精準運營。7.以下屬于“短視頻內容合規(guī)”紅線的是：A.宣傳普通食品具有“降血壓”功效B.未標注“廣告”標識的商業(yè)推廣內容C.展示未成年人危險行為（如高空攀爬）D.引用網絡熱梗但未標明原作者答案：ABC解析：A涉及虛假宣傳（食品不能宣稱療效），B違反平臺“商業(yè)內容需標注廣告”規(guī)則，C危害未成年人安全，均屬合規(guī)紅線。D在合理引用范圍內（非抄襲）不違規(guī)。8.抖音“企業(yè)號”的核心功能包括：A.主頁添加“聯(lián)系方式”（電話、地址）B.發(fā)布“商品卡”直接跳轉購物車C.查看粉絲的詳細個人信息（如身份證號）D.發(fā)起“粉絲群”并設置入群門檻答案：ABD解析：企業(yè)號可展示聯(lián)系方式、掛載商品卡、管理粉絲群，但無法獲取用戶隱私信息（如身份證號），C錯誤。9.以下能提升“搜索流量”的操作有：A.在短視頻標題中添加“關鍵詞”（如“夏季防曬推薦”）B.優(yōu)化商品詳情頁的“搜索關鍵詞”（如“輕薄防曬霜”）C.在評論區(qū)引導用戶“點擊主頁看更多”D.定期更新賬號簡介中的品牌核心信息答案：AB解析：搜索流量依賴關鍵詞匹配，標題和商品詳情頁的關鍵詞布局直接影響搜索結果排名。C和D與搜索流量無直接關聯(lián)。10.直播中“場控”的主要職責包括：A.監(jiān)控直播間數(shù)據(jù)（在線人數(shù)、GPM）B.及時回復用戶問題（如“尺碼”“發(fā)貨時間”）C.配合主播節(jié)奏調整話術（如“庫存只剩10單”）D.負責直播間燈光、設備調試答案：ABCD解析：場控需兼顧數(shù)據(jù)監(jiān)控、用戶互動、配合主播和設備維護，是直播順利進行的關鍵角色。三、判斷題（共10題，每題1分，共10分）1.短視頻“黃金3秒”只需展示高顏值畫面，無需傳遞具體信息。（×）解析：黃金3秒需明確“視頻能為用戶提供什么價值”（如解決痛點、展示驚喜），僅靠畫面無法留住用戶。2.私域社群中，“廣告頻次”應控制在每天不超過3條，避免用戶流失。（√）解析：過度群發(fā)廣告會降低社群價值感，一般建議工作日1-2條、周末0-1條，具體需根據(jù)社群類型調整。3.抖音“星圖平臺”是品牌與達人合作的官方交易平臺，可保障雙方權益。（√）解析：星圖平臺提供達人篩選、合同簽署、數(shù)據(jù)驗收等服務，是品牌與達人合作的正規(guī)渠道。4.小紅書“素人筆記”的推廣效果一定弱于“達人筆記”。（×）解析：素人筆記因真實感強，在建立用戶信任方面可能優(yōu)于達人筆記，尤其適合新品冷啟動。5.直播中“轉粉率”=（新增粉絲數(shù)÷觀看人數(shù)）×100%。（√）解析：轉粉率反映直播間對用戶的吸引力，計算公式正確。6.微信“服務號”每月可群發(fā)4條消息，“訂閱號”每天可群發(fā)1條。（√）解析：微信公眾號規(guī)則中，服務號每月4次（自然月），訂閱號每天1次，表述正確。7.數(shù)據(jù)分析中，“ROI（投資回報率）”=（總成交額-成本）÷成本×100%。（√）解析：ROI衡量投入產出比，公式正確。8.短視頻“豎屏”比“橫屏”更符合手機用戶的觀看習慣，因此所有內容都應采用豎屏拍攝。（×）解析：部分內容（如教程類、劇情類）橫屏可展示更多細節(jié)，需根據(jù)內容類型選擇畫幅。9.私域運營中，“用戶分層”只需在用戶首次消費后進行，后續(xù)無需調整。（×）解析：用戶行為會動態(tài)變化（如從低客單變?yōu)楦呖蛦危瓒ㄆ诟路謱訕撕灐?0.抖音“DOU+”投放時，選擇“系統(tǒng)智能投放”一定比“自定義定向”效果好。（×）解析：系統(tǒng)智能投放適合無明確目標的內容測試，自定義定向適合精準人群投放（如母嬰品牌定向寶媽），效果取決于投放目標。四、案例分析題（共2題，每題15分，共30分）案例1：某新消費品牌“小甜茶”主打0糖果茶，上線3個月抖音賬號粉絲12萬，但視頻平均播放量僅8000，直播間場均GMV不足5000元，粉絲畫像顯示30%為大學生、40%為職場新人（22-28歲），評論區(qū)常見“好喝但價格比便利店飲料貴”“包裝好看但沒看出和其他果茶區(qū)別”等反饋。問題：分析該品牌抖音運營存在的核心問題，并提出3條優(yōu)化建議。答案：核心問題：1.內容同質化：視頻播放量低反映內容未觸達用戶痛點，可能以產品展示為主，缺乏“為什么選小甜茶”的價值傳遞。2.價格感知偏差：用戶認為“價格貴”，但未通過內容強化“0糖健康”“原料優(yōu)質”等溢價理由。3.差異化不足：評論區(qū)提到“沒區(qū)別”，說明品牌未建立獨特記憶點（如口味、場景、情感聯(lián)結）。優(yōu)化建議：1.內容升級：制作“場景化內容”，如“加班黨必備！0糖果茶喝一整個下午不發(fā)胖”（結合職場新人需求）、“大學生宿舍團建，小甜茶比奶茶便宜一半”（針對大學生價格敏感），用真實場景解決“為什么買”的問題。2.強化價值錨點：在視頻中對比普通含糖飲料（如“一瓶可樂=5顆方糖，小甜茶0糖0負擔”），或展示原料產地（如“云南高原藍莓+NFC果汁”），用數(shù)據(jù)和細節(jié)支撐價格合理性。3.打造記憶符號：設計“小甜茶の3秒喝法”（如加冰塊、配小餅干）或推出“周限定口味”（如“櫻花季水蜜桃味”），通過獨特玩法和稀缺性建立差異化認知。案例2：某家居品牌“暖居”在微信生態(tài)運營1年，現(xiàn)有企業(yè)微信好友8萬，社群200個（每個群約200人），但社群活躍度低（日均發(fā)言不足10條），好友轉化率（好友中下單用戶占比）僅8%，用戶標簽僅記錄“已購商品”和“地域”。問題：分析社群和好友轉化低的原因，并提出4條提升策略。答案：核心原因：1.社群價值缺失：缺乏內容輸出（如家居搭配教程、產品使用技巧），僅靠促銷信息無法激發(fā)用戶互動。2.標簽體系單一：僅記錄已購商品和地域，未覆蓋用戶興趣（如“喜歡北歐風”“關注兒童安全”）、消費能力（如“客單價500元以下”）等維度，導致運營策略不精準。3.好友觸達方式低效：可能通過群發(fā)廣告觸達，缺乏個性化溝通（如根據(jù)用戶已購商品推薦搭配品）。提升策略：1.社群內容規(guī)劃：每周固定“知識日”（如周三“小戶型收納技巧”）、“互動日”（如周六“曬家活動，點贊最高送家居小物”），通過干貨和獎勵提升活躍度。2.完善用戶標簽：新增“興趣標簽”（通過問卷、瀏覽記錄獲取）、“消費周期標簽”（如“上次購買時間3個月前，需喚醒”）、“價格敏感度標簽”（如“曾因滿減下單”），為精準運營提供依據(jù)。3.好友1對1服務：針對已購用戶，企業(yè)微信推送“您上次購買的沙發(fā)，搭配這款地毯效果更好，現(xiàn)在購買享老客9折”（結合已購商品+專屬權益），提升轉化。4.社群分層運營：將社群按用戶需求分為“裝修新手群”“寶媽育兒房群”“租房改造群”，推送針對性內容（如新手群推“裝修避坑指南”，寶媽群推“兒童家具安全標準”），提高內容匹配度。五、操作題（共1題，20分）請為某國產護膚品牌“清顏”設計一套小紅書“爆文”選題及投放策略（目標：提升“控油祛痘精華”的搜索排名和銷量，預算5萬元）。答案：一、爆文選題設計（需覆蓋3類內容，每類2個選題）1.痛點解決類（針對油皮/痘肌用戶）：-選題1：“油痘肌救命！這瓶精華讓我從‘大油田’變‘磨皮肌’（附30天真實對比）”內容結構：開頭描述油痘肌困擾（泛油光、反復長痘）→引入產品（成分：水楊酸+積雪草）→展示使用前后皮膚狀態(tài)（油光減少、痘痘消退）→具體用法（早晚薄涂）→總結“油皮必入，痘肌友好”。-選題2：“爛臉期用它！我終于擺脫‘痘后泛紅’了（附醫(yī)院檢測報告）”內容結構：分享爛臉經歷（長痘后泛紅不退）→嘗試產品（強調“溫和不刺激”）→插入醫(yī)院皮膚檢測數(shù)據(jù)（泛紅值下降30%）→適合人群（敏感痘?。徺I鏈接+店鋪活動（第二件半價）。2.場景化體驗類（結合用戶日常）：-選題3：“夏天油皮通勤必備！這瓶精華讓我?guī)y12小時不脫妝”內容結構：描述夏天油皮脫妝尷尬（下午T區(qū)反光、粉底斑駁）→早八前使用精華→全天帶妝效果（附早8點、晚8點對比圖）→精華“控油+保濕”雙效作用→呼吁“油皮姐妹鎖死這瓶”。-選題4：“學生黨平價逆襲！用這瓶精華，我被夸‘皮膚變干凈了’”內容結構：學生黨預算有限→發(fā)現(xiàn)清顏精華（價格129元）→宿舍使用場景（睡前薄涂）→同學反饋（“你最近皮膚變干凈了”）→強調“性價比高，學生黨無壓力”。3.權威背書類（增強信任）：-選題5：“皮膚科醫(yī)生推薦！這瓶精華是油痘肌的‘滅火器’”內容結構：模擬咨詢皮膚科醫(yī)生場景→醫(yī)生解讀油痘肌成因（油脂分泌過旺+炎癥）→推薦成分（水楊酸調節(jié)油脂、積雪草消炎）