?近期市場(chǎng)競(jìng)品簡(jiǎn)析?2021.3各直轄市、方案單列市和省會(huì)城市〔除拉薩外〕，要按照保持房?jī)r(jià)根本穩(wěn)定的原那么，制定本地區(qū)年度新建商品住房〔不含保障性住房〕價(jià)格控制目標(biāo)，并于一季度向社會(huì)公布?！?〕繼續(xù)嚴(yán)格執(zhí)行商品住房限購(gòu)措施限購(gòu)區(qū)域應(yīng)覆蓋城市全部行政區(qū)域；限購(gòu)住房類型應(yīng)包括所有新建商品住房和二手住房；已限購(gòu)城市升級(jí)為全面限購(gòu)。以往：廣州增城、從化不限購(gòu)；沈陽只限購(gòu)二環(huán)以內(nèi)；貴陽只限一環(huán)以內(nèi)，長(zhǎng)沙限購(gòu)90㎡以下產(chǎn)品。假設(shè)全面限購(gòu)，將對(duì)這些城市的我司工程造成較大影響。住房供需矛盾突出、房?jī)r(jià)上漲壓力較大的城市，要在上述要求的根底上進(jìn)一步從嚴(yán)調(diào)整限購(gòu)措施；其他城市出現(xiàn)房?jī)r(jià)過快上漲情況的，省級(jí)人民政府應(yīng)要求其及時(shí)采取限購(gòu)等措施。針對(duì)可能調(diào)控加嚴(yán)的廣州增城、沈陽、長(zhǎng)沙、貴陽、江門等地，建議：住房供需矛盾突出、房?jī)r(jià)上漲壓力較大的局部熱點(diǎn)城市和區(qū)域中心城市，以及前兩年住房用地供給方案完成率偏低的城市，要進(jìn)一步增加年度住房用地供給總量；對(duì)中小套型住房套數(shù)到達(dá)工程開發(fā)建設(shè)總套數(shù)70%以上的普通商品住房建設(shè)工程，銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)要在符合信貸條件的前提下優(yōu)先支持其開發(fā)貸款需求。土地調(diào)控重點(diǎn)仍在增加中小型土地及住房供給。一方面催促地方政府增加土地供給量，另一方面也鼓勵(lì)和催促房地產(chǎn)開發(fā)商嚴(yán)格按照節(jié)點(diǎn)開發(fā)，加快普通商品住房的上市；建議：適時(shí)增補(bǔ)優(yōu)質(zhì)地塊，增加中小戶型產(chǎn)品比例。2021年各城市將繼續(xù)加大土地供給，并對(duì)以中小戶型為主普通商品住宅工程優(yōu)先支持開發(fā)貸需求。建議我司關(guān)注各地土地供給方案，補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)地塊，加大普通住宅產(chǎn)品比例，降低調(diào)控風(fēng)險(xiǎn)?！窀鞯貐^(qū)要大力推進(jìn)城鎮(zhèn)個(gè)人住房信息系統(tǒng)建設(shè)，到“十二五〞期末，所有地級(jí)以上城市原那么上要實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)；解讀：建議：各區(qū)域工程把握好地塊開發(fā)進(jìn)度，防止閑置風(fēng)險(xiǎn)。2021年2月份全國(guó)市場(chǎng)綜述均價(jià)環(huán)比上月2月百城(新建)住宅9893元/平0.83%北京、上海等十城16596元/平1.09%2月局部重點(diǎn)城市成交情況重點(diǎn)城市成交套數(shù)（套）與今年1月比南京4902-34.3%泰州793-37.4%安慶870-30.0%廣州5823-43.2%佛山2629-61.4%天津7465-43.3%長(zhǎng)沙31727-23.6%武漢7015-47.5%受傳統(tǒng)春節(jié)影響，2月開發(fā)企業(yè)推盤量進(jìn)入全年低點(diǎn)，全國(guó)大部城市住宅成交數(shù)量環(huán)比下降，平均降幅40%。競(jìng)品業(yè)績(jī)及分析各房企1-2月合同銷售額〔億〕除雅居樂，各房企前2月業(yè)績(jī)同比漲幅均較大，因去年同期各房企業(yè)績(jī)普遍很低；碧桂園排名第四，漲幅最大，因去年底預(yù)留業(yè)績(jī)，且開展圈層營(yíng)銷、幸福惠聚碧桂園。保利漲265%，因?qū)⒋汗?jié)作為重要銷售節(jié)點(diǎn)積極推盤。同比競(jìng)品業(yè)績(jī)目標(biāo)預(yù)估2021年競(jìng)品房企業(yè)績(jī)目標(biāo)預(yù)估環(huán)比去年業(yè)績(jī)碧桂園、富力、保利、世茂等以穩(wěn)健增長(zhǎng)為原那么制定目標(biāo)中海、恒大、華潤(rùn)、綠城那么制定相對(duì)保守業(yè)績(jī)目標(biāo)2021年競(jìng)品房企戰(zhàn)略住宅產(chǎn)品：剛需為主商業(yè)地產(chǎn)：加大比重旅游地產(chǎn)：效勞增值產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品策略—住宅類產(chǎn)品策略〔住宅類〕—萬科配置多功能收納系統(tǒng)，為小戶型提供更大空間。玄關(guān)收納吊頂收納廚房收納由于小戶型洋房客戶更關(guān)注空間使用的有效性，建議我司精裝小戶型洋房可設(shè)置多功能收納系統(tǒng)，讓業(yè)主充分利用空間，通過與廠家合作定制控制本錢。萬物倉(cāng)：出租儲(chǔ)藏室，提供自存?zhèn)}效勞。倉(cāng)柜最小1立方米，最大可放一個(gè)三人沙發(fā)或兩個(gè)床墊。在上?！?00元/m3〕、深圳萬科〔98元/m3〕等剛需小區(qū)運(yùn)行。產(chǎn)品策略〔住宅類〕—萬科建議我司剛需類社區(qū)可設(shè)置類似倉(cāng)儲(chǔ)效勞，適當(dāng)收費(fèi)，為業(yè)主提供倉(cāng)儲(chǔ)便利。第五食堂：社區(qū)食堂品牌，提供餐飲效勞。將員工飯?zhí)脭U(kuò)展為社區(qū)食堂，為業(yè)主及員工提供可口、廉價(jià)的飯菜，可憑卡消費(fèi)。上海、深圳、廣州等店已開業(yè)，今年將開設(shè)10家以上。我司可考慮將員工食堂公開運(yùn)營(yíng)，減少公司補(bǔ)貼，提升飯菜及效勞水準(zhǔn)，為剛需業(yè)主提供價(jià)格合理的餐飲效勞產(chǎn)品策略〔住宅類〕—萬科幸福驛站：社區(qū)實(shí)體店形式提供綜合便利效勞快遞代收代寄、房屋租售、車票代購(gòu)、水電費(fèi)代繳等，適度收費(fèi)，業(yè)主愿意，形成良性循環(huán)。產(chǎn)品策略〔住宅類〕—萬科建議我司物業(yè)效勞可考慮擴(kuò)大效勞范圍，適度收費(fèi)。v-café：針對(duì)年輕白領(lǐng)生活喜好，蘇南區(qū)域創(chuàng)造

自營(yíng)性咖啡館，未來可能推廣至全國(guó)社區(qū)。產(chǎn)品策略〔住宅類〕—萬科建議我司針對(duì)小戶型業(yè)主生活喜好提供社區(qū)配套及效勞，如WIFI覆蓋、瑜伽館、咖啡館、書吧等。產(chǎn)品策略〔住宅類〕—萬科萬科局部剛需工程提供社區(qū)急送效勞，可送快餐、蔬菜水果等，半小時(shí)送到，效勞范圍廣、適度收費(fèi)。我司局部酒店提供“24小時(shí)送餐〞，收餐費(fèi)及15%-30%效勞費(fèi)，對(duì)剛需業(yè)主而言，收費(fèi)較高；建議物業(yè)可考慮為業(yè)主提供送快餐、糧油、蔬果等，擴(kuò)大效勞范圍，進(jìn)行合理的適度收費(fèi)。商業(yè)地產(chǎn)：中海、華潤(rùn)、龍湖加大商業(yè)地產(chǎn)比重中海2021年商業(yè)盡量占盈利的20%；華潤(rùn)2021年商業(yè)占比約20%，預(yù)計(jì)2021年達(dá)40%；龍湖租售并舉,利潤(rùn)爭(zhēng)取由5%提升到30%。萬科成立商業(yè)地產(chǎn)管理部，聯(lián)合開發(fā)商業(yè)工程恒大加速酒店布局產(chǎn)品戰(zhàn)略—商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品策略〔商業(yè)地產(chǎn)〕—中海中海：甲級(jí)寫字樓為主，重點(diǎn)開展都市購(gòu)物中心，適度開展高星級(jí)酒店。購(gòu)物中心以“環(huán)宇城?UNIMALL〞為統(tǒng)一品牌。集餐飲、購(gòu)物、娛樂、休閑、教育、文化等多種功能于一體。三線城市采取“住宅+五彩城〞模式縮短萬象城的開發(fā)周期，加快開發(fā)速度華潤(rùn)：城市布局定位客戶群五彩城長(zhǎng)三角、環(huán)渤海城市群LivingMall(生活區(qū)域商業(yè)中心)偏年輕家庭萬象城深圳、杭州等一二線核心城市中檔偏高端ShoppingMall中產(chǎn)階級(jí)產(chǎn)品策略〔商業(yè)地產(chǎn)〕—華潤(rùn)產(chǎn)品策略〔商業(yè)地產(chǎn)〕—萬科目前我司主要以社區(qū)商業(yè)為主，未來假設(shè)開展城市商業(yè)綜合體，可考慮參考競(jìng)品，與商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作成熟的房企進(jìn)行合作開發(fā)，降低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，積累商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。產(chǎn)品戰(zhàn)略—商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)略—旅游地產(chǎn)旅游地產(chǎn)：保利：在成都、東莞、海南三亞開展工程華潤(rùn)：2021年推華潤(rùn)小徑灣〔惠東〕度假工程世茂：在大連、武漢、晉江、海南等地提前布局。10-15年內(nèi)投入上千億元打造“世茂旅居模式〞，旅游產(chǎn)品及酒店式公寓提供房屋管家和托管效勞，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)升值。保利海棠灣〔三亞〕：集高端會(huì)議中心、可租售的產(chǎn)權(quán)酒店、商務(wù)酒店及度假別墅為一體，形成“規(guī)?；搲?會(huì)展〞的旅游地產(chǎn)新模式，有別于“別墅+度假洋房+酒店〞的傳統(tǒng)模式。產(chǎn)品策略〔旅游地產(chǎn)〕—保利項(xiàng)目信息占地面積177萬㎡建筑面積270萬㎡開發(fā)周期5期一期產(chǎn)品高層公寓、洋房一期數(shù)量約3000套公寓均價(jià)預(yù)計(jì)約1萬元/㎡洋房均價(jià)預(yù)計(jì)約1.4萬元/㎡產(chǎn)品策略〔旅游地產(chǎn)〕—華潤(rùn)產(chǎn)品戰(zhàn)略—旅游地產(chǎn)2021年我司加快旅游地產(chǎn)布局，建議：聯(lián)合酒店、物業(yè)公司等提供增值效勞：接送、家政、分時(shí)度假、返租方案、托管效勞等適度收費(fèi)補(bǔ)充經(jīng)營(yíng)收入，并為業(yè)主盤活度假型資產(chǎn)。萬科：加大二三線城市布局、開拓國(guó)外市場(chǎng)中海：補(bǔ)充一線城市優(yōu)質(zhì)資源保利：分層次、有重點(diǎn)開拓全國(guó)市場(chǎng)恒大：以布局二線城市為主龍湖：堅(jiān)持區(qū)域聚焦，深化區(qū)域縱深布局拿地戰(zhàn)略萬科：加快二三線城市布局2021年萬科二三線城市新增工程66個(gè)，占比約89%。

時(shí)間內(nèi)容數(shù)量/面積2012年新增項(xiàng)目76個(gè)一線城市10個(gè)二三線城市66個(gè)2012年合作項(xiàng)目39個(gè)2012年商業(yè)用地122萬平方米2013-2014年購(gòu)物中心6個(gè)拿地戰(zhàn)略—萬科時(shí)間事件進(jìn)展/影響去年5月收購(gòu)香港南聯(lián)地產(chǎn)，更名為萬科置業(yè)(海外)今年1月聯(lián)合新世界以34億港元在香港拿地。去年6月成立海外事業(yè)部、海外市場(chǎng)前期調(diào)研小組與美國(guó)企業(yè)(鐵獅門)合作開發(fā)，選擇華人較多區(qū)域，如舊金山、紐約，借助國(guó)內(nèi)品牌優(yōu)勢(shì)。2月4日B股轉(zhuǎn)H股方案通過提高全球知名度，融資成本降低3-4%。拿地戰(zhàn)略—萬科我司開發(fā)海外工程時(shí)，可考慮選擇華人較多的區(qū)域，有助于利用我司在國(guó)內(nèi)已形成的品牌優(yōu)勢(shì)。萬科國(guó)際化戰(zhàn)略保利1、分層次、有重點(diǎn)地開拓全國(guó)市場(chǎng)已覆蓋長(zhǎng)三角、珠三角、環(huán)渤海、成渝和海西等重要經(jīng)濟(jì)帶。重點(diǎn)補(bǔ)充一二線中心城市優(yōu)質(zhì)資源；有方案開拓新城市，如江門、三亞。拿地戰(zhàn)略—保利保利近年新購(gòu)?fù)恋貥敲婢鶅r(jià)〔元/平〕保利：多元化拿地，如合作開發(fā)和收購(gòu)，降低拿地本錢2021年有10個(gè)新增工程為合作開發(fā)，占比25%。2021年新購(gòu)?fù)恋貥敲婢鶅r(jià)低于2021年、2021年。拿地戰(zhàn)略—保利恒大：以二線城市為主受三四線市場(chǎng)客觀容量的影響，銷量無法大幅攀升，預(yù)計(jì)將加大去庫(kù)存力度。重新調(diào)整以“二線城市為主〞的開展戰(zhàn)略，提高周轉(zhuǎn)率及利潤(rùn)空間。依照“消耗多少，補(bǔ)充多少〞的原那么，維持土地儲(chǔ)藏總量根本穩(wěn)定拿地戰(zhàn)略—恒大龍湖：堅(jiān)持區(qū)域聚焦，深化區(qū)域縱深土地儲(chǔ)藏比例2021年龍湖區(qū)域分布2021年西部、環(huán)渤海、長(zhǎng)三角三大區(qū)均突破百億，銷售占比分別為46.7%、27.4%、25.7%，土地儲(chǔ)藏占比分別為38.1%、40.2%、20.2%；實(shí)現(xiàn)銷售的14個(gè)城市，10個(gè)位列當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷售金額前十。拿地戰(zhàn)略—龍湖拿地戰(zhàn)略我司今年將加大拿地力度，可參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，建議：綜合評(píng)估市場(chǎng)容量及經(jīng)濟(jì)開展?jié)摿Γ哟蠖€城市布局，適時(shí)儲(chǔ)藏一線市場(chǎng)或其周邊的優(yōu)質(zhì)土地資源。在我司業(yè)績(jī)領(lǐng)先的市場(chǎng)，加大土地儲(chǔ)藏力度。豐富拿地模式，通過合作開發(fā)、并購(gòu)，降低拿地本錢。品質(zhì)監(jiān)控品質(zhì)監(jiān)控龍湖物業(yè)：成立品質(zhì)保障部世茂地產(chǎn)：業(yè)主擔(dān)任品質(zhì)大使品質(zhì)監(jiān)控—龍湖龍湖：客戶滿意率達(dá)98%，居行業(yè)之首物業(yè)體系成立品質(zhì)保障部在工程階段監(jiān)督施工質(zhì)量和進(jìn)度房屋交付前，對(duì)房屋進(jìn)行7輪驗(yàn)收和整改，

提出6000多條調(diào)整和整改意見世茂加強(qiáng)品質(zhì)監(jiān)控加強(qiáng)重點(diǎn)工程施工監(jiān)控，定期檢查工程進(jìn)度、質(zhì)量、工程管理等。工程竣工前，集團(tuán)組織五方查驗(yàn)，不符合要求的，必須整改達(dá)標(biāo)?？己?0分以下的，工程團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人將被立即免職。品質(zhì)監(jiān)控—世茂世茂聘請(qǐng)業(yè)主擔(dān)任“世茂品質(zhì)大使〞，參與產(chǎn)品規(guī)劃、效勞等環(huán)節(jié)，對(duì)效勞進(jìn)行監(jiān)督，并配備專人秘書，記錄反響“品質(zhì)大使〞體驗(yàn)。世茂集團(tuán)聘請(qǐng)業(yè)主擔(dān)任“世茂品質(zhì)大使〞品質(zhì)監(jiān)控—世茂品質(zhì)監(jiān)控我司目前已設(shè)置品質(zhì)督導(dǎo)，由營(yíng)銷人員擔(dān)任，對(duì)產(chǎn)品、效勞、展示區(qū)等進(jìn)行品質(zhì)監(jiān)控。建議物業(yè)提前介入工程監(jiān)督管理，提升交樓品質(zhì)；邀請(qǐng)業(yè)主參加品質(zhì)監(jiān)控行列，從客戶角度出發(fā)，提供效勞改善意見，促進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)。其他競(jìng)品案例分析龍湖“金蘋果〞方案背景隨著樓市調(diào)控深入，以高端別墅開發(fā)為主的龍湖受影響較大2021年起提出“增持商業(yè)〞的開展戰(zhàn)略，方案將商業(yè)與地產(chǎn)、物業(yè)一起開展為龍湖并駕齊驅(qū)的“三駕馬車〞。未來三年，龍湖銷售型商用物業(yè)總貨值到達(dá)300-500億元為配合商業(yè)快速開展，龍湖近期率先推出為銷售型商業(yè)物業(yè)客戶提供持續(xù)效勞的“金蘋果方案〞?！窠鹛O果方案將整合龍湖商業(yè)招商資源和物業(yè)租售資源，通過定位輔導(dǎo)、經(jīng)營(yíng)輔導(dǎo)、招商促進(jìn)等效勞，縮短銷售型商業(yè)物業(yè)的閑置周期并提高租金收益，為購(gòu)置龍湖商業(yè)物業(yè)的業(yè)主實(shí)現(xiàn)保值增值。龍湖商業(yè)總經(jīng)理介紹“金蘋果〞方案龍湖“金蘋果〞方案“金蘋果〞方案五大功能：資源共享、定位建議、招商促進(jìn)、經(jīng)營(yíng)輔導(dǎo)、資產(chǎn)包龍湖“金蘋果〞方案定位輔導(dǎo)：對(duì)散售的商業(yè)街未來的定位提前進(jìn)行規(guī)劃，再賣給客戶，如果業(yè)主自己不經(jīng)營(yíng)，龍湖會(huì)協(xié)助業(yè)主去尋找適宜的商家；經(jīng)營(yíng)輔導(dǎo)：對(duì)經(jīng)