從CCTV-5看安踏體育品牌的媒體投放策略與發(fā)展啟示一、引言1.1研究背景與目的在全球體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的當下，體育品牌市場競爭愈發(fā)激烈。安踏作為中國體育用品行業(yè)的領軍企業(yè)，憑借卓越的品質、創(chuàng)新的科技和廣泛的市場覆蓋，已在國內(nèi)市場占據(jù)重要地位，并逐步邁向國際市場。2024年，安踏集團業(yè)績再創(chuàng)歷史新高，收入同比增長13.6%至人民幣708.26億元，連續(xù)三年位居中國市場行業(yè)首位，市場份額保持第一，進一步擴大領先幅度。安踏集團加亞瑪芬集團“雙輪驅動”突破千億大關，達到1,085.78億元，在品牌價值、科技創(chuàng)新、員工發(fā)展、社會責任四大維度取得全面突破。其成功不僅源于產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新和多元化的品牌矩陣，還得益于精準有效的營銷策略。在眾多營銷渠道中，電視媒體尤其是中央電視臺體育頻道（CCTV-5），憑借其權威性、專業(yè)性和廣泛的受眾基礎，在體育品牌的傳播中發(fā)揮著關鍵作用。CCTV-5作為國內(nèi)創(chuàng)辦最早、規(guī)模最大、擁有世界眾多頂級賽事國內(nèi)獨家報道權的專業(yè)體育頻道，具有得天獨厚的優(yōu)勢。自開播以來，CCTV-5全年不間斷服務12.83億中國電視觀眾，收視占據(jù)全國同類節(jié)目份額超過90%，是廣大體育迷的精神家園。體育賽事憑借其本身所具有的超強凝聚力、傳播力與感染力，讓人們養(yǎng)成了“觀賽事選大屏，看體育選五套”的收視習慣，CCTV-5也因此成為最具“體育營銷”價值的傳播平臺。對于體育品牌而言，在CCTV-5進行媒體投放，能夠借助其平臺影響力，高效觸達目標受眾，提升品牌知名度與美譽度，強化品牌形象。然而，在競爭激烈的市場環(huán)境下，如何在CCTV-5進行科學合理的媒體投放，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置與傳播效果的最大化，是眾多體育品牌面臨的關鍵問題。因此，深入研究安踏在CCTV-5的媒體投放策略，不僅有助于剖析其成功經(jīng)驗，還能為其他體育品牌在媒體投放決策上提供借鑒與參考，推動整個體育品牌行業(yè)在營銷策略上的優(yōu)化與創(chuàng)新。1.2研究意義安踏在CCTV-5的媒體投放策略研究，具有多維度的重要意義，不僅對安踏自身發(fā)展影響深遠，也為整個體育品牌行業(yè)提供了寶貴的借鑒。從安踏自身發(fā)展角度來看，深入剖析其在CCTV-5的媒體投放策略，有助于全面回顧品牌的成長歷程。通過研究不同時期的投放決策，如在重大體育賽事期間的廣告投放安排、與特定體育節(jié)目合作的時機選擇等，可以清晰看到安踏如何借助CCTV-5的平臺影響力，逐步提升品牌知名度與市場份額。2009-2024年，安踏與中國奧委會的長期合作，期間借助CCTV-5對奧運會等賽事的轉播，安踏獲得了大量曝光機會，其品牌形象得以深入人心，市場份額穩(wěn)步增長。這一過程中，對投放策略的研究能夠明確哪些決策有效促進了品牌的發(fā)展，哪些方面還存在改進空間，為安踏未來的品牌建設和市場拓展提供經(jīng)驗教訓。展望未來，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，市場競爭愈發(fā)激烈。隨著5G、人工智能等技術的不斷發(fā)展，媒體傳播形式和消費者的媒體接觸習慣也在發(fā)生變化。研究安踏在CCTV-5的媒體投放策略，可以幫助其提前布局，適應未來市場的變化。通過分析當前投放策略在新媒體環(huán)境下的適應性，安踏能夠更好地調整投放計劃，結合新媒體的優(yōu)勢，實現(xiàn)線上線下媒體資源的整合，進一步提升品牌傳播效果，鞏固其在體育品牌市場的領先地位。對于體育品牌行業(yè)而言，安踏在CCTV-5的媒體投放策略研究具有重要的參考價值。在市場定位與目標受眾匹配方面，安踏通過在CCTV-5的投放，精準觸達熱愛體育、追求健康生活方式的消費群體。其他體育品牌可以借鑒安踏的經(jīng)驗，根據(jù)自身品牌定位和產(chǎn)品特點，選擇在CCTV-5的不同節(jié)目、賽事轉播時段進行廣告投放，以實現(xiàn)與目標受眾的高效溝通。在廣告創(chuàng)意與內(nèi)容傳播方面，安踏在廣告中融入科技創(chuàng)新、品牌文化等元素，借助CCTV-5的平臺進行傳播，取得了良好的效果。體育品牌可以從中學習如何打造具有吸引力的廣告內(nèi)容，將品牌理念與體育精神相結合，通過CCTV-5的權威性和專業(yè)性傳播渠道，提升品牌的美譽度和忠誠度。在資源整合與合作模式上，安踏與CCTV-5在賽事贊助、節(jié)目合作等方面的合作模式，為行業(yè)提供了范例。其他品牌可以參考安踏的合作經(jīng)驗，探索與CCTV-5以及其他媒體的多元化合作方式，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，降低營銷成本，提高營銷效率。安踏在CCTV-5的媒體投放策略研究，無論是對安踏自身的可持續(xù)發(fā)展，還是對體育品牌行業(yè)的整體進步，都具有不可忽視的重要意義。1.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀在體育品牌營銷領域，國內(nèi)外學者已進行了廣泛且深入的研究。國外學者如Keller（1993）提出的品牌資產(chǎn)理論，強調品牌知名度、品牌形象、品牌聯(lián)想等要素在品牌建設中的重要性，為體育品牌營銷提供了理論基石。在體育品牌營銷實踐方面，國外學者對耐克、阿迪達斯等國際知名品牌的研究較為豐富。如通過對耐克品牌故事傳播、贊助策略以及產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷協(xié)同等方面的研究，揭示了其在全球市場取得成功的關鍵因素。阿迪達斯的品牌重塑、數(shù)字化營銷戰(zhàn)略以及在可持續(xù)發(fā)展理念下的營銷創(chuàng)新，也受到了學界的重點關注。國內(nèi)學者對體育品牌營銷的研究，結合了本土市場特點與發(fā)展需求。在品牌定位方面，學者指出國內(nèi)體育品牌應精準定位目標市場，深入挖掘本土文化內(nèi)涵，以實現(xiàn)差異化競爭。在營銷策略組合上，強調產(chǎn)品創(chuàng)新、價格策略、渠道拓展以及促銷活動的協(xié)同作用，以提升品牌市場競爭力。安踏、李寧等國內(nèi)體育品牌在品牌建設、營銷渠道拓展、賽事贊助與明星代言等方面的實踐，成為國內(nèi)學者研究的重要案例。在媒體投放策略研究方面，國外學者對媒體傳播效果的研究起步較早。從傳統(tǒng)媒體時代的拉斯韋爾“5W”傳播模式，到新媒體時代基于大數(shù)據(jù)的精準傳播理論，不斷推動著媒體投放策略研究的發(fā)展。在體育品牌媒體投放研究中，國外學者關注不同媒體平臺的傳播特性，以及如何根據(jù)體育品牌特點和目標受眾特征，選擇合適的媒體進行廣告投放，以實現(xiàn)傳播效果的最大化。國內(nèi)學者在媒體投放策略研究方面，結合國內(nèi)媒體環(huán)境的變化，對體育品牌在不同媒體平臺的投放策略進行了深入探討。在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的背景下，研究如何整合媒體資源，實現(xiàn)體育品牌傳播的多渠道覆蓋與協(xié)同效應。學者們還關注媒體投放效果評估指標體系的構建，運用定性與定量相結合的方法，對體育品牌媒體投放效果進行全面、科學的評估。然而，當前研究在安踏于CCTV-5的媒體投放策略方面存在一定的局限性。多數(shù)研究集中于安踏整體營銷策略，對其在特定媒體平臺（如CCTV-5）的投放策略缺乏深入且系統(tǒng)的剖析。在投放時機選擇、廣告內(nèi)容創(chuàng)意與CCTV-5平臺特點的契合度，以及如何借助平臺資源實現(xiàn)品牌傳播與市場拓展的深度融合等方面，研究尚顯不足。本研究將彌補這一不足，通過對安踏在CCTV-5媒體投放策略的全面分析，深入探討其投放時機、廣告內(nèi)容、資源整合等關鍵要素，為安踏及其他體育品牌在CCTV-5的媒體投放決策提供更為精準、有效的理論支持與實踐參考。1.4研究方法和創(chuàng)新點本研究綜合運用多種研究方法，力求全面、深入地剖析安踏在CCTV-5的媒體投放策略。在文獻研究法方面，廣泛搜集國內(nèi)外關于體育品牌營銷、媒體投放策略以及安踏品牌發(fā)展的相關文獻資料。通過梳理學術期刊論文、行業(yè)報告、新聞資訊等，了解體育品牌營銷的理論基礎、發(fā)展歷程和研究現(xiàn)狀，掌握CCTV-5的媒體特性、受眾特點以及在體育品牌傳播中的作用，為研究安踏的媒體投放策略提供理論支撐和研究背景。案例分析法是本研究的重要方法之一。深入剖析安踏在CCTV-5的具體媒體投放案例，包括不同時期的廣告投放、賽事贊助、節(jié)目合作等。例如，分析安踏在2008年北京奧運會、2012年倫敦奧運會、2016年里約奧運會以及2020年東京奧運會（實際舉辦時間為2021年）等重大體育賽事期間，借助CCTV-5平臺進行品牌傳播的策略與效果。通過對這些典型案例的分析，總結安踏在媒體投放時機選擇、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、資源整合利用等方面的成功經(jīng)驗與存在的問題。數(shù)據(jù)統(tǒng)計法為研究提供了量化依據(jù)。收集安踏在CCTV-5的廣告投放費用、投放頻次、曝光時長等數(shù)據(jù)，以及安踏品牌知名度、市場份額、銷售業(yè)績等相關市場數(shù)據(jù)，運用數(shù)據(jù)分析工具進行統(tǒng)計分析。通過建立數(shù)據(jù)模型，分析媒體投放與品牌傳播效果、市場表現(xiàn)之間的相關性，評估安踏在CCTV-5媒體投放策略的實施效果，為策略優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支持。本研究在以下方面具有一定創(chuàng)新點。在分析維度上，突破以往對體育品牌媒體投放策略單一維度或少數(shù)幾個維度的研究局限，從市場定位與目標受眾、廣告創(chuàng)意與內(nèi)容傳播、投放時機與頻率、資源整合與合作模式以及傳播效果評估等多個維度，全面、系統(tǒng)地分析安踏在CCTV-5的媒體投放策略，構建了一個較為完整的分析框架，能夠更深入、全面地揭示其策略的內(nèi)涵與特點。研究過程中，注重結合實時數(shù)據(jù)與市場動態(tài)。在數(shù)據(jù)收集與分析過程中，充分利用最新的市場數(shù)據(jù)和行業(yè)動態(tài)信息，及時跟蹤安踏在CCTV-5的媒體投放策略調整以及市場環(huán)境的變化。通過對實時數(shù)據(jù)的分析，能夠更準確地把握安踏媒體投放策略的實施效果和市場反應，為策略的優(yōu)化提供更具時效性和針對性的建議。本研究還將安踏在CCTV-5的媒體投放策略置于體育品牌行業(yè)發(fā)展的大背景下進行研究，不僅分析安踏自身的策略，還將其與其他體育品牌在CCTV-5或其他媒體平臺的投放策略進行對比分析，找出安踏策略的獨特性和優(yōu)勢，同時借鑒其他品牌的成功經(jīng)驗，為安踏及整個體育品牌行業(yè)的媒體投放策略優(yōu)化提供更具參考價值的建議。二、安踏品牌與CCTV-5概述2.1安踏品牌發(fā)展歷程1991年，在福建晉江這個被譽為“中國運動鞋都”的地方，安踏品牌應運而生，創(chuàng)始人丁世忠懷揣著對體育用品行業(yè)的無限憧憬，開啟了安踏的創(chuàng)業(yè)征程。彼時，晉江憑借著改革開放的東風和獨特的地域優(yōu)勢，運動鞋制造業(yè)蓬勃發(fā)展，但市場上大多是為國際品牌代工的作坊式企業(yè)，缺乏具有影響力的自主品牌。安踏的誕生，猶如一顆新星，在這片充滿機遇與挑戰(zhàn)的土地上嶄露頭角。創(chuàng)業(yè)初期，安踏主要以代工生產(chǎn)為主，為國際品牌加工運動鞋。在這個過程中，安踏積累了豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗和技術工藝，對運動鞋的制作流程、材料特性以及質量把控有了深入的了解。然而，丁世忠深知，代工之路難以長久，打造自主品牌才是企業(yè)的發(fā)展方向。1994年，安踏果斷推出自有品牌產(chǎn)品，正式踏上品牌化發(fā)展的道路。這一決策在當時充滿了風險，但也為安踏的未來發(fā)展奠定了堅實的基礎。1999年，安踏迎來了品牌發(fā)展的重要轉折點。當時，安踏以每年80萬元的高額費用聘請乒乓球世界冠軍孔令輝擔任品牌代言人，并拿出500萬元在央視體育頻道（CCTV-5）的黃金時段展開大規(guī)模的“廣告轟炸”，開啟了“明星代言+CCTV”的創(chuàng)新營銷模式。這一策略在當時的中國體育用品市場引起了轟動，借助孔令輝的明星效應和CCTV-5的廣泛傳播力，安踏品牌迅速走進了大眾的視野。2000年悉尼奧運會期間，孔令輝在賽場上的出色表現(xiàn)，幫助中國乒乓球隊連續(xù)2屆奧運會包攬4金，他親吻胸前國旗的一幕成為經(jīng)典，而安踏品牌也借此東風，牢牢地銘刻在了國人心中。在這屆奧運會上，安踏在CCTV-5投放了300萬元奧運廣告，一舉成名，品牌知名度大幅提升，運動鞋的全市場占有率上升到第二位，實現(xiàn)了從區(qū)域品牌到全國性知名品牌的大跨越。進入21世紀，隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展和人們健康意識的提高，體育用品市場迎來了高速發(fā)展的黃金時期。安踏敏銳地捕捉到市場機遇，不斷拓展業(yè)務領域，從單一的運動鞋生產(chǎn)向體育用品綜合品牌過渡。2001年，“北京安踏東方體育用品公司”成立，標志著安踏在品牌多元化發(fā)展道路上邁出了重要一步。同年，第一家安踏體育用品專賣店在北京利生體育用品商店開業(yè)，安踏專賣體系全面啟動，進一步拓展了銷售渠道，提高了品牌的市場覆蓋率。2002年，安踏開始涉足服裝銷售領域；2003年，運動配件業(yè)務也正式開啟，安踏的產(chǎn)品線不斷豐富，逐漸形成了涵蓋運動鞋、運動服裝、運動配件等多個品類的體育用品綜合品牌。在品牌塑造期，安踏不僅注重產(chǎn)品品類的拓展，更重視品牌形象的專業(yè)化塑造。2003年，安踏首次贊助CBA3支種子隊：浙江萬馬、陜西東盛、遼寧盼盼全套運動裝備，開啟了贊助專業(yè)體育賽事的新篇章。2004年10月，安踏全面贊助CBA聯(lián)賽，成為2004-2012年連續(xù)8年16支球隊的運動裝備獨家贊助商、CBA聯(lián)賽運動裝備唯一指定合作伙伴。通過與CBA的深度合作，安踏借助賽事平臺，不斷投入資源進行市場推廣和營銷策略創(chuàng)新，包括產(chǎn)品研發(fā)和利用CBA隊伍的明星效應等。2006年3月，安踏借助全明星賽人氣在上海南京舉辦了安踏CBA明星面對面活動；2006年7月，安踏圓夢CBA2006KO街頭賽正式拉開戰(zhàn)幕，在北京、上海、廣州、成都等12個大型城市舉行，吸引了超過2萬人參與，為熱愛體育的草根們提供了一個圓夢的機會。這些活動不僅深入傳播了安踏品牌，還將品牌理念與體育精神緊密結合，使安踏的專業(yè)化品牌形象深入人心。在國際市場拓展方面，2003年10月，安踏成為第一個贊助海外職業(yè)籃球隊“立陶宛海神隊”的中國品牌，這一舉措迅速打開了東歐市場，隨后在匈牙利、俄羅斯等國也成功拓展業(yè)務。安踏通過賽事贊助的滲透，逐步在國際市場上嶄露頭角，為后續(xù)的國際化戰(zhàn)略布局積累了寶貴經(jīng)驗。2008年北京奧運會的成功舉辦，為中國體育用品行業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇，也促使安踏重新審視自身的體育營銷體系。安踏意識到，要想讓品牌知名度繼續(xù)提升，必須擁有代表中國體育的核心競爭力。從2008年開始，安踏取代李寧，成為中國奧委會和奧運會的合作伙伴，開啟了與中國奧委會的長期合作之旅。這一合作不僅提升了安踏的品牌形象和國際影響力，還為安踏帶來了巨大的商業(yè)價值。在2008年前還沒簽約中國奧委會前，安踏的市值只有不足40億，到了2017年，與北京奧委續(xù)簽五年贊助合同當天，安踏市值已經(jīng)超過800億。在2022年北京冬奧會后，憑借簽約谷愛凌等一眾年輕體育明星，安踏的受關注度更是達到了全新的高度。2010年，安踏啟動國際化戰(zhàn)略，開始通過收購和合作等方式拓展國際市場。2012年，安踏與意大利時尚運動品牌FILA合作，獲得在中國市場的獨家經(jīng)營權。FILA作為一個具有百年歷史的高端時尚運動品牌，在國際市場上享有盛譽，但當時在中國市場的經(jīng)營狀況并不理想。安踏收購FILA后，對其進行了全方位的品牌重塑和運營優(yōu)化。在品牌定位上，將FILA重新定位為高端時尚運動品牌，目標消費者為追求品質生活的年輕人；在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，加大產(chǎn)品設計和技術創(chuàng)新的投入，推出多款時尚與功能性兼具的產(chǎn)品；在渠道優(yōu)化上，從經(jīng)銷商模式轉向直營模式，實現(xiàn)了對渠道的統(tǒng)一管理，提升了品牌形象和消費者體驗；在市場推廣上，通過明星代言、營銷活動和跨界合作，提升了FILA的品牌知名度和美譽度。經(jīng)過一系列的努力，F(xiàn)ILA在中國市場的表現(xiàn)迅速提升，成為安踏集團的重要增長引擎。2015年，安踏推出兒童運動品牌“安踏兒童”，進一步細分市場，滿足了不同消費群體的需求。2016年，安踏再次收購英國戶外品牌Sprandi，加強了在戶外運動領域的布局。2019年，安踏聯(lián)合多方投資者收購芬蘭體育用品巨頭AmerSports，旗下品牌包括始祖鳥（Arc'teryx）、薩洛蒙（Salomon）、威爾遜（Wilson）等。這次收購顯著提升了安踏的國際影響力，使其在全球體育用品市場的地位得到進一步鞏固。通過整合AmerSports的品牌資源和技術優(yōu)勢，安踏不僅豐富了自身的品牌矩陣，還提升了在高端市場和專業(yè)運動領域的競爭力。近年來，安踏繼續(xù)堅持“單聚焦、多品牌、全渠道”的發(fā)展戰(zhàn)略，不斷加大在產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣和市場拓展方面的投入。在產(chǎn)品研發(fā)上，安踏積極運用新材料、新技術，提升產(chǎn)品的性能和舒適度，推出了一系列具有創(chuàng)新性和差異化的產(chǎn)品，如安踏的“氮科技”跑鞋，憑借其出色的緩震性能和輕量化設計，受到了消費者的廣泛好評。在品牌推廣方面，安踏繼續(xù)借助體育賽事、明星代言和社交媒體等渠道，提升品牌知名度和美譽度。在市場拓展上，安踏進一步推進數(shù)字化轉型，提升線上線下融合的購物體驗，加強與消費者的互動與溝通，同時繼續(xù)拓展國際市場，提升品牌的國際知名度和影響力。如今，安踏已成為中國最大的體育用品品牌之一，產(chǎn)品線涵蓋運動鞋、運動服裝、配件等多個領域，擁有廣泛的銷售網(wǎng)絡和忠實的消費群體。2024年，安踏集團業(yè)績再創(chuàng)歷史新高，收入同比增長13.6%至人民幣708.26億元，連續(xù)三年位居中國市場行業(yè)首位，市場份額保持第一，進一步擴大領先幅度。安踏集團加亞瑪芬集團“雙輪驅動”突破千億大關，達到1,085.78億元，在品牌價值、科技創(chuàng)新、員工發(fā)展、社會責任四大維度取得全面突破?；仡櫚蔡さ陌l(fā)展歷程，從一個地方小品牌成長為全球知名的體育用品集團，其成功離不開對市場機遇的敏銳把握、持續(xù)的創(chuàng)新精神以及精準的營銷策略，尤其是在CCTV-5等媒體平臺上的成功投放，為其品牌發(fā)展注入了強大動力。2.2CCTV-5的平臺特點與影響力CCTV-5作為中國體育頻道的旗艦，自1995年1月1日正式開播以來，憑借其獨特的平臺特點，在體育媒體領域占據(jù)著舉足輕重的地位，對體育品牌傳播產(chǎn)生了深遠影響。在節(jié)目內(nèi)容方面，CCTV-5具有全面性與專業(yè)性的顯著特點。頻道以24小時不間斷的播出模式，全方位覆蓋各類體育賽事，無論是足球、籃球、網(wǎng)球、乒乓球等大眾體育項目，還是奧運會、世界杯、亞運會等國際重大綜合性賽事，都能在CCTV-5找到精彩呈現(xiàn)。2024年巴黎奧運會期間，CCTV-5對賽事進行了全程直播與深度報道，涵蓋了開幕式、各項比賽的預賽與決賽等，讓觀眾能夠實時了解賽事動態(tài)。除賽事直播外，頻道還擁有豐富多樣的體育節(jié)目，如《體育新聞》及時傳遞全球體育資訊，讓觀眾第一時間知曉各類體育項目的最新動態(tài)；《天下足球》以其專業(yè)的足球賽事分析和深度的球員、球隊故事報道，成為足球愛好者的必看節(jié)目；《籃球公園》則聚焦籃球領域，對國內(nèi)外籃球賽事、球員風采進行全方位展示。這些節(jié)目不僅滿足了觀眾對體育賽事的觀賞需求，還通過專業(yè)的賽事分析、運動員故事講述等內(nèi)容，深入傳播了體育文化，提升了觀眾的體育素養(yǎng)和對體育精神的理解。從受眾群體來看，CCTV-5擁有廣泛而多元的觀眾基礎。其受眾涵蓋了各個年齡段、性別、職業(yè)和地域的人群，無論是青少年對體育賽事的熱愛與追求，還是中老年人對體育精神的堅守與傳承，都能在CCTV-5找到共鳴。根據(jù)相關收視調查數(shù)據(jù)顯示，CCTV-5全年不間斷服務12.83億中國電視觀眾，收視占據(jù)全國同類節(jié)目份額超過90%。在青少年群體中，NBA賽事的直播吸引了大量熱愛籃球的青少年，他們通過觀看比賽，不僅學習到籃球技巧，還感受到體育精神的激勵；而對于中老年人來說，乒乓球、羽毛球等賽事的轉播以及《體育晨報》等節(jié)目的播出，滿足了他們對體育資訊的獲取需求，豐富了他們的日常生活。CCTV-5還通過社交媒體平臺與觀眾積極互動，進一步擴大了受眾范圍和影響力。觀眾可以在微博、微信等平臺上參與話題討論、投票活動等，與頻道和其他觀眾進行交流，增強了觀眾的參與感和對頻道的粘性。媒體公信力是CCTV-5的重要優(yōu)勢之一。作為國家級電視臺的體育頻道，CCTV-5在體育賽事報道中始終堅持客觀、公正、權威的原則，擁有專業(yè)的報道團隊和嚴格的內(nèi)容審核機制。其賽事報道的準確性和深度得到了廣大觀眾的高度認可，無論是對賽事結果的及時公布，還是對比賽背后故事的深入挖掘，都展現(xiàn)了其專業(yè)的媒體素養(yǎng)。在重大體育賽事的報道中，CCTV-5的解說團隊憑借豐富的專業(yè)知識和出色的解說能力，為觀眾帶來了精彩的觀賽體驗，進一步提升了頻道的公信力。這種強大的媒體公信力使得CCTV-5在體育品牌傳播中具有獨特的優(yōu)勢，體育品牌借助CCTV-5進行廣告投放和品牌推廣，能夠有效提升品牌的可信度和美譽度，增強消費者對品牌的信任和認可。CCTV-5在節(jié)目內(nèi)容、受眾群體和媒體公信力等方面的突出特點，使其成為體育品牌傳播的優(yōu)質平臺。體育品牌在CCTV-5進行媒體投放，能夠借助其全面的賽事覆蓋吸引觀眾的注意力，通過廣泛的受眾基礎實現(xiàn)品牌的大規(guī)模傳播，依靠強大的媒體公信力提升品牌形象，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現(xiàn)品牌的快速發(fā)展和市場份額的穩(wěn)步提升。2.3安踏與CCTV-5合作的背景與契機安踏與CCTV-5的合作并非偶然，而是在特定的市場環(huán)境、品牌定位和傳播需求下，基于雙方的優(yōu)勢互補與共同發(fā)展目標而促成的。20世紀90年代末至21世紀初，中國體育用品市場迎來了快速發(fā)展的黃金時期。隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)增長，人們生活水平顯著提高，對健康和運動的重視程度不斷提升，體育用品市場需求日益旺盛。1999-2008年間，中國體育用品市場規(guī)模以年均兩位數(shù)的速度增長。這一時期，國際知名體育品牌如耐克、阿迪達斯等已在中國市場占據(jù)一定份額，國內(nèi)體育品牌也如雨后春筍般涌現(xiàn)，市場競爭愈發(fā)激烈。在這個競爭激烈的市場環(huán)境中，品牌知名度和影響力成為企業(yè)脫穎而出的關鍵因素。對于安踏來說，如何在眾多品牌中嶄露頭角，提升品牌知名度，擴大市場份額，成為其面臨的重要挑戰(zhàn)。安踏自創(chuàng)立以來，始終堅持“專業(yè)、時尚、潮流”的品牌定位，致力于為消費者提供高品質的體育用品，涵蓋運動鞋、運動服裝、運動配件等多個品類。其目標受眾主要是熱愛運動、追求時尚和品質生活的消費者，包括青少年、年輕上班族以及體育愛好者等群體。在品牌發(fā)展初期，安踏主要通過代工生產(chǎn)積累了一定的技術和資金實力，但在品牌知名度和市場覆蓋方面仍存在較大提升空間。為了實現(xiàn)品牌的快速發(fā)展，安踏急需尋找一個具有廣泛影響力和高公信力的媒體平臺，以精準觸達目標受眾，提升品牌知名度和美譽度。從安踏的傳播需求來看，品牌建設和市場推廣是其核心需求。在品牌建設方面，安踏需要通過媒體平臺傳播品牌理念和文化，塑造專業(yè)、時尚的品牌形象。安踏一直強調“永不止步”的品牌精神，這種精神與體育精神高度契合，需要借助權威媒體平臺進行深入傳播，讓消費者更好地理解和認同品牌理念。在市場推廣方面，安踏需要通過媒體投放，提高品牌曝光度，吸引消費者購買產(chǎn)品。隨著市場競爭的加劇，傳統(tǒng)的營銷手段效果逐漸減弱，安踏需要尋找更具影響力和傳播力的媒體平臺，以實現(xiàn)市場推廣的目標。CCTV-5作為中國體育頻道的旗艦，擁有全面的體育賽事資源、廣泛的受眾基礎和強大的媒體公信力，能夠滿足安踏在品牌建設和市場推廣方面的需求。CCTV-5全年不間斷直播各類體育賽事，涵蓋奧運會、世界杯、亞運會等國際重大賽事，以及足球、籃球、網(wǎng)球、乒乓球等大眾體育項目。這些賽事吸引了大量體育愛好者的關注，而安踏的目標受眾正是這些熱愛體育的人群。通過在CCTV-5投放廣告，安踏能夠精準觸達目標受眾，提高品牌曝光度。CCTV-5的權威性和專業(yè)性也能為安踏的品牌形象加分，提升品牌的可信度和美譽度。2000年悉尼奧運會期間，安踏以敏銳的市場洞察力，抓住了這一體育盛事帶來的傳播機遇。當時，安踏以每年80萬元的高額費用聘請乒乓球世界冠軍孔令輝擔任品牌代言人，并拿出500萬元在央視體育頻道（CCTV-5）的黃金時段展開大規(guī)模的“廣告轟炸”，開啟了“明星代言+CCTV”的創(chuàng)新營銷模式。在這屆奧運會上，孔令輝在賽場上的出色表現(xiàn)，幫助中國乒乓球隊連續(xù)2屆奧運會包攬4金，他親吻胸前國旗的一幕成為經(jīng)典，而安踏品牌也借此東風，通過CCTV-5的廣泛傳播，牢牢地銘刻在了國人心中。安踏在CCTV-5投放了300萬元奧運廣告，一舉成名，品牌知名度大幅提升，運動鞋的全市場占有率上升到第二位，實現(xiàn)了從區(qū)域品牌到全國性知名品牌的大跨越。這一成功案例充分展示了安踏與CCTV-5合作的契機和巨大潛力，也為雙方后續(xù)的長期合作奠定了堅實基礎。此后，安踏與CCTV-5在多個體育賽事和節(jié)目中保持著緊密合作，不斷深化合作內(nèi)容和形式，共同推動了安踏品牌的發(fā)展和壯大。三、安踏在CCTV-5的媒體投放策略分析3.1投放時間與頻率策略3.1.1關鍵時間節(jié)點的選擇安踏在CCTV-5的媒體投放過程中，對關鍵時間節(jié)點的把握堪稱精準，每一次在重大體育賽事和關鍵年份的投放，都為品牌發(fā)展帶來了顯著的推動作用。1999年，安踏以敏銳的市場洞察力，開啟了在CCTV-5的大規(guī)模廣告投放。當時，安踏以每年80萬元的高額費用聘請乒乓球世界冠軍孔令輝擔任品牌代言人，并拿出500萬元在央視體育頻道（CCTV-5）的黃金時段展開大規(guī)模的“廣告轟炸”，開啟了“明星代言+CCTV”的創(chuàng)新營銷模式。這一時期，中國體育用品市場競爭日益激烈，國際品牌如耐克、阿迪達斯已在中國市場占據(jù)一定份額，國內(nèi)品牌也在不斷崛起。安踏通過簽約孔令輝并在CCTV-5投放廣告，借助孔令輝的明星效應和CCTV-5的廣泛傳播力，迅速提升了品牌知名度。在那個廣告投放相對集中于傳統(tǒng)媒體的時代，CCTV-5作為體育專業(yè)頻道，擁有大量的體育愛好者受眾，安踏的廣告能夠精準觸達目標群體，使品牌形象在消費者心中迅速扎根。2000年悉尼奧運會期間，安踏更是加大了在CCTV-5的廣告投放力度，投放了300萬元奧運廣告。這一決策取得了巨大成功，孔令輝在賽場上的出色表現(xiàn)，幫助中國乒乓球隊連續(xù)2屆奧運會包攬4金，他親吻胸前國旗的一幕成為經(jīng)典，而安踏品牌也借此東風，牢牢地銘刻在了國人心中。在這屆奧運會上，CCTV-5對賽事進行了全方位、多角度的直播和報道，吸引了全國觀眾的目光。安踏抓住這一體育盛事的傳播機遇，在CCTV-5高頻次投放廣告，使品牌曝光度大幅提升。據(jù)相關市場調研數(shù)據(jù)顯示，在悉尼奧運會期間，安踏品牌的知名度在國內(nèi)大幅提升，運動鞋的全市場占有率上升到第二位，實現(xiàn)了從區(qū)域品牌到全國性知名品牌的大跨越。這一成功案例充分證明了安踏在關鍵時間節(jié)點選擇上的正確性和前瞻性，借助奧運會這樣的全球體育盛會，以及CCTV-5的強大傳播平臺，安踏成功地將品牌推向了全國乃至全球的消費者。2008年北京奧運會，是中國體育史上的重要里程碑，也是安踏品牌發(fā)展的關鍵節(jié)點。早在2004年，安踏就開始了奧運營銷戰(zhàn)略的策劃，并作出了長達5年的長期規(guī)劃。面對這一巨大的商機，安踏不惜重金，集中力量在CCTV-5進行品牌推廣。北京奧運會期間，CCTV-5對賽事進行了全程直播，涵蓋了開幕式、各項比賽的預賽與決賽等，吸引了全球觀眾的關注。安踏借助CCTV-5的平臺，通過廣告投放、賽事贊助等多種形式，全方位展示品牌形象。安踏為中國體育代表團提供裝備贊助，運動員身著安踏裝備在賽場上的精彩表現(xiàn)，通過CCTV-5的鏡頭傳播到世界各地，進一步提升了安踏品牌的國際影響力。在這一時期，安踏的品牌知名度和美譽度得到了極大提升，市場份額也進一步擴大。除了奧運會這樣的綜合性體育賽事，安踏在其他重大體育賽事期間，也積極在CCTV-5進行媒體投放。在NBA賽事轉播期間，CCTV-5吸引了大量籃球愛好者的關注。安踏作為體育品牌，深知這一賽事的受眾價值，在NBA賽事轉播時段投放廣告，能夠精準觸達熱愛籃球的目標受眾。通過與賽事的緊密結合，安踏不僅提升了品牌在籃球領域的知名度，還強化了品牌與籃球運動的關聯(lián)性，使消費者在觀看NBA賽事時，能夠自然地聯(lián)想到安踏品牌。在CBA賽事轉播中，安踏作為賽事的長期贊助商，更是充分利用CCTV-5的平臺進行品牌推廣。安踏不僅在賽事直播期間投放廣告，還與CCTV-5合作推出了一系列與CBA相關的節(jié)目和活動，如CBA明星面對面、安踏圓夢CBA街頭賽等，通過這些活動，安踏深入傳播品牌理念，增強了與消費者的互動，進一步提升了品牌的影響力。3.1.2長期與短期投放結合安踏在CCTV-5的媒體投放策略中，巧妙地將長期持續(xù)投放與短期集中投放相結合，根據(jù)品牌發(fā)展階段和市場需求，靈活調整投放計劃，以實現(xiàn)最佳的品牌傳播效果。在品牌發(fā)展的不同階段，安踏的長期持續(xù)投放為品牌建設奠定了堅實基礎。從1999年開始，安踏與CCTV-5建立了長期合作關系，在長達二十多年的時間里，持續(xù)在CCTV-5投放廣告。這種長期穩(wěn)定的投放，使安踏品牌在消費者心中保持了較高的曝光度和認知度。在品牌發(fā)展初期，安踏通過長期在CCTV-5投放廣告，不斷強化品牌形象，逐漸在消費者心中樹立起專業(yè)、可靠的品牌印象。隨著品牌的發(fā)展，長期投放進一步鞏固了安踏在市場中的地位，使品牌知名度和美譽度不斷提升。長期投放還使安踏能夠與CCTV-5建立深度合作關系，獲得更多的媒體資源和合作機會，為品牌的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。短期集中投放則是安踏在關鍵時期提升品牌影響力的重要手段。在重大體育賽事期間，如奧運會、世界杯、亞運會等，安踏會加大在CCTV-5的廣告投放力度，進行短期集中投放。2024年巴黎奧運會期間，安踏不僅在賽事直播時段高頻次投放廣告，還與CCTV-5合作推出了一系列奧運特別節(jié)目和宣傳活動。通過短期集中投放，安踏能夠借助賽事的熱度和CCTV-5的高收視率，迅速提升品牌曝光度，吸引消費者的關注。在新品發(fā)布時，安踏也會選擇在CCTV-5進行短期集中投放，通過廣告宣傳和產(chǎn)品展示，快速將新品推向市場，提高新品的知名度和銷量。安踏還會根據(jù)市場需求的變化，靈活調整長期與短期投放的比例。在市場競爭激烈時，安踏會加大短期集中投放的力度，通過高強度的廣告宣傳，提升品牌競爭力，搶占市場份額。當市場需求相對穩(wěn)定時，安踏則會側重于長期持續(xù)投放，保持品牌的市場熱度和消費者的關注度。在2020-2021年疫情期間，體育用品市場需求受到一定影響，安踏在保持長期投放的基礎上，適當減少了短期集中投放的頻次和規(guī)模，以控制營銷成本。隨著疫情得到控制，市場需求逐漸恢復，安踏又加大了在重大體育賽事和新品發(fā)布等關鍵時期的短期集中投放力度，積極推動品牌的發(fā)展。安踏通過長期與短期投放的有機結合，既保證了品牌在市場中的持續(xù)影響力，又能夠在關鍵時期迅速提升品牌知名度和影響力，實現(xiàn)了品牌傳播效果的最大化，為品牌的長期發(fā)展提供了有力支持。3.2廣告內(nèi)容與形式策略3.2.1廣告主題與品牌理念融合安踏自創(chuàng)立以來，始終秉持“永不止步”的品牌理念，這一理念貫穿于其不同時期的廣告主題之中，成為品牌傳播的核心靈魂。在品牌發(fā)展初期，安踏以“我選擇，我喜歡”作為廣告主題，借助乒乓球世界冠軍孔令輝的明星效應，通過在CCTV-5的廣告投放，迅速提升了品牌知名度。這一主題強調了消費者的自主選擇權利，與當時年輕人追求個性、展現(xiàn)自我的心理相契合。1999-2000年，安踏聘請孔令輝為品牌代言人，并在CCTV-5展開大規(guī)模廣告宣傳，孔令輝青春、陽光、積極向上的形象，以及“我選擇，我喜歡”這句簡潔有力的廣告語，使安踏品牌在消費者心中留下了深刻的印象。在那個體育品牌競爭日益激烈的時代，安踏通過這一廣告主題，成功吸引了消費者的關注，讓更多人認識到安踏這個品牌，為品牌的發(fā)展奠定了堅實的基礎。隨著品牌的發(fā)展，安踏不斷深化對品牌理念的理解和傳播。2006年，安踏推出“永不止步”的廣告主題，這一主題更加深刻地詮釋了安踏的品牌精神?！坝啦恢共健贝碇环N堅持不懈、勇往直前的體育精神，它鼓勵人們在面對困難和挑戰(zhàn)時，不要輕易放棄，要始終保持積極向上的態(tài)度，不斷追求進步。在這一時期，安踏的廣告內(nèi)容圍繞“永不止步”的主題展開，通過展示運動員在訓練和比賽中頑強拼搏的畫面，以及普通人在生活中堅持運動、追求夢想的場景，將品牌理念與消費者的情感緊密聯(lián)系在一起。在2008年北京奧運會期間，安踏的廣告中展現(xiàn)了中國體育代表團運動員在賽場上奮力拼搏、挑戰(zhàn)自我的精彩瞬間，他們身著安踏裝備，無論面對多大的困難和壓力，都始終保持著“永不止步”的精神，為國家和民族贏得了榮譽。這些廣告畫面不僅展示了安踏品牌與體育精神的高度契合，也激發(fā)了消費者對品牌的認同感和歸屬感。在2020-2021年疫情期間，安踏推出了一系列以“共克時艱，永不止步”為主題的廣告。在這個特殊時期，人們面臨著諸多困難和挑戰(zhàn)，體育活動也受到了一定的限制。安踏的廣告通過展示醫(yī)護人員、志愿者以及普通民眾在疫情期間堅守崗位、積極抗疫的場景，將“永不止步”的品牌理念延伸到了社會生活的各個領域。廣告中，醫(yī)護人員穿著安踏捐贈的裝備，日夜奮戰(zhàn)在抗疫一線，他們不顧個人安危，為守護人民的健康而努力；志愿者們積極參與社區(qū)服務，為居民提供幫助，他們的行動詮釋了“永不止步”的精神。這些廣告內(nèi)容不僅傳遞了正能量，也讓消費者感受到安踏品牌在特殊時期對社會的責任和擔當，進一步提升了品牌的美譽度。近年來，隨著消費者對個性化、多元化需求的不斷增加，安踏在廣告主題中更加注重體現(xiàn)品牌的創(chuàng)新和時尚元素。2023-2024年，安踏推出了“潮流運動，永不止步”的廣告主題，將品牌的專業(yè)性與時尚潮流相結合。在這一主題下，安踏的廣告展示了一系列具有創(chuàng)新性和時尚感的產(chǎn)品，如融合了最新科技的運動鞋、設計獨特的運動服裝等。廣告中，年輕的消費者穿著安踏的產(chǎn)品，在各種時尚的運動場景中盡情展現(xiàn)自我，他們充滿活力、追求潮流，同時又秉持著“永不止步”的精神，不斷挑戰(zhàn)自我，突破極限。通過這一廣告主題，安踏成功吸引了年輕消費者的關注，滿足了他們對時尚和運動的雙重需求，進一步鞏固了品牌在年輕市場中的地位。安踏不同時期的廣告主題緊密圍繞“永不止步”的品牌理念展開，通過與不同時期的社會背景、消費者需求以及體育精神相結合，不斷豐富和深化品牌理念的內(nèi)涵，將品牌價值有效地傳遞給消費者，使安踏品牌在消費者心中樹立了獨特而深刻的形象。3.2.2多樣化的廣告形式運用安踏在CCTV-5的媒體投放中，充分運用多樣化的廣告形式，以滿足不同的品牌傳播需求，提升品牌影響力。電視廣告是安踏在CCTV-5進行品牌傳播的重要形式之一。安踏的電視廣告制作精良，注重創(chuàng)意和情感表達，通過生動的畫面、富有感染力的音樂和簡潔有力的廣告語，吸引觀眾的注意力，傳遞品牌信息。在2008年北京奧運會期間，安踏推出的一則電視廣告中，畫面展示了中國體育代表團運動員在賽場上的精彩瞬間，他們身著安踏裝備，充滿自信地奔跑、跳躍、拼搏，展現(xiàn)出強大的競技實力和堅韌的體育精神。廣告的背景音樂激昂振奮，配合運動員的精彩表現(xiàn)，營造出緊張而激動人心的氛圍。廣告語“永不止步，為中國加油”簡潔有力，既表達了安踏對中國體育代表團的支持，也傳遞了品牌“永不止步”的理念，引發(fā)了觀眾的強烈共鳴。這則廣告在CCTV-5的黃金時段高頻次播出，極大地提升了安踏品牌的知名度和美譽度，使安踏品牌與北京奧運會緊密聯(lián)系在一起，成為消費者心目中支持中國體育的代表品牌之一。賽事贊助廣告是安踏借助體育賽事進行品牌傳播的重要手段。安踏長期贊助各類體育賽事，包括奧運會、CBA聯(lián)賽、NBA賽事等，通過在賽事中展示品牌標識、運動員身著安踏裝備參賽等方式，實現(xiàn)品牌的高曝光。在CBA聯(lián)賽中，安踏作為賽事的長期贊助商，在比賽現(xiàn)場的廣告牌、運動員的比賽服裝、場地周邊等位置，都能看到安踏的品牌標識。在每場比賽的直播中，這些品牌標識隨著比賽畫面的傳播，頻繁出現(xiàn)在觀眾的視野中，使安踏品牌與CBA聯(lián)賽緊密關聯(lián)，深入到廣大籃球愛好者的心中。安踏還會在賽事直播期間投放專門的廣告，介紹品牌的最新產(chǎn)品、技術以及與賽事相關的活動，進一步提升品牌在賽事期間的傳播效果。在2024年CBA全明星賽期間，安踏不僅在比賽現(xiàn)場進行了全方位的品牌展示，還在CCTV-5的賽事直播中投放了一系列廣告，宣傳其為全明星賽特別設計的籃球鞋和運動服裝，展示了產(chǎn)品的時尚設計和卓越性能，吸引了眾多籃球愛好者的關注和購買。專題節(jié)目合作廣告是安踏與CCTV-5深度合作的又一重要形式。安踏與CCTV-5合作推出了一系列專題節(jié)目，如《安踏運動匯》《安踏冠軍之路》等，通過這些節(jié)目，深入傳播品牌文化和產(chǎn)品信息。在《安踏冠軍之路》節(jié)目中，邀請了眾多奧運冠軍和體育明星，分享他們的成長經(jīng)歷、訓練故事以及與安踏的合作歷程。節(jié)目通過對冠軍們背后故事的講述，展現(xiàn)了他們在追求夢想過程中“永不止步”的精神，同時也巧妙地融入了安踏品牌的元素，如冠軍們穿著安踏裝備在賽場上取得優(yōu)異成績的畫面，以及對安踏產(chǎn)品技術和設計的介紹。這種將品牌傳播與體育文化、明星故事相結合的廣告形式，不僅增加了節(jié)目的觀賞性和吸引力，也使觀眾在欣賞節(jié)目的過程中，更加深入地了解安踏品牌的內(nèi)涵和價值，增強了對品牌的認同感和忠誠度。安踏還會根據(jù)不同的廣告形式和傳播目標，靈活調整廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式。在電視廣告中，注重通過精彩的畫面和簡潔的語言，快速吸引觀眾的注意力，傳遞品牌的核心信息；在賽事贊助廣告中，強調品牌與賽事的關聯(lián)性，通過運動員的精彩表現(xiàn)和賽事的高關注度，提升品牌的曝光度和影響力；在專題節(jié)目合作廣告中，則更注重內(nèi)容的深度和文化內(nèi)涵，通過與體育明星的合作和故事的講述，深入傳播品牌文化和價值觀。通過多樣化的廣告形式運用，安踏在CCTV-5的媒體投放中實現(xiàn)了品牌傳播的全方位覆蓋，滿足了不同消費者的媒體接觸習慣和信息需求，有效提升了品牌知名度、美譽度和市場影響力，為品牌的持續(xù)發(fā)展奠定了堅實基礎。3.3賽事贊助與合作策略3.3.1國內(nèi)賽事贊助的深度合作安踏在國內(nèi)賽事贊助方面，與CBA聯(lián)賽的合作堪稱典范，為品牌在籃球領域的發(fā)展奠定了堅實基礎。自2004年10月起，安踏全面贊助CBA聯(lián)賽，成為2004-2012年連續(xù)8年16支球隊的運動裝備獨家贊助商、CBA聯(lián)賽運動裝備唯一指定合作伙伴。在合作期間，安踏深度參與賽事的各個環(huán)節(jié)，從運動員的裝備提供到賽事的市場推廣，都展現(xiàn)出其對賽事的高度投入和專業(yè)態(tài)度。在產(chǎn)品研發(fā)上，安踏針對CBA賽事和球員的需求，投入大量資源進行創(chuàng)新。2005年9月，CBA2005-2006賽季，安踏CBA王者系列裝備正式問世，所有CBA球隊在該賽季全面穿著安踏裝備征戰(zhàn)職業(yè)聯(lián)賽。兩個月后，中國籃球協(xié)會和安踏又聯(lián)合發(fā)布了安踏專門研發(fā)設計的CBA專用比賽裝備，這是國內(nèi)運動品牌第一次按照籃球運動前鋒、中鋒、后衛(wèi)等位置的力學特點設計的CBA專業(yè)籃球鞋。此后，安踏不斷推陳出新，為CBA賽事提供了一系列高性能、個性化的運動裝備，滿足了球員在比賽中的不同需求。這些專業(yè)裝備不僅提升了球員的場上表現(xiàn)，也展示了安踏在產(chǎn)品研發(fā)方面的實力，使安踏品牌與CBA賽事緊密聯(lián)系在一起，強化了品牌在籃球領域的專業(yè)性形象。借助CBA隊伍里的明星球員，安踏積極開展與球迷的互動活動，進一步提升品牌影響力。2006年3月19日，安踏借全明星賽人氣在上海南京路舉辦了安踏CBA明星上海面對面活動，巴特爾、王博、焦健、邊強及外援布蘭頓到場，與上海球迷進行了近距離的互動交流，讓球迷感受到了CBA明星的魅力和安踏品牌的活力。4月20日，安踏在成都春熙路再次舉辦了安踏CBA成都春熙路見面會，唐正東等4名CBA明星的到場，吸引了眾多成都球迷，為當?shù)厍蛎詭砹艘粓鼍实幕@球盛宴，也使安踏品牌在西南地區(qū)的知名度和美譽度得到了顯著提升。安踏還創(chuàng)新地開展了街頭籃球賽，為熱愛籃球的草根群體提供了展示自我的平臺。2006年7月15日，安踏圓夢CBA2006KO街頭籃球賽正式拉開戰(zhàn)幕，在北京、上海、廣州、成都等12個大型城市舉行，參加人數(shù)超過2萬人。比賽最終的優(yōu)勝者還有機會參加CBA新賽季選秀，這種運作模式吸引了大量草根球迷的關注和踴躍參與，不僅豐富了籃球文化的內(nèi)涵，也讓安踏品牌深入到廣大草根球迷群體中，增強了品牌與消費者之間的情感聯(lián)系。除了CBA聯(lián)賽，安踏在排球聯(lián)賽、乒乓球聯(lián)賽等國內(nèi)賽事的贊助中，也取得了顯著成果。在排球聯(lián)賽中，安踏贊助了中國男女子排球聯(lián)賽，為球隊提供專業(yè)的運動裝備。通過與排球聯(lián)賽的合作，安踏將品牌推廣到排球運動領域，提升了品牌在排球愛好者中的知名度。在乒乓球聯(lián)賽中，安踏與中國男女子乒乓球超級聯(lián)賽展開合作，憑借其與乒乓球運動的深厚淵源，安踏在乒超聯(lián)賽中進一步強化了品牌形象，鞏固了在乒乓球領域的市場地位。通過對國內(nèi)賽事的深度贊助與合作，安踏在品牌推廣方面，借助賽事的高關注度和廣泛傳播，使品牌知名度得到了極大提升；在產(chǎn)品展示方面，通過為運動員提供專業(yè)裝備，充分展示了產(chǎn)品的高性能和專業(yè)性；在球迷互動方面，通過舉辦各類互動活動，增強了與球迷之間的聯(lián)系和互動，提升了球迷對品牌的忠誠度。安踏在國內(nèi)賽事贊助中的深度合作，為品牌的發(fā)展注入了強大動力，使其在國內(nèi)體育用品市場中占據(jù)了重要地位。3.3.2國際賽事合作的戰(zhàn)略布局安踏在國際賽事合作中，與奧運會、冬奧會等頂級國際賽事的合作，具有深遠的戰(zhàn)略意義，為品牌的國際化發(fā)展和高端形象塑造奠定了堅實基礎。從2009年開始，安踏一直是中國奧委會的官方合作伙伴，今年是雙方持續(xù)攜手走到的第16年。16年里，安踏陪伴中國體育代表團連續(xù)征戰(zhàn)了8屆奧運會。2019年，安踏與國際奧委會首次合作，成為國際奧委會官方體育服裝供應商，是首個與國際奧委會合作的中國體育用品品牌。通過與國際奧委會的合作，安踏獲得了在全球范圍內(nèi)展示品牌形象的機會，借助奧運會這一全球頂級體育賽事的巨大影響力，將品牌推向了世界舞臺。在奧運會期間，安踏為中國體育代表團提供裝備贊助，運動員身著安踏裝備在賽場上的精彩表現(xiàn)，通過全球媒體的傳播，讓安踏品牌得到了全球消費者的關注。在2024年巴黎奧運會上，安踏為中國游泳隊、體操隊、舉重隊等9支不同項目的中國國家隊提供裝備贊助，中國運動員在賽場上穿著安踏裝備取得優(yōu)異成績，如中國舉重隊多次奪金并打破奧運紀錄，這不僅展示了安踏產(chǎn)品的卓越性能，也使安踏品牌與奧運精神緊密聯(lián)系在一起，提升了品牌的國際知名度和美譽度。在冬奧會合作方面，安踏同樣表現(xiàn)出色。作為2022北京冬奧會和殘奧會的官方合作伙伴，安踏為賽事工作人員和志愿者打造了賽事制服裝備，涵蓋了羽絨服、功能夾克、保暖內(nèi)衣、冬季運動鞋等17個品類，以品牌超強的熾熱科技加持，將功能性、民族性和藝術性結合，讓奧運工作者們無懼賽場嚴寒。在奧運賽場上，安踏贊助支持了冬奧會15個大賽項12支中國冰雪國家隊，從比賽服裝到領獎服，只要有中國運動員的身影，就能看見安踏。谷愛凌在自由式滑雪女子大跳臺決賽中奪冠后，其身穿的安踏龍服也隨之登上熱搜，不少網(wǎng)友紛紛在討論區(qū)“求同款”；任子威在短道速滑比賽后，其身穿的高科技服裝也因為保護運動員防止冰刀割傷得到了網(wǎng)友的一致好評。這些案例充分展示了安踏在冬奧會期間的品牌曝光度和產(chǎn)品影響力，通過與冬奧會的合作，安踏成功地將品牌與冰雪運動緊密聯(lián)系在一起，拓展了品牌在冰雪運動領域的市場份額，提升了品牌在國際市場的知名度和影響力。在品牌形象塑造方面，安踏通過國際賽事合作，將品牌理念與奧運精神、體育精神深度融合，塑造了專業(yè)、高端、具有國際影響力的品牌形象。安踏“永不止步”的品牌理念與奧運精神中追求卓越、挑戰(zhàn)自我的內(nèi)涵高度契合，通過運動員在國際賽事中的拼搏表現(xiàn)，將這一理念傳遞給全球消費者，使消費者對安踏品牌產(chǎn)生了強烈的認同感和好感。安踏在國際賽事中注重產(chǎn)品的科技研發(fā)和創(chuàng)新設計，展示了品牌在體育用品領域的領先技術和專業(yè)能力，進一步提升了品牌的高端形象。在市場拓展方面，國際賽事合作也為安踏帶來了顯著成果。通過與國際奧委會、冬奧會等國際賽事的合作，安踏成功地打開了國際市場，提升了品牌在國際市場的知名度和市場份額。在東南亞地區(qū)，安踏的品牌知名度和市場份額不斷提升，逐漸成為當?shù)叵M者喜愛的體育品牌之一。在歐美等發(fā)達國家市場，安踏也通過國際賽事合作，逐漸提高了品牌的認知度，為進一步拓展市場奠定了基礎。安踏還通過國際賽事合作，加強了與國際體育組織、運動員、媒體等的合作與交流，積累了豐富的國際市場運作經(jīng)驗，為品牌的國際化發(fā)展提供了有力支持。安踏在國際賽事合作中的戰(zhàn)略布局，不僅提升了品牌的國際知名度和美譽度，塑造了高端的品牌形象，還在市場拓展方面取得了顯著成果，為品牌的全球化發(fā)展提供了強大動力，使其在國際體育用品市場中逐漸嶄露頭角，成為具有國際影響力的體育品牌。四、安踏在CCTV-5媒體投放的效果評估4.1品牌知名度提升安踏在CCTV-5的媒體投放，對其品牌知名度的提升產(chǎn)生了顯著且多維度的影響，通過市場調研數(shù)據(jù)的對比分析，這一效果清晰可見。在全國范圍內(nèi)，安踏品牌知名度在投放前后發(fā)生了巨大變化。1999年，安踏在CCTV-5開啟大規(guī)模廣告投放之前，品牌知名度相對較低，僅在福建晉江及周邊地區(qū)有一定的認知度。隨著在CCTV-5的持續(xù)投放，尤其是2000年悉尼奧運會期間借助孔令輝的明星效應和賽事熱度進行廣告宣傳后，安踏品牌知名度大幅提升。根據(jù)AC尼爾森市場調研數(shù)據(jù)顯示，2000年悉尼奧運會后，安踏品牌在全國的知名度從之前的不足20%迅速提升至50%以上，在短短一年內(nèi)實現(xiàn)了知名度的跨越式增長。此后，安踏持續(xù)在CCTV-5進行媒體投放，并積極贊助各類體育賽事，品牌知名度穩(wěn)步上升。到2008年北京奧運會期間，安踏作為中國奧委會的合作伙伴，通過在CCTV-5的全方位品牌推廣，品牌知名度進一步提升至80%以上，成為全國家喻戶曉的體育品牌。近年來，隨著安踏在國際賽事合作和品牌國際化戰(zhàn)略的推進，其在全國的品牌知名度保持在高位水平，2024年的市場調研數(shù)據(jù)顯示，安踏品牌在全國的知名度達到90%以上，在體育用品市場中占據(jù)了重要地位。在不同區(qū)域，安踏品牌知名度的提升也呈現(xiàn)出不同的特點。在一線城市，如北京、上海、廣州、深圳等，消費者對體育品牌的認知度和要求較高，市場競爭激烈。安踏在CCTV-5投放廣告初期，品牌在一線城市的知名度提升相對較慢，但隨著品牌不斷推出高端產(chǎn)品系列，并借助CCTV-5對國際賽事的轉播進行品牌宣傳，品牌知名度逐漸提高。在2008年北京奧運會后，安踏在一線城市的知名度達到了70%左右。近年來，安踏通過與國際知名設計師合作、推出限量版產(chǎn)品等方式，進一步提升品牌在一線城市的影響力，2024年，安踏在一線城市的品牌知名度已超過85%，在高端體育用品市場中也逐漸嶄露頭角。在二線城市，安踏品牌知名度的提升較為迅速。這些城市的消費者對體育品牌的關注度較高，且消費能力較強。安踏通過在CCTV-5投放廣告，并結合在當?shù)氐木€下推廣活動，如舉辦體育賽事、開設品牌專賣店等，品牌知名度得到了快速提升。在2004-2008年期間，安踏在二線城市的知名度從30%左右提升至60%以上。在2022年北京冬奧會后，借助冬奧會的熱度和安踏對冰雪運動的大力推廣，其在二線城市的品牌知名度進一步提升至80%以上，成為當?shù)叵M者喜愛的體育品牌之一。在三線及以下城市，安踏憑借其高性價比的產(chǎn)品和在CCTV-5的廣泛宣傳，品牌知名度提升尤為顯著。這些城市的消費者對價格較為敏感，且更注重品牌的實用性。安踏通過在CCTV-5投放廣告，讓更多消費者了解到品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢和性價比，同時積極拓展線下銷售渠道，在這些城市開設了大量的品牌專賣店。在2000-2008年期間，安踏在三線及以下城市的知名度從不足10%迅速提升至50%以上。近年來，隨著全民健身熱潮的興起和體育用品市場的下沉，安踏在三線及以下城市的品牌知名度持續(xù)上升，2024年已達到90%以上，在當?shù)伢w育用品市場中占據(jù)了較大的市場份額。安踏在CCTV-5的媒體投放，在全國及不同區(qū)域都取得了顯著的品牌知名度提升效果。通過持續(xù)的媒體投放和多樣化的品牌推廣策略，安踏成功地將品牌推向了全國乃至全球的消費者，在不同區(qū)域的市場中都贏得了消費者的認可和喜愛，為品牌的長期發(fā)展奠定了堅實的基礎。4.2市場份額增長安踏在CCTV-5的媒體投放策略，對其在運動鞋服市場份額的增長產(chǎn)生了顯著的推動作用，通過對市場數(shù)據(jù)的分析，這一關聯(lián)清晰可見。在國內(nèi)運動鞋服市場，安踏的市場份額呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的態(tài)勢。2000年悉尼奧運會前，安踏在CCTV-5的廣告投放初見成效，品牌知名度大幅提升，市場份額也隨之增長。根據(jù)市場研究機構的數(shù)據(jù)，2000年，安踏在國內(nèi)運動鞋服市場的份額約為5%，在短短一年內(nèi)，借助悉尼奧運會期間在CCTV-5的廣告宣傳以及孔令輝的明星效應，安踏的市場份額迅速提升至8%左右，實現(xiàn)了市場份額的快速增長。此后，安踏持續(xù)在CCTV-5進行媒體投放，并積極贊助各類體育賽事，市場份額穩(wěn)步上升。在2008年北京奧運會期間，安踏作為中國奧委會的合作伙伴，通過在CCTV-5的全方位品牌推廣，市場份額進一步提升至12%以上。近年來，隨著安踏品牌的不斷發(fā)展和市場影響力的擴大，其在國內(nèi)運動鞋服市場的份額保持在較高水平。2023年，安踏在國內(nèi)運動鞋服市場的份額達到18%，位居國產(chǎn)運動品牌首位，僅次于耐克（23%），市場份額保持第一，進一步擴大領先幅度。安踏通過在CCTV-5的持續(xù)媒體投放，不斷強化品牌形象，提升品牌知名度和美譽度，吸引了更多消費者購買其產(chǎn)品，從而推動了市場份額的穩(wěn)步增長。在不同品類的市場份額方面，安踏在運動鞋和運動服裝領域都取得了顯著的成績。在運動鞋市場，安踏憑借其在CCTV-5的廣告宣傳和賽事贊助，展示了其在運動鞋研發(fā)和設計方面的實力。安踏不斷推出具有創(chuàng)新性和高性能的運動鞋產(chǎn)品，如“氮科技”跑鞋，通過在CCTV-5的廣告展示和運動員的實際穿著體驗，讓消費者深入了解產(chǎn)品的優(yōu)勢。這些產(chǎn)品受到了消費者的廣泛好評，市場份額不斷提升。2023年，安踏在國內(nèi)運動鞋市場的份額達到20%左右，成為國內(nèi)運動鞋市場的重要品牌之一。在運動服裝市場，安踏同樣借助CCTV-5的平臺，展示了其時尚、舒適的運動服裝產(chǎn)品。安踏與知名設計師合作，推出了一系列具有時尚設計和高品質面料的運動服裝，通過在CCTV-5的廣告宣傳和運動員在賽事中的穿著展示，吸引了消費者的關注。2023年，安踏在國內(nèi)運動服裝市場的份額達到16%左右，在運動服裝市場中占據(jù)了重要地位。在國際市場上，安踏通過與奧運會、冬奧會等國際賽事的合作，借助CCTV-5對這些賽事的國際傳播，提升了品牌的國際知名度和市場份額。在2022年北京冬奧會期間，安踏為賽事工作人員、志愿者和中國冰雪國家隊提供裝備贊助，通過CCTV-5以及國際媒體的報道，安踏品牌在國際市場上得到了廣泛曝光。此后，安踏在國際市場的知名度和市場份額都有了顯著提升。在東南亞地區(qū)，安踏的品牌知名度不斷提高，市場份額逐漸擴大，已成為當?shù)叵M者喜愛的體育品牌之一。在歐美等發(fā)達國家市場，安踏也通過國際賽事合作和媒體宣傳，逐漸提高了品牌的認知度，為進一步拓展市場奠定了基礎。雖然目前安踏在國際市場的份額相對較小，但隨著品牌國際化戰(zhàn)略的推進和在CCTV-5等媒體平臺上的持續(xù)宣傳，其在國際市場的發(fā)展?jié)摿薮蟆０蔡ぴ贑CTV-5的媒體投放策略與市場份額增長之間存在著緊密的關聯(lián)。通過在CCTV-5的持續(xù)投放和多樣化的品牌推廣活動，安踏成功地提升了品牌知名度和美譽度，吸引了更多消費者購買其產(chǎn)品，從而在國內(nèi)和國際運動鞋服市場上實現(xiàn)了市場份額的穩(wěn)步增長，成為中國體育用品行業(yè)的領軍企業(yè)。4.3消費者認知與態(tài)度轉變?yōu)樯钊肓私獍蔡ぴ贑CTV-5媒體投放后消費者認知與態(tài)度的轉變，本研究通過線上問卷、線下訪談以及社交媒體數(shù)據(jù)分析等多種方式，對不同年齡段、性別、地域和消費層次的消費者進行了調查。在品牌形象認知方面，調查數(shù)據(jù)顯示出顯著變化。投放前，消費者對安踏品牌形象的認知相對較為單一，主要集中在“性價比高”和“大眾運動品牌”等方面。在一項針對1000名消費者的調查中，約60%的消費者認為安踏是價格親民的大眾運動品牌。隨著在CCTV-5的持續(xù)媒體投放，尤其是通過與奧運會、冬奧會等國際頂級賽事的合作，以及在賽事期間的廣告宣傳和品牌展示，消費者對安踏品牌形象的認知逐漸多元化和高端化。在投放后的調查中，認為安踏是“具有國際影響力的專業(yè)體育品牌”的消費者比例上升至40%，認為安踏“時尚、潮流”的消費者比例也從原來的20%提升至35%。許多消費者表示，通過觀看CCTV-5對奧運會、冬奧會的轉播，看到中國運動員身著安踏裝備在賽場上的精彩表現(xiàn)，對安踏品牌的專業(yè)性和國際影響力有了更深的認識，從而改變了對安踏品牌形象的認知。在產(chǎn)品質量認知方面，消費者的態(tài)度也發(fā)生了積極轉變。投放前，部分消費者對安踏產(chǎn)品質量的信任度相對較低，存在一些質疑。在一項針對500名消費者的深度訪談中，約30%的消費者表示對安踏產(chǎn)品質量持觀望態(tài)度。隨著安踏在CCTV-5的廣告宣傳中不斷強調產(chǎn)品的科技研發(fā)和創(chuàng)新成果，以及通過賽事贊助展示產(chǎn)品在專業(yè)運動場景中的高性能表現(xiàn)，消費者對安踏產(chǎn)品質量的信任度顯著提升。在投放后的調查中，對安踏產(chǎn)品質量表示“非常信任”和“比較信任”的消費者比例之和達到80%。消費者反饋，在CCTV-5看到安踏為奧運會、冬奧會運動員提供的專業(yè)裝備，以及運動員在比賽中對裝備的高度認可，讓他們相信安踏產(chǎn)品的質量是可靠的。在品牌價值認同方面，消費者的轉變同樣明顯。投放前，消費者對安踏品牌價值的認同主要基于價格因素，認為安踏的品牌價值主要體現(xiàn)在性價比上。隨著安踏在CCTV-5的媒體投放中不斷傳遞“永不止步”的品牌理念，以及通過贊助各類體育賽事展現(xiàn)品牌對體育精神的追求和對社會的責任感，消費者對安踏品牌價值的認同逐漸從價格層面上升到精神層面。在投放后的調查中，約70%的消費者表示認同安踏“永不止步”的品牌精神，認為安踏代表著積極向上、勇于挑戰(zhàn)的價值觀。消費者表示，安踏在CCTV-5的廣告和賽事贊助活動中，所展現(xiàn)出的對體育精神的弘揚和對運動員的支持，讓他們對安踏品牌產(chǎn)生了更深的情感共鳴，從而提升了對品牌價值的認同。安踏在CCTV-5的媒體投放，有效促進了消費者在品牌形象、產(chǎn)品質量和品牌價值認同等方面認知與態(tài)度的積極轉變。這種轉變不僅有助于提升消費者對安踏品牌的忠誠度，還為安踏品牌在市場競爭中贏得了更有利的地位，進一步推動了品牌的發(fā)展和市場份額的擴大。五、案例對比與經(jīng)驗借鑒5.1與其他體育品牌在CCTV-5投放策略對比5.1.1李寧品牌投放策略及差異李寧品牌在CCTV-5的投放策略有著獨特的發(fā)展軌跡。2007-2008年，為了迎接北京奧運會，李寧與中央電視臺體育頻道（CCTV-5）展開深度合作，從2007年1月1日起至2008年12月31日止，體育頻道所有主持人及出鏡記者都將穿著李寧公司提供的產(chǎn)品，這一舉措使得李寧品牌在奧運會期間得到了極高的曝光度，通過主持人和記者的日常出鏡，將李寧品牌的形象全方位地展示給觀眾，強化了品牌與體育賽事報道的關聯(lián)性，提升了品牌的專業(yè)性形象。在投放時間上，李寧與安踏有著明顯的差異。安踏在重大體育賽事期間，如奧運會、世界杯等，通常會加大投放力度，進行高頻次的廣告投放，以借助賽事的熱度迅速提升品牌知名度。在2008年北京奧運會、2022年北京冬奧會期間，安踏在CCTV-5的廣告投放幾乎覆蓋了賽事的各個時段，從賽事直播前的預熱廣告，到比賽過程中的間歇廣告，再到賽后的總結報道時段，都能看到安踏的廣告身影。而李寧在重大賽事期間的投放相對較為均衡，雖然也會增加投放量，但不會像安踏那樣進行高強度的集中投放。李寧更注重在賽事前后的品牌宣傳，通過推出與賽事相關的專題廣告、品牌故事等，深入傳播品牌理念和產(chǎn)品優(yōu)勢，在賽事前的預熱階段，李寧會發(fā)布一系列以運動員備戰(zhàn)為主題的廣告，展示其為運動員提供的專業(yè)裝備，強調產(chǎn)品的科技含量和對運動員的支持；在賽事結束后，李寧會推出回顧性的廣告，展現(xiàn)中國運動員在賽場上穿著李寧裝備取得的優(yōu)異成績，強化品牌與體育精神的聯(lián)系。在投放內(nèi)容方面，李寧品牌強調產(chǎn)品的科技感和時尚感，注重通過廣告?zhèn)鬟f品牌的國際化和專業(yè)化形象。李寧的廣告常常展示其最新的科技成果，如“李寧云”減震科技、“弜”科技等，通過動畫演示、運動員實際穿著體驗等方式，向消費者展示產(chǎn)品的高性能。李寧還會與國際知名設計師合作，推出時尚的運動服裝系列，并在廣告中突出其時尚設計元素，吸引追求時尚和品質的消費者。而安踏在廣告內(nèi)容上更側重于品牌精神的傳遞，強調“永不止步”的品牌理念，通過展示運動員在賽場上頑強拼搏的畫面，以及普通人在生活中堅持運動、追求夢想的場景，引發(fā)消費者的情感共鳴。在安踏的廣告中，常常能看到運動員在面對困難和挑戰(zhàn)時，毫不退縮，堅持到底，最終取得勝利的情節(jié)，以此激勵消費者在生活中也要保持“永不止步”的精神。在賽事贊助方面，李寧與安踏也各有側重。李寧從1992年巴塞羅那奧運會起，就一直是中國體育代表團的贊助商，長期以來與奧運會保持著緊密的合作關系，通過贊助奧運會，李寧提升了品牌的國際知名度和美譽度，展示了其作為中國體育品牌領軍者的地位。李寧還與世界頂級籃球賽事NBA簽約，成為NBA官方市場合作伙伴，通過與NBA的合作，李寧提升了其在籃球領域的專業(yè)形象，吸引了眾多籃球愛好者的關注。而安踏除了贊助奧運會等國際賽事外，在國內(nèi)賽事贊助上投入巨大，尤其是對CBA聯(lián)賽的贊助，從2004-2012年連續(xù)8年成為16支球隊的運動裝備獨家贊助商、CBA聯(lián)賽運動裝備唯一指定合作伙伴，通過對CBA聯(lián)賽的深度贊助，安踏在國內(nèi)籃球市場占據(jù)了重要地位，與廣大籃球愛好者建立了緊密的聯(lián)系，也提升了品牌在國內(nèi)市場的知名度和影響力。李寧與安踏在CCTV-5的投放策略差異，主要源于兩者不同的品牌定位和發(fā)展戰(zhàn)略。李寧定位于中高端市場，注重品質和科技創(chuàng)新，追求國際化和專業(yè)化形象，因此在投放策略上更注重品牌形象的塑造和產(chǎn)品科技感的展示，在賽事贊助上更傾向于國際頂級賽事和具有國際影響力的體育項目。而安踏以大眾市場為主要目標，強調大眾化、平民化的體育用品，注重品牌精神的傳遞和與消費者的情感共鳴，在投放策略上更注重重大賽事期間的集中投放，以迅速提升品牌知名度，在賽事贊助上更側重于國內(nèi)賽事，通過與國內(nèi)賽事的深度合作，鞏固其在國內(nèi)市場的地位。5.1.2耐克、阿迪達斯等國際品牌投放策略及差異耐克、阿迪達斯等國際品牌在CCTV-5的投放策略展現(xiàn)出與安踏不同的特點，這些差異源于品牌定位、市場目標以及品牌文化等多方面因素。在投放時間方面，耐克和阿迪達斯在全球重大體育賽事期間，如奧運會、世界杯、NBA總決賽等，會進行大規(guī)模的廣告投放。在2024年巴黎奧運會期間，耐克和阿迪達斯提前數(shù)月就開始在CCTV-5投放廣告，廣告內(nèi)容涵蓋了對旗下簽約運動員的宣傳、最新產(chǎn)品的展示以及品牌理念的傳播。與安踏相比，耐克和阿迪達斯在投放時間上更加注重全球性賽事，而安踏除了關注國際重大賽事外，還會重點把握國內(nèi)重要體育賽事的投放時機，如CBA聯(lián)賽等。這是因為耐克和阿迪達斯作為全球知名品牌，其市場目標是全球消費者，全球性賽事能夠吸引全球觀眾的關注，有助于提升品牌在全球市場的知名度和影響力。而安踏雖然也在推進國際化戰(zhàn)略，但目前國內(nèi)市場仍然是其重要的市場份額來源，因此對國內(nèi)賽事的投放更為重視，通過國內(nèi)賽事的投放，能夠更好地鞏固其在國內(nèi)市場的地位，與國內(nèi)消費者建立更緊密的聯(lián)系。在廣告內(nèi)容上，耐克和阿迪達斯強調品牌的歷史傳承和創(chuàng)新精神，注重通過廣告展示其先進的科技和時尚的設計。耐克的廣告常常以其經(jīng)典的“JustDoIt”口號為核心，通過展示運動員挑戰(zhàn)自我、突破極限的畫面，傳遞品牌鼓勵人們勇于嘗試、追求卓越的精神。耐克還會在廣告中突出其產(chǎn)品的科技優(yōu)勢，如AirMax氣墊技術、Flyknit鞋面技術等，通過動畫演示和運動員的實際穿著體驗，向消費者展示產(chǎn)品的高性能。阿迪達斯則注重在廣告中展示其時尚的設計和潮流的元素，與時尚界的合作頻繁，推出了許多具有時尚感的運動產(chǎn)品，并在廣告中邀請時尚明星和運動明星共同演繹，吸引追求時尚和潮流的消費者。而安踏在廣告內(nèi)容上更強調品牌精神與消費者的情感共鳴，通過展示普通人在生活中堅持運動、追求夢想的場景，以及運動員在賽場上頑強拼搏的畫面，傳遞“永不止步”的品牌理念，引發(fā)消費者的情感認同。在本土化策略方面，耐克和阿迪達斯雖然在中國市場投入了大量資源，但在品牌傳播和產(chǎn)品推廣上，仍然保留了較多的國際化元素。耐克和阿迪達斯的廣告中，國際運動員的出鏡率較高，廣告風格和內(nèi)容也更偏向于國際化的審美和文化。在廣告語言上，雖然也會有中文版本，但在廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)形式上，更注重全球市場的通用性。而安踏作為本土品牌，在本土化策略上具有天然的優(yōu)勢。安踏深入了解中國消費者的需求和文化背景，在廣告內(nèi)容和品牌傳播中融入了大量的中國元素。在2022年北京冬奧會期間，安踏推出的奧運裝備融入了中國傳統(tǒng)文化元素，如中國龍、青花瓷等，通過這些元素的運用，不僅展示了中國文化的魅力，也使消費者對安踏品牌產(chǎn)生了更強的認同感和歸屬感。在廣告語言上，安踏使用貼近中國消費者的語言表達方式，更能引起消費者的共鳴。在品牌定位方面，耐克和阿迪達斯定位于高端市場，注重產(chǎn)品的品質和科技創(chuàng)新，價格相對較高。它們的目標受眾主要是追求高品質運動產(chǎn)品、具有較高消費能力的消費者。耐克和阿迪達斯通過與頂級運動員簽約、贊助國際頂級賽事等方式，塑造了高端、專業(yè)的品牌形象。而安踏的品牌定位則更加多元化，既涵蓋了中低端市場，滿足追求性價比的消費者需求，也在逐步向中高端市場拓展。安踏通過推出不同系列的產(chǎn)品，滿足不同消費層次消費者的需求，在產(chǎn)品價格上具有一定的優(yōu)勢。安踏通過與中國奧委會、CBA聯(lián)賽等合作，以及在CCTV-5的廣告投放，塑造了專業(yè)、親民的品牌形象，吸引了更廣泛的消費者群體。耐克、阿迪達斯等國際品牌與安踏在CCTV-5的投放策略在投放時間、廣告內(nèi)容、本土化策略和品牌定位等方面存在明顯差異。這些差異反映了不同品牌在市場目標、品牌文化和發(fā)展戰(zhàn)略上的不同選擇，也為安踏在品牌發(fā)展和媒體投放策略優(yōu)化上提供了有益的借鑒和思考。5.2成功經(jīng)驗總結與啟示5.2.1精準定位與目標受眾契合安踏在品牌發(fā)展歷程中，始終堅守“專業(yè)、時尚、潮流”的品牌定位，將目標受眾精準鎖定為熱愛運動、追求時尚和品質生活的消費者，這一精準定位與CCTV-5的受眾群體高度契合，為其媒體投放策略的成功奠定了堅實基礎。CCTV-5作為專業(yè)的體育頻道，其受眾主要是體育愛好者，他們對體育賽事充滿熱情，關注體育品牌的發(fā)展，追求高品質的體育用品。安踏通過在CCTV-5進行媒體投放，能夠精準觸達這一目標受眾群體。在2004-2012年贊助CBA聯(lián)賽期間，安踏借助CCTV-5對CBA賽事的直播，將品牌信息傳遞給了廣大籃球愛好者。這些觀眾不僅是CBA賽事的忠實觀眾，也是熱愛籃球運動、追求運動品質的消費者，與安踏的目標受眾高度重合。安踏在廣告中展示為CBA球員提供的專業(yè)運動裝備，以及球員在賽場上穿著安踏裝備的精彩表現(xiàn)，吸引了這些籃球愛好者的關注，激發(fā)了他們對安踏品牌的興趣和購買欲望。安踏在不同時期推出的廣告主題，如“我選擇，我喜歡”“永不止步”等，都緊密圍繞目標受眾的心理需求和價值觀念展開?！拔疫x擇，我喜歡”強調消費者的自主選擇權利，與當時年輕人追求個性、展現(xiàn)自我的心理相契合，吸引了大量年輕消費者的關注。“永不止步”則傳遞了堅持不懈、勇往直前的體育精神，這種精神與體育愛好者在運動中追求突破、挑戰(zhàn)自我的心態(tài)相呼應，進一步增強了目標受眾對安踏品牌的認同感。安踏還根據(jù)不同產(chǎn)品系列和市場需求，對目標受眾進行了細分。在推出“氮科技”跑鞋時，安踏將目標受眾定位為對跑步運動有較高要求、追求高性能跑鞋的消費者。通過在CCTV-5的廣告投放，以及與跑步賽事的合作，安踏向這一細分受眾群體展示了“氮科技”跑鞋的卓越性能，如出色的緩震性能、輕量化設計等，滿足了他們對專業(yè)跑鞋的需求，從而在跑步鞋市場中獲得了較高的市場份額。安踏通過精準的品牌定位，與CCTV-5的受眾群體實現(xiàn)