終端銷伐的意義

話題一：終端銷售的意義

一、終端銷售要投入很大的人力物力，值得嗎？

終端市場，就是銷售渠道的最末端，是消費者和產(chǎn)品直接會合的主戰(zhàn)場，是商品、顧客、金

錢三項要素的聯(lián)結(jié)點，是廠家銷售的最終目的地，是“賣的終結(jié)”的場所。終端市場擔(dān)負(fù)著

承上啟下的角色。所謂承上一一就是上聯(lián)廠家、批發(fā)商；所謂啟下一一就是下聯(lián)消費者?，F(xiàn)

代企業(yè)銷售的一個基本法則就是：誰掌握了銷售終端，誰就是市場贏家。

對制造商、經(jīng)銷商而言，跳過中間環(huán)節(jié)，直接面對消費者購買行為的發(fā)生地一一零店、超市、

餐飲等一線售點進(jìn)行產(chǎn)品銷售就是終端銷售的主要模式。

制造商面對全國市場，似乎更有理由執(zhí)行大區(qū)代理制，但他們卻紛紛在密集分銷和建立終

端直銷隊伍上下功夫。

經(jīng)銷商也不再坐在店里等生意，開始走出去挨門挨戶撒貨，做零店拜訪，他們也許講不出終

端營銷的理論來，但卻己經(jīng)在做。

終端售點成千上萬，分布稀散，單位購買量小，投入大，費人、費時、費力，為什么大家還趨

之若鷲？

——終端是實現(xiàn)實際銷量的地方。

銷量從哪里來？整車販賣給大批發(fā)戶，成本又低，銷量又大，這不是銷竹，僅僅是庫存轉(zhuǎn)

移，因為產(chǎn)品沒有到消費者手中，對于批發(fā)商而言，他們的消費對象是零售店，在產(chǎn)品銷售

過程中，他們僅僅是一個“二傳手?！?/p>

實際銷量來自于消費者在終端售點的購買。

經(jīng)銷商擁有區(qū)域市場、獨家經(jīng)倘權(quán)，與一般批發(fā)商的不同之處在于他不僅僅是一個中間商,

更是一個市場開拓者管理者。和廠商一樣，經(jīng)銷商希望提高這塊市場上該產(chǎn)品的實際銷量。

實際銷量如何提升？

先假設(shè)一個問題：如何將1000箱貨從甲地運到50米外的乙地，而且越快越好？答案是：

?增加人手，找1000個人，一人搬一箱最快；

?增加搬運量，?個人多搬幾箱（在不影響速度的前提下）；

?提高搬頻率（單位M間里多跑幾個來回）；

市場運作與同此理。

增加銷售產(chǎn)品的售點，提高鋪貨率（相當(dāng)于增加人手）

加強(qiáng)產(chǎn)品的生動化表現(xiàn)，使每個售點的產(chǎn)品流速增快，吞吐量加大（相當(dāng)于提高每個人的搬

運量）。

良好的客戶管理提高每個客戶的進(jìn)貨頻次（相當(dāng)于提高每個人的搬運頻率），實際銷量的增

長正是由此產(chǎn)生。

過去廠家浮在通路頂端，隔著經(jīng)銷商，隔著一、二、三級批發(fā)商向消費叫賣，經(jīng)銷商也大多

坐在店里靠幾個下線大批戶走量，那時候的生意很好做，競爭也不激烈，但過多的中間環(huán)節(jié)

會造成流通成本上升、價格混亂、市場反控于他人手中，信息遲鈍、經(jīng)營被動等一系列問題。

市場逐漸成熟，尤其是外企進(jìn)入中國導(dǎo)入了高水平的競爭手段，僅僅掌握上游通路已經(jīng)明

顯不能滿足競爭要求，市場逼著制造商和經(jīng)銷商把注意力放到終端售點一一實際銷最產(chǎn)生

的地方！

只有掌握終端銷售網(wǎng)絡(luò)才真正掌握了市場。在未來市場激烈角逐中立于不敗之地。

沒有什么值不值。大勢所玲，適者生存，你不做，別人在做，你就是會被淘汰。

二、終端銷售的意義

終端銷售意義何在，實現(xiàn)銷量嗎？絕不是。十個零店業(yè)代一個月的銷量趕不上一個大批發(fā)

戶一張訂單，中國的市場特點（面積廣，售點分散）決定了誰也不可能完全跨過中間環(huán)節(jié)靠

終端直銷做銷量。

——終端銷量是有效的促銷手段。

產(chǎn)品短缺經(jīng)濟(jì)時代已成為歷史，沒有競品的產(chǎn)品也不復(fù)存在，消費者不再會為買某個產(chǎn)品

東奔西跑地尋找，買不到甲就買乙，超市貨架上琳瑯滿目，選擇多的是一一購買是否方便成

了影響購買行為的主要因素之一。

產(chǎn)品只有占據(jù)終端市場，在銷售點上與顧客見面，從而才能方便被顧客購買。消費者是在零

售店內(nèi)而不是在廠家或經(jīng)銷商的倉庫里購買產(chǎn)品的。因此，企業(yè)必須使產(chǎn)品擺到零售店的柜

臺上，讓消費者看得到、買得到。寶潔公司的銷令代表培訓(xùn)手冊中說：“世界上最好的產(chǎn)品,

即使有最好的廣告支援，除非消費者能夠在銷售點買到它們，否則，簡直銷不出去

另外大多數(shù)購買形為都是無計劃的（尤其是消費品），比如很少有人會在家想好我今天上街

到某地時要買一瓶飲料。大多數(shù)人都是因為看到產(chǎn)品實物陳列引發(fā)消費欲，臨時決定購買。

消費者的購買行動要受到銷售現(xiàn)場的影響

終端店的賣場魅力、氣氛、陳列效果與店頭廣告物等，會左右消費者的購買意識一一個進(jìn)入

商店前相當(dāng)理智的消費者,會在進(jìn)入店后產(chǎn)生某種程度的沖動性購買行為。

終端銷售迎合消費者心理特點，直面一線售點，提高產(chǎn)品的終端鋪貨率和生動化陳列效果,

從而增加消費者的購買方便程度，使消費者在生活中受到更深刻的“視覺刺激”，也就增加

了更多的銷售機(jī)會。

終端銷售足強(qiáng)有力的競爭手段。

面對著越來越多的同質(zhì)性產(chǎn)品，消費者感到無所適從，品牌忠誠度越來越低。在終端市場上

投入更多的心血運作，使自己的商品能在商店里脫穎而巴，通過展示、陳列、POP等方式，讓

自己的產(chǎn)品從貨架中“跳出來”，以新穎、獨特的形象吸引顧客的注意、剌激顧客的需求

欲望。

終端市場是整個銷售通路的出水口，如果出水口堵塞，銷售通路就會得上“腸梗阻”一產(chǎn)品

滯留在通路中不能順暢銷售。做好終端市場促銷，使產(chǎn)品通過終端能夠很快地銷售出去，可

以做到貨暢其流。

假如你有i支強(qiáng)有力的直銷隊伍。

新品上市你可以很快使產(chǎn)品鋪市率提升，創(chuàng)造行情價，倉J造流行趨勢.

競品的流速、價格、促銷等等，稍有風(fēng)吹草動你的直銷人員就會及時反饋。

加強(qiáng)終端控制，盡量擴(kuò)大自己的排面，你可以提高銷售機(jī)會，競品卻因為被你擠出了貨架,

所以被擠出了市場。

通過零店進(jìn)貨獎勵等活動可以擠占末端通路的資金，把競品堵在零店門外……。

對經(jīng)銷商而言，終端銷售的意義不在于創(chuàng)造銷量，而在于增加你的經(jīng)營主動性、競爭實力和

談判籌碼：

?鋪貨量和生動化的提升可以引導(dǎo)消費，提升品牌形象，提高產(chǎn)品流速，批發(fā)商的貨才下得

更快。

?市場信息更靈敏，占有終端售點更多的貨架和資金，你才能有效的遏制競爭。

-和制造商的談判籌碼更多，從而可以爭取更好的生存空間（壟斷經(jīng)銷權(quán)）；

?增加競爭優(yōu)勢在批發(fā)商之間的市場角逐中獨占鰲頭。

話題一：終端銷售的意義

一、終端銷售要投入很大的人力物力，值得嗎？

終端市場，就是銷售渠道的最末端，是消費者和產(chǎn)品直接會合的主戰(zhàn)場，是商品、顧客、金錢三項要素的聯(lián)結(jié)點，是廠

家銷售的最終目的地，是"賣的終結(jié)”的場所。終端市場擔(dān)負(fù)著承上啟下的角色。所謂承上就是上聯(lián)廠家、批發(fā)商；所謂

啟下一一就是下聯(lián)消費者?，F(xiàn)代企業(yè)銷售的一個基本法則就是：誰掌握了銷售終端，誰就是市場贏家。

對制造商、經(jīng)銷商而言，跳過中間環(huán)節(jié)，直接面對消費者購買行為的發(fā)生地一零店、超市、餐飲等一線售點進(jìn)行產(chǎn)品銷

售就是終端銷售的主要模式.

制造商面對全國市場，似乎更有理由執(zhí)行大區(qū)代理制，但他們卻紛紛在密集分銷和建立終端直銷隊伍上下功夫。

經(jīng)銷商也不再坐在店里等生意，開始走出去挨門挨戶撒貨，做零店拜訪，他們也許講不出終端營銷的理論來，但卻已

經(jīng)在做。

終端售點成千上萬，分布稀散，單位購買量小，投入大，費人、費時、費力，為什么大家還趨之若鷲？

一終端是實現(xiàn)實際銷量的地方。

銷量從哪里來？整車販賣給大批發(fā)戶，成本又低，銷量又大，這不是銷售，僅僅是庫存轉(zhuǎn)移，因為產(chǎn)品沒有到消費

者手中，對于批發(fā)商而言，他們的消費對象是零售店，在產(chǎn)品銷售過程中，他們僅僅是一?quot；二傳手。”

實際銷量來自于消費者在終端售點的購買。

經(jīng)銷商擁有區(qū)域市場、獨家經(jīng)銷權(quán)，與一般批發(fā)商的不同之處在于他不僅僅是一個中間商，更是一個市場開拓者管理

者。和廠商一樣，經(jīng)銷商希望提高這塊市場上該產(chǎn)品的實際銷量。

實際銷量如何提升？

先假設(shè)一個問題：如何將1000箱貨從甲地運到50米外的乙地，而且越快越好？答案是：

一增加人手，找1000個人，一人搬一箱最快：

一增加被運量，一個人多搬幾箱（在不影響速度的前提下）；

一提高搬頻率（單位時間里多跑幾個來回）;

市場運作與同此理。

增加銷售產(chǎn)品的售點，提高鋪貨率（相當(dāng)于增加人手）

加強(qiáng)產(chǎn)品的生動化表現(xiàn)，使每個售點的產(chǎn)品流速增快，吞吐量加大（相當(dāng)于提高每個人的搬運量）。

良好的客戶管理提高每個客戶的進(jìn)貨頻次（相當(dāng)于提高每個人的搬運頻率），實際銷量的增長正是由此產(chǎn)生。

過去廠家浮在通路頂端，隔著經(jīng)銷商，隔著一、二、三級批發(fā)商向消費叫賣，經(jīng)銷商也大多坐在店里靠幾個下線大批戶

走量，那時候的生意很好做，競爭也不激烈，但過多的中間環(huán)節(jié)會造成流通成本上升、價格混亂、市場反控于他人手中，信

息遲鈍、經(jīng)營被動等一系列問題。

市場逐漸成熟，尤其是外企進(jìn)入中國導(dǎo)入了高水平的競爭手段，僅僅掌握上游通路已經(jīng)明顯不能滿足競爭要求，市場

逼著制造商和經(jīng)銷商把注意力放到終端售點一實際銷量產(chǎn)生的地方！

只有掌握終端銷售網(wǎng)絡(luò)才真正掌握了市場。在未來市場激烈角逐中立于不敗之地。

沒有什么值不值。大勢所趨，適者生存，你不做，別人在做，你就是會被淘汰。

二、終端銷售的意義

終端銷售意義何在，實現(xiàn)銷量嗎？絕不是。十個零店業(yè)代一個月的銷量趕不上一個大批發(fā)戶一張訂單，中國的市場特點

（面積廣，售點分散）決定了誰也不可能完全跨過中間環(huán)節(jié)靠終端直銷做銷量。

一終端銷量是有效的促銷手段。

產(chǎn)品短缺經(jīng)濟(jì)時代已成為歷史，沒有競品的產(chǎn)品也不復(fù)存在，消費者不再會為買某個產(chǎn)品東奔西跑地尋找，買不到甲

就買乙，超市貨架上琳瑯滿目，選擇多的是一購買是否方便成了影響購買行為的主要因素之一。

產(chǎn)品只有占據(jù)終端市場，在銷售點上與顧客見面，從而才能方便被顧客購買。消費者是在零售店內(nèi)而不是在廠家或經(jīng)銷

商的倉庫里購買產(chǎn)品的。因此，企業(yè)必須使產(chǎn)品擺到零售店的柜臺上，讓消費者看得到、買得到。寶潔公司的銷售代表培訓(xùn)

手冊中說：“世界上最好的產(chǎn)品，即使有最好的廣告支援，除非消費者能夠在銷售點買到它們，否則，簡直銷不出去?quot;

另外大多數(shù)購買形為都是無計劃的（尤其是消費品），比如很少有人會在家想好我今天上街到某地時要買一瓶飲料。大

多數(shù)人都是因為看到產(chǎn)品實物陳列引發(fā)消費欲，臨時決定購買.

消費者的購買行動要受到銷售現(xiàn)場的影響，做好終端促銷，可以剌激顧客的購買欲望。

終端店的賣場魅力、氣氛、陳列效果與店頭廣告物等，會左右消費者的購買意識一個進(jìn)入商店前相當(dāng)理智的消費者，會

在進(jìn)入店后產(chǎn)生某種程度的沖動性購買行為。

終端銷售迎合消費者心理特點，直面一線售點，提高產(chǎn)品的終端鋪貨率和生動化陳列效果，從而增加消費者的購買方

便程度，使消費者在生活中受到更深刻的“視覺刺激”，也就增加了更多的銷售機(jī)會。

一終端銷售是強(qiáng)有力的競爭手段。

面對著越來越多的同質(zhì)性產(chǎn)品，消費者感到無所適從，品牌忠誠度越來越低。在終端市場上投入更多的心血運作，使自

己的商品能在商店里脫穎而出，通過展示、陳列、POP等方式，把自己的產(chǎn)品從貨架中脫穎而出，以新穎、獨特的形象吸引

顧客的注意、剌激顧客的需求欲望。

終端市場是整個銷售通路的出水口，如果出水口堵塞，銷售通路就會得上"腸梗阻”-產(chǎn)品滯留在通路中不能順暢銷售。

做好終端市場促銷，使產(chǎn)品通過終端能夠很快地銷售出去，可以做到貨暢其流。

假如你有一支強(qiáng)有力的直銷隊伍。

新品上市你可以很快使產(chǎn)品鋪市率提升，創(chuàng)造行情價，創(chuàng)造流行趨勢。

競品的流速、價格、促銷等等，稍有風(fēng)吹草動你的直銷人員就會及時反饋。

加強(qiáng)終端控制，盡量擴(kuò)大自己的排面，你可以提高銷售機(jī)會，競品卻因為被你擠出了貨架，所以被擠出了市場。

通過零店進(jìn)貨獎勵等活動可以擠占末端通路的資金，把競品堵在等店門外……o

對經(jīng)銷商而言，終端銷售的意義不在于創(chuàng)造銷量，而在于增加你的經(jīng)營主動性、競爭實力和談判籌碼。

?鋪貨量和生動化的提升可以引導(dǎo)消費，提升品牌形象，提高產(chǎn)品流速，批發(fā)商的貨才下得更快。

?市場信息更靈敏，占有終端售點更多的貨架和資金，你才能有效的遏制競爭。

?和制造商的談判籌碼更多，從而可以爭取更好的生存空間（壟斷經(jīng)銷權(quán)）：

?增加競爭優(yōu)勢在批發(fā)商之間的市場角逐中獨占鰲頭。

話題二：終端掌控的業(yè)務(wù)運作方式

話題二：終端掌控的業(yè)務(wù)運作方式

一、車銷：

形式：車銷其實就是撒貨，業(yè)務(wù)人員帶車載貨拜訪客戶，現(xiàn)場售貨收款并完成廣宣品張貼，產(chǎn)品陳列，客訴處理等一系

列工作。

車銷的優(yōu)點：

*銷售成交率高：零店店主看到產(chǎn)品實物，又可以當(dāng)場卸貨、結(jié)款、完成交易，進(jìn)貨意愿往往比較高。

*易管理：訂貨、送貨、建立銷售資料、生動化、陳列、客訴處理等一系列工作均由指定跟車業(yè)代（往往就是司機(jī)本

人）完成，責(zé)任清晰，客戶非常清楚誰負(fù)責(zé)和他交易，有什么問題往往可以當(dāng)場解決（如退換貨等），這樣就大大

減少了員工扯皮、互相推諉責(zé)任的可能性。

車銷的缺點:

X裝載量預(yù)測不準(zhǔn)：銷量受天氣、業(yè)務(wù)人員技能、產(chǎn)品、價格、客戶數(shù)、客戶大小等多種因素影響，很難準(zhǔn)確預(yù)測今

天能賣多少貨，而裝載量太小（中途要回公司裝貨）或太大（退庫較多）都會造成人力、物力、時間上的浪費。

X車輛利用率低、進(jìn)度慢：帶車鋪貨，尤其是在售點密集的街道會因車輛啟動、車輛故障、交通規(guī)則等多種因素影響

進(jìn)度，而有時?quol；白跑”很長時間沒有交易，造成運力浪費。

適用范圍：綜合考慮以上特點，車銷的方式更適用于突擊鋪貨、投入大，但鋪貨率提升迅速，日常拜訪如長期采用此

形成就要考慮成本是否太高。

二、電話拜訪

形式：事前建立客戶資料，專人以電話訪問形式"拜訪客戶”拿訂單，交司機(jī)送貨。

電話拜訪的優(yōu)點，

*成本低、進(jìn)度快，一天可拜訪的客戶數(shù)多：

*卡車?yán)寐矢?，根?jù)訂單裝載不會出現(xiàn)多貨少貨現(xiàn)象。

電話拜訪的缺點：

*不利于溝通

*市場信息采集不方便

*處理客訴不方便

*往往會出現(xiàn)訂單作廢（地址記錄不詳找不到該店或貨送到但“老板不在”）

*推銷不宜觀（店主沒看到產(chǎn)品），成交率小

適用范圍：對于邊遠(yuǎn)線路的較大售點業(yè)務(wù)聯(lián)系可采用此方法。

三、預(yù)售

形式:

*定人：一個業(yè)務(wù)代表固定負(fù)費一塊區(qū)域

?定路線：將這塊區(qū)域劃分成6條線路

*定時間：業(yè)務(wù)代表每周每天拜訪固定的線路，拿取訂單，一周一輪回，周期性重復(fù)拜訪。

*定方式：統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一的客戶拜訪工作流程。

*業(yè)務(wù)代表拜訪線路結(jié)束、整理訂單、畫出送貨線路圖交給司機(jī)送貨

預(yù)售的優(yōu)點：

*卡車?yán)寐矢撸从唵窝b載不會出現(xiàn)多貨少貨

*速度比車銷形式快；

*工作細(xì)致，業(yè)務(wù)代表單兵作戰(zhàn)，客戶拜訪只需完成拿訂單、生動化、客訴處理幾件事，工作更細(xì)致。

*為客戶提供高信譽(yù)度、專業(yè)化的服務(wù)：定人、定時、定路線、定方式。

預(yù)售制的缺點:

*店主沒有看到產(chǎn)品實物（但可以和業(yè)務(wù)人員當(dāng)面溝通），成交率低（高于電話拜訪形式）。

*人力投入大，既有司機(jī)又有業(yè)務(wù)人員

*難管理，訂單由業(yè)務(wù)代表拿，但交易是司機(jī)執(zhí)行，這就給業(yè)務(wù)代表報假單以及業(yè)務(wù)代表與司機(jī)之間互相推諉責(zé)任創(chuàng)

造了環(huán)境。

適用范圍：

預(yù)售制可以為客戶提供高信譽(yù)度、專業(yè)化的服務(wù)，而且進(jìn)度較快。

車輛利用率又高（一臺運貨車可以服務(wù)多條線路），所以適用于

日常的售點拜訪維護(hù)，需注意的是加強(qiáng)人員管理.

話題三：預(yù)售制體系的建立一員工培訓(xùn)，個體素質(zhì)的提升

話題三：預(yù)售制體系的建立一員工培訓(xùn)，個體素質(zhì)的提升

話題三：預(yù)售制體系的建立一員工培訓(xùn)，個體素質(zhì)的提升

建立任何體系，首先要解決的問題就是體系內(nèi)個體素質(zhì)的提升。預(yù)售業(yè)務(wù)代表面對的售點數(shù)最多，工作也最瑣碎，建立

統(tǒng)一?的工作標(biāo)準(zhǔn)可大大提高其工作效率和專業(yè)性，減少出錯率。

一、正確的心態(tài)

L預(yù)傳業(yè)務(wù)代表的工作目標(biāo)。

要教育預(yù)售業(yè)務(wù)代表，他們的工作目標(biāo)不僅是銷量，更重要的是提升鋪貨率、生動化效果，及時反饋信息和盡可能占

有更多的終端售點排面及資金，遏制競爭。

2.預(yù)售業(yè)務(wù)代表的職責(zé)：

*銷量&利潤

*鋪貨率：鋪貨率不是越高越好?，而是越對越好。不同的產(chǎn)品適合右不同的渠道銷售，預(yù)售業(yè)代要做的就是將產(chǎn)品推

入合適的渠道售點中去。

*生動化：讓產(chǎn)品更生動地展示在消費者面前就是生動化。生動化可以刺激消費者的沖動性購買，增加"額外”的銷售

機(jī)會、樹立品牌形象、帶動整體巾場產(chǎn)品流速。

*終端售點的庫存管理：預(yù)售業(yè)務(wù)代的職責(zé)不是盡可能的給終端售點壓貨沖銷量，而是科學(xué)的管理終端售點的庫存，

向店主提出合理的進(jìn)貨量建議，做到既能增加自己的銷量，又不至于出現(xiàn)即期品。

*信息反饋：客戶資料（包括地址、電話等基礎(chǔ)資料以及產(chǎn)品銷售記錄）、本品和競品的市場信息（促銷價格使用狀

況等）

*專業(yè)客情：通過自己專業(yè)的服務(wù)增加對客戶的影響力

3.良好的心理素質(zhì)：

破冰：預(yù)售業(yè)務(wù)代表負(fù)責(zé)的客戶數(shù)量多，如何突破"怕和陌生人打交道”的心理障礙，是預(yù)售業(yè)務(wù)代表心理成熟的第一

步。

籃球定律：推銷是在概率中實現(xiàn)，促使推銷員盡快成長最好的方法就是盡量多的接觸新客戶，成熟的推銷員不會因為客

戶的有絕而氣餒一被拒絕99次之后仍然可以面帶微笑充滿自信的踏入第10C家客戶的大門。如同籃球，拍的越很，跳的越高。

只有你一個：在每一個客戶的推銷過程中都應(yīng)該盡力按公司規(guī)定動作沈程執(zhí)行到位，不要因為客戶的冷遇拒絕而氣餒，

產(chǎn)?quot;這家不要，還有下一家”的想法。

誠信合作：產(chǎn)品被消費者使用才是真的銷售。推銷產(chǎn)品給終端售點，是讓他去銷售不是讓他擺在庫房中，要關(guān)心客戶的

利益，推薦給客戶合適的品項（適合他的商店售賣），提出合理的進(jìn)貨建議（不斷貨又不致于積壓），增加客戶的利潤，這

樣才能建立長久的合作關(guān)系,

4.預(yù)售業(yè)務(wù)代表應(yīng)掌握的技能：

*熟悉公司產(chǎn)品的屬性、特點

*預(yù)售業(yè)務(wù)代表直接向終端點推銷，對自己的產(chǎn)品品質(zhì)、加工工藝、包裝材料、品牌特性、使用價值等必須充分熟悉

,以便及時回答客戶的疑問。

*熟悉不同產(chǎn)品的目標(biāo)鋪貨渠道

不同的產(chǎn)品有不同的利益點，有的強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)、高檔次，有的強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)實惠，有的突出攜帶方便。不同的利益點吸引不

同的消困群，因此就適合在不同的渠道售賣。熟悉自己的產(chǎn)品利益點和目標(biāo)鋪貨渠道，才能給客戶推薦合適的產(chǎn)品，減少即

期、浪費、促進(jìn)銷售。

*熟悉本劉及競品的價格：包拈本船和競晶的單包價格、整箱價格、促銷折算凈價等，客戶間及時要一口報出！

，生動化技能（話題四專題詳述）：怎樣按公司標(biāo)準(zhǔn)陳列產(chǎn)品，布置r宜品，”使產(chǎn)品更生動地展示在消費者面前“，同

時盡可能多的占有終端售點貨架空間。

*客戶庫存管理技能（話題五專題詳述）：怎樣科學(xué)的管理客戶庫存、避免即期品的出現(xiàn)，保證提供給消粉者最新鮮的

產(chǎn)品，同時又盡可能的占用終端售點庫存和資金。

*客戶的異議回答（話題六專題詳述）：客戶經(jīng)常會提出疑問，業(yè)務(wù)代表也需要經(jīng)常向客戶灌輸一些經(jīng)營理念（如全品

項銷售，做好生動化等），尤其對重點問題要做到提前準(zhǔn)備，［S］答話術(shù)熟捻于心。

*規(guī)范地完成客戶拜訪（話題七專題詳述）：每天拜訪幾十家售點，每周要拜訪幾百家店，如果能在每家店都按統(tǒng)?的

工作流程去執(zhí)行，其一可以提高工作效率；其二可以啜立專業(yè)形象：其三可以避免疏漏，減少出錯率。

*填報表單（第六章專題二詳述）：對工作業(yè)績、客戶基礎(chǔ)資料、竹實信息、競品信息等等及時提報。

話題四：專業(yè)銷售技巧一生動化

話題四：專業(yè)銷售技巧一生動化

何謂生動化？

讓產(chǎn)品更生動的展示于消費者面前。

為什么要做生動化？

消費者的購買行為多為無計劃消費一看到產(chǎn)品實物陳列等臨時決定購買，生動化可以提高產(chǎn)品的展示效果，幫助零店激

發(fā)消費者的購買意愿。

為什么要建立生動化標(biāo)準(zhǔn)？

建立生動化標(biāo)準(zhǔn)，消費者在成千上萬家售點看到同一種順序同一種風(fēng)格的陳列效果，視覺刺激效果更強(qiáng)，更容易形成記

憶。

生動化標(biāo)準(zhǔn)制訂可以參照制造商的經(jīng)驗，國際領(lǐng)先企業(yè)運用先進(jìn)的調(diào)研測試方法，總結(jié)了更能吸引消費者注意力的陳列

和店頭宣傳的方式。

一、生動化的意義

*視覺刺激很大程度上決定購買行為，消費者看不到產(chǎn)品就不選你，不擺上貨架的產(chǎn)品很難賣出去。

*失去的銷售機(jī)會永不再來，一旦這次錯過消費者的購買，那么就永遠(yuǎn)失去了這一份銷量一下次他不可能買雙份，把

這次的銷量損失補(bǔ)回來。

*企業(yè)和終端售點都會因此失去銷量和利潤。

*生動化使產(chǎn)品展示更有吸引力。從而在最近的距離和消費者溝通，豎立品牌形象，讓消費者"感覺”到產(chǎn)品的品質(zhì)和

檔次。

*業(yè)務(wù)人員的天職是把產(chǎn)品推到每一家華點的貨架上，并做好生動化。如果這兩點你已經(jīng)做好，銷量小就不是你的錯

o反之，銷量再大，也說明你沒有盡挖銷售潛力！

二、商品陳列應(yīng)注意六大要點：

L充分利用既有的陳列空間，以發(fā)揮它的最大效用和魅力，切忌讓它有中空或貨源不足的現(xiàn)象，以免競爭者乘虛而

入。時至今日，貨架位置的爭奪已進(jìn)入白熱化狀態(tài)，寸土必爭，如果自己的陣地沒有悉心照顧，鞏固好防線，梢不

留意，就會被競爭對手?jǐn)D進(jìn)。

2.陳列商品的所有規(guī)格，以便消費者視自己的需要選購，否則消費者可能因為找不到適用的規(guī)格而購買競爭品牌的

產(chǎn)品。但如果貨架陳列面有限，則推銷員應(yīng)陳列回轉(zhuǎn)速度快的商品。

3.系列商品集中陳列，其目的是右增加系列商品的陳列效果，使系列商品能一目了然地呈現(xiàn)在消費者面前，讓他們

看到并了解公司的所有產(chǎn)品，進(jìn)而吸引消費者的注意力，剌激他們沖動性購買。此外系列產(chǎn)品中的強(qiáng)勢產(chǎn)品也可以

通過集中陳列的效果，帶動系列產(chǎn)品中比較弱勢的產(chǎn)品，以便培養(yǎng)明日之星。因為，系列產(chǎn)品集中陳列能夠造成一

股氣勢，有助于整體銷售的帶動。

4.爭取人潮較名的陳列位置.在立場里，推銷員一定要掌握須客的移動路線，并將產(chǎn)品盡量擺放到消費者經(jīng)常走動

的地方，如端架、靠近入口的轉(zhuǎn)角處等。一般而言，看到產(chǎn)品的人越多，產(chǎn)品被購買的機(jī)率就越大。若放在冷僻的

角落里，產(chǎn)品不易被消贄者看到，銷路也就不會好到哪個地方。推銷員一定要爭取最好的陳列空間。

5.把產(chǎn)品放到顧客舉手可得的貨架位置上。要吸引人們前來購買產(chǎn)品，推銷員必須按照消費者的身高，擺在他們視

線平行、唾手可得的地方，以方便他們選購，太高或太低的陳列位置，都會造成購買障礙。

6.經(jīng)常保持商品價值。在陳列的過程中，除了要保持產(chǎn)品本身的清潔外，還必須隨時更換商店中損壞品、瑕疵品和

到期品。如有滯銷品，應(yīng)想辦法處理，不能任其蒙塵，有損品牌形象。至于將產(chǎn)品的正面朝向顧客、排列整齊、避

免缺貨、隨時保持貨架干凈，也是維持產(chǎn)品價值的基本方法。總之，就是要讓商品要最好的面貌面對消費者（整齊

、清潔、新鮮），以維持產(chǎn)品的價值。

三、生動化法則

1.爭取最好的陳列位置

*超市/平價商場

-正對門，入門可見的地方

-與視線等高的貨架上

顧客人流最多的通道上，盡可以擺在人流方向之前（如人流是從

*左向右是就爭取左邊的位置）

-必經(jīng)之地，如出口、入口、收銀臺

-貨型兩端的正向（端架）

*零售店、餐飲

-柜臺、吧臺后與視線等高的位置（零店）

-柜臺前的陳列架（零店）

酒店的酒水展示架/窗：餐飲）

-離營業(yè)員/吧員最近的地方（餐飲/零店）

-爭取從窗外可以看見的位置（零店）

2、避免差的位置

*倉庫、廁所入口處

不氣味強(qiáng)烈的商品旁

*黑暗角落

*過高或過低的位置（不易看到也不易拿?。?/p>

*店門口兩側(cè)的死角

3、提高產(chǎn)品的陳列效果

貨架陳列：

-同種產(chǎn)品集中擺放，排面越多，越引人注意，銷售機(jī)會越大一銷量幾乎和排面成正比。

-優(yōu)先陳列正欲推廣的產(chǎn)品和銷量最大的產(chǎn)品。

-同一種包裝規(guī)格的產(chǎn)品在同一層貨架上水平陳列。

同一品牌的產(chǎn)品按不同規(guī)格在貨架上垂直陳列

-消游者有時也很害羞，明碼標(biāo)價是最好的廣告，但注意標(biāo)價不要張冠李戴，同?賣場同種產(chǎn)品價格?致

-所有產(chǎn)品中文商標(biāo)朝外

-擺在同類最暢銷的產(chǎn)品旁邊“借光"

-把生產(chǎn)日期早的產(chǎn)品提在最前面盡快銷售

-避免產(chǎn)品時長期H曬（包裝褪色，品質(zhì)受損）

-用冰箱、冷柜陳列時注意黃金陳列點是冰柜門把手附近的兩層；將已經(jīng)冷凍好的產(chǎn)品放在用排。

落地陳列：

-多用于超市賣場：

除非有促銷指定品項或空間限制，一個落地陳列以一種產(chǎn)品最佳：

-島型陳列：位于客流主通道，可以從四個方向拿到產(chǎn)品，除最下面一層外全部割箱露出商標(biāo)；

梯型陳列：階梯式堆放（背靠墻壁）可從以三面拿到產(chǎn)品，除最卜.面一層外全部割箱，層層縮進(jìn)：

-所有落地陳列必有清楚明顯的價格指示和廣告貼紙；

-每次拜訪時清理陳列區(qū)域，移走每一包非本公司推銷的產(chǎn)品；

-每個產(chǎn)品中文商標(biāo)面向消費者，補(bǔ)充產(chǎn)品由后向前，由上而下：

-完成陳列后，故意拿拉幾罐產(chǎn)品以留下空隙方便客戶拿取，同時借此顯示商品的良好售賣情況：

-其他注意事項：

*劭時檢查制造日期和保質(zhì)期；

*盡量使商品放在方便目標(biāo)消費者拿取的位置；

*兒童用品/食品擺在較低貨架50cm-100cm高度處；

*成人用品/食品擺在貨架170cli-70cm高度處；

*用冰拒陳列產(chǎn)品（超市）要張貼”請自己拿取”的廣宣紙；

*保持貨架上盡可能多的產(chǎn)品，讓消費者方便地自行選購；

*陳列要突出視覺效果，但也要注意安全性，撰在穩(wěn)固的位置：

*考慮消費者拿走其中一個時，其余產(chǎn)品的稔固性，而不是留給消費者自行處理。

廣告品使用技巧：

-廣告紙不得張貼于倉庫入口、廁所入口、陰暗角落等位置

-廣告品上的產(chǎn)品要和售點所賣的產(chǎn)品保持一致

-廣告品張貼整齊干凈，常換常新

廣告品質(zhì)量檔次應(yīng)與該店整體風(fēng)格一致

-廣告品也應(yīng)該有位置順序的選擇（參照產(chǎn)品陳列法則）

林林總總講了那么多生動化知識，其實不同行業(yè)、不同渠道還有各自的具體的技巧。生動化是一門操作技術(shù)，完全靠實

踐中的磨練和學(xué)習(xí)，對初入門的業(yè)務(wù)人員，太多的法則、規(guī)范會讓他很迷茫，但一定要教育他記?。?/p>

一陳列很重要，消費者看不到就不會買：

一擺在消費者最容易看見和拿取的地方；

一擺得越多越整潔越好；

話題五：專業(yè)銷售技巧一客戶庫存管理

話題五：專業(yè)銷售技巧一客戶庫存管理

何謂客戶庫存管理？

笥單的講，預(yù)售業(yè)代在拜訪客戶時關(guān)注客戶的庫存，幫助客戶保持合理庫存量，減少即期、過期產(chǎn)品出現(xiàn)，并根據(jù)產(chǎn)品

的流速和庫存量提出合理的進(jìn)貨量建議，就是庫存管理。

庫存管理的主要內(nèi)容:

*先進(jìn)先出

促使客戶每次進(jìn)貨都把生產(chǎn)日期早的產(chǎn)品擺在最前面，以減少因擺放不合理造成老產(chǎn)品壓在庫房里面而過期。

*警示即期品

及時提醒客戶即期品的品類、數(shù)晝、生產(chǎn)H期，一來可替客戶創(chuàng)造利益，二來提升你的專業(yè)形象，減少產(chǎn)品即期后客

戶抱怨造成的麻煩。

*保持前期充足度，促進(jìn)進(jìn)后線空倉

觀察小商店老板的進(jìn)貨行為會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，一般情況小商店沒有固定倉庫、整箱產(chǎn)品一般是堆在門后或老板

坐的地方（稱為后線），拆箱產(chǎn)品才會放在貨架上（稱為前線），當(dāng)你向他推銷時，老板會去看后線一看還剩兒箱產(chǎn)

晶，然后決定是否進(jìn)貨，而不會去數(shù)貨架上還剩幾包/瓶.

將后線的產(chǎn)品盡可能多的擺上貨央，不但可以增加陳列效果，而且可以給老板造成“存貨不多了”的感覺，促成進(jìn)貨意

愿。

*1.5倍安全庫的法則

假如一家商店上次你拜訪時他的存貨是10箱，然后他又進(jìn)了5箱貨，一周后去拜訪發(fā)現(xiàn)他的存貨是12箱，那么這次

他

應(yīng)該進(jìn)多少貨？

答案是不進(jìn)貨

因為這一周他的實際銷售量是1）+572=3箱

而庫存數(shù)12則遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他倜的銷量，所以在你下周拜訪之前，他不可能斷貨。

注：

1.上周期的實際銷量等于上期存貨加上期進(jìn)貨量減去本期存貨量

2.客戶的安全庫存量應(yīng)該2客貨在上一個拜訪周期內(nèi)的實際銷量，（為了確保不斷貨不積壓，一般以安全庫存量的等

于一個拜訪周期客戶實際銷量的1.5倍為標(biāo)準(zhǔn)）。

3.客戶的進(jìn)貨量等于安全庫存數(shù)減去現(xiàn)有庫存量的差。

即：合理進(jìn)貨量，（上期庫存量+上期進(jìn)貨量）-本期庫存量］X1.5倍-本期庫存量

運用L5倍安全庫存法則爭取訂單既有說服力，又能防止斷貨，擠壓客戶資金，同時又不至于造成*品積壓。

優(yōu)秀的預(yù)售業(yè)代訂單是做出來的，他會用數(shù)據(jù)告訴客戶，你應(yīng)該進(jìn)這種貨，而不是說：”對不起XX老板，我這個

月銷量任務(wù)完成不了了，幫我進(jìn)點貨吧！?

庫存管理注意事項：

*注意在幫客戶點庫存整理庫存時，不斷向客戶灌輸先進(jìn)先出，1.5倍安全庫存法、小心即期品、產(chǎn)品分類碼放等觀念

,要讓客戶明白你所做的工作是替他節(jié)省精力、創(chuàng)造價值，客戶才會更好地配合你，同時這對你的專業(yè)形象和威信

豎立有好處。

*告訴客戶你是與他長期合作，追求的是共同發(fā)展，不是單次成交，所以你才運用1.5倍原則幫他下訂單，告訴他這種

作法是原理和好處，讓他明白你的建議言之有據(jù)，值得信賴。

*你的建議訂貨量不能偏大，一個周期銷量1.5倍的庫存不致造成積壓；不能偏小，太小的話一旦斷貨，業(yè)代拜訪周期

乂沒到，臨時送貨不及時就失去銷量，失去的銷售機(jī)會永不再來。

話題六：專業(yè)銷售技巧一客戶異議回答

話題六：專業(yè)銷售技巧一客戶異議回答

業(yè)代在拜訪客戶的過程中經(jīng)常遇到各種疑問。

比如：你們是總經(jīng)銷為什么價格比批發(fā)商還貴？

為什么要賣你的新產(chǎn)品，我怎么知道能不能賺錢？

為什么要讓我按你的方法擺貨架？等等

對客戶異議能否快速妥當(dāng)回答往往決定交易能否成功，而且嚴(yán)重影響業(yè)務(wù)代表專業(yè)形象和威信的豎立。

每個業(yè)務(wù)員都有他自己的一套經(jīng)驗，針對這些問題各有各的回答方式，各人有各人的"智慧”。

主管的價值就是怎樣充分調(diào)動自己部屬的人力資源，使他們更好地為企業(yè)服務(wù)，針對客戶異議中的常見問題、敏感問題

召開銷售人員討論會總結(jié)每個員工的“智慧"，組織"標(biāo)準(zhǔn)回答話術(shù)”讓大家學(xué)習(xí)，對老員工而言，了解同事的經(jīng)驗?zāi)苁顾M(jìn)一

步提高：對新員工而言，他有可能照本宣科去背誦，但這總比他亳無經(jīng)驗、亳無準(zhǔn)備遇到客戶提問張口結(jié)占好得多，時間長

，他自己就會擺脫教案，講出自己的特色來。

話術(shù)總結(jié)可以讓新手盡快變成熟手，熟手盡快變成高手，集思廣義提腐業(yè)務(wù)人員技能，更可以營造積極向上的學(xué)習(xí)氣氛

以勵士氣，增強(qiáng)員工凝聚力，

示例如下：

某飲料經(jīng)銷商零售店異議應(yīng)答話術(shù)：

一、初次拜訪零店客戶話術(shù)

背景：經(jīng)銷商剛剛開始建立直銷網(wǎng)絡(luò)，某直銷業(yè)代初次拜訪零售店。

原理：商務(wù)談判的要決是突出你能給別人提供的利益，而不是向別人要利益。

話術(shù)：

初次見面老板對業(yè)務(wù)人員沒有信任度，甚至有排外心理，這時應(yīng)該單刀直入，談你可以給他提供的利益，迅速調(diào)和關(guān)

系。

老板你好，打擾一下，我叫XX,是XXXX的業(yè)務(wù)人員，地址就在XX批發(fā)市場內(nèi)，這是我的名片，你這里XX、X

X、XX都是我們經(jīng)銷的產(chǎn)品，今天我頭看一下賣的情況。給你送幾個宣傳品?。ㄗⅲ菏紫日f明身份，說明你公司經(jīng)銷的

產(chǎn)品，店主看到他貨架上很多產(chǎn)品都是你經(jīng)銷的，再加上這些產(chǎn)品的知名度關(guān)系，一般的店主會立即：“肅然起敬"，其二當(dāng)

你談到耍送他幾張畫時，他會心存感激）

貼畫時應(yīng)與老板交談，分散他的注意力，把畫貼到最好的位置。

我們公司以前一直處通過批發(fā)商賣貨，現(xiàn)在剛成立直銷隊，以后我會一周來一次，總經(jīng)銷宜接為你服務(wù)。你以前進(jìn)貨發(fā)

現(xiàn)過空瓶、不滿瓶、密封不嚴(yán)的沒有？跟總經(jīng)銷打交道，凡是從我們這里進(jìn)的貨，只要沒過期出現(xiàn)一切質(zhì)量問題你都留著，

我給你包換到底，保證質(zhì)量；

:大多數(shù)知名產(chǎn)品都極少出現(xiàn)質(zhì)量問題，店主也很少會保留破損品，你H勺這種提法只是虛晃一招，體現(xiàn)“我給你提供利益

貼畫我一禮拜來一次，給你重貼，給你重新?lián)Q上新畫，保證你店里的宣傳畫永遠(yuǎn)是新的。

另外你進(jìn)我們的產(chǎn)品，我?guī)湍闵县浧酰慷Y拜來一次給你擦洗貨架，把我們的產(chǎn)品擺好，擦干凈，我們公司在擺貨上有

一套辦法。是綜合可口可樂、寶潔幾個廠家的培訓(xùn)內(nèi)容提煉出來的。這套方法專門能促進(jìn)銷量，到時我來按那個方法給你擺

一擺，擦一擦，你不用管。

你的庫存我給你整理，每次來把你的庫倒?下，把日期早的放到前面，把日期晚的放到后面，這樣就保證你賣的產(chǎn)品都

是新鮮的，不會有過期產(chǎn)品。我每周來一次把你一禮拜要的貨記卜.來，第二天有人給你送到門上，你不用自己去進(jìn)貨，以后

你光坐到這兒收錢就可以了。破損品我給你換，貨架我給你擺，我給你擦，要貨我給你送，宣傳畫我給你貼，給你換你都不

用管。

你光收錢就行了。

注意最后兩段喑示的意思：訂貨、送貨只是我們的初級服務(wù)，破損我給你換，陳列我?guī)湍銛[，廣宣品我?guī)湍阗N，清潔工

作我?guī)湍阕?，你光收錢賣貨就行了一全部都是我給你的利益！

假如換成另一種回答方式：你好，我是XX公司的業(yè)務(wù)員，今天向你推銷XX產(chǎn)品（要你的錢）。讓我理一下你貨架上

的產(chǎn)品，可以嗎？讓我在你店里貼張畫，可以嗎？（我的店為什么讓你亂貼亂擺）。這樣的效果可想而知。

二、怎樣說服零店讓你擺貨架？

I、提出問題

*零售店的老板拿啥東西賺錢？錢和貨架，這是你賺錢的資本，貨架如果不能充分利用，就會浪費你的資源。可口可

樂、寶潔等很多日用品大廠家賣幾百年貨，總結(jié)r很科學(xué)的擺貨方法，這些教材我們都有，而且結(jié)合本地情況總

結(jié)了一套更有用的辦法。

2、開始灌輸好的生動化理念

*百分之七十的消費者買飲料都是沖動性消費，不是計劃性消費。飲料不象衣服，人買的時候有計劃性，買飲料的人

可能因為天熱走到你門口，看到你貨架上的飲料擺得很醒目，這一剌激，他就口渴。有的干脆就不是口渴，是眼饞

,就買一瓶。絕不會有人在家計劃好，今天我出去起到XX街要喝一瓶飲料。

*還有一部人可能到你這買毛巾，買奶粉來了，一看，店里飲料擺的很醒目，引起他注意了，兩三塊錢嗎，很隨便就

又買了一瓶。

*擺貨架，就是刺激本來沒打算買的過路人，來買其它商品的人，額外買一瓶飲料，貨架擺的好肯定下貨快。中國生

意行有句行話叫"貨堆山"就是說的這個道理.

3、樹立專業(yè)形象造懸念，增強(qiáng)說服力，給客戶洗腦。

擺貨架有幾大原則：

①中文商標(biāo)向外，每個人都認(rèn)識。

②集中擺放，品牌垂直，包裝水平，才更引人注意。

③賣的好的產(chǎn)品擺到好的位置，充分利用你的貨架賺錢。

不能因為賣的好就不擺，這樣你只能賣給計劃性消費的人，只能賣給正門前就想好買什么的人，而70舟的銷量一沖動性

消費你失去了。不上貨架的產(chǎn)品賣不好，這是真理！

集中擺放，品牌垂直，包裝水平很重要。人一看一目了然知道要喝啥；你要是叉開擺放，就很零亂，人路過看的眼花，沒

有一個產(chǎn)品明顯的，他往往想不起來喝啥，也想不起來唳。也就不會產(chǎn)生沖動性消贄。

三、為啥總經(jīng)銷比批發(fā)市場還貴？

（1）不是我們的價高。我們和廠家協(xié)商好每個產(chǎn)品都有個規(guī)定價格，批發(fā)市場上現(xiàn)在因為批發(fā)商互相砸價，把價砸低

了，沒利澗了，批發(fā)商現(xiàn)在賣一箱飲料賺兩毛錢，這飲料也就沒法賣了。總經(jīng)銷的任務(wù)就是為了穩(wěn)定價格，讓大

家都有錢手，總經(jīng)銷不可能再跟批發(fā)商砸價吧？那樣的話批發(fā)商就完了。

（2）零售店賣一箱飲料不在乎那兒毛錢的進(jìn)價高低，廠家的貨價不比別人便宜，但廠家價穩(wěn)定說一不二，除非廠價變

,我們的價不會變，你拿貨也放心。

（3）廠家能給你提供一系列服務(wù)。破損品更